PLUS CAMERIMAGE FORUM 2009 „X MUZA A TEMIDA” Lucyna Sas-Swadźba

OMEGA w roli gwiazdy filmowej – czyli product placement w filmie. Źródło: image.guardian.co.uk/.../05/08/Bond460x276.jpg

Product placement definicja pojęcia; historia, rodzaje i cechy product placement w filmie; uregulowania prawne, product placement a reklama i sponsoring, dotychczasowa praktyka; częściowa legalizacja product placement w projekcie nowelizacji Ustawy o radiofonii i telewizji w związku z implementacją dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych.

Product placement – lokowanie produktu Co to jest? Szczególna forma promocji polegająca na umieszczeniu w środkach przekazu (audycje radiowe, telewizyjne, prasa, książki, filmy, gry komputerowe, Internet itp.) towaru lub usługi bez stosowania bezpośredniej reklamy, ale w taki sposób, aby przekaz ten przemawiał do podświadomości odbiorcy i zachęcał go do ich nabycia, stosowana najczęściej w zamian za udzielenie przez reklamującego nadawcy lub producentowi pewnej korzyści o charakterze majątkowym.

Product placement stary prawie jak …kino pojawił się w USA w latach dwudziestych ubiegłego wieku wraz ze wzrostem ilości stacji radiowych - producenci różnych marek opłacali nadawców w zamian za reklamę swoich produktów i usług; w latach trzydziestych w niemych filmach zaczęto promować marki samochodów i papierosów (Ford, a wiadomości z frontu w czasie II wojny światowej zawierały zapewnienia że "nasi żołnierze palą papierosy marki Camel”); wraz z rozwojem telewizji w latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych wzrosło zainteresowanie product placement wśród producentów telewizyjnych; zakaz telewizyjnej reklamy wyrobów tytoniowych wprowadzony w USA od 1971 r. spowodował, że producenci papierosów zaczęli szukać możliwości reklamowania ich w filmach;. rok 1967 r. - Dustin Hoffman otrzymał wynagrodzenie za korzystanie z samochodu Alfa Romeo w filmie "Absolwent"; lata osiemdziesiąte i dziewięćdziesiąte – product placement zdobywa coraz większe znaczenie w produkcji filmów (ważny element ich finansowania - hity „Jutro nie umiera nigdy” „Śmierć nadejdzie jutro”); rozwój product placement w polskich filmach i serialach telewizyjnych.

Rodzaje product placement Ze względu na rodzaj produktu: brand placement (product placement sensu stricto) - lokowanie konkretnej marki produktu lub usługi (Np. samochód Alfa Romeo w filmie „Absolwent”); corporate placement - eksponowanie znaku towarowego (logo) firmy (Np. budynek restauracji McDonald's w „Piątym elemencie”, stacja radiowa RMF w „Teraz albo nigdy”); generic placement - umieszczanie kategorii produktu lub usługi bez wskazania na konkretną markę (Np. mleko w filmie „Leon Zawodowiec”); Ze względu na pierwszo- lub drugoplanową rolę produktu: pierwszoplanowa (on set placement) – produkt (usługa) gra w filmie wraz z głównymi bohaterami, a częstotliwość jego występowania jest bardzo duża; drugoplanowa (creative placement) – produkt (usługa) gra w tle filmu, pojawia się w rozmowach bohaterów; Ze względu na formę przekazu: wizualny; werbalny; mieszany.

Cechy product placement w filmie Zalety dla reklamującego: duże grono odbiorców, globalny zasięg; powtarzalność przekazu (premiera kinowa, DVD, Internet, telewizja); brak bezpośredniego przekazu reklamowego, niewystępowanie ryzyka zaapingu (zmian kanału) i zippingu (szybkie przewijanie); koncentracja uwagi widzów; wzrost wiarygodności i atrakcyjności produktu (usługi); pozytywne skojarzenia z lubianym filmem; niższe koszty w porównaniu z reklamą, ewentualna promocja produktów (usług), których reklama jest zakazana (alkohol, papierosy, lekarstwa, gry i zakłady wzajemne, produkty dla dzieci).

Zalety dla producenta: wsparcie finansowe i organizacyjne; udział w akcjach promocyjnych filmu; uwiarygodnienie przekazu poprzez udział realnych produktów (usług); Wady dla reklamującego: brak pełnej prezentacji produktu (usługi); ryzyko niskiej oglądalności; wpływ negatywnej oceny filmu na postrzeganie marki; „własne życie marki”; konieczność uwzględniania treści scenariusza. Wady dla producenta: próby wpływania na treść scenariusza; trudności w montażu; zobowiązania umowne; uregulowania prawne, narażenie na zarzut kryptoreklamy i promowania szkodliwych zachowań; zarzut komercjalizacji sztuki.

Product placement a prawo Czy product placement jest dopuszczalny? Brak bezpośredniej regulacji w polskim prawie; Zakaz stosowania product placement: według przepisów Ustawy z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji Dz.U.04.253.2531 j.t. ze zm.: zakazane jest nadawanie reklamy ukrytej (kryptoreklamy) – art. 16 c. W rozumieniu ustawy: reklamą ukrytą jest przedstawianie w audycjach towarów, usług, nazwy, firmy, znaku towarowego lub działalności przedsiębiorcy będącego producentem towaru lub świadczącego usługi, jeżeli zamiarem nadawcy, w szczególności związanym z wynagrodzeniem lub uzyskaniem innej korzyści, jest osiągnięcie skutku reklamowego oraz jeżeli możliwe jest wprowadzenie publiczności w błąd co do charakteru przekazu – art.. 4 pkt 11); według przepisów Ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji Dz.U.03.153.1503 j.t. ze zm.: czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji - Art. 16. 1. pkt 4).

Product placement a reklama Reklamą jest każdy przekaz, niepochodzący od nadawcy, zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei albo osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia (art. 4 pkt 6) Ustawy o radiofonii i telewizji) Podobieństwa i różnice przekaz niepochodzący od nadawcy; wspólny cel – wzrost sprzedaży produktu (usługi); duży zasięg w dotarciu do odbiorcy; odpłatność; odmienny mechanizm działania: reklama zachęca wprost do nabycia określonego produktu lub usługi (forma perswazji), product placement eksponuje produkt jako rekwizyt w filmie czyniąc go obiektem godnym pożądania (informacja); reklama jest wyraźnie oznaczona, produkt placement nie jest wyróżniony w programie.

Product placement a sponsoring Sponsorowaniem jest bezpośrednie lub pośrednie finansowanie albo współfinansowanie tworzenia lub rozpowszechniania audycji lub innych przekazów, przez podmiot niebędący nadawcą lub producentem audycji, dla upowszechnienia, utrwalenia lub podniesienia renomy nazwy, firmy, towaru lub usługi, znaku towarowego lub innego oznaczenia indywidualizującego sponsora lub jego działalność. (art. 4 pkt 7) Ustawy o radiofonii i telewizji) Podobieństwa i różnice wspólny cel - zwiększenie stopnia znajomości marki, budowa lub poprawa wizerunku produktów lub usług; materialne korzyści dla obydwóch stron umowy; ewentualne stosowanie pomimo zakazu reklamy niektórych produktów; sponsoring może być wykorzystywany w wielu dziedzinach życia społecznego (sporcie, kulturze i sztuce, ochronie środowiska, sferze socjalnej) product placement stosowany jest głównie w przedsięwzięciach związanych z kulturą i rozrywką.

Product placement jako sponsoring rzeczowy (użyczeniowy) Product placement jako sponsoring rzeczowy (użyczeniowy) ? - nieodpłatne udostępnianie przez producenta produktów lub usług wykorzystywanych przy tworzeniu filmu, przy założeniu, że ich pojawienie się w filmie jest uzasadnione wymogami akcji (scenariusza), a w przypadku eksponowania ich marki, podawana jest po zakończeniu filmu informacja o pochodzeniu tych produktów lub usług. Umowa sponsoringu - umowa cywilna nienazwana, w której strony mogą dowolnie - w granicach obwiązującego prawa - ustalić treść wzajemnych zobowiązań sponsora i sponsorowanego. Umowa ma charakter odpłatny, gdyż obie strony umowy uzyskują korzyść majątkową. Sponsorowany otrzymuje wsparcie finansowe lub rzeczowe, sponsor zaś uzyskuje w wyniku spopularyzowania swojej matki korzyści marketingowe polegające m.in. na wzroście sprzedaży jego produktów lub usług.

Definicja product placement Częściowa legalizacja product placement w projekcie nowelizacji Ustawy o radiofonii i telewizji w związku z implementacją Dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych Definicja product placement Lokowaniem produktu jest przekaz handlowy polegający na przedstawieniu lub nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, w tym także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi znacznej wartości (art. 4 pkt 22 Ustawy).

Generalny zakaz lokowania produktu (art.16 c Ustawy) z wyjątkami: Lokowanie produktu jest dopuszczalne wyłącznie (art. 17 a Ustawy): W utworach kinematograficznych, filmach i serialach wytworzonych na użytek audiowizualnych usług medialnych oraz w słuchowiskach radiowych, a także w audycjach sportowych oraz audycjach rozrywkowych, z wyłączeniem audycji przeznaczonych dla dzieci lub W postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi do wykorzystania w audycji, w szczególności w charakterze rekwizytu lub nagrody.

Obowiązek informowania o lokowaniu produktu Widzowie powinni zostać wyraźnie poinformowani o zastosowaniu lokowania produktu przez odpowiednie oznaczenie danej audycji w postaci neutralnego znaku graficznego: na początku, na końcu oraz w momencie wznowienia po przerwie reklamowej, przy czym neutralną informację o producencie lub sprzedawcy lokowanego produktu i samym produkcie umieszcza się na końcu audycji, wymóg ten dotyczy również audycji wytworzonych bez udziału lub zamówienia danego nadawcy.

Ograniczenia lokowania produktu treść audycji i ich miejsce w programie nie może podlegać żadnym wpływom powodującym naruszenie samodzielności i niezależności redakcyjnej nadawcy; lokowanie produktu dopuszczalne jest wyłącznie w określonych audycjach, bez audycji informacyjnych, publicystycznych i dziecięcych; lokowanie produktu pozostaje bez wpływu na zakres odpowiedzialności nadawcy za treść audycji; audycje, w których stosuje się lokowanie produktu nie mogą nadmiernie eksponować danego produktu ani zachęcać bezpośrednio do nabycia lub najmu towarów czy usług, zwłaszcza przez promocyjne odniesienia do nich; zakazane jest lokowanie produktów i usług, których reklama jest zabroniona tj. wyrobów tytoniowych, wyrobów alkoholowych, usług medycznych ze skierowaniem od lekarza, produktów leczniczych na receptę, gier hazardowych; zakazane jest lokowanie tematów, jeżeli narusza ono samodzielność lub niezależność redakcyjną dostawcy usługi medialnej.

Zalety i wady projektu nowelizacji fakt uregulowania dotychczasowej praktyki; wzrost pewności prawnej; wzmocnienie ochrony widzów przed ukrytą reklamą; poprawa sytuacji europejskich producentów filmowych w zakresie dopuszczalności lokowania produktu i pozyskiwania środków na produkcje filmowe.

Wady zastosowanie pojęć nieostrych, które mogą budzić wątpliwości interpretacyjne i stanowić pole do nadużyć („znaczna wartość”, „nadmierne eksponowanie”, „audycje rozrywkowe”); brak obowiązku stosowania przez państwa wyjątków od zakazu lokowania produktu; duży zakres wyjątków od zakazu lokowania produktu; ryzyko zbytniego nasycenia audycji przekazami handlowymi; ryzyko obniżenia wartości artystycznej audycji.

Dziękuję za uwagę.