Zarządzanie cenami Wykład Janusz Kroik

Literatura Obowiązkowa: Grzegorz Karasiewicz – Marketingowe Strategie Cen, PWE 1997 Dodatkowa: Kotler – Marketing, Simon H. Zarządzanie cenami, PWN, 1996 I. Ruskin-Brown, Skuteczna polityka cenowa, Oficyna Wolters Kluwer business, 2009

Ustalanie cen ze względu na wartość

Cel ustalenia ceny Maksymalizacja zdyskontowanej wartości swobodnego przepływu gotówki Swobodny przepływ gotówki w roku CF=P*Q-C-I P- cena produktu Q – ilość sprzedanych sztuk C- koszt ogółem I- inwestycje

Wartość w czasie – które z przedsiębiorstw:A czy B jest więcej warte

Sprowadzamy do wartości bieżącej w roku 1 przy stopie 5% rocznie

Wnioski Wzrost ceny o 5% podwoił zyski Wzrost sprzedaży o 5% daje połowę tego efektu Podobnie działa 5% redukcja kosztów stałych 5% obniżka ceny może całkowicie pozbawić firmę zysku 5% spadek sprzedaży obniża zysk o połowę

Wniosek ogólny Uważajcie na oszołomów goniących za udziałami w rynku kosztem ceny Duży odsetek współczesnych firm to samobójcy Bardziej opłaca się bronić cen, niż wielkości sprzedaży

Dźwignia zysku 1 % wzrost cen = 11,1% wzrost zysku 1% spadek kosztów zm.= 7,8% w.z. 1% wzrost sprzedaży = 3,3% w.z. 1% spadek kosztów st. = 2,3% w.z. Badania na 2000 firm

Relacje cenowe Z popytem Z przychodem Z kosztami Z nakładami inwest.

Ceny - popyt Zależność ujemna Celem budowania marki jest osłabienie tej zależności Firmy dzielą się na te, które neutralizują tę zależność i na te, które z niej korzystają

Ceny - przychody Krzywa o kształcie dzwonu

Ceny - koszty Zależność liniowa dodatnia Niższa cena => wyższa sprzedaż => wyższe koszty Konkretny kształt krzywej zależy od różnych składników kosztów stałych i zmiennych

Ceny – nakłady inwestycyjne Niższe ceny => wyższa sprzedaż => wyższe nakłady inwestycyjne Przebieg krzywej jest skokowy

Cena - zysk Kształt odwróconej litery U Skrajne wartości cen eliminują zysk – w różny sposób Cena maksymalizująca zysk w krótkim okresie pozbawia dostępu do produktu znaczną część nabywców i w długim okresie prowadzi do utraty rynku i możliwości rozwoju firmy

Cena - zysk Celem jest ustalenie ceny maksymalizującej wartość przepływów pieniądza w długim okresie

Ustalanie cen Cena=koszty jednostkowe/(1-docelowa rentowność sprzedaży) Jak policzyć koszt jednostkowy?

Jak policzyć koszt jednostkowy? Należy założyć pewien poziom sprzedaży

Ustalanie cen Cena=koszty jednostkowe+((docelowa stopa zwrotu x kapitał zainwestowany)/wielkość sprzedaży Jak ustalić wielkość sprzedaży? Metoda nie uwzględnia rzeczywistego popytu ani postrzeganej wartości produktu (marki) ani konkurencji

UC ze względu na wartość Ile produkt jest warty dla nabywcy w porównaniu z konkurencją Rachunkowo „emocjonalnie” Samochód z silnikiem diesla jest droższy, bo ma nieco niższe koszty eksploatacji Żarówka energooszczędna

Indywidualizacja cen Każdemu klientowi zaoferować taką cenę, jaką jest gotów zapłacić Nadwyżka konsumencka = różnica między ceną jaką klient gotów byłby zapłacić, a ceną jaką płaci rzeczywiście Taksówka: płacę podwójnie, ale proszę zdążyć na czas Nadwyżkę konsumencką należy minimalizować!!!

Indywidualizacja cen Przykłady: - klasy biletów lotniczych - miejsca w teatrze - zróżnicowany poziom cen usług medycznych

Indywidualizacja cen

Indywidualizacja cen

Indywidualizacja cen

Indywidualizacja cen Udostępnia produkt kilku segmentom rynku Pozwala zwiększyć - przychody -zyski

Metody indywidualizacji cen Swobodny wybór Kontrolowana dostępność Zróżnicowanie geograficzne Uwzględnianie cech odbiorcy /wrażliwy na cenę, wrażliwy na obsługę, zainteresowany nawiązaniem trwałych relacji/ Specyfika transakcji

Swobodny wybór Produkty o różnych cenach Klient dokonuje wyboru wg własnych preferencji i możliwości Przykłady: produkty substytucyjne o zróżnicowanych cenach w punktach sprzedaży detalicznej, bilety lotnicze wg klas, miejsca w teatrze zróżnicowane cenowo

Kontrolowana dostępność Oferta zróżnicowana, ale adresowana do wybranych grup klientów Karta klubowa uprawniająca do zniżki Zniżki dla studentów, uczniów, emerytów, rodzin z dziećmi, bezrobotnych – np.. bilety komunikacji publicznej w Anglii (poniżej 16 l., rodzina z dziećmi, emeryt, bezrobotny + ograniczenia czasowe)

Zróżnicowanie geograficzne Coca cola Export z Polski do Wielkiej Brytanii Zróżnicowanie cen samochodów w Europie Zróżnicowanie cen identycznych produktów w niektórych sieciach handlowych

Uwzględnianie cech odbiorcy wrażliwy na cenę, wrażliwy na obsługę, zainteresowany nawiązaniem trwałych relacji

wrażliwy na cenę Otrzymuje standardowy produkt za możliwie niską cenę Tanie linie lotnicze

wrażliwy na obsługę Płaci więcej za wyjątkowy system obsługi Luksusowy hotel, restauracja

zainteresowany nawiązaniem trwałych relacji Otrzymuje stałego kartę klienta już po pierwszej lub drugiej transakcji Lekarz, który za 1. wizytę bierze 100 a za następne po 50 zł Dla pacjenta wymagającego systematycznej opieki może to być bardziej atrakcyjne, niż np.. 60 zł za wizytę, chociaż do 10 wizyt..?

Specyfika transakcji Skala zakupów Termin płatności Sposób dostawy

Wyprzedzanie konkurencji Gra z ćwiczeń Wojny cenowe lub współpraca

Co wzmacnia konkurencję cenową Duża liczba konkurentów Duże różnice między konkurentami Krótkoookresowe zyski z obniżki cen Jawność cen

Zmiana zasad gry ogranicza konkurencję np.. poprzez Fuzje i przejęcia konkurentów Budowanie silnych marek Programy lojalnościowe

Proces ustalania cen Najważniejsze zasady

Zgodność polityki cenowej ze strategią firmy Definiowanie grupy strategicznej Pojęcie niszy rynkowej – segment z 1 firmą

Definiowanie grupy strategicznej Marki konkurujące w ramach 1 segmentu rynku Zdefiniowanie segmentu – ile zmiennych? przykład

Schemat ustalania cen

Ustalanie ceny nowych produktów Strategia zbierania śmietanki Strategia penetracyjna

Strategia zbierania śmietanki Wysoka cena wysoka marża jednostkowa Ograniczony stopień penetracji rynku Zachęta dla konkurentów Obniżka ceny w momencie ich wejścia Przykłady: HP, Glaxo

Strategia zbierania śmietanki - warunki Wysokie bariery we na rynek (patent, marka) Popyt nieelastyczny cenowo, cena synonimem jakości Jasno zdefiniowane segmenty rynkowe – nabywcy nie zechcą lub nie mogą kupić tańszych substytutów (opony) Krótki cykl życia produktu Niewielkie możliwości korzyści skali - przykłady

Niewielkie możliwości korzyści skali Renomowany prawnik Znakomity dentysta

Strategia penetracyjna Bardzo niska cena Wysoka wartość obrotów spowodowana ilością sprzedanych produktów Niska marża lub strata w początkowym okresie Nadzieja na zysk przy bardzo dużej skali działalności

Penetracja Niskie bariery wejścia na rynek – np.. Sklepy internetowe (małe nakłady inwestycyjne) Elastyczny cenowo popyt (łatwa ocena jakości, porównywalność ofert) Efekt sieci i masa krytyczna – Microsoft – Wndows, Office Długi cykl życia Ekonomia skali

Wrażliwość cenowa nabywców Popyt Elastyczność popytu Giętkość cen Subiektywna ocena wrażliwości cenowej nabywców Metoda rangowa Technika bezpośredniego porównywania cenowego produktów

Wrażliwość cenowa nabywców Marketingowa definicja popytu Zmienne określające popyt - program marketingowy przedsiębiorstwa -zmiany w mikrootoczeniu marketingowym -zmiany w makrootoczeniu marketingowym

Wrażliwość cenowa nabywców Elastyczność cenowa popytu Wskaźniki Rodzaje popytu ze względu na elastyczność Doskonale elastyczny Elastyczny Proporcjonalny Nieelastyczny Sztywny Odwrotnie elastyczny

Wrażliwość cenowa nabywców Pytanie kontrolne: który popyt nie rośnie przy spadku ceny? Zmiany utargu...

Wrażliwość cenowa nabywców Czynniki subiektywne – efekty pilności potrzeby Unikalności oferty Świadomości istnienia substytutów Trudnego porównania Globalnych wydatków Końcowego pożytku Podzielonych wydatków

Wrażliwość cenowa nabywców 7. Utopionych pieniędzy 8. Prestiżu 9. zapasów

Efekt pilności potrzeby Im bardziej pilna potrzeba tym elastyczność cenowa popytu ....

Efekt unikalności oferty Im bardziej unikalna oferta tym ... popyt reaguje na wzrost ceny

Efekt świadomości istnienia substytutów Im mniej wiemy o substytutach tym chętniej/mniej chętnie akceptujemy cenę produktu

Efekt trudnego porównania ...... akceptujemy cenę produktu, gdy mamy kłopoty z porównaniem produktu z innymi substytutami Jaki efekt daje przeliczanie ceny na wagę lub objętość produktu? Rola opakowania w budowaniu efektu trudnego porównania

Efekt globalnych wydatków Im większą część dochodów klienta stanowi wydatek na dane dobro, tym .... nabywca jest wrażliwy na cenę

Efekt końcowego pożytku Im większy jest jednorazowy wydatek w stosunku do wartości nabywanego produktu, tym nabywca jest .... wrażliwy na cenę Samochód za pół ceny

Efekt podzielonych wydatków Jeśli nabywca może liczyć na refundację, czyjś współudział w pokryciu kosztu zakupu dobra, to jest bardziej/mniej wrażliwy na cenę Zakład pogrzebowy

Efekt utopionych pieniędzy Na dobra komplementarne w stosunku do kupionych wcześniej wydajemy chętniej czy mniej chętnie? Dodatek do ubrania Pasek do nabywanego właśnie garnituru, koszula lub krawat

Efekt prestiżu Nabywcy produktów ekskluzywnych są ... wrażliwi na cenę Żółw Cialdiniego

Efekt zapasów Jeśli nabywcy mogą przechowywać produkt, to są bardziej/mniej wrażliwi na jego cenę

Elastyczność cenowa popytu Wzór Przykłady krzywych popytu elastycznego i nieelastycznego Elastyczność reklamowa popytu – 10% elastyczności cenowej

Co zmniejsza elastyczność Brak dostępnych substytutów Silna marka Mała ilość dostępnych informacji o substytutach Niewielki udział w wydatkach – zapałki Duże ryzyko związane z zakupem Decydent nie płaci (styk budżetówki z biznesem)

Szacowanie krzywej popytu Oceny specjalistów Badania konsumenckie Eksperymenty cenowe Analiza danych statystycznych

Konkurenci – wartość ofert Identyfikacja parametrów jakości Ocena parametrów jakości Ocena konkurentów wg ustalonych atrybutów Ustalenie preferencji wartości

Atrybuty weryfikacji wartości produktu Wartość jest to łączna suma doświadczeń, jakie produkt obiecuje, wraz z ich dostarczeniem oraz z subiektywną wyceną. klient wybiera ten produkt który oferuje mu najwyższą wartość klient nie kupuje produktu lecz sposób zaspokojenia swoich potrzeb

Atrybuty weryfikacji wartości produktu potrzeby te mogą mieć charakter emocjonalny, ekonomiczny lub też mogą łączyć oba aspekty w jedną całość Tworzenie wartości wymaga zrozumienia potrzeb klienta i dostarczenia sposobów ich zaspokajania

Atrybuty weryfikacji wartości produktu Produkt posiada atrybuty realne, jeśli nabywca może zweryfikować jego cechy przed dokonaniem zakupu atrybuty doświadczalne Nośnikiem atrybutów realnych oraz doświadczalnych jest sam produkt i jego sprawdzalne właściwości

Atrybuty weryfikacji wartości produktu Atrybuty emocjonalne związane są z marką oraz wszystkimi elementami, jakie tworzą wizerunek produktu Każdy produkt posiada własną kombinację atrybutów weryfikacyjnych.

    klasyczne dobro materialne typowa usługa materialna usługa niematerialna atrybuty emocjonalne atrybuty doświadczalne atrybuty realne  

Sposoby oceny cech produktu

Składniki produktu wg znaczenia dla klienta Składniki produktu wg pochodzenia Elementy technologiczne Elementy marketingowe Podstawowe Lakier w podstawowych kolorach i opakowaniu ze standardowym aplikatorem, żadnych ponadstandardowych właściwości -         określony kształt opakowania -         logo -         etykietka Wyróżniające Lakier o szczególnych właściwościach: -         kolory -         połysk -         trwałość -         czas schnięcia -         własności pielęgnacyjne -         szczególny sposób aplikacji Sugestia ponadprzeciętnej wartości zawarta w takich elementach, jak: -         opakowanie -         próbki, testery -         odniesienie do komunikatu marketingowego  

Stopień indywidualizacji:   Stopień indywidualizacji: niski wysoki Poziom obsługi klienta: 1 2 3 4  

Jakość i kłopoty z jej oceną Jakość techniczna Metoda SERVQUAL i jej konsekwencje Surogaty jakości - moda -nowoczesność -popularność

Zmiana cen Obniżanie cen Podwyższanie cen

Jak skutkuje obniżka cen Na zewnątrz firmy - nabywcy finalni - podmioty w kanale dystrybucji - konkurencja? Jak zapewnić drożność kanału dystrybucji dla obniżki cen – pytanie do dyskusji

Jak zapewnić drożność... Reklama Sprzedaż pakietowa Sankcje umowne Prawo UE Rekompensata za przecenę jako warunek wdrożenia przeceny – praktyki Rossmanna i Polbity

Jak skutkuje obniżka cen Wewnątrz firmy – pytanie kontrolne

Jak skutkuje podwyżka cen Na zewnątrz - spadek popytu – kiedy nie? - poprawa wizerunku? - co robi kanał dystrybucji - jak reaguje konkurencja?

Wewnątrz firmy Rentowność Sprzedaż Zapasy

Jak na rynku fmcg uzasadnić podwyżkę cen? - żywność - kosmetyki - chemia - przekąski

Ukryte podwyżki cen Mniejsza ilość za tę samą cenę – downsizing Większe opakowanie za wyższą cenę, ale zachwiane proporcje 2 w cenie 1 (ale cena 1 jakby nieco wyższa) ??

Ceny realizacyjne ..a ceny fakturowane

Ramowe strategie cen Strategia cen wysokich Sekwencyjna strategia cen wysokich Strategia cen prestiżowych Strategia cen neutralnych Strategia cen niskich Strategia ceny zwyczajowej Strategia ceny o nierównych końcówkach Strategia dyskonta porównawczego

Strategia cen wysokich Cele Zalety

Cele Cele: szybki zwrot poniesionych nakładów inwestycyjnych, osiągnięcie pożądanego zysku jednostkowego, tworzenie wizerunku produktu, utrzymanie poziomu sprzedaży lub udziału w rynku

Zalety Rezerwa zysku na wahania kosztów Zalety wynikające z celów – zwrot nakładów inwestycyjnych – strategia lidera technologicznego Możliwość ograniczenia popytu – rynek towarów prestiżowych /Harrods/ Sugestia wysokiej jakości dla nabywcy Koncentracja managementu na jakości i jakości, a nie na kosztach

Wady Pomijanie części rynku – nabywców wrażliwych na ceny Narażenie na konkurencję cenową Wysoka rentowność przyciąga konkurentów Wysoka cena wyznacza ostre granice segmentu nabywców – brak zakupów na próbę Wysoka cena zmusza do inwestycji w wartość produktu

Sekwencyjna strategia cen wysokich Wysoka cena na początku i stopniowe jej obniżanie - możliwość adekwatnego obniżenia kosztów jednostkowych /technologia, patent/ Istnienie dużych segmentów rynku nabywców wrażliwych na ceny Długi cykl życia produktu

Zalety Możliwość reagowania na działania konkurencji Efektywne wykorzystanie zasobów przedsiębiorstwa Stopniowe zwiększanie zdolności produkcyjnych

Strategia cen prestiżowych Prestiżowy produkt, markowy, sprzedawany w ograniczonych ilościach Krzywa popytu s. 204

Zalety Mimo wszystko rosnący segment rynku Cena synonimem jakości Wysoka stopa zwrotu Cena wyróżnieniem w stosunku do rynku masowego Cena podkreśla wartość marki

Wady Nielegalne kopie – perfumy Marża zysku przyciąga konkurentów Kosztowne kanały dystrybucji Wymagania jakościowe Inwestycje marketingowe – reklama Moda i wzornictwo

Strategia cen neutralnych ceny zbliżone do przeciętnych Minimalna rola ceny jako narzędzia konkurencji Koncentracja na innych narzędziach marketingowych Możliwy cel: utrzymanie działów rynkowych, konkurencja pozacenowa

Strategia cen neutralnych Warunki środek cyklu życia produktu Relatywnie wysokie tempo wzrostu rynku Długi cykl życia Zestandaryzowane produkty Niska elastyczność cenowa popytu Wysoka elastyczność konkurencyjna

Warunki cd. Znane i stabilne koszty

Zalety Obejmowanie dużego segmentu rynku Proste decyzje cenowe minimalizujące ryzyko błędu

Wady Mało elastyczna polityka cenowa Tendencja do koncentracji uwagi na kosztach Cena środka nie wyróżnia produktu

Strategia cen niskich Koncentracja na penetracji rynku Możliwym celem jest zwiększenie udziałów rynkowych Tworzenie wizerunku taniego dostawcy Promocja sprzedaży Eliminacja słabych konkurentów z rynku Zniechęcanie nowych konkurentów

Warunki Duży, masowy rynek wrażliwy na ceny Duży udział kosztów stałych, np.. Masowa reklama Możliwość dalszego obniżania kosztów jednostkowych Korzystne otoczenie konkurencyjne – przewaga kosztowa Zestandaryzowany produkt

Zalety Penetracja rynku Duży zysk przy masowym rynku Wykorzystanie potencjału produkcyjnego Wizerunek

Wady Założenie o wrażliwości popytu na cenę Poszukiwanie wielu źródeł obniżki kosztów Skojarzenia niska cena = niska jakość Długi czas zwrotu nakładów inwestycyjnych

Strategia ceny zwyczajowej Nie zmieniamy przez wiele lat i pod wpływem inflacji staje się coraz niższa

Warunki Duża częstość zakupu Sytuacja zbliżona do oligopolu

Zalety Uproszczone decyzje cenowe Wszyscy znają cenę Budowanie lojalności Stopniowe przyciąganie nabywców wrażliwych na ceny

Wady Malejąca zyskowność Obniżanie jakości Zniechęcanie do modyfikacji i podnoszenia jakości produktu

Strategia ceny o nierównych końcówkach 9,99 999 Wzrost sprzedaży Wizerunek – nieco taniej Krótkotrwała przewaga nad konkurencją

Zalety Krótkookresowy wzrost sprzedaży Iluzja niższej ceny

Wady Trudności rachunkowe Bilon Eksponowanie ceny Brak efektów, gdy jest to powszechne zachowanie

Strategia dyskonta porównawczego 15/10 120/99 95/89 Porównywanie z konkurencją Promocja cenowa wizerunek

Wartość oferty postrzegana przez nabywców Górna granica przedziału cenowego Porównanie produktów konkurencyjnych – różne metody Wyznaczanie wartości ekonomicznej

Kalkulacje kosztowe Pojęcie dolnej granicy przedziału cenowego – 3 poziomy

Poziom pierwszy Jednostkowy koszt zmienny Hotel po sezonie

Poziom drugi Jednostkowy koszt bezpośredni plus część kosztów pośrednich mająca w dłuższym okresie charakter kosztu zmiennego, np.. wydatki marketingowe Metoda obliczania i klasyfikacji kosztów – activity based costing (przykład – Galeria Centrum i różne produkty)

Poziom trzeci Potencjalny poziom kosztów jednostkowych przy różnych wielkościach skumulowanej sprzedaży

Analiza relacji cenowych w kanale dystrybucji Pojęcie ceny w kanale dystrybucji Marże w kanale dystrybucji Kalkulacja ceny zbytu Problem kontroli cen w kanale dystrybucji

Relacje cenowe w systemie dystrybucji Konsekwencje rozwiązań w systemie dystrybucji Kanały dystrybucji - bezpośrednie -pośrednie. Wielokanałowy system dystrybucji

Jeden z kluczowych problemów O kogo troszczy się przedsiębiorstwo? O pośrednika ? Poziom marży. O finalnego nabywcę ? Poziom ceny. Współczesny problem Gdzie jest siła przetargowa? Sieci handlowe – troszczą się o siebie i o finalnego nabywcę – krótkookresowo.

Ustalić ceny w kanale dystrybucji = Zapewnić określony poziom marż handlowych dla pośredników Kontrolować poziom cen dla finalnego nabywcy Zapobiec dyskontowaniu cen

Marża handlowa Metody liczenia marży Zasady ustalania: - funkcje marketingowe pośrednika - siła pośrednika - zwyczaje na rynku

funkcje marketingowe pośrednika Planowanie produktu – na masowym rynku bardzo rzadkie Badania rynkowe – zależy od skali działalności pośrednika Komunikacja marketingowa – bardzo częste, dostosowane do lokalnych warunków Kompletowanie oferty rynkowej – prawie zawsze

funkcje marketingowe pośrednika Negocjacje z odbiorcami – prawie zawsze Fizyczna dystrybucja – prawie zawsze, ale są usługi platformy dystrybucyjnej Finansowanie dystrybucji – zależy od umowy, mile widziana funkcja pośrednika Wspieranie dalszych podmiotów w kanale dystrybucji – często Kontrolowanie wyników ekonomicznych w kanale – przynajmniej współpraca Ryzyko handlowe – prawie zawsze

Siła przetargowa Nowe wejścia do branży Konkurencja w branży     Konkurencja w branży Wybór optymalnych dostawców Odbiorcy: walka o dostęp do kanałów dystrybucji Nowe wejścia do branży Presja substytutóww

Siła przetargowa Koncentracja po 2 stronach Koszty zmiany dostawcy – żadne w warunkach hiperkonkurencji Stopień poinformowania – sieci handlowe są lepiej poinformowane od producentów Zdolność do integracji wstecz Zdolność do integracji w przód Stopień zróżnicowania produktów wytwarzanych w branży – silna marka

Siła przetargowa Ważność produktów dla pośrednika /Procter&Gamble, Coty/ Rentowność pośrednika – wątpliwy czynnik

Zwyczajowa marża Detal – 29-35% w branży kosmetycznej Hurt 15-18% lub mniej Kalkulacja ceny zbytu F = R – (D * R) F- cena zbytu R – cena finalna D – marża jako % ceny finalnej Marża a narzut

Kontrola ceny w kanale dystrybucji Siła dystrybucyjna – zdolność wpływania jednego podmiotu w kanale dystrybucji na zachowania innych podmiotów – przykłady: Zdolność do nagradzania – np.. wyłączność Zdolność do karania – opóźniony dostęp do promocji i nowości Wiedza ekspercka Informacja Atrakcyjność organizacji Kombinacja różnych elementów

Siła dystrybucyjna i kontrola cen – formy organizacyjne Integracja kapitałowa – własna sieć dystrybucji aż po detal /Troll, Reserved/ Integracja kontraktowa – umowa o współpracy – franchising Integracja nieformalna – współpraca z niezależnymi detalistami – na masowych rynkach

Zalety kontrolowania cen Ochrona wizerunku produktów Ograniczenie rywalizacji w kanale dystrybucji Wyrównanie cen jest dobre przy masowej reklamie Unikanie dyskontowania cen

Wady kontrolowania cen Problemy prawne – monopol Koszty budowy sieci dystrybucji – wątpliwy argument Brak dostosowania do lokalnego rynku Producent jako decydent potrzebuje wielkiej liczby danych z wielu rynków Brak samodzielności pośredników Wysokie ceny przyciągną imitatorów

Kontrolowanie cen przez detal Słabe marki Brak wyraźnej strategii firm

3 rozwiązania w zakresie kontroli cen Kontrola po stronie producenta lub hurtownika Kontrola przez dystrybutora / słaba pozycja producenta/ Kontrola przez detalistę

Analiza zachowań cenowych konkurentów Intensywność konkurencji Metody analizy konkurentów Wzorce zachowań cenowych Reakcje konkurentów na decyzje cenowe

Konkurenci – wartość ofert Identyfikacja parametrów jakości Ocena parametrów jakości Ocena konkurentów wg ustalonych atrybutów Ustalenie preferencji wartości

Indywidualizacja cen Udostępnia produkt kilku segmentom rynku Pozwala zwiększyć - przychody -zyski

    klasyczne dobro materialne typowa usługa materialna usługa niematerialna atrybuty emocjonalne atrybuty doświadczalne atrybuty realne  

Zachowania cenowe przedsiębiorstwa wobec konkurencji 1.Analiza podstaw konkurencji cenowej 2. Wybór skutecznych zachowań

Analiza podstaw konkurencji cenowej 1.1. Podstawy bieżące 1.2. Podstawy potencjalne

1.1. Podstawy bieżące Liczebność dostawców i podobieństwo – im więcej, tym gorzej; im więcej różnic tym lepiej Pytanie: kiedy firmie Z jest łatwiej Rynek A Rynek B X – 15% X- 35% Y- 15% Y – 25% Z – 15% Z – 15% ?

1.1. Podstawy bieżące Zbieżność – rozbieżność celów konkurentów Charakter produktu – silna marka czy konkurencja cenowa? Pytanie kontrolne – czy silna, prestiżowa marka może sobie pozwolić na konkurowanie ceną? Co zyskuje Co traci?

1.1. Podstawy bieżące Bariery wyjścia – przykłady: Technologia Zapasy Magazyn pełen surowców Umowy z pracownikami Umowy z dostawcami Umowy z odbiorcami Restrykcje rządowe Restrykcje społeczne – związki zawodowe

1.1. Podstawy bieżące Tempo wzrostu rynku: ściślej – kierunek i dynamika zmian Koszty stałe i koszty magazynowania Nadwyżki popytowe i podażowe jako konsekwencja skokowego sposobu zwiększania zdolności produkcyjnych Zaangażowanie dostawców w rynek – walczy się o rynki atrakcyjne

1.1. Podstawy bieżące Bezpośrednia konkurencyjność ofert Przykład – rynek piwa: Polska – butelki i puszki Anglia – piwo casc conditioned – nalewane do szklanki prosto z beczki (stella artois) Rynek brytyjski jest bardziej odporny na międzynarodową konkurencję Wzajemne związki nabywców z dostawcami /hipermarket a hurtownia/

1.1. Podstawy przyszłe Przewaga kosztowa – ekonomia skali, krzywa doświadczenia, przewaga niezależna od skali – lokalizacja, źródła zaopatrzenia (woda dla browaru), subsydia – wydawnictwo wyspecjalizowane w pracach naukowych Kapitałowe bariery wejścia do branży Dostęp do kanałów dystrybucji – koncepcja firmy oparta wyłącznie na kanale dystrybucji /Avon/ Możliwość wykreowania alternatywnych kanałów dystrybucji

1.1. Podstawy przyszłe Dostęp do źródeł zaopatrzenia – ta bariera współcześnie występuje rzadko (kwalifikowana siła robocza) Restrykcje prawno polityczne – hipermarkety Rosnąca lub malejąca rentowność rynków

Nowe wejścia konkurencyjne Przewaga kosztowa zależna lub niezależna od skali działania – import z Chin Wyróżnienie oferty rynkowej – marka Wymagany kapitał początkowy – niski przyciąga konkurencję Koszt zmiany dostawcy – psychiczne, techniczne, finansowe Dostęp do kanałów dystrybucji Możliwość wykreowania alternatywnych kanałów dystrybucji

Nowe wejścia konkurencyjne Dostęp do źródeł zaopatrzenia – czy są limitowane? Wysoki potencjalny zysk Brak skoordynowanej reakcji konkurentów Substytuty istniejące lub potencjalne

Metody oceny intensywności konkurencji Metoda rangowa Dokonujemy segmentacji rynku Definiujemy kryteria określające bieżącą i przyszłą zdolność konkurowania na poszczególnych segmentach rynku Oceniamy wartość poszczególnych kryteriów (zmiennych) w przyjętej skali)

Metoda rangowa Dzięki tej metodzie możemy: a/ poznać segmenty rynku, na których jesteśmy najsilniejsi // najsłabsi b/ poznać segmenty rynku, na których będziemy najsilniejsi // najsłabsi c/poznać źródła przewagi, na których możemy oprzeć obecną // przyszłą przewagę konkurencyjną

Metoda rangowa 2 ważne problemy - jak ustalić kryteria – zmienne? - jak określić ich wartość?

jak ustalić kryteria – zmienne Pytać klientów Co jest dla nich najważniejsze Co ich denerwuje u dostawców Z czego są zadowoleni Dlaczego nawiązali z nami współpracę Dlaczego nie nawiązali z nami współpracy Dlaczego zrywają współpracę Dlaczego podzielili zamówienie?

jak ustalić kryteria – zmienne Wykorzystać elementy analizy SWOT Skala odpowiedzi będzie zawsze subiektywna – ale „decyzje podejmują ludzie” – bardzo często na podstawie subiektywnych przesłanek

Zachowania cenowe konkurentów Co je określa? Pozycja rynkowa Strategia marketingowa Cel rynkowy Perspektywa firmy i branży Słabe i mocne strony

Pozycja rynkowa Lider rynkowy – najczęściej chce rosnąć z rynkiem lub bronić swojej pozycji Lider rynkowy najwięcej traci, gdy rynek się zmniejsza Jest stosunkowo mało agresywny po osiągnięciu swoich docelowych rozmiarów

Pozycja rynkowa Pretendent – walczy o zwiększenie udziałów kosztem lidera P nadaje ton konkurencji Jego działania mogą się obrócić przeciw słabszym konkurentom

Pozycja rynkowa Naśladowca – nie jest agresywny Nie inicjuje wojen cenowych Stara się utrzymać swoją pozycję

Pozycja rynkowa Specjalista – działa na rynku niszowym Nie wpływa na konkurencję i konkurencja nie wpływa na niego Unika konfrontacji

Strategia marketingowa Źródło przewagi konkurencyjnej - niska cena // niski koszt - wyróżnianie produktu Firmy stosujące strategię wyróżniania mogą używać ceny jako narzędzia konkurencji, ale w sposób wyrafinowany (selektywny) – kolekcje promocyjne, semi-brands, serie limitowane

Cele rynkowe Zwiększyć sprzedaż – przez cenę? Zwiększyć udziały rynkowe – przez cenę? Może przez poprawę dystrybucji? Poprawić rentowność sprzedaży? Podnieść cenę? Unikać konkurencji cenowej? Poprawić wizerunek marki – raczej nie przez obniżki cen.... Wejść na nowy segment rynku – jaki?

Perspektywa firmy i branży Jak konkurenci wyobrażają sobie rozwój swoich firm i branży? Nieustanny wzrost? Rośnie i nadal będzie rosła (firma? Branża?) Są granice i właśnie je osiągamy? Ostrożny rozwój wraz z branżą....

Analiza SWOT Bardzo szczegółowa robiona dla wszystkich konkurentów Źródła wiedzy: - raporty rynkowe - prasa branżowa - opinie klientów - opinie dostawców