1

Audyt Klientów Zamożnych 2011 Obraz rynku produktów i usług oraz analiza funkcjonujących modeli obsługi klienta

AUDYT KLIENTÓW ZAMOŻNYCH Czyli czym jest ten projekt? W tym roku Audyt Klientów Zamożnych zrealizujemy już po raz trzeci. Tak jak w poprzednich edycjach zweryfikujemy z jakich produktów i pod szyldem jakiej marki korzystają klienci, czym kierują się przy wyborze banku i jak wyobrażają sobie „bank idealny”. Dzięki cyklicznemu charakterowi projektu uzyskane wyniki porównamy do poprzednich edycji. Sprawdzimy które produkty zyskują popularność, a które tracą zainteresowanie. Zeszłoroczna edycja wzbogacona była o segmentację – analiza motywacji i oczekiwań klientów o dochodach przekraczających 5 000 PLN netto stanowiła wartościowe uzupełnienie projektu. Biorąc pod uwagę, że postawy konsumentów nie ulegają dynamicznym zmianom w tym roku „pod lupę” bierzemy element na stałe wpisany w relacje klienta z bankiem – kanały kontaktu. Obecnie relacja klienta z bankiem w coraz większym wymiarze wykracza poza mury tradycyjnej placówki – telefon, Internet, nawet doradca, który do tej pory czekał na klienta przy swoim biurku, teraz często proponuje spotkanie na „w miejscu dogodnym dla klienta”. Wszystko po to by klient poczuł, że bank, instytucja przez niektórych uznana za skostniałą i nudną, idzie z duchem czasu i dostosowuje się do potrzeb klienta. Za cel stawiamy sobie poznanie oczekiwań klienta nie tylko w stosunku do współpracy z bankiem, ale przede wszystkim wobec poszczególnych kanałów kontaktu. W wielu momentach kontakt z bankiem to miękkie elementy i niuanse, które decydują o końcowej satysfakcji klienta. Po raz pierwszy projekt uzupełnimy o część jakościową, która pomoże nam przygotować się do części ilościowej projektu – wypracowanie skal, stwierdzeń czy w końcu pogłębiony opis funkcjonujących na rynku modeli obsługi – to wartości, jakie wniesie w Audyt realizacja IDI z klientami, którzy korzystają z usług doradcy bankowego.

SCHEMAT PROJEKTU Czyli z czego się składa i co pokaże Oczekiwania wobec banku Miejsce doradcy w wyobrażeniach idealnego banku Analiza sposobów kontaktu z bankiem Rola poszczególnych kanałów kontaktu – placówka, Internet, telefon, doradca, mail Kanały główne i wspierające – schematy współpracy z bankiem Oczekiwania i stopień ich spełnienia w wypadku poszczególnych kanałów Doradztwo – forma akwizycji, czy opieka i troska o klienta i jego pieniądze? Oczekiwania oraz postrzeganie roli doradcy Elementy funkcjonalne i emocjonalne wpływające na ocenę doradcy bankowego Doradztwo bankowe i niebankowe – wady i zalety dostępnych rozwiązań Bankowość „premium” – wymierne korzyści dla klienta czy przede wszystkim prestiż? MODUŁ JAKOŚCIOWY Kwantyfikacja wybranych wątków z modułu jakościowego Analiza kondycji głównych marek Znajomość marek i reklam banków Udziały na rynkach produktowych Wizerunek marek banków Zadowolenie ze współpracy Diagnoza zmian zachodzących na rynku bankowym w segmencie Affluent Motywy wyboru banku Postawy klientów związane z oszczędzaniem i inwestowaniem Otwartość na kredyty i obecny stopień zadłużenia Potencjał produktowy – otwartość na multibanking i motywy takich decyzji Kontakt z bankiem Wykorzystywane kanały kontaktu Emocjonalne i funkcjonalne aspekty współpracy Zadowolenie i niezaspokojone potrzeby związane z poszczególnymi kanałami Odniesienie wybranych wyników do rynku masowego MODUŁ ILOŚCIOWY

I szczegóły ich dotyczące m.in.: PORTFEL PRODUKTOWY Czyli co i w jakim banku? Posiadane produkty finansowe I szczegóły ich dotyczące m.in.: Konta osobiste walutowe Karty płatnicze Debetowe, Kredytowe, Charge. Produkty oszczędnościowe Lokaty terminowe Konta oszczędnościowe Lokaty inwestycyjne Obligacje Skarbu Państwa Lokaty dewizowe itd. Produkty inwestycyjne Nieruchomości Fundusze inwestycyjne Akcje Złoto, biżuteria, antyki Polisy inwestycyjne itd. Kredyty Mieszkaniowy Samochodowy Konsumpcyjny ratalny Konsumpcyjny gotówkowy Inwestycyjny Ubezpieczenia Nowinki z zakresu płatności Marki kart płatniczych i stopień ich wykorzystania Szacunkowa wartość oszczędności, dynamika wzrostu, okres lokowania pieniędzy Cele przyświecające oszczędzaniu Miejsce i wartość zaciągnięcia kredytu, okres kredytowania i orientacyjna wartość rat Audyt Klientów Zamożnych 2010 – przykładowy slajd

ZNAJOMOŚĆ MAREK BANKÓW I OCENA WIZERUNKU Czyli elementy decydujące o kondycji marki Spontaniczna znajomość reklam i marek banków Spontaniczna znajomość banków oferujących obsługę rachunku przez Internet lub telefon Znajomość marek banków wspomagana logotypem Ocena poziomu znajomości poszczególnych marek banków Ocena wizerunku w oparciu o wybrane aspekty w oparciu o 10 punktową skalę ([1] w ogóle nie pasuje – [10] zdecydowanie pasuje) PRZYKŁADOWE WYMIARY Nowoczesny – wprowadza innowacyjne rozwiązania Funkcjonalna bankowość Internetowa Z tradycją, z doświadczeniem Dba o moje pieniądze – skutecznie pracuje na mój zysk Przejrzysta oferta, jasne warunki współpracy Bogata oferta Dogodna lokalizacja placówek Darmowe konto Bezpłatne bankomaty Międzynarodowy, globalny bank Oferuje profesjonalne doradztwo Audyt Klientów Zamożnych 2010 – przykładowy slajd Ostateczna lista aspektów zostanie ustalona po zakończeniu etapu jakościowego

Bank w zderzeniu z konkurencją Satysfakcja ze współpracy KONDYCJA MARKI i wykorzystywane w tym celu wskaźniki Syntetyczne zestawienie szeregu wskaźników wykorzystywanych w raporcie pozwoli określić aktualną pozycję marki oraz odnieść się do rynkowych konkurentów Znajomość marki Bank w zderzeniu z konkurencją Spontaniczna znajomość reklam Wspomagana znajomość reklam Spontaniczna znajomość marki Znajomość marki wspomagana logotypem Ocena stopnia znajomości marki Udziały w rynku produktowym na tle konkurencji Udziały w liczbie klientów na tle konkurencji Liczba klientów wskazująca dany bank jako główny Powód wyboru głównego banku Satysfakcja ze współpracy Wizerunek Chęć polecenia swojego banku (NPS) Skłonność do kontynuacji współpracy Skłonność do ponownego wyboru Skłonność do rozszerzenia współpracy z bankiem Ocena wizerunku marki min. Z tradycją, z doświadczeniem Indywidualne podejście do klienta Bogata oferta Nowoczesny bank Oferuje profesjonalne doradztwo

WYBÓR BANKU Ważność poszczególnych aspektów stojących za wyborem banku Sprawdzimy, jak klienci z segmentu Affluent wyobrażają sobie idealny bank – jakie cechy powinny wyróżniać modelowego dostarczyciela usług finansowych [analiza Max Diff]. Uzyskana hierarchia ważności aspektów opisujących bank będzie doskonałym uzupełnieniem analizy wizerunku marek - Informacja na temat postrzegania marki nie jest wiele warta, jeżeli nie zostanie określona ważność poszczególnych elementów wizerunku. Najważniejszy Aspekt Najmniej ważny [ ] Funkcjonalna bankowość Internetowa Międzynarodowy, globalny bank Bogata oferta Oferuje profesjonalne doradztwo Przykładowe pytanie pochodzące z bloku Max Diff Audyt Klientów Zamożnych 2010 – przykładowy slajd Oczywiście w ramach każdej z analiz odnajdziemy wagę kanałów kontaktu. Lokalizacja placówek czy kompetentne doradztwo, a może funkcjonalna bankowość internetowa? Odpowiemy na pytanie na który aspekt klienci zwracają największą uwagę podejmując decyzję o wyborze banku.

Bankowość telefoniczna Bankowość internetowa KANAŁY KONTAKTU POD LUPĄ Funkcjonujące modele obsługi w zderzeniu z oczekiwaniami klientów Dzięki wiedzy z części jakościowej odtworzymy modele obsługi klientów z segmentu affluent – jakie kanały są wykorzystywane, w jakich sytuacjach i jak wygląda ich wzajemne uzupełnianie się w wypadku różnych elementów oferty. W ramach każdego kanału ocenie poddane zostaną elementy decydujące o jego funkcjonalności – zweryfikujemy na ile każdy z aspektów jest ważny w ramach funkcjonowania poszczególnych kanałów, tzn. jakie są względem niego oczekiwania klientów. Ocenie poddamy też stopień spełnienia tych oczekiwań. Placówka bankowa Bankowość telefoniczna Lokalizacja Czas oczekiwania na obsługę Kompetencje pracownika Dyskretne warunki obsługi i inne elementy związane z placówką Czas oczekiwania na połączenie Dostęp do dedykowanego pracownika Dostęp 24/h Rozwiązanie problemu podczas pierwszej rozmowy i inne elementy związane z bankowością telefoniczną Doradca bankowy Bankowość internetowa Wiedza na temat finansów Umiejętność wyjaśnienia oferty Dopasowanie oferty do potrzeb Mobilność i inne elementy związane z doradcą Bezpieczeństwo Intuicyjna nawigacja Kompleksowy zakres dostępnych funkcjonalności Oferty przesyłane na email i inne elementy związane z bankowością telefoniczną

KLIENCI BANKÓW demografia i psychografia Płeć Wiek Status rodziny – stan cywilny, dzieci Dochód respondenta Dochód gospodarstwa domowego Województwo Wielkość miejscowości Wykształcenie Status zawodowy Stosunek do mody Otwartość na nowości Formy spędzania czasu wolnego Podróże

METODOLOGIA jak realizujemy badanie MODUŁ JAKOŚCIOWY Pogłębione wywiady indywidualne (IDI) PRÓBA: Klienci różnych banków min: ING Bank Śląski, MultiBank, PKO Bank Polski, Citi Handlowy, Raiffeisen Bank MIESIĘCZNE OSOBISTE DOCHODY NETTO Warszawa Poznań 10 – 20 000 PLN 3 IDI 2 IDI 20 000 PLN + 1 IDI MODUŁ ILOŚCIOWY Badanie realizowane na celowo-kwotowej ogólnopolskiej próbie Badanie obejmuje osoby korzystające z banków o miesięcznych dochodach powyżej 5 000 tysięcy złotych netto. Badanie realizowane techniką wywiadów bezpośrednich wspomaganych komputerowo (CAPI). Łącznie realizowanych jest 1000 wywiadów, w podziale na kwoty: klienci o dochodach od 5.001 do 7.500 zł – 250 wywiadów, klienci o dochodach od 7.501 do 10.000 zł – 250 wywiadów, klienci o dochodach od 10.001 do 15.000 zł – 100 wywiadów, klienci o dochodach od 15.001 do 20.000 zł – 100 wywiadów, klienci o dochodach od 20.001 do 25.000 zł – 100 wywiadów, klienci o dochodach od 25.001 do 30.000 zł – 100 wywiadów, klienci o dochodach powyżej 30.000 zł – 100 wywiadów .

RAPORT czyli co Państwu przekazujemy Zawartość raportu Forma raportu Omówienie wyników uzupełnione cytatami i wnioskami z części jakościowej Podsumowanie wyników 2011 Odniesienie do danych z ubiegłych lat Graficzne przedstawienie wyników badania Porównanie kluczowych danych do wyników z ubiegłych lat Porównanie do danych z rynku masowego Wydruk raportu PowerPoint Płyta CD z kompletem danych: Raport ppt. Transkrypcje z wywiadów Tabele Excel Baza SPSS Harmonogram Realizacja części jakościowej – 2 połowa kwietnia 2011 Realizacja części ilościowej – maj – czerwiec 2011 RAPORT: początek lipca 2011

KONTAKT Ewa Kantecka Account Manager tel.: (022) 565 11 85 e-mail: ekantecka@pentor.pl Account Manager, socjolog, absolwentka Wydziału Filozofii oraz Instytutu Stosowanych Nauk Społecznych Uniwersytetu Warszawskiego. Ukończyła studia podyplomowe w Szkole Głównej Handlowej (Analizy marketingowe). Posiada sześcioletnie doświadczenie w badaniach ilościowych, przede wszystkim w projektach dotyczących sektora bankowego. Kieruje między innymi badaniami, które dotyczą satysfakcji, zwyczajów i zachowań klientów. Account Manager, absolwentka wydziału Zarządzania oraz Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego. Posiada wieloletnie doświadczenie w badaniach i marketingu, w TNS Pentor od roku 2006. Specjalizuje się w badaniach ilościowych i jakościowych rynku usług bankowych, ubezpieczeniowych oraz biznesowych. Podczas realizacji licznych projektów zdobyła doświadczenie w wielu typach badań, m.in.: badania wizerunkowe, badania postaw i zwyczajów, mystery shopping / calling, badania satysfakcji klientów i pracowników. Maria Woźnicka Account Manager tel.: (022) 565 12 46 e-mail: mwoznicka@pentor.pl Agnieszka Rządca Senior Research Executive Tel: (022) 565 11 72 E-mail: arzadca@pentor.pl Senior Research Executive, w Pentorze od 2007 roku. W branży badań marketingowych od trzech lat. Absolwentka Wydziału Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego (Polityka Społeczna). Realizuje głównie projekty ilościowe związane z rynkiem finansowym (banki, ubezpieczenia), motoryzacyjnym i telekomunikacyjnym. Realizuje między innymi badania Mystery Shopper dla branży finansowej i motoryzacyjnej. Projekty dotyczące satysfakcji i lojalności klientów oraz siły i wizerunku marki.

14