Percepcja opakowań środków ochrony roślin Raport z badania jakościowego przygotowany dla PSOR Warszawa, grudzień 2005

Spis treści WPROWADZENIE 3 PODSUMOWANIE I WNIOSKI 6 KATEGORYZACJA PRODUKTÓW PRZEZ DZIECI 9 PERCEPCJA PODOBIEŃSTWA OPAKOWAŃ ŚRODKÓW OCHRONY ROŚLIN I PRODUKTÓW SPOŻYWCZYCH 12 PERCEPCJA ZNAKÓW OSTRZEGAWCZYCH 20 OCZEKIWANIA WOBEC WYGLĄDU OPAKOWANIA ŚRODKA OCHRONY ROŚLIN 23

Wprowadzenie

Cele badania W dniu 24 listopada 2005 roku na zlecenie Polskiego Stowarzyszenia Ochrony Roślin przeprowadzono badanie jakościowe, którego celem było zbadanie percepcji opakowań środków ochrony roślin w kontekście ich podobieństwa do produktów spożywczych. Szczegółowe cele badawcze dotyczyły: zidentyfikowania stopnia podobieństwa opakowań środków ochrony roślin do opakowań produktów spożywczych, określenia percepcji znaczenia i siły perswazji znaków ostrzegawczych na opakowaniach środków chemicznych, wyodrębnienia cech charakterystycznych dla opakowań środków ochrony roślin, odróżniających je od opakowań produktów spożywczych.

Metoda i próba badana Badanie przeprowadzono metodą Zogniskowanych Wywiadów Grupowych (Focus Group Interview). Przeprowadzono 3 wywiady grupowe w Warszawie: 1 FGI z dziećmi w wieku 4-6 lat (dziewczynki i chłopcy, 50%/ 50%), 1 FGI z dziećmi w wieku 7-10 lat (dziewczynki i chłopcy, 50%/ 50%), 1 FGI z dorosłymi w wieku 30-45 lat (kobiety i mężczyźni, 50%/ 50%). Szczegółowe kryteria rekrutacyjne osób dorosłych: posiadają dzieci (połowa posiada przynajmniej jedno dziecko w wieku 3 - 6 lat, połowa posiada przynajmniej jedno dziecko w wieku powyżej 7 lat), mają wykształcenie średnie lub wyższe, uzyskują średni dochód netto na osobę w gospodarstwie domowym w wysokości co najmniej 900 PLN, regularnie robią osobiście lub uczestniczą w zakupach produktów spożywczych do domu, często towarzyszą im dzieci.

Podsumowanie i wnioski

Podsumowanie i wnioski (1/2) Większość objętych badaniem opakowań środków ochrony roślin jest w swoim wyglądzie zbliżona do opakowań produktów spożywczych. W wielu przypadkach, poza wspólną formą opakowania, istnieje taki sam sposób komunikacji i wizualizacji przeznaczenia produktów (np. atrakcyjne zdjęcia owoców lub warzyw, przyciągająca wzrok kolorystyka). Zdecydowanie bardziej wrażliwe na projekt graficzny opakowania są dzieci nie umiejące jeszcze czytać. Jednak nawet wśród starszych dzieci i wśród dorosłych można wskazać duży wpływ przyzwyczajenia do określonego kodu kolorystycznego typowego dla pewnych (zwykle dobrze znanych) produktów spożywczych na oczekiwania wobec produktu niespożywczego zaprojektowanego w podobny sposób (np. opakowania zbliżone wyglądem do Vegety czy galaretek owocowych). Ryzyko popełnienia pomyłki jest wówczas bardzo duże. Z drugiej strony istnieją opakowania produktów spożywczych mało atrakcyjne wizualnie, „suche” w swoim wyrazie – co zbliża je pod względem wyglądu do kategorii środków chemicznych.

Podsumowanie i wnioski (2/2) Elementem niezbędnym w minimalizowaniu ryzyka pomyłki jest wyraźna ekspozycja znaku ostrzegawczego na przedniej stronie opakowania środka chemicznego. Obecność takiego symbolu dystansuje zarówno dorosłych jak i najmłodsze dzieci. Przykłady znaków dobrze znanych i jednoznacznych w odbiorze ich znaczenia przez dzieci i dorosłych to: Można wskazać kilka cech jakimi powinno się odznaczać typowe opakowanie środka ochrony roślin (poza generalną zasadą unikania bezpośredniego graficznego podobieństwa do obecnych, znanych na rynku produktów spożywczych): formuła pudełka z zasadniczym opakowaniem wewnątrz (butelką, torebką), szara, chłodna lub kontrastująca kolorystyka (wykorzystująca kolory powszechnie identyfikowane jako ostrzegające przed niebezpieczeństwem, np. biało-czerwony, pomarańczowy), wyraźna informacja o przeznaczeniu produktu wraz z symbolem ostrzegawczym, brak atrakcyjnych zdjęć owoców i/ lub warzyw, ewentualnie zastąpienie ich schematycznym rysunkiem.

Kategoryzacja produktów przez dzieci

Produkty spożywcze vs środki ochrony roślin GRUPOWANIE PRODUKTÓW PRZEZ DZIECI W WIEKU 4-6 LAT GRUPOWANIE PRODUKTÓW PRZEZ DZIECI W WIEKU 7-10 LAT Na zdjęciach kolorem: czerwonym oznaczono środki ochrony roślin zaklasyfikowanie jako „produkty do jedzenia”, niebieskim oznaczono produkty spożywcze zaklasyfikowane jako „produkty nie do jedzenia”.

Kategoryzacja produktów przez dzieci Grupowanie przez dzieci produktów na „ciekawe” i „nieciekawe”, wyłączając kwestię znajomości produktu, koncentruje się głównie wokół wymiaru atrakcyjności opakowania (kolorystyce): młodsze dzieci są wrażliwe na jaskrawą, kontrastującą kolorystykę („Podoba mi się ten produkt bo ma dużo kolorów”), starsze dzieci w ocenie kierują się głównie własnymi preferencjami kolorystycznymi („Wybrałam ten produkt, bo lubię żółty kolor”). Grupowanie produktów na nadające się do jedzenia i nie nadające się dokonuje się w oparciu o: subiektywne wrażenie podobieństwa ocenianego produktu do innych, znanych produktów spożywczych, konkretne elementy opakowania (np. wizerunek rośliny, ogrodnika; kolorystykę szarą/ smutną lub barwną/ wesołą) – im młodsze dzieci tym znaczenie tych elementów jest większe.

Percepcja podobieństwa opakowań środków ochrony roślin i produktów spożywczych

Ocena podobieństwa w parach – 1 para Średnia ocena*: podobieństwa = 7,1 pomyłki dorosłego = 6,5 pomyłki dziecka = 8,6 PIERWSZE SKOJARZENIA Produkt spożywczy: przyprawa do zup, np. Vegeta (dorośli i dzieci). PODOBIEŃSTWA Niebieska kolorystyka tła. Wizualizacja bukietu warzyw. Koncept graficzny „zarezerwowany” przez spożywczą kategorię przypraw. RÓŻNICE Kartonowe pudełko  jest nietypowe dla kategorii przypraw. Informacja w lewym górnym rogu na pomarańczowym tle  zwraca uwagę, sugeruje informację o gramaturze produktu lub promocji. Saszetkowe opakowanie  typowe dla kategorii przypraw. *Na skali 1-10, gdzie 1 – bardzo mało podobne/ małe ryzyko pomyłki, 10 – bardzo podobne/ duże ryzyko pomyłki. N = 8

Ocena podobieństwa w parach – 2 para Średnia ocena*: podobieństwa = 7,1 pomyłki dorosłego = 4,6 pomyłki dziecka = 8,6 PIERWSZE SKOJARZENIA Produkt niespożywczy: nasiona roślin, ziemia doniczkowa, odżywka do kwiatów (dorośli i dzieci). Produkt spożywczy: mrożonka warzywna lub owocowa (częściej dzieci). PODOBIEŃSTWA Uniwersalny rodzaj opakowania (pasuje zarówno do kategorii „ogrodniczej” jak i spożywczej). Zastosowany schemat kolorów oraz ekspozycja warzyw i/ lub owoców. RÓŻNICE Znaki ostrzegawcze na czerwonym dolnym pasku (mało jednak widocznym w naturalnym położeniu produktu). Sześciokątne obramowania zdjęć owoców  kojarzą się z produktem niespożywczym (nadają „chłodny, ostry” charakter). Element w postaci talerza  jedyny wyróżnik, który jednoznacznie sugeruje produkt do spożycia. *Na skali 1-10, gdzie 1 – bardzo mało podobne/ małe ryzyko pomyłki, 10 – bardzo podobne/ duże ryzyko pomyłki. N = 8

Ocena podobieństwa w parach – 3 para Średnia ocena*: podobieństwa = 7 pomyłki dorosłego = 6,3 pomyłki dziecka = 8,8 PIERWSZE SKOJARZENIA Produkt spożywczy: galaretka owocowa, kisiel. PODOBIEŃSTWA Rodzaj opakowania (saszetka)  typowy dla kategorii przypraw, galaretek. Wyraźna i atrakcyjna ekspozycja owoców. RÓŻNICE Charakterystyczny sposób ekspozycji i logo firmy  marka znana, w tym kontekście może sugerować rozszerzenie znaku towarowego na produkt spożywczy (wzbogacony witaminami). Biały kontur opakowania. Mniejszy wymiar opakowania. Sugerują tańszą wersję produktu. *Na skali 1-10, gdzie 1 – bardzo mało podobne/ małe ryzyko pomyłki, 10 – bardzo podobne/ duże ryzyko pomyłki. N = 8

Ocena podobieństwa w parach – 4 para Średnia ocena*: podobieństwa = 5,6 pomyłki dorosłego = 2,0 pomyłki dziecka = 7,6 PIERWSZE SKOJARZENIA Produkt spożywczy: sok warzywny (dorośli i dzieci) lub przyprawa, sos sojowy (dorośli). PODOBIEŃSTWA Zastosowany schemat kolorów (zielone tło) wraz z ekspozycją warzyw i/ lub owoców. Ukośna stylistyka nazwy produktu. Kolorystyka logotypu producentów. RÓŻNICE Pudełko nietypowe dla kategorii napojów (sugeruje butelkę wewnątrz). Znak ostrzegawczy na opakowaniu. Sześciokątne rysunki  zwracają uwagę i sugerują niespożywczość produktu. Kolorowa tylko jedna (przednia) ścianka opakowania  nietypowe dla kategorii spożywczej. *Na skali 1-10, gdzie 1 – bardzo mało podobne/ małe ryzyko pomyłki, 10 – bardzo podobne/ duże ryzyko pomyłki. N = 8

Ocena podobieństwa w parach – 5 para Średnia ocena*: podobieństwa = 4 pomyłki dorosłego = 1,9 pomyłki dziecka = 6,8 PIERWSZE SKOJARZENIA Dobra trwałe: opakowanie sprzętu AGD, narzędzi (dzieci). Lekarstwo (dorośli). Produkt niespożywczy: nawóz chemiczny, nasiona (dorośli i dzieci). Produkt niespożywczy: nasiona roślin (dzieci). PODOBIEŃSTWA Chłodna kolorystyka tła oraz czcionki („apteczny styl”). Stosunkowo mało atrakcyjna wizualizacja roślin. RÓŻNICE Wyraźnie chłodny i ostrzegawczy charakter nazwy i informacji o produkcie  czerwono-biała kolorystyka jednoznacznie kojarzy się z ostrzeżeniem przed niebezpieczeństwem. *Na skali 1-10, gdzie 1 – bardzo mało podobne/ małe ryzyko pomyłki, 10 – bardzo podobne/ duże ryzyko pomyłki. N = 8

Ocena podobieństwa w parach – 6 para Średnia ocena*: podobieństwa = 2,6 pomyłki dorosłego = 2,4 pomyłki dziecka = 5,0 PIERWSZE SKOJARZENIA Produkt spożywczy: zioła, syrop na kaszel, herbatka ziołowa, witaminy w proszku (dorośli). Produkt niespożywczy: nasiona roślin (dzieci) lub środki ochrony roślin, preparat owadobójczy (dorośli). PODOBIEŃSTWA Stosunkowo mało atrakcyjna wizualizacja roślin/ owoców (raczej schematyczny rysunek niż przyciągające zdjęcie). Znaczna proporcja białego tła  sprawia wrażenie dystansu i konieczności zapoznania się z informacjami o produkcie. RÓŻNICE Wizerunek ogrodnika  bezpośrednio sugeruje produkt związany z uprawą roślin. *Na skali 1-10, gdzie 1 – bardzo mało podobne/ małe ryzyko pomyłki, 10 – bardzo podobne/ duże ryzyko pomyłki. N = 8

Duży stopień podobieństwa Niski stopień podobieństwa Percepcja podobieństwa - podsumowanie Duży stopień podobieństwa Niski stopień podobieństwa OCENA POTENCJAŁU OPAKOWAŃ ŚRODKÓW OCHRONY ROŚLIN NISKI: Charakter wizualizacji zajęty przez kategorię przypraw (formuła pudełka jest jednak dla niej mało typowa). UMIARKOWANY: Uniwersalny rodzaj opakowania, bliski produktom kojarzonym z ogrodnictwem. Różnicowanie produktów możliwe na poziomie graficznym. NISKI: Forma opakowania silnie kojarzona z kategorią spożywczą. Różnicowanie produktów możliwe na poziomie graficznym. WYSOKI: Forma opakowania (pudełko z dodatkowym opakowaniem wewnątrz) właściwa dla kategorii środków chemicznych. Wyraźna ekspozycja znaku ostrzegawczego. WYSOKI: Forma opakowania pasująca do kategorii środków chemicznych. Ostrzegawczy charakter wizualizacji informacji o produkcie. WYSOKI: Forma opakowania pasująca do kategorii środków chemicznych. Stonowana kolorystyka tła i wizerunek ogrodnika adekwatne dla środka ochrony roślin.

Percepcja znaków ostrzegawczych

Produkt testowy Podczas wszystkich dyskusji grupowych zaprezentowano respondentom poniższy środek ochrony roślin, w dalszej części badania oznakowany kilkoma informacyjnymi piktogramami (ocenie poddano 6 piktogramów, każdy na odrębnym egzemplarzu tego samego produktu). Został on spozycjonowany jako stosunkowo dobrze pasujący do charakteru swojej kategorii produktów. PIERWSZE SKOJARZENIA Produkt niespożywczy: odżywka do kwiatów (dorośli). Produkt spożywczy: słodzik (dorośli) lub przyprawa w kostce (dzieci). OGÓLNE WRAŻENIA Charakterystyczny kształt opakowania  duża tylna strona opakowania sugeruje obszerną instrukcję odnośnie produktu i wskazuje na jego niespożywczy charakter. Wyraźna ekspozycja znaku ostrzegawczego. Zawiera elementy ważne z punktu widzenia oczekiwanych cech opakowań produktów chemicznych

Ranking sugestywności znaków ostrzegawczych Duża siła ostrzegania przed niebezpieczeństwem Niska siła ostrzegania przed niebezpieczeństwem ZNAJOMOŚĆ I ROZUMIENIE ZNAKU PRZEZ RESPONDENTÓW Powszechnie znany przez dzieci i dorosłych. Sugeruje truciznę i niebezpieczeństwo (może się kojarzyć z prądem). Spotykany na rozpuszczalnikach, urządzeniach elektrycznych pod napięciem. ZNAK O NAJWIĘKSZYM POTENCJALE INFORMACYJNYM Dobrze znany symbol (w wariancie na pomarańczowym tle). Kojarzony bezpośrednio ze szkodliwością i środkami chemicznymi. Sugeruje łatwopalność produktu. Spotykany na opakowaniach kleju. Sugeruje trujące działanie produktu i ostrzeżenie przed wdychaniem oparów substancji. Spotykany na chemicznych produktach do rozpylania. ZNAK CZĘSTO WSKAZYWANY PRZEZ DZIECI  SILNA SUGESTIA „PRZEKREŚLENIA” Informuje o szkodliwym działaniu produktu na wodę, zwierzęta (zakaz wpuszczania produktu do wód). Znak neutralny: informuje o ekologicznym charakterze produktu. Spotykany na lodówkach, dezodorantach.

Oczekiwania wobec wyglądu opakowania środka ochrony roślin

Elementy, które można pozostawić na opakowaniach środków ochrony roślin (1/2) Duża ilość tekstu na przodzie opakowania sugeruje konieczność zachowania ostrożności w kontakcie z produktem Charakter wizualny nazwy i logotypu produktu/ producenta Zdjęcia nietypowe dla produktu spożywczego, wskazują na chemiczny charakter produktu Wyraźna informacja o przeznaczeniu produktu Czerwony, odznaczony obszar i znaki ostrzegawcze (powinny być w bardziej centralnym miejscu opakowania)

Elementy, które można pozostawić na opakowaniach środków ochrony roślin (2/2) Wyraźny znak ostrzegawczy z przodu opakowania Chłodna i kontrastująca kolorystyka jest sygnałem ostrzegawczym o produkcie Postać ogrodnika bezpośrednio sugeruje „ogrodniczy” charakter kategorii produktów Rysunki nietypowe dla produktu spożywczego, zwracają uwagę i sugerują środek chemiczny

Oczekiwania wobec wyglądu opakowania środka ochrony roślin FORMA/ KSZTAŁT KOLORYSTYKA TŁA ZDJĘCIA/ RYSUNKI OZNAKOWANIE Pudełko z zasadniczym opakowaniem wewnątrz (butelka, torebka). Dodatkowo zabezpieczone twardym laminatem. Chłodne kolory, np. biały, szary, niebieski, zielony. Kontrast kolorów (biało-czerwone, niebiesko-pomarańczowe) działający ostrzegawczo. Raczej rysunek niż zdjęcie. Raczej zdjęcie czarno-białe niż kolorowe. Motyw ogrodnika/ osoby spryskującej rośliny. Motyw owoców i/ lub warzyw z wyraźnym elementem nadpsucia przez szkodniki itp. Niezbędne: Na przedniej stronie opakowania  wystarczy jeden wyraźny i jednoznaczny symbol (np. ‘X’ na pomarańczowym tle) Szczegółowe informacje i dodatkowe znaki z tyłu opakowania. Oczekiwania wobec opakowania środka ochrony roślin zależą od przyjętego kontekstu: zakładając ryzyko bliskiego usytuowania wobec kategorii spożywczej i wysokie prawdopodobieństwo pomyłki, oczekuje się, aby opakowanie środka chemicznego było mało atrakcyjne wizualnie (mało kolorowe, pozbawione zdjęć owoców/ warzyw), zakładając odrębność kategorii środków chemicznych akceptowalny jest ich atrakcyjny wygląd pod warunkiem, że posiadają one z przodu wyraźny, natychmiast zauważalny i jednoznacznie przez wszystkich interpretowany symbol ostrzegawczy.