MIĘDZY BADANIEM A KREACJĄ Metody badawcze a techniki kreowania nowych pomysłów Piotr Tadeusz KWIATKOWSKI, Iza RUDAK Piotr Tadeusz KWIATKOWSKI, Iza RUDAK IV OGÓLNOPOLSKI KONGRES BADACZY OPINII I RYNKU Warszawa, październik 2003

2 MIĘDZY BADANIEM A KREACJĄ PLAN PREZENTACJI POTRZEBA INNOWACJI POTRZEBA INNOWACJI INSPIRACJA … INSPIRACJA … … TWORZENIE I KREACJA … TWORZENIE I KREACJA

3 POTRZEBA INNOWACJI INNOWACJA,ZMIANA,NOWOŚĆ… wyrazy używane w reklamach powtarzane przez ekspertów i menadżerów

4 INNOWACJA … używane w reklamach … (tydzień 39, 2003)

5 powtarzane przez ekspertów i menadżerów … INNOWACJA … Andrew Hargadon i Robert I. Sutton, HBR, wrzesień 2003 Nowe pomysły są w gospodarce cennym towarem, przy czym ich powstawanie nie musi być żadnym tajemniczym procesem. W firmach, w których innowacje są niemal na porządku dziennym, tworzenie i wypróbowywanie nowych pomysłów ma postać ciągłego, logicznego procesu, który może być przeszczepiony na grunt każdej organizacji.

6 INNOWACJA … Nowoczesny rynek wymaga od firm dynamizmu, a innowacja stała się procesem ciągłym i szybkim W takim kontekście ewolucji ulega rola badacza przestaje być dostawcą danych staje się doradcą zgodnie z potrzebami klienta definiuje obszar swojej aktywności TRADYCYJNIE ROZUMIANE BADANIA: diagnozowanie zjawisk rynkowych testowanie marketing mix prognozowanie zachowań rynkowych W ciągu ostatnich lat … klienci coraz częściej oczekują od badaczy szczególnie w badaniach jakościowych aktywnego włączania się w procesy innowacji

7 INNOWACJA … Odpowiadając na nowe potrzeby firmy badawcze rozwijają metody, które… łączą czynności i procedury typowe dla badań i mają na celu: i mają na celu: szukanie inspiracji tworzenie nowych idei rozwijanie pomysłów, czyli przekształcanie ich w decyzje i rozwiązania z technikami generowania nowych pomysłów

8 Tworzenie mixu Test Monito- ring I nspiracja Tworzenie /Kreacja INNOWACJA… Dwa pierwsze ogniwa łańcucha innowacji to przestrzeń styku badań i generowania nowych pomysłów Rozwój

9 INSPIRACJA TWORZENIE KREACJA INNOWACJA… KTO? W JAKIM CELU? KONSUMENT PROFESJONALISTA WGLĄD (INSIGHT) POMYSŁ OCENA ROZWIĄZANIE KLIENT BADACZ Tworzenie nowych pomysłów wymaga ścisłej współpracy ludzi o różnych doświadczeniach i kompetencjach przełamania barier tworzonych przez hierarchie i specjalizacje

10 INSPIRACJA… Konsumenci rzadko są źródłem gotowych, oryginalnych pomysłów, ale proces innowacji właśnie na nich jest zorientowany. GŁÓWNY NURT Mainstream PIONIERZY Early adopters KREATYWNI Creative consumers TWÓRCYTRENDÓW Trend setters

11 INSPIRACJA … INSIGHTczyli WGLĄD… kolejny wyraz często używany i często powtarzany … Punktem wyjścia dla zmiany są: odkrycie niezaspokojonych potrzeb oraz wynikająca stąd możliwość wykreowania nowych wartości dla nabywców Poznawanie konsumentów w celu szukania inspiracji dla działań innowacyjnych to interesujące zadanie, zgodne z umiejętnościami badacza

12 INSPIRACJA … INSIGHT = SOMETHING NOT IN SIGHT czyli czyli COŚ, CZEGO NIE WIDAĆ DUCH, KTÓRY KIERUJE MYŚLĄ, MOWĄ I UCZYNKIEM KONSUMENTÓW …

13 Rozwój konceptu marki/produktu odnosi się od wglądu, zrozumienia potrzeb konsumentów. OBSERWACJE Wgląd czyli INSIGHT to głębokie zrozumienie podstawowych ludzkich potrzeb, wyjaśniających dokonywane obserwacje Wgląd czyli INSIGHT to głębokie zrozumienie podstawowych ludzkich potrzeb, wyjaśniających dokonywane obserwacje = fakty zachodzące w rzeczywistości INSPIRACJA …

14 od obserwacji do wglądów … Przykład 1: Kawa Obserwacja: Ludzie piją kawę o różnych porach dnia, nie tylko z rana Wgląd: W świecie stresującym i szalonym KONSUMENCI potrzebują chwili relaksu o różnych porach dnia Przykład 2: Samochody Obserwacja: Kierowcy jeżdżą niebezpiecznie szybko z dziećmi w samochodzie Wgląd: KONSUMENCI potrzebują przyjemności i poczucia siły związanej z szybką jazdą, ale mają też potrzebę bezpieczeństwa i ochrony własnej rodziny INSPIRACJA …

15 INSPIRACJA … Szukanie INSIGHTS (wglądów) przypomina połów pereł

16 Zbliżenie się do konsumenta Wielość informacji i doświadczeń Nowe, inspirujące wglądy OPRACOWANIE DANYCH I ANALIZA OBSERWACJA INSPIRACJA …

17 INSPIRACJA … Różne rodzaje badań mogą być źródłem wartościowych wglądów w świat konsumentów Dwa przykłady: BADANIA ETNOGRAFICZNE czyli ZBLIŻENIE DO KONSUMENTA BADANIA ETNOGRAFICZNE czyli ZBLIŻENIE DO KONSUMENTA PROJEKT PANDORA czyli WYKORZYSTAĆ DOŚWIADCZENIE BADACZY PROJEKT PANDORA czyli WYKORZYSTAĆ DOŚWIADCZENIE BADACZY

18 BADANIE ODBYWA SIĘ SIĘ W ŚWIECIE BADANEGO BADANIE ODBYWA SIĘ SIĘ W ŚWIECIE BADANEGO BADACZEM MOŻE BYĆ KAŻDY, KTO SZUKA WIEDZY BADACZEM MOŻE BYĆ KAŻDY, KTO SZUKA WIEDZY WARUNKIEM SUKCESU JEST ZBUDOWANIE RELACJI POMIĘDZY BADACZEM A BADANYM WARUNKIEM SUKCESU JEST ZBUDOWANIE RELACJI POMIĘDZY BADACZEM A BADANYM W BADANIACH ETNOGRAFICZNYCH STOSUJE SIĘ RÓŻNE TECHNIKI ZBIERANIA DANYCH W BADANIACH ETNOGRAFICZNYCH STOSUJE SIĘ RÓŻNE TECHNIKI ZBIERANIA DANYCH REZULTATY BADAŃ: REZULTATY BADAŃ: DOKUMENTACJA OBSERWACJI DOKUMENTACJA OBSERWACJI DOŚWIADCZENIE DOŚWIADCZENIE WNIOSKI (WGLĄDY) WNIOSKI (WGLĄDY) INSPIRACJA … BADANIA ETNOGRAFICZNE

19. Projekt A Projekt B Projekt C Projekt D Projekt E Międzynarodowy zespół doświadczonych badaczy, stałe wzbogacanie wiedzy INSPIRACJA … PROJEKT PANDORA

20 Zanim zaczniemy projekt … In each country W celu rozwinięcia możliwie gruntownej wiedzy Prosimy wszystkie kraje, by przysłały interesujące materiały, które dotychczas powstały we współpracy z klientem Wykorzystujemy bazę danych zbudowaną przez Grupę INSPIRACJA … PROJEKT PANDORA

21 Tradycyjne podejście: zatrudnienie kreatywnych, prezentacja problemu, czekanie na pomysły i rozwiązania. Proces kreacji jest traktowany jako indywidualne zadanie realizowane przez pojedyncze osoby pracujące same, ewentualnie z jednym lub dwoma partnerami. Tak, to przynosi efekty w wielu wypadkach… … czasami jednak pomysły, stworzone w tradycyjny sposób, wydają się mało interesujące. … TWORZENIE I KREACJA ALE

22 … TWORZENIE I KREACJA W osiąganiu nowych pomysłów i rozwiązań niezbędne są: aktywny udział profesjonalistów; przekraczanie ustalonych barier specjalizacji; praca zespołowa. Trzy przykłady:

23 … TWORZENIE I KREACJA SEQUENTIAL RECYCLING czyli WSZYSCY ZAINTERESOWANI WŁĄCZENI W PROCES BADAWCZY SEQUENTIAL RECYCLING czyli WSZYSCY ZAINTERESOWANI WŁĄCZENI W PROCES BADAWCZY SUPER GROUP® czyli PRACA Z KREATYWNYMI KONSUMENTAMI SUPER GROUP® czyli PRACA Z KREATYWNYMI KONSUMENTAMI INTERACTIVE INNOVATION® czyli TECHNIKA GRUPOWA SŁUŻĄCA GENEROWANIU POMYSŁÓW I PRZEKSZTAŁCANIU ICH W GOTOWE ROZWIĄZANIA INTERACTIVE INNOVATION® czyli TECHNIKA GRUPOWA SŁUŻĄCA GENEROWANIU POMYSŁÓW I PRZEKSZTAŁCANIU ICH W GOTOWE ROZWIĄZANIA

24 Analiza wyników jest dokonywana w ścisłej kooperacji z zespołem eksperckim Program ma formę warsztatów. Interakcyjna procedura włącza ludzi z zakresu marketingu, ekspertów i badaczy Trwa 3- 4 dni Procedura ma charakter ciągłego procesu: materiał jest stale optymalizowany podczas procesu badawczego Warsztat składa się z dwóch elementów: dyskusji grupowych z konsumentami sesji z zespołem eksperckim SEQUENTIAL RECYCLING … TWORZENIE I KREACJA

25 PODEJŚCIE INTERAKTYWNE marketing badacze projektanci opakowań agencja reklamowa dział rozwoju nowych produktów Właścicielproblemu Zespółzadaniowy BADACZE: facilitatorzy, moderatorzy Ścisła grupa docelowa ZESPÓŁ EKSPERTÓW KONSUMENCI SEQUENTIAL RECYCLING … TWORZENIE I KREACJA

26 GRUPY DYSKUSYJNE EXPERT TEAM Właściciel problemu + zespół zadaniowy + BADACZ [facilitator] Wstępne spotkanie: Briefing Sesja robocza: Obserwacja Analiza realizacji badania Doskonalenie materiałów Końcowa sesja analityczna Sesja robocza: Obserwacja Analiza realizacji badania Doskonalenie materiałów Grupa konsumentów moderowana przez moderatora-badacza Recycling Sesja robocza: Obserwacja Analiza realizacji badania Doskonalenie materiałów Recycling SEQUENTIAL RECYCLING … TWORZENIE I KREACJA

27 Zwiększenie efektywności przez grupową pracę zespołu składającego się ze wszytkich zainteresowanych stron Szybka optymalizacja elementów mixu marketingowego przez uczestnictwo kompetentnych decydentów z różnych dziedzin Całościowe podejście przez uczestnictwo ekspertów i konsumentów Oszczędność kosztów i czasu przez intensywność i nacisk na osiągnięcie optymalnego mixu marketingowego zanim skończą się sesje Budowanie partnerskiego związku między badaczem i klientami ZALETY: SEQUENTIAL RECYCLING … TWORZENIE I KREACJA

28 Super Grupa ma dużo zastosowań: generowanie nowych idei pozycjonowania marek i tworzenie nazw praca nad komunikacją budowania programów marketingowych Kreatywność i szerokie myślenie łączy się z ewaluacją i rozwijaniem … TWORZENIE I KREACJA SUPER GROUP ® Praca z bardzo kreatywnymi konsumentami w celu rozwoju wyjątkowych idei i nadzwyczajnych rozwiązań

29 Trwa 1 do 3 dni - bardzo wymagające, interaktywne sesje kreuje się idee rozwija idee i przygotowuje koncepty Zespół: bardzo kreatywni konsumenci w czasie rekrutacji indywidualnie sprawdzeni i przygotowani pionierzy, chętnie przyjmujący nowe produkty i usługi (early adopters) Mogą uczestniczyć członkowie zespołu klienta oraz eksperci z obszaru, którego dotyczy badanie SUPER GROUP ® … TWORZENIE I KREACJA

30 Nie jest badaniem, choć wykorzystuje elementy ewaluacji właściwe dla badań jakościowych. Nie korzysta z respondentów, ponieważ uczestnicy nie są źródłem informacji, lecz osobami włączonymi w proces tworzenia. Nie mierzy niczego, gdyż ma na celu generowanie nowych pomysłów. INTERACTIVE INNOVATION® … TWORZENIE I KREACJA

31 Punktem wyjścia jest tradycyjna technika burzy mózgów Stymuluje myślenie zróżnicowane i wielokierunkowe w celu kreowania nowych pomysłów Ma na celu przekształcanie pomysłów [często fragmentarycznych] w gotowe rozwiązania Pozwala chronić i rozwijać pomysły uważane początkowo za nierozsądne Elastyczna, przynosi wyniki w krótkim czasie INTERACTIVE INNOVATION® … TWORZENIE I KREACJA

32 1.Wygenerować jak najwięcej pomysłów w jak najkrótszym czasie. Unikać nadmiernej racjonalizacji problemu Rozwiązać problem 2. Wybrać dobre pomysły, by dalej je rozwijać 3. Usunąć przeszkody, które blokują rozwój najlepszych pomysłów 4. Rozwinąć użyteczne, kreatywne pomysły potrzebne na etapie pisania konceptu i końcowej ewaluacji INTERACTIVE INNOVATION® … TWORZENIE I KREACJA

33 PODSTAWOWE REGUŁY INTERACTIVE INNOVATION® Oddzielenie Oddzielenie etapu generowania pomysłów od ich ewaluacji … TWORZENIE I KREACJA

34 INTERACTIVE INNOVATION® Podział ról: Podział ról: DECYDENT: klient szukający rozwiązania KOORDYNATOR: osoba kierująca procesem UCZESTNICY: źródła, osoby generujące pomysły SEKRETARZ: pamięć grupy, odpowiedzialny za zapisanie pomysłów osoby zatrudnione w firmie klienta plus partnerzy marketingowi klienta PODSTAWOWE REGUŁY … TWORZENIE I KREACJA

ludzi pracujących razem przez 4- 6 godzin Pod przewodnictwem koordynatora i osoby mającej problem do rozwiązania (decydenta) W celu Wykreowania pomysłów Rozwiązania problemu INTERACTIVE INNOVATION® Warsztat … TWORZENIE I KREACJA

36 Postawienie problemu Kreacja Cząstkowe pomysły Generowanie pomysłów na początkowym etapie Warsztat INTERACTIVE INNOVATION® … TWORZENIE I KREACJA

37 Postawienie problemu Kreacja Cząstkowe pomysły Potencjalne rozwiązania OCENA I SELEKCJA wybór pomysłów do dalszego doskonalenia Ocena i selekcja Warsztat INTERACTIVE INNOVATION® Ponowne postawienie problemu … TWORZENIE I KREACJA

38 Postawienie problemu Kreacja Dużo cząstkowych pomysłów Mniejsza liczba bardzo dobrych pomysłów OSIĄGANIE CELU Wykonalny! Silny! Wyjątkowy! INTERACTIVE INNOVATION® Ponowne postawienie problemu Ocena i selekcja … TWORZENIE I KREACJA

39 Thomas Edison Wynalazca potrzebuje dwóch rzeczy: dużej wyobraźni i kupy rupieci. Rupiecie z warsztatu BADACZA mogą pomagać wyobraźni i wspierać wynalazcę Dziękujemy za uwagę !!!