Dane INFORMACYJNE Nazwa szkoły: Kompetencja: Temat projektowy:

Prezentacja na temat: "Dane INFORMACYJNE Nazwa szkoły: Kompetencja: Temat projektowy:"— Zapis prezentacji:

1

2 Dane INFORMACYJNE Nazwa szkoły: Kompetencja: Temat projektowy:
Zespół Szkół w Opalenicy ID grupy: 97/71_p_g1 Kompetencja: Wiedza o społeczeństwie i przedsiębiorczość. Temat projektowy: zarządzanie Semestr/rok szkolny: Rok szkolny 2011/12 semestr II

3 Zarządzanie marketingowe małym i średnim przedsiębiorstwem

4 Podstawowe pojęcia Charakterystyka małych i średnich przedsiębiorstw Segmentacja rynku Badania marketingowe Polityka produktowa Polityka cenowa Dystrybucja Promocja

5 Podstawowe pojęcia Marketing – handel aktywny, wychodzący naprzeciw potrzeb klienta, próbujący odgadnąć skryte potrzeby klienta, usiłujący te potrzeby uświadamiać oraz pobudzać a nawet kreować, i zaspokajać je.

6 W marketingu najważniejsza jest świadomość, że klient i jego oczekiwania to najważniejszy element oraz wynikający z tej świadomości proces identyfikowania i zaspokajania potrzeb klienta – przy równoczesnym zapewnieniu zysku przedsiębiorstwa i ciągłości jego funkcjonowania.

7 Według stratega marketingowego Jaya Abrahama, wyróżnia się trzy sposoby zwiększania zyskowności firmy poprzez działania marketingowe: pozyskać nowych klientów, sprawić, by klienci więcej kupowali, sprawić, by klienci częściej kupowali.

8 Charakterystyka małych i średnich przedsiębiorstw
Małe i średnie przedsiębiorstwa (MSP) mają w Polsce kluczowe znaczenie dla rozwoju gospodarczego Polski. Są one niezbędne dla zrównoważonego funkcjonowania gospodarki i przyczyniają się do przyspieszenia wzrostu gospodarczego

9 Główne cechy sektora MSP to:
zdolność do bardzo szybkiego reagowania na potrzeby rynku, otwartość na postęp techniczny i organizacyjny, potencjalna zdolność do tworzenia nowych miejsc pracy, niski koszt stanowiska pracy, łatwość dostosowania się do miejsca, czasu i zasobów, występowanie we wszystkich działach gospodarki.

10 Mówiąc o małych i średnich przedsiębiorstwach, na ogół bierze się pod uwagę firmy, które:
posiadają niewielki kapitał i zatrudniają niewielką liczbę pracowników; mają mały udział w rynku, a często ich właścicielami jest osoba zarządzająca; są niezależne od innych podmiotów gospodarczych.

11 przeciętna liczba zatrudnionych, średnia wielkość przychodu,
Z uwagi na niejednoznaczność wymienionych cech opisujących wielkość przedsiębiorstwa, najczęściej używane są kryteria ilościowe: przeciętna liczba zatrudnionych, średnia wielkość przychodu, wartość majątku trwałego

12 Segmentacja rynku Segmentacja rynku - procedura dokonania podziału rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, które z uwagi na podobieństwo cech ujawniają podobny popyt, w celu przygotowania produktu wychodzącego naprzeciw ich potrzebom, a w konsekwencji uzyskania przewagi rynkowej.

13 Cel segmentacji Głównym celem segmentacji jest analiza struktury rynku, czyli potrzeb klientów, które rynek tworzą. Możemy wyróżnić rynki jednolite, pod względem struktury potrzeb i zróżnicowane. Skrajnie zróżnicowany rynek to taki, w którym każdy klient ma specyficzne potrzeby. Chcąc uniknąć kosztów związanych z "marketingiem na miarę" każdego klienta sprzedawcy starają się dzielić rynek na jednolite segmenty. Segment mogą tworzyć osoby o podobnym dochodzie bądź wieku, które mają zbliżone oczekiwania względem określonego produktu.

14 Drugim celem segmentacji jest pozycjonowanie produktu, czyli nadanie mu, w odbiorze klientów, pewnych specyficznych atutów, wyróżniających produkt względem konkurentów i innych segmentów.

15

16 Kryteria segmentacji rynku
Segmentacja geograficzna wymaga podziału rynku na różne jednostki geograficzne, takie jak państwa, stany, regiony, okręgi administracyjne, miasta i ich dzielnice. Przedsiębiorstwo może zdecydować się na działania na jednym lub kilku obszarach geograficznych, albo działać we wszystkich, uwzględniając w tym lokalne zróżnicowanie preferencji

17 Segmentacja demograficzna
Przy segmentacji demograficznej dokonuje się podziału rynku na grupy na podstawie następujących zmiennych demograficznych: wieku, płci, liczby członków rodziny, cyklu życia rodziny, dochodu, zawodu, wykształcenia, religii, rasy i narodowości. Zmienne demograficzne są najbardziej popularną podstawą wyróżniania grup konsumenckich, gdyż potrzeby, preferencje i intensywność użytkowania dóbr są w dużym stopniu z nimi związane.

18 Segmentacja według cech psychograficznych Klasa społeczna, styl życia, osobowość. Segmentacja behawioralna Okazje zakupowe, cechy, status użytkownika. Wyróżniamy jeszcze kilka mniej istotnych czynników: wskaźnik użytkownika, stopień lojalności, faza gotowości nabywcy i postawa.

19 Badania marketingowe Badania marketingowe - to systematyczny, celowy i obiektywny proces działania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowej.

20 Użyteczność badań marketingowych
Umożliwiają one zmniejszenie ryzyka podjęcia błędnych decyzji, a także zdobycia informacji uzupełniających o szansach na sukces oraz umożliwiają uzyskanie informacji pozwalających zidentyfikować potrzeby i oczekiwania konsumenta, tak by oferta firmy mogła te potrzeby i życzenia zaspokoić.

21 Cel i przedmiot badań marketingowych
to dostarczenie menedżerom firmy informacji niezbędnych do podejmowania decyzji dotyczących strategii produktu i opakowania (usługi), polityki cenowej, dystrybucji i promocji produktu.

22 Przedmiotem badań marketingowych są najczęściej:
- badania produktu (akceptacja i popyt na nowe produkty, badania produktów konkurencyjnych, testowanie już sprzedawanych produktów) - badania sprzedaży i rynku (ocena pojemności rynku, analiza udziału firmy w rynku, charakterystyka rynku branżowego, analiza sprzedaży) - badania dotyczące reklamy (nad treścią – zwłaszcza tekstem – ogłoszeń reklamowych, nad mediami – środkami – reklamowymi)

23 Przedmiotem badań marketingowych są najczęściej:
- badania branży i funkcjonowania firmy (trendy branżowe, studia nad cenami, badania związane z lokalizacją zakładów produkcyjnych i placówek handlowych, analizy rynków zagranicznych, analizy zatrudnienia) - badania związane z problemami społecznej odpowiedzialności firmy (badania prawnych regulacji reklamy i promocji, analiza problemów ekologicznych)

24 Funkcje badań: - opisowa - ukazuje otoczenie rynkowe (konkurencji, rynku itp.) - wyjaśniająca - wyjaśnienie przyczyn i zależności zaistniałej sytuacji. Szukamy zależności przyczynowo-skutkowych. - prognostyczna - polega na przewidywaniu przyszłości na podstawie tego co było w przeszłości (ekstrapolacja trendu)

25 Funkcje badań: - innowacyjna - poszukiwanie na rynku nowych rozwiązań, zmian, szans na realizowanie nowych zadań - kontrolna - kontrola realizacji celu np. kampanii promocyjnej, czy dany cel jest realizowany i z jakim wynikiem

26 Wywiad marketingowy Częścią systemu informacji firmy jest wywiad marketingowy. Dostarcza on bieżącej informacji o zmianach w otoczeniu firmy w dziedzinie technologii, sytuacji kontrahentów, ogólnej sytuacji gospodarczej, społecznej i politycznej. Najważniejszym jednak przedmiotem zainteresowania wywiadu marketingowego firmy jest jej pozycja wobec konkurencji.

27 Ankieta Jednym z najczęściej wykorzystywanych narzędzi gromadzenia danych pierwotnych w badaniach marketingowych jest ankieta. Metoda ta polega na uzyskiwaniu od respondentów, najczęściej konsumentów, ale też sprzedawców, menedżerów, ekspertów, odpowiedzi na pytania zawarte w kwestionariuszu ankietowym

28 Ankieta W marketingu stosuje się najczęściej następujące techniki ankietowe: ankietę bezpośrednią, ankietę pocztową, ankietę telefoniczną, ankietę z wykładaniem kwestionariuszy w miejscach publicznych, ankietę prasową.

29 Indywidualny wywiad pogłębiony i zogniskowany wywiad grupowy
Należą one do grupy badań jakościowych, ich celem jest na ogół dostarczenie odpowiedzi na pytanie „dlaczego”, a więc pytanie o motywy postępowania, opinie, sugestie, przeważnie konsumentów.

30 Wywiad pogłębiony jest badaniem indywidualnym,
w którym bierze udział jedynie ankieter i osoba badana. Zogniskowany wywiad grupowy to dyskusja w grupie 5-12 (najczęściej 7-9) osób, które powinny orientować się w przedmiocie badań

31 Działania marketingowe dzielone są na cztery podstawowe typy tzw
Działania marketingowe dzielone są na cztery podstawowe typy tzw. marketing mix. Są to: cena, produkt, dystrybucja i promocja.

32 Polityka produktowa

33 Produkt- jest to wszystko, co jest oferowane na rynku, aby zaspokoić potrzeby i pragnienia konsumentów. Hierarchia produktu rozciąga się od podstawowych potrzeb po konkretne artykuły, które te potrzeby zaspakajają.

34 Hierarchia produktu Możemy wyróżnić sześć poziomów hierarchii produktu: 1.Rodzina potrzeb: podstawowa potrzeba leżąca u podłoża rodziny produktów, 2. Rodzina produktów: wszystkie klasy produktów, które mogą względnie skutecznie zaspokoić podstawową potrzebę 3. Klasa produktów: grupa produktów w ramach rodziny produktów posiadające spójne cechy użytkowe, 4. Linia produktów: grupa produktów w ramach klasy produktów, blisko ze sobą powiązanych z powodu spełniania podobnej funkcji, sprzedawanych tym samym grupom klientów, dostarczanych tymi samymi kanałami lub należących do danego przedziału cenowego, 5. Typ produktu: grupa elementów w ramach linii produktu, które stanowią jedną z kilku możliwych form produktu, 6. Marka produktu: nazwa kojarzona z jednym lub więcej elementów linii produktu używana w celu identyfikacji jego źródła lub charakterystyki

35 Przedsiębiorstwo może podzielić swoje produkty na 4 rodzaje o różnej marży brutto w zależności od wielkości sprzedaży i promocji. Najważniejsze jest to, aby przedsiębiorstwa rozumiały, że poszczególne produkty różnią się potencjałem cenowym i reklamowym, co wpływa na możliwość zwiększenia ich sprzedaży czy narzutu lub jednego i drugiego. Linia produktów jest za krótka, jeżeli można zwiększyć jej rentowność dzięki dodaniu do niej kilku elementów, i za długa, jeżeli można zwiększyć zyski dzięki rezygnacji z kilku elementów.

36 Na długość linii produktu wpływ mają cele przedsiębiorstwa
Na długość linii produktu wpływ mają cele przedsiębiorstwa. Linie produktów wykazują tendencje do wydłużania się wraz z upływem czasu. Nadwyżki mocy produkcyjnych skłaniają menedżerów do wdrażania nowych produktów. W cele lepszego zaspakajania potrzeb klientów, sprzedawcy i dystrybutorzy domagają się pełniejszych linii.

37 Sposoby wydłużenia linii produktowej
Przedsiębiorstwo może wydłużyć linie produktów na dwa sposoby: poprzez jej rozciągnięcie uzupełnienie Rozciąganie linii produktów- linia produktów każdego przedsiębiorstwa pokrywa pewną część całkowitego wachlarza produktów. Rozciąganie linii produktów w dół- przedsiębiorstwo lokujące się w środkowej części rynku może wprowadzić linię produktów tańszych z takich powodów jak np.: - dostrzega wielkich możliwości rozwoju - chce powstrzymać konkurentów w niższym segmencie rynku - stwierdza stagnację i zmniejszanie się środkowego segmentu rynku.

38 Sposoby wydłużenia linii produktowej
Rozciąganie linii produktów w górę-przedsiębiorstwa mogą dążyć do znalezienia się na górze, skuszone wyższymi zyskami, wyższymi marżami lub chęcią produkowania pełnej linii produktów.  Rozciąganie linii produktów w obie strony- przedsiębiorstwa obsługujące środkową część rynku mogą podjąć decyzje o rozciągnięciu linii w obie strony. Asortyment produktów (albo produkt mix) to zbiór wszystkich produktów oferowanych nabywcy przez konkretnego producenta. Asortyment produktów ma określoną szerokość, długość, głębokość i spójność.

39 Polityka cenowa

40 Cena - ilość pewnego dobra (najczęściej pieniądza), za przyjęcie której sprzedający jest gotów zrzec się swoich praw do danego dobra, lub też kupujący jest gotów ją kupić, aby do tego dobra nabyć prawa. Cena może dotyczyć m.in. towaru lub usługi. Według większości teorii ekonomicznych cena równa się wartości danego dobra.

41 Funkcje ceny Informacyjno - bodźcowa - parametru, który pozwala określić wielkość przychodów ze sprzedaży, a także parametru pobudzającego do określonego działania. Nabywcę ceny informują o ile zmniejszą się jego zasoby pieniężne, jeśli dokona on zakupu. Sprzedającego ceny informują o ile zwiększy się jego przychód, jeśli dokona on sprzedaży. Redystrybucyjna (wtórny podział, rozdział). Ceny są narzędziem podziału dóbr i usług, oraz przesuwania dochodów od jednych grup społecznych do innych i do budżetu państwa. Stymulacyjna - narzędzie oddziaływania na dostawców i odbiorców - im wyższy jest poziom cen, tym większa jest opłacalność produkcji. Stymuluje to producentów do zwiększania rozmiarów produkcji. Niższy poziom cen zniechęca producentów i powoduje ograniczenia produkcji. Wyższy poziom cen może skłaniać producentów do zwiększenia produkcji a nawet podnoszenia wartości użytkowej wyrobów (jakość, estetyka, funkcjonalność).

42 Przy pomocy cen państwo może stymulować wzrost spożycia niektórych wyrobów tj. modyfikować strukturę spożycia, a także regulować poziom dochodów realnych w społeczeństwie.

43 i kluczową rolę ceny na rynku.
Strategie cenowe spotykane na rynku są to sposoby działania i myślenia, które podkreślają strategiczną i kluczową rolę ceny na rynku.

44 Podstawowe strategie cenowe
1. Strategia zbierania śmietanki z rynku (skimming): * dotyczy nowości lub najbardziej poszukiwanych wersji produktów; * polega na stosowaniu możliwie najwyższych cen w krótkim okresie; * jest adresowana do nabywców wyrobów markowych mało wrażliwych na cenę. 2. Strategia cen prestiżowych: * dotyczy produktów o wysokiej jakości i prestiżu; * polega na stosowaniu wysokich cen we wszystkich fazach cyklu życia produktu i na utrzymywaniu bardzo dobrego wizerunku firmy.

45 Podstawowe strategie cenowe
3. Strategia cenowej penetracji rynku: * dotyczy produktów o wysokiej elastyczności cenowej popytu; * polega na stosowaniu niskich cen w celu zwiększenia popytu i uzyskanie efektu ekonomii skali; * jej stosowanie może wywołać odwet ze strony konkurentów, który będzie tym mniej niebezpieczny im wyższej jakości na tle konkurencyjnych będzie nasz produkt. 4. Strategia ekspansywnego kształtowania cen: * dotyczy produktów o bardzo wysokiej elastyczności cenowej popytu; * polega na stosowaniu bardzo niskich cen w celu rozszerzenia istniejących lub wejścia na nowe rynki.

46 Podstawowe strategie cenowe
5. Strategia prewencyjnego kształtowania cen: * dotyczy sytuacji, w których przedsiębiorstwa dążą do opóźnienia wejścia konkurentów; * polega na stosowaniu niskich cen w celu osiągnięcia znacznego udziału w rynku, rozpowszechnienia pionierskiej marki oraz zmiennych kosztów jednostkowych dzięki ekonomii skali. 6. Strategia cen eliminujących konkurentów: * dotyczy sytuacji, w których chce się zaszkodzić konkurentom; * polega na stosowaniu niskich cen w celu zniszczenia konkurentów nawet przy ponoszeniu strat; * po wyeliminowaniu konkurentów ceny są podnoszone do poziomu zapewniającego zysku.

47 Przedsiębiorstwo musi ustalić cenę po raz pierwszy, gdy :
opracuje nowy produkt gdy obecny już na rynku produkt rozprowadza nowym kanałem dystrybucji lub na nowym obszarze i gdy składa ofertę przetargową

48 Przedsiębiorstwo nie może ustalić jednej ceny, powinno dokonywać  zmian cen w związku ze zmianami jakie zachodzą w otoczeniu przedsiębiorstwa. Polityka kształtowania cen powinna uwzględniać możliwość różnicowania cen w zależności od: - zakupionej ilości produktu - czasu w jakim klient dokona zakupu np. (posezonowa obniżka).

49 Strategie: najwyższej jakości, średniej wartości, oszczędności mogą na rynku współistnieć; to znaczy, że jedna firma oferuje produkty wysokiej jakości po wysokiej cenie, druga produkty przeciętnej jakości, a trzecia produkty niskiej jakości po niskiej cenie. Ci trzej konkurenci mogą współistnieć, póki na rynku są grupy nabywców: tych, którym zależy na jakości, którym zależy na cenie, i tych, którzy idą na kompromis.

50 Dokonując wyboru strategii cenowej, firma musi uwzględnić wiele czynników w skład których wchodzi sześcioelementowa procedura: 1) Wybór celu strategii cenowej 2) Ustalenie wielkości popytu 3) Ustalenie wielkości kosztów 4) Analiza kosztów cen i ofert  konkurencji 5) Wybór metody ustalania cen 6) Wybór ceny końcowej 

51 Jak ustalić cenę? Z grubsza podstawą jest kalkulacja uwzględniająca przewidywane koszty lub techniczny koszt wytworzenia pokazujący koszty faktycznie poniesione. To minimum, poniżej którego ustalona cena traktowana jest jako dumping, czyli nieuczciwa konkurencja. Cena ma wpływ na wielkość zysku, ale również na postrzeganie towaru. Towar przesadnie tani kojarzony jest z tandetą, z wyjątkiem sytuacji, gdy przypadek taki traktowany jest jako okazja czyli np. promocja, przecena lub wyprzedaż. Przesadnie wysoka cena ma rację bytu w przypadku wprowadzenia do sprzedaży produktu: dotychczas nieznanego (cena nowości), unikalnego, zaspokajającego snobizm nabywcy, będącego aktualnie w modzie.

52 Jak ustalić cenę? Ogólnie jednak oczekiwana jest przez nabywców "wysoka jakość po rozsądnej cenie" Sprzedawcy próbują ten rozsądek w różny sposób zakłócić. Stwierdzono, że jeśli cena jest tuż poniżej pełnej liczby (na przykład 9,99 zamiast 10) to klienci bardziej skłonni są do zrobienia zakupu. Inny sposób zachęty do zakupów to udzielanie bonifikat, skont, oraz system rabatów i innych upustów.

53 Ceny ustala się … Podsumowując, ceny ustala się: na podstawie kosztów,
w odniesieniu do popytu, w relacji do cen konkurencji, na podstawie obserwacji sytuacji rynkowej. Całość działań związanych z ustalaniem ceny dla osiągnięcia celów biznesowych nazywa się polityką cenową lub strategią cenową.

54 Polityka cenowa to całokształt działań przedsiębiorstwa zmierzających do określenia miejsca i roli ceny oferowanego produktu. Jest nieodłącznie związana z realizowaną przez przedsiębiorstwo strategią marketingową. To najskuteczniejsze narzędzie służące zwiększaniu zysków przedsiębiorstwa bez podnoszenia dodatkowych kosztów.

55 Polityka cenowa jest najbardziej skutecznym narzędziem zwiększania zysków bez ponoszenia dodatkowych kosztów. Nawet najprostsza strategia skorygowania typowych błędów może przynieść natychmiastowe rezultaty. Dla większości firm zwiększenie o 2% efektywnie uzyskiwanych cen oznacza wzrost zysków o 10%, 25% czy 50%. Jest to jak najbardziej możliwe, czego dowodzą liczne przykłady firm, które wdrożyły lepsze procesy i strategie ustalania cen.

56 Cele polityki cen… Wyróżniamy trzy ogólne cele polityki cen:
sprzedaż(dążenie do nasycenia rynku, sprzedaż większej ilości produktów po relatywnie niskich cenach oraz zwiększenie zdolności produkcyjnych w celu obniżenia kosztu jednostkowego zysk (maksymalny zysk w krótkim i/lub długim okresie oraz pożądana stopa zwrotu od poniesionych nakładów) . W strategii tej przyjmuje się założenie, że przedsiębiorstwo zna funkcje kosztów i popytu; w rzeczywistości trudno jest je oszacować zachowanie obecnej pozycji na rynku

57 Kierunki wyznaczania polityki cen…
4 kierunki wyznaczania polityki cen i możliwe do popełnienia błędy : polityka niskich cen (dyskontowa) - zakłada planowanie i utrzymywanie możliwie niskich cen i stosowanie jednocześnie: dostosowaną do nich reklamę cenową, eliminację świadczeń dodatkowych, tanich opłat etc. polityka wysokich cen - dotyczy towarów najwyższej jakości, luksusowych i ekskluzywnych. polityka przenikania - polega na wejściu na rynek z tanim produktem i wywołaniu wysokiego popytu poprzez intensywną reklamę, pozwala na stopniowe podnoszenie cen przy intensywnym stosowaniu odpowiednich środków promocji. polityka zgarniania - wprowadzenie na rynek produktów nowych lub unowocześnionych, o wysokich cenach, z nastawieniem na nabywców zachowujących otwartą postawę wobec nowości i skłonnych zapłacić wysoką cenę - Strategia zbierania śmietanki

58 Wybór dotyczy najczęściej tzw
Wybór dotyczy najczęściej tzw. strategii mieszanych, uwzględniających w różnym stopniu wszystkie kryteria a) polityka cen zorientowana na popyt – odwołuje się do wyników badań popytu konsumpcyjnego z punktu widzenia jego reakcji na zmianę cen, czyli oszacowanej elastyczności cenowej popytu b) polityka cen zorientowana na koszty – oparta na zasadzie ekonomiczności działania, wskazująca, że osiągane dochody ze sprzedaży produktów winny pokazywać koszty ich produkcji i dystrybucji. c) polityka cen zorientowana na konkurencję – odmienne możliwości zastosowania określonej polityki cen, ze względu na skład ilościowy oferujących produkty na danym rynku, jak i jego homogeniczność oraz stopień dostępności

59 Szacowanie krzywych popytu – metody
statystyczna analiza cen z poprzednich okresów. Zbudowanie właściwego modelu oraz dobranie odpowiednich metod statystycznych do przetwarzania danych wymaga znacznych umiejętności eksperymenty z ceną.. Należy to jednak robić ostrożnie i uważać, żeby nie zrazić klientów.  zadawanie kupującym pytania. Wadą tej metody jest to, ze kupujący mogą wykazywać skłonność do zaniżania intencji zakupu przy wyższych cenach, starając się odwieść sprzedawcę od ich podwyższania.

60 Wrażliwość na cenę (elastyczność)
Klienci są najbardziej wrażliwi na cenę produktów bardzo drogich lub często nabywanych. Mniejsza wrażliwość wykazują, jeśli chodzi o artykuły tańsze bądź rzadko kupowane. Czynniki wpływające na niska wrażliwość na cenę: produkt bardziej się wyróżnia kupujący  mniej świadomi istnieją substytutów kupujący nie mogą łatwo porównać jakości substytutów wydatek stanowi małą część całkowitych dochodów kupującego wydatek jest nieznaczny w porównaniu z całkowitym kosztem produktu końcowego część kosztów ponosi inna strona produkt jest używany łącznie z dobrami nabytymi wcześniej zakłada się, że produkt jest lepszej jakości, wiąże się z większym prestiżem lub jest wyjątkowy nabywca nie może przechowywać produktu

61 z elastycznością krótkoterminową.
Elastyczność cenowa zależy od wielkości i kierunku rozważanej zmiany cen może być nieistotna w przypadku niewielkiej zmiany ceny i znaczną w wypadku dużej zmiany ceny występować może również pasmo cenowo obojętne, w którym zmiany ceny wywierają niewielki skutek. Elastyczność długoterminowa nie jest tożsama z elastycznością krótkoterminową.

62 Polityka cenowa zorientowana na koszty
Przedsiębiorstwo chce ustalić taką cenę, która pokrywa koszty produkcji, dystrybucji i sprzedaży produktu, łącznie z uczciwym zarobkiem za trud i ryzyko. Aby ustalić rozsądna cenę kadra kierownicza musi znać zależności między kosztami a wielkością produkcji.

63 Zróżnicowane oferty marketingowe
Kalkulację kosztów opartą na działalności przeprowadza się w celu określenia rzeczywistych kosztów związanych z obsługą poszczególnych klientów. Np. jeden z klientów może sobie życzyć codziennych dostaw a drugi raz w tygodniu. Określenie rzeczywistych kosztów powstających w relacji z klientem daje także przedsiębiorstwu możliwość objaśnienia klientowi powodów ustalenia konkretnej ceny.

64 Metoda kosztu docelowego
Początkowo prowadzone są badania rynku, co do oczekiwań wobec funkcji nowego produktu. Następnie ustalana jest cena, po jakiej produkt będzie sprzedawany, od której odejmowany jest pożądany zysk i w ten sposób uzyskiwany jest koszt docelowy. Jeżeli po analizach przedsiębiorstwo zmieści się w zakładanym przedziale kosztów produkt pojawi się na rynku, jeżeli nie, to zarzucane są prace nad produktem.

65 Polityka cenowa zorientowana na konkurencję
Ustalając cenę na podstawie zapotrzebowania rynku na produkt oraz kosztów działalności firmy przedsiębiorstwo powinno również uwzględnić koszty i ceny swoich konkurentów, a także przewidzieć wrażliwości cen na zmianę.

66 W przypadku produktów niejednorodnych należy ustalić cechy różniące produkt od produktu konkurencji,
a następnie oszacować wartość tych cech dla klienta. Jeżeli produkt zawiera cechy bardziej wartościowe od cech produktu konkurenta, można dodać tą wartość do ceny konkurenta. W przeciwnym wypadku trzeba ją odjąć, żeby uzyskać ostateczna cenę po jakiej przedsiębiorstwo będzie sprzedawać produkt.

67 W przypadku produktu jednorodnego przedsiębiorstwo powinno szukać sposobów ulepszania swojego wyrobu. Jeśli nie jest to możliwe to, gdy konkurencja podniesie ceny inne firmy muszą pójść w jej ślady, ale tylko, gdy podwyżka przyniesie korzyść całej branży. Jeśli jednak jakaś firma stwierdzi, że nic na tym nie zyska i nie podniesie cen, to lider będzie musiał odwołać podwyżkę.

68 Rodzaje rabatów cenowych:
rabaty ilościowe (proste i skumulowane); rabaty funkcjonalne (handlowe); rabaty sezonowe; rabaty gotówkowe

69 Dystrybucja

70 Dystrybucja – obejmuje wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych, czasowych, ilościowych i asortymentowych różnic występujących między sferą produkcji i sferą konsumpcji.

71 Odległość przestrzenna – wynika z faktu, że miejsca produkcji nie pokrywają się z miejscami konsumpcji. Aby zapewnić nabywcy możliwość zakupu w dogodnym dla niego miejscu, należy przy użyciu różnych środków transportu pokonać tę odległość i zaoferować produkt do sprzedaży w miejscu, w którym zamierza kupić klient.

72 Odległość czasowa – wynika z faktu istnienia różnic między czasem, w którym produkt jest wytworzony a czasem, w którym chce go nabyć konsument. Odległość asortymentowa – wynika z tego, że przedsiębiorstwa oferujące swoje produkty na rynku specjalizują się w wytwarzaniu niewielkiej ich liczby, natomiast konsument, dokonując zakupów, chce mieć możliwość wyboru i zakupu produktów pochodzących od różnych producentów.

73 Ilościowy wymiar odległości – pomiędzy sferą produkcji a sferą konsumpcji związany jest z tym, że produkty wytwarzane są z reguły w dużych ilościach, natomiast nabywca w celu zaspokojenia swoich potrzeb kupuje mniejsze ilości tego produktu. Aby spełnić wynikające z tego oczekiwania nabywców, a jednocześnie aby zapewnić producentom możliwość sprzedaży dużych jednorodnych partii produktów, powstały przedsiębiorstwa handlu hurtowego, które zajmują się zakupem dużych partii towarów od producenta, a następnie ich odsprzedażą punktom sprzedaży detalicznej, które z kolei oferują nabywcom ilości produktów zgodne z ich oczekiwaniami.

74 Funkcje dystrybucji koordynacyjne – zmierzają do zrównoważenia podaży
z popytem. Polega na połączeniu oczekiwań nabywców i sprzedawców w taki sposób, aby nabywca miał możliwość zakupu potrzebnego produktu, a producent zrealizował cele swojej działalności. Obejmuje dwie czynności: zbieranie i przekazywanie producentom informacji o popycie oraz zawieranie transakcji kupna-sprzedaży organizacyjne – są związane z istniejącym produktem. Obejmuje wszystkie procesy, którym poddany jest produkt w celu dostosowania podaży i popytu. Najważniejsze czynności to: transport, magazynowanie, przerób handlowy, przekształcenia asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy oraz stworzenie odpowiednich warunków sprzedaży.

75 Rodzaje dystrybucji Intensywna – polega na oferowaniu produktu w jak największej liczbie punktów sprzedaży. Dotyczy produktów codziennego użytku, np. pieczywo, nabiał; Selektywna – występuje gdy określony produkt jest oferowany w ograniczonej liczbie miejsc. Dotyczy towarów do których sprzedaży potrzebne są określone warunki, np. meble; Wyłączna – ma miejsce gdy na określonym terytorium sprzedaż jest prowadzona tylko przez jednego sprzedawcę, stosowana jest ona do tych produktów które są rzadko nabywane przez klientów, np. samochody.

76 promocja

77 Promocja Promocja jest to oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy, polegające na przekazaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększyć wiedzę na temat produktów lub usług oraz samej firmy w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku.

78 Promocja jest elementem komunikacji marketingowej
Promocja jest elementem komunikacji marketingowej. Instrumentami promocji w marketingu mix dla koncepcji 4P są: promocja sprzedaży, reklama, personel odpowiedzialny za sprzedaż, marketing bezpośredni, public relations.

79