S EGMENTACJA I TARGETING UKRYTE ŹRÓDŁO DODATKOWYCH SPRZEDAŻY I REDUKCJI KOSZTÓW ? Jarek Kucia Act 4 Quality / Connectmedica

Co wspólnego z procesem segmentacji i targetingu mają:

4 elementy składowe usługi (prof. Heskett, Harvard Business School) Value proposition Target Cost System support

„Sweet spot” Klienci nie sa w stanie tego zrobić sami Konkurencja nie jest w stanie temu sprostać Company capabilities Customers needs Sweet spot

Jak firma definiuje swój biznes? Sprzedaz leków / selling drugs Pomoc w zarządzaniu procesem chorobowym / helping to manage disease Dostarczanie rozwiazań systemowych w ochronie zdrowia / Delivering healthcare solutions

Business case (Harvard Business School, 2005) Rok założenia 1999 Najszybciej rosnący bank na świecie w 2007 roku Bank z najwyższym wskaźnikiem stopnia satysfakcji klientów na świecie

Business case (Harvard Business School, 2005) Value proposition = Highest interest rate 5 min to set up account Amazing help desk Zero feesAccess only via internet

3 pytania o propozycje wartości, na które warto sobie odpowiedzieć W jakim stopniu produkty i usługi oferowane przez firmę wchodzą w obszar „sweet spot”? Za co klienci naprawdę chcą płacić? Czy „sales experience” przewyższa oczekiwania klienta?

Co składa sie na lojalność klienta*? * Customer Experience Diagnostic; Sales Executive Council research, 2011

4 elementy składowe usługi (prof. Heskett, Harvard Business School) Value proposition Target Cost System support

Business case (Harvard Business School, 2005) Target: Low maintenence customers with internet access

Czy pszczoły targetują? (Seelay at al. 1990, 19 czerwiec) 2,5 ml nektaru 0,75 ml nektaru 1 ml nektaru 2,5 ml nektaru 00 6 rano południe ul

Wyzwania organizacyjne w procesie segmentacji Przekonać, że warto nadać priorytety wybranym segmentom rynku Wytworzyć wewnętrzny buy-in dla procesu Przekonać zespół sprzedaży do używania informacji na codzień! Odswieżać model segmentacji na bieżąco

3 pytania o targeting, na które warto sobie odpowiedzieć Czy wiemy kto jest naszym dobrym klientem? Czy wiemy kto jest „złym” klientem? Czy pozwalamy „zlym” klientom odejśćczy nadal ich odwiedzamy

Definicja segmentacji wg. McDonald and Dunbar Segmentacja rynku polega na jego podzieleniu na mniejsze części zwane segmentami, które różnią się między sobą oczekiwaniami klientów względem produktu, sposobem zakupu lub innymi kryteriami, a zaspakajane są za pomocą odpowiedniego mixu marketingowego.

Business drivers Współdziałanie elementów w modelu działania zespołu sprzedaży Customer insight Business strategies Value proposition Market dynamics Align the sales force Organization design Performance and rewards Talent management Interial business impact Effective and efficient Productive and engaged Right talent, right job, right time

Rynek niszowy Nisza to wasko zdefiniowany segment charakteryzujacy sie szczególnym zestawem pożądanych korzyści. Nisze mozna zidentyfikować dzieląc segment rynku na sub- segmenty. Segmenty sa zwykle duże i przyciagają wielu konkurentów. Nisze są małe i mniej konkurencyjne. Charakterystyka atrakcyjnych rynków niszowych: – Klienci doceniają unikatowy, szczególny zestaw korzyści – Gotowi są zapłacić „cenę premium” za zaspokojenie ich oczekiwań – Nie istnieje lub bardzo ograniczona jest mozliwośc konkurencji – Zyskowność firmy / produktu buduje wąska specjalizacja – Rynek ma potencjał wzrostu 17

Gdzie klienci dostrzegają wartość? „Gadająca ulotka” Trendy, sytuacja w branży, informacje środowiskowe Rozwiązanie problemu, szyte na miarę Adwokat klienta „Strategiczna” zmiana w prowadzeniu własnej działalności

Cóż to takiego wartość..? Wartość = korzyści / koszt StrategicExtrinsic Intrinsic Znają produkt, uważaja że są zamienniki, skoncentrowani na kosztach (cenie), nie chcą tracić z Wami czasu. Znają odpowiedź zanim z nimi zaczniecie rozmowę... Skoncentrowani na tym jak się leku używa, zainteresowani rozwiazaniami, doceniają profesjonalną pomoc i radę, zdolni zainwestować czas we współpracę z Wami. Wręcz jej wymagają. Jeśli nie odchodzą do konkurencji... Gotowi budować własny biznes we współpracy z Wami (np. KOL’s przy wprowadzaniu nowych produktów)

Jak to połączyć z modelem sprzedaży? Koszt działań sprzedażowych Potencjał generowania wartości dla klienta Intrinsic Cena dostępność Extrinsic Rozwiązanie problemu, porada w konkretnej sytuacji Strategic Model transakcyjny Model konsultacyjny Model przedsiębiorczy Koszt/cena Pomoc, porada Partnerstwo

Segmentacja behavioralna cd. Zmienne behawioralne – User Status: Non-users | Ex-users | Potential Users | First-time users | Regular Users – Usage Rate: Light, medium and heavy users Heavy users are less in number but contribute major part of sales – Buyer-Readiness Stage: Unaware | Aware | Informed | Interested | Desire the product | Intend to buy – Loyalty Status Hard core loyals | Split loyals | Shifting loyals | Switchers – Attitude: enthusiastic | Positive | Indifferent | Negative | Hostile

Bases for Segmenting Business Markets Sequential Segmentation Based on their stage in purchase decision – First-time prospects – Novices – Sophisticates Based on type of selling – Price-oriented customers – Solution-oriented customers – Strategic-value customers MG 220 Marketing Management 22

Jak postrzegana jest użytecznośc procesu segmentacji

Segmentacja a proces rozwoju marki

Q UESTIONS ?

My jesteśmy obiektem segmentacji... Waga wartości Trudność z znalezieniu zamiennika Shop Leverage Managing risk Partnering