Pobierz prezentację
Pobieranie prezentacji. Proszę czekać
OpublikowałSylwester Kaźmierczak Został zmieniony 8 lat temu
2
20132014 1011121234567 Kampania promocyjna Badania Terminy - kampania promocyjna a badania
3
Organizacja projektu badawczego Projekt badawczy stanowił część projektu „Lubię Polskę!” Trzy rynki prowadzenia kampanii i badań: Na każdym rynku: badania wtórne (desk research) – 3 źródła danych Badania pierwotne – ilościowe i jakościowe (wywiady IDI i grupa dyskusyjna) Wykonawca badań
4
prasa konsumencka (3 tytuły), prasa branżowa (2 tytuły) portale ogólnotematyczne, podróżnicze, blogi oferty wyjazdów turystycznych do Polski oferowanych przez biura podróży i touroperatorów (e-oferty i katalogi) słowa kluczowe: Polska, Polak, polski, nazwy głównych miast i atrakcji turystycznych analiza ilościowa: tematyka, wydźwięk emocjonalny, kontekst analiza jakościowa artykułów (konteksty pozaturystyczne i turystyczne) Badania wtórne - analiza desk research 20132014 345678910111212
5
Badania pierwotne wywiady jakościowe JAPCHNIND Przedstawiciele branży10 Przedstawiciele mediów i środowisk opiniotwórczych 5510 Przedstawiciele instytucji wymiany gospodarczej 211 badanie ilościowe próba n=500, w sumie 1500 ankiet na 3 rynkach min. 100 respondentów z doświadczeniem podróży zagranicznych na każdym z rynków grupa docelowa: mieszkańcy największych miast (4 aglomeracje) 4 kryteria zróżnicowania próby: płeć, wiek, wykształcenie, status rodzinny
6
Badania pierwotne (2) INTERNETOWE BADANIE JAKOŚCIOWE (GRUPA DYSKUSYJNA) innowacyjna technika badawcza o charakterze aktywizacyjno-warsztatowym wykorzystanie potencjału multimedialnego (obrazy, filmy, linki) dyskusja trwająca kilka dni doświadczony moderator analiza na podstawie pełnego zapisu dyskusji 10 respondentów z doświadczeniem podróży zagranicznych JAPCHNIND Liczba respondentów, którzy byli w Europie 6510 Liczba respondentów, którzy byli w Polsce 225 Długość trwania badania6 dni3 dni6 dni
7
Metodologia Analogiczna metodologia na wszystkich rynkach Odpowiedniość grup docelowych kampanii promocyjnej i badania Szeroka perspektywa: zagadnienie ilościowe / jakościowe wtórne / pierwotne media / branża / konsumenci
8
Co wynika z badań? Niski poziom wiedzy o Polsce. Wiedza niespecyficzna, oparta na ogólnych skojarzeniach i wyobrażeniach. Skojarzenia spontaniczne z Polską poziom wyłącznie ogólny: o kraj europejski, przynależność do regionu Europy Środkowo- Wschodniej o historia (II wojna światowa, holokaust, komunizm), powierzchowne dominanty wizerunkowe Skojarzenia z Polakami o gościnność o pomocność o łagodność o uroda Polek
9
Wizerunek Polski – JAPONIA Źródło: Badanie własne, CAWI, osoby, które mają spontaniczne skojarzenia z Polską, N=410
10
Wizerunek Polski – CHINY Źródło: Badanie własne, CAWI, osoby, które mają spontaniczne skojarzenia z Polską, N=170
11
Wizerunek Polski – INDIE Źródło: Badanie własne, CAWI, osoby, które mają spontaniczne skojarzenia z Polską, N=432
12
Jaka jest Polska? – najczęstsze skojarzenia
13
Co wynika z badań? Wizerunek Polski nie jest wyrazisty (brak cech unikalnych Polski). ALE W aspekcie emocjonalnym wizerunek Polski na rynkach azjatyckich jest pozytywny i naznaczony ciekawością. Co czwarty Chińczyk, co piąty Hindus i co czternasty Japończyk samodzielnie poszukiwał informacji na temat Polski. W przypadku wszystkich trzech rynków wyjazd do Polski pozytywnie weryfikuje pierwotne przeświadczenia. Przez odwiedzających wizyta w Polsce uznana została za bardzo pozytywne doświadczenie, zarówno w aspekcie ilościowym (liczba zabytków, miejsc wartych zobaczenia), jak i jakościowym (są bardziej interesujące niż się tego spodziewano).
14
Reklamy – opinia konsumentów Na każdym rynku testowano emitowane reklamy – osiem w odniesieniu do Chin, sześć dla Indii i dwa w Japonii. Materiały były oceniane jako ładne i estetyczne, pokazujące miejsca atrakcyjne turystycznie. Grafiki ocenione najlepiej w poszczególnych krajach: Chiny Indie Japonia Plac zamkowy Nowy Świat Łazienki
15
Kampania „Lubię Polskę!” – ocena ogólna Niewielka wiedza odbiorców na temat Polski oraz brak powszechnie rozpoznawalnych elementów wizerunkowych sprawia, że budowanie skutecznego i zrozumiałego przekazu promocyjnego jest utrudnione. Badania pokazują, że stosunkowo niewiele krajowych kampanii promocyjnych jest zapamiętywanych przez odbiorców (nieliczne wyjątki). Bardzo dobrze oceniono poza reklamowe elementy kampanii (wizyty studyjne, road shows) oraz w przypadku Indii działania zorientowane na przemysł filmowy (Bollywood) Bardzo dobrze oceniono działalność ośrodka POT w Japonii.
16
Skłonność do przyjazdu Na poziomie deklaratywnym – bardzo duża (pozytywne nastawienie do idei wyjazdu do Polski) Rzeczywisty popyt na wyjazd do Polski wśród konsumentów - dość niski W Japonii zauważalny trend zwyżkowy zainteresowania ofertami Profil turysty: – Japonia i Chiny – zamożni seniorzy – Indie – trudno wskazać – Chiny – nowy trend „backpackersów” oraz osoby, które wybierają się do Europy po raz drugi lub trzeci
17
Przyjazdy 201120122013 korzystającynoclegikorzystającynoclegikorzystającynoclegi Chiny33 26266 72835 63166 29239 28975 325 Indie11 35631 38113 58134 60614 23838 487 Japonia39 34376 88941 22276 73249 37098 485 Dane: GUS
18
Przyjazdy w 2014 r. Dane: GUS Korzystający3 kwartały (styczeń – wrzesień) 20132014 Zmiana 2014/2013 Chiny 30 51838 40325,8 Indie 10 80813 81927,9 Japonia 37 00339 6997,3
Podobne prezentacje
© 2024 SlidePlayer.pl Inc.
All rights reserved.