STRATEGIE MARKETINGOWE

Prezentacja na temat: "STRATEGIE MARKETINGOWE"— Zapis prezentacji:

1 STRATEGIE MARKETINGOWE

2 W połowie lat 1970-tych szwajcarski przemysł zegarmistrzowski przechodził najgłębszy kryzys wszechczasów. Centrum produkcji zegarków przeniosło się na Daleki Wschód (Japonia, Hong-Kong). Wydarzeniem, które wyznacza zmianę w losie przemysłu było założenie SMH, szwajcarskiej korporacji mikroelektroniki i przemysłu zegarmistrzowskiego.

3 Ich odpowiedzią na kryzys był zegarek Swatch - cienki, plastikowy zegarek składający się tylko z 51części (zamiast, jak wcześniej, 91 lub więcej), który łączył w sobie najwyższą jakość i przystępną cenę. Po raz pierwszy trafił do sprzedaży w 1983 r. Od tego czasu jego popularność rosła do momentu, aż stał się najbardziej znanym zegarkiem na rękę wszechczasów, a Grupa Swatch, firma macierzysta, stała się największą i najszybciej rozwijającą się firmą produkującą zegarki na świecie.

4 NA CZYM POLEGAŁA STRATEGIA MARKETINGOWA SWATCH’A ?
 Co to jest zegarek? – to jest ozdoba dla młodej dziewczyny a nie czasomierz !  W jednym kawałku – części pospawane. Zegarek nie da się rozebrać. Stała niska cena  Tysiące modeli, kształtów i wzorów, zapachów !!!  Intensywna promocja marki Swatch (Swiss Watch)  Odrzucenie tezy, że rynek zegarków jest nasycony Zegarek trzeba kupować co sezon, tak jak przedmioty mody  Produkt globalny – reklama globalna

5 TO PROCES KREOWANIA I UTRWALANIA WARTOŚCI NA RYNKU
ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE TO PROCES KREOWANIA I UTRWALANIA WARTOŚCI NA RYNKU W ZARZĄDZANIU MARKETINGOWYM LICZĄ SIĘ TRZY RZECZY: JASNO OKREŚLONE CELE MARKETINGOWE SKUTECZNE STRATEGIE MARKETINGOWE ZORIENTOWANA NA RYNEK KULTURA FIRMOWA

6 SUKCES RYNKOWY FIRMY NIE WYNIKA Z:
 WYSOKIEJ JAKOŚCI PRODUKTU  NISKIEJ CENY  BŁYSKOTLIWEJ AKCJI PROMOCYJNEJ LECZ Z:  DOBRZE WYBRANEJ STRATEGII RYNKOWEJ  KONSEKWENTNEJ JEJ REALIZACJI W DŁUGIM OKRESIE  PODPORZĄDKOWANIA TEJ STRATEGII PODSTAWOWYCH DECYZJI

7 CYKL ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO
Identyfikacja rynku Analiza zasobów firmy Określenie celów i strategii Określenie taktyki i techniki działania Prowadzenie aktywnych działań rynkowych Kontrola efektów wnioski na przyszłość Segmenty nabywców Potrzeby nabywców Wielkości i struktura popytu Dostęp do rynku i uwarunkowania działania Konkurenci i ich działania Liderzy, powiązania, grupy wpływów Potencjał: - ludzki - rzeczowy - finansowy Powiązania Produkt - usługa Dostawcy, kooperanci Sieć zbytu Pozycja na rynku (lojalność nabywców) Koszty Misja firmy Cel długofalowy Cele doraźne Strategie firmy: - produktu - komunikacji - cenowa - dystrybucji Plany taktyczne Metody badań Metody zdobywania rynku Marketing-mix Metody finansowania Metody zaopatrzenia Techniki handlu Organizacja firmy pod kątem skuteczności rynkowej Aktywna komunikacja marketingowa Tworzenie nowych potrzeb Budowanie wizerunku marki Innowacyjność - tworzenie nowych produktów - dywersyfikacja produktów Tworzenie lojalności i stałych powiązań z rynkiem Kontrola zmian na rynku Wielkość i struktura sprzedaży, zysków, kosztów Zmiany opinii nabywców i środowiska (otoczenia) Udział w rynku i zmiany w stosunku do konkurentów

8 ELEMENTY ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO STRATEGIA RYNKOWA FIRMY
0. Streszczenie dla kierownictwa (executive report) Obraz rynku na którym działa firma Wielkość popytu Potrzeby Konkurenci Nasze miejsce na rynku Wizja firmy - dążenia właścicieli firmy 3. Misja firmy Segmenty docelowe Marketingowe cele firmy Uwarunkowania strategii marketingowej - Analiza S.W.O.T

9 7. Kluczowe czynniki sukcesów rynkowych
Tożsamość firmy - Elementy stylu / kultury firmowej 9. Strategie marketingowe firmy przewagi konkurencyjne korzyści oferowane alianse strategiczne strategie marki – tożsamość marki 10. Warunkowania strategii produktów / usług 11. Strategia produktów / usług niezbędne inwestycje asortyment – struktura oferty technologie opakowania

10 Uwarunkowania strategii komunikacji marketingowej
Strategia komunikacji marketingowej odbiorcy promocji - audytorium docelowe argumenty promocyjne formy i środki działania : public relations, reklama, , b.w.s. terminy budżet promocyjny organizacja promocji - współpraca z agencją reklamową komunikacja nieformalna

11 Uwarunkowania strategii sprzedaży
Strategia sprzedaży kanały dystrybucji cena, warunki sprzedaży metody sprzedaży postępowanie sprzedawców Niezbędne badania marketingowe : jakie, kto wykonuje ? Organizacja firmy pod kątem skuteczności rynkowej Podział obowiązków 18. Harmonogram wdrażania strategii marketingowej

12 PROCES MARKETINGOWY    Określona przez koncepcję marketingową sekwencja działań marketingowych, świadomie podejmowanych przez firmę.

13 PRZYKŁADOWE DZIAŁANIA i NARZĘDZIA
L.P ELEMENT PROCESU PRZYKŁADOWE DZIAŁANIA i NARZĘDZIA 1. Zrozumienie klientów i rynku, w tym konkurentów i naszej pozycji rynkowej. Co może stanowić wartość rynkową ? Badania marketingowe Wtórne / pierwotne Ilościowe / jakościowe 2. Segmentacja rynku Kryteria segmentacji. Wybór segmentów docelowych

14 3. Wypracowanie strategii marketingowej, w tym przewag konkurencyjnych, aliansów, tożsamości marki (wizerunku docelowego) Uwarunkowania i elementy strategii oraz planu marketingowego, model Portera, SWOT, PEST. Lista wartości oferowanych rynkowi 4. Określenie asortymentu (zakresu) oferty Zarządzanie produktem, Cykl innowacji i życia produktu. BCG 5. Określenie polityki cenowej Metody ustalania cen 6. Określenie polityki sprzedaży i dystrybucj Metody sprzedaży i kanały dystrybucji

15 Zintegrowana komunikacja marketingowa.
7. Zintegrowana komunikacja marketingowa. Budowa wizerunku marki Narzędzia komunikacji formalnej / nieformalnej Proces przekazu informacji, aktywne tworzenie potrzeb 8. Zaspokajanie potrzeb - dostawy towarów i usług, obsługa klienta tworzenie lojalności klienta Realizacja dostaw, metody obsługi klienta (przed, w trakcie i po sprzedaży). Programy lojalnościowe 9. Zarządzanie informacją marketingową, tworzenie baz danych Metody bieżącego gromadzenia informacji o rynku, postępowaniu nabywców, CRM, konkurentach. Kontrola przepływu informacji do firmy i wewnątrz firmy 10. Kontrola realizacji strategii i działań marketingowych Monitoring procesu i audyt marketingowy 0.  

16 TO DALEKOSIĘŻNY STAN FIRMY, KTÓRY CHCEMY OSIĄGNĄĆ.
WIZJA FIRMY TO DALEKOSIĘŻNY STAN FIRMY, KTÓRY CHCEMY OSIĄGNĄĆ.  Zawiera zakres działania, podstawowe wartości, miejsce firmy na rynku.  WIZJA musi zakładać utrzymanie lub uzyskanie przewag konkurencyjnych. WIZJA firmy może zakładać, (w stosunku do stanu obecnego): kontynuację ewolucję radykalną zmianę.

17 Przykład wizji: Gdańskie Zakłady Meblowe za 10 lat (w roku 2018) to firma zaopatrująca segment klientów bogatych na całym świecie, w najwyższej jakości meble gdańskie, produkowane według tradycyjnych wzorów. Wąska specjalizacja produkcyjna, najwyższa jakość i indywidualne dostosowywanie mebli do życzeń klienta, pozwolą na utrzymanie pozycji światowego lidera w zakresie sprzedaży mebli gdańskich. GZM to firma średniej wielkości (200 pracowników) zlokalizowana w nowym miejscu w Pruszczu Gdańskim  nowocześnie wyposażona, ale równocześnie stosująca tradycyjne metody produkcji mebli gdańskich, z najwyższej jakości surowca (drewno dębowe, skóra).

18 to rezultat, który chcemy osiągnąć
MISJA FIRMY Jest to przesłanie skierowane zarówno do otoczenia jak i do pracowników firmy, informujące o fundamentalnych wartościach wyróżniających dana firmę. Jest to uzasadnienie egzystencji danej firmy. CEL FIRMY to rezultat, który chcemy osiągnąć 1. Mierzalny 2. Określony w czasie 3. Jasny, zrozumiały dla wszystkich pracowników

19 GZM – to dostawca komfortu w starym gdańskim stylu
Przykład misji: GZM – to dostawca komfortu w starym gdańskim stylu Przykład celu marketingowego: Osiągnąć 40 % preferencji marki GZM na rynku (segmencie) docelowym do końca 2010 roku

20 STRATEGIE FIRMY to zespół najskuteczniejszych metod osiągania celu rynkowego Cechy dobrej strategii marketingowej 1. Wykorzystuje mocne strony firmy i przewagę nad konkurentami 2. Wyróżnia firmę na rynku - dają jej klarowny wizerunek „image” 3. Podkreśla korzyści dla nabywcy 4. Wykorzystuje prawdziwe (zbadane) potrzeby nabywcy 5. Optymalizuje wykorzystanie zasobów firmy (w danych warunkach rynkowych) - finansowych, kadrowych, materiałowych, inwestycyjnych 6. Optymalizuje dobór segmentów rynku i marketing-mix dla nich.

21

22

23 UWARUNKOWANIA STRATEGII MARKETINGOWEJ FIRMY
1. Sytuacja rynkowa popyt i jego struktura koniunktura - trendy dostęp do rynku 2. Nabywca i jego postępowanie segmenty rynku motywacje nabywcy doświadczenia nabywcy 3. Nasza firma cele S.W.O.T. dotychczasowe strategie udział w rynku 4. Konkurenci ich strategie pozycja na rynku

24 PORÓWNANIE STRATEGII MARKETINGOWYCH NIEKTÓRYCH PRODUCENTÓW SAMOCHODÓW

25 ELEMENTY REALIZACJI STRATEGII FIRMY IKEA W PUNKCIE SPRZEDAŻY
1. Wyraźne oznakowanie sklepu - żółty znak na niebieskiej ścianie 2. Duży parking dla samochodów 3. Dogodne godziny otwarcia ( w tym w niedzielę) 4. Przestrzenność sklepu, łatwy dostęp do towarów 5. Informacja o towarze - katalogi, ulotki, informacja sprzedawcy 6. Towar pakowany w paczki, łatwe do przewiezienia w samochodzie osobowym   7. Możliwość zamówienia transportu na miejscu

26 8. Możliwość bezpłatnego wypożyczenia bagażnika
samochodowego 9. Szeroki zakres oferty - możliwość uzupełnienia meblami pasującymi do zestawu 10. Funkcjonalność i prostota - styl szwedzki 11. Torby, wózki na zakupy dostępne w sklepie 12. Muzyka w sklepie 13. Oświetlenie wnętrza 14. Miejsca do odpoczynku - automaty do napojów 15. Darmowe centymetry (miarki) 16. Różne formy płatności - w tym w walutach obcych 17. Możliwość zakupu na raty 18. Bezproblemowe przyjmowanie reklamacji w ciągu 14 dni .

27 DOBRY STRATEG POWODUJE, ŻE FIRMA STAJE SIĘ FEDERACJĄ PRZEDSIĘBIORCÓW,
DOBRY STRATEG STALE SIĘ UCZY I JEST NAUCZYCIELEM. POWODUJE ZASZCZEPIENIE SWOJEJ WIZJI SWOJEMU OTOCZENIU. DOBRY STRATEG POWODUJE, ŻE FIRMA STAJE SIĘ FEDERACJĄ PRZEDSIĘBIORCÓW, MAJĄCYCH TE SAME CELE I DĄŻĄCYCH DO ICH REALIZACJI PRZY POMOCY TYCH SAMYCH STRATEGII.

28 KLUCZOWE CZYNNIKI SUKCESU FIRMY
 1. Pozycja firmy na rynku   - wielkość - miejsce w rankingu branżowym - udział w rynku 2. Wizerunek (image) firmy / produktu / marki   - opinie klientów / środowiska - pozycja marki 3. Koszty   - wielkość kosztów w porównaniu do konkurentów - koszty stałe / koszty zmienne (proporcje)

29 4. Umiejętności techniczne i technologiczne
  - r + d - kwalifikacje - innowacyjność - wyposażenie - nowoczesność technologii i jej wykorzystanie 5. Potencjał finansowy   - zasoby finansowe - przeznaczenie kapitału - płynność finansowa 6. Poziom organizacji i zarządzania   - jakość kadry kierowniczej - metody i procedury kierowania - nowoczesność organizacji .

30 PODSTAWOWE DECYZJE MARKETINGOWE
1. Ustalenie segmentów docelowych - metody segmentacji 2. Ustalenie prawdziwych motywów postępowania nabywcy - metody badań motywacyjnych 3.  Ustalenie przewag konkurencyjnych - SWOT, PEST 4. Wybór asortymentu i jakości oferowanych produktów - metody generacji produktów, BCG, programy tworzenia i utrzymywania jakości 5. Wybór czasu wprowadzania i wycofywania towaru z rynku - PLC 6. Pożądany wizerunek marki - pozycjonowanie marki - kreowanie (wartości) marki - zarządzanie marką, kompleksowa identyfikacja

31 7. Wybór strategii rynkowych firmy ( w tym ustalenie metod
zdobywania rynku, postępowania z konkurentami i aliansów rynkowych) 8. Wybór strategii promocyjnej (w tym argumentów promocyjnych) - metody doboru form i środków promocji 9. Strategia sprzedaży ( w tym cen, warunków sprzedaży, metod dystrybucji i obsługi klienta) - zarządzanie sprzedażą, psychologia postępowania z klientem 10. Wdrożenie programów lojalnościowych i utrzymanie klienta - bazy danych. Zysk - poprzez satysfakcję klienta i konsekwentną realizację strategii marketingowej firmy.

32 STRATEGICZNE DECYZJE MARKETINGOWE
(NA POZIOMIE FIRMY) 1. Zakres działania firmy • co robimy? • w co inwestujemy? • wielkość firmy? • stopień samodzielności rynkowej? 2. Segment(y) rynku • czyje potrzeby zaspokajamy? • kim są nasi klienci? 3. Kim są nasi konkurenci?

33 Strategia produktu Strategia komunikacji Strategia sprzedaży
4. Przewaga konkurencyjna • jakie potrzeby zaspokajamy? • co nas wyróżnia? • nasza pozycja rynkowa? • jak walczymy z konkurentami? 5. Rynkowy obraz firmy • marka firmy czy produktów • argumenty promocyjne 6. Firmowe standardy zachowań rynkowych i symboli identyfikacyjnych 7. Strategia produktu Strategia komunikacji Strategia sprzedaży

34 W SYTUACJI, W KTÓREJ MIĘDZY FIRMAMI ISTNIEJĄ NIEWIELKIE RÓŻNICE W:
KONCEPCJA VALUE FOR MONEY W SYTUACJI, W KTÓREJ MIĘDZY FIRMAMI ISTNIEJĄ NIEWIELKIE RÓŻNICE W:  SPECYFIKACJI PRODUKTU (PARAMETRACH) oraz / lub  JAKOŚCI PRODUKTU (SUROWIEC, WYDAJNOŚĆ) oraz / lub  CENIE DOSTAWY ISTNIEJE TYLKO JEDNA OPCJA: Zaoferować klientowi LEPSZĄ postrzegalną Wartość za daną Cenę, przez – UŁATWIENIE współpracy i większą DBAŁOŚĆ o prawdziwe potrzeby klienta przez co ZMNIEJSZĄ SIĘ postrzegane koszty nabycia i posiadania.