Promocja

Promocja to wspólna nazwa dla kilku różnych sposobów komunikowania się firmy z klientami. Jej celem jest: poinformowanie otoczenia (nie tylko klientów) o działalności i ofercie firmy, kształtowanie i utrwalanie pozytywnego obrazu (wizerunku) firmy, a przez to budowanie trwałych i rentownych relacji z konsumentami.

Podstawowe rodzaje działań promocyjnych = instrumenty promocji = kanały komunikacji rynkowej

Różne sposoby komunikowania się firmy z klientami (kanały komunikacji) Promocja Promocja sprzedaży Marketing bezpośredni Reklama Sprzedaż osobista Public relations

System promocji (komunikacji rynkowej). Firma Reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, public relations Reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, public relations Pośrednicy Marketing bezpośredni informacja z ust do ust Klienci Klienci MB

Narzędzia (instrumenty) zestawu promocyjnego Reklama każda płatna forma nieosobistej prezentacji produktu przez określonego nadawcę. Sprzedaż osobista Osobista prezentacja oferty przez pracowników firmy w celu zwiększenia sprzedaży i zbudowania trwałych relacji z klientami. Promocja sprzedaży (sales promotion) Krótkookresowe działania (bodźce ekonomiczne) pobudzające i zachęcające do zakupu produktu: (konkursy, loterie, premie, przeceny, próbki, talony).

Public relations (PR) Planowa i systematyczna działalność mająca na celu stworzenie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia z otoczeniem (grupami wpływu).

Bezpośrednim odbiorcą PR nie są ostateczni klienci, ale grupy wpływu (public), które mają określony interes związany z działalnością firmy: ośrodki władzy, organizacje społeczne, środki masowego przekazu, instytucje finansowe, inwestorzy, lokalne przedsiębiorstwa, dostawcy i pośrednicy, organizacje biznesowe i grupy konsumenckie.

Grupy te pełnią ważną rolę opiniotwórczą. Grupy wpływu stanowią bezpośredni rynek docelowy, a finalni nabywcy (klienci indywidualni i instytucjonalni) rynek wtórny, do którego dociera się za pośrednictwem grup wpływu, a więc inaczej niż w reklamie.

Pośredni charakter oddziaływania PR.

W jakich sytuacjach stosujemy public relations? przy wprowadzaniu nowego produktu, żeby stworzyć markę, w odniesieniu do już istniejącej marki, aby poprawić jej reputację, dla potrzeb komunikacji z personelem firmy (PR wewnętrzny) oraz jej zewnętrznym otoczeniem, w celu osiągnięcia zrozumienia istoty jej działalności, przy budowaniu wizerunku firmy,

powszechnie istniejąca (obowiązująca) opinia na temat firmy. Wizerunek to sposób w jaki firma jest w rzeczywistości odbierana przez otoczenie (zbiór przekonań, myśli i wrażeń związany z firmą oraz jej produktami). Wizerunek tworzy osobowość produktów, marek, firm, stanowiąc równocześnie czynnik zmniejszający ryzyko przy podejmowaniu decyzji o zakupie.

sposób w jaki firma chce być identyfikowana przez odbiorców Tożsamość sposób w jaki firma chce być identyfikowana przez odbiorców (suma elementów, które identyfikują firmę wyróżniając ją spośród innych firm). symbol firmowy (znak i nazwa firmowa), kolory firmowe, symbole dekoracyjne, ubiór pracowników, informacja wizualna, flagi i transparenty firmowe, materiały drukowane i reklamowe. Public relations jest działalnością, której celem jest przekształcenie tożsamości firmy w możliwie najbardziej korzystny wizerunek.

Funkcje PR współpraca z prasą (przygotowywanie aktualnej informacji i umieszczanie jej w mediach), nadawanie rozgłosu (publicity) produktom (umieszczanie informacji o produktach firmy i samej firmie w mediach), lobbing (współpraca z organami władzy w celu wywierania wpływu na ustawy i przepisy), relacje z inwestorami (współpraca z akcjonariuszami i innymi uczestnikami rynków finansowych).

Środki oddziaływania stosowane w PR: współpraca z środkami masowego przekazu, wydawnictwa własne (firmowe), organizacja imprez, sponsoring. W przypadku hotelu: wydawnictwa własne.

Współpraca z środkami masowego przekazu: spotkania w redakcji, kontakt telefoniczny, rozmowy nieformalne (np. podczas bankietu), przekazywanie materiałów prasowych, organizacja konferencji prasowych, udzielanie wywiadów, imprezy dla dziennikarzy, wycieczki prasowe.

Wydawnictwa własne (firmowe). Wydawnictwa wewnętrzne gazety magazyny wkładki do prasy lokalnej Wydawnictwa zewnętrzne ulotki prospekty biuletyny albumy i książki sprawozdania analityczne oświadczenia sprawozdania roczne

Business events (spotkania biznesowe) Organizacja imprez Business events (spotkania biznesowe) Zjazdy, konferencje, kongresy, zgromadzenia, targi branżowe i podobne imprezy służące komunikacji z otoczeniem wewnętrznym i zew- nętrznym. Special events Imprezy rozrywkowe o charakterze promocyjno popularyzatorskim do komunikacji z nabywcami: imprezy kulturalne, sportowe, happeningi, koncerty.

Wspieranie różnego rodzaju przedsięwzięć w celu stworzenia wizerunku Sponsoring Wspieranie różnego rodzaju przedsięwzięć w celu stworzenia wizerunku budzącego zaufanie i pozyskania sympatii opinii publicznej. Obszary sponsoringu: sport, kultura i sztuka, nauka i oświata, ochrona zdrowia (darowizny i fundacje), ochrona środowiska, przedsięwzięcia społeczne.

Marketing bezpośredni bezpośrednie kontaktowanie się ze starannie dobraną grupą docelową konsumentów w celu otrzymania szybkiej odpowiedzi, a także zapewnienia długotrwałych relacji z klientem: marketing pocztowy, marketing katalogowy, telemarketing, telewizyjne kanały zakupów i telewizja interaktywna, sprzedaż zautomatyzowana (terminale), nowe technologie cyfrowe, marketing internetowy.

Digital and social media marketing online marketing Web sites, online advertising, e-mail, online videos, blogs, social media marketing, mobile marketing.

Zintegrowana komunikacja rynkowa Firma starannie integruje swoje kanały komunikacji tak by przekazać Sprzedaż osobista Promocja sprzedaży spójny, jasny i przekonujący przekaz dotyczący firmy i marki Public relations Reklama Marketing bezpośredni

Krótka charakterystyka instrumentów promocji Reklama publiczny charakter - największy zasięg i niskie koszty jednostkowe, powtarzalność – powtarzanie tego samego przekazu wiele razy, duża siła wyrazu – ruchomy obraz, dźwięk kolory, bezosobowa – nie ma tej siły perswazji co sprzedawca, jednostronna komunikacja – bez możliwości reakcji, czasami bardzo duże koszty.

Sprzedaż osobista osobista konfrontacja – możliwość rozpoz- nania potrzeb oraz cech drugiej osoby i szybkiego dostosowania się do nich, możliwość utrzymania znajomości – mogą powstawać trwałe więzi, będące podstawą zjawiska lojalności, konieczność udzielenia odpowiedzi – nabywca czuje się zobligowany do odpo- wiedzi, nawet gdy jest odmowna.

Promocja sprzedaży w miarę szybka komunikacja - przyciąga uwagę i jest formą zaproszenia do natychmiastowego zakupu, stymulujący charakter – postać zachęt i bodźców, nagród i ulg prezentujących wartość dla klienta, zachęca do szybkiej reakcji i nagradza ją, reklama mówi „kup nasz produkt”, promocja sprzedaży – „kup teraz”.

Public relations wysoka wiarygodność – najbardziej autentyczna i godna zaufania, jej źródłem jest bowiem środowisko opiniotwórcze, nie jest informacją handlową, a częścią ogólnych wiadomości, stąd może docierać do unikających reklamy i innych form promocji, duża siła wyróżniania firmy i jej produktów - wiarygodność PR powoduje, że wizerunek firmy przenosi się na produkty.

Marketing bezpośredni najbardziej zindywidualizowana forma promocji, niepubliczny charakter – adresowany jest do konkretnej osoby, dopasowany do indywidualnych nabywców – tak dobrany, aby uwzględnić osobiste oczekiwania klienta, interaktywny – pozwala na prowadzenie dialogu z klientem i można go zawsze dostosować do oczekiwań nabywcy w danej chwili.

Podsumowanie

W swojej działalności rynkowej, firmy nie wykorzystują wszystkich pięciu narzędzi promocji. Dobierają niektóre z nich, tworząc zestaw promocyjny (promotion-mix). Od czego zależy dobór właściwego zestawu? Od: rodzaju rynku, fazy cyklu życia produktu, cech produktu, zaangażowania klientów w proces zakupu.

Podstawowe cechy klientów Klienci instytucjonalni Rodzaj rynku Podstawowe cechy klientów Klienci indywidualni Klienci instytucjonalni Liczba klientów bardzo duża niewielka Przeciętna wartość zakupu niewielka bardzo duża Siła nabywcza niewielka bardzo duża Rola emocji duża niewielka Rozproszenie przestrzenne bardzo duże skoncentrowani Forma produktu standaryzowana niestandaryzow.

Rodzaj rynku, a środki promocji Klienci indywidualni: reklama, public relations, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista, marketing bezpośredni. Klienci instytucjonalni: sprzedaż osobista, marketing bezpośredni, promocja sprzedaży, reklama, public relations

Cykl życia produktu Sprzedaż wprowadzenie wzrost dojrzałość spadek PR J.p. wejście wzrost dojrzałość spadek Sprzedaż Czas wprowadzenie wzrost dojrzałość spadek zainteresowanie nakłanianie przypominanie PR reklama promocja s-ży reklama reklama PR reklama

Cechy produktu złożoność produktu; im bardziej złożony tym większą rolę odgrywa sprzedaż osobista, ryzyko związane z zakupem i użytkowaniem; im większe ryzyko (finansowe, związane z jakością) tym większą rolę odgrywa sprzedaż osobista, usługi posprzedażowe; wymagane przy skomplikowanych produktach przy których rośnie rola s-ży osobistej.

Zaangażowanie nabywcy w proces zakupu: nieświadomy istnienia produktu, świadomy, zainteresowany produktem, przekonany o konieczności zakupu, zakup. Sprzedaż osobista + promocja sprzedaży Reklama PR Nś Ś Z P Za

Planowanie promocji (1) określenie odbiorców docelowych, (2) analiza wizerunku firmy (3) ustalenie celów przekazu promocyjnego, (4) zaprojektowanie przekazu, (5) wybór mediów, (6) ustalenie wielkości budżetu promocyjnego i struktury zestawu promocyjnego.

(1) Określenie docelowych odbiorców (docelowego audytorium) Docelowe audytorium to zbiór konsumentów, którzy: ujawniają wspólne potrzeby i wymagania, są obecnymi użytkownikami lub potencjalnymi nabywcami produktów oferowanych rynkowi docelowemu, są obecnie lub potencjalnie eksponowani na promocyjną działalność firm wytwarzających produkty.

Rynki docelowe promocji prezentują różną skalę w obrębie rynku: bardzo szeroką (cały rynek) – niezróżnicowane (masowe) audytorium, nieco węższą (wybrane segmenty) – zróżnicowane jeszcze bardziej węższą- skoncentrowane (niszowe) bardzo wąską - mikroaudytorium.

Audytorium niezróżnicowane (masowe) obejmuje wszystkich konsumentów tworzących cały rynek, jest traktowane jako jedna homogeniczna całość, nie podzielona na odrębne segmenty, firmy zaspokajają audytorium przy pomocy jednej oferty, wspartej odpowiednim przekazem promocyjnym.

Audytorium zróżnicowane składa się z kilku segmentów rynkowych, każdemu segmentowi oferowany jest osobny produkt, każda oferta wymaga odrębnego przekazu promocyjnego.

Audytorium skoncentrowane (niszowe) składa się z jednej lub niewielu nisz, każda wymaga osobnej oferty, ponieważ liczba konsumentów w niszach jest niewielka, promocja powinna pokryć możliwie dużą lub bardzo dużą ich część. .

Mikroaudytorium klienci nie tyle osobnych segmentów czy nisz ale pojedynczy konsumenci, niewielkie grupy lub lokalne segmenty, przekaz promocyjny powinien koncentrować się na ich specyficznych potrzebach i wymaganiach, a jest to możliwe dzięki rozwojowi technologii cyfrowych.

Kto stanowi grupy wpływu? Do najważniejszych należą: ugrupowania konsumenckie, instytucje finansowe, liderzy opinii, dziennikarze, władze lokalne, konkurenci, Wszyscy oni tworzą środowisko opiniotwórcze kształtujące wizerunek firmy.

Dziękujemy