Ewolucja idei marketingowych Od trade mark do archetypów

Spis treści Koewolucja: idee marketingowe, badania, zmiany otoczenia Tradycyjny marketing Dodatek emocji, czyli „image” marki Pozycjonowanie wg Jacka Trouta Concepting Experiential marketing Archetypy

Historia marketingu Marketization Growth barriers „no logo” oversegmentation PC, Internet, Mobile, CD, DVD communication traffic jam saturation 40’ties 70’ 80’ 90’ 2001 + Notion of ‘brand’ ‘Trade mark’ Image Positioning Concepting Archetyping Marketing leading idea wspomaganie produkcji branding positioning visioning rooting produkty (własności funkcjonalne) potrzeby konsumentów znaczenie kulturowe emocje Odniesienie umysły Misja (eksploracja) tworzenie nawyków status wiedzy wartości doświadczeń mapping, tracking, equity antropologia kulturowa, psychologia Strategie badawcze LS, values – needs, advertisment migracje, synergia H & A 3

czyli zaspokajanie potrzeb Tradycyjny marketing czyli zaspokajanie potrzeb

Przypomnienie Podajmy przykład potrzeb… Co kupujemy nabywając Sportowe buty Benzynę Proszek do prania Jaka jest relacja między „funkcjonalnymi” a „emocjonalnymi” korzyściami?

Podstawowe elementy koncepcji „zaspokajania potrzeb” „Features” produktu – jako racjonalne, widoczne („tangible”) umocowanie „benefitu” Fosforyzująca zakrętka do butelki 52 ząbki na herbatniku Pułapki innowacji „technologically driven” Potrzeba Nie mylić z problemem: problematyzacja i fragmentacja kobiecego ciała! Potrzeby emocjonalne – jakie są? Skończony rejestr? Uniwersalne i niezmienne? Staruszek Maslow… Pułapki relacji między wartością „ostateczną” (end benefit) a tym, co robi produkt (Domestos i dobra matka) USP

Konsekwencje … Traditional Marketing Functional features and benefits (F&B) Customers are rational decision-makers Narrow definition of product categories and competition Methods are analytical, quantitative and verbal Wg B.H. Schmitt, Experiential Marketing 7

Pozycjonowanie wg Trouta These little ladders in your head…

Przypomnienie Pomyślmy sobie o…. Liniach lotniczych o nazwie „Wschodnioindyjskie” Dosi, która dopiera lepiej niż Ariel… Kto jako drugi przeleciał samolotem nad Atlantykiem? Wymieńmy marki, które uważamy za najlepsze w danej kategorii, i podrzędne… A teraz wyobraźmy sobie, że ta podrzędna robi kampanię „Jestem No. 1” Co właściwie mamy w głowach? I czy łatwo to zmienić?

Idea Jacka Trouta: pozycjonowanie to sposób, w jaki wkładasz produkt do głowy, a nie to, co robisz z produktem Jak mówić, żeby nas słyszano? Efekt cocktail party: słyszymy coś, co jest dla nas relewantne, a reszta to szum „Skrypty poznawcze”, czyli struktury umysłu (przekonań, wnioskowań) konsumenta  „little ladders” Zasady pozycjonowania Miejsce jest tylko dla pierwszego Jak masz już takie szczęście, że Twoja marka ma rozpoznawalną tożsamość, to jej nie repozycjonuj! Mów o swojej marce to, co trafia do przekonania (trzeba się wpasować w umysł konsumenta: żeby zmienić nieuświadomione, głębokie przekonania, trzeba lat i masy pieniędzy!) Przykłady (w tym Rama „Roots”)

Concepting/visioning Marka jako „latarnia morska”

Przypomnienie Pomyślmy o markach Co w nich jest szczególnego? United Colors of Benetton Nike Dove Body Shop Virgin Co w nich jest szczególnego?

Marka jako filozofia życia/mentalność Konsumenci poszukują tożsamości i sensu życia – jedynie marka może im je dać (w dzisiejszym świecie!) Konstrukcja marki – Lighthouse Identity Our view on the Word Our brand Our personality Our Cause (Brand Manifesto) Zalety: Możliwość rozciągania na nowe kategorie bez groźby utraty tożsamości (np. Boss) Ograniczenia Etyka?

Marka jako oferta przeżycia Experiential marketing

Przypomnienie Co to znaczy „używać czegoś”? Ostatni raz, kiedy piła(e)m piwo… Ostatni raz, kiedy jadła(e)m chipsy… Ostatni raz, kiedy sprzątała(e)m… Każde „używanie” jest osadzone w kontekście, zwyczaju, okolicznościach Każde „używanie” angażuje wszystkie zmysły, i jest całościowym doświadczeniem – stanem ducha

Idea Experiential Marketing Customer experience Consumption as a holistic experience Customers are rational and emotional animals Methods are eclectic Wg B.H. Schmitt, Experiential Marketing

Ekspresje marki Key Experiential Providers (ExPros) Experience Communications Visual/verbal identity and signage People Product presence Experience Providers Web sites and electronic media Co-branding Spatial environments Wg B.H. Schmitt, Experiential Marketing 17

Czyli od USP do story telling… Marka jako archetyp Czyli od USP do story telling…

Ćwiczenie Najbardziej kasowe (globalnie) filmy…. Co w nich takiego było? Motywy baśniowe….

Co to jest, czyli nowa nadzieja na uniwersalną segmentację Archetypy Co to jest, czyli nowa nadzieja na uniwersalną segmentację

Skąd się wzięła teoria archetypów? Naczelny problem psychologii: jak działa nasza psychika? Jaki jest mechanizm „przekładu” bodźców ze świata zewnętrznego na nasze postrzeganie, odczuwanie, reagowanie? Co „napędza” naszą psychikę – skąd bierze się energia psychiczna (motywacje, ukierunkowanie działania)? Jaka jest relacja naszej psychiki ze światem zewnętrznym - skoro z jednej strony jest ona osadzona w materialnym mózgu i układzie nerwowym, a z drugiej – realizuje się w symbolach (sam symbol zresztą zawsze osadzony jest w materialnym nośniku – dźwięku, kształcie)?

Aparat percepcyjny jako „interfejs” Bodźce zmysłowe docierają do nas za pośrednictwem aparatu zmysłowego w postaci niekompletnych sygnałów, które są uzupełniane przez mózg: żaba „widzi” ten sam świat zupełnie inaczej. Znanych jest wiele przypadków dysfunkcji postrzegania spowodowanych przez uszkodzenia różnych obszarów mózgu, ale zasadniczo ludzkie zmysły (wzrok, słuch, dotyk, węch, smak) odbierają świat tak samo – choć różne są poziomy wrażliwości. Oznacza to, że nasz układ nerwowy zawiera uniwersalny mechanizm translacji bodźców zmysłowych na subiektywne doznania – i że informacja o tym mechanizmie przekazywana jest genetycznie. Nasz układ nerwowy powstał w toku ewolucji jako „interfejs” skutecznej komunikacji ze światem zewnętrznym: informacje z otoczenia są przekładane na doznania i motywacje do działania najbardziej sprzyjające dobrostanowi organizmu (przykład ćmy!).

Działanie „interfejsu” Podstawowym dążeniem każdego żywego organizmu jest przetrwanie i reprodukcja – i one stanowią podstawowy zasób energii psychicznej („popędy”). W danych warunkach środowiska (np. pustynia, lodowiec, ciepło, zimno), dla spełnienia tych celów trzeba umieć rozpoznać i odpowiednio zareagować na istotne bodźce – percepcyjny „interfejs” jest właśnie systemem „dyskryminacji i translacji” (wychwytywania istotnych informacji i przekładania ich na subiektywne doznania). W interakcji „popędów” ze środowiskiem kształtują się instynkty: przekazywane genetycznie dyspozycje behawioralne do określonych zachowań (np. reagowanie agresją na konkurenta do płci przeciwnej, znakowanie terytorium, śpiewy godowe) – dążenie (do tego, co dla mnie korzystne) i unikanie (tego, co dla mnie niekorzystne). Popędy i instynkty są nieświadome – i mają charakter kolektywny (choć, oczywiście, istnieje indywidualna wariancja).

„Interfejs” społeczny Człowiek jest „zwierzęciem społecznym” – a to oznacza, że znaczącą częścią jego świata jest świat społeczny (świat innych ludzi). Tak, jak w toku interakcji ze światem przyrody wykształcił się aparat percepcji i waloryzacji (emocje, motywacje), podobnie stało się w toku interakcji społecznych: pojawienie się emocji i motywacji moralnych (wstyd, wdzięczność, wierność), czyli „interfejsu społecznego”, regulującego interakcje z innymi ludźmi. „Zmysł społeczny” (wg Tonniesa wręcz „narząd społeczny”) ma również charakter uniwersalny tak, jak uniwersalne są podstawowe ludzkie doświadczenia (więź z matką, figura Ojca, kobiety, mężczyzny itp.). Te doświadczenia również mają charakter całościowy (np. „matka” to cały zespół doświadczeń i kontekstów), a „interfejs” jest narzędziem translacji bodźców związanych z innymi ludźmi na subiektywne doznania. Po części, interfejs społeczny wchodzi w konflikt z instynktami maturalnym (por. Freud: „Kultura jako źródło cierpień”).

Nieświadomość i refleksyjność Można zatem powiedzieć, że w naszej nieświadomości kryje się reprezentacja świata, wypracowana zbiorowo przez miliony i tysiące lat ewolucji w odpowiedzi na powtarzalne (uniwersalne) doświadczenia. Nawet, kiedy reagujemy na coś instynktownie, to gdzieś w nas „istnieje” naznaczony emocjonalnie obraz wskazujący na znaczenie odebranego bodźca, choć nie jesteśmy go świadomi. Emocjonalne (motywacyjne) znaczenie obrazu – formy symbolicznej, ma charakter całościowy: odnosi się do znaczenia danego bodźca dla nas, naszego dobrostanu, konsekwencji dla nas itp.; uruchamia więc cały kontekst konceptualny (np. światło dla ćmy).

„Zbiorowa nieświadomość” Reprezentacja świata z punktu widzenia „interesów” Ego; wrodzona i zbiorowa (mądrość gatunku). „The collective unconscious. You could call it your "psychic inheritance." It is the reservoir of our experiences as a species, a kind of knowledge we are all born with. And yet we can never be directly conscious of it. It influences all of our experiences and behaviors, most especially the emotional ones, but we only know about it indirectly, by looking at those influences”. „There are some experiences that show the effects of the collective unconscious more clearly than others: The experiences of love at first sight, of deja vu (the feeling that you've been here before), and the immediate recognition of certain symbols and the meanings of certain myths, could all be understood as the sudden conjunction of our outer reality and the inner reality of the collective unconscious”.

Archetypy Stanowią treść zbiorowej nieświadomości. Archetypy to wrodzona tendencja do doświadczania rzeczy w pewien określony sposób. Archetyp działa jako zasada organizująca to, co widzimy, czego doświadczamy lub co robimy. „The archetype is like a black hole in space: You only know its there by how it draws matter and light to itself”.

Przykład: archetyp matki „caregiver” Wszyscy nasi przodkowie mieli matki. Ewolucja naszego gatunku dokonywała się w środowisku, w którym istniały matki (lub ich substytuty). Nie moglibyśmy przeżyć bez matki. Mamy więc wbudowany mechanizm, który odzwierciedla to uniwersalne doświadczenie. Przychodzimy na świat gotowi do pragnienia matki, poszukiwania matki, rozpoznania jej i budowania z nią relacji. „So the mother archetype is our built-in ability to recognize a certain relationship, that of "mothering”.

C.G.Jung J.Campbell Archetype „Forms or images of a collective nature which occur practically all over the earth as constituents of myths and at the same time as individual products of unconscious origin” Stability C.G.Jung Belonging Independence „The concept of archetypes was borrowed by Jung from classic sources, including Cicero, Pliny, and Augustine. Adolf Bastian called them „Elementary Ideas”. In Sanskrit, they were called „subjectively known forms”; and in Australia, they were known as the „Eternal Ones of the Dream” Mastery J.Campbell Badania rynkowe w marketingu firmy

Motto: Free to be you and me The Innocent Core desire: to experience paradise Goal: to be happy Fear: doing something wrong or bad that will provoke punishment Strategy: do things right Gift: faith and optimism Free to be you and me LEVELS of the Innocent The Call: a desire for purity, goodness, and simplicity Level One: childlike simplicity, naive, dependent, obedient, trusting, idyllic Level Two: renewal, positive, reinventing, reframing, cleansing, reentering the Promised Land Level Three: an almost mystical sense of oneness, whereby Innocence comes from values and integrity, not outer experience; being, not doing Shadow: denial, repression Badania rynkowe w marketingu firmy

Motto: Don’t Fence Me In The Explorer Core desire: the freedom to find out who you are through exploring the world Goal: to experience a better, more authentic, more fulfilling life Fear: getting trapped, conforming, inner emptiness, nonbeing Strategy: journey, seek out and experience new things, escape from entrapment and boredom Gift: autonomy, ambition, ability to be true to one’s own soul Don’t Fence Me In LEVELS of the Explorer The Call: alienation, dissatisfaction, restlessness, yearning, boredom Level One: hitting the open road, going out into nature, exploring the world Level Two: seeking your own individually, to individuate, to become fulfilled Level Three: expressing individuality and uniqueness Shadow: being so alienated, you cannot find any way to fit in Badania rynkowe w marketingu firmy

The truth will set you free The Sage Motto: Core desire: the discovery of truth Goal: to use intelligence and analysis to understand the world Fear: being duped, misled; ignorance Strategy: seek out information and knowledge; become self-reflective Trap: can study issues forever and never act Gift: wisdom, intelligence The truth will set you free LEVELS of the Sage The Call: confusion, doubt, deep desire to find the truth Level One: search for absolute truth, desire for objectivity, looking to experts Level Two: scepticism, critical and innovative thinking, becoming an expert Level Three: wisdom, confidence, mastery Shadow: dogmatism, ivory tower, disconnection from reality Badania rynkowe w marketingu firmy

Motto: Where there’s a will, there’s a way The Hero Core desire: prove one’s worth through courageous and difficult action Goal: exert mastery in a way that improves the world Fear: weakness, vulnerability, „wimping out” Strategy: become as strong, competent, and powerful as you are capable of being Trap: arrogance, developing a need for there always to be an enemy Gift: competence and courage Where there’s a will, there’s a way LEVELS of the hero The Call: the bully kicks sand in your face or someone tries to intimidate or abuse you; a challenge beckons; someone needs you to help defend him or her Level One: the development of boundaries, competence, mastery, expressed through achievement, motivated or tested through competition Level Two: as with a soldier, doing your duty for your country, organization, community, or family Level Three: using your strength, competence, and courage for something that makes a difference to you and to the world Shadow: ruthlessness and obsessive need to win Badania rynkowe w marketingu firmy

Motto: Rules are meant to be broken The Outlaw Core desire: revenge or revolution Goal: to destroy what is not working Fear: being powerless, trivialized, inconsequential Strategy: disrupt, destroy, or shock Trap: to go over to the dark side, criminality Gift: outrageousness, radical freedom Rules are meant to be broken LEVELS of the Outlaw The Call: feeling powerless, angry, mistreated, under siege Level One: identifying as outsider, dissociating from the values of the group or society in a way that files in the face of conventional behaviours and morality Level Two: behaving in shocking or disruptive ways Level Three: becoming a rebel or a revolutionary Shadow: criminal or evil behaviour Badania rynkowe w marketingu firmy

Motto: It can happen The Magician Core desire: knowledge of the fundamental laws of how the world works Goal: make dreams come true Fear: unanticipated negative consequences Strategy: develop vision and live it Trap: becoming manipulative Gift: finding win-win outcomes It can happen LEVELS of the Magician The Call: hunches, extrasensory or synchronistic experiences Level One: magical moments and experiences of transformation Level Two: the experience of flow Level Three: miracles, moving from vision to manifestation Shadow: manipulation, sorcery Badania rynkowe w marketingu firmy

Motto: All men and women are created equal The Regular guy/gal Core desire: connection with others Goal: to belong, fit in Fear: standing out, seeming to put on airs, and being exiled or rejected as a result Strategy: develop ordinary solid virtues, the common touch, blend in Trap: give up self to blend in, in exchange for only a superficial connection Gift: realism, empathy, lack of pretence All men and women are created equal LEVELS of the Regular Guy/Gal The Call: loneliness, alienation Level One: the orphan, feeling abandoned and alone, seeking affiliation Level Two: the joiner, learning to connect, fit in, accept help and friendship Level Three: the humanitarian, believing in the natural dignity of every person regardless of his or her abilities or circumstances Shadow: the victim who is willing to be abused rather than be alone, or the lynch-mob member, willing to go along with abuse in order to be one of the gang Badania rynkowe w marketingu firmy

Motto: I only have eyes for you The Lover Core desire: attain intimacy and experience sensual pleasure Goal: being in a relationship with the people, the work, the experiences, the surroundings they love Fear: being alone, a wall-flower, unwanted, unloved Strategy: become more and more attractive-physically, emotionally, and in every other way Trap: doing anything and everything to attract and please others, losing identity Gift: passion, gratitude, appreciation, commitment I only have eyes for you LEVELS of the Lover The Call: infatuation, seduction, falling in love (with a person, an idea, a cause, work, a product) Level One: seeking great sex or a great romance Level Two: following your bliss and committing to whom and what you love Level Three: spiritual love, self-acceptance, and the experience of ecstasy Shadow: promiscuity, obsession, jealousy, envy, Puritanism Badania rynkowe w marketingu firmy

part of your revolution The Jester Motto: Core desire: to live in the moment with full enjoyment Goal: to have a great time and lighten up the world Fear: boredom or being boring Strategy: play, make jokes, be funny Trap: frittering away one’s life Gift: joy If I can’t dance, I don’t want to be part of your revolution LEVELS of the Jester The Call: ennui, boredom Level One: life as a game, fun Level Two: cleverness used to trick others, get out of trouble, and find ways around obstacles, transformation Level Three: life experienced in the moment, one day at a time Shadow: self-indulgence, irresponsibility, mean-spirited pranks Badania rynkowe w marketingu firmy

Motto: Love your neighbour as yourself The Caregiver Core desire: protect people from harm Goal: to help others Fear: selfishness, ingratitude Strategy: do things for others Trap: martyrdom of self, entrapment of others Gift: compassion, generosity Love your neighbour as yourself LEVELS of the Caregiver The Call: seeing someone in need Level One: caring for and nurturing one’s dependents Level Two: balancing self-care with care from others Level Three: altruism, concern for the larger world Shadow: martyrdom, enabling, guilt-tripping Badania rynkowe w marketingu firmy

Motto: If it can be imagined, it can be created The Creator Core desire: create something of enduring value Goal: give form to a vision Fear: having a mediocre vision or execution Strategy: develop artistic control and skill Trap: perfectionism, miscreation Gift: creativity and imagination If it can be imagined, it can be created LEVELS of the Creator The Call: daydreams, fantasies, flashnes of inspiration Level One: being creative or innovative in imitative ways Level Two: giving form to your own vision Level Three: creating structures that influence culture and society Shadow: overly dramatizing your life, living a soap opera Badania rynkowe w marketingu firmy

Power isn’t everything. It’s the only thing. The Ruler Motto: Core desire: control Goal: create a prosperous, successful family, company, or community Fear: chaos, being overthrown Strategy: exert leadership Trap: being bossy, authorisation Gift: responsibility, leadership Power isn’t everything. It’s the only thing. LEVELS of the Outlaw The Call: lack of resources, order, or harmony Level One: taking responsibility for the state of your own life Level Two: exerting leadership in your family, group, organization, or workplace Level Three: becoming a leader in your community, field, or society Shadow: tyrannical or manipulative behaviours Badania rynkowe w marketingu firmy