Badania product placement w programach telewizyjnych Badania product placement w programach telewizyjnych Katarzyna Bednarzak BR TVP Adam Czarnecki ARC Rynek i Opinia

Badania product placement w programach telewizyjnych Co to jest product placement? Specyficzna forma sponsoringu – sponsoring rzeczowy Najbardziej popularny w filmach, ale coraz częściej stosowany w programach telewizyjnych i innych nośnikach audiowizualnych np. grach komputerowych Obecność marki nie na zasadzie reklamy ale naturalnej i subtelnej gry produktu lub usługi

Badania product placement w programach telewizyjnych Jaką formę może przybierać product placement w programach telewizyjnych? Rekwizyt np. samochód, lodówka, Element scenografii np. studia telewizyjnego Miejsce akcji np. mieszkanie, stacja benzynowa

Badania product placement w programach telewizyjnych Specyfika product placement w kontekście badań Subtelny charakter oddziaływania Nadprogowość - stosunkowo słaby bodziec – w przeciwieństwie do reklamy Ograniczony stopień ekspozycji marki Zwykle równoległe oddziaływanie innych bodźców np. reklamy czy sponsoringu finansowego

Badania product placement w programach telewizyjnych Dlaczego TVP zdecydowało się na realizację badań? Brak badań tej formy sponsoringu rzeczowego w Polsce Nieliczne badania realizowane na Świecie Nieufność ze strony klientów wobec tej formy komunikacji marketingowej Trudność w jej wycenie

Badania product placement w programach telewizyjnych Programy TVP, które zostały objęte badaniami Serial telewizyjny Na dobre i na złe I program TVP Program telewizyjny Kawa czy herbata I program TVP

Badania product placement w programach telewizyjnych Fiat Stilo w serialu Na dobre i na złe

Badania product placement w programach telewizyjnych Fiat Stilo w Na dobre i na złe Jedyny markowy samochód w serialu Widoczny na ekranie w kilkunastu odcinkach – blisko przez rok czasu Bez pierwszoplanowej packshotowej ekspozycji marki

Badania product placement w programach telewizyjnych SCHEMAT REALIZACJI CAŁEGO PROJEKTU BADAWCZEGO 11 – 13 KWIETNIA – 24 KWIETNIA , 21 KWIETNIA 2002 Pierwszy pomiar - PRETEST Trzeci pomiar – POST-TEST 2 Emisja dwóch pierwszych odcinków serialu z Fiatem Stilo Drugi pomiar – POST-TEST 1 Działania sponsorskie – obecność Fiata Stilo w serialu (z różnym natężeniem) 2 – 6 MARCA / 2003

Badania product placement w programach telewizyjnych CZY DOKTOR ZOSIA MA NOWY SAMOCHÓD? N= ,3% badanych w post-teście zauważyło że Zosia ma nowy samochód (taki sam odsetek w grupie ogólnej widzów, jak i w próbie docelowej). Pyt. Chciał/abym, się zapytać, czy Pan/i zdaniem doktor Zosia, postać grana przez Małgorzatę Foremniak, ma teraz nowy samochód czy też nie ma nowego samochodu?

Badania product placement w programach telewizyjnych JAKI NOWY SAMOCHÓD MA DOKTOR ZOSIA? (1/5) WSKAZANIA SPONTANICZNE Pyt.: Jaką markę, model samochodu ma doktor Zosia? FIAT ogółem: W próbie ogólnej:: 27,6% W grupie docelowej: 43,8%

Badania product placement w programach telewizyjnych JAKI NOWY SAMOCHÓD MA DOKTOR ZOSIA? (2/5) WSKAZANIA WSPOMAGANE (badani, którzy spontanicznie nie wskazali Fiata Stilo) Pyt. Wróćmy jeszcze na chwilę do samochodu, jaki teraz ma doktor Zosia. Przeczytam panu/i nazwy różnych modeli samochodów, i proszę powiedzieć, którym z nich jeździ teraz Pana/i zdaniem Zosia.

Badania product placement w programach telewizyjnych WIZERUNEK FIATA STILO (2/2)

Badania product placement w programach telewizyjnych Program Kawa czy herbata

Badania product placement w programach telewizyjnych Kawa Jacobs Kronüng w programie Kawa czy herbata Sponsoring rzeczowy w formie elementów scenografii programu – zielona kolorystyka, motyw korony Bilboard sponsorski emitowany przed programem

Badania product placement w programach telewizyjnych METODOLOGIA I PRÓBA (2/4) Badanie miało charakter eksperymentalny – przebiegało według następującego schematu: GRUPA I Fragment programu nadawanego od września 2002 sponsoring rzeczowy + billboard sponsorski (N=75) GRUPA II Fragment programu nadawanego od września 2002 sponsoring rzeczowy (N=75) GRUPA III Fragment programu nadawanego przed wrześniem 2002 billboard sponsorski (N=75) GRUPA IV Fragment programu nadawanego przed wrześniem 2002 (pozbawiony działań promocyjnych) grupa kontrolna (N=75)

Badania product placement w programach telewizyjnych SPONTANICZNA ZAUWAŻALNOŚĆ SPONSORINGU RZECZOWEGO I BILLBOARDU SPONSORSKIEGO Pyt. 4 Czy zauważyła Pani w oglądanym fragmencie programu (w samym programie!) produkt/produkty, które były w nim reklamowane/ promowane w jakikolwiek sposób? Prezentowane różnice pomiędzy grupami są istotne statystycznie Łącznie Jacobs i Jacobs Kronung w grupach: 80,0% 12,0% 82,7% 0,0%

Badania product placement w programach telewizyjnych WSPOMAGANA ZAUWAŻALNOŚĆ SPONSORINGU RZECZOWEGO I BILLBOARDU SPONSORSKIEGO Pyt. 8 Czy w programie jest promowana marka jakiejś kawy, herbaty lub innego napoju? Łącznie Jacobs i Jacobs Kronung w grupach: 82,7% 17,3% 82,7% 2,7% Prezentowane różnice pomiędzy grupami są istotne statystycznie

Badania product placement w programach telewizyjnych WSPOMAGANA ZAUWAŻALNOŚĆ SPONSORINGU RZECZOWEGO I BILBOARDU SPONSORSKIEGO ZAUWAŻALNOŚĆ WSPOMAGANA MARKĄ KAWY Pyt. 15 J aka marka kawy jest Pani zdaniem promowana w programie (lista)? Gwiazdką oznaczono istotne statystycznie różnice między grupami

Badania product placement w programach telewizyjnych ZAUWAŻALNOŚĆ SPONSORINGU RZECZOWEGO (POPRAWNE ROZPOZNANIE MARKI JACOBS) Poniżej zestawiono zauważalność spontaniczną i wspomaganą sponsoringu rzeczowego (mierzoną jako rozpoznanie marki) Zauważalność spontaniczna 12,0% Zauważalność wspomagana kategorią produktu 17,3% Zauważalność wspomagana marką produktu 49,3% zsumowane wskazania: kawa Jacobs i kawa Jacobs Kronung

Badania product placement w programach telewizyjnych Jakie wnioski płyną z przeprowadzonych badań? Product placement jest badalną formą komunikacji marketingowej Efekty oddziaływania są znacznie słabsze niż tradycyjnej reklamy – wymagane bardziej precyzyjne narzędzia badawcze Istnieje potrzeba wypracowania norm skuteczności