Dla kobiet (na podstawie opracowania Magdaleny Kordowskiej) ANALIZA REKLAM Dla kobiet (na podstawie opracowania Magdaleny Kordowskiej)

WSTĘP reklama jest wszechobecna nawet oglądane z dużą rezerwą – skutkują cel - namówić odbiorcę do zakupu towaru, ale nie można tego zrobić wprost perswazja ukryta między słowami reklama musi kusić, zniewalać, wyzwalać pożądanie celne, pojemne semantycznie słowo decyduje o skuteczności przekazu reklamowego

ANALIZA NAJPROSTSZEGO PRZEKAZU: KUP Jakimi środkami językowymi posługują się twórcy reklam aby „zdobyć kobietę”? Jakie figury językowe służą opisywaniu tego, czego nie da się opisać, np. zapachu? Jakie słownictwo jest charakterystyczne dla tekstów reklam kosmetyków? W jaki sposób reklama zwraca się do kobiety? Jaka jest budowa składniowa sloganów reklamowych?

BUDOWA SKŁADNIOWA SLOGANU slogan jest wspomagany obrazem dłuższy tekst może zawierać dwa slogany Jeden dotyczy reklamowanego produktu, drugi kojarzy się z marką np.: Ta szminka pozostanie z Tobą tak długo, jak tylko zechcesz. MaxFactor – polecany przez profesjonalistów

Slogany niesamodzielne, w których nazwa się nie pojawia Slogany niesamodzielne, w których nazwa się nie pojawia. Przemawiają one do wyobraźni odbiorcy, ich sugestywność polega na grze skojarzeń. Sloganami niesamodzielnymi są również te, do których nazwę towaru lub firmy możemy dołączyć niemal automatycznie, dlatego że ich budowa składniowa otwiera miejsce dla wprowadzenia łącznika to lub jest MaxFactor Polecany przez profesjonalistów Dermika – kosmetyki nowej generacji

WYPOWIEDZENIA NIEWERBALNE równoważniki zdań: Tajemniczy kod kobiety (perfumy Giorgio Armani) Dzień bez śladów nocy (podkład Rimmel) Doskonałość w każdym calu (Thalgo) Szlachetna idea (krem przeciwzmarszczkowy firmy Dermika) Bez śladów (dezodorant Nivea) Piękne kształty (Dove)

WYPOWIEDZENIE WERBALNE zawierają czasowniki, udowadniają, że kosmetyk jest sprawcą pozytywnych działań: Obudź słoneczny blond w swoich włosach (Sunsilk) Sama piszesz najpiękniejszą historię (Isabella Rossellini)

ZDANIA ZŁOŻONE Chroni i pielęgnuje jak żaden inny (dezodorant Nivea) Wymyślona przez naturę, odkryta przez człowieka linia (Dermika) Dezodorant, któremu zaufało najwięcej kobiet na świecie (Rexona) Niepoprawnie trwały makijaż, który daje skórze oddychać (Rimmel)

SLOGANY ZBUDOWANE Z DWÓCH LUB WIĘCEJ WYPOWIEDZEŃ Orzeźwia ciało. Pielęgnuje skórę... Poczuj to! (Dove) Walka z niedoskonałościami na powierzchni to za mało. Działaj w głębi porów skóry! (L’Oréal) Dove ujędrnia ciała milionów kobiet. Szkoda, że nie możemy pokazać ich wszystkich. Dove. Piękne kształty. Kobiece kształty

KONSTRUKCJE SKŁADNIOWE, W KTÓRYCH POMINIĘTY ZOSTAJE ŁĄCZNIK L’Oréal. Ponieważ jesteś tego warta. Soraya – Jak pięknie dziś wyglądasz Pantene Pro-V – Włosy tak mocne, że aż lśnią Zaznaczona kropką, myślnikiem, wielokropkiem lub układem tekstu pauza wprowadza moment oczekiwania, pobudzając ciekawość odbiorcy

CZĘŚCI MOWY W istocie te same treści nazwać możemy, korzystając z różnych części mowy Nie jest tak, że rzeczownikami mówimy tylko o rzeczach, czasownikami o czynnościach, a przymiotnikami o cechach

RZECZOWNIK Rzeczowniki decydują o barwności i obrazowości języka reklamy Pielęgnacja i świeżość przez 24 godziny (Dove) Świeżość przez cały dzień (SVR) Vichy. Zdrowie to podstawa. Zacznij od skóry. Gwarancja trwałości (Rimmel) Jędrność, sprężystość, witalność (Dermika) Więcej blasku (Pantene Pro-V)

wykorzystany w reklamie rzeczownik blask mówi nam dużo więcej niż rzeczywiście znaczy blask kojarzy się z perłowym kolorem szminki lub opalizującym cieniem do powiek, kobieta pełna blasku to kobieta szczęśliwa, więc blask może również symbolizować szczęście, sukces i wewnętrzne spełnienie Rzeczowniki takie jak pielęgnacja, świeżość, trwałość budzą pozytywne emocje, dobrze się kojarzą Rzeczowniki wydają się być mocniejsze od przymiotników

PO PROSTU NAJLEPSZY! PRZYMIOTNIK W REKLAMIE Przymiotniki wskazują na cechy kosmetyku oraz przymiotniki opisujące to, co stanie się z kobietą, która zdecyduje sięgnąć po dany produkt Szminka nawilżająca z witaminą E (L’Oréal) Pierwsze bawełniane płatki do peelingu! (Cleanic) Skuteczna ochrona i łagodna pielęgnacja przez cały dzień (Nivea Gęste i mocne (Pantene Pro-V) Olśniewający kolor (Pantene Pro-V) Wspaniałe ciało (Dermika)

Aby zwiększyć siłę perswazji komunikatu reklamowego, używa się przymiotników w stopniu najwyższym Piękne kształty są najlepszym dowodem działania Linii Ujędrniającej Dove. Sama piszesz najpiękniejszą historię. (Isabella Rossellini) Zdrowsza skóra (L’Oréal) Pantene Pro-V wzmacnia włosy i sprawia, że stają się nawet do 35% gęstsze. Chcemy więc, by skóra był gładka i superświeża. (Nivea) Nieskazitelny, supernaturalny wygląd. (Maybelline)

TO DZIAŁA! CZYLI O CZASOWNIKU Czasowniki występujące w reklamach nie nakłaniają wprost do kupna towaru, a jedynie delikatnie podpowiadają: odkryj, sięgnij, wybierz, wypróbuj co się stanie z kobietą, która zastosuje reklamowany produkt Prawdziwa gejsza potrafi jednym spojrzeniem sprawić, by mężczyzna zaniemówił z wrażenia. (tusz do rzęs MaxFactor) Stosując pełną gamę kosmetyków widocznie poprawisz jędrność Twojej skóry. (Dove)

Nadawcy pragną aby odbiorca przeniósł cechy sławnej i podziwianej osoby na reklamowany produkt: Wygląda na ustach oszałamiająco – mogę to potwierdzić! Morag Ross, charakteryzatorka w filmie „Aviator” (MaxFactor) Laetitia Casta: „Mój ulubiony kolor? Różowy, szczególnie kiedy jest delikatny i naturalny. Odnalazłam go w mojej szmince Color Riche Star Secrets Champagne z nutą opalizującego różu. Uwielbiam go!” (L’Oréal) Wybrałam Sorayę – Agnieszka Maciąg Odkryłam wyjątkowe morelowe kremy oczyszczające do twarzy St.Ives. To jest to, czego zawsze potrzebowała moja skóra. Polecam nawet osobom o wyjątkowo delikatniej skórze. Anna Maria Jopek (St.Ives)

MAŁE WIELKIE SŁOWA Reklamy aby były barwne i przekonujące posługują się wieloma „pustymi” słowami Do takich słów należy przymiotnik nowy oraz jego rodzina. Nowy, nowość, innowacja, pierwszy Przymiotnik nowy, w reklamie funkcjonuje jako synonim wyrazu lepszy. Nowa Odświeżająca Linia Dove (Dove) Nowość! Pure makeup (Maybelline) 1-szy krem nawilżający przeciw niedoskonałościom (L’Oréal) Innowacja Vichy: Thermal Fix to pierwszy krem dogłębnie nawilżający (Vichy)

Innymi tego typu słowami są kwantyfikatory kwantyfikatory duże: wszystkie, każda, zawsze na pewno, z pewnością, naprawdę, bez wątpienia: Nic nie trwa dłużej niż kolor Lipfinity. (MaxFactor) Świeżość przez cały dzień (dezodorant SVR) Gładka skóra pełna blasku każdego dnia! (Cleanic) Ponieważ Rexona zapewnia niezawodną ochronę przed poceniem 24 godziny na dobę. Możesz bez obaw jeść, pić i cieszyć się życiem. Oto szminka, która pozostanie na Twoich ustach tak długo, jak tylko zechcesz. (MaxFactor)

SŁOWA KLUCZE LUKSUS L’Oréal przedstawia kolekcję Star Secrets. Z nową kolekcją Pantene Pro-V Ekspresja Koloru każda kobieta w wyjątkowy sposób może zadbać o swój wyjątkowy kolor.

Kolekcja żeli pod prysznic Dove pozwala przenieść świat SPA do Twojej łazienki. Tak piękne ciało będziesz mogła już tylko rozpieszczać nawilżająca Kąpielą Spa w zmysłowych zapachach francuskich perfum Białe Szaleństwo i Zielona Laguna. (Dermika) SeaCreation to limitowana seria kosmetyków. Każdy słoiczek jest napełniany na zamówienie i opatrzony certyfikatem jakości BABORa. Wyjątkowość linii SeaCreation sprawiam że zarówno kosmetyki, jak i wyszukany zabieg z masażem muszlami dostępne są tylko w wybranych instytutach i gabinetach kosmetycznych. (BABOR)

BLASK: Podkreśla głębię Twojego koloru, dodając włosom blasku i jedwabistości. (Sunsilk) Olśniewający kolor (Pantene Pro-V) Żyj w pełni blasku (Rimmel) 17 odcieni i aż 4 olśniewające efekty makijażu: kremowy, satynowy, połyskujący oraz metaliczny. (Lancome) Nowa linia Sunsilk Płomiennie Rudy powstała, by rozpalić płomień Twoich naturalnych lub farbowanych rudych włosów. (Sunsilk)

Iskrząca radością (perfumy Celin Dion) Promienna cera (Rimmel) Świetlisty, długotrwały kolor dzięki pigmentom Light-Maximizer™ (Lancome) Podkreśla Twój kolor sprawiając, że włosy mienią się aksamitnym blaskiem. (Sunsilk) Cera bez śladów zmęczenia pełna promiennego blasku (Rimmel) Blask to nie tylko połyskujące promienie światła. W reklamie blask kojarzony jest z pięknem, zdrowiem, szczęściem

JAK REKLAMA ZWRACA SIĘ DO KOBIETY Czasownik i zaimek osobowy ty Dzięki bezpośrednim zwrotom w reklamach kobieta czuje się najważniejsza Teraz mamy dla Ciebie dwa nowe żele. (Dove) Stosując pełną gamę kosmetyków widocznie poprawisz jędrność Twojej skóry. (Dove) Zacznij od pielęgnacji ciała. (Dermika) Soraya – Jak pięknie dziś wyglądasz

Oprócz zaimka ty i czasowników w odpowiedniej formie bliskość nawiązywana jest poprzez użycie słowa twój Teraz każdy centymetr Twojej skóry będzie prosił o więcej. (Dove) Stosując pełną gamę kosmetyków widocznie poprawisz jędrność Twojej skóry. (Dove) Oto szminka, która pozostanie na Twoich ustach tak długo, jak tylko zechcesz. (MaxFactor) Nowa linia Sunsilk Słoneczny Blond powstała, by ożywiać i rozświetlać kolor Twoich naturalnych lub farbowanych blond włosów

Użycie zaimków ty, i twój wywołuje u adresata wrażenie, że między nim a nadawcą reklamy istnieje bliska więź Przekaz jest prosty - tworzyliśmy z myślą o Tobie Kobieta ulega złudzeniu, iż kosmetyk jest przeznaczony właśnie i tylko dla niej A sloganem, który najpełniej oddaje tojest hasło: L’Oréal. Ponieważ jesteś tego warta.

STYLIZACJA NA JĘZYK NAUKOWY Współczesna kobieta nie chce być tylko piękna, chce być również zdrowa Vichy. Zdrowie to podstawa. Zacznij od skóry Normaderm na Noc łączy technologię przenikania przez skórę i Zincadone A®, aby odblokować pory. (Vichy)

1-szy krem nawilżający przeciw niedoskonałościom z technologią Pore Target. (L’Oréal) Nowość! Superaktywne Multiserum® C.L.A. z L-karnityną. Działa ona na poziomie komórkowym. Thermal Fix to pierwszy krem dogłębnie nawilżający zawierający Filladyn™, aby pobudzać wytwarzanie czujników wiążących wodę w skórze. Hipoalergiczny. Zawiera wodę termalną z Vichy.

Tutaj nie jest ważne czy kobieta zrozumie co to jest Zincadone A® czy technologia Pore Target. Ważne żeby uwierzyła, że są skuteczne i pomogą jej zwalczyć problem suchej skóry, przetłuszczających się włosów, czy za krótkich rzęs. A naukowa nazwa pozwala zaufać, że taki produkt jest lepszy od innych

W stylizacji na język naukowy ważną rolę odgrywają słowa: technologia, laboratorium, specjalistyczny, nowa generacja itp Linia Noblesse Body Spa to specjalistyczne kosmetyki, które skutecznie redukują cellulit. Krem z technologią Pore Target: działanie w głębi porów. (L’Oréal)

Program dla młodej skóry. (L’Oréal) Nowa generacja inteligentnych Morpho Kremów (Soraya) Tricellux ™ Serum to intensywna kuracja antycellulitowa w ampułkach (Dr Irena Eris) W oparciu o nowoczesne receptury powstały Morelowe kremy oczyszczające St.Ives

LABORATORYJNE DZIAŁANIE Zwroty opisujące w sposób „kliniczny” działanie produktów Inteligentna redukcja zmarszczek od wewnątrz skóry (Soraya) Głębokie nawilżanie komórek z odbudową siatki kolagenowej skóry (Soraya) Kompleks Proslimigen™ redukuje grubość tkanki tłuszczowej i kształtuje kontury sylwetki (Dr Irena Eris) Stymuluje lipozę, zwiększa produkcję beta-endorfin (Thalgo)

Ważne jest aby produkt kojarzył się z czymś, o czym wiemy, że jest zdrowe i skuteczne Zawiera ekstrakt z aloesu, rumianku i witaminę E o działaniu łagodzącym. Wyciąg z ogórka nawilża i odświeża, zielona herbata uspokaja Sięgnij po superwygładzający krem-peeling na bazie naturalnych elementów czerwonych alg oraz kwasów owocowych. (Dermika)

POETYCKOŚĆ Reklama musi otworzyć przed kobieta bajkowy świat piękna, luksusu i przyjemności Nowa linia Sunsilk Płomiennie Rudy powstała, by rozpalić płomień Twoich naturalnych lub farbowanych rudych włosów. Nowa linia Sunsilk Głęboki Brąz powstała, by Twoje naturalne lub farbowane brąz włosy zabłysnęły na nowo wyrazistym odcieniem. Iskrząca radością (Celine Dion)

Poetyckie połączenia wyrazów, takie jak głęboki brąz, jedwabista w dotyku, odcienie nasyconej czekolady, urzekający piękny połysk, szlachetna idea, odcień złocistej opalenizny, żel tryska świeżą mieszanką. Obecność tego typu figur językowych sprawia, że każda kobieta chce przenieść się w świat, który mogą jej zapewnić tylko kosmetyki

Skuteczny komunikat reklamowy ma zawierać intrygująco przedstawioną obietnicę i ją uwiarygodniać. Język reklamy musi być tak plastyczny, giętki i wrażliwy aby kobieta poczuła , że ma do czynienia z czymś nieuchwytnym, magicznym, czymś co tylko może dać jej ten produkt. Takim językiem jest właśnie język poetów

METAFORA Jedną z podstawowych zasad sterujących użyciem metafory w reklamie jest zasada objaśniania rzeczy mniej znanej przez bardziej znaną, dzięki którym odbiorca potrafi sobie wyobrazić owo „niewyrażalne” zjawisko Nic nie trwa dłużej niż kolor Lipfinity. (szminka MaxFactor)

Reklama stara się udowodnić, że kosmetyki mają siłę sprawczą poprzez przypisanie rzeczom cech typowo ludzkich np. inteligencji Nowa generacja inteligentnych Morpho Kremów (Soraya). Bezproblemowy podkład z 50% H2O. (L’Oréal) Zdecydowany kolor. (Lancome) Inteligentna redukcja zmarszczek od wewnątrz skóry. (Soraya) Johnson’s kocha skórę. (Johnson’s)

W celu ożywienia kosmetyków słowa: orzeźwiający, pielęgnacyjny, wzmacniający, odżywczy, nawilżający, regenerujący itp. Zastępowane są aktywnymi czasownikami: Orzeźwia ciało. Pielęgnuje skórę... Poczuj to! (Dove) Chroni, stymuluje, wzmacnia skórę dając efekt liftingu. (ThalgoSculpt) kosmetyki rozpalają płomień (Sunsilk), walczą jak w sloganie dezodorantu SVR: skuteczna walka z potliwością

SYNESTEZJA Kosmetyki mają specyficznych właściwości, które trudno opisać Najważniejszym elementem perfum jest zapach – coś ulotnego, niewidocznego, coś, czego nie da się wyrazić słowami Synestezja jest odmianą metafory, która polega na charakteryzowaniu zapachu za pomocą wrażeń wywołanych przez inne zmysły, np. dotyku: miękka, delikatna nuta piżmowa (Oriflame)

Często pojawiają się określenia przeniesione ze sfery wrażeń smakowych, np. świeży zapach ogórka i zielonej herbaty (Dove), słodycz jaśminu (Oriflame), soczyste nawilżenie (MaxFactor) oraz wzrokowych, np. tropikalny żel pod prysznic (Avon), uroczy zapach (Avon), bajeczny zapach dla Ciebie (Oriflame).

Korzysta się również ze słownictwa muzycznego Korzysta się również ze słownictwa muzycznego. Teksty reklamowe kuszą nas np. zapachem z nutką owocową (Oriflame), kompozycją modnych aromatów (Oriflame), całą gamą kosmetyków (Dove). Czasami przymiotniki określają zapach np.: zapach dynamiczny, wyprzedzający światowe trendy, zmysłowa konsystencja (Lancome), linia pełna romantyzmu, szlachetny wdzięk perfum Solliden. Inne przykłady: woń – dyskretna, ekskluzywna, ekstrawagancka, kokieteryjna, powabna, prowokująca, seksowna, subtelna, tajemnicza, uwodzicielska.

HIPERBOLA Hiperbola (tu wyolbrzymianie) służy pokazaniu kobiecie, że dany kosmetyk jest najlepszy z najlepszych. Wiosną w każdej z nas budzi się pragnienie zmian (Dermika) Dove ujędrnia ciała milionów kobiet. Szkoda, że nie możemy pokazać ich wszystkich. Dezodorant, któremu zaufało najwięcej kobiet na świecie. (Rexona)

Zwroty typu każda z nas, my wszystkie, miliony kobiet sprawiają, że kobiecie wydaje się, że wszystkie inne kobiety już to mają, a jeśli nie, to na pewno pragną mieć. Hiperbola służy również wyolbrzymianiu działania kosmetyków. Teraz każdy centymetr Twojej skóry będzie prosił o więcej. (Dove) Pantene Pro-V – Włosy tak mocne, że aż lśnią.

Za pomocą hiperboli nadawcy wyróżniają reklamowany produkt spośród innych. Starają się pokazać, że to właśnie ich kosmetyk jest najlepszy. Chroni i pielęgnuje jak żaden inny (dezodorant Nivea) Zapewnia ochronę, jakiej jeszcze nie znałaś – skuteczną i delikatną dla skóry. (Nivea)

JĘZYK OBCY W POLSKICH REKLAMACH KOSMETYKÓW Działania reklamowe wyzyskują (ale i utrwalają) powszechny wśród Polaków stereotyp, że produkt zachodni daje gwarancję światowego poziomu zagraniczne firmy kosmetyczne podkreślają w reklamach pochodzenie swoich produktów, np.: Rimmel – prosto z Londynu L’Oréal Paris Maybelline NewYork

Polskie firmy również przyjmują obco brzmiące nazwy, wiedząc, że wpływają one korzystnie na postrzeganie marki przez klienta. Firmy: Bell, Dax Cosmetics, Dermika, Florina, Soraya, Unicolor czy Ziaja. Nie wszystkie Polki wiedzą, że pod tymi nazwami kryją się krajowe koncerny kosmetyczne.

NAZWY PRODUKTÓW Język obcy występuje także w nazwach poszczególnych produktów. W reklamach słowa make up i fluid zastąpiły podkład, a maskara konkuruje z tuszem do rzęs. W reklamie perfum Celin Dion nie mamy słowa perfumy tylko angielskie parfums. Pod nazwą Beauty Creator Attraction kryje się krem przeciwzmarszczkowy firmy Soraya. Kosmetyki antycellulitowe Dermiki noszą nazwę Noblesse Body Spa.

PODSUMOWANIE Aby reklama była skuteczna nadawca i odbiorca muszą operować tym samym kodem językowym. Gdybyśmy chcieli wśród mężczyzn wypromować samochód i użylibyśmy w tym celu hasła delikatnie z wdziękiem sunie po drodze, nie byłoby ono skuteczne.

Reklama musi przedstawiać kobietę nie taką, jaką rzeczywiście jest, ale taką, jaką chciałaby być. Dlatego kobieta w reklamie jest wyjątkowa, piękna, tajemnicza, jest ideałem. 8 tajemniczych odcieni, stworzonych dla 8 wyjątkowych osobowości. (L’Oréal) Tajemniczy kod kobiety (Giorgio Armani) Cel jest jeden: sprzedać produkt.