Etyka public relations w Polsce Prof. Jerzy Olędzki ® 1

Uwagi wstępne: Prezentacja przedstawia wyniki moich badań przeprowadzonych w okresie: grudzień 2008 – luty 2009 w zdecydowanie warszawskim środowisku osób związanych zawodowo z prowadzeniem działalności public relations. Było to możliwe dzięki pomocy Związku Firm Public Relations (poddanego temu badaniu) oraz GfK Polonia (badania focusowe). Po raz pierwszy wyniki były omawiane na VIII Kongresie PR w Rzeszowie w kwietniu 2009 r. Pełne rezultaty badań i szczegółowe analizy, zawierające także opinie wielu polskich ekspertów public relations i znanych dziennikarzy, będą przedstawione w przygotowywanej publikacji książkowej. Jerzy Olędzki, Instytut Dziennikarstwa, Uniwersytet Warszawski

CZTERY konteksty znaczeniowe określenia PUBLIC RELATIONS w Polsce: ☺nazwa wszystkich działań komunikacyjnych instytucji/firmy zmierzających do osiągnięcia pozytywnych relacji z otoczeniem; ☺nazwa marketingowego sposobu i stylu przekazywania komunikatów i informacji (promocyjno-propagandowych) czy organizowania wydarzeń w celu podsycania zainteresowania mediów i publiczności; ☺synonim negatywnej oceny aktywności komunikacyjnej konkurencji (najczęściej politycznej); ☺nazwa dziedziny wiedzy o umiejętnościach zawodowych, stylu komunikacji publicznej i sztuce kształtowania wizerunku i marki instytucji, organizacji społecznych w budowaniu reputacji i umacnianiu relacji z otoczeniem.

WNIOSKI podsumowujące: Prezentowane wyniki badań nie pretendują do reprezentatywnych dla całej grupy zawodowej zaangażowanej w sferze public relations w Polsce. Dotyczą natomiast opinii niemal wszystkich przedstawicieli organizacji należących do ZFPR (z 28 firm członkowskich odesłano 25 wypełnionych kwestionariuszy) oraz zawierają wyniki spotkania focusowego osób zajmujących się zawodowo PR od wielu lat. Opinie te nie uwzględniają perspektywy dużej grupy osób zajmujących się PR i zatrudnionych (najczęściej w działach marketingowych) w przedsiębiorstwach oraz licznych instytucjach publicznych i społecznych, czyli działającymi poza cieszącymi się dużą autonomią firmami PR należącymi np. do ZFPR. Mając na uwadze fakt, że biorący udział w badaniach członkowie ZFPR są zobowiązani swoim statutem do przestrzegania zasad etycznych zawartych w Kodeksie Dobrych Praktyk, można oczekiwać, iż ich wiedza jak i działalność posiada znamiona większej od przeciętnej poprawności i oczekiwań społecznych, pozostawia ślady artyzmu public relations. 1. Fakt merytorycznej dyskusji o różnych nagannych jak i wzorowych formach zachowania dowodzi wykrystalizowania się już w naszym kraju i pewnego okrzepnięcia nowego zawodu komunikatora, określanego jako specjalisty (konsultanta) public relations, potocznie nazywanego pijarowcem. 4

WNIOSKI podsumowujące: 2. Czołowi przedstawiciele tego zawodu, skupieni w ZFPR, mają świadomość skromnego dorobku jak i stanu rozwoju polskiego PR pod względem przestrzegania zasad etycznych i uważają, że w krajach o dłuższej tradycji demokracji parlamentarnej PR jest bardziej etyczny; 3. Badanie wykazało, iż praktycy public relations mają trudności ze zdefiniowaniem swej dziedziny. Najbardziej popularne wydaje się być utożsamianie pojęcia public relations z marketingowym narzędziem promocji. Ten trend i różne doświadczenia rynkowe osób pracujących dla wyspecjalizowanych agencji PR, środków społecznego przekazu oraz opinie medioznawców wpływają na bardzo zróżnicowane traktowanie PR, od stanowiska odmawiającego mu samodzielności i niezależności ("PR nie jest dyscypliną autonomiczną") po zakładające absolutną suwerenność i szczególny wpływ na publiczność (czego wyrazem jest mit władców dusz [por. Teresa Święćkowska, Public relations a demokracja, Warszawa: Wydawnictwo Uniwersytetu Warszawskiego 2008, s. 182)]; 4. Popularność marketingowej koncepcji public relations jest katalizatorem sprzyjającym traktowaniu PR jako intratnego biznesu, który kieruje się zwyczajowymi prawami kapitalistycznego rynku a nie socjalnymi normami równości czy odpowiedzialności społecznej. Łatwiej jest więc hołdować zasadzie: „klient – nasz pan” niż szukać dróg porozumienia i prowadzenia rzeczywistego dialogu z wieloma grupami interesariuszy. 5

WNIOSKI podsumowujące: 5. Bagatelizowanie potrzeby zdefiniowania swoich działań przez PR-owców może także oznaczać ignorowanie lub lekceważenie potrzeby określenia granic tej działalności, co w konsekwencji oznacza przyzwolenie na relatywizm zasad postępowania; 6. Postawa relatywizmu zasad może świadczyć o istnieniu w zawodowym środowisku PR tzw. moralności deklaratywnej, nie popartej czynami; 7. Według opinii uczestników badania, warto nie tylko rozmawiać o etyce w biznesie, ale przede wszystkim etycznie postępować. Z punktu widzenia ludzi zawodowo związanych z public relations postępowanie etyczne ma szczególne znaczenie ze względu na efektywność podejmowanej aktywności i podnoszenie szans na prowadzenie działalności PR w ogóle; 8. Istnieje w środowisku oczekiwanie na stworzenie systemu formalnych regulacji akceptowanych zachowań zawodowych poprzez wyartykułowanie zestawu kar za nie przestrzeganie norm etycznych. To pragnienie może jednak świadczyć o preferowaniu zewnętrznych unormowań ponad własny system wartości. 6

WNIOSKI podsumowujące: 9. Istnieje potrzeba zainicjowania debaty publicznej nad ideą społecznej odpowiedzialności public relations, które już ze swej fundamentalnej istoty mają charakter publicznej, czyli otwartej i transparentnej komunikacji. Zasada społecznej odpowiedzialności należy do prawideł odzwierciedlających etos zawodu oraz znacząco wpływa na efektywność prowadzonej działalności PR. W codziennej praktyce zawodowej oznacza to przyzwoitość i traktowanie wszystkich uczestników procesu komunikacji jako równoprawnych partnerów; 10. Zauważalny jest dylemat hierarchii wartości zasad etyki i prowadzenia biznesu PR-owego według obowiązujących praw rynku. Ten dylemat obecnie, w XXI wieku, może okazać się pozorny gdy przyjmiemy, że nie ma linii rozgraniczającej PR od CSR uznając, iż prospołeczny kierunek rozwoju PR jest realną perspektywą rozwoju tej dziedziny publicznej komunikacji, wyznaczając jednocześnie kierunek artyzmu public relations (określany modelową formułą win-win); 7

WNIOSKI podsumowujące: 11. Badani nie odrzucają opinii, że planowanie skutków działań PR mieszczących się w kategorii społecznej odpowiedzialności jest nie tylko wyrazem postawy etycznej każdego PR-owca, ale wyrazem profesjonalizmu; 12.Komentując przedstawione wnioski można zauważyć, że rodzi się zapotrzebowanie na specjalne opracowanie „etyki promocji”, gdyż promocja staje się bardzo częstym zadaniem wykonywanym przez agencje public relations. Postępująca komercjalizacja działalności PR przekłada się na oferowanie klientom coraz szerszego zakresu usług promocyjnych, łączących np. PR z reklamą i innymi narzędziami promocji stosowanymi w promotion-mix. W rezultacie następuje liberalizacja zasad obyczajowych skodyfikowanych w obowiązujących zasadach etycznych na rzecz oferowania wszechstronnych usług marketingowych, których skuteczność można obliczyć w konkretnym zysku materialnym. Warto może zaproponować eksperyment z nazwaniem osób te usługi marketingowe wykonujących skrótem potocznym „pijarowcy”, w odróżnieniu od tych profesjonalistów, dla których zasady etyki zawodowej mają większą wartość niż spełnianie wszystkich życzeń klienta i wyróżniać ich tytułem zawodowym „specjalisty/konsultanta public relations”. Zdaniem autora tych badań, idea public relations jest wypaczana gdy ma służyć tylko marketingowi. Realizacja jej prospołecznych celów ulega wówczas handlowemu manipulowaniu z wszystkimi konsekwencjami z tego wynikającymi. 8

Wybrane przykłady opinii i wniosków U Z A S A D N I E N I E Wybrane przykłady opinii i wniosków z przeprowadzonego wywiadu środowiskowego (kontrolnej grupy badawczej) oraz ankiet otrzymanych z 25 organizacji należących do Związku Firm Public Relations 9

Opinie sformułowane przez uczestników kontrolnej grupy badawczej: *Istniejące kodeksy środowiskowe są traktowane jako zespół "miękkich" i bardziej ogólnych wskazówek niż zbiór żelaznych reguł. Brakuje zinstytucjonalizowanych mechanizmów kontroli i wymuszania zachowań pożądanych. *PR-owiec pracuje na rzecz i w interesie swoich klientów. Zatem jedyną dopuszczalną regułą wzajemnych relacji jest akceptacja celów i oczekiwań zleceniodawców. *W codziennej praktyce PR pojawiają się działania niezgodne z prawem lub wbrew powszechnie akceptowanym normom, ukrywane "zmową milczenia" i z reguły nie podlegające jakimkolwiek sankcjom. *Z punktu widzenia ludzi zawodowo związanych z public relations postępowanie etyczne ma szczególne znaczenie ze względu na efektywność podejmowanej aktywności i podnoszenie szans na prowadzenie działalności PR w ogóle. *Uwzględnianie zasad moralnych w codziennej praktyce public relations jest konieczne dla uzyskania pożądanego, pozytywnego efektu końcowego oraz pozwala unikać angażowania się w przedsięwzięcia wątpliwe etycznie. 10

Definicja public relations ? Pytanie o definicję PR było pytaniem trudnym, wywołującym często sprzeczne odpowiedzi. Po pierwsze definiowanie PR nie jest przedmiotem codziennej refleksji. Po drugie, PR jako dziedzina aktywności rynkowej podlega płynnym zmianom, ulega modom, jest podatna na cykle koniunkturalne, zatem u części praktyków PR można obserwować obawę przed wygłaszaniem poglądów, które mogły by być uznane za już nieaktualne. "Kto to wie?" "Ale pytanie. Znaczy trudne pytanie. Człowiek się na co dzień nie zastanawia nad tym." "To się zmienia.” 11

Spory o definicje public relations: Drogą na skróty była próba definicji negatywnej, przez wykluczenie – określenie, czym public relations nie jest: "Rzeczywiście to jest trudne do zdefiniowania. Może łatwiej zdefiniować to na zasadzie, czym PR nie jest. Nie jest reklamą, czyli nie jest formą płatną." W tym ostatnim przypadku uwagę zwraca położenie nacisku na PR wewnętrzny, inaczej nazywany komunikacją wewnętrzną. Sposób myślenia o public relations jest ściśle uzależniony od doświadczenia w zawodzie PR-owca, pozycji w środowisku oraz roli w łańcuchu zależności (zleceniodawca / agencyjny PR-owiec / przedstawiciel mediów). Podobnie, swoistą ucieczką było odwoływanie się do metaforycznej definicji intuicyjnej: "Ja uważam, że PR to jest taka platynowa nić, która przychodzi przez wszystko i wszystkich w firmie, która powoduje, że wszyscy w firmie wiedzą, po co i dlaczego przychodzą rano do pracy." 12

Spory o definicje public relations: Najprostsza i najbardziej popularna definicja PR traktuje public relations jako jeden z elementów marketingowej mieszanki promocyjnej (promotion-mix), jako jedno z narzędzi służących wspieraniu efektywności przedsięwzięć biznesowych. W tym ujęciu PR jest jednym ze sposobów mówienia potencjalnym klientom o dostępnej ofercie rynkowej, nazywaniu i naznaczaniu przedmiotów / usług / idei w pożądany przez wytwórców sposób. Krótko mówiąc tak rozumiany marketingowy PR to jeden ze sposobów mówienia klientom co i gdzie znajdą oraz jak to coś wygląda i do czego służy. "(...) marketing jest pewną filozofią myślenia o biznesie. W tej filozofii jest wyraźnie produkt,(…) cena, (…) dystrybucja, promocja (…). Promocja zawiera tak naprawdę 4 główne narzędzia. To są działania typu: sprzedaż osobista, (…) promocja sprzedaży, (…) reklama i public relations. Ten sposób myślenia jest czysty, nie wprowadza żadnego zamętu. Jest zrozumiały i efektywny. (…) A ja uważam, że marketing i wszystkie jego elementy muszą być na swoim miejscu i to miejsce jest stałe i tu nic nie ma takiego, żeby cokolwiek kwitować stwierdzeniem: to zależy." 13

Public relations w Polsce: W toku dyskusji wyłoniło się pięć zasadniczych typów zleceń PR-owych w Polsce: 1. odnoszące się do sytuacji kryzysowych; 2. obejmujące pojedyncze zdarzenia medialne; 3. odwołujące się do kompleksowej obsługi w zakresie public relations; 4. skupione na tworzeniu komunikacji wewnętrznej; 5. zmierzające do wytwarzania pożądanych przez klientów relacji z mediami. Różnorodność i nieprzewidywalność zleceń decydują o specyfice polskiego public relations. Skutkuje to brakiem możliwości ustalania długoterminowej strategii rozwoju agencji PR oraz koniecznością dostosowywania się ad hoc do dynamicznie zmieniającej się sytuacji rynkowej. "W Polsce mamy PR przypadkowy. (…) Właśnie PR kryzysowe to jest chyba polska specyfika.” 14

Etyka. Mechanizmy kontroli i przeciwdziałania nieuczciwym praktykom PR: Postulaty stworzenia uniwersalnych dla branży mechanizmów kontrolnych, których egzekwowaniem (z możliwością nakładania sankcji) powinna się zajmować organizacja branżowa o dużym zaufaniu. Wśród przykładowych mechanizmów kontrolnych wymieniano: tworzenie "czarnych" list nieuczciwych i kłamliwych klientów, ale również agencji PR; transparentności zleceń i działań, rozumianej jako strategia komunikacyjna informowania o zleceniach, planach zleceniodawców i zrealizowanej aktywności agencji PR; unikanie zmowy milczenia, jako sposobu "ucieczki" od problemów. 15

Opinie uczestników dyskusji panelowej – podsumowanie: Zasady etyczne w praktyce public relations opierają się na trzech podstawowych filarach: 1.wynikających z ogólnoludzkich zasad etycznych przekazanych w procesie wychowania i formalnej edukacji, 2.związanych ze sposobem prowadzenia działalności gospodarczej i związanej z nim weryfikacji podmiotów rynkowych, 3.specyficznych dla dziedzin silnie uzależnionych od gospodarki wolnorynkowej, oznaczających możliwość działania w warunkach otwartej demokracji oraz chroniących wrażliwe elementy rynku. Do najbardziej charakterystycznych ograniczeń w przyjmowaniu zleceń na działalność public relations należy zaliczyć: 1. rynki silnie uzależnione od regulacji i interwencjonizmu państwa, 2. sferę polityki, 3. kategorię produktów dla dzieci, farmaceutyki 4. wątpliwy moralne lub wzbudzający jednoznacznie negatywne konotacje zleceniodawca, 5. zlecenia ewidentnie nieetyczne, choć tolerowane przez prawo. 16

Opinie sformułowane przez uczestników badań 25 członków ZFPR Czy PR w Polsce jest etyczny?

Czy PR w Polsce jest bardziej czy mniej etyczny w porównaniu z krajami o dłuższej tradycji demokracji parlamentarnej? (Przykłady opinii ZFPR)

Czy jest gdziekolwiek w świecie taki kodeks etyki PR, na którym powinniśmy się przede wszystkim wzorować w Polsce? (Przykłady opinii ZFPR)

Kodeksy etyczne stowarzyszeń zawodowych PR w świecie są stale doskonalone i nowelizowane. Co, według Pana/Pani, wymaga uzupełnienia lub aktualizacji w Kodeksie Dobrych Praktyk ZFPR? Nie widzę potrzeby żadnej nowelizacji. (Przykłady opinii ZFPR)

(Przykłady opinii ZFPR) Zdecydowanie nie zgadzam się z opinią, że :

(Przykłady opinii ZFPR) Na podstawie osobistych doświadczeń, z którymi z wymienionych praktyk w pracy zawodowej PR-owców można spotkać się w Polsce? Przekazywane informacje nie zawsze są prawdziwe i rzetelne.

(Przykłady opinii ZFPR) Na podstawie osobistych doświadczeń, z którymi z wymienionych praktyk w pracy zawodowej PR-owców można spotkać się w Polsce? Świadome wprowadzanie w błąd opinii publicznej.

(Przykłady opinii ZFPR) W pracy zawodowej PR-owców w Polsce można często spotkać się z:

(Przykłady opinii ZFPR) W pracy zawodowej PR-owców w Polsce nie spotykamy się z:

(Przykłady opinii ZFPR) Klienci najczęściej namawiają firmy PR do:

(Przykłady opinii ZFPR) Jak często zdarzają się propozycje nieetycznych działań?

(Przykłady opinii ZFPR) Kto najczęściej inspiruje zachowania nieetyczne w PR? Pracownicy mediów (np. z działów marketingu lub wydawcy). Biznesmeni lub ich przedstawiciele. PR-owcy Firmy detektywistyczne i inne im podobne. Politycy lub ich przedstawiciele. Dziennikarze.

(Przykłady opinii ZFPR) Zdecydowanie zgadzam się z opinią, że w public relations:

(Przykłady opinii ZFPR) Ocena stwierdzeń: Ważniejsze jest przestrzeganie kodeksu etycznego niż kłamanie w obronie klienta.

(Przykłady opinii ZFPR) Ocena stwierdzeń: Działalność PR-owska bez zachowania zasad etycznych jest tylko propagandą lub agitacją na rzecz jakiejś firmy.

(Przykłady opinii ZFPR) Czy praktyki określane popularnie jako tzw (Przykłady opinii ZFPR) Czy praktyki określane popularnie jako tzw. "czarny PR" można zakwalifikować do public relations?

(Przykłady opinii ZFPR) Z poniższych trzech prób zdefiniowania pojęcia "czarny PR" prosimy wybrać tę, która jest najbliższa Pana/Pani rozumieniu tego terminu. Czarny PR to świadome wykorzystywanie informacji, fałszywych lub zmodyfikowanych do podważenia reputacji wybranego podmiotu. Czarny PR to pognębianie konkurencji przez np. skryte dostarczanie mediom wrednych informacji. Czarny PR to dezinformacja, szkalowanie, obrzucanie innych błotem. brak odpowiedzi

(Przykłady opinii ZFPR) Czy kiedykolwiek proponowano Panu/Pani lub pracownikom firmy podjęcia się tego rodzaju działalności?

R E K A P I T U L A C J A : Postępująca komercjalizacja działalności PR przekłada się na oferowanie klientom coraz szerszego zakresu usług promocyjnych, łączących np. PR z reklamą i innymi narzędziami promocji stosowanymi w promotion-mix. W rezultacie następuje liberalizacja zasad obyczajowych skodyfikowanych w obowiązujących zasadach etycznych na rzecz oferowania wszechstronnych usług marketingowych, których skuteczność można obliczyć w konkretnym zysku materialnym. Stąd też zauważa się zainteresowanie narzędziami badania skuteczności działań public relations; Warto może zaproponować eksperyment z nazwaniem osób te usługi marketingowe wykonujących skrótem potocznym „pijarowcy”, w odróżnieniu od tych profesjonalistów, dla których zasady etyki zawodowej mają większą wartość niż spełnianie wszystkich życzeń klienta i wyróżniać ich tytułem zawodowym „specjalisty/konsultanta public relations”. Zdaniem autora tych badań, idea public relations jest wypaczana gdy ma służyć tylko marketingowi. Realizacja jej prospołecznych celów ulega wówczas handlowemu manipulowaniu z wszystkimi konsekwencjami z tego wynikającymi.

Dziękuję za uwagę. © Jerzy Olędzki 36 36