MIESZKAŃCY O SWOIM MIEŚCIE Wykorzystanie badań opinii w tworzeniu i prowadzeniu działań promocyjnych 1

Rola komunikacji wewnętrznej miasta Rynek wewnętrzny – mieszkańcy i lokalni przedsiębiorcy są pierwszym odbiorcą przekazu marketingowego Miasta. Warunek konieczny – społeczność lokalna odnajduje się (swoje cechy, ambicje) w przekazie. Różne kanały przekazu informacji: JEDNOKIERUNKOWA   ZWROTNA obwieszczenia wybory informacje w Urzędzie Miasta referenda biuletyny, ulotki spotkania z mieszkańcami outdoor badania opinii wywiady, wypowiedzi w mediach 2

Po co Miastu badania opinii? Badania opinii mieszkańców są nieodzownym narzędziem w tworzeniu polityki promocyjnej Miasta. Poznanie potrzeb mieszkańców i prowadzenie systematycznej analizy. Zweryfikowanie własnych przekonań, intuicji, wiedzy o tym, co myślą mieszkańcy lub inne grupy społeczne, np. inwestorzy, turyści. Określenie co wyróżnia Miasto – zdaniem mieszkańców. Zidentyfikowanie mocnych i słabych stron Miasta. 3

Wyniki badań mogą stanowić źródło inspiracji Celem będzie wypracowanie zgodnej z oczekiwaniami mieszkańców strategii promocji Miasta. Wyniki badań mogą stanowić źródło inspiracji Weryfikacja koncepcji promocji Miasta. Weryfikacja realizacji strategii i prowadzonych działań promocyjnych w konfrontacji z oczekiwaniami. Identyfikacja najefektywniejszych kanałów komunikacji. 4

Kogo badać? Działania promocyjne miasta powinny być prowadzone dwukierunkowo – „do wewnątrz” i „na zewnątrz”. Badania wśród ogółu mieszkańców. Badania liderów opinii. Badania wybranych grup celowych – np. przedsiębiorcy, przedstawiciele mediów, młodzież, turyści. Mieszkańcy sąsiednich miejscowości, regionu – klienci oferty handlowej, kulturalnej, naukowej, rekreacyjnej i turystycznej. Ogół mieszkańców Polski, byli i potencjalni turyści, inwestorzy i przedsiębiorcy. Badania potencjalnych zagranicznych inwestorów a także osób zainteresowanych turystycznymi walorami Miasta. 5

W jaki sposób badać opinie? Badania – podobnie jak działania promocyjne - powinny być prowadzone systematycznie. Stosowanie powtarzalnych pytań-wskaźników pozwala na porównywanie wyników uzyskiwanych na przestrzeni określonego czasu np. kadencji władz samorządowych. Pierwszy pomiar – czyli pierwsze badanie - stanowi punkt odniesienia dla wyników uzyskanych w kolejnych badaniach. Prowadzenie badań reprezentatywnych, czyli takich, których wyniki można uogólnić na całą populację mieszkańców. 6

Rodzaje badań Badania ilościowe – dają odpowiedź na pytanie o stopień znajomości, akceptacji itp. (jaki odsetek, ile?). Wywiady bezpośrednie w domu respondenta, sondaże uliczne, badania telefoniczne, pocztowe, ankiety internetowe. Badania jakościowe – pozwalają lepiej zrozumieć opinie, motywacje itp. (dlaczego?). Grupy dyskusyjne tzw. fokusy, wywiady pogłębione. 7

Mieszkańcy jako multiplikatorzy działań komunikacyjnych Mieszkańcy są ambasadorami promocji miasta – zawodnicy i kibice klubów sportowych, wybitni obywatele, artyści, organizatorzy akcji społecznych i protestów. 91% mieszkańców miast lubi swoje miasto, ale w sposób zdecydowany odpowiedziało 52% pytanych. Pozytywny efekt działań promocyjnych można uzyskać doceniając rynek wewnętrzny – mieszkańców i lokalnych przedsiębiorców, organizacje i inne instytucje działające na danym terenie. Mieszkańcy powinni być pierwszymi czytelnikami przekazów informacyjnych o mieście, powinni móc się w nich odnaleźć, aby z przekonaniem je rozpowszechniać. 8

Mieszkańcy o swoim mieście – wyniki badania Badanie zostało przeprowadzone w lutym 2007 roku na ogólnopolskiej próbie 1000 Polaków. Prezentowane wyniki dotyczą odpowiedzi udzielonych przez mieszkańców miast (N=629). Zapytano o emocjonalny stosunek do miasta – Czy lubi Pan(i) miasto, w którym Pan(i) mieszka? Mieszkańcy ocenili atrakcyjność miasta dla turystów, przedsiębiorców/inwestorów a także dla samych mieszkańców. Mieszkańcy wypowiedzieli się o prowadzeniu przez Miasto działań, akcji mających na celu zareklamowanie, poprawę wizerunku – czy takie akcje były i czy powinny być kontynuowane. 9

10

Niemal wszyscy mieszkańcy (91%) mówią o pozytywnych emocjach związanych z miastem, w którym mieszkają. W sposób zdecydowany wypowiada się ponad połowa (52%). Im większe jest miasto, tym częściej mieszkańcy wypowiadają zdecydowane opinie (do 100 tys. – 46%, 101-500 tys. – 54%, pow. 500 tys. – 66%). Bardziej związane emocjonalnie ze swoim miastem są osoby starsze w wieku 50 i więcej lat niż młodsze, częściej – mieszkańcy regionu pomorskiego i wielkopolskiego. 11

„Czy miasto, w którym Pan(i) mieszka jest atrakcyjne, interesujące dla: turystów, przedsiębiorców/inwestorów, mieszkańców?” Większość pytanych odpowiedziała pozytywnie, ale tylko co czwarta osoba uznała atrakcyjność miasta w sposób zdecydowany. 12

13

Atrakcyjność miasta dla turystów podkreślają mieszkańcy największych aglomeracji, osoby z regionu pomorskiego i małopolskiego. O atrakcyjności dla inwersorów mówią częściej niż inni mieszkańcy regionu dolnośląskiego i miast liczących powyżej 500 tys. ludności a także sami przedsiębiorcy i pracownicy administracji i usług. Najczęściej o atrakcyjności miasta dla mieszkańców przekonani są badani z regionu centralnego, pomorskiego i małopolski. Im większe miasto – tym wyższy odsetek zdecydowanie przekonanych. 14

15

Działania promocyjne prowadzone przez władze miasta w ciągu ostatnich 5 lat dostrzegli przede wszystkim mieszkańcy miast największych, a także tych z regionu wielkopolskiego i pomorskiego. O tym, że było wiele działań prowadzonych w celu poprawy wizerunku miasta najczęściej mówią dwudziestolatkowie, prywatni przedsiębiorcy oraz kierownicy i specjaliści. 16

17

18