Elementy PR, CSR i eventy W komunikacji marketingowej FMCG

Elementy PR

PR jako element ZKM w modelu AIDA Attention Interrest Desire Action Reklama PR Promocja sprzedaży Techniki sprzedaży PR ma budzić i podtrzymywać zainteresowanie Jakie narzędzia/ techniki?

PR jako element ZKM w modelu AIDA Celebrties Eventy Współpraca z liderami opinii, trendsetterami Wzbudzanie rezonansu w mediach (“byle by mówili”)

Przykład: Burger King nagradza Kamila Durczoka za „rzucanie mięsem” K. Durczok klnie na brudny stół w studiu Nagranie przedostaje się do internetu i mediów Burger King wystawia K. Durczokowi certyfikat “BK Hall of Fame” oraz dożywotni kupon na usługi; informacja do mediów Podobne zaproszenie dla S. Majewskiego Emisja klipu w programie S. Majewskiego Efekty: ER ok. 200 tys. zł + to, co w internecie Wzrost spontanicznej świadomości marki o 100% Złote Spinacze

Narzędzia PR a segmenty klientów McAlistera Current brand loyals Competitive brand loyals Switchers Price-buyers Non users Current brand loyals Competitive brand loyals Switchers Price-buyers Non users Podtrzymywanie lojalności Sponsoring, działania CSR Budowanie relacji z klientami Zmiana postaw no userów Kampanie edukacyjne (np. „Od dziewczynki do kobiety” J&J) Kampanie ocieplające wizerunek (np. Biedronka, Constar)

Przykład: Kampania edukacyjna “Meteowrażliwi” Cele Edukacja: czym jest meteopatia Zmiana postaw: meteopatia to nie hipochondria Działania Rada Programowa Infolinia z udziałem członków Rady Media relations konferencja prasowa mailingi z profilowanymi informacjami prasowymi video i radio releases oraz sonda do użycia przez media konkursy z nagrodami Efekty 262 publikacje ok. 500 telefonów

Rola narzędzi PR w cyklu życia produktu Relacje z klientem Społeczności Relacja z klientem, społeczności, CSR sprzedaż Utrzymanie dystrybucji Nowości Przyciągnięcie „wczesnej” większości Eventy Utrzymanie innowatorów Eventy: mobilizacja emocjonalna Nowe linie prod., np. nowe smaki Nietypowe akcje Wsparcie nowości Optymalizacja linii i opakowania Optymalizacja łańcucha logistycznego Optymalizacja składników produktu Rozszerzenie dystrybucji Przyciągnięcie „późnych” nabywców Zwiększenie częstotliwości zakupu Liderzy opinii: informacja, próbka Rozszerzenie zakresu użycia Hamowanie odpływu core targetu Akcje niestandardowe Rozszerzenie zakresu użycia Ograniczenie linii produktu Kontynuacja zakupu Optymalizacja dystrybucji Nowi użytkownicy Nakłanianie (bud. chęci zakupu) Nowe kan. sprzedaży Praca z liderami opinii Próbki Zmiana wizerunku Maksymalizacja zysków Odmłodzenie (refresh) Budowanie świadomości Modyfikacja produktu Zajęcie półki Wprow. do sprzedaży FAZA: wzrost dojrzałość spadek odmłodzenie czas CELE: Świadomość, chęć zakupu Maksymalizacja udziału Maksymalizacja zysku Ochrona udziału Ochrona marki Maksymalizacja zysku

Przykład: Clear Diamond Cele Wzmocnienie pozycjonowania marki Odświeżenie marki Działania Kampania promująca fałszywą wystawę drogocennych kamieni Sfingowana kradzież Gra detektywistyczna online: łupież poszlaką, postać detektywa – brand hero Promocja konsumencka – prawdziwe diamenty do wylosowania dla zwycięzców gry detektywistycznej Media coverage IAR i wszystkie stacje współpracujące Programy newsowe dużych stacji TV Dzienniki Polskapresse WP.pl i szereg mniejszych serwisów Media płatne i własne: Radio Zet, kampania odsłonowa, ulotki w centrach handlowych, dedykowane serwisy WWW

Dodatek i ćwiczenie Huggies Little Swimmers Ćwiczenie

CSR i cause-related marketing

Definicje Co to jest CSR? Co to jest cause-related marketing?

C-R M Łatwy: Kupując – wspierasz Możesz podłączyć niemal każdą „sprawę” pod niemal każdą markę Widoczny efekt sprzedażowy Skalowalne koszty Odmiany: Słaba: wspierasz jakoś Średnia: wspierasz kwotą Mocna: wspierasz konkretem: 1 paczka Pampers = 1 szczepionka na tężca niemowląt Danone – podziel się posiłkiem

C-R M Trudniejszy: Integrowany z wizerunkiem marki. Jeszcze C-R M czy już CSR?

CSR jako oś komunikacji marketingowej: Żywiec Zdrój Moje silne drzewo/ Po stronie natury Sadzenie miliona drzew rocznie Konkurs grantowy na projekty proekologiczne Konkurs konsumencki Mamo, tato wolę wodę Akcje i materiały edukacyjne w przedszkolach Konkursy rodzinne Piosenka Zdrojek Dla lokalnej społeczności Sponsoringi Remonty, inwestycje Edukacja dzieci Rewitalizacja potoków Zielony punkt Dobre traktowanie pracowników Prywatne porody Warsztaty z ergonomii i bhp Edukacja matek Zdrowie od pierwszych chwil Mama na czasie/ Woda na start Inne: Szlaki górskie A pozycjonowanie? cena/ jakość segmenty klientów

Jedno działanie (obszar) jako wyróżnik marki Avon – Wielka kampania życia Podziel się posiłkiem

W małej firmie: Piekarnia Paraczyńskich Podwieczorki pod topolą Bank chleba Efekty: Zaangażowanie pracowników Wizerunek

Ciekawe przykłady Dobrawa: Tata i ja Kompania Piwowarska: panele interesariuszy P&G: Klub Dzieci Targówka Danone: Ekologia u rolników Źr.: Forum Odpowiedzialnego Biznesu

Typowe rozwiązania Konkurs grantowy Partnerstwo z organizacją pozarządową Rozdawanie prezentów mikołajowych Akcje edukacyjne

Ćwiczenie

Eventy

Typy imprez a ich cele Gala, impreza zamknięta Festyn Festiwal Flash mob Wydarzenia artystyczne – sztuka wysoka Wydarzenia sportowe Inne – jakie?

Typy imprez a najważniejsze problemy do rozwiązania Gala, impreza zamknięta Festyn Festiwal Flash mob Wydarzenia artystyczne – sztuka wysoka Wydarzenia sportowe Inne – jakie?

Impreza masowa W której przewidywana liczba uczestników jest większa niż: 1 tys. osób na wolnym powietrzu 500 osób we wnętrzach Otwarta – przynajmniej część gości nie jest znana organizatorom zawczasu Podstawowe obowiązki organizatora Zgłoszenie w gminie Zgłoszenie na policji Zapewnienie ochrony Zapewnienie pierwszej pomocy medycznej (wynajem karetki) Zapewnienie obsługi sanitarnej

Ćwiczenia Check-lista imprezy masowej Wymyślamy imprezę