Determinanty potrzeb Adam Sosnowski

Zagadnienia Potrzeby i motywacja System wartości

Rozpoznanie problemu Rozpoznanie problemu: percepcja różnicy między stanem idealnym a aktualnym, odpowiednio dużej aby zapoczątkować proces podejmowania decyzji.  Determinanty stanu idealnego i aktualnego:   Stan idealny (pożądany) Stan aktualny Mowen & Minor, 1998 Tradycje, aspiracje okoliczności kultura, subkultura, grupy odniesienia, styl życia brak satysfakcji) osoba: potrzeby (= motywy) Engel, Blackwell & Miniard,1986 wpływy społeczne (grupy odniesienia i rodzina) motywy (=potrzeby) zmiana w okolicznościach. Status, oczekiwania

Potrzeby w ekonomii "affluent consumer" Galbraith (1958) i Rostow (1961): Potrzeby podstawowe: jedzenia, schronienia i ubrania Szerokie bogactwo związane z materialnym posiadaniem Gwarancje zapewnienia stanu Katona, 1971 Konieczności życiowe Przyjemność i wygoda Kultura, sztuka, doświadczenia duchowe

Potrzeby w psychologii Potrzeba: Biologiczny, psychologiczny, społeczny, narodowy, kulturowy, kontynentalny, globalny stan motywacyjny, ukierunkowujący zachowanie na cel Motywacja: stan wewnętrzny wynikający z potrzeby: potrzeby zapoczątkowują zachowanie przez wywołanie motywacji do działania, które jest kontynuowane dopóki potrzeba nie zostanie zaspokojona siła motywacji zależy od znaczenia i dostępności celu im silniejsza motywacja, tym bardziej odporna na wygaszenie lub zmęczenie

Potrzeby w psychologii Mechanizmy powstawania potrzeb: mechanizm wtórnych celów: potrzeba pierwotna staje się podłożem nowych potrzeb (wtórnych) znaczenie ocen społecznych: dążenie do aprobaty i unikanie dezaprobaty wytycza nowe potrzeby naśladownictwo i wpływ autorytetu Źródła potrzeb: organizm człowieka – popędowo-homeostatyczne teorie motywacji psychika, kultura, tardycje – potrzeby poznawcze i emocjonalne środowisko społeczne – potrzeby powstające i zaspokajane w kontaktach z innymi ludźmi kontynentalne warunki

Potrzeby wg H. Murray’a (1938)   I. Potrzeby związane głównie z przedmiotami nieożywionymi: Potrzeba nabywania: Potrzeba zatrzymywania: potrzeba zachowania posiadanych rzeczy, odkładania pieniędzy, gospodarności, skąpstwo. II. Potrzeby stanowiące wyraz ambicji, silnej woli, pragnienia, osiągnięć i prestiżu: Potrzeba wywyższania się: potrzeba przewyższania innych, składnik potrzeby osiągnięć i uznania. Potrzeba osiągnięć: przezwyciężania przeszkód, sprawowania władzy, sukcesu w wykonywaniu zadań. Potrzeba uznania: otrzymywania pochwał, nagród, wyrazów szacunku. Potrzeba pokazania się: przedstawiania swojej osoby w efektywny sposób, fascynowania, bawienia, wzruszania, szokowania, przerażania. Potrzeba nietykalności: niedopuszczania do poniżenia godności, zachowania „dobrego imienia”. Potrzeba unikania poczucia niższości: niepowodzeń, wstydu, upokorzeń, śmieszności. Potrzeba samoobrony: przed naganą, przed niedocenianiem, usprawiedliwiania własnego postępowania.

Lista potrzeb wg H. Murray’a (1938) III. Potrzeby związane z poddawaniem się lub sprzeciwianiem władzy. Potrzeba naśladowania: schlebiania innym, zgadzania się z nimi, wierzenia im. Potrzeba niezależności: opierania się wpływom, samodzielności. Potrzeba odróżniania się: postępowania inaczej niż inni, posiadania odmiennego zdania, bycia różnym od innych. IV.   Potrzeby związane ze szkodzeniem innym lub sobie: Potrzeba unikania nagany: dobrego zachowywania się i przestrzegania prawa. V. Potrzeby dotyczące uczuć między ludźmi: Potrzeba afiliacji: nawiązywania przyjaźni i stosunków towarzyskich. Potrzeba odrzucania: traktowania niektórych ludzi „z góry”, okazywania lekceważenia, pomijania lub wykluczania kogoś. Potrzeba oparcia: szukania pomocy, poparcia, współczucia. VI. Dodatkowe potrzeby o charakterze społecznym: Potrzeba zabawy: szukania odprężenia, rozrywki, zabawy. Potrzeba wiedzy: badania, zadawania pytań, zaspokajania ciekawości. Potrzeba wyjaśniania: wiedzy, rozumienia.

Potrzeby w Zachowaniach Konsumenckich Bezpieczeństwo fizyczne (physical safety): urazy, bezpieczeństwo, środowisko Bezpieczeństwo materialne (material security): adekwatne zaopatrzenie, ryzyko funkcjonalne i finansowe Materialna wygoda (material comfort): dużo i luksusowo Akceptacja (przez) innych (acceptance by others): przynależność do grupy (odniesienia) Odróżnianie od innych (recognition from others): rozpoznawalność statusu (wysokiego) Wpływ na innych (influence over others): wpływ na decyzje innych Rozwój osobisty (personal growth): wyjątkowość, samorealizacja J. Hanna (1980)

Teoria hierarchii wartości Maxa Scheler’a Hierarchia wartości istnieje obiektywnie; subiektywnie akceptowane są wartości z hierarchii Wartości są ideałami, które się nie zmieniają Hierarchia obejmuje wartości : hedonistyczne (co jest przyjemne / nieprzyjemne) utylitarne (co jest użyteczne i nieużyteczne) witalne (co szlachetne, co pospolite) duchowe (kulturowe): estetyczne poznania prawdy porządku prawnego (co słuszne, co niesłuszne) e) moralne (co dobre, co złe)

Pomiar wartości wg Scheler’a opr. P. Brzozowski ..........Bóg .........Przyjemność ..........Dobroć .........Radość życia ..........Dostatnie życie .........Regularność rysów ..........Elegancja .........Rozumienie ..........Gustowność .........Rzetelność ..........Harmonia .........Siła fizyczna ..........Inteligencja .........Sprawność ..........Logiczność .........Sprężystość ciała ..........Ład rzeczy .........Szczerość ..........Mądrość .........Szerokie horyzonty umysłowe ............ ....... 47 wartości, skala 100-stopniowa

Teoria wartości M. Rokeach’a 18 wartości instrumentalnych (instrumental values) i 18 wartości ostatecznych(terminal values) Instrumentalne: wartości, które wpływają na codzienne zachowanie człowieka Ostateczne: wartości odwołujące się do celów życiowych wartości i postawy są poznawczo powiązane i wewnętrznie spójne zmiana w jednej części systemu ‘wartości – postawy’ powoduje zmiany w innych częściach zakłada się, że wartości są bardziej odporne na zmiany niż postawy, więc ich wpływ na system ‘wartości – postawy’ jest większy

Wartości instrumentalne i ostateczne wg Rokeach’a 18 wartości instrumentalnych: 18 wartości ostatecznych: Ambitny (ciężko pracujący, aspirujący) O szerokich horyzontach (o otwartym umyśle) Zdolny (kompetentny, efektywny) Wesoły (pozytywnie nastawiony, radosny) Czysty (schludny, uporządkowany) Odważny (stający za swoimi przekonaniami) Wyrozumiały (skłonny wybaczać innym) Pomocny (pracujący dla dobra innych) Uczciwy (szczery, ufający) Obdarzony wyobraźnią (śmiały, kreatywny) Niezależny (samodzielny, zaradny) Intelektualny (inteligentny, refleksyjny) Logiczny (konsekwentny, racjonalny) Kochający (emocjonalny, czuły) Posłuszny (obowiązkowy, pełen szacunku) Uprzejmy (grzeczny, o dobrych manierach) Odpowiedzialny (można na nim polegać, niezawodny) Opanowany (powściągliwy) Wygodne życie (dostanie życie) Ekscytujące życie (stymulujący, aktywny tryb życia) Poczucie spełnienia (trwałe dokonanie) Świat pełen spokoju (bez wojen i konfliktów) Świat pełen piękna (piękno natury i sztuki) Równość (braterstwo, równe szanse dla wszystkich) Bezpieczeństwo rodziny (opieka nad najbliższymi) Wolność (niezależność, wolny wybór) Szczęście (zadowolenie) Wewnętrzna harmonia (brak wewnętrznych konfliktów) Dojrzała miłość (seksualna i emocjonalna intymność) Bezpieczeństwo narodowe (ochrona przed atakiem) Przyjemność (przyjemne, swobodne życie) Zbawienie (życie wieczne) Poczucie własnej godności (poczucie własnej wartości) Pozycja społeczna (szacunek, podziw) Prawdziwa przyjaźń (bliska znajomość) Mądrość (dojrzały sposób rozumienia życia)

Pomiar wartości wg Rokeacha’a opr. P. Brzozowski ..........Bezpieczeństwo narodowe .........Ambitny (pracowity, z aspiracjami) ..........Bezpieczeństwo rodziny .........Czysty (zadbany, schludny) ..........Dojrzała miłość ........Intelektualista (inteligentny, myślący) ..........Dostatnie życie .........Kochający (czuły, delikatny) ..........Mądrość (dojrzałe rozumienie życia) .........Logiczny (konsekwentny, rozumny) ..........Poczucie dokonania .........Niezależny (samodzielny) ..........Poczucie własnej godności .........Obdarzony wyobraźnią (twórczy) ..........Pokój na świecie .........Odpowiedzialny (niezawodny) ..........Prawdziwa przyjaźń .........Odważny (broniący swoich przekonań) ..........Przyjemność (miłe uczucia) .........Opanowany (powściągliwy) ............ ....... 36 wartości, skala 18-stopniowa

Bezpieczeństwo nie jest wszystkim, ale wszystko, bez bezpieczeństwa, może stać się niczym

Laddering HVM – dla grupy (hierarchiczna mapa wartości) indywidualny wywiad pogłębiony ujawnienie percepcyjnych różnic między obiektami dlaczego, dlaczego, dlaczego? samoocena przynależenie Zapis drabiny (jednej osoby): V/T samoocena V/I udaje mi się osiągnąć cel C/p dbam o dobry wygląd C/f nie przybieram na wadze A/a dietetyczny napój A/f jedna kaloria spełnienie robię wrażenie na innych nagroda wyrafinowanie jakość świeży wysoka cena

Problem Recognition Profile Analysis Potrzeby i wartości w praktyce badań marketingowych Problem Recognition Profile Analysis Marka Preferencje konsumentów w momencie rozpoznawania problemu Zakupy A 50% 30% B C 20%

Potrzeby i wartości w praktyce badań marketingowych Typ Wartości Typowe oczekiwania Funkcjonaliści Praktyczne / użytkowe (pieniądze, czas, wysiłek) Nie zwracam uwagi na markę, tylko na cenę Szkoda mi tracić pieniądze na ten rodzaj produktu Sentymentaliści Egzystencjalne (doświadczenie, przygoda) Zawsze wybieram markę X, bo mam ładny zapach w łazience i kiedy mam gości, to się nie wstydzę Hedoniści Nieużytkowe (zabawa, fantazja) Mam dosyć białego lub różowego papieru, wybieram markę X, ponieważ ma ładne kolory i oryginalny zapach Pragmatycy Nieegzystencjalne (małe znaczenie pieniędzy) Zawsze kupuję markę X; wiem, że jest droga, ale jest delikatniejsza, grubsza i bardziej chłonna, więc starcza na dłużej Heilbrunn, 1996