Nazwa szkoły:. Zespół Szkół. Ogólnokształcących i Nazwa szkoły: Zespół Szkół Ogólnokształcących i Zawodowych w Krobi ID grupy: 97/84_P_G1 Opiekun: mgr Agata Patycka Kompetencja: Przedsiębiorczość Temat projektowy: Etyczna Reklama Semestr IV Rok szkolny: 2011/2012

REKLAMA Reklama jest środkiem komunikacji, który umożliwia przedsiębiorstwu przekazywanie wiadomości potencjalnym nabywcom, z którymi firma nie ma bezpośrednich kontaktów.

REKLAMA Jest to informacją połączoną z komunikatem perswazyjnym. Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług, popierania określonych spraw lub idei (np. promowanie marki).

Historia reklamy Swoiste formy reklamy pochodzą z czasów starożytnych, kiedy to stosowano reklamę w postaci napisów na ścianach budynków, kamiennych lub terakotowych szyldów karczmy, zajazdów. Średniowieczni handlowcy wykrzykiwali ceny oraz zachwalali cechy swoich towarów i dóbr. W ten sposób powstała pierwsza w historii forma reklamy – reklama ustna.

Historia reklamy W starożytnej Grecji pojawiła się reklama pisemna. Miała ona charakter spisanych informacji dotyczących wydarzeń kulturalnych i sportowych. Ok. 1480 roku wydrukowano w Anglii pierwszą reklamę prasową (wskazówki dla duchownych dotyczące Wielkanocy). W 1941roku – w Stanach Zjednoczonych pojawiła się pierwsza reklama telewizyjna. W 1989 roku –zaczął się rozwijać rynek reklamy komercyjnej w Polsce .

Funkcje REKLAMY Funkcja informacyjna polega na informowaniu o nowym produkcie, usłudze, promocjach Funkcja nakłaniająca ma na celu uświadomić klientowi, że to właśnie ten produkt przed którym stoi i zastanawia się nad jego zakupem jest mu całkowicie niezbędny do dalszego funkcjonowania Funkcja utrwalająca reklamy polega na wytworzeniu w konsumentach przekonania, że wybrany przez nich produkt jest najlepszy z możliwych. Firma na jakiś czas rezygnuje z reklamy, by później publikować ją ponownie

KORZYŚCI Z REKLAMY Zdolność docierania do ogromnej rzeszy konsumentów Wielokrotne ponawianie reklam, pozwala adresatowi dokładnie zapoznać się z jej przekazem i zwiększa jej skuteczność w odbiorze; Informowanie klienta o argumentach przemawiających za skorzystaniem z reklamowanych usług, czy nabyciem towaru Wywieranie pozytywnego wizerunku firmy Informowania klienta

Zagrożenia płynące z reklamy oglądający może zostać wprowadzony w błąd produkty są wyidealizowane reklamodawcy często wzbudzają nadmierne potrzeby w konsumentach i zaczynają oni wierzyć, że naprawdę reklamowany produkt jest im absolutnie niezbędny reklamy promują zachowania, które wpływają negatywnie na człowieka lub grupę ludzi

PODZIAŁ REKLAM ZE WZGLĘDU NA TREŚĆ reklama podprogowa - dotyczy bodźców wzrokowych lub słuchowych, które trwają zbyt krótko, by mogły zostać świadomie zarejestrowane, reklama ukryta - celem tej reklamy jest wprowadzenie w błąd odbiorcy; odbiorca często nie wie, że ma do czynienia z reklamą, ponieważ reklama ukryta jest mało rozpoznawalna,

PODZIAŁ REKLAM ZE WZGLĘDU NA TREŚĆ reklama teaserowa - zwana też reklamą drażniącą; jest to typ reklamy dokonywanej w co najmniej dwóch odsłonach; w pierwszym etapie podawany jest komunikat mający zaciekawić konsumenta, w drugim etapie podawany jest komunikat właściwy; reklama porównawcza - porównuje się w niej przedmiot reklamy z przedmiotem analogicznym konkurencji.

REKLAMA SPOŁECZNA I POLITYCZNA Reklama społeczna to reklama mająca na celu wywołanie zmian społecznie pożądanych Reklama polityczna to zespół teorii, metod, technik i praktyk społecznych, mających na celu przekonanie, wpływ, pobudzenie obywateli, by udzielili poparcia politykom, partii, lub projektowi politycznemu, by brali udział w procesach politycznych i przede wszystkim w kampaniach wyborczych

PODZIAŁ REKLAMY ZE WZGLĘDU NA MEDIA reklama internetowa reklama telewizyjna reklama prasowa reklama radiowa reklama tranzytowa - rodzaj reklamy zewnętrznej, której nośnikami są środki komunikacji, np. autobusy reklama mobilna - dociera do odbiorców za pośrednictwem telefonów komórkowych i innych urządzeń mobilnych billboard

Agencje reklamowe Agencje reklamowe świadczą swoim klientom bardzo różnorodne usługi. I tak: agencje typu ful service - zajmują się ogółem działań reklamowych; agencje a la carte - umożliwiają klientowi, w zależności od potrzeb, zatrudnienie poszczególnych specjalistów; jednocześnie świadczą usługi reklamowe w dość szerokim zakresie; agencje, które obsługują tylko akcje promocyjne, w ramach większych kampanii reklamowych.

Agencje reklamowe Agencje reklamowe świadczą swoim klientom bardzo różnorodne usługi. I tak: agencje typu ful service - zajmują się ogółem działań reklamowych; agencje a la carte - umożliwiają klientowi, w zależności od potrzeb, zatrudnienie poszczególnych specjalistów; jednocześnie świadczą usługi reklamowe w dość szerokim zakresie; agencje, które obsługują tylko akcje promocyjne, w ramach większych kampanii reklamowych.

Usługi Agencji reklamowych Wachlarz rodzajów usług oferowanych przez agencję reklamową może obejmować m. in. takie dziedziny, jak: - konsulting marketingowy - planowanie strategiczne - kreacja (praca twórcza) - media (planowanie, zakup) - prowadzenie public relations - lobbying - projektowanie graficzne - organizowanie produkcji (TV, radio) - nadzorowanie i prowadzenie badań rynkowych.

Etapy projektowania reklamy Tworzenie świadomości produktu, firmy lub marki. Wzbudzanie zainteresowania produktem, firmą lub marką. Wzbudzanie pożądania oferty. Wywoływanie oczekiwanej akcji (np. zakupu).

TECHNIKI MANIPULACJI W REKLAMIE Moralizatorstwo – wywoływanie skutków przeciwnych do zamierzonych Prowokacje Pokazywanie w reklamie sławnych ludzi Celowe szokowanie Stosowanie cytatów Ukazywanie tradycjonalności firmy

REKLAMA WPROWADZAJĄCA W BŁĄD Reklama wprowadzająca w błąd to rodzaj reklamy, który wywołuje mylne wrażenie, co do pochodzenia towaru, wartości czy ilości. Powoduje, że powstałe na jej podstawie wyobrażenia nie są zgodne ze stanem rzeczywistym.

Formy Reklamy Wprowadzającej W BŁĄD Reklama kłamliwa - informacje w niej zawarte są fałszywe pod względem materialnym (co do cech danego produktu) Reklama oszukańcza - umożliwia wieloznaczne rozumienie zawartych w niej treści. Reklama niepełna - wprowadza w błąd poprzez pominięcie w reklamie istotnych informacji dla adresata Reklama naśladownicza - naśladuje ona reklamę innego przedsiębiorstwa .

Formy Reklamy Wprowadzającej W BŁĄD Reklama oczywista - wskazuje na cechę produktu, która jest właściwa dla wszystkich produktów danego rodzaju Reklama przesadna - produkt zachwalany jest za pomocą zwrotów takich jak: „najlepszy”, „najtańszy”, „najzdrowszy”, „jedyny”. Reklama naruszająca cudze oznaczenia handlowe - w celu wprowadzenia w błąd klientów, reklamujący wykorzystuje dobre imię innego przedsiębiorstwa lub jego produktów .

KODEKS ETYKI REKLAMY Wszystkie przepisy o etyce reklamowej znajdują się w Kodeksie Etyki reklamy. Kodeks Etyki Reklamy to podstawowy dokument Rady Reklamy i Komisji Etyki Reklamy. Dotyczy on całego przekazu reklamowego z wyjątkiem kampanii społecznych i politycznych.

Etyka reklamy Kodeks to zbiór przepisów określających co jest dopuszczalne, a co nieetyczne w przekazie reklamowym, reguluje wszystkie aspekty komunikacji reklamowej z uwzględnieniem specyfiki różnych mediów.

Etyka reklamy Kodeks Etyki Reklamy zawiera szczegółowe przepisy zakazujące m.in.: dyskryminacji ze względu na płeć, wyznanie czy narodowość używania elementów zachęcających do aktów przemocy nadużywania zaufania odbiorcy, jego braku doświadczenia lub wiedzy Kodeks Etyki Reklamy kładzie nacisk na zapewnienie by reklama nie wprowadzała w błąd, chroni przed nieetycznym i nieuczciwym przekazem reklamowym.

Podstawowe zasady reklamy Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość. Reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy. Bez uzasadnionej konieczności powodowanej np. względami społecznymi i profilaktyką, reklamy nie mogą motywować do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu. Reklama nie może być realizowana w sposób, który naraziłby na uszczerbek obiekty o znaczeniu historycznym lub artystycznym.

standardy reklamy Komisja Europejska w 2006 roku ustaliła 7 standardów reklamy. Dzięki nim reklama może być etyczna i odpowiedzialna. Samoregulacja jest inicjatywą środowiska reklamowego, która ma na celu zapewnienie najwyższych standardów reklamy w Polsce.

Standard I Popularyzacja oraz nagłaśnianie zasad we wszystkich formach komunikacji marketingowej czyli m.in. reklamach. Jedną z najważniejszych części Kodeksu Etyki Reklamy jest rozdział dotyczący zasad komunikowania. Zasady te dotyczą wszystkich form komunikacji, począwszy od reklamy zewnętrznej, poprzez komunikowanie w punktach sprzedaży, aż do projektowania opakowań.

Standard II Zapewnienie zgodności komunikacji marketingowej z duchem i literą kodeksu poprzez zaangażowanie szkoleniowe oraz doradztwo reklamowe.

Standard III Rozpatrywanie skarg konsumentów dotyczących reklam przez bezstronne, niezależne gremium.

Standard IV Szybkość decyzji: zapewnienie sprawnego procesu rozpatrywania skarg i skrócenie czasu od jej złożenia do decyzji gremium rozpatrującego. Kiedy do Rady Reklamy wpływa skarga, pierwszym krokiem rady jest poinformowanie firmy, której ta skarga dotyczy. Potem zwoływana jest komisja Rady Etyki Reklamy. Komisja zawsze składa się z trzech osób, które reprezentują zarówno świat biznesu, jak i świat reklamy. Decyzja jest wysyłana do osoby, która wniosła skargę, jak i do firmy, której decyzja dotyczy.

Standard V Funkcjonowanie systemu sankcji, który minimalizuje ryzyko sięgnięcia po niezgodne z kodeksem formy komunikacji marketingowej. Rada Etyki Reklamy nie może karać pieniężnie, natomiast ma obowiązek informować firmę, że jej reklama była nieetyczna i niezgodna z Kodeksem Etyki Reklamy. Potem decyzje, które zapadają w sprawie danej reklamy, są rozsyłane do mediów.

Standard VI Poprawa stanu świadomości konsumentów – odbiorca powinien być świadomy możliwości złożenia skargi i odpowiedniej procedury w tym zakresie Konsumenci mogą złożyć skargę np. na reklamę piwa, która budzi ich zastrzeżenia, korzystając z linków, które są zamieszczone na wszystkich stronach marek piwa

Standard VII Własny, niezależny od systemu skarg konsumenckich monitoring komunikacji marketingowej. Niezależny, to oznacza, że zajmować nim będą się tylko jednostki, agencje do tego powołane, niezależne, a weryfikować będą to te podmioty, które w żaden sposób nie są związane ani z mediami, ani z reklamą.

Nieetyczna reklama Nieetyczna reklama jest bronią obosieczną i jej stosowanie prędzej czy później zwraca się przeciwko autorowi kampanii. Zresztą tak naprawdę nikt nie ufa reklamie, która już na pierwszy rzut oka powstała tylko po to, aby oczerniać konkurencję, zwłaszcza, że często używa się w tym celu argumentów, które w ogóle nie mają związku z reklamowanym produktem.

Reklama do dzieci

Reklama do dzieci i młodzieży: nie może zawierać treści stwarzających zagrożenie dla zdrowia lub bezpieczeństwa, nie może wprowadzać w błąd poprzez wykorzystywanie ich naturalnej ufności i braku doświadczenia, nie mogą zawierać przekazu, że posiadanie lub używanie produktu zapewni im przewagę społeczną lub psychologiczną nad innymi albo nieposiadanie tego produktu odniesie skutek przeciwny.

Ekologia w reklamach Reklamy nie mogą naruszać społecznego zaufania do prawidłowo realizowanych działań podejmowanych w zakresie ochrony środowiska naturalnego. Reklamy nie mogą wykorzystywać braku wiedzy jej odbiorców w zakresie ochrony środowiska naturalnego. Informacja w reklamie typu „nie zawiera...” może być używana tylko wówczas, gdy zawartość określonej substancji nie przekracza ilości śladowych.

Promocja sprzedaży

Promocja sprzedaży Promocje sprzedaży muszą być tak kształtowane, żeby nie nadużywać zaufania odbiorców ani nie wykorzystywać ich potencjalnego braku wiedzy czy doświadczenia. Organizując promocje sprzedaży należy przestrzegać prawa do prywatności przysługującego każdemu podmiotowi.

Przykłady etycznych i nieetycznych reklam

STEREOTYP TAK NIE

KSENOFOBIA TAK NIE

SEKSIZM TAK NIE

PRZEMOC TAK NIE

SEKS TAK NIE

HOMOFOBIA TAK NIE

ALKOHOL TAK NIE

PAPIEROSY TAK NIE

RELIGIA TAK NIE

DZIECI TAK NIE

ZWIERZĘTA TAK NIE

prasa TAK NIE

BILLBOARDY TAK NIE

INTERNET TAK NIE

Przemoc, agresja

Obrażanie uczuć religijnych lub kulturowych

Reklama porównawcza

Dyskryminacja płci lub przemoc

Reklama wprowadzająca w błąd

Reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami

Reklama wzbudzająca strach i odrazę