PRZEŁAMANIE SCHEMATÓW KOMUNIKACYJNYCH W KATEGORII PRODUKTOWEJ Świat Pampers PRZEŁAMANIE SCHEMATÓW KOMUNIKACYJNYCH W KATEGORII PRODUKTOWEJ

Schemat komunikacji produktów niemowlęcych w Polsce KOMUNIKACJA DO MAMY! ! ? A TATA?

1B Komentarz lektora Komunikacja produktów do pielęgnacji dzieci i niemowląt skupia się głównie wokół mam. To kobiety występują w reklamach, na kreacjach i to do nich głównie skierowana jest komunikacja. Pozostaje jednak pytanie - co z tatusiami?

Wyzwanie Ustanowienie światpampers.pl jako 12. największej strony internetowej o tematyce dziecięcej w Polsce (pod względem ruchu na stronie)

2B Naszym wyzwaniem było ustanowienie www.światpampers.pl jako top 12 strony internetowej o tematyce dziecięcej biorąc pod uwagę ruch wygenerowany na stronie. Konkurowaliśmy z takimi portalami jak edziecko.pl, dziecko onet.pl czy babyonline.pl, wiec samą śmietanką polskich dziecięcych stron internetowych.

Do kogo skierowaliśmy komunikację ! Mówiliśmy do: OBYDWOJGA RODZICÓW Chcąc skorzystać z potencjału tkwiącego w całej grupie docelowej

3B Przeprowadziliśmy szereg wywiadów z konsumentami i nasuwał się tylko jeden wniosek: nadszedł trend aktywnych i zaangażowanych w rozwój dziecka tatusiów. Okazało się, iż ojcowie grają niezwykle ważną rolę w decyzjach podejmowanych odnośnie pielęgnacji niemowląt i aktywnie poszukują wszelkich informacji i nowinek związanych z kategorią. Głównym kanałem informacji dla nich jest internet – jednak nie czują się tu komfortowo, iż wszelkie treści na jakie w nim trafiają, są adresowane bezpośrednio do mam.

Wsparcie światpampers.pl TELEWIZJA Komunikacja w spocie produktowym PRASA Kreacja z obydwojgiem rodziców! AMBIENT Kontekstowa komunikacja w Chicco INTERNET Targetowany komunikat do mamy i taty SEKCJA BUCIKÓW SEKCJA GRYZAKÓW SEKCJA ZABAWEK KASA

4B Pierwszym ruchem z naszej strony było wzbogacenie strony pampers.pl o bogaty materiał skierowany do ojców. Wspierając stronę internetową www.światpampers.pl, przełamaliśmy wszelkie dotychczas panujące schematy komunikacyjne w kategorii. Przede wszystkim kreacja przedstawiała zarówno mamę jak i tatę! Ponadto, w Internecie mieliśmy dwie linie kreatywne skierowane odpowiednio do mam i tatusiów. Udało nam się również stworzyć działania ambientowe bazujące na czterech liniach kreatywnych dopasowanych kontekstowo do poszczególnych sekcji produktowych na terenie sklepów Chicco. Komunikaty aktywnie zapraszały do odwiedzenia strony w otoczeniu, gdzie rodzic był szczególnie otwarty na komunikat.

Osiągnięte Rezultaty Udało nam się osiągnąć pozycję 5. top strony o tematyce dziecięcej w Polsce (celem było miejsce 12.) Prawie 40% WIZYT wygenerowanych przez TATUSIÓW! Odnotowaliśmy rekordowe wyniki: PONAD MILION KLIKNIĘĆ W BANNERY PRAWIE 500 TYSIĘCY WIZYT ŚREDNIA NA STRONIE TO PRAWIE 6 MINUT (indeks 400 w porównaniu do historycznych nietargetowanych emisji)

5B Osiągnięte rezultaty mówią same za siebie. Cel został znacznie przekroczony, bo osiągnęliśmy 5. pozycję pod względem wygenerowanego ruchu na stronie, z czego aż 40% odwiedzin to tatusiowie, co potwierdza słuszność przyjętej przez nas strategii. Kampania została zaliczona do najbardziej efektywnych w historii Pampers, gdzie niewątpliwie wpływ miało też podejście kierowania ruchu na stronę internetową również poprzez nie-internetowe media. Kluczem okazała się kontekstowa kreacja bazująca na zrozumieniu potrzeb grupy docelowej.