dr inż. Artur Gąsiorkiewicz Czynniki wpływające na satysfakcję i lojalność klientów supermarketów internetowych raport z badań dr inż. Artur Gąsiorkiewicz

Plan prezentacji kontekst naukowy badania analiza literatury hipotezy badawcze model badawczy metoda badania wyniki badania wnioskowanie dalsze kierunki badań

Kontekst naukowy badania Dwie podstawowe hipotezy prowadzonych obecnie przez autora prac naukowych: HH1: Użyteczność serwisów internetowych i aplikacji mobilnych stanowi istotny element przewagi konkurencyjnej przedsięwzięć e-biznesu B2C. HH2: Możliwe jest zarządzanie użytecznością. Prezentowane badanie stanowi fragment badań służących weryfikacji HH1.

Analiza literatury Użyteczność serwisu internetowego ma wpływ na satysfakcję użytkownika (r=0,51), ale nie ma wpływu na jego lojalność (r=0,05). Satysfakcja użytkownika ma wpływ na lojalność (r=0,31). (Flavian 2006) Użyteczność serwisu internetowego jest czynnikiem mającym wpływ na decyzję o zakupie biletu lotniczego w serwisach specjalistycznych (r=0,40). Istnieje zależność pomiędzy użytecznością, a poziomem zaufania do serwisu (r=0,48). (Sam & Tahir 2009) Użyteczność serwisów internetowych hoteli ma wpływ na satysfakcję użytkownika oraz jego intencję powrotu na strony serwisu i stanowi wymierną korzyść dla biznesu. (Alhelalat et al. 2008)

Analiza literatury Istnieje zależność pomiędzy użytecznością serwisów internetowych banków, a lojalnością ich klientów i ich poziomem zaufania. Poziom zaufania jest powiązany z lojalnością klientów. Użyteczność ma większy wpływ na lojalność, niż poziom zaufania. (Hamid & Aziati 2008) Użyteczność serwisu internetowego ma znaczny wpływ na satysfakcję klienta sklepu internetowego. (Karim 2011) Użyteczność serwisu internetowego ma wpływ na sposób jego postrzegania (ocenę) przez użytkownika. (Wang & Sylvain 2007)

Hipotezy badawcze H1: Poczucie korzyści ekonomicznej na wpływ na satysfakcję klientów supermarketów internetowych. H2: Zaufanie do przedsiębiorstwa ma wpływ na satysfakcję klientów supermarketów internetowych. H3: Użyteczność serwisu WWW ma wpływ na satysfakcję klientów supermarketów internetowych.

Hipotezy badawcze H4: Poczucie korzyści ekonomicznej na wpływ na lojalność klientów supermarketów internetowych. H5: Zaufanie do przedsiębiorstwa ma wpływ na lojalność klientów supermarketów internetowych. H6: Użyteczność serwisu WWW ma wpływ na lojalność klientów supermarketów internetowych.

Hipotezy badawcze H7: Satysfakcja klientów supermarketów internetowych z dokonanej transakcji ma wpływ na ich lojalność.

Model badawczy Użyteczność Lojalność Zaufanie Satysfakcja Korzyść

Metoda badania badanie ilościowe ankieta przeprowadzona wśród klientów supermarketów internetowych narzędzie Google Forms zaproszenie do wypełnienia ankiety dostępne na stronach związanych z tematyką zakupów w internecie (via Google Adwords) czas badania: 16 dni liczba odpowiedzi: 246 n=215 odpowiedzi użytecznych

Metoda badania Konstrukcja ankiety Demografia Zwyczaje zakupowe Ocena sklepu Użyteczność

Ocena sklepu (5-stopniowa skala Likerta) Metoda badania Konstrukcja ankiety Ocena sklepu (5-stopniowa skala Likerta) Poczucie korzyści (KO) KO1 KO2 KO3 KO4 KO5 Poziom zaufania (ZA) ZA1 ZA2 ZA3 Użyteczność (UZ) UZ1 UZ2 UZ3 Satysfakcja (SA) SA1 SA2 Lojalność (LO) LO1 LO2 LO3

Poczucie korzyści (KO) Metoda badania Skale pomiaru Poczucie korzyści (KO) Sklep, w którym zrobiłam/-em ostatnio zakupy: oferuje atrakcyjny poziom cen oferuje atrakcyjne promocje/programy partnerskie posiada odpowiednio szeroki asortyment oferuje satysfakcjonującą dostępność produktów lub ich zamienników oferuje korzystne warunki płatności i dostawy Zaufanie (ZA) Sklep, w którym zrobiłam/-em ostatnio zakupy: prawidłowo wypełnia swoje zobowiązania wobec klienta rzetelnie informuje o produktach i ich cenach nie nadużywa udostępnionych danych

Metoda badania Skale pomiaru Użyteczność (UZ) Serwis internetowy sklepu, w którym zrobiłam/-em ostatnio zakupy: pozwala na łatwe odnalezienie poszukiwanych produktów/informacji nie sprawia żadnych kłopotów przy korzystaniu z niego udostępnia dodatkowe funkcje (np. lista zakupów, podpowiedzi, zachowywanie koszyka) ułatwiające dokonywanie zakupów

Metoda badania Skale pomiaru Satysfakcja (SA) Lojalność (LO) jestem zadowolona/-y z wyboru sklepu, w którym zrobiłam/-em ostatnio zakupy uważam, że warto polecić ten sklep znajomym Lojalność (LO) sklep, w którym dokonałam/-em ostatnio zakupów: odwiedzam najczęściej ze wszystkich e-supermarketów jest miejscem, w którym dokonuję najwięcej internetowych zakupów spożywczych i wielobranżowych zamierzam odwiedzić ponownie

Wyniki badania Analiza spójności Właściwość Alfa Cronbacha Liczba pozycji Poczucie korzyści (KO) 0,769 5 Zaufanie (ZA) 0,730 3 Użyteczność (UZ) 0,768 Satysfakcja (SA) 0,890 2 Lojalność klienta (LO) 0,867 Warunek Nunnally’ego (Nunnally 1994) (αC>0,7) jest spełniony dla wszystkich właściwości, co oznacza zadowalającą spójność skali pomiaru.

Współczynnik korelacji Wyniki badania Analiza spójności Skala – Cecha Współczynnik korelacji KO1 – KO 0,886* KO2 – KO 0,670* KO3 – KO 0,669* KO4 – KO 0,629* KO5 – KO 0,730* ZA1 – ZA 0,806* ZA2 – ZA 0,814* ZA3 – ZA 0,802* UZ1 – UZ 0,871* UZ2 – UZ 0,798* UZ3 – UZ 0,809* SA1 – SA 0,947* SA2 – SA 0,951* LO1 – LO 0,931* LO2 – LO 0,930* LO3 – LO * p<0,01 Pomiędzy skalami, a cechami nadrzędnymi występuje przynajmniej umiarkowana zależność, co potwierdza wewnętrzną spójność skali pomiaru (por. Kline 1986).

Wyniki badania Współczynnik korelacji Pearsona (r) α=0,05 p=0,001 |r| siła związku 0,0 – 0,2 brak 0,2 – 0,4 słaba 0,4 – 0,7 średnia 0,7 – 0,9 silna 0,9 – 1,0 b. silna Użyteczność (srUZ) Lojalność (srLO) Zaufanie (srZA) Satysfakcja (srSA) Korzyść (srKO) r=0,64 r=0,74 r=0,55 r=0,51 r=0,75 r=0,67 r=0,69

Wyniki badania Regresja wieloraka (srSA) – rozrzut punktów srKO srZA srUZ

Wyniki badania Regresja wieloraka (srSA) – analiza Właściwości modelu Poziom istotności 0,05 R 0,829 R^2 0,687 R^2 skor. 0,683 błąd st. estymacji 0,571 F 154,414 p <0,001 zmienna wsp. b błąd b Beta t p w. wolny -1,412 0,233 - -6,048 <0,001 srKO 0,330 0,065 0,245 5,105 srZA 0,374 0,061 0,263 6,165 srUZ 0,670 0,516 10,913

Wyniki badania Regresja wieloraka (srLO) – rozrzut punktów srKO srZA srUZ

Wyniki badania Regresja wieloraka (srLO) – analiza Właściwości modelu Poziom istotności 0,05 R 0,824 R^2 0,679 R^2 skor. 0,674 błąd st. estymacji 0,592 F 148,514 p <0,001 zmienna wsp. b błąd b Beta t p w. wolny -1,603 0,242 - -6,629 <0,001 srKO 0,663 0,067 0,482 9,906 srZA 0,290 0,063 0,200 4,612 srUZ 0,434 0,064 0,327 6,829

Wyniki badania Zależność liniowa Pearsona (srLO <- srSA) Parametry regresji Poziom istotności 0,05 R 0,693 R^2 0,480 błąd dla R t 14,031 p <0,001 wartość błąd t p wsp. a (nachyl.) 0,709 0,051 14,031 <0,001 wsp. b (przec.) 0,845 4,765

Wnioskowanie H1 – H7 należy przyjąć, odrzucając hipotezy „zerowe”, przy czym: związek srKO i srZA z srSA, srZA i srUZ z srLO, oraz srSA z srLO należy uznać za średnio silny związek srUZ z srSA i srKO z srLO należy uznać za silny zaproponowane modele regresji wielorakiej charakteryzują się istotnością statystyczną i wysokim wskaźnikiem jakości dopasowania modelu do danych (zmienność zmiennej zależnej została wytłumaczona przez regresję w 68,3% dla srSA i 67,4% dla srLO) zdecydowanie największy wpływ na srSA spośród badanych zmiennych niezależnych ma srUZ (Beta=0,516)

Wnioskowanie największy wpływ na srLO spośród badanych zmiennych niezależnych ma srKO (Beta=0,482) zaproponowany model regresji liniowej srLO <- srSA charakteryzuje się istotnością statystyczną i średnim wskaźnikiem jakości dopasowania modelu do danych (zmienność zmiennej zależnej srLO została wytłumaczona przez regresję w 48%) użyteczność serwisu internetowego jest w przypadku supermarketów internetowych istotnym czynnikiem, wpływającym na satysfakcję klienta z dokonanej transakcji (w większym stopniu) i na jego lojalność (w mniejszym, ale wciąż znaczącym stopniu)

Wnioskowanie zidentyfikowany błąd badania (na podstawie kontaktu z wypełniającymi ankietę – 2 przypadki): wybór produktów w serwisie najbardziej użytecznym, a następnie zakup w najtańszym supermarkecie, którego użyteczność WWW może być bardzo niska – stąd zdarzały się wysokie oceny SA i LO przy niskiej ocenie UZ i wysokiej KO; być może warto ponowić regresję po usunięciu danych odstających według powyższego szablonu

Dalsze kierunki badań badanie znaczenia użyteczności dla innych grup serwisów transakcyjnych B2C badanie znaczenia użyteczności dla aplikacji mobilnych przedsięwzięć B2C badanie znaczenia użyteczności dla utrzymania klienta w lejku sprzedażowym badanie użyteczności jako elementu budowania przewagi konkurencyjnej w przedsięwzięciach e-biznesu B2C badanie możliwości zarządzania użytecznością rozwiązań e-biznesu B2C

Literatura Abdul Hamid, Nor Aziati. The relative importance of trust and usable website design in building e-loyalty intention on internet banking. http://eprints.uthm.edu.my 2008 (via Google Scholar, acc. 10/2014). Alhelalat, Jebril, et al. The Evaluation of Hotel Websites’ Quality, Usability and Benefits: Developing a Testing Model. http://pc.parnu.ee 2008 (via Google Scholar, acc. 10/2014) Cronbach L.J. - Współczynnik alfa a struktura wewnętrzna testów [w] Brzeziński J. (red.) - Trafność i rzetelność testów psychologicznych. Wybór tekstów. Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2005; str. 177–212 Karim, Akram Jalal. Evaluating the influence of reliability, usability, usefulness and website design on the satisfaction of online consumers. Research Journal of Economics, Business and ICT 2, http://ojs.journals.cz 2011 (via Google Scholar, acc. 10/2014) Flavián, Carlos, Miguel Guinalíu, and Raquel Gurrea. The role played by perceived usability, satisfaction and consumer trust on website loyalty. Information & Management 43.1 (2006): 1-14. Elsevier 2006 Kline P. - A handbook of test construction. Methuen, Londyn 1986. Nunnaly J.C., Bernstein I.H. - Psychometric theory. Wyd. 3. Mc-Graw-Hill, Nowy Jork 1994 Sam. M., Tahir M. – Website quality and consumer online purchase intention of air ticket. International Journal of Basic & Applied Sciences (Vol. 09, No 10), Global Society of Scientific Research and Researchers 2009 Wang, Jianfeng, and Sylvain Senecal. Measuring perceived website usability. Journal of Internet Commerce 6.4 (2007): 97-112, Taylor & Francis 2007

Publikacje autora Gąsiorkiewicz A. – „Czynniki kształtujące ruch (web-traffic) i ich wpływ na poziom konwersji w serwisach WWW systemów handlu elektronicznego w segmencie B2C”, ”, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 597, Ekonomiczne Problemy Usług nr 57, E-gospodarka w Polsce - stan obecny i perspektywy rozwoju, Tom I, Uniwersytet Szczeciński, Szczecin 2011 r. Rostek K., Gąsiorkiewicz A. – „Eksploracja danych internetowych jako metoda zwiększenia przewagi konkurencyjnej systemów handlu elektronicznego B2C”, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 651, Ekonomiczne Problemy Usług nr 68, Drogi dochodzenia do społeczeństwa informacyjnego - stan obecny, perspektywy rozwoju i ograniczenia, Tom II, Uniwersytet Szczeciński, Szczecin 2011 r. Gąsiorkiewicz A. – „Visibility, Usability and Accessibility of Polish e-Commerce Websites from the B2C Sector”, Foundations of Management - 2010 Volume 02 Number 02 (4), Wydział Zarządzania Politechniki Warszawskiej, Warszawa 2010 r. Gąsiorkiewicz A. – „Marketing internetowy” [w:] Zawiła-Niedźwiecki J., Rostek K., Gąsiorkiewicz A. (red.) – „Informatyka gospodarcza” – tom 4, Wydawnictwo C. H. Beck, Warszawa 2010 r. Gąsiorkiewicz A. – „Widoczność, użyteczność i dostępność polskich serwisów internetowych e-commerce sektora B2C” [w:] Krupa T. (red.) – „Wybrane zagadnienia informatyki gospodarczej”, Oficyna Wydawnicza Polskiego Towarzystwa Zarządzania Produkcją, Warszawa 2009 r. Gąsiorkiewicz A. – „Użyteczność internetowych serwisów handlu elektronicznego B2C jako czynnik motywujący użytkowników do dokonania zakupów” [w:] Patrycki J. (red.) – „E-gospodarka E -społeczeństwo w Europie Środkowej i Wschodniej”, Wydawnictwo KUL, Lublin 2009 r.