Podstawy zachowań konsumentów i ich racjonalność Przygotowała: Katarzyna Raszewska

Plan prezentacji Co to są zachowania konsumpcyjne? Determinanty zachowań konsumpcyjnych Psychologiczne podstawy zachowań konsumpcyjnych Społeczne i kulturowe wyznaczniki zachowania konsumentów Racjonalność konsumentów Rodzaje decyzji konsumentów Kryteria racjonalności decyzji konsumpcyjnych Racjonowanie i samokontrola w konsumpcji

Co to są zachowania konsumpcyjne? Przez zachowanie się konsumenta należy rozumieć kompleks działań i czynności mających na celu zaspokojenie potrzeb człowieka poprzez zdobywanie dóbr i usług według odczuwanego systemu preferencji. Za integralną cechę zachowań uważać należy również procesy decyzji, które poprzedzają i determinują te działania.

Fazy zachowań konsumentów Konsumpcja, użytkowanie i/lub pozbywanie się produktu Dysonans pozakupowy Odczucia po zakupie Satysfakcja Odczucie potrzeby Poszukiwanie informacji o sposobach zaspokojenia potrzeby Ocena możliwości zaspokojenia potrzeby przed zakupem Zakup Ocena produktu po dokonaniu zakupu Bodźce marketingowe [produkt, promocja, cena, dystrybucja], ekonomiczne, kulturowe Cechy nabywcy [kulturowe, społeczne, psychologiczne, osobiste]

Determinanty zachowań konsumpcyjnych Wewnętrzne uwarunkowania Cechy dziedziczne Czynniki psychologiczne Zewnętrzne uwarunkowania Czynniki środowiskowe Wpływy społeczne, w tym wpływ kultury Czynniki ekonomiczne

Jakie są psychologiczne i społeczne determinanty zachowań konsumpcyjnych?

Psychologiczne podstawy zachowań konsumpcyjnych

Motywy jako determinanty zachowań Zachowania są determinowane przez motywy, które ukierunkowują jednostkę na zaspokojenie odczuwanych przez nią potrzeb. Dwa podstawowe źródła motywów: Fizjologiczne - związane z podstawowymi funkcjami fizjologicznymi ciała i potrzebami np. pokarmu, ciepła czy tlenu. Sposób ich zaspokojenia jest w dużej mierze warunkowany kulturowo i społecznie (np. sposób ubierania się). Psychologiczne - wywodzą się z potrzeb wynikających z otoczenia społecznego, które stawia przed jednostką pewne wyzwania i obowiązki, na przykład dostosowanie się do uznawanego kanonu wartości czy wzorców zachowań (np. potrzeby osiągnięcia sukcesu czy prestiżu). Motywy powstrzymujące od określonych zachowań - hamulce.

Spostrzeganie świata Sposób spostrzegania świata – zjawiska psychologiczne: Selektywna percepcja (wybiórczość spostrzegania) - widzenie tylko niektórych cech przedmiotu, w zależności od zainteresowania czy potrzeb Wybiórcze zniekształcenie - tendencja do zniekształcania otrzymywanych informacji, w taki sposób, by pasowały do wyrobionych już sądów czy postaw Wybiórcza pamięć - zapamiętywanie tych informacji, które są konsumentowi potrzebne, czy które są zgodne z jego wyborami i przekonaniami

Spostrzeganie a siła bodźca (1/3) Prawo Webera-Fechnera: jeśli bodziec wzrasta w postępie geometrycznym, to wrażenie wzrasta w postępie arytmetycznym. Prawo to oznacza, że aby następowały kolejne minimalne przyrosty wrażenia trzeba zwiększyć siłę bodźca nie o stałą wartość, lecz o stały stosunek jego początkowej wartości.

Spostrzeganie a siła bodźca (2/3) ΔI/I = k ΔI – próg różnicy I – początkowa siła bodźca k – stała, różniąca się w zależności od zmysłów Stosunek między zmianą siły bodźca a zmianą wrażenia: Bodźce k Wysokość tonu Jasność światła Waga ciężaru Głośność 1/333 1/62 1/53 1/11 Przykład: Dla zauważenia przyrostu ciężaru 1000-gramowego wystarczy zwiększyć go o ok. 20 gramów, natomiast dla zauważenia przyrostu ciężaru 3000-gramowego, trzeba zwiększyć go o ok. 60 gramów [ok. 2% ciężaru wyjściowego].

Spostrzeganie a siła bodźca (3/3) Prawo Webera-Fechnera znajduje zastosowanie szczególnie w marketingu, dotyczy zwłaszcza kształtowania polityki cenowej, projektowania opakowań oraz działalności reklamowej. Ceny: Obniżka cen powinna wynosić ok. 20% by konsument ją zauważył (k=1/5)

Postawy Postawa – pewien względnie trwały stosunek emocjonalny lub oceniający do przedmiotu, bądź też dyspozycja do występowania takiego stosunku wyrażająca się w kategoriach pozytywnych, negatywnych lub neutralnych; postawy są względnie trwałe, niezmienne w czasie. Kształtują się pod wpływem otoczenia społecznego oraz doświadczeń własnych jednostki. Ich zmiana jest trudna, można jednak zrobić to oddziałując na przekonania, bądź na emocjonalny stosunek jednostki do określonych produktów czy zjawisk. Postawy mają duży wpływ na decyzje o zakupach czy konsumpcji Negatywne nastawienie może spowodować ich odłożenie na później bądź rezygnację z jakiegoś dobra, pomimo że istnieje silne zapotrzebowanie na nie. Postawy pozytywne mogą skłonić do konsumpcji czegoś, co w rzeczywistości nie wiąże się z żadną silną potrzebą. Postawy oddziałują nie tylko na samą decyzję o konsumpcji czy zakupie, ale również na wybór marki czy produktu.

Społeczne i kulturowe wyznaczniki zachowania konsumentów

Grupa społeczna (1/2) Szczególnie ważne dla decyzji konsumenta są grupy odniesienia, czyli grupy, które są dla danej jednostki źródłem norm i wartości, a także wzorów zachowań Kształtują cele i aspiracje konsumenta, oddziałując poprzez to na poziom jego satysfakcji (konsument porównuje siebie i swoje osiągnięcia z otoczeniem) Wyznaczają sposoby zachowań konsumpcyjnych Grupą, która szczególnie silnie oddziałuje na zachowania konsumenta jest rodzina.

Grupa społeczna (2/2) Tym, co łączy członków poszczególnych grup są normy społeczne - stanowią podstawę regulacji zachowań i dostarczają wzorów postępowania. Członkostwo w danej grupie wymusza na jednostce pewien stopień konformizmu. Konsument dokonując wyboru bierze pod uwagę reakcję społeczeństwa i sposób postrzegania jego decyzji przez członków grupy odniesienia Przynależenie do grupy wiąże się również z tworzeniem obyczajów które wyznaczają wiele zachowań konsumpcyjnych (np. obchodzenie imienin czy picie szampana na sylwestra)

Prestiż jednostki i konsumpcja ostentacyjna Przejawem pozycji jednostki w grupie jest jej prestiż, a także posiadane przez nią dobra (rola symboliczna). Jednostka dokonując wyboru dobra musi zachować się w pewnym stopniu konformistycznie względem grupy, zarazem jednak ludzie chcą się wyróżniać na tle innych. Zjawisko konsumpcji ostentacyjnej (T. Veblena) Podstawą jest chęć podkreślenia odrębności poprzez kupowanie szczególnie drogich, ekskluzywnych produktów Konsumpcja tego typu dóbr ma zapewnić jednostkom rozpoznawanie i być wyznacznikiem prestiżu

Naśladowanie Rodzaje naśladownictwa: Naśladownictwo wewnątrzgrupowe wiąże się z podporządkowaniem się normom danej grupy, powoduje konformizm i ujednolicenie, przynajmniej w pewnym stopniu, postępowania jej członków. Naśladownictwo międzygrupowe jest wynikiem dążenia jednostki do osiągnięcia obserwowanych przez nią standardów. Dotyczy ono zazwyczaj jednostek i grup o podobnym statusie, znajdujących się obok siebie w hierarchii. Częstotliwość i siła bodźców skłaniających do zwiększenia wydatków konsumpcyjnych zależy od częstotliwości kontaktów z dobrami lepszymi jakościowo od tych, które zazwyczaj się spożywa, a niezadowolenie z własnego poziomu konsumpcji jest funkcją stosunku własnych wydatków do wydatków ludzi, z którymi jednostka ma styczność. Naśladowanie stymulowane jest zwykle przez tak zwanych liderów opinii, czyli osoby, które ze względu na swój prestiż stanowią dla innych wzorzec.

Kultura Oddziaływanie kultury na zachowania konsumpcyjne: Preferencje jednostki co do wyboru i konsumpcji określonych dóbr czy usług, preferencje spożycia (np. istnienie potraw regionalnych) Różne zwyczaje nabywcze (np. Amerykanie dużo częściej niż Europejczycy kupują na kredyt; powszechność targowania się w niektórych regionach świata) Percepcja konsumenta też jest zdeterminowana kulturowo (potrzeba stosowania różnych strategii reklamowych)

Kultura masowa Kultura masowa oraz środki masowego przekazu w dużej mierze przyczyniają się do ujednolicenia zachowań konsumpcyjnych. Masowa konsumpcja, która jest rezultatem trzech procesów: rozszerzania oferty dóbr i usług, wzrastającej dyspozycyjności dochodów i rozwoju kultury konsumpcji Następuje z jednej strony standaryzacja preferencji i gustów, z drugiej natomiast istnieje możliwość indywidualizacji konsumpcji

Racjonalność konsumentów

Podstawy racjonalności Podstawa racjonalności w sferze konsumpcji: zasoby rzeczowe w postaci majątku i dóbr trwałego użytku, zasoby pieniężne, praca własna oraz zasoby czasu. Racjonalność działania podmiotu wyznaczają również uwarunkowania zewnętrzne. Restrykcje nałożone na konsumpcję i wybory z nią związane wyraźnie się rozluźniają wraz z poprawą sytuacji ekonomicznej konsumenta. Im mniej się posiada, tym uważniej rozważa się potrzeby i możliwości ich zaspokojenia, gdyż wówczas głównym problemem jest zaspokojenie potrzeb podstawowych. Im korzystniejsza jest sytuacja ekonomiczna konsumenta, tym większa część dochodów pozostaje na pokrycie potrzeb wyższego rzędu, w zakresie zaspokojenia których silniej działają czynniki pozaekonomiczne, w tym subiektywne (motywy, postawy, przyzwyczajenia itp.)

Rodzaje decyzji konsumentów Podstawowe typy zachowań przy dokonywaniu zakupów: Refleksyjne Nierefleksyjne nawykowe impulsywne

Decyzje refleksyjne Decyzje refleksyjne to decyzje rozważne. Konsument poszukuje informacji i na ich podstawie, według wyznaczonych przez siebie kryteriów, dokonuje wyboru z dostępnych alternatyw. Takie postępowanie wydłuża czas decyzji, dlatego stosowane jest zwykle przy zakupach nowych produktów bądź dóbr szczególnie wartościowych. Podstawowe strategie wyboru: Strategia przewagi pozytywnych cech Strategia komunikacyjna Strategia alternatywna Strategia leksykograficzna Strategia maksymalizacji addytywnej użyteczności (zasady kompensacji)

Strategia maksymalizacji addytywnej użyteczności - przykład Pani K porównuje dwie bluzki, które różnią się ceną, atrakcyjnością wyglądu oraz trwałością Pani K może ocenić względną ważność różnych cech bluzek, np. na skali od 1 do 10 Następnie może ocenić wartość każdej z bluzek ze względu na każdą z cech, oceny na pięciostopniowej skali Ważność cechy (w skali 1-10) 10 5 2 Bluzka Atrakcyjność Cena Trwałość A 1 B 3 Ważona użyteczność każdej bluzki: A: 5*10 + 1*5 + 2*2 = 59 B: 2*10 + 5*5 + 3*2 = 51 Bluzka A uzyskuje wyższą wartość globalną

Decyzje nawykowe Decyzje nawykowe opierają się na pewnych schematach, które są wynikiem doświadczenia konsumenta. Dzięki temu nie ma potrzeby poszukiwania informacji. Kupowanie nawykowe związane jest z przywiązaniem konsumenta do marki. Dla wytworzenia się przywiązania konsumenta do marki ważne jest: pozytywne osobiste doświadczenie z produktem danej marki oraz utrwalenie się tego pozytywnego doświadczenia. Zalety: Oszczędność czasu i wysiłku Redukcja ryzyka zakupu produktu nie spełniającego oczekiwań

Decyzje impulsywne Zakupy spontaniczne (nieplanowane) stanowią około 1/3 wszystkich zakupów. Są w dużej mierze reakcją konsumenta na zabiegi marketingowe, odbywają się one na zasadzie bodziec-reakcja. Sprzedawcy używają różnych środków by zachęcić do zakupu: atmosfera w sklepie (kolor, dźwięk, zapach) tworząca dobry nastrój odpowiednie rozplanowanie wnętrza sklepu wystawy, reklama wewnątrz sklepu i promocje cenowe Promocje mają na celu zachęcić do zakupu produktu danej marki po niższej cenie. Dalszym celem jest zatrzymanie konsumenta przy zakupie produktów danej marki.

Procentowy wzrost sprzedaży związany z zastosowaniem różnych zabiegów marketingowych Promocje cenowe są szczególnie skuteczne, gdy połączone są z reklamą w mediach oraz reklamą wewnątrz sklepów (badania USA, 1997) Obniżka ceny (bez reklamy) +35% Reklama w mediach + obniżka ceny +173% Reklama w punkcie sprzedaży + obniżka ceny +279% Reklama w mediach + reklama w punkcie sprzedaży + obniżka ceny +545% (Wzrost sprzedaży)

Kryteria racjonalności decyzji konsumpcyjnych Podstawowe kryteria racjonalności zachowania się konsumentów: psychologiczne ekonomiczne społeczno-organizacyjne biologiczne

Racjonowanie i samokontrola w konsumpcji

Spontaniczne kupowanie i konsumpcja Problemy z samokontrolą wynikają ze spontanicznych zachowań. Badacze marketingowi zaczęli rozwijać skale osobowości do mierzenia impulsywności konsumenta jako jego cechy charakteru i zaczęli badać koncepcje siły woli oraz pragnienia. Ekonomiczne i behawioralne analizy impulsywnych wyborów konsumenckich skupiały się na badaniu implikacji modeli nietrwałych preferencji konsumenckich. Obecnie, obok stałych charakterystyk konsumenta, jak jego cechy czy preferencje, dwa inne elementy są brane pod uwagę: międzyokresowa dystrybucja kosztów i korzyści z konsumpcji ograniczenia zasobów, z których konsument dokonuje wyboru

Kiedy pojawiają się problemy samokontroli? Problemy samokontroli pojawiają się częściej wtedy, gdy korzyści z konsumpcji jednej opcji pojawiają się wcześniej, a koszty później niż te z innej opcji wyboru. Przykład: stek z dużą zawartością cholesterolu (negatywne konsekwencje nadejdą z dość dużym opóźnieniem), a mdłe warzywa (negatywne konsekwencje niedługo po posiłku) Występuje międzyokresowa dystrybucja konsekwencji konsumpcji, która może stanowić czynnik kreujący problemy samokontroli.

Trzy klasy problemów Dokonać czy nie zakupu przy danym ograniczeniu budżetowym oraz jak zapłacić za ten zakup Wydatki mogą być postrzegane jako rozpusta, podczas gdy oszczędności reprezentują wartościowe zachowania. Które dobro konsumować z zapasów – spośród tych dóbr, które dotychczas zgromadziliśmy. Jak alokować, wyceniać i konsumować czas. Swobodne obserwacje sugerują, że konsumenci często zużywają cały czas, który mają dostępny na wykonanie danej czynności. Studenci zazwyczaj wręczają prace na koniec terminu, a nie wcześniej. Zwlekanie postrzegane jako rozpusta, natomiast ukończenie zadania na czas jako zaleta.

Wpływ kredytu konsumenckiego na płynność, wydatki i konsumpcję Skłonność konsumentów do wydawania na bieżącą konsumpcję zwiększa się wraz z płynnością dostępnych środków. Korzystanie z kredytu konsumenckiego i kart kredytowych zwiększa wydatki konsumenta, ponieważ kredyt konsumencki chwilowo znosi ograniczenia płynności. Przykładowe wyniki badań: Finansowanie kartą kredytową w szczególności zwiększa prawdopodobieństwo zakupu oraz chęć zapłaty. W jednym z badań konsumenci płacący kartą byli gotowi zapłacić ponad 100% więcej niż ci płacący gotówką za obejrzenie meczu koszykówki. Samo posiadanie karty kredytowej, nawet jeśli się jej nie używa, zwiększa prawdopodobieństwo, szybkość oraz wielkość wydatków. Przeszłe płatności kartą kredytową zwiększają obecną chęć do zapłaty.

Wpływ gromadzenia dóbr z promocji i tworzenia zapasów na konsumpcję Czy konsumenci, którzy kupują dodatkowe jednostki dobra z wyprzedaży, dalej kupują czy pozostają poza rynkiem, gdy cena powraca do wyższego, zwykłego poziomu? Czy zwiększone gromadzenie daje w rezultacie większą konsumpcję? Stopień, w którym promocja powiększa konsumpcję różni się między różnymi kategoriami dóbr. Efekty zapasów i promocji: Posiadanie zapasu produktu zwiększa konsumowaną ilość. Taki efekt zapasów może prowadzić do nadmiernej konsumpcji. Nie tylko zapas, ale również wielkość opakowania wpływa na używanie (percepcja kosztu jednostkowego - mniejszy przy większych opakowaniach, cenach promocyjnych) → zwiększenie zużycia. Wyższe zapasy dają konsumentom większą elastyczność konsumpcji bez potrzeby obawy o zastąpienie skonsumowanego produktu przez inny po wyższej cenie.

Zwlekanie Wiele wskazuje na to, że ludzie zużywają zbyt dużo czasu, gdy go mają – to znaczy zwlekają. Ludzie zwykle zużywają cały możliwy czas na jakieś zadania, niezależnie czy dostali go dużo czy mało. Badani często przeceniają to, co mogą osiągnąć w danym okresie czasu. Ludzie często zbyt nisko oceniają czas, jaki jest im potrzebny na wykonanie danego zadania.

W jaki sposób konsumenci mogą racjonować konsumpcję trzech typów zasobów (pieniędzy, dóbr i czasu)?

Racjonowanie płynności (1/2) Rozluźnienie ograniczeń zakupów i konsumpcji (np. poprzez zapewnienie dodatkowej płynności) może prowadzić częściej do zbytniej konsumpcji ‘kuszących’ produktów dla przyjemności niż mniej ‘kuszących’ użytecznych dóbr. Dlatego też konsumenci odczuwający potrzebę samokontroli unikają zadłużania się na produkty nieużyteczne, przynoszące jedynie przyjemność, próbując kontrolować tą część konsumpcji. Konsumenci z silniejszą potrzebą samokontroli wolą nie finansować obecnej konsumpcji z kredytów bądź narzucają sobie bardziej surowe terminy spłaty. Wolą np. kredyt samochodowy na krótszy okres z wyższymi ratami.

Racjonowanie płynności (2/2) Innym sposobem kontroli wydatków jest stosowanie „umysłowego księgowania”. Wiąże się to z tworzeniem odrębnych budżetów i alokowaniem wydatków w specjalne kategorie (np. rozrywka, żywność), z których każda ma swój określony limit. Podstawowe zasady umysłowego księgowania: Zasada rozdzielania zysków Zasada łączenia strat Zasada łączenia mniejszej straty z większym zyskiem Zasada rozdzielania mniejszego zysku od większej straty

Racjonowanie zapasów Konsumenci racjonują wielkość zakupów dóbr ‘kuszących’ poprzez kupowanie ich w małych ilościach. To nakłada koszty transakcyjne. Może się również pojawiać poczucie winy z powodu konsumpcji. Zakupy papierosów w dużym sklepie ogólnospożywczym oraz witaminy C w pobliskim sklepie ze zdrową żywnością. 90% kupujących papierosy kupowało pojedynczą paczkę a nie cały karton; 21% kupujących witaminę C kupowało małą paczkę. Kupujący papierosy twierdzili, że próbują kontrolować palenie posiadając tylko małe zapasy papierosów.

Racjonowanie czasu Narzędziem samokontroli w przypadku zwlekania jest ustalanie limitu czasowego, tzw. „deadline”. Celem jest stworzenie kosztów związanych z odkładaniem wykonania zadania. Jeżeli konsumenci mają relatywnie nieograniczoną ilość czasu do wykorzystania, sami sobie nakładają kosztowne ograniczenia czasu by stworzyć granice tam, gdzie one nie istnieją. Wyznaczają je sobie w szczególności w przypadku zadań, których jakość wykonania może się pogorszyć wraz z odkładaniem ich na później. Zaobserwowano także, że wykonanie zadania jest lepsze w przypadku wczesnego ograniczenia czasu nakładanego sobie samemu niż ograniczenia późniejszego nakładanego z zewnątrz (które wiąże się z największym stopniem odwlekania).

Dziękuję za uwagę