Klasyfikacja product placement w Unii Europejskiej i USA   Dr Ewa Skrzydło-Tefelska SK&S Polski członek GALA

Product placement w Unii Europejskiej Obecna regulacja Dyrektywa 89/552: brak bezpośredniej regulacji product placement „Reklama telewizyjna powinna być łatwo rozpoznawalna jako taka i wyodrębniona z innych elementów programu” [art. 10 ust. 1] „Kryptoreklama jest zakazana”[art. 10 ust. 4]

Product placement w Unii Europejskiej Obecna regulacja Dyrektywa 89/552: Product placement nie jest bezpośrednio zakazany; Poszczególne przypadki product placement mogą być klasyfikowane jako zakazana kryptoreklama; Konstrukcja sponsoringu jako próba legalizacji product placement

Warunki legalności sponsorowania programów telewizyjnych: treść i czas nadawania sponsorowanych programów nie może podlegać takim wpływom sponsora, by mógł on ograniczyć odpowiedzialność i niezależność redaktorską nadawcy w odniesieniu do programów; wyraźne oznaczenie sponsora (logo oraz/lub nazwa sponsora na początku oraz/lub końcu programu); nie mogą zachęcać do zakupu lub wynajęcia produktów lub usług sponsora lub osoby trzeciej; zakaz sponsorowania przez podmioty produkujące/sprzedające w ramach głównego przedmiotu działalności produkty tytoniowe; ograniczenia dotyczące sponsorowania przed podmioty produkujące/sprzedające produkty/zabiegi lecznicze; zakaz sponsorowania wiadomości i programów publicystycznych.

Product placement w regulacji krajowej Państw Członkowskich UE zbliżona regulacja działalności reklamowej na skutek implementacji Dyrektywy 89/552; brak bezpośredniej regulacji product placement; ogólne zasady: postulat łatwej rozpoznawalności reklamy oraz zakaz reklamy ukrytej (zgodnie z Dyrektywą); prawdopodobieństwo kwalifikacji jaskrawego przykładu product placement jako ukrytej reklamy.

Proponowany kierunek zmian Dyrektywy 89/552 w zakresie product placement Nowość - definicja product placement: “Any form of audiovisual commercial communication consisting of the inclusion of a reference to a product, a service or the trademark thereof so that it is featured within a programme, normally for payment or for similar consideration” Product placement poddany zostaje takim samym wymogom jakościowym i ograniczeniom jak reklama sensu stricto.

W przypadku audycji sponsorowanych/zawierających product placement: sponsorzy nie mogą mieć wpływu na treść oraz program audycji w sposób naruszający niezależność nadawcy (media service provider); widzowie muszą być poinformowani o sponsorowaniu/dokonaniu product placement w ramach audycji; fakt istnienia product placement musi zostać podany do wiadomości widzów na początku audycji w celu uniknięcia wprowadzenia widzów w błąd; audycje nie mogą zawierać bezpośredniej zachęty do zakupu towarów/usług.

Ponadto: w ramach świadczenia usług linearnych nie wolno umieszczać product placement pochodzącego od podmiotów, których głównym przedmiotem działalności jest produkcja lub sprzedaż papierosów i innych wyrobów tytoniowych; sformułowano zakaz sponsorowania/product placement w programach informacyjnych, dokumentalnych oraz tzw. current affairs broadcast; sformułowano zakaz product placement w programach dla dzieci.

Formy komunikowania ukrytych treści reklamowych – doświadczenia USA Infomercials (np. programy, które “udają” niezależne audycje, choć w rzeczywistości stanowią płatne ogłoszenia); Misleading formats (np. treści reklamowe w gazetach przedstawiane jako niezależne artykuły); Search Engines (umieszczanie w ramach wyników wyszukiwania pozycji, które w rzeczywistości stanowią płatne ogłoszenia).

Nowe formy product placement – doświadczenia USA product integration; product immersion; plot placement; title placement; paid spokesperson.

Regulacja product placement w USA Elastyczna polityka Federalnej Komisji Handlowej (FTC); Ogólna regulacja na podstawie art. 5 Federal Trade Commission Act: działanie lub przyjęta praktyka jest oszukańcza, jeśli złożone zapewnienia lub brak informacji, mogą wprowadzić w błąd konsumenta działającego rozsądnie w danych okolicznościach; ZASTRZEŻENIE: zapewnienia lub brak informacji muszą być istotne (tj. mogą wpłynąć na zachowanie lub decyzje podejmowane przez konsumenta w odniesieniu do danego produktu lub usługi).

Zgodnie ze stanowiskiem FTC: działanie lub przyjęta praktyka jest nieuczciwa na gruncie art. 5 Federal Trade Commission Act, jeśli powoduje lub stwarza prawdopodobieństwo spowodowania znaczącego uszczerbku dla konsumenta, jeśli konsument nie mógł go uniknąć działając rozsądnie i jeśli działanie takie lub praktyka nie stanowią korzyści równoważących uszczerbek w stosunku do konsumentów lub konkurencji. FTC może przedsięwziąć odpowiednie kroki przeciwko reklamodawcy w zakresie product placement, jeśli przez konstrukcję product placement przemycane są nieprawdziwe lub wprowadzające w błąd oświadczenia dotyczące cech produktu.