DANE INFORMACYJNE Nazwa szkoły: VIII Liceum Ogólnokształcące im. Józefa Piłsudskiego ID grupy: 97/46_P_G2 Opiekun: Arkadiusz Dera Kompetencja: Przedsiębiorczość Temat projektowy: Etyczna Reklama Semestr/rok szkolny: Semestr Zimowy 2010/2011

Skład grupy oraz profil na stronie facebook.com Mateusz Darafaj Bartosz Mańkowski Filip Trąbajło Agata Mencel Katarzyna Gorgel Daria Wrocławska Damian Bukowski Magdalena Rega Kamila Taran Patrycja Wołoszczuk

Wprowadzenie Temat projektu: Etyczna reklama Cel projektu: Wykonanie multimedialnej biblioteki pt. „Etyczna Reklama” oraz stworzenie kodeksu etyki agencji reklamowej. Zakres i podział zadań: Grupa organizacyjno - zarządzająca (2 osoby) Grupa badawcza ds. reklamy telewizyjnej i radiowej (3 osoby) Grupa badawcza ds. reklamy prasowej i billboardowej (3 osoby) Grupa badawcza ds. reklamy internetowej (3 osoby)

Reklama Reklama: Informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług, popierania określonych spraw lub idei (np. promowanie marki). Zalety: Powszechna informacja o produkcie. Finansowanie mediów działalności sportowej, kulturalnej. Kształtowanie postaw społecznych. Wady: Wprowadzenie w błąd reklamobiorcy. Wzbudzanie nadmiernych potrzeb konsumpcyjnych. Wyrabianie obojętności na przekaz społeczny.

Jak działa reklama Celem każdej reklamy jest skłonienie nas do kupna reklamowanego produktu. Strategie wykorzystywane przez twórców reklam: „bombardowanie” zewsząd reklamą i jej ciągłe powtarzanie wynajmowanie przez firmy osób, które głośno rozmawiając na ulicy, lub przypadkowo zagadując nas w barach, dyskotekach, klubach, autobusach, tramwajach, kolejkach w sklepach czy w kinach przekazują nam „pewien komunikat”. nadawanie reklamy w znaczeniu emocjonalnym przekonywanie logiką przytaczanych informacji występowanie gwiazd i autorytetów

Kodeks etyki reklamy Kodeksy etyki reklamy: Obejmuje całą działalność marketingową, reklamową, dystrybucyjną, sponsoringową oraz promocję sprzedaży. W potrzebie społecznej odpowiedzialności, świadomości wpływu, jaki działania marketingowe wywierają na rynek i konsumentów, dostrzegając ich wzrastającą rolę w kształtowaniu zachowań i postaw, tak w sferze gospodarczej, światopoglądowej jak i moralnej, uznając kulturotwórczy i obyczajotwórczy charakter tych działań, widząc potrzebę eliminowania w tym zakresie zjawisk negatywnych i stymulowania pozytywnych przez jednoczesne podnoszenie branżowych standardów etycznych oraz rozumiejąc konieczność ujednolicenia danych standardów w ramach rozszerzającego sie rynku jednoczącej sie Europy, zobowiązujemy sie do respektowania i dołożenia starań, by zasady w nim zawarte przestrzegane były zgodnie z jego literą i duchem.

Kodeks etyki reklamy 1.Podstawowe zasady: dyskryminacji ze względu na płeć, wyznanie czy narodowość używania elementów zachęcających do aktów przemocy nadużywania zaufania odbiorcy, jego braku doświadczenia lub wiedzy w reklamie nie można używać na słowie “gwarancja” kiedy produkt lub usługa nie może w rzeczywistości podlegać gwarancji. reklamodawca, promujący, pośrednik i środki przekazu, każdy wyłącznie w zakresie swojej działalności dotyczącej reklamy, będzie przestrzegał zasady, aby odbiorca reklamy powstałej lub rozpowszechnianej z jego udziałem mógł zawsze zidentyfikować, że dany przekaz jest reklamą. reklamy nie mogą motywować do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu.

Kodeks etyki reklamy 2.Działalność reklamowa: warunki sprzedaży ratalnej, sprzedaży na kredyt lub innych form kredytu konsumenckiego, przedstawione w reklamie nie mogą budzić zastrzeżeń u klientów co do rzeczywistej końcowej ceny reklamowanego produktu. reklamy informujące o ofertach pożyczki nie mogą zawierać stwierdzeń mogących rodzić wątpliwości co do ich rodzaju, niezbędnych zabezpieczeń, terminów spłat, rzeczywistych kosztów odsetek oraz możliwych innych opłat. reklamy nie mogą propagować postaw ignorujących prawa zwierząt.

Kodeks etyki reklamy 3.Reklama skierowana do dzieci i młodzieży: nie powinna wykorzystać braku doświadczenia i ufności u dzieci i młodzieży oraz być sprzeczne z zasadami etycznymi i moralnymi, powinny szanować ogólnie przyjęte normy społeczne. w reklamie skierowanej do dzieci nie może być miejsca na zapewnienia, że posiadanie lub używanie danego produktu, czyni je lepszym od innych, a nieposiadanie tego produktu będzie miało skutek odwrotny. nie można podważać autorytetu, sposobu wychowania dzieci i gustów rodziców ani sugerować rodzicom i opiekunom, że zakup reklamowanego towaru czy usługi świadczy o ich uczuciach w stosunku do dzieci. skierowane do dzieci lub młodzieży promocje sprzedaży, marketing bezpośredni lub wydarzenia objęte sponsoringiem muszą być zgodne z odpowiednimi zasadami określonymi w Kodeksie.

Kodeks etyki reklamy 4.Działalność w zakresie reklamy ekologicznej: informacja ekologiczna powinna by związana z właściwościami reklamowanego produktu, które są związane z produktem przez cały czas jego użytkowania. należy podać dokładne informacje, kiedy produkt cechuje się małą zawartością szkodliwych składników mających wpływ na stan środowiska naturalnego. oznaczenia i symbole dotyczące środowiska mogą by używane tylko wtedy, kiedy jest podane źródło oraz nie występuje ryzyko pomyłki.

Kodeks etyki reklamy 5.Działalność w zakresie sponsoringu: w sponsoringu obowiązuje zasada przejrzystości, która dokładnie wskazuje wszystkie zainteresowane podmioty i zobowiązania względem sponsora. nie może dojść do naruszenia dobrego imienia którejkolwiek ze stron ani dobrych obyczajów, w tym przekonań religijnych. sponsoring nie może naruszać chronionych obiektów historycznych lub artystycznych. umowy powinny informować o sponsorowaniu przez kilka podmiotów danego wydarzenia. sponsorowane wydarzenie nie może mieć negatywnego wpływu na środowisko naturalne. kiedy sponsorowane wydarzenie jest emitowane, w szczególności w radiu lub telewizji, trzeba dołożyć wszelkich starań by nie wprowadzać odbiorców przekazu w błąd.

Kodeks etyki reklamy 6.Działalność w zakresie marketingu bezpośredniego: działania, które mogą mieć wpływ na decyzję konsumenta powinny być przekazywane w taki sposób żeby konsument miał czas zanim podejmie jakąkolwiek decyzję lub inne zobowiązanie. nie należy przedstawiać ofert, które mogą być łatwo pomylone z rachunkami, fakturami lub podobnymi dokumentami. warunki każdej oferty powinny zapewniać konsumentowi wiedzę o rodzaju produktu, który jest oferowany i muszą by dostępne dla nabywcy. oferta powinna zawierać wskazanie sprzedającego jego dane kontaktowe pośredników. realizacja oferty powinna nastąpić do 30 dni od otrzymania zamówienia od konsumenta, w przypadku zwłoki należy poinformować konsumenta.

Kodeks etyki reklamy 7.Działalność w zakresie promocji sprzedaży: wszelkie promocje sprzedaży nie mogą wprowadzać w błąd konsumentów a administrowanie promocjami i wypełnianie obowiązków z nich płynących powinno być sprawne i efektywne. promujący dba o wizerunek promocji sprzedaży; nie nadużywa zaufania beneficjentów i pośredników, ani nie wykorzystuje ich potencjalnego braku wiedzy czy doświadczenia. promocje sprzedaży adresowane do dzieci i młodzieży nie powinny wykorzystywać ich łatwowierności i braku doświadczenia, tak by nie wyrządzić im krzywdy moralnej, psychicznej czy fizycznej lub naruszyć ich poczucie lojalności wobec rodziców lub opiekunów. promocje sprzedaży powinny by zarządzane z użyciem odpowiednich środków i metod nadzoru.

Kodeks etyki reklamy 7.Działalność w zakresie promocji sprzedaży (cd.): Sposób prezentacji promocji sprzedaży ma za zadanie informować o wszystkich okolicznościach, które mogą wpłynąć na podjęcie decyzji o dokonaniu zakupu. Podlegające weryfikacji dowody, które są niezbędne do ustalenia zgodności promocji sprzedaży z postanowieniami niniejszego Kodeksu powinny być dostępne i przedstawiane na żądanie organu samokontroli.

Polskie ustawodawstwo Ustawa z dnia 29.12.1992 o radiofonii i telewizji zakazuje reklam: bezpośrednio nawołujących niepełnoletnich do kupowania wywierających presję na rodziców, by skłonić ich do kupienia towaru lub usługi pokazujących dzieci w sytuacjach niebezpiecznych w ukryty sposób oddziałujących na podświadomość

Polskie ustawodawstwo Ustawa z dnia 26.10.1982 o radiofonii i telewizji zakazuje reklam: kierowania do niepełnoletnich reklamy i promocji napojów alkoholowych, w tym piwa.

Polskie ustawodawstwo Ustawa z dnia 09.11.1995 o radiofonii i telewizji zakazuje reklam: reklamowania i promocji wyrobów i rekwizytów tytoniowych w szkołach, placówkach oświatowo-wychowawczych, w prasie dziecięcej i młodzieżowej, w obiektach sportowych i rekreacyjnych.

Polskie ustawodawstwo Ustawa z dnia 16.04.1993 o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zakazuje reklam: reklamy sprzecznej z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiającej godności człowieka reklamy wprowadzającej klienta w błąd i mogącej przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi reklamy odwołującej się do uczuć klientów przez wywołanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci wypowiedzi, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji reklamy, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji

Międzynarodowe ustawodawstwo Popularyzacja oraz nagłaśnianie zasad we wszystkich formach komunikacji marketingowej, czyli m.in. reklamach. Zapewnienie zgodności komunikacji marketingowej z duchem i literą kodeksu poprzez zaangażowanie szkoleniowe oraz doradztwo reklamowe. Rozpatrywanie skarg konsumentów dotyczących reklam przez bezstronne, niezależne gremium. Szybkość decyzji: zapewnienie sprawnego procesu rozpatrywania skarg i skrócenie czasu od jej złożenia do decyzji gremium rozpatrującego. Funkcjonowanie systemu sankcji, który minimalizuje ryzyko sięgnięcia po niezgodne z kodeksem formy komunikacji marketingowej.

Międzynarodowe ustawodawstwo (cd.) Poprawa stanu świadomości konsumentów – odbiorca powinien być świadomy możliwości złożenia skargi i odpowiedniej procedury w tym zakresie. Własny, niezależny od systemu skarg konsumenckich monitoring komunikacji marketingowej.

Przykłady nieetycznych reklam http://www.youtube.com/watch?v=ZnavGjQ2wbA http://www.youtube.com/watch?v=ZnavGjQ2wbA

Dlaczego? Reklama Media Markt dotycząca samobójstwa jest nieetyczna, ponieważ pocieszenie gazetką z aktualną reklamą w przeciwieństwie do cierpienia ludzkiego nie wywołuje pozytywnych emocji u odbiorcy. Reklama ma mieć charakter zabawny, ale jej odbiór jest całkowicie odwrotny. Może oddziaływać negatywnie na osoby, które naprawdę spotkały się z tragiczną śmiercią bliskiej osoby.

Przykłady nieetycznych reklam http://www.youtube.com/watch?v=ZH7Me-78NW0

Dlaczego? Reklama firmy DulcoEase jest nieetyczna, ponieważ ukazuje niezdarność i nieporadność płci żeńskiej. W swoim założeniu ma być zabawna jednak, sprzeczna z kodeksem reklamy prezentowanym we wcześniejszych slajdach. Nie chodzi tutaj o reklamę w której występuje akurat kobieta ale o to, że reklamowany produkt dotyczy właśnie kobiety sugerując, że nieużywanie jego czyni kobietę nieporadną.

Przykłady nieetycznych reklam http://www.youtube.com/watch?v=vr-om9eIdMI

Dlaczego? Reklama firmy John West jest dobrze znaną reklamą zarówno w krajach w których była wyświetlana w telewizji jak i w internecie. Pomimo swojej atrakcyjności w przesłaniu dosyć humorystycznym posiada elementy ukazujące tę naturalną przewagę nad światem zwierzęcym jednak przewaga ta wiąże się z brutalnymi kopnięciami i walką, która jest charakterystyczna dla walk ulicznych gangów.

Przykłady nieetycznych reklam http://www.youtube.com/watch?v=C_7e2ZORzDI&feature=related

Dlaczego? Reklama ZaZoo w założeniu przedstawia negatywne skutki nieużywania produktu. Nie można jednak podważać autorytetu, sposobu wychowania dzieci i gustów rodziców ani sugerować rodzicom i opiekunom, że zakup reklamowanego towaru czy usługi świadczy o ich uczuciach w stosunku do dzieci. Jest to złamanie jednego z punktów kodeksu reklamy na który powoływaliśmy się na początku naszej prezentacji.

Przykłady nieetycznych reklam http://www.youtube.com/watch?v=bqx152ncLh8&feature=related

Dlaczego? Zdrada małżeńska jest jedną z najbardziej dotkliwych i trudnych sytuacji jakie człowiek może w życiu doświadczyć. Czy dramat jaki doświadczyła kobieta z reklamy w zetknięciu z gazetką reklamową Media Markt może być śmieszny po słowach: „Nie rób sceny – liczą się ceny”. Dramaty związane ze zdradą dotykają nie tylko małżonków ale całe rodziny w tym i dzieci. Próba ośmieszenia poważnych spraw związanych z rodziną jest w naszym przekonaniu całkowicie nieetyczne.

Przykłady nieetycznych reklam http://www.youtube.com/watch?v=VvgrrfxeomQ&NR=1

Dlaczego? Reklama Media Markt przedstawiająca pogrzeb jest nieetyczna, ponieważ ukazuje drwiny z osób, które cierpią poprzez utratę bliskiej osoby. Reklamę kończy niestosowny żart, który może urazić widzów, którzy niedawno kogoś stracili i nadal cierpią. Reklamodawca po raz kolejny zestawia ludzki dramat z chełpliwością związaną z niskimi cenami w markecie. Stanowczo stwierdzamy, że nie jest to w naszym rozumieniu etyczna reklama.

Przykłady nieetycznych reklam http://www.youtube.com/watch?v=ilsoySZLvg0

Dlaczego? Reklama firmy Ozone jest nieetyczna, ponieważ ukazuje przedmiotowość kobiety, ukazując ją wyłącznie jako obiekt seksualny. Jest poniżająca dla kobiet i pomimo tego, że podtekst miał polegać na rozbawieniu widza to jednak, cieszymy się, że reklama ta obecna jest daleko od naszego kraju i liczymy, że w bliskiej przyszłości nasi sąsiedzi zmienią swoje nastawienie do podejścia do szacunku dla człowieka.

Przykłady nieetycznych reklam http://deser.pl/deser/1,111857,9054425,Zakazano_reklama_z_nagim_mezczyzna___Skupia_sie_na.html?fb_ref=su&fb_source=home_oneline

Dlaczego? Reklama operatora telewizyjnego Boxer jest nieetyczna, ponieważ nawet jeśli intencją było przedstawienie humorystycznego związku między mężczyzną a produktem, to mężczyzna ten przez swoją postawę i brak ubrania jest przedstawiony jako czysty obiekt seksualny w sposób, który może być obraźliwy dla mężczyzn w ogóle. Dodamy tutaj, że reklama została zakazana w Szwecji przez Radę Etyki Reklamy i tym samym wycofana z billboardów.

Przykłady nieetycznych reklam http://www.youtube.com/watch?v=cHA4nTxbxoY

Dlaczego? Reklama Danone jest nieetyczna, ponieważ wprowadza klienta w błąd. W swoich reklamach firma głosiła, że bakterie zawarte w jogurtach Activia wspomagają regularne funkcjonowanie przewodu pokarmowego, a napój DanActive podnosi odporność organizmu. Informacje te były także zamieszczane na opakowaniach produktów. Według amerykańskiej Federalnej Komisji Handlu (FTC) nie ma wystarczających danych naukowych na poparcie takich tekstów promocyjnych a sama reklama zakazana. Toczy się postępowanie sądowe mające na celu ukaranie producenta karą finansową za wprowadzanie klienta w błąd.

Przykłady nieetycznych reklam http://www.youtube.com/watch?v=LH3JvdhmcCI http://www.youtube.com/watch?v=dDeZW8jczh8 http://www.youtube.com/watch?v=Y18JSKKS2rw&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=9q_6ZfH_tN4&feature=related

Dlaczego? Reklamy firmy Link4, która sprzedaje ubezpieczenia samochodowe przez telefon, przedstawiały płaczliwych, zrozpaczonych mężczyzn, a ich bezradność podkreślano hasłami: "nie daj wziąć się na litość", "w całej Polsce agenci ubezpieczeniowi bardzo cierpią, ponieważ już 300 tysięcy kierowców porzuciło ich dla Link4". Jedna z serii reklam sugerowała też, że agenci cieszą się z tzw. podatku Religi, który podniósł ceny polis, mimo że w rzeczywistości środowisko pośredników protestowało przeciwko wprowadzeniu tego podatku. "Sąd apelacyjny podzielił zdanie sądu okręgowego, że reklamy Link4 stanowiły czyn nieuczciwej konkurencji, co do naruszenia dobrych obyczajów. Podtrzymał też zakaz emisji większości reklam podważających profesjonalizm agentów ubezpieczeniowych i ukazujących ich w negatywnym świetle.”

Przykłady nieetycznych reklam http://wiadomosci.gazeta.pl/Wiadomosci/1,80708,7343426,Reklama_Allegro_obraza_katolikow__KRRiT_zada_przerwania.html

Dlaczego? Reklama Allegro jest nieetyczna, ponieważ wykazała naruszenie przepisów obowiązujących nadawców w zakresie działalności reklamowej. Według Komitetu Obrony Wiary i Tradycji Narodowych "Pro Polonia„ reklama wykazała naruszenie przepisów obowiązujących nadawców w zakresie działalności reklamowej poprzez użycie melodii tradycyjnej kolędy do reklamowania zakupów na platformie allegro.pl. Spółka wycofała reklamę zgadzając się z zarzutami .

Źródła: http://pl.wikipedia.org/wiki/Reklama http://www.iaa.org.pl/oreklamie_kodeksy.htm http://www.youtube.com/watch?v=gg6x8ThUuVk http://trademarketer.pl/index.php?option=com_content&view=article&catid=48%3Ainformacje-prasowe&id=71%3Apodsumowanie-krr-2009&Itemid=9 http://www.sciaga.pl/tekst/66246-67-kodeks_etyki_reklamy http://mateusz.pl/dokumenty/ewr.htm http://fringe.net.pl/etyka-reklamy.html http://www.promarka.pl/pl/news/88/rusza_system_samoregulacji_polskiej_branzy_reklamowej/ http://www.twojasprawa.org.pl/index.php/know-how/92-rada-reklamy http://info.wyborcza.pl/temat/wyborcza/rada+etyki http://www.prawnik.pl/temat-dnia/119609,Walka-z-dyskryminacja-w-reklamie.html http://www.savemax.pl/ http://www.opoka.org.pl/biblioteka/X/XB/reklamamenu.html http://www.fob.org.pl/strona.php?id_a=873&kat= http://blueredporter.blox.pl/2010/08/Reklamowe-kontrowersje-made-in-RP.html http://raport.empatia.pl/teksty5.htm