Public Relations w sytuacjach kryzysowych

Motto: „Większość organizacji w Polsce nie jest przygotowana do sytuacji kryzysowej z punktu widzenia zarządzania informacjami” /Piotr Bielawski, były szef PR KGHM Polska Miedź, wykładowca m.in.. Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu/ „Zarządzający zwykle źle się odnajdują w sytuacjach kryzysowych, ponieważ są przyzwyczajeni do kształtowania wydarzeń, a nie do tego, że to wydarzenia przejmują kontrolę i kształtują ich samych” /Ashok Kalelkar, John Magee, eksperci PR/ Jedynie 60% amerykańskich firm ma zdefiniowaną swoją misję (a co dopiero mówić o kryzysowym PR) /Wojciech Kozdrański, Navo Polska/

Dlaczego wielu niekorzystnych spraw nie da się ukryć przed opinią publiczną?

Opinia publiczna, media i inni czerpią informacje nie tylko z oficjalnych komunikatów wypływających z organizacji, ale też ze źródeł nieoficjalnych oraz na podstawie „sprawowania się produktów, nad którymi organizacja „straciła” kontrolę, nie mówiąc już o katastrofach Organizacja to nie tylko zarząd i podległe mu komórki PR, prasowe, marketingowe. To także mnóstwo szeregowych pracowników i ich rodziny, od których mogą pochodzić „nieoficjalne komunikaty” docierające do opinii publicznej i mediów.

Czy można uniknąć kryzysu? Czy kryzys jest nieunikniony?

Odp. Kryzys wystąpi na pewno! Sam Black, autor poczytnego podręcznika „Public relations”, wyróżnia następujące sytuacje kryzysowe: 1. „Znane nieznane” To sytuacje wynikające ze specyfiki działalności organizacji, co do których nie wiemy jednak, kiedy wystąpią… 2. „Nieznane nieznane” To sytuacje, które nie sposób wkalkulować w perspektywy działalności organizacji, a tym bardziej nie sposób przewidzieć moment ich wystąpienia…”

Czy kryzys (sytuacja kryzysowa) to dla organizacji powód do wstydu?

Odp.: Niekoniecznie… Nie jest niczym wstydliwym, że wydarzył się wypadek, doszło do nieudanej transakcji, nastąpiło skażenie produktu lub środowiska czy też człowiek popełnił błąd. Istotne jest przede wszystkim to, czy firma wykazała odpowiednią staranność, by uniknąć „wypadku przy pracy”, i w jaki sposób działa, by zminimalizować jego skutki… (zob. przypadki firm Constar, Wawel, Procter&Gamble)

Przemysław Mitraszewski Constar Przemysław Mitraszewski

CONSTAR Dlaczego kryzys Constaru był kluczowym wydarzeniem 2005 r. w PR? Firma miała szansę na pozycjonowanie się jako wzór postępowania w sytuacji kryzysowej Constar miał szansę nie tylko obronić reputację, ale ją wzmocnić Powielił jednak typowe błędy w zarządzaniu kryzysowym Jego kryzys podkreślił istotę dziennikarstwa śledczego w zarządzaniu reputacją

CONSTAR „Constar to wizytówka branży mięsnej” 15.04.2005 „Constar to wizytówka branży mięsnej” „Produkcja mięsa z tzw. zwrotów… jest zabroniona” Tymczasem na oczach całej Polski: Pracownicy Constaru oglądają zzieleniałe kiełbasy. Mięso zostaje przemielone, zapakowane i wysłane z powrotem do sprzedaży. „Na oczach dziennikarki baleron z Constaru zyskał miesiąc świeżości”.

CONSTAR Przewodniczący Rady Nadzorczej w relacji na żywo w TVN informuje o odwołaniu Prezesa Rada Nadzorcza wydaje oświadczenie, że jest gotowa zamknąć zakład na czas śledztwa i deklaruje: „Podejmować będziemy wszelkie możliwe działania, aby rzetelnie wyjaśnić zaistniałe nieprawidłowości” Po czym 3 dni później…

CONSTAR 18.04.2005 ODWRÓT OD DOTYCHCZASOWEJ STRATEGII KOMUNIKACJI Fragment komunikatu prasowego Constaru: „Jednocześnie pragniemy zasygnalizować, iż sposób formułowania przez media jednoznacznych i jedynych, ich zdaniem, słusznych sądów, jeszcze przed ostatecznym wyjaśnieniem sprawy, wydaje się być nadużyciem zawodowym i posiada znamiona populistycznej retoryki. Dobrze byłoby, aby zgodnie z elementarnymi zasadami dziennikarstwa podawane informacje były deskryptywne, a co za tym idzie pozbawione á priori osądów i ocen. Mamy tu do czynienia z wyraźną afektacją i przesadnym zapałem w wyrażaniu uczuć i myśli, z nieadekwatnym do sytuacji uniesieniem”.

CONSTAR 20.04.2005 „Pierwsze informacje ze specjalnej komisji kontrolującej zakłady mięsne w Starachowicach potwierdzają zarzuty Rzeczpospolitej i TVN” Tymczasem Constar: „wszystkie kontrole stwierdziły jedynie niedociągnięcia i uchybienia”.

CONSTAR 21.05.2005 „Constar przyjął postawę kozła ofiarnego i wydaje się absolutnie nie mieć świadomości, czym to grozi. Co więcej, na początku maja firma zdecydowała się na najgorszy z możliwych ruchów - zaatakowała media, w tym przede wszystkim TVN i „Rzeczpospolitą”, które nagłośniły sprawę zielonych kiełbas”.

CONSTAR BŁĘDY: Słomiany zapał Dywagacje nt., jak do tego doszło, zamiast informacji o planach działań Atak na media, które zostały zidentyfikowane jako źródło problemu Brak strategii – oskarżanie dziennikarzy, czyli rzeczników opinii publicznej, o negatywne informacje, po czym dziękowanie opinii publicznej „Dzięki Wam jesteśmy lepsi”

CONSTAR WNIOSKI: Wykaż otwartość i zrozumienie problemu Nie spekuluj, nie polemizuj z faktami, mów co zamierzasz zrobić i jak najszybciej wdrażaj to w życie Traktuj media jak ring bokserski, a nie boksera Kryzys jest wirusem

CONSTAR Weterynarz szefem 18.08.2005 „Przypuszczalnie najlepiej kontrolowany zakład mięsny w Polsce” - takim sloganem firma Constar chciała naprawić swoją mocno nadszarpniętą reputację. Weterynarz szefem

Wawel i robaki Kiedy wykryto robaki w cukierkach „Kasztanki”, media rozdmuchały całą sprawę. Dopiero kiedy kryzys szalał na całego, pojawiło się oficjalne oświadczenie firmy. Był to błąd, który kosztował i nadal kosztuje tę firmę spory udział w rynku. To, co mnie zastanowiło, to siła Internetu w takich przypadkach. Jeśli wpisy negatywne będą wysoko w Google - reputacja będzie cierpieć bez przerwy. Dlatego tak ważne jest, aby „zapchać” media własnymi komunikatami. Przyznanie się do błędu i informacja o podjętych krokach to najskuteczniejszy sposób na wyjście z sytuacji z twarzą. Jeśli zamiast tego wszędzie zaczną pojawiać się relacje niezadowolonych klientów, bez informacji o działaniach naprawczych - klienci nie zostawią na Tobie suchej nitki. /http://www.topmenedzer.pl/2009/01/pr-w-czasie-kryzysu/

Dane z agencji AcNielsen Robaki wykryto w listopadzie 2007 r. w czekoladkach Kasztankach, udział rynkowy w pralinach spadł z 8,8% do 5,6% w grudniu 2007 r. W 2009 r. wynosił 6%. Robaki były też w cukierkach (Mieszanka Krakowska). Udział rynkowy w tej grupie produktów (tzw. monoproduktów) spadł z 12,7% do 7,7 %. W 2009 r. wynosił 9%.

Siła Internetu UWAGA na FACEBOOK (Adam Łaszyn) – zob. kolejny slajd Wybory 2010: Pawlak zapłaci za marketing szeptany w sieci  ps, IAR 2010-05-13, ostatnia aktualizacja 2010-05-13 10:47:03.0 PRZEGLĄD PRASY: "Rzeczpospolita" ustaliła, że PSL chce zapłacić specjalistom od marketingu szeptanego za to, by o kandydacie Stronnictwa na prezydenta pisano w Internecie dużo i pozytywnie. Wykorzystane mają być do tego blogi, fora i portale społecznościowe. Waldemar Pawlak nie będzie osobiście dbał o to, by jego nazwisko pojawiało się w sieci w korzystnym świetle. Według "Rzeczpospolitej", ludowcy chcą do tego wynająć wyspecjalizowaną firmę. Marketingowcy będą dbać o to, by dyskusje w Internecie zmierzały w kierunku, na którym zależy zleceniodawcy. Taka usługa - w zależności od zakresu pracy - kosztuje od kilku do nawet dwudziestu tysięcy złotych miesięcznie - czytamy w dzienniku "Rzeczpospolita". Więcej na stronie „Rzeczpospolitej”; ps, IAR UWAGA na FACEBOOK (Adam Łaszyn) – zob. kolejny slajd

Antypampersowa kampania na Facebooku... Antypampersowa kampania zaczęła się na Facebooku. 21-letnia Sara Fobear, matka ośmiomiesięcznej córki, założyła tam stronę o jednoznacznym tytule: "Wycofać pieluchy Pampers Dry Max!". [Rodzice opisują na niej], jak po założeniu nowych pampersów nagle ich dzieci dostały wysypki. Piszą o chemicznych oparzeniach, krwawiących ranach, infekcjach i innych dolegliwościach.  Do strony Fobear zapisało się ponad 500 osób. Niewiele, bo strona Pampersa na Facebooku ma ponad 245 tys. fanów. Ale w innej grupie już 4 tys. rodziców domaga się, by na rynek wróciły stare wersje pieluch. A P&G?  W komunikacie koncern twierdzi, że „pogłoski powtarza niewielka grupa rodziców, niezadowolonych z wycofania poprzednich pieluch, inni wspierają konkurencyjne produkty”. Oparzenia nazywa „mitem”.   - Wiele marek żyje w strachu przed blogującymi mamuśkami - mówi Jackie Huba z firmy doradztwa strategicznego Ant's Eye View. - Jeśli masz na karku wściekłe mamy, dowie się o tym cały świat. Dla P&G to niebezpieczna sprawa, bo chodzi o ich reputację, którą walczą z producentami tańszych pieluch - dodaje. - Pisząc, że zarzuty są wyssane z palca, spółka w zasadzie nazwała swoich klientów kłamcami - wytyka Huba.  „Mamuśki” nie odpuszczają. Po ich skargach amerykańska komisja ds. bezpieczeństwa produktów konsumenckich wszczęła śledztwo. W stanie Ohio złożyła już dwa pozwy zbiorowe w imieniu rodziców.  Nikon i narzekania polskich internautów na serwis producenta Nestle i żądania Greenpeace, nagłaśniającego sprawę na YouTube, Twitterze i w blogach, by Nestlé, by przestała kupować indonezyjski olej palmowy od spółki Sinar Mas. Spółka prowadzi wycinkę lasów, pozbawiając pożywienia orangutany.

Wszystkiego jednak przewidzieć nie sposób! Dlatego trzeba opracować na tyle uniwersalny tryb postępowania (zarządzania informacjami kierowanymi na wypadek kryzysu do mediów i opinii publicznej), aby uniknąć mnożenia kłopotów, a nawet – aby porażkę przekuć w „sukces” z punktu widzenia wiarygodności organizacji (firmy). Bo co to jest kryzys?

Definicja kryzysu wg Barbary Rozwadowskiej „To każda sytuacja, która grozi pogorszeniem aktualnego wizerunku organizacji”. Trzeba zatem zrobić wszystko, aby słowo „grozi” nie przerodziło się w rzeczywisty skutek.

Jeśli więc potrafimy: 1. poinformować opinię publiczną o powstałej sytuacji 2. pokazać wysiłek organizacji mający na celu usunięcie skutków kryzysu 3. wskazać działania, które zostaną podjęte w przyszłości, by zminimalizować prawdopodobieństwo powtórzenia się takiej sytuacji …istnieje realna szansa na to, że: 1. pozytywny wizerunek firmy zostanie wzmocniony 2. opinia publiczna będzie nam współczuć, nie zaś wytykać nas palcem 3. Pojawi się szansa na uprzednie weryfikowanie przez media, kręgi opiniotwórcze pogłosek na nasz temat u źródła, czyli w samej organizacji, zanim pojawią się w publikatorach i postawią nas pod ścianą, w obliczu kolejnego kryzysu.

Uwaga – kryzys wewnętrzny!!! Następstwem kryzysu rzeczywistego może być kryzys wewnętrzny, tj. panika, niezdecydowanie kierownictwa, utrudnianie komórkom PR ich pożądanej w takiej sytuacji działalności

Przygotowanie planu kryzysowego winno obejmować: 1. Analizę możliwości wystąpienia kryzysu; 2. Przygotowanie planu reagowania; 3. Wybór osób odpowiedzialnych za realizowanie przygotowanego planu; 4. Przygotowanie urządzeń niezbędnych do realizacji planu (także komunikacyjnych); 5. Przeszkolenie wytypowanych pracowników; 6. Ćwiczenia symulacyjne; 7. Przygotowanie zestawu bazowych informacji dla mediów, które można rozdać, zanim pozyskamy konkretne, sprawdzone wiadomości (a przecież z punktu widzenia PR chodzi o właściwe zarządzanie informacjami).

W sytuacji kryzysowej liczy się czas! 1. Zwlekanie z oficjalnym poinformowaniem mediów o zaistniałym wydarzeniu skutkuje przenikaniem do opinii publicznej komunikatów niesprawdzonych, faktów przeinaczonych, niezweryfikowanych, bo media „muszą” coś podać, a co mają podać, jeśli organizacja milczy, chowa głowę w piasek?

2. Odpowiedzialny rzecznik, szef PR musi niekiedy wziąć na siebie ciężar odpowiedzialności za komunikowanie z mediami (strasznie trudne, gdy szefostwo nie rozumie, nie uwzględnia czynnika czasu), aby uniknąć tzw. kryzysu wtórnego, który może się zrodzić z podejrzeń mediów, iż organizacja unika zajęcia oficjalnego stanowiska, a zatem – ma coś do ukrycia.

3. Co więcej – trzeba robić wszystko, aby w kontaktach z mediami przejąć inicjatywę, aby nie stawiać się w sytuacji ciągle tłumaczącego się, lecz by komunikaty o rozwoju sytuacji wychodziły jako pierwsze od organizacji: łatwiej wtedy o kontrolę nad tym, co przedostaje się do opinii publicznej. (przykład zaleceń formułowanych pod adresem firmy Wawel jest tu na miejscu)

Dekalog kryzysowy PR-owca 1. Przewiduj sytuację na kilka kroków do przodu (dotyczy także przewidywania wystąpienia kryzysu) 2. Jeśli stoisz przed ludźmi, pokaż, że jesteś przygotowany 3. Bądź tym, który wygasza panikę; nie potęguj jej 4. Zarządzaj prawdą ekonomicznie (mów prawdę, choć nie zawsze całą) 5. Przyznaj, że sprawa jest poważna, jeśli rzeczywiście jest 6. Mów o faktach i działaniach, nie o planach na później 7. Podawaj tylko sprawdzone informacje, w razie braku nowych powtórz stare 8. Udzielaj mediom informacji regularnie, ale niczego nie rozstrzygaj (nie przesądzaj: życie lubi przynosić niespodzianki) 9. Kontroluj i dementuj plotki 10. Pokaż, że firma panuje nad sytuacją i wie, co robi.

Dziewięć złotych reguł (katalog porad Sama Blacka na wypadek sytuacji kryzysowej) 1. Reaguj szybko, uruchamiając plan zarządzania kryzysowego instytucji. 2. Spróbuj sprawić, by szef organizacji przybył na miejsce zdarzenia tak szybko, jak to tylko możliwe (casus Putin/Kursk). 3. Powiedz mediom tak wiele, jak to możliwe, ale trzymaj się ściśle znanych faktów; nie snuj domysłów na temat przyczyn kryzysu lub liczby ofiar. 4. Przygotuj podstawowe informacje o firmie, pracownikach itp., aby mieć co przekazać mediom, zanim pojawią się pewne (niepodważalne) wiadomości na temat zdarzenia (sytuacji kryzysowej). 5. Traktuj ze współczuciem krewnych i przyjaciół ofiar. Opublikuj numery specjalnych telefonów, pod które mogą dzwonić osoby poszukujące informacji na ich temat.

6. Zwołaj konferencję prasową, gdy tylko pojawią się jakieś konkretne wiadomości. Uwaga: upewnij się, że pokój przeznaczony do tego celu jest dostatecznie duży (aby wszyscy dziennikarze się pomieścili), posiada kilka wyjść (aby mówcy mogli go opuścić unikając oblężenia przez media). 7. Poczyń starania, by szef organizacji znalazł się na konferencji prasowej. 8. Staraj się unikać zbyt wielu informacji technicznych, nie stwarzaj wrażenia, że próbujesz zagadać sytuację za pomocą żargonu technicznego. Niech wszystko, co mówisz, będzie dla wszystkich jasne, także to, że bardzo ci przykro z powodu tego, co zaszło, i że robisz (robicie) wszystko, by naprawić sytuację. 9. Pamiętaj, że zainteresowanie mediów może się utrzymywać przez długi czas (a przynajmniej będą do tematu wracać). Monitoruj je.