Discreet Beyonce Przełamywanie schematów komunikacyjnych w danej kategorii produktowej

Jak Komunikować Tak Mało Atrakcyjną Kategorię? 1a Większość produktów do higieny intymnej jest niezmiennie reklamowana w jeden bardzo utarty sposób: PODKREŚLENIE BENEFITÓW FUNKCJONALNYCH Wkładki higieniczne NIE SĄ TRENDY Wkładki higieniczne SĄ bardzo INTYMNYM PRODUKTEM } ???

KOMENTARZ LEKTORA 1b Wszyscy wiemy, że wkładki higieniczne nie są atrakcyjną kategorią produktową. Dodatkowo, w związku z tym, że mówiąc o nich dotykamy intymnych sfer życia należy być bardzo ostrożnym w sposobie komunikacji z konsumentkami. Wielu producentów zdając sobie z tego sprawę przywykło do bardzo utartych metod reklamowania produktów higieny osobistej - podkreślając jedynie ich benefity funkcjonalne. My postanowiliśmy wyjść poza ten schemat, chcąc sprawić by wkładka higieniczna stała się dla naszych konsumentek nowoczesnym i trendy gadżetem.

Do Kogo Chcieliśmy Dotrzeć? 2a Młode Dziewczyny (przed 30-tym rokiem życia) Mieszkające w miastach Dbające o swój wygląd Pasjonatki nowych trendów, świata mody i urody

KOMENTARZ LEKTORA 2b Grupę, do której chcieliśmy dotrzeć, stanowiły młode kobiety, pasjonatki świata mody i urody, chcące rozwijać się w najróżniejszych dziedzinach swojego życia. Kobiety dynamiczne i aktywne, które lubią dbać o siebie i dla których istotne jest, aby zawsze czuć się świeżo i pięknie.

Przed Jakim Wyzwaniem Stanęliśmy? 3a Nasze Konsumentki chcieliśmy przekonać, że: DISCREET TO MODNY GADŻET, który każda nowoczesna kobieta, otwarta na nowinki świata mody i urody musi mieć [A wszystko to przy budżecie mniejszym o 35%]

KOMENTARZ LEKTORA 3b Chcąc wyróżnić naszą komunikację i wyrwać ją z utartych schematów reklam innych tego typu produktów, stanęliśmy przed zasadniczym wyzwaniem: W jaki sposób sprawić by konsumentki zaczęły postrzegać wkładki higieniczne jako trendy gadżet, który trzeba mieć i o którym można swobodnie rozmawiać? Jak je przekonać, że jest to kolejny swego rodzaju „torebkowy niezbędnik”, który w równym stopniu co błyszczyk pomaga dbać o urodę nowoczesnych, dynamicznych i aktywnych kobiet?

Jaki Mieliśmy Insight? 4a Strategię maksymalizowania kontekstowości przekazu – przy trendach sezonu, gadżetach, nowościach Receptywność – komunikacja w momentach, kiedy konsumentki nie byłyby przytłoczone intymnym komunikatem, wynikającym ze specyfiki samej kategorii RECEPTYWNOŚĆ KONTEKST

KOMENTARZ LEKTORA 4b Widząc, że komunikacja kategorii w mediach o szerokim zasięgu nie pozwoli nam zbudować nowego image wkładki higienicznej postanowiliśmy wprowadzić inne rozwiązania. Aby zbudować wizerunek trendy marki, podążającej za nowościami, chcieliśmy być obecni z Discreet wszędzie tam, gdzie dyskutowane są trendy tematy, gdzie pokazywane są najmodniejsze nowinki, gdzie młode kobiety poszukują informacji o modzie i urodzie. Kierując się insightem, że nasza konsumentka to modna, aktywna i nowoczesna kobieta chcieliśmy towarzyszyć jej również w momentach, kiedy naturalnie myśli o tego typu produktach, a takim intuicyjnym miejscem wydały się nam sklepy z bielizną.

Na Czym Polegała Ta Unikatowość Komunikacji? 5a TV [Billboard Sponsorski] Ambient & Sampling [Sklepy z bielizną Atlantic] Advertoriale [dedykowane per tytuł] TV [konkurs w trakcie programu]

KOMENTARZ LEKTORA 5b Jako pierwsza marka z tej subkategorii weszliśmy w kooperację z najpopularniejszym producentem bielizny wśród polskich konsumentek – firmą Atlantic. Dodatkowo, odpowiedni kontekst został zaadresowany poprzez intensywną obecność przy jednym z najbardziej trendy programów ostatnich lat wśród naszej grupy celowej – You Can Dance. Jako pierwsi z tego segmentu produktów podjęliśmy się takiego zadania. Poza samym sponsoringiem zorganizowaliśmy także konkurs podczas trwania samego programu. Wzmocnienie przekazu i zapewnienie dłuższego kontaktu z marką zostało zrealizowane poprzez wykorzystanie szeregu advertoriali, zróżnicowanych i dostosowanych do charakteru poszczególnych pism.

Co Udało Się Nam Osiągnąć? 6a PRZY BUDŻECIE MNIEJSZYM O 35%, dzięki innowacyjnemu sposobowi komunikacji OSIĄGNĘLIŚMY: Podwojoną świadomość niewspomaganą marki, vs poziom przed projektem, (przewyższenie tym samy poziomu największego rywala w kategorii) Wzrost wartościowych udziałów rynkowych o 20% Zbudowaliśmy Beauty charakter marki: Wkładka higieniczna = codzienny atrybut urody każdej młodej Polki Discreet = trendy marka

KOMENTARZ LEKTORA 6b Dzięki przełamaniu schematu komunikacji w kategorii produktów higieny intymnej przy budżecie mniejszym o 35% udało nam się znacząco zwiększyć udziały wartościowe w rynku Sukcesem, niewątpliwie powiązanym ze zwiększeniem konsumpcji subkategorii, był wzrost świadomości Discreet, który jednoznacznie zdeklasował dotychczasowego lidera Innymi słowy, z sukcesem udało się nam nauczyć kobiety używania na co dzień wkładek higienicznych Zbudowaliśmy zakładany wizerunek marki – Discreet stał się trendy produktem, którego chcą używać młode kobiety