(z akcentem na wykorzystanie) Kamil Szymański Wykorzystanie analizy conjoint w badaniach marketingowych i społecznych (z akcentem na wykorzystanie) Kamil Szymański

Koń, jaki jest, każdy widzi Sama nazwa conjoint z niczym się nie kojarzy. Niektóre techniki wywołują skojarzenia: Analiza korespondencji Analiza dyskryminacji Analiza Czynnikowa Analiza regresji Analiza klas ukrytych Conjoint to… zupełnie coś innego Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006

Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Wybory Wybór partnera Wybór funduszu emerytalnego Wybór samochodu, szkoły Wybór gazety, programu telewizyjnego, strony internetowej, stacji radiowej Wybór kawy, piwa, czekolady Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006

Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Motywy Co skłania ludzi do podejmowania określonych decyzji? Jak spośród różnorodnych przyczyn wyłowić te, które są istotne? W jaki sposób zdefiniować problem? Co tak naprawdę jest przedmiotem zainteresowania? W jaki sposób mierzyć? W jaki sposób przeformułować pytanie, by badanie dostarczyło przydatnych odpowiedzi? Jakie zastosować metody? Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006

Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Pytania Można zapytać wprost: Czym kieruje się Pan(i) podczas zakupu… Czy był(a)by Pan(i) skłonna zapłacić więcej za produkt, który byłby/miałby… Czy był(a)by Pan(i) skłonna kupić… Można zrobić ankiety, fokusy, wywiady indywidualne Można eksperymentować: W warunkach naturalnych, na swojej firmie W warunkach laboratoryjnych, na próbie respondentów Można dostać zawału Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006

Skomplikowana rzeczywistość Na decyzję konsumenta wpływa wiele zmiennych Nie zbadamy wszystkich (ani zmiennych, ani konsumentów) Nie ma metod idealnych Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006

Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Przykład problemu Czy konsumenci skłonni byliby zapłacić więcej za produkty wytworzone zgodnie z zasadami społecznej odpowiedzialności? Jakie znaczenie ma etykieta społecznej odpowiedzialności pośród innych cech produktu? Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006

Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Fazy badania Definicje i zawężanie problemu: Konsument => student UJ lub AE, zazwyczaj znajomy(a) uczestnika projektu Produkt => kawa Czynniki wpływu => cechy produktu Społeczna odpowiedzialność => etykieta na opakowaniu, informująca o tym, że kawa została wyprodukowana bez szkody dla ludzi lub środowiska naturalnego Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006

Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Ogólny plan badania KAWA DECYZJA CECHA1 CECHA2 CECHA3 CECHA4 CECHA5 Konsument podejmuje decyzję o wyborze produktu na podstawie jego cech. Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006

Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Ogólny plan analizy ZMIENNE NIEZALEŻNE ZMIENNA ZALEŻNA KAWA PREFERENCJE WPŁYW NETTO CECHA1 CECHA2 CECHA3 CECHA4 CECHA5 Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006

Istota analizy conjoint Masz duży problem? Rozbij go na mniejsze! Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006

Istota analizy conjoint Dekompozycja, czyli rozbicie całościowego wpływu wiązki zmiennych na indywidualny wpływ każdej z nich. Respondent zachowuje się pod wpływem zestawu zmiennych, postrzeganego całościowo – jak w warunkach naturalnych. Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006

Jaka kawa? Jakie zmienne niezależne? CENA 10 zł 20 zł WAGA 100 g 250 g KRAJ Indie Kolumbia RODZAJ rozpuszczalna mielona ETYKIETA społecznej odpowiedzialności społeczna wewnętrzna społeczna zewnętrzna ekologiczna etykieta neutralna Liczba wszystkich wariantów = 2 x 2 x 2 x 2 x 4 = 64 Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006

Jakie preferencje? Jaka zmienna zależna? Sortowanie – od najbardziej do najmniej atrakcyjnej wersji produktu (od 1 do n, gdzie n jest liczbą wszystkich wariantów produktu) Przypisanie liczby punktów, wyrażającej atrakcyjność wariantu (np. z zakresu 1-100) Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006

Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Sęk Jak oszacować wpływ netto każdej zmiennej niezależnej, skoro jedne zmienne bywają ilościowe, porządkowe i nominalne, a całkowita liczba wariantów nie powinna zadręczyć respondenta. Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006

Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Plan ortogonalny Sposób wyboru możliwie małej liczby wariantów do badania, o ile zmienne niezależne wpływają naprawdę niezależnie. Zestaw wariantów przeznaczonych do badania można łatwo wygenerować w SPSS, korzystając z algorytmu planu ortogonalnego, dostępnego w postaci komendy ORTHOPLAN. Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006

Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Analiza danych Dysponując informacją o tym, jakie cechy posiadają badane warianty, oraz o tym, jak respondenci ocenili każdy z tych wariantów, możemy łatwo oszacować wpływ netto każdej cechy na ocenę danego wariantu, korzystając z komendy CONJOINT w SPSS. Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006

Ogólny plan działania w SPSS Korzystamy z dwóch plików (SAV) 1. Informacja o badanych wariantach, utworzonych w planie ortogonalnym. 2. Informacja o preferencjach respondentów. Kawa 1 1. Kawa 9 Kawa 2 2. Kawa 6 … … Kawa k k. Kawa 4 Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006

Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Wyniki Wpływ każdej ze zmiennych (= czynników) na preferencje badanych KAWA CECHA1 10% wpływu CECHA2 35% wpływu CECHA3 10% wpływu CECHA4 15% wpływu CECHA5 30% wpływu Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006

Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Wyniki Wpływ każdej wartości danej zmiennej (= każdego poziomu danego czynnika) na preferencje badanych KAWA Kolumbia KRAJ Indie mielona RODZAJ rozpuszczalna Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006

Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Wyniki Obliczanie atrakcyjności (= użyteczności) każdego wariantu CENA WAGA KRAJ RODZAJ + + + + 10 zł 250 g Kolumbia mielona + = ekologiczna KAWA DOSKONAŁA Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006

Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Ograniczenia, warunki Brak interakcji między zmiennymi niezależnymi Brak założeń co do wielkości próby Zakładamy, że na decyzję respondenta wpływają wyłącznie cechy produktu Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006

Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Możliwości Wyniki dla pojedynczego respondenta Wyniki dla grup respondentów Miary dopasowania modelu do rzeczywistości Symulowanie preferencji wobec wariantów, które nie brały udziału w badaniu Szacowanie udziałów w rynku dla różnych wariantów produktu Segmentacja respondentów Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006

Conjoint w trzech krokach Wygenerować warianty według planu ortogonalnego. Zebrać dane i stworzyć bazę w odpowiednim formacie. Wykonać analizę (można z użyciem helpa!). Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006

Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Krok I – ORTHOPLAN Nr wariantu Cena Kraj Waga Rodzaj CSR 1 20 zł Indie 100 g mielona społeczny zewnętrzny 2 10 zł 250 g rozpuszczalna neutralny … k Kolumbia Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006

Krok II – baza danych Id respond. Najbardziej atrakcyjny wariant … Najmniej atrakcyjny wariant 574398 4 8 11 1 9 543758 7 2 5 923568 10 6 285453 3 Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006

Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006 Krok III – CONJOINT Określić parametry analizy Kliknąć Poczekać na wyniki… Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006

C.D.N. Ciąg dalszy nastąpi w sali komputerowej Warsztaty metodologiczne, Rudki, 25.11.2006