IV kwartał 2009 KRAJOWY ZWIĄZEK SPÓŁDZIELNI MLECZARSKICH

Analiza zwyczajów postępowania konsumentów na rynku mleka i przetworów mlecznych
IV kwartał 2009 KRAJOWY ZWIĄZEK SPÓŁDZIELNI MLECZARSKICH ZWIĄZEK REWIZYJNY Projekt finansowany z Funduszu Promocji Mleczarstwa

Wstęp Raport „Analiza zwyczajów i postępowania konsumentów na rynku mleka i przetworów mlecznych” powstał na podstawie badań konsumenckich w zakresie portfela zakupów produktów mleczarskich w wybranych rejonach Polski na próbie 1000 respondentów. Dane uzyskiwane są na podstawie wywiadów indywidualnych przez ankieterów. Wykorzystane w tym raporcie informacje dotyczą struktury zakupów w zakresie gatunków, smaków i producentów. Szczegółowe zagadnienia obejmują m.in.: Profil konsumenta dla poszczególnych produktów Zwyczaje zakupowe w zakresie częstotliwości zakupów, miejsca zakupów w podziale na placówki nowoczesnej dystrybucji oraz tradycyjne formy sprzedaży; Czynniki decydujące o zakupie Preferencje konsumenckie w zakresie produktu, rodzaju i wielkości opakowań, smaków, zawartości tłuszczu itp., Znajomość marek i producentów Powody przez które konsument nie zakupuje określonego produktu mleczarskiego Ogólna ocena produktów mleczarskich Promocja i reklama mleka Ocena i stopień zapamiętania kampanii społecznych promocji mleka Produkty mleczarskie: nowość i najlepszy produkt mleczarski na rynku

Wstęp Analizie powyższych zagadnień poddano główne kategorie produktowe: Mleko (w podziale na mleko pasteryzowane i UHT) Jogurty i napoje mleczne z wyszczególnieniem jogurtów, kefirów, maślanki Sery i serki z wyszczególnieniem serów podpuszczkowych, serów twarogowych, serków twarożkowych, serków homogenizowanych, serków wiejskich i ziarnistych, serów topionych, sera typu Feta i sera mozzarella Desery mleczne Śmietana i śmietanka Masło

Promocja i reklama mleka
Najczęstszą promocją mleka, z którą spotykali się konsumenci, to reklama w mediach 31,1%, kolejne to: reklama w miejscu sprzedaży 8,3% i promocje cenowe 8,7%. Jako najrzadziej spotykaną promocją mleka, z która zetknęli się konsumenci, wymienione zostały imprezy promocyjne, następnie degustacje i artykuły w prasie. W porównaniu z poprzednim rokiem, zwiększył się o ok. 10% udział respondentów, którzy spotykają się z reklamą art. mleczarskich w mediach. Także większy jest odsetek konsumentów spotykających się z reklamą w miejscu sprzedaży i z promocjami cenowymi. Branża mleczarska docenia coraz bardziej siłę reklamy i promocji swoich produktów.

Promocja i reklama mleka
Najczęściej spotykanym miejscem reklamy produktów mleczarskich jest telewizja – 40,7% respondentów spotyka się z nią bardzo często w tym medium. W pozostałych środkach przekazu reklama produktów mleczarskich jest spotykana znacznie rzadziej. Najrzadziej reklama produktów mleczarskich respondenci spotkali na innych produktach mleczarskich, w komunikacji miejskiej i w Internecie. Udział telewizji jako miejsca reklamy wzrósł prawie dwukrotnie, co jest związane z kampaniami przeprowadzonymi przez głównych graczy na rynku mleka. Wzrasta, ale nadal na niskim poziomie jest przekaz reklamowy na możliwie jednym z tańszych nośników, czyli na innych produktach spożywczych i w nowoczesnym kanale informacji jakim jest Internet.

Kampanie społeczne – znajomość
Unia Europejska wspiera promocje mleka – powstały trzy duże kampanie społeczne, mające na celu zwiększenie spożycia mleka wśród dzieci i młodzieży. Dofinansowywane jest spożycie mleka i produktów mlecznych w szkole, organizowane są kampanie reklamowe i innego rodzaju promocje, spotkania i imprezy dla dzieci i młodzieży. Działania te maja wyrobić dobry nawyk spożywania produktów mleczarskich wśród dzieci i młodzieży, i ukształtowanie tego nawyku na przyszłość. Badano konsumentów na znajomość poszczególnych haseł reklamowych kolejnych kampanii. Największą znajomość hasła osiągnęła pierwsza kampania „Pij mleko, będziesz wielki” – 83,2% ankietowanych potwierdziło znajomość tej kampanii. Znajomość kolejnej kampanii „Nabiał wzmocni Twoje kości i poczucie godności” potwierdziło 25,5% respondentów. Kampanię reklamową „Stawiam na mleko i produkty mleczne” zna 20,3% ankietowanych.

Ceny produktów mleczarskich w handlu
Duży odsetek respondentów, gdyż łącznie aż 81,5% badanych, uważa że handel zawyża cenę produktów mleczarskich w relacji do ceny producenta. O tym, że marże handlowe znacznie wpływają na cenę ostateczną produktów mleczarskich dla konsumenta, przekonane jest 29,3% ankietowanych. Tylko 4,7% uczestników badania uważa, że handel nie zawyża cen, a 13,9% nie ma na ten temat zdania.

Ceny produktów mleczarskich w handlu
Podobny udział respondentów (łącznie 81,1%) uważających, że handel zawyża ceny, jest za wprowadzeniem cen sugerowanych przez producentów artykułów mleczarskich i drukowanie ich na opakowaniu. Przeciwników takiego rozwiązania jest łącznie 7,3%. Wyrobionego zdania na ten temat nie ma 11,7% ankietowanych.

Produkt mleczarski – nowość na rynku
Produkt nowy/nowoczesny na rynku jest tutaj rozpatrywany jako nowość dla odbiorcy ostatecznego, czyli konsumenta. Produkt nowy to taki, który w sposób istotny różni się od innych, to także wprowadzanie nowej techniki produkcji, otwarcie nowego rynku zbytu oraz zdobycie nowych źródeł surowców. Produkty nowe/nowoczesne to również modyfikacje produktów już istniejących, jak również produkty powstałe z istniejących w wyniku znacznych postępów technologicznych. Z punktu widzenia konsumenta produktem nowym są zarówno produkty o charakterze nowoczesnym, innowacyjnym, jak również produkty, które wcześniej nie były przez danego konsumenta nabywane z różnych względów. Dlatego nowością dla niektórych grup społecznych mogą być produkty obecne na rynku od kilku lat. Na pytanie o absolutną nowość na rynku spośród produktów mleczarskich odpowiedzi udzieliło 40,8% respondentów. Odsetek konsumentów, którzy udzielili odpowiedzi na to pytanie zwiększył się o 12,6% w porównaniu z ubiegłym rokiem, ale dalej ok. 60% respondentów nie dostrzega nowości na rynku produktów mleczarskich. Uważają, że nic szczególnego nie dzieje się na tym rynku, albo jest to modyfikacja istniejących już produktów (zmiana smaku, dodanie czegoś nowego), a nie wprowadzanie nowości.

Produkt mleczarski – nowość na rynku
Spośród wskazywanych nowości, albo były wymieniane określone marki, produkty lub grupy produktowe bez wskazywania na markę. Najwyższy udział uzyskał wśród marek Mlekovita (Wypasione) 5,5%; Danone (Activia 3,9% i Actimel 3,7%) i Müller 3,1%. Spośród kategorii za największą nowość konsumenci uważają ponownie jogurty do picia w nowych praktycznych opakowaniach 3,9%, sery pleśniowe 3,1% i mleko smakowe 2,9%. Produkt mleczarski: nowość na rynku wg opinii konsumentów Wyszczególnienie IV kwartał 2009 Określona marka produktu lub grupa produktowa (udzielono odpowiedzi 40,8% = 100%) Udział proc. Wypasione 5,5% Activia 3,9% Jogurt pitny Actimel 3,7% Müller 3,1% Sery pleśniowe Mleko smakowe 2,9% Mozzarella 2,4% Danonki 2,1% Benekol Hej 1,8% Danio 1,0% Paradis 0,8% Mleko świeże 0,5% Inne 63,1% Źródło: badania własne

Produkt mleczarski – najlepszy produkt na rynku
Najlepszy produkt mleczarski na rynku potrafiło wskazać 56,7% konsumentów i była to poprawa o 14,0% w porównaniu z ubiegłym rokiem. Lecz nadal aż 43,3% respondentów nie a wybranego najlepszego produktu mleczarskiego, co może wskazywać na niskie przywiązanie do określonej marki produktu.

Produkt mleczarski – najlepszy produkt na rynku
Wśród wymienionych najlepszych produktów mleczarskich na rynku najwięcej wskazań zdobył Danone z Activią – 6,0%; Mlekpol z mlekiem Łaciatym 5,1% i OSM Piątnica z serkiem wiejskim 4,9%. W odpowiedziach najwięcej udziału zdobyły produkty intensywnie reklamowane, wyjątkiem jest serek wiejski OSM Piątnica, który nie ma wsparcia reklamowego. Bardzo duży udział „inne” to wymienione pojedynczo określone produkty mniejszych producentów działających lokalnie i mających wiernych konsumentów. Produkt mleczarski: najlepszy produkt mleczarski na rynku wg opinii konsumentów Wyszczególnienie IV kwartał 2009 Określona marka produktu lub grupa produktowa (udzielono odpowiedzi 56,7% = 100%) Udział proc. Danone Activia 6,0% Mlekpol Łaciate (grupa produktów) 5,1% Piątnica Serek Wiejski 4,9% Danone Actimel 4,7% Mleko świeże 4,1% Danone Danonki 4,0% Zott Jogobella 3,6% Zott (jako grupa produktów) 3,2% Danone Danio 2,8% Bakoma jogurty 2,4% Mleko Koneckie 1,7% SM Ostrołęka Milandia Hochland sery Mlekovita Frescovita 1,5% Robico mleko 1,3% Danone Gradka Mlekovita mleko Wypasione 1,1% Müller jogurty Mlekpol Milko 0,9% Bongrain sery pleśniowe Turek Mlekovita Mleko Polskie 0,8% OSM Maluta Jogurt Bałkański Serek wiejski Hochland Almette 0,6% Ser pleśniowy Camembert Polmlek-Maćkowy Dr Maciej Zott Zottarella Inne 41,2% Źródło: badania własne

Marka mleczarska – najlepsza na rynku
Najlepszą w opinii konsumenta markę mleczarską na rynku potrafiło wskazać 62,9% respondentów. Są to konsumenci którzy mają swojego faworyta i produkty tej firmy głównie kupują. Są to konsumenci lojalni marce w określonej grupie produktów lub kilku grupach produktowych. Ankietowanych, którzy nie potrafią wskazać najlepszej marki na rynku jest 37,1%. Nie są oni wiernymi konsumentami, często na ich decyzje zakupowe ma wpływ promocja, lub dostępność.

Najlepszą marką mleczarską na rynku wg konsumentów jest Danone – 18,3% wskazań respondentów. Kolejne marki to SM Mlekpol z udziałem 10,5%; Zott Polska z udziałem 9,5%. Kolejne marki to Bakoma, Mlekovita, OSM Piątnica, OSM Łowicz. Pierwsza piątka to główni gracze na mleczarskim rynku w Polsce, marki silnie reklamowane i ogólnie dostępne. Kolejne marki nie są tak mocno reklamowane, a swą pozycje zawdzięczają długoletniemu przywiązaniu konsumentów. Marki mleczarskie: najlepsza marka mleczarska na rynku wg opinii konsumentów Wyszczególnienie IV kwartał 2009 Określona marka produktu lub grupa produktowa (udzielono odpowiedzi 62,9% = 100%) Udział proc. Danone 18,3% SM Mlekpol 10,5% Zott Polska 9,5% Bakoma 6,5% Mlekovita 6,3% OSM Piątnica 5,6% OSM Łowicz 3,4% Ovita-Nutricia 2,5% SM Spomlek Hochland 2,4% ICC Sery Pasłęk MSM Ostrowia 1,5% OSM Garwolin Campina 1,4% OSM Chojnice Müller 1,0% Bacha 0,8% Maćkowy (Polmlek) Bongrain - Turek 0,7% Nestle OSM Krasnystaw OSM Siedlce OSM Ostrołęka (Milandia) 0,5% Lactalis (Obory) Elmilk Lactalis (President) Inne 16,8% Źródło: badania własne

Głównym czynnikiem, który decyduje o wyborze określonej marki jako najlepszej wg konsumentów, jest smak, z udziałem: 63,2%. Kolejnym czynnikiem wyboru ze znacznie mniejszym udziałem jest jakość - 16,4% wskazań respondentów. Cena wg ankietowanych wpływa tylko w 6,9% na ich decyzje o najlepszej marce.

Mleko UHT i pasteryzowane Mleko UHT

Zwyczaje zakupowe Po mleko UHT sięga z różną częstotliwością prawie 75% osób. Mleko UHT jest produktem ogólnie dostępnym w sklepach. Średnie spożycie mleka jest ściśle uzależnione od wieku i wykształcenia osoby podejmującej w gospodarstwie domowym decyzje zakupu, a także dochodów konsumentów. Mleko UHT przynajmniej raz w tygodniu - w IV kwartale 2009 roku - zostało zakupione przez 35,7% konsumentów. Najmniejszy udział cechował konsumentów dokonujących zakupów mleka rzadziej niż razy w miesiącu (8%).

Zwyczaje zakupowe W zależności od miejsca zakupu największa grupa konsumentów mleka UHT występuje w miastach – prawie 68,5%. Konsumentami mleka spożywczego w prawie 68% są kobiety, zaś 32% osób sięgających po mleko UHT to mężczyźni.

Zwyczaje zakupowe Wpływ wieku na wielkość spożycia mleka przejawia się w fakcie, że najwyższy udział w strukturze konsumentów posiadają osoby w wieku poniżej 30 lat. Najmniej konsumentów mleka UHT odnotowano w grupie wiekowej powyżej 51 lat. Największy udział w konsumpcji mleka UHT posiadają konsumenci z wykształceniem średnim, zaś najniższy udział cechuje konsumentów o wykształceniu podstawowym.

Zwyczaje zakupowe Jeżeli chodzi o dochód na jednego członka rodziny, to konsumpcja mleka pozostaje na stabilnym poziomie wśród bardzo szerokiej grupy konsumentów o dochodach od 400 do 2500 złotych. Pod względem struktury kanałów dystrybucji na rynku mleka UHT obserwuje się systematyczny wzrost udziału placówek nowoczesnej dystrybucji. W IV kwartale 2009 roku łączny udział hipermarketów, supermarketów i sklepów dyskontowych w strukturze rynku detalicznego mleka UHT wyniósł 61% (w 2008 roku – 58%).

Produkt i preferencje konsumenckie
Najbardziej preferowania – przez 41% konsumentów - zawartość tłuszczu w mleku UHT to 3,2%. Najmniej zwolenników tylko 0,3% miało mleko 1,0% tłuszczu. W strukturze rynku według wielkości opakowania największy udział posiada w opakowanie o wielkości 1 litra (80,4%).

95,7% konsumentów wybiera mleko UHT zapakowane w karton.

Spontaniczna znajomość producentów mleka
Wśród ankietowanych wskaźnik znajomości producenta wyniósł 83,7%, co oznacza, iż taka grupa respondentów potrafiła wymienić znanych sobie producentów w kategorii mleko UHT.

Najwyższą spontaniczną znajomość uzyskała SM Mlekpol (47,9%). Na drugim miejscu uplasowała się Mlekovita – mleko tej firmy rozpoznaje 19,2 % respondentów, na trzecim miejscu znalazł się OSM Łowicz – 18,1%. Mleko UHT: znajomość producentów Wyszczególnienie IV kwartał 2009 Udział proc. Producenci 83,7% Mlekpol 47,9% Mlekovita 19,2% OSM Łowicz 18,1% OSM "Wart-Milk" Sieradz 2,8% Polmlek 1,6% SM Spomlek Marki własne SM Gostyń 1,1% Bacha 0,8% OSM Kościan 0,6% ROTR Rypin Müller 0,5% OSM Radomsko Bakoma 0,3% Agrocomex Candia OSM Garwolin OSM Cuiavia Inowrocław OSM Końskie OSM Filipów OSM Piątnica Inni Źródło: badania własne

Spontaniczna znajomość marki mleka
Wśród ankietowanych wskaźnik znajomości marki wyniósł 73%, co oznacza, iż taka grupa respondentów potrafiła wymienić znane sobie marki w kategorii mleko UHT.

Najwyższą spontaniczną znajomość uzyskała marka „Łaciate” 58,1%, która od momentu wprowadzenia, charakteryzuje się największą rozpoznawalnością na rynku. Na drugim miejscu uplasowało się mleko Białe – 10,2 % respondentów wymieniło tę nazwę, na trzecim miejscu znalazło się mleko Wypasione – 7,2%. Najczęściej wybieraną marką handlową mleka UHT jest marka sieci sklepów dyskontowych Biedronka – mleko „Prawdziwe” z udziałem ilościowym na poziomie prawie 3%.

Czynniki, którymi kieruje się konsument kupujący i nie kupujący mleko UHT
Czynnikami decydującym o zakupie produktu w kategorii mleko UHT jest w kolejności – smak 33,3%, przyzwyczajenie 20,3% oraz cena 18,5%. Na czwartym miejscu znalazła się marka.

Czynniki, którymi kieruje się konsument kupujący i nie kupujący mleko UHT
Na pierwszym miejscu wśród czynników wpływających na nie kupowanie mleka znalazło się nie lubienie mleka (34%). W dalszej części, 17,7% ankietowanych wymieniło nieodpowiedni smak, a 12,1% możliwość znalezienia tańszego substytutu. Warto zwrócić uwagę, że brak tolerancji lub uczulenie wymieniło tylko 1,4% nie-konsumentów.

Mleko UHT i pasteryzowane Mleko pasteryzowane

Zwyczaje zakupowe Mleko pasteryzowane przynajmniej raz zostało zakupione przez 56,5% konsumentów, za to nie ma problemu z dostępnością tego produktu na rynku. Największy wśród respondentów jest odsetek kupujących mleko raz w tygodniu (40,9%) oraz 2-3 razy w tygodniu (31,5%).

Zwyczaje zakupowe W zależności od miejsca zakupu największa grupa konsumentów mleka UHT występuje w miastach – prawie 64,5%. Konsumpcje tego mleka deklaruje 66,6% kobiet i 33,4% mężczyzn.

Zwyczaje zakupowe Wzrasta udział w konsumpcji mleka pasteryzowanego wśród osób do 30 roku życia (38,3%), zaś najniższy udział mają osoby w wieku powyżej 51 lat (11,7%). W IV kwartale 2009 roku łączny udział hipermarketów, supermarketów i sklepów dyskontowych w strukturze rynku detalicznego mleka pasteryzowanego wyniósł 44,1%. Wzrost znaczenia placówek nowoczesnej dystrybucji jest szczególnie widoczny we wzroście udziału marek handlowych. Wzrosło również znaczenie sklepów dyskontowych – szczególnie sklepów sieci „Biedronka”. Wzrost znaczenia marek handlowych jest następstwem - z jednej strony - korzystnych dla konsumenta relacji cenowych, z drugiej zaś - wzrostu liczby placówek nowoczesnej dystrybucji i ich działań w kierunku pozyskania nowych klientów. W dalszym ciągu najpopularniejszym miejscem kupowania mleka pasteryzowanego jest sklep spożywczy, gdzie zakupów dokonuje prawie 48% konsumentów.

Zwyczaje zakupowe Największy odsetek kupujących posiada wykształcenie średnie (41,2%) oraz dość wysoki dochód na jednego członka rodziny.

Najbardziej preferowania zawartość tłuszczu w mleku pasteryzowanym to 2,0%. Wskazało na nią 47,3% konsumentów. Najmniej zwolenników ma mleko 3,6% tłuszczu. W strukturze rynku według wielkości opakowania największy udział posiada w opakowanie o wielkości 1 litra (84,0%). Jednakże zauważyć należy wzrost znaczenia opakowań mniejszych 0,5 litra oraz większych (powyżej 1 litra).

Najpopularniejszym rodzajem opakowania dla mleka pasteryzowanego jest karton, na który wskazuje 48,9% konsumentów. Coraz mniejszy udział w rynku mają worki foliowe (20,8%). Zwiększa za to swój udział plastikowa butelka (21,4%).

Coraz więcej konsumentów potrafi wymienić nazwę producenta mleka pasteryzowanego 86,6%.

Najwyższą spontaniczną znajomość uzyskała SM Mlekovita (29,%). Na drugim miejscu uplasowała się SM Mlekpol – mleko tej firmy rozpoznaje 21,8%, na trzecim miejscu znalazła się spółdzielnia z Łowicza 10,1%. Mleko pasteryzowane: znajomość producentów Wyszczególnienie IV kwartał 2009 Udział proc. Producent 86,6% Mlekovita 29,6% Mlekpol 21,8% OSM Łowicz 10,1% SM Spomlek 7,4% OSM Końskie 6,6% OSM Krasnystaw 4,3% OSM Garwolin 1,8% OSM Ostrołęka 1,4% OSM Chojnice Robico 1,2% Polmlek OSM Siedlce Marki własne OSM Michowianka 1,0% OSM Sokołów Podlaski 0,6% OSM Piątnica SM "Biomlek" Chełm SM Ostrowia Kujawska SM Inni 6,2% Źródło: badania własne

Coraz więcej konsumentów - prawie 42% - potrafi również wymienić markę mleka pasteryzowanego

Najwyższą spontaniczną znajomość uzyskała marka „Łaciate”, choć nie jest to marka mleka pasteryzowanego, wynika z rozpoznawalności marki „Łaciate”. Na drugim miejscu uplasowała się marka Polskie SM Mlekovity 18,1%.

Czynniki, którymi kieruje się konsument kupujący i nie kupujący mleko pasteryzowane
Czynnikiem decydującym o zakupie produktu w kategorii mleko pasteryzowane jest smak – deklaracja 33,8 % kupujących, a na drugim miejscu cena 25,2% kupujących. Mleko pasteryzowane: powody kupowania Wyszczególnienie IV kwartał 2009 Udział proc. Smak 33,8% Cena 25,2% Przyzwyczajenie 16,2% Marka 5,6% Data przydatności do spożycia 3,9% Największa dostępność 3,6% Sugestia rodziny (domowników) 2,8% Jakość 2,6% Zaw. tłuszczu 1,9% Świeżość 1,1% Bliskość sklepu 0,8% Ładne opakowanie 0,6% Inne Zdrowie 0,4% Właściwości produktu Polecony przez znajomych 0,2% Reklama, promocja Firma (producent) Źródło: badania własne

Czynniki, którymi kieruje się konsument kupujący i nie kupujący mleko pasteryzowane
Na pierwszym miejscu wśród czynników wpływających na decyzji o nie kupowaniu znalazło się nielubienie mleka (40,4%). W dalszej części, 17,8% ankietowanych wymieniło brak tradycji konsumowania mleka w rodzinie, a 15,5% jako powód podało możliwość zastąpienia mleka innym produktem.

Jogurty i napoje mleczne Jogurt

Zwyczaje zakupowe W badanym okresie jogurty były konsumowane przez 92,2 % respondentów. Spośród osób nabywających jogurty największa grupa cechowała się częstotliwością zakupów raz w tygodniu (41%). Kolejne pozycje zajęli konsumenci sięgający po jogurty 2 – 3 razy w tygodniu (33,8%). Najmniejsza grupa konsumentów, to osoby, które sięgają po jogurt codziennie 9,3% oraz te, które kupują jogurt rzadziej niż 2-3 razy w miesiącu (4,5%).

Zwyczaje zakupowe W zależności od miejsca zamieszkania zaobserwować można znaczące różnice w wielkości grup konsumentów jogurtów. Największa grupa konsumentów spożywa jogurty w miastach - 68,6% konsumentów. Analiza struktury konsumentów jogurtów wskazuje na dominujący udział kobiet, które stanowią 69,3%. Mężczyźni reprezentują 30,7% osób konsumujących jogurty.

Zwyczaje zakupowe Pod względem wieku, najwięcej osób spożywających jogurty występuje wśród osób w wieku do 30 lat. Wraz ze wzrostem wieku osoby podejmującej w gospodarstwie domowym decyzję zakupu, maleje spożycie jogurtów ogółem i jednocześnie wielkość grupy konsumentów. Zakupy jogurtów dokonywane były w 39,9% w tradycyjnych sklepach spożywczych oraz w placówkach nowoczesnej dystrybucji: supermarketach i hipermarketach (39,9%) oraz sklepach dyskontowych (5,2%).

Zwyczaje zakupowe Największa grupa konsumentów jogurtu – 48,1% posiada wykształcenie średnie oraz dochód na poziomie od 400 do 2500 zł miesięcznie na jednego członka rodziny. Wiąże się to ze wzrostem zainteresowania konsumentów produktami droższymi (jogurtami probiotycznymi, pitnymi, z kawałkami owoców) w porównaniu do jogurtów naturalnych i jogurtów o smaku owocowym.

W rynku detalicznym jogurtów biorąc pod uwagę główne rodzaje kategorii produktowej dominują jogurty smakowe z udziałem 86,7%. Umacnianie się pozycji jogurtów owocowych upatrywać należy w coraz szerszej ofercie jogurtów pitnych oraz probiotycznych oraz jogurtów z dodatkami (ziarna zbóż itp.)

Udział trzech najczęściej wybieranych smaków na rynku jogurtów wyniósł 61,4% i dotyczył takich smaków jak: truskawkowy, miks owoców i brzoskwiniowy. Jogurt: smaki Wyszczególnienie IV kwartał 2009 Udział proc. Truskawkowy 36,2% Owocowy mix; owoce leśne/tropikalne 15,7% Brzoskwiniowy 9,5% Waniliowy 8,9% Wiśniowy 8,4% Śliwkowy 3,9% Śmietankowy 2,3% Inne smaki 1,9% Bananowy 1,7% Poziomkowy Biszkoptowy Malinowy 1,3% Gruszkowy 1,1% Czekoladowy 1,0% Kiwi 0,9% Jabłkowy 0,6% Jagodowy Ananasowy 0,5% Mix Kokosowy 0,3% Żurawinowy Winogronowy 0,2% Toffi/karmel Grejpfrut Jabłkowo-cynamonowy; pieczone jabłko 0,1% Kawowy Źródło: badania własne

Najbardziej preferowanym opakowaniem dla jogurtu był kubeczek (80,8% wskazań), a następnie butelka i kartonik. Preferowaną wielkością opakowania okazało się opakowanie o gramaturze 150 gram (28,7%), a najmniej preferowaną gramatura powyżej 1000 gramów (0,2% wskazań). Należy zwrócić uwagę na zmiany jakościowe w strukturze rynku jogurtów w zależności od opakowań. Wzrasta udział opakowań wygodnych (kartonów, butelek plastikowych), co wiązać należy ze wzrostem udziału jogurtów pitnych i probiotycznych.

Spontaniczna znajomość producentów jogurtu
Badania pokazują, że znajomość producentów jogurtu jest na wysokim poziomie 94,4% konsumentów potrafiło wymienić przynajmniej jednego producenta jogurtu.

Spontaniczna znajomość producentów jogurtu
Spontaniczna znajomość producentów jogurtu jest ściśle związana z ich udziałami rynkowymi. W tej kategorii najczęściej spontanicznie wymaniane były firmy: Danone i Zott. Na trzecim miejscu uplasowała się Bakoma z 18,8% wskazań. Pozostałe firmy były zauważalne właściwie tylko na rynkach lokalnych. Wskazania poniżej 5%. Jogurt: znajomość producentów Wyszczególnienie IV kwartał 2009 Udział proc. Producent 94,4% Danone 34,5% Zott 25,4% Bakoma 18,8% SM Spomlek 3,4% Mlekovita 2,9% Mlekpol 2,3% OSM Krasnystaw 1,7% Müller 1,6% Marki własne 1,0% OSM Łowicz Lactalis (Obory) 0,8% OSM Piątnica Onken 0,7% OSM Garwolin 0,6% OSM Maluta Bacha 0,5% Polmlek Campina 0,4% JAGR Hummana 0,3% Inni 2,1% Źródło: badania własne

Spontaniczna znajomość marki jogurtu
Spontaniczna znajomość marek jogurtu uplasowała się na poziomie 69,1%.

Spontaniczna znajomość marki jogurtu
W IV kwartale 2009 roku udział trzech najczęściej marek sięgnął prawie 46,6. Zwiększa się sukcesywne udział marek własnych. Są to nie tylko private labels z tzw. segmentu ekonomicznego, w którym dostępne są przeważnie jogurty w tradycyjnych smakach (truskawkowym, brzoskwiniowym). Coraz częściej sieci oferują jogurty pod markami handlowymi typu premium lub w ciekawych smakach, np. jogurty pod marką sieci sklepów „Biedronka” o smaku suszonej śliwki z ziarnami zbóż.

Czynniki, którymi kieruje się konsument kupujący i nie kupujący jogurt
Wśród najczęściej wymienianych czynników przy zakupie określonego typu jogurtu wymieniany był smak (60,2% respondentów). Jako drugi czynnik występowała cena 11,6%, a dopiero na trzecim miejscu respondenci umieścili markę (6,3%). Jogurt: powody kupowania Wyszczególnienie IV kwartał 2009 Udział proc. Smak 60,2% Cena 11,6% Marka 6,3% Przyzwyczajenie 4,4% Reklama, promocja 3,0% Właściwości produktu Największa dostępność 2,5% Data przydatności do spożycia 2,0% Jakość 1,8% Sugestia rodziny (domowników) 1,7% Zaw. tłuszczu 0,8% Polecenie przez znajomych 0,5% Zdrowie Firma (producent) Bliskość sklepu 0,4% Wartości organoleptyczne 0,3% Ładne opakowanie 0,2% Nowość Zawartośc dodatków 0,1% Inne Źródło: badania własne

Czynniki, którymi kieruje się konsument kupujący i nie kupujący jogurt
Jako najczęstszy powód nie kupowania jogurtów wymieniano nie lubienie tej grupy produktów mleczarskich (42,6%).

Zwyczaje zakupowe Kefiry kupowane były w 58% gospodarstw domowych. Wielkość grupy osób spożywających kefiry pozostaje na względnie ustabilizowanym poziomie z tendencją spadkową, co tłumaczyć należy niskim stopniem innowacyjności tej kategorii produktowej. W analizie zachowań zakupowych największe grupy konsumentów wskazały na zakupy dokonywane raz w tygodniu (36,3%), w następnej kolejności – 2-3 razy w tygodniu (21,8) oraz 2-3 razy w miesiącu (21,0%). Spadek sprzedaży kefirów wynika z większego zainteresowania konsumentów substytutami kefirów takimi jak: jogurty i maślanka.

Zwyczaje zakupowe Największa grupa osób spożywających kefiry występuje w miastach (66,5%). Konsumentami kefirów w ponad 67% są kobiety. Mężczyźni stanowią niecałe 33% osób sięgających po te napoje mleczne.

Zwyczaje zakupowe Typowy konsument kefirów jest konsumentem tradycyjnym, o czym świadczy to, że ponad 50% konsumentów jest w wieku lat. W strukturze zakupów kefirów w zależności od miejsc ich dokonywania przeważały sklepy spożywcze 47,4% oraz kanały nowoczesnej dystrybucji (sieci super- i hipermarketów oraz dyskonty) z łącznym udziałem 47,1%.

Zwyczaje zakupowe Najwięcej konsumentów kefiru posiada wykształcenie średnie (44,7%) oraz dochód w przedziale złotych.

Tradycyjne podejście do kefirów znajduje swoje odbicie w stosunkowo niewielkiej liczbie pojawiających się nowości. Również pod względem smaku przebija się tradycyjne podejście do tej kategorii produktowej. Na kefiry smakowe przypada stosunkowo niski udział w strukturze kefirów ogółem. Posiadają one około 13% ilościowych udziałów na rynku kefirów ogółem. Wśród najczęściej wybieranych smaków pojawiają się smaki: truskawkowy i owoce leśne, natomiast pozostałe (np. warzywne, brzoskwiniowe, morelowe) znajdują się w ofercie nielicznych spółdzielni mleczarskich.

Ze względu na rodzaj opakowania najczęściej kupowane są kefiry w kubkach (63,2%) o pojemności 400 – 500 gramów. W strukturze rynku kefirów w zależności od rodzaju opakowania przeważa pojemnik plastikowy. Stopniowo obserwuje się wzrost udziału butelek plastikowych i kartonów, choć ich różnorodność rynkowa nie jest jeszcze tak dalece posunięta jak w przypadku jogurtów. Należy spodziewać się dalszego wzrostu udziału tych opakowań ze względu na ich nowoczesny i wygodny charakter oraz fakt, iż kefiry pojawiające się w liniach produktów świeżych dostępne są właśnie w kartonach, rzadziej w butelkach plastikowych. Wciąż niewystarczające są zmiany opakowań w kierunku poprawy ich funkcjonalności, sposobu zamykania i szaty graficznej.

Spontaniczna znajomość producentów kefiru
Ponad 85,5% respondentów znało przynajmniej jednego producenta kefiru.

Spontaniczna znajomość producentów kefiru
Liderami na rynku kefirów są Krasnystaw, Danone i Bakoma z łącznym udziałem na poziomie 43,2%. Niewielkie zmiany pomiędzy głównymi graczami wskazują na fazę dojrzałości tego rynku z jednej strony, z drugiej zaś są następstwem tradycyjnego charakteru tej kategorii produktowej.

Spontaniczna znajomość marek kefiru
Tylko 23,8% respondentów znało przynajmniej jednego markę kefiru.

Spontaniczna znajomość marek kefiru
Wśród najczęściej wymienianych marek kefirów znalazły się takie kefiry jak Robico (27,6%), Luksusowy (15,9%) Just Fit (13,1%) i Mrągowski (11,0%). Na rynku kefirów konkurencją dla produktów oferowanych pod markami producentów są marki handlowe. Do wyróżniających się produktów należą kefiry w sieci dyskontów „Biedronka”, a także produkty sprzedawane m.in. pod markami hipermarketów.

Czynniki, którymi kieruje się konsument kupujący i nie kupujący kefir
Wśród najczęściej wymienianych czynników branych pod uwagę przez kupujących kefirów wymieniane były: smak (51,6% wskazań), cena (17,2%) oraz przyzwyczajenie (11,9%). Respondenci zwracali również uwagę na jakość i markę.

Czynniki, którymi kieruje się konsument kupujący i nie kupujący kefir
Wśród czynników powodujących nie kupowanie kefirów – jak zwykle najwięcej wskazań – otrzymało nielubienie kefiru (56,0%), a następnie brak tradycji spożywania kefiru (25,0%).

Jogurty i napoje mleczne Maślanka

Zwyczaje zakupowe W IV kwartale 2009 roku maślankę kupiło 52,6% konsumentów. Najczęściej były to zakupy dokonywane raz w tygodniu (35,3%). Grupa osób, która kupowała maślankę dwa - trzy razy w tygodniu wyniosła 24,9% oraz dwa – trzy razy w miesiącu 15,5%.

Zwyczaje zakupowe Największa grupa konsumentów maślanki występuje w miastach (66,5%). Konsumencki rynek maślanki w Polsce jest przykładem rynku podlegającego ewolucyjnym zmianom dostosowawczym do zmieniających się wymagań konsumentów.. W strukturze konsumentów maślanki w przeważają kobiety (63,5%), mężczyźni stanowią 36,5% konsumentów.

Zwyczaje zakupowe O nowoczesnym wizerunku maślanki świadczy fakt, iż w strukturze konsumentów pod względem wieku największy udział posiadają osoby w wieku do lat (51,6%), z wykształceniem średnim (45,6%) o dochodzie od 400 do 2500 złotych miesięcznie.

Zwyczaje zakupowe Najważniejszym kanałem dystrybucji maślanki były placówki nowoczesnej dystrybucji (hipermarkety, supermarkety oraz sklepy dyskontowe) – łączny udział 48,9. Spośród kanałów dystrybucji tradycyjnej największe znacznie mają sklepy spożywcze 45,7%.

Wzrost zainteresowania maślankami jest następstwem zmiany postrzegania maślanki, która przeistacza się z produktu tradycyjnego, mało atrakcyjnego w produkt nowoczesny i prozdrowotny. Jest to następstwem włączenia maślanki w strategie pozycjonowania do kategorii produktów świeżych, obejmującej: jogurty pitne, maślanki, kefiry i mleko pasteryzowane. Stopniowe zmiany w strukturze rynku w zależności od smaku dotyczą wzrostu udziału maślanek smakowych (truskawkowe, brzoskwiniowe, smak owoców leśnych) kosztem maślanek naturalnych. Istotnym zagadnieniem jest poszukiwanie nowych smaków, np. maślanka o smaku jabłkowo-miętowym, z owocami truskawek i z rabarbarem, o smaku jabłko z truskawką oraz czarnej porzeczki.

Najczęściej kupowane maślanki są w opakowaniach kartonowych (48,2%), a następnie butelkach plastikowych (27,7%). Nowoczesnemu wizerunkowi maślanki sprzyjają nowe, funkcjonalne opakowania (np. kartony z zakrętkami) oraz coraz lepiej znane marki. Udział maślanek w kartonach przekroczył 4% i należy się spodziewać dalszego wzrostu. Najchętniej konsumenci sięgają po duże, rodzinne opakowania 1-kilogramowe (49%).

Spontaniczna znajomość producentów maślanki
Znajomością jakiejkolwiek firmy produkującej maślankę wykazało się 81,9 % respondentów.

Największą spontaniczną znajomością konsumentów wśród producentów maślanki cechuje się SM Mlekpol (29,5%). Na drugim miejscu uplasowała się OSM Krasnystaw (20,0%), a następnie OSM Łowicz (14,5%).

Spontaniczna znajomość marki maślanki
Znajomością jakiejkolwiek marki maślanki wykazało się 35,8 % respondentów.

Największą spontaniczną znajomością wśród marek maślanki cechuje się Mrągowska (47,8%) firmy Mlekpol. Na drugim miejscu uplasowała się maślanka Milko – również z Mlekpolu. Do najważniejszych marek własnych na rynku maślanki zaliczyć należy obecnie: marki sieci dyskontów (Biedronka, Lidl Discount, Plus Discount), sieci supermarketów i hipermarketów (np. Jedynka i Carrefour – w sieci Carrefour, Tip w sieci Real.

Czynniki, którymi kieruje się konsument kupujący i nie kupujący maślankę
Jak w przypadku większości artykułów mleczarskich najważniejszym czynnikiem przy zakupie maślanki jest czynnik związany ze smakiem (49,6%). Na drugim i trzecim miejscu – podobnie jak w przypadku innych napojów mlecznych – uplasowały się cena (15,6%) oraz jakość (9,0%).

Czynniki, którymi kieruje się konsument kupujący i nie kupujący maślankę
Wśród najczęściej wymienianych czynników powodujących nie kupowanie maślanki na pierwszym miejscu znalazło się nie lubienie tego produktu (65,3%). Na drugim – brak tradycji spożywania (24,7%).

Sery i twarogi Sery podpuszczkowe

Zwyczaje zakupowe Wielkość grupy osób kupujących sery podpuszczkowe wynosił w IV kwartale 2009 roku ponad 81,9%, odsetek osób nie wybierających produktów z tej kategorii nie przekracza 18%. W strukturze zakupów gospodarstw domowych dominowały zakupy dokonywane raz w tygodniu (47,7%) oraz dwa – trzy razy w miesiącu (20,8%).

Zwyczaje zakupowe Pod względem lokalizacji geograficznej, największa grupa konsumentów serów podpuszczkowych występuje w miastach 68,2%. Konsumenci serów żółtych to w przede wszystkim kobiety (68,2).

Zwyczaje zakupowe Wpływ wieku na wielkość grup konsumentów serów żółtych przejawił się w fakcie, że najwyższy udział w strukturze konsumentów dotyczy grupy wiekowej poniżej 30 lat (41,7%). Bardziej szczegółowa analiza struktury i wielkości spożycia serów żółtych w zależności od wieku respondentów wskazuje, że spożycie tradycyjnych gatunków (gouda, edamski, podlaski) wzrasta wraz z wiekiem osoby podejmującej decyzje zakupu. W strukturze dystrybucji na rynku detalicznym serów podpuszczkowych najczęstszym miejscem dokonywania zakupów były sklepy spożywcze (ponad 49%). Wciąż znaczący udział kanałów tradycyjnych w strukturze zakupów serów podpuszczkowych należy łączyć z produktowym charakterem tego rynku i dominacją czynników ekonomicznych w hierarchii uwarunkowań wyboru serów podpuszczkowych. Jednocześnie warty podkreślenia jest wysoki łączny udział sieci supermarketów, hipermarketów i sklepów dyskontowych wynoszący 46,8%.

Zwyczaje zakupowe Typowy konsument serów żółtych posiada wykształcenie średnie oraz dochód w przedziale 1001 – 2500 złotych.

W strukturze rynku według gatunków największy udział posiada ser gouda (41,9%). Jest to najbardziej preferowany gatunek sera, jednocześnie najbardziej tradycyjny. Choć na rynku polskim obserwowany jest wzrost udziału nowych gatunków i rodzajów, to nie następuje to kosztem sera gouda. Równie tradycyjny i popularny jest ser edamski (17,2%). Wysoki udział serów gouda i edamskiego to efekt wysokiej dystrybucji numerycznej, czyli dostępności we wszystkich rodzajach placówek detalicznych. Jednocześnie są to gatunki sera oceniany przez konsumentów jako najbardziej dostępny cenowo, a relacja ceny detalicznej sera gouda do innych gatunków serów jest najkorzystniejsza.

Najczęściej kupowany był ser na wagę w kawałku, co może być również wytłumaczeniem na popularność sklepów spożywczych w dystrybucji sera (43,8%). Na drugim miejscu pod względem rodzaju opakowania uplasował się ser pakowany w folię w kawałku (27,2%).

Z punktu widzenia producenta forma konfekcjonowana jest narzędziem umożliwiającym budowanie marki. Opakowanie spełnia nie tylko funkcje ochronne i informacyjne, ale również umożliwia wyeksponowanie nazwy producenta i marki. Wzrost udziału form konfekcjonowanych w strukturze rynku detalicznego serów podpuszczkowych wpisuje się w rozpoczęty proces budowy marek. Wciąż wysokiemu udziałowi serów sprzedawanych na wagę w stoiskach z obsługą towarzyszą ewolucyjne zmiany w ekspozycji serów podpuszczkowych. Obecnie kręgi serów prezentowane są konsumentowi, porcjowanie odbywa się w obecności konsumenta lub wcześniej. Dlatego też dodatkowymi formami sprzedaży są sery w plastrach i kawałkach konfekcjonowane w sklepach.

Spontaniczna znajomość producentów sera żółtego
Znajomość choć jednego producenta sera podpuszczkowego deklarowało 72,5% ankietowanych.

Spontaniczna znajomość producentów ser żółtego
Wśród nich najczęściej wymieniano markę Hochland (20,3% wskazań). Na drugim miejscu z serami podpuszczkowymi kojarzona była SM Mlekovita (17,4%), Łowicz (9,9%) oraz Mlekpol i SM Spomlek po 8,9%.

Spontaniczna znajomość marki sera żółtego
Znajomość jakiejkolwiek marki sera podpuszczkowego deklarowało 20,2% ankietowanych, co potwierdza towarowy charakter tego produktu. Najczęściej mylono markę z gatunkiem serów.

Spontaniczna znajomość marki ser żółtego
Wśród nich najczęściej wymieniano ser gouda jako markę sera. Wśród marek najwięcej wskazań otrzymał ser Królewski (4,1%). Na drugim miejscu z serami podpuszczkowymi kojarzony był ser Światowid (2,9%). Stosunkowo niska jest świadomość marki (dotycząca głównie największych graczy i firm prowadzących działania promocyjne). Następstwem małej świadomości jest niska lojalność konsumentów wobec producentów i jednocześnie wysoka lojalność wobec gatunków oraz tzw. lojalność cenowa związana z wyborem produktów oferowanych zawsze w najniższych cenach. Zróżnicowanie cen serów podpuszczkowych powoduje pogłębienie polaryzacji tej kategorii produktowej. Z jednej strony na rynku obserwuje się coraz szerszą ofertę serów importowanych, pozycjonowanych w wyższym segmencie cenowym, z drugiej zaś – powolny wzrost udziału private labels. Coraz więcej kupowanych jest przez konsumentów serów z dodatkiem tłuszczów roślinnych.

Czynniki, którymi kieruje się konsument kupujący i nie kupujący ser żółtego
Jak już wyżej wspomniano, przy wyborze sera podpuszczkowego duże znaczenie odgrywa smak (59,3%), dostępność cenowa (15,2%). Na trzecim – podobnie jak w przypadku innych produktów mleczarskich – uplasowało się przyzwyczajenie do spożywania tych produktów (12% wskazań).

Czynniki, którymi kieruje się konsument kupujący i nie kupujący ser żółtego
Jako powód nie kupowania serów żółtych podawano najczęściej nie lubienie tej grupy produktów (46,3%), następnie możliwość zastąpienia serów innymi, tańszymi produktami 13,4%. Dopiero w następnej kolejności zbyt wysoka cena (7,5%).

Sery i twarogi Sery pleśniowe

Zwyczaje zakupowe Wielkość grupy osób kupujących sery pleśniowe wynosiło w IV kwartale 2009 roku ponad 39%, odsetek osób nie wybierających produktów z tej kategorii nie przekracza 61%. Uwzględniając konsumpcję łączną (w gospodarstwach domowych i w ramach rynku instytucjonalnego – głównie HoReCa), spożycie serów pleśniowych szacowane jest na poziomie powyżej 300 g rocznie w przeliczeniu na statystycznego mieszkańca Polski. Wciąż niski poziom spożycia serów pleśniowych w Polsce w porównaniu do krajów Europy Zachodniej wskazuje na potencjał rozwojowy, a dynamika wzrostu na poziomie 10% w skali roku potwierdza tę tendencję.

Zwyczaje zakupowe Najczęściej wskazywaną częstotliwością zakupów jest rzadziej niż dwa – trzy razy w miesiącu (40,2%).

Zwyczaje zakupowe Konsument serów pleśniowych dysponuje wyższym dochodem w przeliczeniu na osobę w rodzinie, jest osobą młodszą niż przeciętny konsument serów. Kieruje się marką, w znacznie mniejszym stopniu ceną oraz dostępnością w miejscu dokonywania zakupów. Świadczą o tym wskaźniki znajomości marki zarówno spontanicznej, jak i wspomaganej. Dość ważnym uwarunkowaniem w dokonaniu decyzji zakupu jest własne przekonanie nabyte po wypróbowaniu danego rodzaju sera. Wśród konsumentów serów pleśniowych większy udział posiadają kobiety (66,7%) niż mężczyźni (33,3%).

Zwyczaje zakupowe Wpływ wieku na wielkość spożycia serów pleśniowych przejawia się w malejącej tendencji spożycia wraz ze wzrostem wieku osoby podejmującej decyzje zakupów w gospodarstwie domowym. W strukturze konsumentów serów pleśniowych największy udział posiadają osoby w wieku do 30 lat (44,1%) oraz lat (29,1%). Najmniejsze zainteresowanie serami pleśniowymi wykazują osoby powyżej 51 lat (8,1%). Konsument nabywa sery pleśniowe w hipermarketach lub supermarketach (67,9%) i sklepach spożywczych (28,6%). Pozostałe placówki mają mniejszy udział w sprzedaży tych serów.

Zwyczaje zakupowe Konsument serów pleśniowych dysponuje wyższym dochodem w przeliczeniu na osobę w rodzinie, jest osobą młodszą niż przeciętny konsument serów. Kieruje się marką, w znacznie mniejszym stopniu ceną oraz dostępnością w miejscu dokonywania zakupów. Świadczą o tym wskaźniki znajomości marki, czyli odsetek konsumentów, którzy potrafią wymienić nazwy producentów serów pleśniowych.

Rynek serów pleśniowych cechuje duża innowacyjność przejawiająca się we wprowadzaniu odmian smakowych np. z zielonym pieprzem, papryką, ziołami prowansalskimi, wersji light oraz kremów serowych. Nie bez znaczenia dla różnicowania się rynku pozostają modyfikacje kształtów, rodzajów oraz wielkości opakowań. Innymi przykładami produktów innowacyjnych są sery wzbogacane o bakterie probiotyczne z grupy Lactobacillus acidophilus. Innowacyjność głównych graczy uznać należy za jeden z ważniejszych czynników warunkujących wzrost popytu na sery pleśniowe i przyciąganie nowych grup konsumentów.

Najbardziej preferowania wielkość opakowania sera pleśniowego to 150 gramów. W strukturze rynku według rodzaju opakowania sera pleśniowego największy udział posiadają sery w pergaminie (42%).

Spontaniczna znajomość producentów sera pleśniowego
Wśród respondentów aż 75,7% twierdziła, że zna choć jednego producenta sera pleśniowego.

Spontaniczna znajomość producentów sera pleśniowego
Spontaniczna znajomość producentów serów pleśniowych wskazuje na wysoką pozycję firmy, która produkuj Polsce zarówno sery z porostem białej pleśni, jak i przerostem niebieskiej pleśni czyli Bongrain (66,9%). Drugą pozycję zajął rdzenie polski producent Lazur (11,5%), a trzecią Hochland z udziałem 5,1% wskazań. Spontaniczna znajomość producentów serów pleśniowych wskazuje na wysoką pozycję firmy, która produkuj Polsce zarówno sery z porostem białej pleśni, jak i przerostem niebieskiej pleśni czyli Bongrain (66,9%). Drugą pozycję zajął rdzenie polski producent Lazur (11,5%), a trzecią Hochland z udziałem 5,1% wskazań. Sery pleśniowe oferowane pod markami handlowymi dostępne są jedynie w największych sieciach hipermarketów oraz sklepach dyskontowych. Jest to konsekwencją pozycjonowania tej kategorii produktowej w segmencie premium lub nieco niższym (ale zawsze powyżej poziomu przeciętnego) i kierowania serów pleśniowych do wymagającej grupy odbiorców. Konsumenci serów pleśniowych przy wyborze kierują się przede wszystkim marką, preferencjami smakowymi, cena należy do czynników o najmniejszym znaczeniu.

Czynniki, którymi kieruje się konsument kupujący i nie kupujący sera pleśniowego
Najważniejszymi czynnikami wyboru serów pleśniowych okazały się, tak jak w przypadku innych artykułów mleczarskich, smak 65,3% wskazań, następnie polecenie przez znajomych 7,6% oraz cena – 7,0% wskazań.

Czynniki, którymi kieruje się konsument kupujący i nie kupujący sera pleśniowego
Jeżeli chodzi o czynniki, które powodują nie kupowanie sera pleśniowego to 37,1% ankietowanych jako najważniejszy powód podaje nie lubienie produktu, wysoki odsetek to również brak tradycji spożywania 15,3% oraz zbyt wysoka cena 21,2%.

Sery i twarogi Sery topione

Zwyczaje zakupowe Sery topione spożywane są przez 65,5% konsumentów. Wielkość spożycia i wielkość grup konsumentów są ściśle uzależnione od pozycji ekonomicznej gospodarstwa domowego, wieku, wykształcenia osoby podejmującej w rodzinie decyzje zakupu produktów żywnościowych, a także od wyobrażeń w zakresie produktu i marki w kontekście cena-jakość. Największe segmenty konsumentów dokonywały zakupów raz w tygodniu (43,6%) oraz dwa – trzy razy w miesiącu (26,8%). Niewielkie grupy konsumentów cechowały się konsumpcją o częstotliwości dwa trzy razy w tygodniu (10,5%).

Zwyczaje zakupowe W zależności od regionu zaobserwować można istotne różnice w wielkości grup konsumentów. Największa grupa konsumentów serów topionych występuje w miastach 70,7%. Konsumentami serów topionych są w 67,2 % kobiety oraz w 32,8% mężczyźni.

Zwyczaje zakupowe Wpływ wieku na wielkość spożycia serów topionych przejawia się w fakcie, że najwyższy udział w strukturze konsumentów posiadają osoby w wieku poniżej 30 lat (43,4%). Najmniej konsumentów serów topionych odnotowano w grupie wiekowej powyżej 51 lat (13,3%). Struktura rynku wszystkich rodzajów serów topionych (plasterkowanych, w porcjach, bloczkach, w kiełbaskach i pojemniczkach plastikowych) według kanałów dystrybucji wskazuje na zwiększającą się rolę nowoczesnych kanałów dystrybucji – łączny udział supermarketów i hipermarketów wyniósł 50,5%. Wynika to ze wzrostu liczebności tej kategorii placówek sprzedaży detalicznej, z drugiej strony – z intensywnego procesu rozwoju marek własnych. Udział sklepów spożywczych w strukturze sprzedaży serów topionych wyniósł prawie 40%.

Zwyczaje zakupowe Tak, jak w przypadku pozostałych artykułów mleczarskich najwięcej konsumentów sery topione znalazły wśród osób z wykształceniem średnim (47,1%) o średnich dochodach od 401 do 2500 złotych.

Najbardziej preferowania wielkość opakowania sera topionego to opakowanie 100 i 200 gramów. W strukturze rynku według rodzaju opakowania największy udział posiadają sery topione w folii (34,6%) oraz w folii aluminiowej (31,6%).

Spontaniczna znajomość producentów sera topionego
Aż 97,4% konsumentów zna choć jednego producenta sera topionego.

Spontaniczna znajomość producentów sera topionego
Spontaniczna znajomość producentów tej kategorii serów wskazuje na dominację firmy Hochland, jako najbardziej kojarzoną z serami topionymi (58,4% wskazań) oraz Mlekovita (14,0%), następne dwa miejsca zajmują Mlekpol i Bongrain. Znajomość pozostałych marek nie przekracza poziomu 5%.

Czynniki, którymi kieruje się konsument kupujący i nie kupujący sera topionego
W przypadku serów topionych na pierwszym miejscu wśród czynników wyboru uplasował się smak (57,0%), w następnej kolejności – przyzwyczajenie (12,4% wskazań). Ankietowani zwracali również uwagę na cenę (10,6%).

Czynniki, którymi kieruje się konsument kupujący i nie kupujący sera topionego
Jeżeli chodzi o czynniki, które powodują nie kupowanie serów topionych to 55,9% nie kupujących nie lubi tego sera, u 16,9% nie ma tradycji spożywania tego produktu, a 11,9% uważa, że ich cena jest nieodpowiednia.

Sery i twarogi Sery białe twarogowe

Zwyczaje zakupowe W IV kwartale 2009 roku po sery twarogowe sięgało z różną częstotliwością 64% osób. Twarogi należą do najbardziej tradycyjnych kategorii polskiego rynku mleczarskiego. Ponad 42% badanych kupowało sery twarogowe raz w tygodniu. Zakupy dokonywane z większą częstotliwością dwa – trzy razy w tygodniu cechowało 11,7% badanych. Znacznie większy odsetek konsumentów wybierał sery twarogowe z mniejszą częstotliwością: razy w miesiącu (24,6%).

Zwyczaje zakupowe Ze względu na miejsce zamieszkania 64,8% konsumentów serów białych mieszka w mieście, zaś tylko 35,3% na wsiach. Wśród konsumentów twarogów dominują kobiety stanowiące prawie 70% osób spożywających te sery. Mężczyźni w 2009 roku reprezentowali 30% konsumentów.

Zwyczaje zakupowe Wśród konsumentów twarogów wyróżnić można dwie zasadnicze grupy. Pierwsza grupa to osoby o niskich dochodach, często w wieku średnim lub starszym. Dla nich sery twarogowe w tradycyjnych klinkach stanowią cenne i niedrogie źródło białka zwierzęcego. Wśród tych osób obserwuje się ponadto niechęć zmiany nawyków żywieniowych i przyzwyczajenie do znanych i sprawdzonych produktów. Drugą grupą są osoby młodsze poszukujące produktów tradycyjnych, ale w nowszej i bardziej atrakcyjnej formie. Osoby te sięgają po twarogi w wygodnych opakowaniach, z możliwością wielokrotnego zamykania, jak również twarogów mielonych lub smakowych. W strukturze rynku twarogów według miejsc zakupu na uwagę zasługuje wysoki udział kanałów tradycyjnych, łącznie sklepy spożywcze odpowiadały w IV kwartale 2009 roku za 49,4% zakupów. Taka struktura zakupów detalicznych związana jest z charakterem rynku, jego rozdrobnieniem i profilem konsumenta, preferującego zakupy w placówkach zlokalizowanych w pobliżu miejsca zamieszkania.

Zwyczaje zakupowe Produkt tradycyjny, w mało atrakcyjnym opakowaniu, konkuruje na rynku przede wszystkim ceną i znajduje odbiorców w grupach konsumentów o najniższych dochodach.

Pod względem zawartości tłuszczu najbardziej popularny jest ser półtłusty 54,1% konsumentów kupowało ten rodzaj sera. Rozwój rynku serów twarogowych związany jest z wprowadzaniem produktów innowacyjnych w wygodnych opakowaniach. Jako innowacje wymienić należy: - twarogi mielone w wersji naturalnej i smakowej oferowane w opakowaniach 0,5, 1 kg lub większych do bezpośredniego spożycia, sporządzania ciast, naleśników i innych potraw, - twarogi w opakowaniach umożliwiających wielokrotne otwieranie i zamykanie, zwiększające wygodę w stosowaniu i przechowywaniu, - twarogi wędzone, smakowe (waniliowe, czekoladowe, z warzywami) lub z dodatkiem owoców umożliwiające dotarcie do konsumentów o specyficznych preferencjach smakowych.

Wysoki udział mają sery twarogowe w opakowaniach 250 gramów (32,6%) oraz 500 gramów (19,5% wskazań). W strukturze rynku według rodzaju opakowania dominuje produkt na wagę (23,4% udziału). Na drugim miejscu znajduje się ser pakowany w pergamin (18,9%), na następnych miejscach ser pakowany w folę (15,8%) oraz ser w plastikowych pudełkach (14%).

Spontaniczna znajomość producentów sera twarogowego
Spontaniczną znajomością choć jednego producenta wykazała się grupa 83,8% ankietowanych, co wskazuje na coraz większą rozpoznawalność marek przez konsumentów.

Spontaniczna znajomość producentów sera twarogowego
Pomimo dużego rozdrobnienia na rynku serów twarogowych tradycyjnych, największy odsetek osób wskazał na OSM Piątnicę jako najbardziej znanego producenta sera twarogowego (20,6%). Na drugim miejscu wymieniana była OSM Garwolin – 12,3% wskazań, zaś na trzecim miejscu znalazła się OSM Łowicz z 12,1% wskazań.

Spontaniczna znajomość marki sera twarogowego
Spontaniczną znajomością jakiejkolwiek marki wykazała się grupa 17,2% ankietowanych, co wskazuje na duże rozdrobnienie rynku.

Czynniki, którymi kieruje się konsument kupujący i nie kupujący sera twarogowego
Pierwsze trzy czynniki powodujące kupowanie sera twarogowego, podobnie jak w przypadku innych artykułów mleczarskich, są niezmienne. Na pierwszym miejscu uplasował się smak (53,8% wskazań), na drugim - cena (16,9%), a na trzecim przyzwyczajenie do produktu, na które zwraca uwagę 7,7% kupujących.

Czynniki, którymi kieruje się konsument kupujący i nie kupujący sera twarogowego
Pierwszym czynnikiem powodującym nie kupowanie sera twarogowego, podobnie jak w przypadku innych artykułów mleczarskich, jest nie lubienie tego produktu (48,9%). Następne miejsca zajmuje uczulenie lub brak tolerancji na białko (41%).

Sery i twarogi Serki twarożkowe i do smarowania

Zwyczaje zakupowe Serki twarożkowe i do smarowania przynajmniej raz - w IV kwartale 2009 roku - zostały zakupione przez ponad 62,4% respondentów. Wygodna forma opakowania, działania promocyjne oraz preferencje konsumentów to kolejne czynniki warunkujące wzrost grupy osób sięgających po serki twarożkowe i do smarowania. Największy udział cechował konsumentów dokonujących zakupów serków raz tygodniu (60,2%), dwa – trzy razy w miesiącu (24,2%) oraz dwa – trzy razy w tygodniu (8,7%).

Zwyczaje zakupowe Regionalizacja w spożyciu serków twarożkowych i do smarowania przejawia się w fakcie wyższego spożycia w miastach (prawie 70%) niż na wsiach (30%). Po serki twarożkowe sięga prawie 67% kobiet, zaś udział mężczyzn stanowi 33%.

Zwyczaje zakupowe Analizując wpływ wieku na wielkość grup konsumentów spożywających serki twarożkowych, najwięcej konsumentów tych serków stwierdzono w segmencie osób w wieku do 30 lat (41,1%) oraz lat (28%). Zakupy serków twarożkowych dokonywane były w placówkach nowoczesnej dystrybucji: supermarketach i hipermarketach (49,9%) oraz sklepach dyskontowych (3,0%). Wysoki udział przypada na sklepy tradycyjne (40,6%)

Zwyczaje zakupowe Konsument serków twarożkowych należy do grupy z wykształceniem średnim (43,9%) lub wyższym (26,5%) z dochodami w przedziale od 400 złotych do 2500 złotych.

Konsumenci w równym stopniu preferują gramaturę 150 gram (48,7%) jak i 200 gram (22,4%). W strukturze rynku według opakowania największy udział posiada serek w plastikowym kubku (60,2%). Jest to najbardziej preferowany rodzaj opakowania, a jednocześnie najbardziej tradycyjny.

Rozwój rynku serków twarożkowych związany jest z intensywnym procesem rozwoju nowych produktów i natężenia zmian asortymentowych: wzrasta udział smaków nowych, określanych jako innowacyjne, np. łososiowy, jak również kombinacji wielosmakowych, co powoduje zwiększanie grupy konsumentów, a zwłaszcza tych o bardziej wyrafinowanych preferencjach smakowych; następuje różnicowanie rynku przez wprowadzanie wersji light o obniżonej zawartości tłuszczu, co przyciąga osoby, które dotychczas nie kupowały tych produktów ze względu na zawartość tłuszczu; obserwowany jest intensywny proces ciągłego dostosowywania opakowań do zmieniających się wymogów rynku i działań konkurentów. Modyfikacje i liftingi opakowań w tej kategorii produktowej należą do najczęstszych na rynku produktów mleczarskich; - działania promocyjne i reklamowe wpływają nie tylko na większe zainteresowanie poszczególnymi markami, ale także pozytywnie oddziaływają na całą kategorię produktową.

Spontaniczna znajomość producentów serka twarożkowego
Przy dość dużej koncentracji na rynku serków twarożkowych 84,2% ankietowanych było w stanie wymienić firmy, które kojarzą im się z produkcją serka twarożkowego i do smarowania.

Spontaniczna znajomość producentów serka twarożkowego
Na pierwszym miejscu zarówno w udziałach rynkowych, jak i w spontanicznej znajomości znalazł się Hochland (39,6% wskazań). Na drugim miejscu uplasowała się Piątnica (21,6% wskazań). TOP 3 producentów dla spontanicznej znajomości wynosi ponad 72,1%.

Spontaniczna znajomość marki serka twarożkowego
Pomimo dość dużej koncentracji na rynku serków twarożkowych świadomość marki jest dość niska. Tylko 37,8% ankietowanych było w stanie wymienić marki, które kojarzą im się z serkami twarożkowymi i do smarowania.

Spontaniczna znajomość marki serka twarożkowego
Na pierwszym miejscu w spontanicznej znajomości znalazł się Almette (22,7% wskazań). Na drugim miejscu uplasował się Bieluch (20,8% wskazań). Następne marki osiągnęły spontaniczna znajomość na poziomie poniżej 10%.

Czynniki, którymi kieruje się konsument kupujący i nie kupujący serki twarożkowe
Trzy najczęściej wymieniane czynniki powodujące zakup serka twarożkowego to: smak (61% wskazań), cena (9,3%), przyzwyczajenie (7,7%).

Czynniki, którymi kieruje się konsument kupujący i nie kupujący serki twarożkowe
Trzy najczęściej wymieniane czynniki powodujące nie kupowanie serka to: uczulenie lub brak tolerancji na białko (49,9%) oraz nie lubienie tych produktów (40,6%).

Sery i twarogi Serki homogenizowane

Zwyczaje zakupowe Serki homogenizowane nabywane były przez 64,4% konsumentów. Nasze badania wykazały, iż wielkość grup konsumentów uzależniona jest od charakterystyki i profilu osób nabywających te produkty. Blisko 37% badanych kupowało serki homogenizowane raz w tygodniu. Zakupy dokonywane z większą częstotliwością (dwa - trzy razy w tygodniu) cechowało 22,6% badanych. Równie znaczący odsetek konsumentów wybierał serki homogenizowane z mniejszą częstotliwością: dwa – trzy razy w miesiącu (19,4%), rzadziej (15,1%). Najmniejszą grupę stanowiły osoby, które kupowały serek homogenizowany codziennie (5,9%).

Zwyczaje zakupowe Tradycyjnie – większość konsumentów serków homogenizowanych mieszka w miastach - prawie 69,5%. Kobiety stanowiły większość wśród konsumentów serków homogenizowanych (69,4%), a mężczyźni tylko 30,6%.

Zwyczaje zakupowe Analizując wpływ wieku na wielkość grupy konsumentów serków homogenizowanych stwierdzono systematyczny wzrost zainteresowania tymi serkami do osiągnięcia najwyższego poziomu w segmencie osób w wieku do 30 lat (42,7%). Wraz ze wzrostem wieku obserwowana jest tendencja spadkowa spożycia serków homogenizowanych do osiągnięcia poziomu najniższego w grupie konsumentów w wieku powyżej 51 lat (8,3%). W strukturze rynku serków homogenizowanych według miejsc zakupu na uwagę zasługuje wysoki udział kanałów nowoczesnych. Łącznie odpowiadały one w IV kwartale 2009 roku za 56,7% zakupów. Udział sklepów spożywczych sięgał ponad 40%% i wykazuje tendencję spadkową.

Zwyczaje zakupowe Konsument serków homogenizowanych należy do grupy z wykształceniem średnim (48,5%) lub wyższym (25,5%) z dochodami w przedziale od 400 złotych do 2500 złotych.

Najbardziej preferowania wielkość opakowania serka wiejskiego to opakowanie 150 gramów (40,6% wskazań). Najmniej zwolenników tylko 0,2% miał serek w opakowaniach od 400 gramów. W strukturze rynku według rodzaju opakowania największy udział posiada serek w kubku plastikowym (70%) oraz w pudełku plastikowym (28,8%).

Spontaniczna znajomość producentów serka homogenizowanego
Znajomością jakiegokolwiek producenta serków homogenizowanych legitymowało się prawie 96,7% konsumentów.

Spontaniczna znajomość producentów serka homogenizowanego
Najbardziej znanym producentem na rynku serków homogenizowanych jest Danone - spontaniczna znajomość 32,1% wskazań. Na drugim miejscu uplasowała się SM Mlekpol (12,9% wskazań) oraz Mlekovita (11,0%). Serki homogenizowane: znajomość producentów Wyszczególnienie IV kwartał 2009 Udział proc. Producenci 96,7% Danone 32,1% Mlekpol 12,9% Mlekovita 11,0% Polmlek 9,4% OSM Łowicz 9,0% Bakoma 4,9% OSM Garwolin 3,0% Zott 2,0% Nestle OSM Siedlce 1,9% OSM Chojnice 1,6% OSM Piatnica 1,3% OSM Krasnystaw 1,1% OSM Kosów Lacki 0,9% Kujawska SM 0,8% OSM Świecie Figand 0,6% Marki własne SM Gostyń Inne 3,3% Źródło: badania własne

Spontaniczna znajomość marki serka homogenizowanego
Znajomością jakiegokolwiek producenta serków homogenizowanych legitymowało się prawie 60% konsumentów.

Spontaniczna znajomość marki serka homogenizowanego
Najbardziej znanym producentem na rynku serków homogenizowanych jest Danone - spontaniczna znajomość 47,4% wskazań. Na drugim miejscu uplasowała się SM Mlekovita (16% wskazań) oraz Mlekpol (15,35%). Na rynku serków homogenizowanych obok jednej dotychczas silnej marki, posiadającej znaczący udział rynkowy (Danio – Danone 40,6%), pojawiły się inne promowane marki producentów np. Darek– Mlekovita (17,0%). Należy spodziewać się dalszego wzrostu udziału marek handlowych w rynku serków homogenizowanych. Sprzyjają jemu znaczne różnice cenowe między serkami znanych marek i producentów oraz serkami marek handlowych.

Czynniki, którymi kieruje się konsument kupujący i nie kupujący serki homogenizowane
Wśród najważniejszych czynników mających wpływ na zakup serków homogenizowanych najczęściej wymieniany był smak 62,7% wskazań, na drugim miejscu - cena 9,8% i na trzecim miejscu przyzwyczajenie 9,5%. Smak na rynku serków homogenizowanych odgrywa znaczącą rolę, w szczególności w odniesieniu do smaków określanych jako nowe lub nowoczesne np. jabłko z cynamonem. W strukturze zakupów serków homogenizowanych realizowanych w gospodarstwach domowych wskaźnik udziału trzech głównych smaków w 2009 roku przekroczył 40% i objął takie smaki jak: truskawkowy, brzoskwiniowy i waniliowy. Taka wartość tego wskaźnika świadczy o ustabilizowanych preferencjach konsumenckich. Smaki te są w ofercie dominującej grupy producentów, jednocześnie serki homogenizowane dla dzieci dostępne są właśnie w najbardziej preferowanych smakach.

Czynniki, którymi kieruje się konsument kupujący i nie kupujący serki homogenizowane
Wśród najważniejszych czynników mających wpływ na nie kupowanie serków homogenizowanych najczęściej wymieniany był: nie lubienie tych serków (38,2%), brak tradycji spożywania (35,8%).

Sery i twarogi Serki wiejskie

Zwyczaje zakupowe Grupa osób konsumujących serki wiejskie wyniosła 50,1%, nie sięgało po produkty z tej kategorii 49,9% badanych. Największe segmenty konsumentów dokonywały zakupów raz w tygodniu (52,3%) oraz dwa – trzy razy w miesiącu (20,4%). Łączny odsetek konsumentów kupujących serki wiejskie raz – dwa razy w tygodniu przekroczył 13%. Niewielkie grupy konsumentów cechowały się konsumpcją o mniejszej częstotliwości (łącznie w tej grupie 10,8%).

Zwyczaje zakupowe W zależności od miejsca zamieszkania zaobserwować można istotne różnice w wielkości grup konsumentów serka wiejskiego. Większe grupy konsumentów mieszkają w miastach (70,8%) Konsumentami serka wiejskiego w ponad 65% są kobiety, niecałe 35% osób sięgających po serki wiejskie to mężczyźni.

Zwyczaje zakupowe Wpływ wieku na wielkość spożycia serków wiejskich przejawia się w fakcie, że najwyższy udział w strukturze konsumentów posiadają osoby w wieku do 30 lat (40,2%) oraz lat. Najmniej konsumentów serków wiejskich odnotowano w grupie wiekowej powyżej 51 lat (11,3%). Analiza końcowych ogniw dystrybucji serków wiejskich na rynku detalicznym wskazuje, iż najczęstszym miejscem dokonywania zakupów jest sklep spożywczy (49,7%). Duży odsetek osób kupujących serek wiejski dokonuje zakupu w kanałach nowoczesnej dystrybucji, czyli supermarketach, hipermarketach i sklepach dyskontowych. Ich łączny udział wyniósł 49,0%.

Zwyczaje zakupowe Konsument serków homogenizowanych należy do grupy z wykształceniem średnim (44,2%) lub wyższym (28,7%) z dochodami w przedziale od 400 złotych.

Najbardziej preferowania wielkość opakowania serka wiejskiego to opakowanie 200 gramów. W strukturze rynku według rodzaju opakowania największy udział posiada w pudełku plastikowym (76,2%). W strukturze rynku pod względem smaku dominuje smak naturalny. Kolejną pozycję zajmuje serek z dodatkiem szczypiorku. Pozostałe smaki, w tym smaki owocowe posiadają niewielki udział rynkowy. Stosunkowo długa ekspozycja na rynku serków ziarnistych o innych smakach (głównie owocowych) i osiągnięcie niewielkiego udziału rynkowego jest warunkowana dwoma głównymi czynnikami: 1. to preferencje konsumenckie i związane z nimi przyzwyczajenia smakowe konsumentów. Polski konsument kojarzy serki ziarniste ze smakiem naturalnym lub szczypiorkowym, raczej odległe są mu serki ziarniste owocowe. Owocowe smaki dominują na rynku serków homogenizowanych, pozycjonowanych bliżej deserów mlecznych. 2. to rezultat tego, iż serki owocowe były dostępne jedynie w ofercie lidera rynkowego.

Spontaniczna znajomość producentów serka wiejskiego
Wśród respondentów 84% twierdziła, że zna choć jednego producenta serka wiejskiego.

Spontaniczna znajomość producentów serka wiejskiego
Spontaniczna znajomość producentów serka wiejskiego wskazuje na wysoką pozycję lidera w tej kategorii, czyli OSM Piątnica – 55,9% wskazań, następne miejsce z udziałem 10,4% zajęła spółdzielnia z Krasnegostawu. Mlekpol wskazało 6,4% ankietowanych

Spontaniczna znajomość marki serka wiejskiego
Wśród respondentów prawie 30,1% twierdziła, że zna choć jedną markę serka wiejskiego.

Spontaniczna znajomość marki serka wiejskiego
Liderem na rynku serków ziarnistych jest serek Wiejski Piątnicy, która jako pierwsza wprowadziła ten produkt w 1991 roku. Pozycja lidera to przede wszystkim konsekwencja w zapewnianiu jakości i smaku. OSM Piątnica nadaje kierunek tej kategorii produktowej wprowadzając nowe smaki i nowe opakowania. W ofercie dostępne są oprócz tradycyjnych produktów, także wersje smakowe takie jak: z ananasami, miodem i brzoskwiniami oraz ze szczypiorkiem.

Czynniki, którymi kieruje się konsument kupujący i nie kupujący serek wiejski
Najważniejszymi czynnikami wyboru serków wiejskich okazały się: smak, przyzwyczajenie i zawartość tłuszczu.

Czynniki, którymi kieruje się konsument kupujący i nie kupujący serek wiejski
Jeżeli chodzi o czynniki, które powodują nie kupowanie serka wiejskiego to 34,2% ankietowanych jako najważniejszy powód podaje nielubienie produktu.

Sery i twarogi Ser typu Feta

Zwyczaje zakupowe Grupa osób konsumujących sery typu Feta wyniosła 46,5%, a nie sięgało po produkty z tej kategorii 53,5% badanych. Największe segmenty konsumentów dokonywały zakupów rzadziej niż 2-3 razy w miesiącu (36,3%). Po ten ser 2-3 razy w miesiącu sięga 35,6% badanych a raz w tygodniu 21,8% respondentów. 2-3 razy w tygodniu ser typu Feta spożywa łącznie 6,3% konsumentów.

Zwyczaje zakupowe Ser typu Feta ze względu na brak tradycji spożycia i konserwatywne podejście do nowości spożywany jest głównie przez mieszkańców miasta 68,9%. Ten tym sera spożywa 31,1% respondentów mieszkających na terenach wiejskich. Konsumentami serka typu Feta w ponad 72% są kobiety, niecałe 28% osób sięgających po ten typ sera to mężczyźni.

Zwyczaje zakupowe Wpływ wieku na wielkość spożycia sera typu Feta przejawia się w fakcie, że najwyższy udział w strukturze konsumentów posiadają osoby w wieku do 30 lat (38%) oraz w przedziale 31 – 40 lat 30,4% respondentów. Najmniej konsumentów mleka odnotowano w grupach wiekowych lata i powyżej 51 lat. Liczba konsumentów tego produktu maleje w wiekiem konsumenta. Analiza końcowych ogniw dystrybucji serów typu Feta na rynku detalicznym wskazuje, iż najczęstszym miejscem dokonywania zakupów są kanały nowoczesnej dystrybucji, czyli supermarkety, hipermarkety Ich łączny udział wyniósł 62,2%,. Duży odsetek osób kupujących serek wiejski dokonuje zakupu w sklepie spożywczym (32,6%).

Zwyczaje zakupowe Najwięcej konsumentów serów typu feta posiada wykształcenie średnie lub wyższe i zarobki na poziomie 1001 – 2500 złotych.

Najbardziej preferowania wielkość opakowania serka typu Feta to opakowanie 250 gramów (45,6%), W strukturze rynku według rodzaju opakowania największy udział posiada opakowanie w kartonik (66,3%) – sposób pakowania tego produktu przez lidera na rynku: Mlekovitę oraz firmę Arla.

Spontaniczna znajomość producentów sera typu Feta
Wśród respondentów prawie 73,1% twierdziła, że zna choć jednego producenta sera typu feta.

Wśród konsumentów najwyższą spontaniczną znajomością sera typu Feta ma lider na tym rynku: Mlekovita: 82,9% respondentów, następnie Arla 6,9% badanych. Następni producenci wskazują znacznie mniejszą spontaniczną znajomość konsumentów (poniżej 5%). Serytypu Feta: znajomość producentów Wyszczególnienie IV kwartał 2009 Udział proc. Producent 73,1% Mlekovita 82,9% Arla 6,9% OSM Łowicz 2,8% Figand 1,9% Hochland 1,2% Sertop 0,9% Zott 0,6% Inni Źródło: badania własne

Znaczne mniej respondentów potrafiło wskazać markę tylko 27,7% twierdziła, że zna choć jedną markę sera typu feta.

Wśród konsumentów najwyższą spontaniczną znajomość miała marka Favita (39%) oraz Apetina 36,6% wskazań.

Czynniki, którymi kieruje się konsument kupujący i nie kupujący sera typu Feta
Najważniejszymi czynnikami wyboru sera typu Feta okazały się: smak (62,3%), cena (9,1%) oraz polecenie przez znajomych (7,0%).

Czynniki, którymi kieruje się konsument kupujący i nie kupujący sera typu Feta
Podstawowym powodem nie kupowania sera typu Feta jest nie lubienie tego produktu przez konsumentów 41,5%, a następnie brak tradycji spożycia – 19,3%.

Sery i twarogi Ser Mozzarella

Zwyczaje zakupowe Grupa osób konsumujących ser mozzarella wyniosła 33,3% i był to znaczący wzrost w porównaniu do poprzedniego roku (18,7%), nie sięgało po produkty z tej kategorii 66,7% badanych. Jest to produkt stosunkowo nowy na rynku polskim i tak jest też postrzegany przez wielu konsumentów. Nie ma tradycji spożycia tego produktu w Polsce. Największe segmenty konsumentów dokonywały zakupów rzadziej niż 2-3 razy w miesiącu (25,7%). 2-3 razy w tygodniu sięga po ten ser 12,8% badanych a raz w tygodniu 20,6% respondentów.

Zwyczaje zakupowe W zależności od miejsca zamieszkania zaobserwować można istotne różnice w wielkości grup konsumentów sera mozzarella. Znacząca większość konsumentów mieszkają w miastach (61,6%). Konsumentami sera mozzarella w ponad 67% są kobiety, niecałe 33% osób sięgających po ten to mężczyźni.

Zwyczaje zakupowe Konsumentem sera mozzarella są przeważnie osoby młode w wieku do 30 lat (42,6%) oraz 31 – 40 lat (31,5%). Najmniej konsumentów sera mozzarella odnotowano w grupach wiekowych lata i powyżej 51 lat. Głównym miejscem dystrybucji sera mozzarella to nowoczesne kanały dystrybucji supermarkety i hipermarkety (63,2%) – łącznię z dyskontami ponad 66%. Dużo sera mozzarella dystrybuowane jest także przez sklepy spożywcze przeszło 33%. Ze względu na cenę i tradycje spożycia hurtownie (0,4%) nie stanowią znacznego źródła sprzedaży tych produktów.

Zwyczaje zakupowe Są to osoby w większości z wykształceniem średnim (45,4%) lub wyższym (26,5%) o dochodach w przedziale złotych (18,6%) oraz złotych (36,7%).

Najbardziej preferowania wielkość opakowania sera mozzarella to opakowanie 250 gramów (35,5%), następnie 150 gram (24,5%) oraz 200 gram (23%). Te wielkości opakowań wynikają z przeznaczenia sera mozzarella jako dodatku do potraw. W strukturze rynku według rodzaju opakowania największy udział posiada opakowanie w folię (45,8%). Na sposób pakowania na tacce w folii wskazało przeszło 31% ankietowanych. Większość klientów preferuje ser mozzarella naturalny – 90,8%, a po ser wędzony sięga 9,2% badanych.

Spontaniczna znajomość producentów sera Mozzarella
Wśród respondentów niewiele ponad 31% twierdziła, że zna choć jednego producenta sera mozzarella. Tak niska znajomość wynika z niskiej konsumpcji tego sera.

Spontaniczna znajomość producentów sera Mozzarella
Spontaniczna znajomość producentów sera mozzarella wskazuje na wysoką pozycję dwóch liderów w tej kategorii, czyli Mlekovity – 33,2% wskazań i Zott – 28,1%. TOP 3 łącznie znajomość producentów sięga 80,7%.

Spontaniczna znajomość marki sera Mozzarella
Jeszcze mniej respondentów - niewiele ponad 20% twierdziła, że zna jakąkolwiek markę sera mozzarella. Spontaniczna znajomość marek sera mozzarella wskazuje na wysoką pozycję reklamowanej Zottarelli – 31,4% wskazań i marki własnej Finello – 14,3%.

Czynniki, którymi kieruje się konsument kupujący i nie kupujący sera Mozzarella
Najważniejszym czynnikiem wyboru sera mozzarella był smak prawie 62,4%, kolejnymi była zawartość tłuszczu (8,7%) oraz cena (8,3%).

Czynniki, którymi kieruje się konsument kupujący i nie kupujący ser Mozzarella
Jeżeli chodzi o czynniki, które powodują nie kupowanie sera mozzarella to 37,6% ankietowanych jako najważniejszy powód podaje nie lubienie produktu, następnie brak tradycji spożycia 35,3%.

Desery mleczne

Zwyczaje zakupowe Desery mleczne kupowane są przez 58,3% konsumentów. Wybór tych produktów zależy zarówno od wieku i wykształcenia osoby podejmującej w gospodarstwie domowym decyzje zakupu, jak również dochodów konsumentów. W strukturze zakupów dominowały zakupy dokonywane raz w tygodniu (38,5%) oraz dwa – trzy razy w miesiącu (22,6%).

Zwyczaje zakupowe Większa część ankietowanych spożywających desery mleczne mieszka w miastach (68,1%). Wśród osób dokonujących zakupy deserów dominują kobiety 69,4%.

Zwyczaje zakupowe Najwyższy udział w strukturze reprezentują konsumenci w wieku do 30 lat (43,9%). Wraz ze wzrostem wieku osoby podejmującej w gospodarstwie domowym decyzje zakupu maleje zainteresowanie deserami, udział osób w wieku powyżej 51 lat kształtuje się na poziomie 7,8%. Sprzedaż deserów mlecznych skoncentrowana była w kanałach nowoczesnej dystrybucji. Łącznie hipermarkety i supermarkety oraz sklepy dyskontowe odpowiadały za 59,3% obrotu tą kategorią produktową. W strukturze kanału tradycyjnego największe znaczenie mają sklepy spożywcze, których udział w sprzedaży deserów w IV kwartale 2009 roku wyniósł 39,3%. Wzrost znaczenia kanału nowoczesnej dystrybucji jest m.in. następstwem rozwoju marek własnych, obecnych we wszystkich kategoriach produktów mleczarskich.

Zwyczaje zakupowe Wśród konsumentów deserów przeważają osoby z wykształceniem niepełnym wyższym i zarobkami od 1001 do 2500 złotych.

Najbardziej preferowania wielkość opakowania deseru mlecznego to opakowanie 150 gramów. Najmniej zwolenników tylko 0,2% miał deser w opakowaniach poniżej 1000 gramów . W strukturze rynku według rodzaju opakowania największy udział posiada kubeczek (70,6%).

Spontaniczna znajomość producentów deserów
Wśród konsumentów 88,8% twierdziła, że zna choć jednego producenta deseru mlecznego. Rynek deserów mlecznych jest rynkiem o wysokim stopniu koncentracji producentów.

Spontaniczna znajomość producentów deserów
Rynek deserów mlecznych jest rynkiem o wysokim stopniu koncentracji producentów. Udział trzech największych producentów obejmuje Zott, Bakomę i Danone i wynosi TOP 3 = 63,2. Desery: znajomość producentów Wyszczególnienie IV kwartał 2009 Udział proc. Znajomość producenta 88,8% Zott 26,4% Bakoma 19,5% Danone 17,3% Mlekpol 8,9% Campina 6,7% Dr Oetker 4,9% Algida 3,1% OSM Łowicz 1,6% SM Spomlek Müller 1,5% Zielona Budka Mlekovita 1,3% Polmlek 0,9% Unilever Nestle 0,7% Grycan 0,5% Inni 2,7% Źródło: badania własne

Spontaniczna znajomość marki deserów
Wśród konsumentów prawie 53% twierdziła, że zna chociaż 1 markę deseru mlecznego. Udział marek handlowych w rynku detalicznym deserów mlecznych przekroczył w 2009 roku 7% i wykazuje tendencję wzrostową.

Czynniki, którymi kieruje się konsument kupujący i nie kupujący desery
W kategorii deserów kupujący kierują się przede wszystkim smakiem 73,3%, następnie przyzwyczajeniem 6,9% oraz ceną 6,6%%.

Czynniki, którymi kieruje się konsument kupujący i nie kupujący desery
Jeżeli chodzi o czynniki, które powodują nie kupowanie deserów mlecznych to 36,6% wybiera inne podkuty podobne, ale o niższej cenie, 21,5% nie konsumujących jako najważniejszy powód podaje nie lubienie produktu oraz nieodpowiednią jakość takich produktów.

Śmietana/śmietanka

Zwyczaje zakupowe Śmietana i śmietanka nabywane są przez ponad 80% osób. Konsument śmietany i śmietanki jest przede wszystkim konsumentem tradycyjnym, chociaż w coraz większym stopniu bierze pod uwagę względy dietetyczne produktu. W swoich decyzjach wyboru kieruje się tradycją i ceną. Największe segmenty konsumentów dokonywały zakupów raz w tygodniu (50,2%) oraz dwa – trzy razy w tygodniu (22,7%).

Zwyczaje zakupowe Większe grupy kupujących śmietany i śmietanki mieszkają w miastach (68%). Konsumentami śmietany w prawie 69% są kobiety, 31% osób sięgających po ten produkt to mężczyźni.

Zwyczaje zakupowe Badając wpływ wieku na preferencje konsumenckie w zakresie śmietany i śmietanki w strukturze konsumentów ogółem największy udział posiadają osoby w wieku poniżej 30 lat (39,5%). Struktura rynku śmietany i śmietanki według kanałów dystrybucji wskazuje na zwiększającą się rolę supermarketów (ponad 27%). Łączny udział supermarketów, hipermarketów i dyskontów w strukturze sprzedaży tej kategorii produktowej wyniósł 45,5%. Najważniejszym kanałem dystrybucji są sklepy spożywcze (52%).

Zwyczaje zakupowe Wśród konsumentów deserów przeważają osoby z wykształceniem średnim i zarobkami od 400 do 2500 złotych.

Najbardziej preferowania wielkość opakowania śmietany to opakowanie gramów (56,1%). W strukturze rynku według rodzaju opakowania największy udział posiada kubeczek plastikowym (59,5%).

Według zawartości tłuszczu najbardziej popularna jest śmietana o 13-18% tłuszczu (50,2% wskazań). Rynek śmietany i śmietanki podlega zmianom związanym z promowaniem prozdrowotnego stylu życia. Produkty te traktowane przez część konsumentów jako wysokotłuszczowe są zastępowane przez jogurty naturalne, które już przez swoją nazwę niosą pewien ładunek emocjonalny, świadczący o ich naturalności. Ma to miejsce szczególnie w odniesieniu do śmietan o zawartości tłuszczu 9% i 12%, część konsumentów stosujących dotychczas te właśnie produkty skierowała się w kierunku jogurtów naturalnych.

Spontaniczna znajomość producentów śmietany
Rynek śmietany i śmietanki w Polsce jest rynkiem rozdrobnionym. Praktycznie każda spółdzielnia mleczarska lub firma o innej formie organizacyjno-prawnej, przetwarzająca mleko, posiada w swojej ofercie śmietanę. Nie wpływa to jednak na różnorodność produktów pod względem zawartości tłuszczu, jak również opakowań.

Spontaniczna znajomość producentów śmietany
Spontaniczna znajomość producentów serka wiejskiego wskazuje na wysoką pozycję lidera w tej kategorii, czyli OSM Piątnica – 27% wskazań. Łowicz wskazało 17% respondentów, a Mlekpol wskazało 11,8%. Śmietana: znajomość producentów Wyszczególnienie IV kwartał 2009 Udział proc. Producent 81,4% OSM Piątnica 24,0% OSM Łowicz 17,0% Mlekpol 11,8% Mlekovita 6,2% OSM Krasnystaw 5,4% Danone 4,9% Zott 4,5% SM Spomlek 3,9% Robico 3,3% Bakoma 2,0% Nestle OSM Siedlce 1,9% Polmlek 1,6% ROTR Rypin 1,4% OSM Chojnice 1,3% Marki własne 1,2% OSM Garwolin 0,7% Turek 0,6% Lacpol MSM Ostrowia SM Michowianka OSM Kosów Lacki 0,5% JAGR 0,4% SM Gostyń SM Ostrołęka OSM Kalisz Inne 2,7% Źródło: badania własne

Spontaniczna znajomość marki śmietany
Wśród konsumentów przeszło 76% twierdziła, że nie zna chociaż 1 marki śmietany.

Spontaniczna znajomość marki śmietany
Stosunkowo od niedawna obserwować można na tym rynku początki procesu markowania i wprowadzania specjalnych nazw. Przykładem marek śmietan mogą być takie marki jak: Łaciata, Łowicka, Milko, Szefa Kuchni, Kuchenny Sekret, Dobrej Gospodyni. Śmietana: znajomość marki Wyszczególnienie IV kwartał 2009 Udział proc. Znajomość marki 23,8% Łaciata 29,5% Łowicka 10,1% Ostrowia 7,7% Luksusowa Zott 6,8% Kremowa 5,3% Delik 4,8% Śmietana …..% tł. 3,4% Polska 2,4% Aro Milandia 1,4% Podlaska Mazurski Smak Śmietanka do kawy Maćkowy Jogurtowa Wypasiona 1,0% Hej Robico Królewska Szefa Kuchni Inne 6,3% Źródło: badania własne

Czynniki, którymi kieruje się konsument kupujący i nie kupujący śmietanę
W większości konsumenci wybierający śmietanę i śmietankę kierują się w pierwszej kolejności smakiem (35%) oraz ceną (20%).

Czynniki, którymi kieruje się konsument kupujący i nie kupujący śmietanę
Wśród czynników powodujących nie kupowanie śmietany i śmietanki najczęściej wymieniano nie lubienie (34,6% wskazań).

Masło

Zwyczaje zakupowe Masło pomimo konkurencji ze strony tańszych margaryn i produktów tłuszczowych posiada dość liczne grono konsumentów. W 2009 roku zakupione zostało przez 73,8% konsumentów. Obserwowany jest wzrost liczby osób kupujących masło, co należy łączyć z większym zainteresowaniem konsumentów produktami naturalnymi. Największe segmenty konsumentów dokonywały zakupów masła raz w tygodniu (50,1%).

Zwyczaje zakupowe Spożycie masła w istotny sposób jest uzależnione od regionu zamieszkania, czynników socjoekonomicznych i ekonomicznych. Najwyższe zainteresowanie masłem występuje w miastach 69,8% wskazań. W strukturze konsumentów masła dominują kobiety (ponad 67,5% wszystkich konsumentów).

Zwyczaje zakupowe W strukturze konsumentów masła dominują kobiety (ponad 67,5% wszystkich konsumentów). Masło: konsumpcja wg wieku Wyszczególnienie IV kwartał 2009 Udział proc. do 30 lat 41,7% 31-40 lata 28,1% 41-50 lata 16,8% powyżej 51 lat 13,4% Źródło: badania własne W IV kwartale 2009 – 47,7% obrotu tą kategorią produktową należało do tradycyjnych sklepów spożywczych.

Zwyczaje zakupowe W decyzjach wyboru konsument kieruje się doświadczeniem, zaufaniem do tej kategorii produktowej oraz przekonaniem o naturalności produktu. Czynnik cenowy odgrywa tutaj mniejszą rolę. Profil konsumenta wybierającego masło osełkowe, masło smakowe, masło light oraz masło solone wskazuje na osobę o dochodach przeciętnych lub wyższych, w wieku do 40 lat, mieszkającą przeważnie w większych miastach.

Najbardziej preferowania wielkość opakowania masła to opakowanie 200 gramów (60,6%). W strukturze rynku według rodzaju opakowania największy udział posiada kostka w folii lub pergaminie (89,4% wskazań) a następnie plastikowe pudełko 7%. Preferowane jest masło extra przez prawie 80% konsumentów. Po mix z masłem wg deklaracji sięga ok. 20% konsumentów.

Spontaniczna znajomość producentów masła
Rynek masła jest rynkiem bardzo rozdrobnionym, co należy tłumaczyć faktem, iż długo był to rynek bez markowy. Dopiero od niedawna na tym rynku widać pierwsze oznaki markowania, coraz więcej konsumentów potrafi wymienić producenta masła. Według naszych badań 91% kupujących, masło jest w stanie wymienić chociaż jednego producenta masła.

Spontaniczna znajomość producentów masła
Masło: znajomość producentów Wyszczególnienie IV kwartał 2009 Udział proc. Producent 91,0% Mlekpol 19,7% Mlekovita 14,7% OSM Łowicz 14,1% SM Spomlek 9,2% JAGR 9,1% OSM Garwolin 4,7% SM Ostrowia 3,6% Turek 3,3% Benekol 2,5% OSM Sokołów Podlaski 2,0% Unilever 1,4% OSM Krasnystaw 1,3% Figand 1,1% Kruszwica OSM Kosów Lacki Lacpol 0,9% Sobik Tosca 0,8% Lactalis SM Michowianka Arla Foods 0,6% Campina Cuiavia Inowrocław Polser 0,5% Nestle OSM Maluta NDG Inne Źródło: badania własne Najczęściej wymienianym producentem masła jest Mlekpol 19,7% wskazań. Drugi, spontanicznie wymieniany producent to SM Mlekovia (14,7%), a następnie OSM Łowicz (14,1%).

Spontaniczna znajomość marki masła
Według naszych badań tylko 36,9% kupujących, masło jest w stanie wymienić markę masła.

Spontaniczna znajomość marki masła
Udział masła oferowanego pod markami handlowymi jest stosunkowo niewielki w porównaniu z innymi kategoriami produktów mleczarskich. Wśród marek handlowych wyróżniają się produkty oferowane pod markami dyskontów: sieci Biedronka, Plus Discount, Lidl Discount oraz Kaufland. Sieci super- i hipermarketów oferują masło pod markami handlowymi rzadziej niż w przypadku margaryn i miksów tłuszczowych.

Czynniki, którymi kieruje się konsument kupujący i nie kupujący masła
Przy tej ilości producentów masła głównym czynnikiem skłaniającym do zakupu tego artykułu jest smak (59,5% wskazań). Dopiero w następnej kolejności wymieniano cenę (14,4%) oraz przyzwyczajenie (7,5%).

Czynniki, którymi kieruje się konsument kupujący i nie kupujący masła
Jeżeli chodzi o czynniki, które powodują nie kupowanie masła to, obok nie lubienia produktu (29,6%) jest możliwość zastąpienia go innym produktem, zazwyczaj tańszym (48,7%). W strukturze rynku masła największy udział posiadają najbardziej tradycyjne pozycje, czyli masło śmietankowe i masło extra z łącznym udziałem ponad 75%. Udział pozostałych rodzajów masła: osełkowego, solonego i smakowego wskazuje na powolną zmianę preferencji konsumenckich.

Struktura rynku wg miejsc zakupu (pierwsze miejsce)
Ser typu Feta i ser Mozzarella objęte badaniem dopiero od 2008 r. więc brak danych za 2006 i 07. Mleko UHT i pasteryzowane w latach 2006 i 2007 badane jako mleko spożywcze ogółem

Powody wyboru produktu (pierwsze 3 czynniki)
część I Rok 2006 brak danych – badane czynniki wyboru produktu dla wszystkich produktów mleczarskich. Od 2007 r. wprowadzono badanie dla poszczególnych grup produktowych. Mleko UHT i pasteryzowane w latach 2006 i 2007 badane jako mleko spożywcze ogółem

Powody wyboru produktu (pierwsze 3 czynniki)
część II Ser typu Feta i ser Mozzarella objęte badaniem dopiero od 2008 r. więc brak danych za 2006 i 07.

Dziękuje za uwagę

IV kwartał 2009 KRAJOWY ZWIĄZEK SPÓŁDZIELNI MLECZARSKICH

Podobne prezentacje

Prezentacja na temat: "IV kwartał 2009 KRAJOWY ZWIĄZEK SPÓŁDZIELNI MLECZARSKICH"— Zapis prezentacji:

Podobne prezentacje

О projekcie

Zwrotny adres

Wejść

Zaloguj się poprzez sieć społeczną:

IV kwartał 2009 KRAJOWY ZWIĄZEK SPÓŁDZIELNI MLECZARSKICH

Podobne prezentacje

Prezentacja na temat: "IV kwartał 2009 KRAJOWY ZWIĄZEK SPÓŁDZIELNI MLECZARSKICH"— Zapis prezentacji:

Podobne prezentacje

О projekcie

Zwrotny adres