Szkolenie dla uczestników konkursu Effie 2016

Agenda 1.Najważniejsze punkty regulaminowe – Wioletta Kowalczyk-Żelek i Julia Lubańska z SAR 2.Nowe kategorie Effie – Paweł Gala z MEC, członek Komitetu Effie 2016, juror Effie w latach Czego jurorzy szukają w zgłoszeniach i jak ich nie rozczarować? – Anna Putts z Samsung, jurorka Effie 2015 oraz Michał Kociankowski z Synergion, juror Effie w latach 2009 i Mobile as the ROI driver – Paweł Panawa z Facebook 5.„Zostań bohaterem w swoim domu” – złote Effie 2015 w kategorii Long term – Marcin Zieliński z Brain

Proces zgłaszania i kwestie regulaminowe

Proces zgłaszania kampanii do Effie Zapoznaj się z Regulaminem konkursu. 2.Zaloguj się na Platformie Konkursowej SAR 3.Wypełnij Dokumenty zgłoszeniowe:  Formularz zgłoszeniowy;  90-wyrazowe podsumowanie kampanii w języku polskim i angielskim;  Dokument proceduralny;  Zgoda na publikację. 4.Załącz materiały kreatywne (min. 1 max. 10 lub film + max. 4 pliki). 5.Zamknij zgłoszenie. 6.Wydrukuj z Platformy Oświadczenie Klienta oraz Oświadczenie Instytutu, zbierz odpowiednie podpisy. 7.Wyślij skan Oświadczeń wraz z potwierdzeniem dokonania odpowiedniej opłaty. 8.Terminy zgłoszeń: I termin do 20 maja, II termin do 31 maja Przyjmowanie zgłoszeń – start 08.04

Najważniejsze punkty Regulaminu o Kampanie zrealizowane na terytorium Polski w okresie od do o Możliwość współzgłoszenia (każdy kolejny uczestnik wnosi osobną opłatę za udział w konkursie). o Nie podawanie nazw agencji w Formularzu zgłoszeniowym, ani na materiałach kreatywnych. o Opisanie źródeł danych prezentowanych w Formularzu. o Zgoda na publikację. o Okres uzupełniania zgłoszeń: 1 – 14 czerwca o Pytania od jurorów: 10 czerwca – 17 czerwca oraz 27 czerwca – 31 lipca

Kategorie konkursowe KATEGORIE PRODUKTÓW I USŁUG 1.Artykułu nieżywnościowe16.NOWA KATEGORIA: Uroda i pielęgnacja 2.Bankowość17.Usługi 3.Dobra konsumenckie18.Żywność 4.E-commerce / e-services / m-commerce 5.Edukacja społeczna i kampanie CSRKATEGORIE SPECJALNE 6.Leki i suplementy diety19.NOWA KATEGORIA: Brand Experience 7.Media, kultura i rozrywka20.NOWA KATEGORIA: Branded Content 8.Motoryzacja21.Business – to – business 9.ZMIANA: Napoje alkoholowe22.ZMIANA: Launch / relaunch 10.ZMIANA: Napoje bezalkoholowe23.Limited budget 11.Pro bono24.Long term marketing excellence 12.Promocja miejsc25.Technology & innovation 13.Retail 14.Telekomunikacja 15.Ubezpieczenia i inwestycje

Nowe kategorie w EFFIE Brand Experience Branded Content

Brand Experience Kategoria przeznaczona dla kampanii, których podstawą było zbudowanie niepowtarzalnego doświadczenia odbiorcy z marką. W tej kategorii zgłaszane są działania, które pozwoliły na unikalny, rzeczywisty lub wirtualny, kontakt z marką lub produktem wśród nieprzypadkowej, ściśle określonej grupy celowej w ramach osiągnięcia założonych celów. Zgłaszający musi pokazać w jaki ciekawy sposób marka dotarła do swojej określonej grupy odbiorców oraz nawiązała z nimi relację tworząc niezapomniane, angażujące doświadczenie i unikalną więź. Działania mogą obejmować bardzo szeroki katalog doświadczeń – od innowacyjnego demo produktu, kreatywnego samplingu, niestandardowych działań przy półce w sklepie, konceptualnego pop-up store, oryginalnej dystrybucji, interaktywnego filmu wciągającego w świat marki poprzez roadshows i eventy oferujące unikalną interakcję z marką i produktem. W zgłoszeniu należy wykazać, w jaki sposób zrealizowana idea i interakcja z odbiorcami były osadzone w strategii marki oraz udowodnić, że dzięki niej marka odniosła wyjątkowe wyniki.

Brand Experience – przykłady   

 Verva Street Racing  Nike Run Warsaw  Red Bull Brand Experience – przykłady

Branded Content Jest to kategoria obejmująca działania, dzięki którym komunikacja dotarła efektywnie do danej grupy docelowej za pomocą oryginalnych treści nie będących standardowym formatem reklamowym. Nagroda przyznawana jest tym projektom, których główna oś komunikacji oparta była na idei powiązanej z branded contentem. Zgłaszający powinni szczegółowo opisać stworzone treści, sposób, w jaki wspierały budowanie marki i realizacje jej celów biznesowych, jak były dystrybuowane i przekazywane dalej przez konsumentów, jak również rezultaty, jakie aktywność przyniosła dla marki i jej pozycji rynkowej (np. Tyskie „5 stadion”).

Branded content - przykłady      

 Tyskie 5 Stadion  Prymat – Doradca Smaku  Walmark – Liderin Branded content – przykłady

Czego jurorzy szukają w zgłoszeniach i jak ich nie rozczarować? Szkolenie dla piszących zgłoszenia w konkursie Effie Anna Putts Michał Kociankowski

Co to jest EFFIE?  EFFIE to nagroda dla tych, którzy umieją świadomie i skutecznie użyć komunikacji marketingowej do osiągania celów biznesowych.

Jury EFFIE  Jury EFFIE to specjaliści z wieloletnim doświadczeniem.  W każdej grupie jurorskiej są:  marketingowcy z doświadczeniem w branżach, które oceniają  stratedzy, którzy napisali wiele dobrych strategii  badacze, którzy znają kategorię i używane w niej standardy badawcze  Praktycznie zawsze któryś z jurorów zna aktualną sytuację w kategorii  Źle napisane zgłoszenie nie może liczyć na pobłażliwość czy przypadek

Cztery możliwości Dobra kampania Dobre zgłoszenie Zła kampania Złe zgłoszenie  

O co chodzi w EFFIE? START SUKCES ANALIZA WARUNKI SUKCESU PLAN REALIZACJA*

Jakieś skojarzenia?

Jakieś skojarzenia? Marka Porażka Bariera Poznanie wroga Nowa idea i nowa moc Decydujące starcie Nagroda

O co chodzi w EFFIE? START SUKCES ANALIZA WARUNKI SUKCESU PLAN REALIZACJA* Nie jest tak dobrze, jakby mogło być Jest jakaś bariera do pokonania Stan rzeczy, w którym bariera przestanie mieć znaczenie Sposób na usunięcie bariery poprzez komunikację Komunikacja w różnych kanałach Bariera usunięta Jest lepiej, niż było

O co chodzi w EFFIE - przykład START SUKCES ANALIZA WARUNKI SUKCESU PLAN REALIZACJA* Mamy dobry produkt, ale słabą sprzedaż Konsumenci znają produkt, ale nie wierzą z jego przewagi Przekonać, że mamy jedną istotną przewagę Pokazać nie docenianą ale ważną korzyść i sprowokować do wypróbowania Komunikacja w różnych kanałach Znajomość nowej korzyści Zaufanie do produktu Sprzedaż

EFEKTY KOMUNIKACJI 30% ROZWINIĘCIE IDEI W DZIAŁANIA 23% IDEA KOMUNIKACYJNA 24% WYZWANIE STRATEGICZNE I CELE 23% Mechanizm oceny START SUKCES ANALIZA WARUNKI SUKCESU PLAN REALIZACJA* Jest jakaś bariera do pokonania Stan rzeczy, w którym bariera przestanie mieć znaczenie Sposób na usunięcie bariery poprzez komunikację Komunikacja w różnych kanałach Bariera usunięta Jest lepiej, niż było Sprzedaż, udział etc

Za co dostaje się EFFIE?  OBSZAR 1: WYZWANIE STARTEGICZNE I PRZYJĘTE CELE – 23% OCENY  Kontekst rynkowy  Pozycja wyjściowa  Wyzwanie  Cele  Grupa docelowa Historia musi mieć początek, czyli jakiś PROBLEM do rozwiązania

Obszar 1 - WYZWANIE STARTEGICZNE I PRZYJĘTE CELE  Opisz kontekst rynkowy przed kampanią:  ogólna sytuacja na rynku – rynek (nie)rozwijający się, rynek (nie)dojrzały, skonsolidowany/rozdrobniony, silnie konkurencyjny itp.  główne trendy na rynku – wzrost/spadek sprzedaży, zmiany cen, sezonowość, nowe technologie, nowe produkty, przemiany ekonomiczne, kulturowe i społeczne itp.  główni gracze – udziały rynkowe 3-5 głównych graczy, układ sił, źródła przewag, itp. Podstawowe informacje, które pozwalają jurorom ocenić, czy łatwo odnieść na tym rynku sukces, czyli jak traktować wyniki.

Obszar 1 - WYZWANIE STRATEGICZNE I PRZYJĘTE CELE  POZYCJA WYJŚCIOWA MARKI  Przedstaw sytuację marki przed rozpoczęciem działań komunikacyjnych na tle konkurencji np.:  udział w rynku  poziom sprzedaży  tendencja wzrostowa/spadkowa. Aby ocenić cele, trzeba znać punkt wyjścia: czy w sytuacji marki taki cel miał sens – czy warto było walczyć o to, o co została podjęta walka?

Obszar 1 - WYZWANIE STRATEGICZNE I PRZYJĘTE CELE  WYZWANIE  Jaki był kluczowy problem (główne wyzwanie dla marki / wyników biznesowych), którego rozwiązanie wymagało działań komunikacyjnych? Czym dokładnie był WRÓG?

Obszar 1 - WYZWANIE STRATEGICZNE I PRZYJĘTE CELE  CELE KAMPANII  Jakie mierzalne cele miała zrealizować kampania? Dla poszczególnych celów podaj benchmarki z lat poprzednich, benchmarki dla kategorii lub z działań konkurencji.  cele odnoszące się do kategorii (kształtowanie rynku, przełamywanie istotnych barier świadomościowych lub barier wejścia do kategorii),  cele odnoszące się do sprzedaży (np. udział w rynku, liczba użytkowników, lojalność użytkowników, gotowość do płacenia wyższych cen, promowanie sprzedaży poza sezonem, zbieranie danych o klientach, pozyskiwanie lead’ów),  cele odnoszące się do komunikacji (np. świadomość spontaniczna lub wspomagana marki, świadomość spontaniczna lub wspomagana reklamy, wizerunek marki, generowanie rekomendacji WOM). W przypadku celów odnoszących się do komunikacji dopuszczalne są zarówno dane z badań ilościowych i jakościowych. Jakie konkretnie zadania miała zrealizować komunikacja i po czym poznać, że zostały zrealizowane?

Obszar 1 - WYZWANIE STRATEGICZNE I PRZYJĘTE CELE  GRUPA DOCELOWA  Sprecyzuj grupę docelową oraz uzasadnij ten wybór. Podaj jedynie te informacje, które są potrzebne dla zrozumienia prezentowanej koncepcji kampanii (czyli takie, które miały wpływ na dokonywane wybory strategiczne czy kreatywne).  Dlaczego ta grupa była kluczowa?  Co ważnego o niej wiedzieliście?  Jakie potencjały lub ograniczenia trzeba było uwzględnić? Jakie konkretnie zadania miała zrealizować komunikacja i jak miły być te zadania zweryfikowane?

Za co dostaje się EFFIE?  OBSZAR 2: IDEA KOMUNIKACYJNA – 24% OCENY  Ocenie podlegają dwa wymiary:  adekwatność do wyzwania - czy przyjęta idea komunikacyjna była właściwą odpowiedzią na postawione cele i można uznać, że stała się właśnie tym czynnikiem, który spowodował, że konsumenci zaczęli czuć, myśleć czy działać zgodnie z założeniami kampanii?) oraz  oryginalność (czy jest to idea świeża w ramach kategorii, wnosząca nowe spojrzenie, unikalna?).

Obszar 2 - IDEA KOMUNIKACYJNA – 24% OCENY  STRATEGIA KOMUNIKACJI  6a. Opisz jaka była główna myśl (idea), na której opierała się prezentowana komunikacja i przedstaw jej uzasadnienie.  Jaki był insight związany z konsumentem, kategorią czy marką, na którym była oparta?  Na czym polegała wartość tej koncepcji dla efektów kampanii – jak i dlaczego przekazanie tej idei w komunikacji wpłynęło na zachowanie konsumentów zgodnie z oczekiwaniami? Czy to, co miało być przekazane było dobrą odpowiedzią na problem? Dlaczego tak?

Za co dostaje się EFFIE?  OBSZAR 3: ROZWINIĘCIE IDEI W DZIAŁANIA REKLAMOWE – 23% OCENY  Ocenie podlega konsekwentne i błyskotliwe przełożenie idei komunikacyjnej na wszystkie działania, zarówno  od strony kreacji przekazu, jak i  kreacji kanałów i form komunikacji, oraz  punktów kontaktu konsumenta z komunikatem.

 6b. Opisz i uzasadnij wdrożenie strategii komunikacji. W jaki sposób kreacja i strategia mediowa zapracowały wspólnie, żeby przekazać główną myśl, na której opierała się komunikacja?  W jaki sposób wybrane kanały komunikacji nawiązywały do insightu i jaką grały rolę we wdrożeniu do strategii komunikacji?  Opisz strategię mediową i wyjaśnij dlaczego wybrane kanały komunikacji były odpowiednie dla założonej grupy docelowej i głównej idei komunikacyjnej.  Napisz czy wybrana strategia komunikacji zmieniała się w czasie. Jeśli tak, to w jaki sposób? OBSZAR 3: ROZWINIĘCIE IDEI W DZIAŁANIA REKLAMOWE – 23% OCENY

 6b. Opisz i uzasadnij wdrożenie strategii komunikacji. W jaki sposób kreacja i strategia mediowa zapracowały wspólnie, żeby przekazać główną myśl, na której opierała się komunikacja?  W jaki sposób wybrane kanały komunikacji nawiązywały do insightu i jaką grały rolę we wdrożeniu do strategii komunikacji?  Opisz strategię mediową i wyjaśnij dlaczego wybrane kanały komunikacji były odpowiednie dla założonej grupy docelowej i głównej idei komunikacyjnej.  Napisz czy wybrana strategia komunikacji zmieniała się w czasie. Jeśli tak, to w jaki sposób? OBSZAR 3: ROZWINIĘCIE IDEI W DZIAŁANIA REKLAMOWE – 23% OCENY

OBSZAR 3: ROZWINIĘCIE IDEI W DZIAŁANIA REKLAMOWE – 23% OCENY

OBSZAR 3: ROZWINIĘCIE IDEI W DZIAŁANIA REKLAMOWE – 23% OCENY  7b. Opisz wydatki w kanałach komunikacyjnych. Podaj procentowe rozłożenie wydatków na wybrane kanały komunikacyjne (np. 100% wydatków = TV 35% + Interactive 25% + Print 20% + Mobile 20%) oraz opisz te punkty kontaktu, które w znaczący sposób przyczyniły się do sukcesu kampanii. Najlepiej pokazać ratecard’y, jurorzy i tak oszacują faktyczny budżet…

OBSZAR 3: ROZWINIĘCIE IDEI W DZIAŁANIA REKLAMOWE – 23% OCENY  8a. Media paid (bought) – kupione (zapłacone) – to takie, w których reklamodawca płaci za umieszczenie przekazu reklamowego mając wpływ na treść, ale nie mając pełnej kontroli nad formą przekazu (np. spoty reklamowe w TV, reklama w prasie, radio, kinie, reklama typu display w Internecie, linki płatne w wyszukiwarce internetowej).

OBSZAR 3: ROZWINIĘCIE IDEI W DZIAŁANIA REKLAMOWE – 23% OCENY Czy efektywność kampanii nie była prostym efektem jej intensywności? Czy wynik jest proporcjonalny do kosztów?

OBSZAR 3: ROZWINIĘCIE IDEI W DZIAŁANIA REKLAMOWE – 23% OCENY

Za co dostaje się EFFIE? OBSZAR 4: EFEKTY KOMUNIKACJI – 30% OCENY  Ocenie podlega wartość uzyskanych wyników przy uwzględnieniu kontekstu rynkowego, w jakim działała marka.  udowodnienie wysokich wzrostów wskaźników komunikacyjnych, marketingowych, biznesowych.  jasna korelacja pomiędzy postawionymi celami, a efektami kampanii.  należy unikać odniesienia jedynie do celów własnych,  warto odnosić się do benchmarków kategorii.  doceniane jest pokazanie efektów w szerszej perspektywie czasowej,  wyjaśnienie dlaczego wyniki są ważne i znaczące, jak wpłynęły na markę i biznes klienta.

Za co dostaje się EFFIE?  EFFIE to nagroda za osiągnięcie przy pomocy komunikacji celu, który umożliwił sukces komercyjny.  Po kawałku:  Zrozumienie sytuacji i wyznaczenie właściwych celów  Wybór właściwej drogi osiągnięcia tych celów  Utrzymanie spójności  planów i faktycznych działań  nakładów i oczekiwanych efektów  Wywołanie zmiany  Zmiana świadomości, sposobu myślenia, nastawiania osiągnięta w wyniku komunikacji  Zmiana sytuacji biznesowej

Sponsorzy i Partnerzy Effie 2016 SPONSORZY STRATEGICZNI SPONSORZY WSPIERAJĄCY PARTNERZY MERYTORYCZNI PARTNERZY PATRON GŁÓWNY AUDYTOR

ZGŁOSZENIA: 8.04 – NOMINACJE: GALA: 24.10