BADANIE CEN PRODUKTÓW KONKURENCJI Łukasz Kwaśny ZS gr.V

BADANIA CEN Badania cen dają kluczowe informacje niezbędne do kształtowania strategii cenowej firmy na tle działań konkurencji oraz na temat możliwości, oczekiwań i skłonności klientów do zakupu danego produktu lub usługi. Rola ceny jest czynnikiem decydujących o sukcesie sprzedażowym danej marki.

BADANIA CEN Badania pozwalają na symulowanie reakcji klientów na zmiany cen, dzięki czemu decyzje podejmowane intuicyjnie przez firmę mogą być poparte scenariuszami opartymi na rzeczywistych danych. Za pomocą badania cen można optymalizować i nadzorować politykę cenową, ale także ustalać ceny promocyjne, upusty czy ceny wyprzedażowe.

PRÓG CENOWY Przy badaniu poziomu cen istotne wydaje się również zidentyfikowanie potencjalnego progu cenowego, po przekroczenie którego następuje wyraźne zmniejszenie sprzedaży. Identyfikacja progów cenowych ma na celu dostarczenie informacji o maksymalnych akceptowanych przez konsumentów różnicach cen.

METODY BADANIA CEN Istnieją 4 metody badania cen: BPTO (Brand Price Trade Off) PSM (Price Sensitivity Meter) DPA (Direct Price Acceptance) Demand Two

BPTO Zakłada, że decyzja zakupowa konsumenta uzależniona jest od dwóch głównych czynników: ceny i lojalności wobec marki. Metoda ta polega na symulacji, w trakcie której konsument wybiera preferowaną markę spośród wszystkich marek o zdefiniowanych cenach. W kolejnym kroku cena wybranej marki zostaje automatycznie podwyższona o ustaloną wartość lub ceny nie wybranych marek ulegają obniżeniu. Konsument proszony jest ponownie o wybór preferowanej marki. Procedura ta jest kontynuowana do momentu, aż konsument nie wybierze żadnej marki. Sprawdza się w ten sposób poziom lojalności klientów danej marki w zależności od ceny, progi cenowe oraz identyfikuje się głównych konkurentów danej marki.

PSM Test stosowany w badaniach cenowych, którego głównym celem jest określenie przez konsumentów stopnia akceptacji ceny produktu w odniesieniu do jego przewidywanej jakości, użyteczności itp. Wynikiem testu jest wyznaczenie czterech przedziałów ceny: zbyt taniej, taniej, drogiej i zbyt drogiej. Standardowy test PSM składa się z opisu produktu i czterech pytań skierowanych do potencjalnego nabywcy produktu: 1. Przy jakiej cenie uznałbyś produkt za zbyt tani, aby mógł być dobrej jakości? 2. Przy jakiej cenie uznałbyś produkt za tani, ale odpowiedniej jakości? 3. Przy jakiej cenie uznałbyś produkt za drogi, ale wart ewentualnego zakupu? 4. Przy jakiej cenie uznałbyś produkt za zbyt drogi i nie wart zakupu? Test PSM został opracowany w roku 1976 przez holenderskiego ekonomistę Petera van Westendorpa. Stosowany jest powszechnie (z nieznacznymi modyfikacjami) w badaniach rynkowych na całym świecie.

DPA Test stosowany w badaniach cenowych; jego głównym celem jest ocena wrażliwości klientów na ceny oferowanych produktów. Test składa się z listy zawierającej kilka lub kilkanaście cen tego samego produktu lub usługi. Respondent wskazuje cenę, za którą byłby skłonny nabyć, z określonym prawdopodobieństwem, oferowany produkt lub usługę. Metoda DPA nazywa jest również metodą Gabora&Grangera, od nazwisk ekonomistów Andre Gabora i Clive’a Grangera, którzy opracowali ją w latach 60. XX wieku.

DEMAND TWO Polega na testowaniu predefiniowanej ceny produktu poprzez pytanie o prawdopodobieństwo zakupu. Metoda ta służy do oszacowania wolumenu zakupu jako sumy zakupów próbnych i zakupów powtarzanych.

Przykład na podstawie metody PSM Studium przypadku dotyczy analizy wrażliwości cenowej standardowego, biurowego kalendarza o wymiarach 10 cm x 15 cm przeprowadzonej przez pewną firmę. Poprosiliśmy 70 osób robiących zakupy w galerii handlowej o wskazanie czterech cen za kalendarz, który właśnie zaprezentowaliśmy. Osoby udzieliły odpowiedzi na następujące pytania: Jaka cena za zaprezentowany kalendarz wydaje się Państwu zbyt niska i może oznaczać niską jakość? Jaka cena za kalendarz wydaje się Państwu niska? Jaka cena za kalendarz wydaje się Państwu wysoka lecz akceptowalna? Jaka cena za kalendarz wydaje się Państwu zbyt wysoka i nie do zaakceptowania?

PUNKT OPTYMALNY Na podstawie odpowiedzi OPP (Optimal Price Point) dla kalendarza wynosi 30 PLN przy skumulowanej częstości odpowiedzi 7%. Zauważmy jednak, że przy wartości 35 PLN różnica skumulowanej częstości wynosi 10%, więc taka cena jest ceną bardziej korzystną dla naszego produktu.

AKCEPTOWALNY ZASIĘG CEN Punkt PMC wskazuje cenę kalendarza (20 PLN), przy której stracimy więcej ze względu na wątpienie w jego jakość niż z powodu zakupu produktu przez osoby, które skorzystałyby z dobrej okazji cenowej. Punkt PME wyznacza cenę (41PLN), powyżej której zaczyna być ona postrzegana za zbyt wysoką w stosunku do jakości produktu i użyteczności produktu dla klienta. W przypadku skórzanego kalendarza, zaprezentowanego ankietowanym, jego cena powinna mieścić się w przedziale od 20 do 41PLN.

SUGEROWANA CENA Przy średniej cenie 30PLN tylko 7% ankietowanych uważa, że kalendarz jest zbyt drogi, natomiast tylko 74,6% uważa, że produkt jest nie drogi. Warto zatem zwrócić uwagę, że jeśli cena byłaby niższa o 1 PLN, wtedy aż 83,05% potencjalnych odbiorców uważałoby, że produkt jest nie drogi. Ceną, przy której najmniejszy odsetek uważa, że produkt jest zbyt drogi, a zarazem najwyższy odsetek sądzi, że nie jest drogi, jest 29 PLN. Taka cena jest naszą propozycją.