Innowacyjne dotarcie do specyficznej grupy celowej The Social Network Innowacyjne dotarcie do specyficznej grupy celowej

1A Tło kampanii

1B Komentarz lektora Film The Social Network opowiada historię Marka Zuckerberga, studenta informatyki na Harvardzie, który stworzył serwis zmieniający raz na zawsze zasady komunikacji w internecie Od swojego powstania Facebook święci triumfy, natomiast w ostatnich latach przeżywa na świecie prawdziwy boom popularności. W 2010 boom ten dotarł także nad Wisłę. Film nie jest w smak twórcy serwisu – opowiada jego historię przez pryzmat procesów ze wspólnikami i kontrowersji wokół powstania serwisu. Jego pojawienie się wywołuje w mediach dyskusje nie tylko na temat wielkiego sukcesu Marka, ale i ciemnej strony całego przedsięwzięcia.

2A Cel kampanii i grupa celowa Cel: Box office, czyli sukces w kinach Grupa celowa: Mieszkańcy miast w wieku 16-39 W tym pewna ilość social media freaks – nasza specyficzna grupa celowa Cel II: Zaangażować trendsetterów do wywołania szumu wokół premiery

2B Głównym celem kampanii filmu było przyciągnięcie do kin jak największej liczby osób. Grupa celowa była szeroka, dlatego ze względu na tematykę filmu przeprowadziliśmy jej dodatkową segmentację pod kątem znajomości tematu social media i stopnia ich wykorzystywania. Wynikiem tego procesu było wyodrębnienie specyficznej grupy celowej – „social media freaks”. Są to ludzie mocno zaangażowani w social media i popularni w sieciowych społecznościach. Co więcej chętnie dzielą się tam swoimi opiniami na różne tematy, są dla nas zatem jednocześnie targetem i idealnym medium do komunikacji. W efekcie powstał dodatkowy cel kampanii: zaangażować trendsetterów do wywołania szumu wokół premiery.

3A Wyzwanie marketingowe Właściwie brak: chwytliwy temat duży naturalny buzz i PR temat sam się sprzedaje! aha, jest jedno: Nie możemy promować filmu na Facebooku!!! ani na NK!

3B Na pierwszy rzut oka nie mieliśmy żadnych wyzwań – film o chwytliwej tematyce, bardzo na czasie, dużo się o nim pisze i mówi. Teoretycznie dostaliśmy produkt, który sam się sprzedaje. Tylko teoretycznie, bo w pakiecie z produktem szedł zakaz promowania go w najlepszym dla niego środowisku online, czyli na Facebooku. Co gorsza z promocji wyłączona została inna potężna platforma społecznościowa czyli Nasza klasa. Serwis odmówił promocji filmu o swoim największym w tej chwili konkurencie. Mając w pamięci te ograniczenia musieliśmy szukać sieciowych trendsetterów gdzie indziej.

4A Strategia komunikacji online Blogerzy i społeczność blipa Ekskluzywny pokaz Rozmowy o filmie Wypowiedzi internautów w materiałach promocyjnych

4B Zebraliśmy grupę social media freaków aktywnych w blogosferze i na serwisie społecznościowym blip, gdzie temat social media jest intensywnie omawiany. Zorganizowaliśmy dla nich specjalny, ekskluzywny, przedpremierowy pokaz filmu dając im szansę znaleźć się w grupie pierwszych w Polsce, którzy widzeli Social Network Po pokazie… czekaliśmy aż zaczną mówić. Dodatkowo poprosiliśmy ich o zgodę na wykorzystanie wypowiedzi w materiałach promocyjnych skierowanych do szerszej publiki – potraktowaliśmy ich jako społecznościowych celebrytów

5A Implementacja Przed pokazem: W trakcie pokazu: Po pokazie rozdaliśmy bilety blogerom piszącym o internecie i social media Blipowiczom biorącym udział w konkursie W trakcie pokazu: siedzieliśmy wygodnie ;] Po pokazie napisaliśmy artykuł w oparciu o opinie internautów opublikowaliśmy go na głównych stronach portali Wp.pl i GG.pl promowaliśmy go przez tydzień na wykopie wsparliśmy całość tradycyjną kampanią odsłonową

5B Bilety na pokaz rozdaliśmy blogerom piszącym o internecie i mediach społecznościowych. Zaprosiliśmy ich na pokaz dodatkowo dając możliwość zorganizowania konkursów z nagrodami w postaci biletów. Zorganizowaliśmy konkurs na blipie – każdy użytkownik, który podzielił się informacją o konkursie na dowolnej platformie społecznościowej (blogu, facebooku, blipie) miał możliwość wygrania wejściówki na pokaz W trakcie pokazu wraz z internautami delektowaliśmy się promowanym filmem Po pokazie w oparciu o opinie internautów napisaliśmy artykuły promujące film. Materiały umieściliśmy na wykopie i stronach głównych największych portali. Całość wsparła zasięgowa kampania odsłonowa

6A Rezultaty

6B Kilkunastu blogerów wyraziło chęć wzięcia udziału w akcji. Sześciu z nich zorganizowało dla nas konkursy, w których rozdali wejściówki na film swoim czytelnikom. Na ich wsparcie nie wydaliśmy ani grosza. Na Blipie i innych platformach 253 razy dzielono się informacją o filmie. Pisano o tym nawet na 10 minut przed seansem. W efekcie zapełniliśmy salę kinową po brzegi. Po pokazie na blogach pojawiły się chętnie komentowane pozytywne recenzje. Razem z publikowanymi przez nas artykułami wywołały one wzrost zainteresowania tematem filmu w internecie. Film o programiście z Harvardu osiągnął wynik weekendu otwarcia porównywalny z filmem sensacyjnym z Bruce Willisem i Morganem Freemanem