Rodzaje sprzedawców i ich zadania Krzysztof Cybulski Warszawa 2009 r. kcybulski@mail.wz.uw.edu.pl

Agenda: Istota sprzedaży Wartość dla klienta i jej składowe Zakres sprzedaży osobistej Specyfika pracy sprzedawcy Sprzedaż a marketing Znaczenie personelu sprzedażowego Rodzaje zadań sprzedażowych i kategorie sprzedawców

Istota sprzedaży – jak należy rozumieć sprzedaż? Sprzedaż (wąsko rozumiana) – jest to proces przekonywania potencjalnego nabywcy do dokonania zakupu. Sprzedaż (szeroko rozumiana) – jest to sztuka przekonywania drugiej osoby do zrobienia czegoś co my chcemy osiągnąć. Dobry sprzedawca wie że nie sprzedaje swoim klientom cech produktu tylko korzyści, wyniki i wartość.

Istota sprzedaży – jak należy rozumieć sprzedaż? W przeciwieństwie do innych narzędzi promocji marketingowej, takich jak: reklama, promocja sprzedaży czy public relations, sprzedaż osobista opiera się na bezpośrednim kontakcie sprzedawców z potencjalnymi klientami i polega na dwustronnej komunikacji, która obejmuje nie tylko prezentację produktów firmy, ale powinna również zawierać rozwiązywanie problemów klientów firmy w celu stworzenia z nimi długotrwałych relacji. Kotler Ph., Amstrong G., Saunders J., Wong V. [2002] ss. 922-23.

Istota sprzedaży – jak należy rozumieć sprzedaż? W sprzedaży opartej na stosunkach wzajemnych najważniejsze są uczciwość i prawość. Jeżeli potrafisz udawać, że się nimi cechujesz, to masz sprawę z głowy!. W naszym sektorze mamy coś, co nazywamy wskaźnikiem 10-3-1. To znaczy, że na każde 10 wizyt składanych przez sprzedawcę zaledwie w trakcie 3 zdoła on przedstawić ofertę, a jeżeli ma wysoki wskaźnik powodzenia, może doprowadzić do 1 transakcji. Potrzeba nam ludzi, których nie będzie zniechęcać tak wiele niepowodzeń.

Istota sprzedaży – jak należy rozumieć sprzedaż? W przeszłości utalentowanym handlowcem był ktoś, kto potrafił „informować o wartości”. Jednakże w miarę coraz większego upodobniania się produktów, każdy z konkurujących przekazuje w istocie taka samą informację. Obecnie potrzeba więc sprzedawców, którzy potrafią „tworzyć wartość”, pomagając klientowi zarobić lub zaoszczędzić większą ilość pieniędzy. Sprzedawcy muszą przejść od namawiania do doradzania. Może to mieć postać pomocy technicznej, rozwiązywania trudnego problemu klienta, a nawet pomagania klientowi w zmianie całego sposobu prowadzenia przez niego interesów. Kotler Ph. Marketing od A do Z (ss.180-182)

Wartość dla klienta i jej składowe „Wartość jest to zaspokajanie wymagań klienta przy możliwie najniższym koszcie nabycia, posiadania i użytkowania” Kotler Ph. Marketing od A do Z s.184 Wartość dostarczona klientowi jest różnicą pomiędzy całkowitą wartością oferty dla klienta oraz całkowitym kosztem, jaki musi on ponieść w związku z jej pozyskanie.

Wartość dla klienta i jej składowe Całkowita wartość oferty rynkowej - jest to suma użyteczności (korzyści) oferowana nabywcy. Można wyróżnić cztery części całkowitej wartości oferty: wartość produktu (zakres funkcji użytkowych, parametry funkcjonalno użytkowe, jakość wykonania, trwałość, niezawodność, łatwość w dokonywaniu napraw, stylizacja, itd.) wartość usługi (szybkość dostaw, terminowość, szkolenie nabywców, usługi serwisowe, usługi konsultingowe, długość gwarancji, instalacja, itd.) wartość pracowników (kompetencje, uprzejmość, wiarygodność, niezawodność, szybkość reakcji, komunikatywność, td.) wartość wizerunku firmy i marki produktowej (symbole, drukowane i audiowizualne środki przekazu, atmosfera, wydarzenia, itd.).

Wartość dla klienta i jej składowe Całkowity koszty oferty rynkowej - jest to suma wszystkich wydatków i niedogodności związanych z pozyskaniem danego produktu. Składa się on z kosztów finansowych, kosztów zużytego czasu, kosztów zużytej energii, kosztów zaangażowania psychicznego.

Lojalność klientów Co powinien zrobić sprzedawca być zwiększyć wartość dla klienta? 7 pomysłów na zwiększenie wartości dla klienta ………………………………………………………………………………………………………

Wartość dla klienta i jej składowe Jak można zwiększać wartość dla klienta? Pomoc nabywcom w obniżaniu ich kosztów Polityka dodatkowych korzyści dla nabywców Dostosowanie oferty do indywidualnych potrzeb, wymagań i preferencji nabywców Większa wygoda przy zakupie lub zamawianiu produktu Szybsza obsługa Więcej i lepsze usługi Konsultacje, szkolenia oraz instruktaż Nadzwyczajne warunki gwarancji Przydatne programy komputerowe Korzystne programy uczestnictwa …………………………………………………………………………………………?

Zakres sprzedaży osobistej W praktyce rynkowej sprzedaż przybiera różnorodne, nieraz niezwykle zróżnicowane formy. Nasza uwaga, ze względu na istotę zagadnienia, będzie się koncentrować przede wszystkim na problematyce związanej z zarządzaniem tzw. zewnętrznym personelem sprzedażowym, tj. na sprzedawcach realizujących sprzedaż, którzy pracują na rzecz obsługi aktualnych bądź potencjalnych klientów lub wykonują różnorodne zadania wspierające sprzedaż firmy ale poza jej siedzibą. Praca tego rodzaju sprzedawców przeważnie znacznie się różni swą złożonością, poziomem pożądanych predyspozycji oraz kompetencji od wymagań stawianych „sprzedawcom wewnętrznym”, którzy obsługują wyłącznie klientów „przychodzących do firmy”.

Zakres sprzedaży osobistej Personel sprzedażowy firmy kontaktuje się z klientami Klienci kontaktują się z personelem sprzedażowym firmy Osobiście Telefonicznie bądź poprzez Internet Sprzedaż realizowana przede wszystkim przez producentów bądź wyspecjalizowanych pośredników handlowych na rzecz odbiorców przemysłowych. Również obejmuje poniższe sytuacje sprzedażowe: producenci sprzedają swoje produkty bezpośrednio do gospodarstw domowych detaliści sprzedają produkty bezpośrednio do gospodarstw domowych Organizacje typu non-profit przekazują produkty bądź świadczą usługi na rzecz odbiorców instytucjonalnych bądź gospodarstw domowych Sprzedaż wewnętrzna realizowana poprzez dział sprzedaży bądź biuro obsługi klienta firmy Sprzedaż w punkcie sprzedaży detalicznej lub w hurtowni w ramach obsługi tradycyjnej lub preselekcji

Specyfika pracy sprzedawcy Sprzedawca reprezentuje swą firmę na zewnątrz; zazwyczaj więc opinie klientów o niej i o jej produktach kształtują się na podstawie wrażeń, jakie pozostawiają po sobie sprzedawcy, a nie urzędnicy czy robotnicy zatrudnieni w firmie. Inni pracownicy są ściśle nadzorowani przez przełożonych, natomiast sprzedawca pracujący w terenie nie podlega bezpośredniej kontroli lub też jest ona minimalna; sprzedawcy chcąc osiągnąć sukces, muszą wykazywać kreatywność, wytrwałość oraz inicjatywę, a wszystko to wymaga silnej motywacji. Sprzedawcy muszą na ogół wykazywać więcej taktu, dyplomacji i wyrobienia towarzyskiego niż przedstawiciele innych zawodów; kontakty z klientami wymagają wysokiego poziomu inteligencji emocjonalnej i umiejętności interpersonalnych. Sprzedawcy należą do nielicznych pracowników uprawnionych do wydawania pieniędzy firmowych; przeznaczają je na reprezentację, transport oraz inne wydatki związane z działalnością.

Specyfika pracy sprzedawcy Na niektórych stanowiskach sprzedawcy muszą poświęcać dużo czasu na podróże, co odrywa ich od domu i rodziny; zdarza się, że mają do czynienia z klientami, którzy nie chcą kupować ich produktów; utrudnienia te, a także obciążenia związane z długim dniem pracy i podróżami, wymagają znacznie większej odporności psychicznej i wytrzymałości fizycznej, niż jest to konieczne w innych zawodach. Sprzedaż to ciężka praca! Wymaga inteligencji, pragnienia osiągnięć oraz umiejętności pokonywania przeszkód!!!

Marketing to: … po prostu cywilizowana postać działań wojennych, w których większość bitew wygrywa się za pomocą słów, idei i logicznego myślenia. Albert W. Emery

Instrumenty marketingowe Marketing a sprzedaż Sprzedaż Marketing Instrumenty marketingowe Funkcje marketingowe

Marketing a sprzedaż Marketing to znacznie więcej niż sprzedaż: Działalność marketingowa obejmuje szereg funkcji marketingowych w szczególności: Funkcje związane z kreowaniem produktu i przekazywaniem praw do jego użytkowania: Planowanie produktu Zakup Sprzedaż Funkcje związane z fizyczną dystrybucją produktów i usług: Standaryzacja i sortowanie Magazynowanie Transport Funkcje ułatwiające: Gromadzenie i analiza informacji marketingowych Finansowanie działalności marketingowej Ponoszenie ryzyka marketingowego

Instrumenty marketingowe Produkt Dystrybucja Sprzedaż Cena Promocja

Czym jest orientacja marketingowa? Marketing posiada tak fundamentalne znaczenie, że nie może być rozpatrywany jako oddzielna funkcja. Jest to cały biznes widziany z punktu widzenia jego ostatecznego wyniku, to jest z punktu widzenia klienta. Powodzenie biznesu zależy nie od producenta, lecz klienta. Peter Drucker

Biznes w kategorii produktu i rynku SPRZEDAJEMY NADZIEJĘ PRODUKUJEMY KOSMETYKI

Biznes w kategorii produktu i rynku POPRAWIAMY WYDAJNOŚĆ PRACY BIUROWEJ PRODUKUJEMY XEROKOPIARKI

Biznes w kategorii produktu i rynku DOSTARCZAMY ENERGIĘ SPRZEDAJEMY BENZYNĘ

Czemu służy organizacja? Organizacja to taki splot ludzkich działań, który jest skierowany na osiągnięcie jakiegoś celu.

Parametry oceny Rynkowe: udział w rynku, poziom sprzedaży, Finansowe: marża brutto, zysk operacyjny, zysk netto, dług, płynność Produkcyjne: koszty zmienne, wydajność, uzysk, braki, wskaźnik zużycia Operacyjne: zatrudnienie, płace, emisja zanieczyszczeń

Jaką rolę pełni personel sprzedaży?

Rola personelu sprzedaży W przeciwieństwie do innych narzędzi promocji marketingowej, takich jak: reklama, promocja sprzedaży czy public relations, sprzedaż osobista opiera się na bezpośrednim kontakcie sprzedawców z potencjalnymi klientami i polega na dwustronnej komunikacji, która obejmuje nie tylko prezentację produktów firmy, ale powinna również zawierać rozwiązywanie problemów klientów firmy w celu stworzenia z nimi długotrwałych relacji. Kotler Ph., Amstrong G., Saunders J., Wong V. [2002] ss. 922-23.

Rola personelu sprzedaży Pozyskuje nowych klientów. Przekazuje klientom informacje o firmie i jej ofercie Sprzedaje produkty (usługi) firmy obecnym klientom. Tworzy zadowolenie i buduje długotrwałe relacje z klientami. Rozwiązuje problemy klientów. Zapewnia klientom właściwą obsługę. Pomaga klientom przy odsprzedaży produktów. Uczy klientów korzystania z zakupionego produktu. Tworzy dobrą atmosferę w kontaktach z klientami. Dostarcza firmie informacji o rynku. Feedback od klientów. Tworzy wizerunek produktu i kreuje reputację firmy.

Dziurawe wiadro… Koszty pozyskania nowego klienta mogą być aż 5- krotnie wyższe od kosztów usatysfakcjonowania obecnego klienta Zadowoleni klienci niechętnie zmieniają swoich dostawców

Dziurawe wiadro… Przedsiębiorstwo nie powinno traktować swoich klientów jako coś oczywistego zwłaszcza sytuacji gdy klienci mają możliwość wyboru dostawcy lub produktu. Nie można przyjmować postawy, nie ważne iż w tym miesiącu straciłem 50 klientów, ale ważne jest iż zyskałem na ich miejsce 100 nowych. Taki sposób myślenia jest charakterystyczny dla firm działających rynkach szybko rozwijających się lub mających pozycję monopolistyczną. Kotler nazywa to teorią „dziurawego wiadra”.

Po co komu zadowolony Klient? Klient zadowolony Klient niezadowolony Powtórzy zakup Stanie się stałym klientem Jest źródłem pozytywnych rekomendacji Chętnie sięgnie po inne produkty firmy Gwarantuje długofalowy sukces marce Ułatwia wprowadzanie przez firmę nowych produktów Redukuje potrzebę intensywnych działań promocyjnych Jest wysoce zyskowny Zaniecha ponownego zakupu Zmieni markę Będzie źródłem negatywnych rekomendacji Ma negatywny stosunek do innych produktów danej marki Utrudnia sukces rynkowy i finansowy marce Utrudnia wprowadzania na rynek nowości Wymaga sporego wsparcia promocyjnego Jest mało zyskowny

Lojalność klientów Pozyskanie przez firmę każdego nowego klienta oznacza konieczność poniesienia przez nią pewnych, niekiedy względnie wysokich, kosztów. Jednak z upływem czasu rośnie sprzedaż i zysk z tytułu obsługi klientów. Stali klienci, o ile są bardzo zadowoleni, kupują z czasem coraz więcej produktów firmy zarówno poprzez zakupy artykułów stanowiących dodatkowe uzupełnienie jej oferty produktowej, jak również poprzez zakupy nowych odmian i wersji produktowych szczególnie w branżach, w których ma miejsce stały postęp technologiczny wywołujący szybkie moralne zużycie dostępnych na rynku produktów i usług. Wzrost rentowności w czasie na skutek utrzymującej się wysokiej lojalności klientów jest przede wszystkim efektem rosnącego udziału firmy „w portfelu nabywcy” tzn. w jego wydatkach na daną kategorię produktów. „Udział w nabywcy” jest uznany za jeden z najsilniejszych wskaźników lojalności. Przyjmuje się, że istnieje bardzo silny dodatni, chociaż mocno zróżnicowany ze względu na specyfikę poszczególnych branży, związek korelacyjny pomiędzy wskaźnikiem utrzymania klientów, a osiąganą przez daną firmę marżę zysku.

Lojalność klientów Reichheld i Sasser – przedsiębiorstwa mogą zwiększyć zysk od 25% do 85% redukując o 5% efekty ubytku klientów. Niestety większość istniejących w firmach systemów księgowo-finansowych nie ma możliwości wykazania „wartości” lojalnych klientów.

Lojalność klientów Wartość życiowa klienta 1000 1200 1440 1600 500 600 Rok 1 Rok 2 Rok 3 Rok 4 Przychody 1000 1200 1440 1600 Koszty zmienne (50%) 500 600 720 800 Koszty pozyskania klienta 100 Koszty utrzymania klienta 80 60 Marża brutto 400 640 740 Współczynnik dyskontowy 1 1,1 1,21 1,331 NPV dla kolejnych lat 455 529 556 Wartość życiowa klienta w kolejnych latach 855 1383 1939

Zadowolenie a lojalność klientów… Zadowolony klient nie zawsze jest lojalny Zadowolony klient nie zawsze dokonuje zakupu Nie każdy zadowolony klient jest firmie potrzebny Niezadowolenie klienta nie zawsze musi oznaczać braku lojalności

Rola personelu sprzedaży Kształtowanie i realizacja polityki marketingowej Firmy Informowanie innych działów i komórek o zmianach, jakie zachodzą na rynku, przede wszystkim w obszarze potrzeb, oczekiwań i preferencji nabywców.

Rola personelu sprzedaży Reprezentacja interesów Firmy wobec Klientów Przedstawienie opinii i interesów nabywców wobec Firmy FIRMA Rynek Personel sprzedaży

Rola personelu sprzedaży ? ?

Armia sprzedaży Rep-ów PecHowców? USA – 26 milionów pracowników zatrudnionych w szeroko pojętych służbach sprzedaży RP – 1,1 mln. osób zatrudnionych w handlu i dystrybucji 130 000 zewnętrznego personelu sprzedażowego Rep-ów PecHowców?

Jeżeli praca, to tylko w sprzedaży...

Co różni poszczególne produkty?

Rodzaje zadań sprzedażowych i kategorie sprzedawców

Ułatwianie sprzedaży Sprzedawcy stacjonarni Sprzedawcy konwojenci Sprzedawcy ekspedienci

Sprzedawcy stacjonarni przygotowywanie i przekazywanie dokumentacji handlowej oraz logistycznej pobieranie należności za zakupione towary i ich ewentualną windykację wydawanie zamówionych przez klientów towarów udzielanie Klientom niezbędnych informacji

Sprzedawcy ekspedienci wykładanie i znakowanie produktów, podawanie i pakowanie towarów klientom, przyjmowanie należności od nabywców, wystawianie dowodów zakupu oraz nadzorowanie towarów znajdujących się w punktach sprzedaży.

Wspieranie sprzedaży Merchandiserzy Sprzedawcy konsultanci techniczni Sprzedawcy misjonarze Sprzedawcy „polityczni”

Merchandiserzy dbałość o sposób prezentowania i przechowywania produktów w punktach sprzedaży detalicznej, kontrolowanie stanu zapasów produktów u dystrybutorów, uzupełnianie produktów na półkach, stojakach, w szafach chłodniczych i lodówkach zlokalizowanych w punktach sprzedaży detalicznej, zapewnianie właściwych materiałów promocyjnych i ekspozycyjnych w podległych punktach sprzedaży detalicznej, pomoc w organizowaniu i w realizacji akcji promocyjnych w punktach sprzedaży detalicznej obsługiwanych klientów.

Misjonarze dostarczanie aktualnym i potencjalnym klientom oraz tzw. „pośrednikom promocyjnym” informacji o produktach firmy, ich zastosowaniach oraz właściwościach, szkolenie personelu potencjalnych klientów lub dystrybutorów, wpływanie na pozytywny wizerunek reprezentowanej firmy, kształtowanie dobrych, długotrwałych relacji pomiędzy dostawcą, a odbiorcami i użytkownikami jego produktów oraz pośrednikami promocyjnymi.

Konsultanci techniczni Głównym zadanie tej grupy ludzi jest wspieranie wysiłku sprzedażowego sprzedawców „pierwszego kontaktu”. W sytuacjach kiedy produkt jest skomplikowany technicznie bądź użytkowo pracownicy „pierwszej linii” potrzebują wsparcia zwłaszcza w zakresie obsługi posprzedażowej klientów. Sprzedawcy mogą być wspierani w swoim wysiłku zarówno przez specjalistów technicznych, jak też przez doradców prawnych bądź konsultantów finansowych. Mogą oni pracować samodzielnie, bądź też stanowić część zespołu sprzedażowego obsługującego jednego lub większą liczbę kluczowych klientów.

Sprzedawcy polityczni Do sprzedawców, których głównym, a niekiedy jedynym obowiązkiem jest wspieranie sprzedaży należy zaliczyć również stosunkowo wąską grupę zawodową, jaką stanowią tzw. „sprzedawcy polityczni”. Tworzą oni ekskluzywną i bardzo specyficzną kategorię sprzedawców. Zazwyczaj występują oni w roli swoistych pośredników pomiędzy firmą- dostawcą, a decydentami reprezentującymi odbiorcę organizacyjnego, który często wywodzi się z szeroko rozumianego sektora publicznego. Bardzo często firma-dostawca dążąc na przykład do zdobycia od klienta instytucjonalnego długoterminowego kontraktu o znacznej wartości usiłuje poprzez „sprzedawców politycznych” uzyskać bezpośredni kontakt z decydentami po to, aby móc wpłynąć na ich decyzje w sposób korzystny dla siebie. Zadania sprzedawców politycznych w szeregu sytuacjach pokrywają się z szeroko rozumianą działalnością lobbistyczną, a ich działalność bywa często utożsamiana z nieetycznymi praktykami korupcyjnymi.

Sprzedawcy polityczni Pomoc w nawiązywaniu kontaktów pomiędzy potencjalnymi dostawcami a potencjalnymi klientami Lobbing Kształtowanie atmosfery zaufania pomiędzy stronami transakcji biznesowej Redukowanie ryzyka Wspieranie sprzedaży

Budowanie relacji z klientami

Armia przedstawicieli medycznych w Polsce

Rozwijanie sprzedaży Sprzedawcy kreujący popyt na złożone technicznie i użytkowo produkty materialne Sprzedawcy kreujący popyt na skomplikowane usługi oraz inne produkty niematerialne

Kreatorzy popytu identyfikacją, ocena i selekcja klientów nawiązywanie kontaktów i sondowanie klientów, przygotowanie i prezentacja oferty, wyjaśnianie obiekcji zgłaszanych przez potencjalnych klientów, negocjowanie warunków i finalizowanie transakcji oraz, realizacja działań potransakcyjnych.

Kreatorzy popytu

Kreatorzy popytu Negocjowanie warunków i finalizowanie transakcji Realizacja działań potransakcyjnych Przygotowanie i prezentacja oferty Identyfikacja, ocena i selekcja klientów Nawiązywanie kontaktów i sondowanie klientów Wyjaśnianie obiekcji

Kreatorzy popytu Muszą poznać i zrozumieć na czym polega biznes klienta? Muszą wiedzieć jakich produktów i usług klient potrzebuje dzisiaj oraz jakich produktów i usług może potrzebować w przyszłości?

Sprzedawcy wewnętrzni i zewnętrzni

Sprzedawcy wewnętrzni i zewnętrzni Własny personel sprzedażowy składa się z osób zatrudnionych w pełnym lub częściowym wymiarze i pracujących tylko dla danej firmy. Natomiast personel kontraktowy tworzą osoby, które z firmą podpisały umowę na sprzedaż jej produktów lub świadczenie usług związanych z szeroko rozumianą obsługą klientów. W przypadku personelu kontraktowego podstawową formą jego wynagradzania jest opłata prowizyjna bezpośrednio związana z osiąganymi przezeń wynikami sprzedaży. W praktyce bardzo często występuje tzw. rozwiązanie „mieszane” polegająca na tym, że część personelu sprzedażowego jest zatrudniona w firmie na etacie, zaś pozostali pracownicy służb sprzedażowych i (lub) personel wspomagający sprzedaż działają na podstawie umowy agencyjnej. Coraz częściej, w praktyce, zastosowanie znajduje outsourcing w zakresie zatrudniania personelu sprzedażowego.

Sprzedawcy indywidualni i zespołowi

Rodzaje sprzedawców

Rodzaje i zadania sprzedawców Typowe cele Podstawowe zadania sprzedawców Identyfikacja potencjalnych nabywców Znajdowanie potencjalnych nabywców Ocena i wersyfikacja ich możliwości płatniczych Selekcja nabywców w oparciu o określone kryteria Wybór najbardziej atrakcyjnych klientów Promocja firmy, jej produktów i usług Przekazywanie nabywcom informacji o ofercie firmy Informowanie o warunkach pozyskania produktów Nakłanianie nabywców do zakupów Motywowanie nabywców do przyśpieszonych zakupów (itp..) Sprzedawanie produktów Prezentacja oferty potencjalnym nabywcom Reagowanie i wyjaśnianie obiekcji Zawieranie transakcji sprzedażowych Świadczenie usług na rzecz nabywców Konsultowanie problemów związanych z produktem Oferowanie pomocy technicznej Aranżowanie usług finansowych Doradzanie klientom Pozyskiwanie informacji rynkowej Zbieranie informacji o klientach (wywiad marketingowy) Gromadzenie i analiza informacji marketingowej Wypełnianie raportów sprzedażowych i akwizycyjnych