Techniki promocji politycznej reklama marketing bezpośredni promocja sprzedaży public relations sprzedaż osobista

Reklama jako jedno z podstawowych narzędzi komunikacji w polityce Definicje reklamy

Reklama Wg P. Hingstona (1992) reklama ma na celu uświadomienie potencjalnym nabywcom istnienia instytucji lub produktu (usługi), wpływając na późniejszą decyzję zakupu; Wg P. Kotlera (1994) – reklama to płatna forma nieosobistej (poprzez media) prezentacji i promocji idei, dobra, lub usługi przez określonego zleceniodawcę (sponsora); Wg S. R. Olsona (1995) – zakup miejsca i czasu w mediach dla zwiększenia zainteresowania produktem lub usługą, lub dla wykreowania pozytywnego nastawienia wobec przedmiotu reklamy;

Rodzaje reklamy Reklama wizualna Reklama audialna Reklama audiowizualna

Reklama wizualna bazuje na: Spostrzeganiu barw i symboli – kolorystyka, symbol, kompozycja; Zwracaniu uwagi i budowaniu tożsamości poprzez symbolikę kulturową i emocjonalną;

Ważne elementy reklamy wizualnej (i nie tylko): - znak graficzny złożony z: logo - graficzny obraz, symbol bez liter; logotyp obraz +skrót - biegle zaprojektowany jest prosty, charakterystyczny, przyciągający uwagę, oryginalny, sygnał, znak jakości partii; - slogan – hasło reklamowe – charakterystyczny, zwięzły, odwołuje się do emocji; atrakcyjny, działa na wyobraźnię, łatwo zapada w pamięć; jego celem jest przyciągnięcie uwagi zasugerowanie określonej decyzji politycznej; np. Wybierzmy przyszłość, Dom wszystkich Polska, Krzak tak, Kandydat zwykłych ludzi (Lepper), Chodźcie z nami (AWS);

Slogany w polityce PiS – „Skutecznie i uczciwie” - „Wybierz lepiej” - „Wierność zasadom” - „Zasady zobowiązują” PO – „By żyło się lepiej. Wszystkim” 21 X głosuj POzytywnie „Idź na wybory. Zmień Polskę”

Slogany wyborcze Slogany związane z nadawcą – Kandydatów jest wielu Wałęsa jest jeden! Slogany związane z odbiorcami (wspólnota) – Przyszłość w naszych rękach! Slogany związane z rzeczywistością, w której działa kandydat – obietnice Edukacja Rozwój Praca!

Reklama prasowa Druk daje możliwość analizy przekazu, powracania, czytanie i oglądanie prasy wyzwala pozytywne emocje – świadomy wybór, przyjemność; Tzw. media wolnego kroku wywierają silny wpływ na rynek w sposób długofalowy, przedłużają oddziaływanie telewizji; Wybór grup docelowych;

Ulotki, plakaty billboardy Najbardziej rozpowszechnione: - logo-typ, slogan, informacje teleadresowe i programowe, fotografia kandydata; Plakat – 50x70, 100x70 – tani, wygodny, efektywny, możliwość mnożenia przekazu i bezustannej sugestii, brak plakatów - kandydat nieobecny; -billboardy – 3x5 m lub 4x6 m, bigboard - 5x7, megaboard 10x5 – większa przejrzystość, mniejsze ryzyko dewastacji, wysoka skuteczność.

Billboardy – kilka najważniejszych zasad: prostota, nic wymyślnego, przeładowanego, skomplikowanego w ilustracji ani liternictwie; jeden dominujący obraz – doświadczony grafik może umieścić dwa konkurujące lub uzupełniające się elementy; śmiałość – billboard to nie miejsce na półtony lub niedopowiedzenia; kilka słów – sześć, siedem wywołujących odpowiedni efekt; jeżeli ma ich być więcej – zdania muszą być krótkie; wyraźna czytelna czcionka; odpowiednia wielkość czcionki – żeby można było swobodnie czytać z dużej odległości; kontrastujące barwy, najlepiej podstawowe, bez niuansów; marka – nie wystarczy by logo było odpowiednio duże; cały projekt musi być zgodny z wizerunkiem marki (z wytworzonym już stereotypem marki – litery, barwy, klimat itp.).

Układ reklamy na stronie obrazowa - 90 proc. obrazu; 10 proc. tekstu obrazowo-językowa - 70 proc. obrazu; 30 proc. tekstu językowo-obrazowa – powyżej 30 proc. tekstu.

Reklama audiowizualna: radio, kino, telewizja Uprzywilejowana Niezastąpiona

Reklama telewizyjna Telewizja – od 1952 r. w USA dominujący sposób komunikacji z wyborcami; T. Schwartz, 1973, przekaz emocjonalny – pogłębienie uczuć poprzez skojarzenie z określonymi wartościami; Wada – przekaz o charakterze stronniczym, ale dobry wizerunek telewizyjny jest kluczem do sukcesu; W zakresie technik promocji - reklama polityczna jest obecnie podstawową strategią marketingu politycznego

Radio i kino Radio – funkcja uzupełniająca, medium drugorzędne, wspomagające, ale dla niektórych grup odbiorców może być podstawowe; - dyskretność, nienachalność, ale skuteczność niewielka, choć tylko ok. 10 osób proc. deklaruje, że nie słucha radia. Kino – powielanie przekazu telewizyjnego z jednoczesną jego intensyfikacją; Rola targetingu;

Strategie apelowania do wyborców – 2 sposoby: Przekaz zawierający racjonalną, logiczną argumentację; Przekaz mający w na celu wzbudzenie pozytywnych uczuć wobec polityka; USA 1995 – 47 proc. reklam - emocje wyborców, 35 proc. reklam - względy etyczne, 18 proc. – logiczna argumentacja;

Rodzaj apelu, strategii reklamowej dostosowany do mentalności odbiorców Rozum i emocje w reklamach; Lud bardziej czuje niż rozumie; Podejście psychologii społecznej i politycznej;

Analiza problematyki poruszanej w reklamach politycznych wskazuje, że dotyczy ona 9 obszarów: programów ideologiczno-politycznych; zagadnień gospodarczych; stosunków międzynarodowych i obronności; ochrony środowiska; ochrony zdrowia; ubóstwa; mniejszości etnicznych i rasowych; przestępczości; moralności; Lista ta jest zgodna z listą informacji najczęściej poruszanych przez media – programy informacyjne.

Kampania prezydencka w Polsce z 1995 r. była to kampania pozytywna; (tylko 7 proc. reklam zawierało elementy negatywne – reklamy Olszewskiego, Bubla i Wałęsy); najczęściej wykorzystywanym formatem reklamy był styl introspekcyjny (36 proc.) – zaprezentowanie się kandydata – fakty z życia, osiągnięcia, program wyborczy; prawie równie często - styl dokumentalny (32 proc) – informacje o kandydacie przedstawia lektor, reklamy powszechnie znanych polityków, kładły nacisk na wspólny wysiłek, entuzjazm i zaangażowanie; najczęściej stosowaną technika produkcyjną było prezentowanie kandydata bezpośrednio wypowiadającego się do kamery (65 proc.); - inną popularną techniką jest cinema verite – śledzenie poczynań kandydata, tak jakby przed widzem było otwarte okno, dzięki, któremu może on na żywo obserwować świat i zachodzące w nim wydarzenia; w produkcji 74 proc. reklam zastosowano animację; większość reklam prezentowała kandydatów w ich codzienne domowej aktywności lub w miejscu pracy;

Strategie apelowania do wyborców: dominował typ emocjonalny (67 proc.); z reguły reklamy koncentrowały się na aktualnych problemach społeczno-politycznych (51 proc.); 30 proc. kładło nacisk na wizerunek; szczegółowe strategie kładły nacisk na konieczność dokonania zmian; w celu zwiększenia swojej wiarygodności oddawano głos zwykłym ludziom; często podkreślano dotychczasowe osiągnięcia poszczególnych kandydatów na scenie politycznej lub w biznesie (49 proc.); przywiązanie do tradycyjnych wartości (47 proc.); kandydaci roztaczali przed wyborcami optymistyczną wizję przyszłości, której realizacja jest możliwa jeżeli społeczeństwo udzieli im poparcia (43 proc.).

Reklama telewizyjna nie jest bardziej skuteczna niż inny rodzaj reklamy nie wpływa na zachowania wyborców zdecydowanych (mają dużą wiedzę, najczęściej z gazet); niezdecydowani są bardziej podatni i przede wszystkim z telewizji uzyskują swoją wiedzę na temat kampanii; Generalnie reklama nie jest w stanie zmienić ukształtowanych postaw politycznych, może tylko je wzmacniać, albo osłabiać.

W oddziaływaniu reklamy na odbiorcę wyróżnia się dwa podejścia : konstruktywistyczne do procesów emocjonalno-poznawczych – pierwszą reakcją jest ocena poznawcza – tworzenie sztucznej rzeczywistości poprzez wybiórczy odbiór informacji; podejście realistyczne - odwrotna relacja przyczynowa – emocje wpływają na procesy poznawcze i odbiór wizerunku;

Projektowanie reklamowej kampanii politycznej - 5M Mission – jakie są cele podmiotu rywalizacji? informowanie; nakłanianie, przypominanie, wzmocnienie przekazu; Money – ile pieniędzy; max wydatki, wg wydatków konkurencji; wg założonego celu; Message – jaka informacja (przesłanie kampanii); wybór haseł; Media – jakie media; grupy docelowe, wpływy mediów, wybór-proporcje udziału mediów, rozłożenie reklamy w czasie; Measurement – mierzenie rezultatów kampanii; efektywność komunikacyjna, zrozumiałość, polityczna.

Cztery możliwe rodzaje wpływu reklam politycznych reklamy wzmacniają już istniejące preferencje wyborcze (przeciwnicy utrwalają się w opozycji); reklamy powodują osłabienie istniejących wcześniej preferencji wyborczych (wzrost niepewności); reklamy ani nie wzmacniają ani nie osłabiają preferencji (rekonfiguracja wizerunku); brak jakiegokolwiek wpływu (błąd sztabu wyborczego). Na podstawie badań przeprowadzonych w Polsce, USA, Niemczech i Francji.

Analiza reklam politycznych Problematyka Emocje czy racjonalna argumentacja Reklama pozytywna czy negatywna