Marka i jej znaczenie Michał Białek

Znak towarowy Poza graficzną rozpoznawalnościa produktu jednej firmy od konkurencyjnego ZT ma jeszcze jedną cechę: Przenosi skojarzenia dotyczące grupy produktów na nowy produkt ZT utożsamia osobowość firmy

Dwa aspekty ZT Wyodrębnianie produktu Generowanie skojarzeń Dwa sposoby budowania kategorii produktów: wokół marki i wokół podobieństwa funkcjonalnego

Spostrzeganie podobieństwa Obiekty grupowane są na podstawie spostrzeganego podobieństwa Percepcja wrażliwa jest na kontekst

Podobieństwo (Tversky, 1977) W 1 przykładzie b=c=42% wyborów W 2 b<c, gdzie b=12% a c=80% Zmiana niewybieranego teoretycznie niewpływającego obiektu na kategoryzację

Podobieństwo Spostrzegamy podobieństwo tam, gdzie wiemy, że ono zachodzi Produkty oznaczone tym samym logiem są do siebie podobne, oraz: Inne produkty są do nich mało podobne! Różne modele Nokii są do siebie podobniejsze niż dowolny telefon Nokii i jakiegokolwiek konkurenta

Wartość emocjonalna ZT Pozytywna – lubimy markę, dobrze ja kojarzymy (np. Caritas) Neutralna – nie mamy skojarzeń, znak NIE DZIAŁA Negatywna – nie lubimy marki, produkty staja się mniej atrakcyjne (np. konto na poczcie vs w banku)

Znaczenie znaku Dobra marka – klient kupuje produkt bez sprawdzania jego właściwości Dobra marka – ludzie nie chcą nawet próbować masła orzechowego, gdy tylko jedno ma znaną markę (Hoyer i Brown) Brak marki – czułość na właściwości produktu

Podobieństwo a marka

Rozszerzanie znaku towarowego Korzyści – nowy produkt jest już znany i dobrze oceniany Wady – utrata siły znaczenia znaku, rozwodnienie

Rozszerzanie znaku towarowego Znak towarowy ma zazwyczaj formę graficzna i werbalną Badanie Kurcz (1977) Uczymy się pary bezsensownych sylab (np. toq-bex) i słów z ta parą związanych (np. sąd) W odtwarzaniu zmieniano literę, dwie, trzy i cztery. Procent błędnych przypomnień: 50,15% (oryginał) 32,58 (1 stopień różnicy) 11,26

Rozszerzanie znaku towarowego To samo, tyle że z figurami 84,62 (oryginał) 64,53 (1 stopień różnicy) 49,15 45,30 36,32 Znak graficzny jest bardzo wrażliwy na plagiat

Rozszerzanie znaku towarowego Koszt wprowadzenia rozpoznawalnego znaku towarowego w latach 80tych szacowano na 150mln $ Exxon wydał 200 mln $ na zmiane nazwy z Esso Aviva

Rozszerzanie znaku towarowego Przenoszenie skojarzeń jest tym trudniejsze, im silniejsze są ze starym produktem Podobieństwo między starym a nowym produktem Komplementarność Zastępowalność Percypowana zdolność przeniesienia (np. czy Apple może produkować olej do smażenia?)

Rozszerzanie znaku towarowego Przy rozszerzaniu stosowano dwie strategie: Podkreślania zalet Negowania wad Tylko ta druga dała pozytywne efekty

Jak rozszerzać znak towarowy? Badanie przewidywanej jakości produktu Test skojarzeń by ujawnić słabości Redukcja tych skojarzeń w reklamie z rozszerzonym znakiem

Jak rozszerzać znak towarowy? Transfer w druga stronę – nowy słaby produkt atakuje stary, dobry Osłabienie wizerunku głównego produktu Także w przypadku kradzieży znaku Producenci często produkują pod znakiem sklepowym a nie własnym!