Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Zachowania konsumenckie Wykłady dr Tomasz Dryl Wydział Zarządzania UG Sopot 2009.

Podobne prezentacje


Prezentacja na temat: "Zachowania konsumenckie Wykłady dr Tomasz Dryl Wydział Zarządzania UG Sopot 2009."— Zapis prezentacji:

1

2 Zachowania konsumenckie Wykłady dr Tomasz Dryl Wydział Zarządzania UG Sopot 2009

3 Warunki zaliczenia Test pisemny na ostatnich zajęciach Obejmuje zakres wykładów i literatury przedmiotu 20 pytań, jednokrotnego wyboru Projekt – grupowy (częściowo na ćwiczenia)

4 Literatura: G. Antonides, W. van Raaij, Zachowania konsumenckie, podręcznik akademicki, PWN 2003 G. Foxall Psychologia konsumenta dla menadżera marketingu PWN Warszawa 1998 A. Falkowski, T. Tyszka Psychologia zachowań konsumenckich GWP Gdańsk 2001 S. Gajewski Zachowanie się konsumenta a współczesny marketing Wyd. UŁ L. Garbarski Zachowania nabywców PWE Warszawa 1998 L. Nowak Pozaekonomiczne determinanty zachowań nabywców AE w Poznaniu L. Windham, K. Orton Dusza Nowego Konsumenta. Postawy, zachowania i preferencje e-klientów CeDeWu Warszawa 2001 red.: M. Lambkin, G. Foxall, F. van Raaij, B. Heilbrunn Zachowanie konsumenta. Koncepcje i badania europejskie Wydawnictwo Naukowe PWN Warszawa

5 Projekt Temat: Zachowanie konsumenta na rynku 1.Opis rynku 2.Podmioty działające na rynku – opis i charakterystyka 3.Klienci rynku – segmentacja wg różnych kryteriów 4.Produkty / usługi na rynku 5.Potrzeby występujące na rynku 6.Produkty substytucyjne i komplementarne 7.Czynniki wpływające na wybór przez konsumenta produktu 8.Opis komunikacji marketingowej firmy na rynku 9.Marketing mix firmy 10.Model zachowania konsumenta

6 Projekt Wybrać dowolny rynek – produktów konsumpcyjnych, przemysłowych Projekt grupowy – 3 (4) osobowe zespoły Forma pisemna i prezentacja Termin oddania projektów – ostateczny termin ostatnie zajęcia Ocena z projektów – 40% oceny końcowej Nieobecność na prezentacji projektu – brak oceny za projekt

7 Program przedmiotu 1.Wprowadzenie do problematyki zachowania konsumenta – podstawowe definicje, historia, marketing a konsument 2.Model zachowania konsumenta – przegląd teorii 3.Czynniki psychologiczne determinujące zachowania konsumenckie – motywacje, postawy i emocje, spostrzeganie i kategoryzacja, struktura znaczenia a wartości, procesy uczenia się, czynniki sytuacyjne 4.Procesy kulturowe kształtujące zachowania konsumenckie – kultura, konsumeryzm, symbolika zachowań i produktów 5.Procesy podejmowania decyzji konsumenckich – informacja, możliwości decyzyjne, reguły, modele decyzyjne 6.Procesy społeczne – rodzina, gospodarstwo domowe, grupy odniesienia, innowacje, styl życia, środki masowego przekazu, robienie zakupów, zachowania finansowe, grupy wiekowe 7.Zachowania po dokonaniu zakupów – zadowolenie, reklamacje, dobrobyt, środowisko naturalne

8 Zachowania konsumenta z punktu widzenia marketingu oznaczają możliwość prognozowania i zrozumienia kierunków popytu oraz upodobań do marek

9 Zachowanie konsumenta obejmuje: Czynności psychiczne i fizyczne (zachowanie) Łącznie z motywami i przyczynami Jednostek i grup Dotyczące orientacji, kupowania, użytkowania, utrzymania i pozbywania się wyrobu (cykl konsumpcji) Oraz produkcji gospodarstwa domowego (zrób to sam) (Rzadkich) towarów i usług Z sektora rynkowego, sektora publicznego oraz sektora gospodarstwa domowego Pozwalające konsumentowi funkcjonować oraz osiągnąć swoje cele i urzeczywistniać wartości A dzięki temu osiągać zadowolenie i dobrobyt Z uwzględnieniem skutków krótko- i długoterminowych Oraz konsekwencji jednostkowych i społecznych

10 Dobra społecznie korzystne (merit goods) Są o dobra przynoszące krótkofalowe szkody jednostce i długofalowe korzyści społeczeństwu. – Oszczędzanie , ekologiczne opakowania, Dobra społecznie niekorzystne (demerit goods) przynoszą krótkofalowe korzyści jednostce i długofalowe szkody społeczeństwu – Alkohol, narkotyki ,

11 Dobra strategiczne Są to dobra, które uruchamiają ciąg zakupów uzupełniających

12 Wiedza o zachowaniu się konsumenta ma zasadnicze znaczenie dla zarządzania marketingiem. Marketing interesuje szczególnie początkowy proces cyklu konsumpcji – orientacja, kupowanie oraz wybór marki, a ostatnio także usługi posprzedażne

13 Zachowania konsumenckie Obejmują wszystko to, co poprzedza, zachodzi w trakcie i następuje po nabyciu przez konsumenta dobra lub usługi Każda reakcja (ogół reakcji) organizmu na bodźce płynące ze środowiska i ustosunkowanie się do tego środowiska

14 Zachowania konsumenckie Wg Szczepańskiego: ogół czynności, działań i sposobów postępowania mających na celu zdobycie środków zaspokajania potrzeb i ogół sposobów obchodzenia się z tymi środkami

15 Zachowania konsumenckie Wg Schiffmana i Kanuka: działanie związane z poszukiwaniem, zakupem, użytkowaniem i oceną dóbr i usług, które mają zdolność zaspokajania potrzeb

16 Zachowania konsumenckie Wg Gajewskiego: kompleks działań i czynności mających na celu zaspokajanie potrzeb człowieka przez zdobywanie dóbr i usług według odczuwalnego systemu preferencji. Za integralną cechę zachowań należy uznać również procesy decyzji, które poprzedzają i determinują te zachowania

17 Zachowania konsumenckie Procesy związane z odczuwaniem potrzeb, oceną możliwości ich zaspokajania poprzez nabywanie dóbr i usług wg systemu preferencji jednostek oraz grup konsumentów

18 Konsument Jednostka spożywająca dobra i usługi, nabywająca je i decydująca o ich kupnie i zastosowaniu Zachowanie konsumenta – zachowanie nabywcy

19 Procesy zachodzące w trakcie kupowania Procesy zdobywania informacji o dostępnych produktach i usługach oraz o ich cechach Procesy podejmowania decyzji: – Co kupić, – Jak dużo kupić, – Gdzie kupić …

20 Konsumenci kupują ponieważ pragną: Zaspokoić swoje potrzeby biologiczne, Czuć się bezpiecznie, Wyróżniać na tle innych, Osiągnąć pewien status, Zyskać prestiż, Rozładować swoje stresy lub agresję, Zaoszczędzić czas

21 Zachowania konsumenckie obejmują wszystko to, co poprzedza, zachodzi w trakcie i następuje po nabyciu przez konsumenta dóbr i usług. Centralne miejsce zajmują w nich procesy związane z nabywaniem dobra czy usługi

22 Modele zachowań nabywców wg Kotlera Bodźce marketingowe Inne bodźce Produkt Cena Dystrybucja Promocja Ekonomiczne Techniczne Polityczne Kulturowe Czarna skrzynka odbiorcy Cechy nabywcy Proces decyzyjny nabywcy Reakcja nabywcy Wybór produktu Wybór marki Wybór sprzedawcy Czas zakupu Wielkość zakupu

23 Kupowanie Kupowanie jest działaniem zamierzonym, umotywowanym i „wyrosłym” z przekonania, że w jego wyniku życie staje się przyjemniejsze i szczęśliwsze (O’Shaughnessy) Kupowanie jest formą komunikacji społecznej

24 Zachowania konsumenckie Te aspekty działania ludzi, które związane są bezpośrednio z pozyskiwaniem i używaniem dóbr, łącznie z procesami decyzyjnymi poprzedzającymi te działania oraz je następującymi Nauka o zachowaniach konsumenckich i sposobach oddziaływania na konsumentów wyrasta z socjologii, psychologii społecznej i ekonomii

25 Teorie dotyczące zachowania konsumenckiego (1) Teoria użyteczności (Jevonsa, Mengera i Walrasa) – Hedonizm konsumenta – dążenie do maksymalizacji przyjemności wynikającej z konsumpcji (posiadania) przy minimalizacji przykrości (kosztów różnego typu) – Użyteczności osiągane z różnych egzemplarzy tego samego dobra nie są jednakowe – W miarę wzrostu konsumpcji (stanu posiadania) danego dobra przyrost zadowolenia wywołany zwiększeniem konsumpcji o jednostkę dobra maleje, a więc użyteczność krańcowa jest coraz mniejsza – O zadowoleniu decyduje bowiem natężenie zaspokajanej przez to dobro potrzeby – Konsument maksymalizuje użyteczność gdy ostatnia cząstka jego dochodu (wydana na jakiekolwiek dobro) przynosi mu taki sam przyrost zadowolenia jak wcześniej wydane zasoby

26 Stan równowagi konsumenta „Stan, w którym konsument osiągnął możliwe przy danym dochodzie maksimum zadowolenia” (Rudnicki, 2000, s.21) Takiego stanu konsument nie chce zmieniać Stan ten będzie się powtarzać z jednego okresu na kolejny okres, jeśli tylko nie zmienią się upodobania konsumenta ani czynniki obiektywne, takie jak dochody i ceny

27 Teorie dotyczące zachowania konsumenckiego (2) Teoria preferencji i wyboru (Pareto) – Użyteczność nie jest mierzalna – Preferencje wyrażają to jak bardzo poszczególne dobra są pożądane przez konsumenta – Aksjomat zgodności preferencji Jeśli konsument przedkłada zestaw A nad zestaw B to nigdy nie wybierze zestawu B – Aksjomat przechodniości preferencji Jeśli konsument woli zestaw A od zestawu B, a zestaw B od zestawu C to woli także zestaw A od zestawu C – Aksjomaty obowiązują przy założeniu, że wszystkie zestawy są dla konsumenta osiągalne przy danym poziomie dochodu i cen oraz, że jego preferencje są stałe

28 Teorie dotyczące zachowania konsumenckiego (3) Teoria zachowania konsumenta (Katony) – Najważniejszą rolę odgrywają czynniki psychiczne konsumenta a zwłaszcza postawy – Często negatywna postawa wobec produktu nie pozwala na zakup nawet wtedy gdy potrzeba jest silnie odczuwana – Pozytywna postawa może natomiast doprowadzić do zakupu wtedy gdy potrzeba jest odczuwana bardzo słabo – Zachowanie konsumenta jest racjonalne (przemyślane) tylko w nielicznych przypadkach (przeważają zachowania zwyczajowe i impulsywne) – Potrzeby i preferencje konsumenta zmieniają się w czasie

29 Modele zachowania konsumenckiego podział wg Rudnickiego (2000) Strukturalne (całościowe i cząstkowe) Ilościowe i jakościowe Opisowe, prognostyczne i normatywne Hipotetyczne i empiryczne Statyczne i dynamiczne Jedno- i wieloczynnikowe Deterministyczne i stochastyczne Słowne, schematyczne i matematyczne

30 Model Nocosii (strukturalny) Obszar I Przepływ informacji od źródła do konsumenta PODSYSTEM I Cechy: -Przedsiębiorstwa -Informacji -Produktu PODSYSTEM II Cechy odbiorcy (głównie predyspozycje) Przepływ informacji Obszar II Poszukiwanie informacji i wartościowanie relacji: środki-cele Postawa Poszukiwanie informacji i jej ocena Obszar III Akt kupna Motywacja Zachowanie związane z zakupami Decyzja (działanie) Obszar IV Sprzężenie zwrotne Doświadczenie Konsumpcja (posiadanie)

31 Decyzyjny model Rosaniego (strukturalny) Osobowość Uczenie sięPostawyPercepcja Wejście BODZIEC Motywacja Rozpoznanie potrzeby Decyzja zakupu TakNie Zmienne zewnętrzne Ocena Zmienne wewnętrzne Wyjście ZACHOWANIE (akt zakupu) Powtórny zakup Rezygnacja Ocena pozakupowa

32 Model EBK (strukturalny) Wejście informacyjne Bodziec Odbiór Ekspo- zycja Uwaga Przetwarzanie informacji Infor- macja i doświad- czenie AktywnapamięćAktywnapamięć Etapy procesu podejmowania decyzji zakupu Poszukiwanie informacji Rozpoznanie problemu Poszukiwanie informacji Wybór (decyzja zakupu) Ocena wariantów wyboru Dysonans Satysfakcja Skutki decyzji Ocena produktu i marki Intencje Postawy Przekonania Kryteria oceny wariantów Zinternalizowany wpływ środowiska Normy i wartości kulturowe Nieprzewidywane okoliczności Przewidywane okoliczności Rodzina, grupy odniesienia Wpływ motywacji ogólnej Zgodność życia z normami Osobowość i styl życia Motywy

33 Sformalizowane zapisy funkcyjne w modelu EBK (przykłady) Wybór: W x =ƒ(ZK x, NO) Zamiar zakupu: ZK x = ƒ(A x, K x, PO) Postawa: A x =ƒ(P x ) Przekonania: P x = ƒ(ZI x, O) gdzie: – W – wybór – ZK – zamiar zakupu – NO – nieprzewidziane okoliczności – A – postawa – K – konformizm – PO – przewidywane okoliczności – P – przekonania – ZI – zasób informacji i doświadczenia zmagazynowany w pamięci długotrwałej (związany z danym towarem) – O – kryteria oceny

34 Model Markowa (stochastyczny) Zachowanie konsumentów jest ciągłym procesem decyzyjnym, w którym osiągnięcie jakiegoś stanu w pewnym okresie czasu „t” zależy od osiągniętego stanu w okresie poprzednim (warunkowe prawdopodobieństwa) gdzie: – Grupa I – rodziny bez samochodu nie zamierzające go kupić – Grupa II – rodziny bez samochodu zamierzające go kupić – Grupa III – rodziny mające samochód 0,7 0,2, 0,1 0,1 0,6 0, P =Grupa II Grupa I Grupa III Rok 0 Rok 1 Rok 2

35 Model Triandisa (stochastyczny) Model opisuje formuła: P a = ƒ (H w, I w, S, F) gdzie: P – prawdopodobieństwo wystąpienia obserwowanego zachowania (np. zakupu) H – zwyczajowe i emocjonalne wzorce zachowań I – zamiar podjęcia działania S – aktywizowanie człowieka do działania w danym momencie F – uwarunkowania hamujące i wzmagające działanie w – wagi określające wpływ czynników H oraz I

36 Czynniki wpływające na zachowanie się konsumenta

37 Czynniki wpływające na zachowania nabywców Kulturowe: – Kultura – Subkultura – Grupa społeczna

38 Czynniki wpływające na zachowania nabywców Społeczne: - Grupy odniesienia - Rodzina -Role społeczne i status

39 Czynniki wpływające na zachowania nabywców Psychologiczne: -Motywacje -Percepcje -Uczenie się -Przekonania i postawy

40 Czynniki wpływające na zachowania nabywców Osobowe: -Wiek i faza cyklu życia -Zawód -Sytuacja ekonomiczna -Styl życia -Osobowość i samoświadomość

41 Czynniki kulturowe: Kultura – źródło ludzkich pragnień i zachowań Dorastając w polskim społeczeństwie dziecko uczy się kultury zachodniej, wschodniej, chrześcijańskiej, np. wartości.: – Osiągnięcia, sukces, zaangażowanie, skuteczność, praktyczność, postęp, komfort materialny, wolność, humanizm, zdrowie, piękno etc

42 Czynniki kulturowe Marketing tworząc nowe idee produktów korzysta z przemian kulturowych, np.. Coraz większa waga przywiązywana zdrowiu powoduje powstawanie produktów związanych z gimnastyką, jedzenie typu fitness, napoje bezalkoholowe typu „ice tea”

43 Subkultura Grupa ludzi podzielająca system wartości oparty na podobnych doświadczeniach oraz sytuacjach życiowych

44 Subkultura Tworzą się w oparciu o narodowość, religię, rasę, region geograficzny Np.. rynek polski – kaszubi, ślązacy, katolicy, wegetarianie, abstynenci Także ludzie w pewnym wieku np.. po 65 roku życia

45 Grupa społeczna Stosunkowo stałe i uporządkowane grupy w społeczeństwie, których członkowie podzielają podobne wartości, zainteresowania i zachowania

46 Czynniki społeczne Grupy członkowskie – grupy do których konsument należy, mające bezpośredni wpływ na jej zachowania Grupy pierwotne – regularne, nieformalne interakcje: rodzina, sąsiedzi, współpracownicy Grupy wtórne – formalny charakter, interakcje mniej regularne – grupy religijne, związki zawodowe

47 Czynniki społeczne Grupy odniesienia – grupy mające bezpośredni lub pośredni wpływ na postawy lub zachowania danej osoby Grupa aspiracji – grupa do której jednostka chciałaby należeć

48 Czynniki społeczne Sposoby oddziaływania grupy odniesienia na jednostkę: 1.Oferują nowe formy zachowania i style życia 2.Wpływają na postawy i autopercepcję jednostki, ponieważ ta pragnie dopasować się do grupy 3.Stwarzają sytuacje wymuszające konformizm, które mogą wywierać wpływ na wybór produktów, jak i marek

49 Czynniki społeczne Duży wpływ grupy na marki dóbr społecznie widocznych Duży wpływ grupy na produkty konsumowane w prywatności

50 Rodzina Wychowująca Prokreacji Podział ról w rodzinie: Inicjator Doradca Decydent Nabywca Użytkownik

51 Czynniki demograficzne Starzenie się społeczeństwa europejskiego Zmniejszanie się liczby dzieci w rodzinach Migracje do krajów Starej Unii Coraz większe znaczenie kobiet

52 Czynniki psychologiczne w zachowaniach konsumenckich Motywacja i emocje Postawy Psychograficzna segmentacja Postrzeganie i percepcja Uczenie się i pamięć

53 Koniec wykladu

54 Motywacje Zachęcają do działania Powodują aktywność człowieka Sprawiają, że potrzeba staje się motorem działania

55 Potrzeby konsumenta Df potrzeby Hierarchia potrzeb: MaslowMaslow Fizjologiczne, Bezpieczeństwa, Przynależności i miłości, Szacunku, Samorealizacji

56 Konflikty motywacyjne Dążenie – dążenie, Unikanie – unikanie, Dążenie – unikanie

57 Dążenie – dążenie, Konflikt między dwoma alternatywami posiadającymi pozytywną wartość – Znacząca rola sprzedawcy – wskazuje kierunek procesu wyboru, zachęca do alternatywy – Konsument zniekształca oceny aby wybrać

58 Unikanie – unikanie Dwie niechciane alternatywy Konflikt ma tendencje do przedłużania się obie alternatywy są przykre, konsument chce zrezygnować z obydwu alternatyw Redukcja konfliktu możliwa dzięki zmniejszeniu nieprzyjemności związanych z jedną alternatywą Przykład: brudny piekarnik, samochód – przykry stan i czynność także okropna

59 Dążenie – unikanie Sytuacja, w której od wyboru jakiejś alternatywy powstrzymują pewne związane z nią negatywne cechy Często spotykany Cechy każdego produktu – pozytywne i negatywne Pozytywne – atrybuty ukazane w reklamach, Negatywne – cena produkty

60 Ukryta motywacja Przyczyny zachowania nieuświadamiane przez konsumenta

61 Postawy konsumenckie Nastawienie do reklamy Nastawienie do marki

62 Proces podejmowania decyzji o zakupie Środowisko: Kultura, Grupy społeczne, Gospodarka …… Marketing-mix: produkt, cena, promocja, dystrybucja Doświadczenie własne konsumenta Uświadomienie potrzeby Rozpoznanie sposobów zaspokojenia potrzeby Ocena alternatyw wyboru i wybór Zakup i jego ocena Zakup powtórny Informacje Wrażenia Źródła informacji Proces zakupu Rezultaty

63 Proces podejmowania decyzji o zakupie… W zależności od rodzaju produktu lub usługi, proces podejmowania decyzji o zakupie może ulegać wydłużaniu, skracaniu lub nawet niektóre jego etapy mogą zostać pominięte. Z tego punktu widzenia wyodrębnia się trzy grupy produktów: produkty częstego zakupu, produkty okresowego zakupu, produkty epizodycznego zakupu

64 Podejmowanie decyzji o zakupie Decyzje konsumentów zrutynizowanenie zrutynizowane zrutynizowane, nie oparte na zjawisku lojalności nawykowerozważne impulsywne

65 Typy decyzji Decyzje nawykowe- mają charakter zrutynizowany, bazują na zjawisku lojalności konsumentów wobec marki produktu, punktu sprzedaży detalicznej itp., Decyzje rozważne- są przykładem występowania etapowości w postępowaniu nabywców, Decyzje impulsywne- odnoszą się tylko do pewnych rodzajów produktów, niektóre etapy w ogóle nie występują, Decyzje rodzinne- klasyczny przykład decyzji podejmowanych w sposób grupowy

66 Możliwości i skłonności do zakupu Możliwości zakupu- bezpośrednio związane ze stanem realnym warunków ekonomicznych, które tworzą „naturalne” ograniczenia decyzji konsumentów, np.: poziom dochodów, dostępność kredytów, poziom cen, Skłonności do zakupu- związane nie tyle z realnymi warunkami ekonomicznymi, co z percepcją tych warunków przez konsumentów

67 Modele postępowania konsumentów Trzy grupy czynników determinujących postępowanie konsumentów: - ekonomiczne, - społeczne, - wynikające z cech psychiki człowieka

68 Etapy procesu postępowania konsumentów 1) Uświadomienie potrzeby - dostrzeżenie takiej różnicy pomiędzy idealnym a aktualnym stanem rzeczy, która jest w stanie uruchomić proces podejmowania decyzji o zakupie.; motywacja

69 Źródła uświadomienia potrzeby brak produktu uzyskanie informacji o nowym produkcie ujawnienie się nowych potrzeb pojawienie się nowych możliwości finansowych zmiana oczekiwań w stosunku do produktu

70 Podział potrzeb Hierarchia potrzeb Maslowa: potrzeby fizjologiczne (np. głód, pragnienie, schronienie, sen), potrzeby bezpieczeństwa (np. pewność, opieka, porządek, stałość), potrzeby przynależności (np. miłość, czułość, przynależność do grupy), potrzeby uznania i szacunku (np. prestiż, osiągnięcia, wyróżnianie się), potrzeby samourzeczywistnienia się (np. samorealizacja)

71

72 Potrzeby i motywy Proces uświadamiania potrzeb jest procesem motywacyjnym, tzn. procesem, w którego ramach dany zespół czynników uruchamia celowe działanie. Motywy- trwałe predyspozycje ukierunkowujące zachowanie na osiąganie określonych celów. Potrzeby - stwarzają ogólną tendencję do reakcji Motywy – określają konkretne działania

73 Uświadomienie potrzeby Uświadomienie potrzeby- brak zadowolenia z istniejącego stanu rzeczy, Motywy postępowania- siła popychająca konsumentów do osiągnięcia pożądanego stanu. Uświadomienie potrzeby następuje na skutek określonego działania marketingowego, bądź różnych czynników sytuacyjnych np. Zmiana sytuacji rodzinnej, materialnej, statusu

74 Identyfikacja sposobów zaspokojenia potrzeby drogą wykorzystania własnego doświadczenia i wiedzy, w wyniku odwołania się do doświadczeń innych osób oraz wykorzystania tzw. zewnętrznych źródeł informacji, w rezultacie jednoczesnego skorzystania własnego doświadczenia i zewnętrznych źródeł informacji

75 Doświadczenia własne Dotyczy przede wszystkim produktów częstego zakupu, Do czynników sprzyjających wykorzystaniu doświadczenia w procesie identyfikacja sposobu zaspokojenia potrzeby należą: - satysfakcja z dotychczas dokonywanych zakupów (im większe zadowolenie z zakupu tym mniejsze prawdopodobieństwo skorzystania z zew. źródeł informacji), - czas upływający od momentu ostatniego zakupu (im dłuższy czas, tym większe prawdopodobieństwo skorzystania z zew. źródeł informacji), - zmiana w ofercie sprzedaży (im większe i częstsze zmiany tym większe prawdopodobieństwo skorzystania z zew. źródeł informacji)

76 Zewnętrzne źródła informacji charakteru źródła informacji: – źródła zależne od sprzedawcy, – źródła niezależne od sprzedawcy charakteru przekazu: – źródła o charakterze indywidualnym, – źródła o charakterze masowym Klasyfikacja według:

77 Źródła informacji niezależne od sprzedawcy środki masowego przekazu, np. prasa, radio, telewizja; osobiste: rodzina, grupy odniesienia, liderzy opinii

78 Źródła informacji zależne od sprzedawcy 1 - o charakterze indywidualnym (np. sprzedaż osobista), 2 - o charakterze masowym (np. reklama, promocja) = instrumenty aktywizacji sprzedaży

79 Ocena alternatyw wyboru Trzy etapy: 1.Kształtowanie się opinii dotyczących poszczególnych sposobów zaspokojenia potrzeb, 2.Formułowanie postaw, 3.Powstanie zamiaru zakupu

80 Kryteria oceny alternatyw wyboru KRYTERIA OCENY Kryteria związane z kosztem: cena serwis naprawczy instalacja koszty użytkowania inne koszty Kryteria związane z prezencją: trwałość wydajność oszczędność użyte materiały Kryteria związane z reputacją: marka styl Kryteria związane z wygodą: inne czynniki związane z produktem ALTERNATYWY WYBORU: Marka produktu Reputacja producenta Pułap cenowy Wygląd produktu Użytkowanie produktu

81 Kształtowanie opinii konsumentów Opinie konsumentów wyrażają subiektywne spostrzeżenia dotyczące dostępnych alternatyw wyboru dokonane z punktu widzenia istotnych kryteriów. Np. wyobrażenia na temat marki produktu, ryzyko związane z zakupem

82 Postawy Podstawą dla procesu formułowania postaw są ukształtowane opinie. Postawa jest względnie trwałą strukturą (lub dyspozycją do pojawienia się takiej struktury) procesów poznawczych, emocjonalnych i tendencji do zachowań, w której wyraża się określony stosunek do danego przedmiotu

83 Podstawowe elementy postawy konsumenta 1)element poznawczy (komponent wiedzy)- odzwierciedla stan wiedzy, świadomości i przekonań konsumenta o przedmiocie postawy, 2)element emocjonalny (komponent uczuć)- wyraża upodobania i preferencje poprzez wskazanie kierunku (pozytywny, negatywny) i siły (silny, słaby) emocjonalnego stosunku konsumenta wobec przedmiotu postawy, 3)element działania- związany z gotowością konsumenta do określonego zachowania (formułowania zamiarów zakupu produktu, dokonywania zakupu itp.)

84 Zakup i jego ocena Zakup jest funkcją: zamiaru zakupu, sytuacji, w której znajduje się podejmujący decyzję. Najistotniejsze czynniki sytuacji konsumenta wpływające na decyzję o zakupie: warunki fizyczne (np. dźwięk, światło, temperatura) warunki społeczne (np. osoby towarzyszące, presja norm grupowych, wzory zachowań) warunki wynikające z istoty sytuacji (np. przyczyny zakupu) czas w procesie podejmowania decyzji (np. pora dnia, presja czasu) warunki towarzyszące zakupowi (np. nastrój, posiadanie gotówki)

85 Lojalność klienta Oznacza dokonywanie zakupów towarów tej samej marki, w tym samym miejscu sprzedaży lub od tego samego sprzedawcy. Może mieć charakter: - niepodzielny- konsument dokonuje w pewnym okresie zakupów wyłącznie produktów jednej marki, - podzielny- dokonywanie na przemian lub równolegle zakupów produktów dwóch marek

86 Dysonans pozakupowy Proces wywołany niezadowoleniem z dokonanych zakupów

87 Zakup nowego produktu Etapy akceptacji nowości: - uświadomienie faktu istnienia nowości, - zainteresowanie nowością, - ocena nowości, - wypróbowanie nowości, - akceptacja lub odrzucenie nowości

88 Znaczenie różnych źródeł informacji na kolejnych etapach akceptacji nowego produktu małe ZnaczenieŹródła informacji duże Osobowe źródła informacji (rodzina, znajomi, liderzy opinii) Środki masowego przekazu ETAPY: 1- uświadomienie; 2- zainteresowanie; 3- oceny; 4- próby; 5- akceptacja

89 Podział grup nabywców ,5% 13,5%34% 16% Pionierzy śmiali ryzykanci bogaci liderzy w niewielkim stopniu Wcześni naśladowcy zintegrowani ze społecznością liderzy opinii bogaci wykształceni Wczesna większość Przeciętne dochody Przeciętne wykształcenie Przeciętny status społeczny konserwatywni Późna większość Sceptycznie nastawieni Niskie dochody Gorzej wykształceni Maruderzy Niskie dochody Starsi Gorzej wykształceni Mocno przywiązani do tradycji

90 Klasyfikacja nabywców według tempa akceptacji nowości: Innowatorzy: - pierwsi konsumenci, którzy akceptują pojawiającą się nowość, - skłonni do podejmowania ryzyka, - wyższe niż przeciętne wykształcenie i pozycja społeczna, - wyższe dochody, - otwarci na świat, zaangażowani społecznie, - zintegrowani z grupą, która naśladuje ich zakupy, - stanowią 2,5% całego rynku docelowego

91 Wcześni naśladowcy: - zintegrowani ze społecznością, wktórej żyją - często postrzegani jako liderzy opinii, - dochody i wykształcenie wyższe niż przeciętne, - wyższy status społeczny, - bardziej podatni na oddziaływanie środków masowego przekazu niż innowatorzy, - stanowią 3,5% rynku docelowego

92 Wczesna większość: - akceptują nowość stosunkowo szybko, choć decyzja o zakupie wymaga dłuższego namysły, - przeciętne dochody, wykształcenie i status społeczny, - niewielu liderów, - stanowią 34% rynku docelowego

93 Późna większość: - dość sceptycznie nastawieni do wszystkiego co nowe, - akceptacja nowego produktu często wynika z presji społecznej lub ekonomicznej konieczności, - niższe wykształcenie, zarobki, mniej zintegrowani ze społecznością niż w/w, - mała skuteczność środków masowego przekazu, większa środków osobowych, - stanowią 34% rynku docelowego

94 Maruderzy: - mocno przywiązani do tradycji, - niskie dochody, słabo wykształceni, starsi, - nie zintegrowani ze społecznością lokalną, - skupieni głównie na rodzinie, - większa skuteczność telewizji, lokalnej prasy i radia niż innych środków przekazu informacji o produkcie, - stanowią 16% rynku docelowego

95 Wykład Zachowania konsumenta w grupie

96 Konsument to także istota społeczna Grupy odniesienia – duże i małe – formalne i nieformalne – pierwotne i wtórne (przynależnościowe) – aspiracyjne – porównawcze i normatywne

97 Rodzaje wpływu przynależnościowej grupy odniesienia Identyfikacyjny – Identyfikowanie się z grupą i naśladownictwo Wartościująco-ekspresyjny – Akceptacja zachowań członków grupy – Odrzucanie zachowań członków grupy Praktyczny – Sankcjonowanie zwyczajów i norm postępowania Informacyjny – Udzielanie informacji i sugestii, doradzanie

98 Następstwa wpływu grupy: Konsument robi wiele zakupów pod presją grupy Kupujemy wyroby: – których inni od nas oczekują – które inni zaakceptują – których inni będą nam zazdrościć Kupujemy wyroby dlatego, że: – ulegamy – identyfikujemy się – internalizujemy informacje i normy

99 Sytuacje, w których podejmowana jest komunikacja bezpośrednia między członkami grupy Produkt jest konsumowany w obecności innych Produkt jest skomplikowany technologicznie i trudno wyrobić sobie o nim opinię Produkt nie może być oceniony za pomocą kryteriów obiektywnych Produkt jest nowy

100 Wpływ grupy odniesienia a cykl życia produktu Faza wprowadzania produktu na rynek – duży wpływ grupy odniesienia na wybór produktu ale niekoniecznie na wybór marki Faza wzrostu – duży wpływ grupy odniesienia zarówno na wybór produktu jak i marki Faza dojrzałości – duży wpływ grupy odniesienia na wybór marki Faza spadku sprzedaży – słaby wpływ grupy odniesienia na wybór produktu i marki

101 Liderzy opinii Osoby, których zachowania i opinie są naśladowane przez innych ze względu na ich stanowisko, funkcje, prestiż, wiedzę, itp. Do liderów opinii konsumenci zwracają się po informację, radę lub opinię 60% miejskich konsumentów kupuje nowe towary pod wpływem znajomych pełniących funkcję liderów opinii (G. Katona) Oddziaływanie wertykalne – gdy liderzy wywodzą się z wyższych grup społecznych Oddziaływanie horyzontalne – gdy liderzy pochodzą z tej samej grupy społecznej

102 Liderzy opinii cd Oddziaływanie liderów opinii polega na świadomym lub nieświadomym przekazywaniu otoczeniu sposobów zaspokajania potrzeb a także poprzez przekazywaniu informacji o towarach i miejscach zakupów Ze względu na zasięg działania liderów można dokonać podziału na: – Liderów monomorficznych – Liderów polimorficznych

103 Rodzina – jej cechy: Wspólne mieszkanie Wspólne nazwisko Wspólna własność Ciągłość biologiczna Wspólna kultura duchowa

104 Funkcje rodziny Prokreacyjna Materialno-ekonomiczna sytuacja materialna rodziny wyznacza poziom konsumpcji rodziny Emocjonalno-ekspresyjna Socjalizacyjno-wychowawcza przekazywanie dzieciom podstawowych wartości, norm i zachowań akceptowanych przez społeczeństwo socjalizacja konsumencka dzieci

105 Typy rodzin (wg Rodman’a) Patriarchat – mocna, dominująca pozycja mężczyzny Zmodyfikowany patriarchat – silne normy patriarchalne modyfikowane przez normy egalitarne Transformacyjne równouprawnienie – normy patriarchalne są wypierane prze normy egalitarne Równouprawnienie – silne normy równouprawnienia

106 Decyzje konsumenckie w rodzinie Na sposób podejmowania decyzji konsumenckich w rodzinie mają wpływ: – Typ rodziny – Faza cyklu rozwojowego rodziny – Dochody rodziny – Produkt

107 Fazy cyklu rozwojowego rodziny Młode małżeństwo przed urodzeniem pierwszego dziecka Małżeństwo z małym dzieckiem Małżeństwo z dzieckiem w wieku szkolnym Małżeństwo z dorastającymi dziećmi Małżeństwo z niezależnymi (pracującymi) dziećmi mieszkającymi w domu rodzinnym Starsze małżeństwo mieszkające samotnie

108 Układ ról w podejmowaniu decyzji konsumenckich Autonomiczny układ ról- każdy członek rodziny podejmuje niektóre decyzje zakupu w sposób samodzielny, Dominacja męża- patriarchalny model rodziny, Dominacja żony- matriarchalny model rodziny, Synkretyczny- dominują decyzje podejmowane wspólnie przez członków rodziny

109 Zmiany we współczesnych rodzinach Podniesienie średniej wieku kobiet zakładających rodzinę Zmniejszanie się liczebności rodziny Powszechne pojawianie się ekonomicznych podstaw do podjęcia pracy zawodowej przez kobiety Modyfikacja tradycyjnych ról kobiety i mężczyzny

110 Układ ról związanych z dokonywaniem zakupów Inicjator zakupu – poddaje pomysł zakupu Doradca – wpływa na ostateczną decyzję Decydent – podejmuje decyzję, wybiera, rozstrzyga spór o produkty, dysponuje zasobami finansowymi rodziny Zaopatrzeniowiec – realizuje podjętą decyzje dotyczącą zakupu Użytkownik – korzysta z nabytego produktu

111 Grupy odniesienia Grupy społeczne, do których konsument należy lub pragnie należeć (aspiracje); mają charakter opiniotwórczy i wywierają istotny wpływ na decyzje zakupu podejmowane przez członków tych grup

112 Liderzy opinii Pojedyncze osoby nie należące zazwyczaj do tej grupy konsumentów, na którą oddziałują. Oddziaływanie to jest związane z prezentowaniem przez liderów określonych wzorców zaspokajania potrzeb. Cechy liderów opinii: – wysoki poziom samooceny, aspiracji, dążenie do sukcesu, – otwarty stosunek do świata, – dynamiczność, aktywność społeczna, – „pionierstwo” w zakupach nowych produktów, – zaufanie do przekazów informacji o charakterze indywidualnym, – relatywnie wysoki status społeczny i materialny

113 Wpływ współmałżonków na decyzje konsumenckie W 75% polskich małżeństw decyzje finansowe podejmuje żona (główny dysponent zasobami – planowanie, realizowanie zakupów, kontrola wydatków rodziny) Stopień kontroli żony nad dochodami rodziny zależy od sytuacji ekonomicznej (przy niskich zasobach kontrola żony wzrasta z obawy o zaspokojenie podstawowych potrzeb) W rodzinach robotniczych powszechne jest wydzielanie przez żonę mężowi pieniędzy na jego potrzeby W 25% rodzin małżonkowie wspólnie podejmują decyzje finansowe

114 Układ ról w podejmowaniu decyzji konsumenckich Dominacja męża Dominacja żony Koleżeński Autonomiczny

115 Zmiany we współczesnych rodzinach Podniesienie średniej wieku kobiet zakładających rodzinę Zmniejszanie się liczebności rodziny Powszechne pojawianie się ekonomicznych podstaw do podjęcia pracy zawodowej przez kobiety Modyfikacja tradycyjnych ról kobiety i mężczyzny

116 % 1,0 50% 3,0 2,5 2,0 1,5 Relatywny udział decyzji wspólnych Relatywny wpływ męża i żony Rola małżonków w podejmowaniu decyzji o zakupie (badania w USA i Belgii) Decyzje autonomiczne Kosmetyki Leki bez recepty Narzędzia ogrodnicze Cele oszczędzania samochód Alkohole Odzież męska AGD Decyzje synkretyczne Zabawki dla dzieci Kino Urlop Telewizor Dominacja męża Opony samochodowe Ubezpieczenia na życie i inne ubezpieczenia Dominacja żony Odzież damska Żywność Środki higieny Kuchenne środki czystości

117 Przedsiębiorstwa i instytucje jako nabywcy Nabywcy instytucjonalni- kupujący na rynku dóbr zaopatrzeniowych: - producenci, - hurtownicy, - detaliści, - administracja państwowa, - organizacje niedochodowe

118 Charakterystyka popytu zaopatrzeniowego jest pochodną popytu konsumpcyjnego, jest na ogół nieelastyczny, ma charakter komplementarny, ma tendencję do głębszych wahań

119 Zakupy dóbr zaopatrzeniowych Dokonują zakupu w celu kontynuowania procesu produkcji, użytkowania lub odsprzedaży, Kupują przede wszystkim maszyny i urządzenia, materiały i surowce oraz półprodukty, Podstawą zakupu są najczęściej specyfikacje i dane techniczne, Podejmują złożone decyzje o zakupie grupowo, Częściej wydzierżawiają sprzęt (maszyny, urządzenia), Stosują ofertowe ustalanie cen i negocjacje Kupują wyłącznie do własnego lub rodzinnego użytkowania, Stosunkowo rzadko kupują maszyny, urządzenia itp. Kupując kierują się na ogół modą, stylem życia, NABYWCY INSTYTUCJONALNIKONSUMENCI INDYWIDUALNI

120 Rodzaje decyzji o zakupie dóbr zaopatrzeniowych decyzje nowe, decyzje zmodyfikowane, decyzje rutynowe

121 Etapy postępowania uświadomienie potrzeby, określenie ilości charakterystyki niezbędnego produktu, przygotowanie szczegółowej technicznej specyfikacji niezbędnego produktu, poszukiwanie dostawców, zbieranie i analiza ofert, dokonanie końcowej oceny ofert i wybór dostawcy, ocena rezultatów i procedury zakupu

122 Podstawowe kryteria zakupu dóbr zaopatrzeniowych dostępność produktu, reputacja dostawcy, jakość produktu, szybkość dostawy, cenowe i inne warunki zakupu

123 Czynniki demograficzne

124 Można przewidzieć z dużą dokładnością Skład społeczno-demograficzny społeczeństwa europejskiego

125 UE Liczba mieszkańców – ponad 400 mln Starzenie się społeczeństwa

126 Gospodarstwo domowe Liczba gd wzrasta szybciej niż liczba ludzi, co powoduje zmniejszanie się wielkości gd Powód: wzrost liczby gd 1 i 2 os Ok. 40% gd to 3 i wiecej os., tendencja malejąca Powoduje to …

127 Wzrost liczby gd powoduje: Spadek oszczędności wynikający ze skali – rosną koszty wynajmu, kredytu hipotecznego, ubezpieczeń, tel., oraz dóbr trwałego użytku, Opakowania gotowej żywności oraz inne produkty dla gd muszą być mniejsze; duże opakowania mogą też zawierać pewną liczbę opakowań mniejszych

128 Wzrost liczby gd powoduje: Mniej ludzi będzie w domu w ciągu dnia; utrudni to dostawy do domów w dzień; wzrośnie również zapotrzebowanie na transport; Marketing produktów i usług powinno się dostosować do znacznie bardziej zróżnicowanych gustów i potrzeb niż w przeszłości; nasili się również popyt na usługi dla gd np.: opiekę nad starszymi, chorymi, nad zwierzętami

129 Wykształcenie – wzrasta, więc: Konsumenci lepiej przetwarzają informacje Konsumenci mają inne potrzeby – teatr, ksiązki, muzyka poważna, szybkie samochody… Konsumenci potrafią lepiej formułować reklamacje i bronić swego interesu Zmienia się struktura zatrudnienia – mniej robotników, rolników itp.. Inne…

130 Klasa społeczna Różnicuje styl życia, zachowania konsumenckie, zamożność, spędzanie wolnego czasu, stosunki międzyludzkie – także małżeństwa, Demokratyzacja zmniejszyła znaczenie klas społ

131 Klasa społeczna Suma rang, jakie ludzie uzyskują w społeczeństwie ze względu na wykonywany zawód i wykształcenie Wyznacza ją zawód i wykształcenie Może korelować z dochodem, lecz dochód nie jest wyznacznikiem klasy społecznej Np.. Bezrobotny absolwent Uniwerku może mieć mniejsze dochody niż hydraulik

132 Klasa społeczna – wyznacznik zachowań konsumenckich Istnieje dodatnia korelacja między klasą społeczną a dochodami i zamożnością dzięki wyższym zarobkom w zawodach wymagających wyższego poziomu wykształcenia Wyższe klasy społeczne często posiadają więcej dóbr, są to dobra wyższej jakości

133 Warunki mieszkaniowe Od tego gdzie konsument mieszka, zależy konsumpcja Dotyczy to kraju, regionu, siedziby, sąsiedztwa oraz rodzaju lokum Stopień urbanizacji - popyt na dobra, styl życia miasta i wsi,

134 Religia Katolicy – płd Europy, Belgia, Luksemburg, Francja, Hiszpania, Włochy, Austria, Polska – 70-95% Protestanci – płn. Europy – Dania, Finlandia, Islandia, Norwegia, Szwecja – 85-95%, WB – 25% i Holandia – 33% to laicy

135 Religia Tyle oficjalne statystyki A jak jest naprawdę??

136 Religia W UE ok. 42% przyznaje, że uczestniczy w obrzędach rzadziej niż raz w roku lub w ogóle 34% - żadnej religii lub zdecydowani ateiści W Polsce – nie komentować!

137 Czynniki kulturowe Całość społecznej wiedzy, norm i wartości to jest KULTURA Normy są to przekonania grupowe dotyczące tego, jak się zachowywać bądź jak się nie zachowywać Wartości są to trwałe przekonania dotyczące pożądanego zachowania bądź pożądanych stanów końcowych

138 Psychologia zachowań konsumenckich

139  Różne koncepcje człowieka dotyczące motywów i mechanizmów zachowania  Zachowanie konsumenta zależy od znacznie większej liczby czynników niż tylko dochód lub cena: zewnętrznych (sub/kultura, oddziaływania marketingowe, opinie znajomych) wewnętrznych (system wartości, inteligencja, osobowość, motywacja, postawy, zaangażowanie, psychologiczne mechanizmy zachowania) Konsument w psychologii

140 Na zachowanie człowieka mają wpływ zjawiska obiektywne i subiektywne, czynniki racjonalne (z subiektywnych powodów) i emocjonalne Podejmowanie decyzji związane jest z osiąganiem celów funkcjonalnych i symbolicznych

141 Konsument w psychologii W zachowaniach ludzi występują różnice inter- i intraindywidualne Doświadczenia z przeszłości mają wpływ na zachowania w przyszłości Człowiek ma zdolność dopasowywania się do zmieniających się warunków: adaptacja jest podstawową umiejętnością

142 Konsument w psychologii Nie wszystkie zakupy są efektem skomplikowanego procesu podejmowania decyzji. Człowiek bywa spostrzegany jako niezależna istota, na ogół świadoma swoich celów i potrzeb, podejmująca decyzje i działania nakierowane na osiąganie wyznaczonych celów i zaspokajanie potrzeb

143 Konsument w psychologii Konsumpcja – złożony proces zaspokajania wielu potrzeb: ekonomicznych, funkcjonalnych, psychologicznych, społecznych

144 Psychologia Konsumenta: Cel: opis zachowań konsumenckich z perspektywy psychologicznej Główne pojęcia: potrzeby, motywacja, reakcje na bodźce, procesy poznawcze, podejmowanie decyzji, osobowość, doświadczenie, i in.

145 Psychologia ekonomiczna System ekonomiczny Człowiek warunki zatrudnienia: praca, bezrobocie, poziom zarobków polityka pieniężna, poziom inflacji, system podatkowy system opieki społecznej i edukacji pracuje płaci podatki wydaje pieniądze

146 Obszary zainteresowań psychologów ekonomicznych  zachowania zakupowe (dobra i usługi): motywacje, typologie klientów, wrażliwość na oddziaływania marketingowe, itd.  zachowania finansowe: oszczędzanie, inwestowanie (giełdowe), hazard, style wydawania pieniędzy, unikanie podatków  postawy wobec środowiska, oszczędzanie energii, odzyskiwanie surowców wtórnych  przedsiębiorczość: determinanty, sposoby kreowania przedsiębiorczości indywidualnej i instytucjonalnej  społeczno-ekonomiczny dobrostan  optymizm i pesymizm ekonomiczny

147 MIŁOŚĆ STATUS USŁUGI INFORMACJA DOBRA PIENIĄDZE SPECYFICZNOŚĆSPECYFICZNOŚĆ K O N K R E T N O Ś Ć Psychologiczna struktura zasobów (Foa, 1971) Zasoby wymieniane w interakcjach społecznych

148 Ekonomiczne: racjonalny konsument maksymalizuje użyteczność zasobów Psychologiczne: „w zasadzie” racjonalny konsument akceptuje rozwiązania optymalne lub zadowalające (iluzje i heurystyki) Psychologiczne: konsument wybiera rozwiązania najlepiej uzasadnione (analiza adaptacyjna) Podejścia do badania decyzji zakupowych

149 Typy wyborów konsumenckich Typy problemów decyzyjnych (wg Howard’a i Sheth’a): 1.Zakupy rutynowe (RPS – Routine Problem Solving) 2.Zakupy refleksyjne: (LPS – Limited Problem Solving; EPS – Extended Problem Solving) RodzajOpisIlość informacji / wysiłek poznawczy / czas Tempo decyzji EPSZakupy angażujące, dostępne opcje różnią się znacznie, jest dużo czasu na przemyślenia dużawolne LPSŚrednie zaangażowanie, opcje mało zróżnicowane, krótki czas na podjęcie decyzji średniaśrednie RPSNiskie zaangażowanie, zakupy rutynowe maładuże

150 Klasyfikacja dóbr wg Ruphus’a DECYZJE PODEJMOWANE INDYWIDUALNIE ZBIOROWO WKŁADFINANSOWYWKŁADFINANSOWY S T R AT E G I A D E C Y Z Y J N A NIESYMBOLICZNE SYMBOLICZNE ZNACZENIE SPOŁECZNE Typ A: Dobra nietrwałe (jedzenie, kosmetyki) Typ B: dobra użytkowe (ubranie, książki) Typ C: Dobra trwałe (dom, samochód) WYSOKIWYSOKI NISKINISKI EPSEPS RPSRPS

151 Koncepcja behawiorystyczna  Zachowanie człowieka sterowane przez bodźce ze środowiska  Konsument jako uczeń Warunkowanie klasyczne (reaktywne) - nadawanie (pozytywnego) znaczenia bodźcom obojętnym (produktom / markom) Bodziec obojętny / warunkowy Bodziec bezwarunkowy Reakcja bezwarunkowa / warunkowa dzwonekmięsoślinienie markadzieckoemocje pozytywne markaprzyjemna muzykaemocje pozytywne  Mechanizm często wykorzystywany w reklamie  Skuteczność zależy od tego, czy treść reklamy dotarła do odbiorcy

152 Konsument jako uczeń wrażliwy na nagrody Warunkowanie instrumentalne – uczenie związku między zachowaniem i jego konsekwencjami Założenie: zachowanie nagradzane jest powtarzane Koncepcja behawiorystyczna c.d. Bodziec dyskryminacyjny ReakcjaBodziec wzmacniający (pozytywnie) - nagroda ulubiony fotelsiedzenieprzyjemny wypoczynek pragnieniepiciezaspokojona potrzeba marka produktuzakupgadżet, dodatkowy produkt Mechanizm, który może leżeć u podłoża nieplanowanych zakupów

153 Nagrody a zachowanie Nagroda:Co jest nagradzane? Czego uczy się konsument? Niższa cena produktu Kupon w opakowaniu produktu Rozszerzenie gwarancji (karta) Punkty Zakup Zakup i konsumpcja Użycie karty Zakup „Wsłuchiwać” w informacje o obniżkach Kupować i konsumować Kupować z kartą Kupować systematycznie

154 Jak stosować nagrody? Kiedy? Zasada „zaraz po reakcji”: odroczona nagroda traci wartość i nie jest wiązana z zachowaniem (jeśli musi być odroczona to z desygnatem wygranej) Jak często? Zasada „sporadycznie”: „ciągła” nagroda demoralizuje i sprawia, że zachowanie jest podejmowane tylko dla nagrody Jak? - Katalog - Katalog + kupon na bezpłatny prezent - Katalog + kupon na bezpłatny prezent + ankieta (Porter, 1993) Struktura: Piramida: magnes, szansa dla wszystkich, zachęta na przyszłość

155 Jak stosować nagrody? Ciąg dalszy, czyli co lubią konsumenci? 275 PLN 200 PLN czy 275 PLN 250 PLN 200 PLN (+uzasadnienie) Klienci wolą więcej drobnych nagród, niż jedną dużą PLN czy PLN + rabat PLN Klienci potrzebują rekompensaty za stratę Klienci lubią: - mieć wpływ (wybrać nagrodę) - być obdarowani prezentem (zamiast przekupstwa nagrodą)

156  Stymulowanie pożądanych przez firmę zachowań zakupowych (produkty niskoangażujące, kupowane rutynowo - fmcg)  Zwiększanie prawdopodobieństwa ponownego zakupu  Zwiększanie prawdopodobieństwa satysfakcji z produktu  Budowanie pozytywnego stosunku do firmy i jej produktów Czemu mają służyć nagrody w praktyce marketingowej?

157 Czy za pomocą samych nagród można kierować zachowaniem konsumenta?  To konsument decyduje, co może stanowić dla niego nagrodę (gadżet, dodatkowe opakowanie produktu)  Trudno jest stosować zawsze i we wszystkich okolicznościach zasadę „nagroda tuż po reakcji”: odroczona nagroda traci wartość i nie jest wiązana z zachowaniem  Bardziej atrakcyjne nagrody dla „nowych” klientów pełnią rolę kary dla wcześniej pozyskanych  Wycofana nagroda staje się karą  „Przymuszanie” do nagród budzi niechęć  Wiele firm stosuje (bardzo podobne) nagrody

158 Czy za pomocą samych nagród można kierować zachowaniem konsumenta?  Zachowania zakupowe podejmowane są (marka wybierana jest) dla nagrody  Nagrody (promocje cenowe) zmieniają cenę odniesienia  Obniżki cen mogą psuć wizerunek marki (niska jakość)  „Ciągła” nagroda demoralizuje – konsument staje się wymagający  Ignorowanie woli i myślenia założenie: konsument – istota bezmyślna i „łasa” na prezenty Ryzyko związane ze stosowaniem nagród:

159 Koncepcja poznawcza Konsument:  odbiera, zapamiętuje i przetwarza informacje  myśli logicznie  wartościuje obiekty na podstawie świadomie stosowanych kryteriów  jest świadomy swoich celów i potrzeb  podejmuje działania nakierowane na osiąganie wyznaczonych celów  podejmuje decyzje nakierowane na maksymalizację satysfakcji lub najlepiej uzasadniony wybór (marki)  rozwiązuje problemy by podjąć decyzję Zachowanie człowieka sterowane przez informacje

160 Koncepcja humanistyczna  Człowiek jest niepowtarzalnym, unikalnym zjawiskiem  Indywidualne doświadczenia przyczyną różnic indywidualnych w zachowaniu  Człowiek dąży do samorealizacji  W zachowaniach zakupowych ważne są pozytywne doświadczenia


Pobierz ppt "Zachowania konsumenckie Wykłady dr Tomasz Dryl Wydział Zarządzania UG Sopot 2009."

Podobne prezentacje


Reklamy Google