Podsumowanie strategii komunikacji Wisły m.st. Warszawa | Podsumowanie strategii komunikacji Wisły

Cel projektu – komunikacja Wisły uspójniał i porządkował komunikację wszystkich działań związanych z Wisłą oraz Celem projektu było opracowanie pomysłu/ komunikatu „parasolowego” dla Wisły na lata , który będzie: 1 m.st. Warszawam.st. Warszawa | Podsumowanie strategii komunikacji Wisły 1 inspirował i wyznaczał kierunki dla planowanych i możliwych w przyszłości działań związanych z Wisłą.

Podsumowanie wyników analiz Etap analityczny składał się z: przestudiowania posiadanych przez UM badań i analiz oraz wewnętrznych i ogólnodostępnych opisów działań i planów związanych z Wisłą; zebrania nowych danych z wywiadów z kluczowymi interesariuszami Wisły w Warszawie – przedstawicielami podmiotów miejskich oraz organizacji komercyjnych i pozarządowych prowadzących działania nad Wisłą; analizy strategii i komunikacji studiów przypadków zagranicznych miast „zwracających się ku wodzie”. Na podstawie tych materiałów dokonano diagnozy zalet i ograniczeń miejsca, jakim jest Wisła obecnie i wskazano wyzwania stojące na drodze rozwinięcia potencjału Wisły w perspektywie najbliższych 5 lat. m.st. Warszawa 2 m.st. Warszawa | Podsumowanie strategii komunikacji Wisły 2

Kierunek pożądanych zmian i cele dla komunikacji na lata  Jak zmienić postrzeganie przestrzeni? By Wisła nie była postrzegana jako teren, gdzie brak jasnych reguł i gdzie panuje samowolka, a stała się miejscem z pomysłem, gdzie jest określony porządek, choć nadal duża doza wolności.  Jak rozszerzyć grupę użytkowników? Tak by Wisła nie była tylko miejscem dla stałych bywalców i imprezowiczów, ale otwartym i dostępnym dla różnorodnych grup użytkowników.  Jak uaktywnić rzekę? Aby Wisła nie kojarzyła się już tylko z brzegami, ale także z wodą i tym co można robić w wodzie i na wodzie.  Jak zwiększyć ważność natury? Natura wiślana jest obecnie traktowana jak scenografia, tło, ale ze względu na swoją unikalność powinna mieć większą wartość dla użytkowników Wisły.  Jak zaszczepić odpowiedzialność? Aby Wisła nie była kojarzona już z brakiem bezpieczeństwa, hałasem i śmieceniem i by wykształcić w użytkownikach dobre praktyki świadomego używania przestrzeni Wisły.  Jak najlepiej współpracować? Aby przestrzeń, gdzie do tej pory dominowały samodzielne działania organizacji i fundacji, była postrzegana jako własność wspólna na rzecz której każdy może działać.  Jak powinien działać UM? UM nie powinien być kojarzony jedynie z „porządkowym”, ale jako podmiot oferujący wsparcie dla wszystkich użytkowników Wisły. Inspiracje z analizy zagranicznych studiów przypadków pokazują, iż nowoczesne nadbrzeże to miejsce różnorodne, wspólnotowe i otwarte na działania. m.st. Warszawa 3 m.st. Warszawa | Podsumowanie strategii komunikacji Wisły 3

Przesłanki strategiczne „pomysłu na Wisłę” Przesłanki strategiczne, które były kluczowe dla stworzenia idei wiodącej w komunikacji dla Wisły pochodziły z 3 poziomów: i.Strategii marki Warszawa – akcentującej otwartość, różnorodność, przestrzeń działań, realizację siebie i współdecydowanie o otoczeniu ii.Tożsamość miejsca – Wisła obecnie to otwartość i egalitaryzm, wolność działania, oddolna organizacja, różnorodność brzegów, natura w sercu cywilizacji, przestrzeń wypoczynku iii.Inspiracje z miast zagranicznych – przestrzenie nad wodą to nowoczesność, różnorodność, wspólnotowość, otwartość na działanie m.st. Warszawa 4 m.st. Warszawa | Podsumowanie strategii komunikacji Wisły 4

Potrzeby użytkowników jako podstawa „pomysłu na Wisłę” Kluczową rolę dla „pomysłu na Wisłę” odgrywa obserwacja, że Warszawa to miasto, które ciągle się tworzy. Dzięki temu warszawiacy mogą urządzać je tak, jak im się podoba. Pod tym względem, stworzona oddolnie Wisła jest najbardziej warszawskim miejscem. Warszawiacy, w tym przedstawiciele organizacji pozarządowych uważają, że to ich działania i uczestnictwo „stworzyły” Wisłę. Są dumni z jej oddolnego charakteru. Na podstawie obserwacji zostały określone najważniejsze potrzeby użytkowników Wisły: posiadania miejsca, w którym czuje się wolny udomowienia przestrzeni miejskiej współuczestniczenia w zmianie na lepsze m.st. Warszawa 5 m.st. Warszawa | Podsumowanie strategii komunikacji Wisły 5

6 m.st. Warszawa | fot. J. P. Piotrowski

Komunikat „parasolowy” dla Wisły na lata Wszystkie powyższe przesłanki posłużyły jako podstawa do stworzenia myśli przewodniej/ kluczowej obietnicy dla submarki Wisła: WISŁA NALEŻY DO NAS Co oznacza: Nad Wisłą każdy może wypoczywać tak jak chce i razem z innymi kształtować to miejsce m.st. Warszawa 7 m.st. Warszawa | Podsumowanie strategii komunikacji Wisły 7

Komunikat „parasolowy” dla Wisły na lata WISŁA NALEŻY DO NAS Co oznacza: Nad Wisłą każdy może wypoczywać tak jak chce i razem z innymi kształtować to miejsce Uwiarygodnienie dla obietnicy jest następujące: Wisła jest przestrzenią, w której można więcej niż gdzie indziej. Warszawiacy mogą wspólnie korzystać z tego wyjątkowego miejsca, są za nie współodpowiedzialni i mogą także współdecydować o jego kształcie. Miasto ogłasza konkursy na działania nad Wisłą dla organizacji i pomaga w ich promowaniu. m.st. Warszawa | 8 m.st. Warszawa | Podsumowanie strategii komunikacji Wisły 8

Komunikat „parasolowy” dla Wisły na lata WISŁA NALEŻY DO NAS Myśl przewodnia, która ma inspirować wszystkie działania związane z Wisłą i być elementem spajającym ich komunikację. Nie jest hasłem marki. Jest tylko przesłaniem, główną myślą, którą powinna wyrażać cała komunikacja marki Dzielnica Wisła. 9 m.st. Warszawa |m.st. Warszawa | Podsumowanie strategii komunikacji Wisły 9

Komunikat „parasolowy” dla Wisły na lata i jego składowe Pomysł „Wisła należy do nas” składa się z głównych 3 idei: wspólnoty, współodpowiedzialności, współdziałania. WSPÓLNOTA WSPÓŁDZIAŁANIE WSPÓŁ- ODPOWIEDZIALNOŚĆ WISŁA NALEŻY DO NAS m.st. Warszawa 10 m.st. Warszawa | Podsumowanie strategii komunikacji Wisły 10

Komunikat „parasolowy” dla Wisły na lata i jego składowe WSPÓLNOTA rozumiana jest jako współkorzystanie, wolność, otwartość, normy i dobre obyczaje. Najważniejsze cele komunikacji budującej WSPÓLNOTĘ to: Pokazać ludziom, że nad Wisłą możemy być wszyscy razem. Niezależnie od wieku, płci, statusu majątkowego czy miejsca zamieszkania. Każdy znajdzie „coś” dla siebie. Wzmocnić przekonanie, że Wisła to miejsce, które należy do ludzi, do użytkowników (warszawiaków od urodzenia, nowych warszawiaków, a także odwiedzających). Takie, które każdy może udomowić na swój sposób. Pokazać, że Wisła to taka „Warszawa w pigułce” (soczewka pozytywnych cech Warszawy) – aby poznać prawdziwą Warszawę, przyjdź nad Wisłę. Zachęcić ludzi do brania udziału w różnorodnych aktywnościach nad Wisłą i na Wiśle. Wisła to miejsce wypoczynku, które oferuje coś więcej niż plażowanie i imprezowanie m.st. Warszawa 11 m.st. Warszawa | Podsumowanie strategii komunikacji Wisły 11

Komunikat „parasolowy” dla Wisły na lata i jego składowe WSPÓŁODPOWIEDZIALNOŚĆ rozumiana jest jako korzystanie (ale nie naruszanie), szacunek, zrozumienie Najważniejsze cele komunikacji budującej WSPÓŁODPOWIEDZIALNOŚĆ to: Nauczyć ludzi dbać o przestrzeń wspólną. Pokazać, że Wisła zależy od naszych zachowań i działań nas wszystkich. Uświadomić użytkowników, że Wisła to nie tylko rzeka, ale też nasze wspólne dobro: woda używana w mieście, kruchy ekosystem i dom rzadkich gatunków zwierząt. Zachęcić organizacje współpracujące do wsparcia UM w działaniach kształtujących poczucie współodpowiedzialności za Wisłę wśród użytkowników. m.st. Warszawa 12 m.st. Warszawa | Podsumowanie strategii komunikacji Wisły 12

Komunikat „parasolowy” dla Wisły na lata i jego składowe WSPÓŁDZIAŁANIE rozumiane jest jako partycypacja, wspólna idea, wsparcie organizacji i mieszkańców chętnych do działania oraz skupienie na działaniach na rzecz szerokiego grona mieszkańców. Najważniejsze cele komunikacji budującej WSPÓŁDZIAŁANIE to: Uświadomić organizacjom, że Wisła to wspólna własność i każdy powinien do Wisły dołożyć coś od siebie. Przekonać, że UM to coś więcej niż porządkowy i źródło pieniędzy – partner, który słucha i wspiera realizację inicjatyw wpisujących się w pomysł na Wisłę. m.st. Warszawa 13 m.st. Warszawa | Podsumowanie strategii komunikacji Wisły 13

m.st. Warszawa | fot. J. P. Piotrowski

Branding Obecnie działania związane z Wisłą firmowane są przez trzy marki: Dzielnica Wisła, Wisła Warszawska, Wisła Warszawa, ale funkcjonowanie trzech różnych marek utrudnia uspójnienie przekazu i jest mylące dla użytkowników. Celem projektu było także określenie jaka marka będzie najlepszą submarką, marki głównej Warszawa do komunikacji działań nad Wisłą. m.st. Warszawa 15 m.st. Warszawa 15 m.st. Warszawa | Podsumowanie strategii komunikacji Wisły 15

Branding Spośród obecnie używanych marek związanych z Wisłą, marka DZIELNICA WISŁA najlepiej oddaje charakter idei parasolowej „Wisła należy do nas” ponieważ: Marka ta od początku miała charakter społecznościowy, partycypacyjny i aktywizacyjny. Potencjał do budowania wspólnoty w szerszym zakresie – „Dzielnica Wisła” to dzielnica wszystkich warszawiaków – wszyscy jesteśmy z tej dzielnicy. Rozpoznawalność zbudowana w 2015 r. na kampanii „Wyjdź na czysto” – kilkudziesięciu akcjach na rzecz rozwiązania najbardziej dojmującego problemu – stanowi kapitał, który pozwoli marce wyjść w aktywności promocyjne. m.st. Warszawa 16 m.st. Warszawa 16 m.st. Warszawa | Podsumowanie strategii komunikacji Wisły 16

Branding Submarka „Dzielnica Wisła” będzie używana we wszystkich kontaktach z użytkownikami i będzie oficjalną „marką Wisły”. Oznacza to, że logo „Dzielnica Wisła” powinno pojawiać się na wszelkich materiałach promocyjnych działań związanych z Wisłą (logo „Dzielnicy Wisła” ulegnie prawdopodobnie wkrótce pewnym modyfikacjom uspójniającym je z systemem identyfikacji wizualnej m.st. Warszawy (WSI)). Marki Wisła Warszawa oraz Wisła Warszawska muszą być używane przez 5 lat od zakończenia projektów do oznaczenia działań zrealizowanych w ramach projektów dofinansowanych przez Unię Europejską. W praktyce, marki te powinny być używane do celów „wewnętrznych” – czyli na stronach internetowych skierowanych do podmiotów współpracujących z UM przy realizacji tych działań oraz w dokumentach związanych z obsługą projektów, zaś nie powinny być promowane w komunikacji skierowanej do użytkowników. m.st. Warszawa 17 m.st. Warszawa 17 m.st. Warszawa | Podsumowanie strategii komunikacji Wisły 17

m.st. Warszawa | fot. J. P. Piotrowski

Tematy komunikacji Sposobem na spójną komunikację „Dzielnicy Wisła” jest założenie, że każdy rok to inny motyw przewodni – inna strona/ atut Wisły do pokazania i zakomunikowania. Motyw przewodni integruje wszystkie działania w danym roku (otwarcia inwestycji infrastrukturalnych, wydarzenia, ofertę miejsc i działania związane z czystością) i jest inspirowany otwarciami infrastruktury przewidzianymi na dany rok – to otwarcia dają pretekst do komunikacji. Wiarygodność motywowi przewodniemu powinny zapewnić także wydarzenia. W sytuacji, kiedy otwarcie w danym roku nie dojdzie do skutku, powinny stanowić wystarczające uzasadnienie obietnicy na dany rok. Motyw przewodni nie powinien wykluczać realizowania innych celów komunikacji. m.st. Warszawa 19 m.st. Warszawa 19 m.st. Warszawa | Podsumowanie strategii komunikacji Wisły 19

m.st. Warszawa Głównym motywem przewodnim Natura 2016 jest chęć uświadomienia mieszkańcom m.st. Warszawy, że w dużej mierze to od nich uzależniony jest ekosystem Wisły oraz utrzymanie odpowiedniego charakteru tego miejsca. Należy podkreślić, że nadwiślańska natura tworzy unikalną scenerię dla wypoczynku – kreuje złudzenie bycia poza miastem. „Dzika rzeka w środku miasta” to zjawisko unikalne, wyjątkowe na skalę światową, z którego każdy może korzystać. Brak świadomości unikalności natury wiślanej, jak również brak znajomości działania ekosystemu i tego jak na ten ekosystem wpływa człowiek i podejmowane przez niego działania, sprawia, że natura bywa niszczona – naturalne środowisko jest m.in. zaśmiecane i rujnowane. Założeniem motywu Natura 2016 jest chęć połączenia bliskości natury z człowiekiem. W związku z powyższym należy podejmować szereg działań, które mają na celu przywrócić w świadomości mieszkańców wartości przyrodnicze rzeki Wisły. 20 m.st. Warszawa 20 m.st. Warszawa | Podsumowanie strategii komunikacji Wisły 20 TEMAT PRZEWODNI „ NATURA 2016”

Oferta skierowana do różnych grup docelowych. Działania skierowane nie tylko do mieszkańców m.st. Warszawy ale również do mieszkańców podwarszawskich miejscowości oraz turystów. Grupy docelowe: dzieci, młodzież, dorośli, seniorzy. OFERTA (Zmienna oferta dopasowana do użytkowników) 21 m.st. Warszawa 21 m.st. Warszawa | Podsumowanie strategii komunikacji Wisły 21

Tematy komunikacji – NATURA Dlaczego? Ponieważ świadomość wpływu warszawiaków na środowisko naturalne jest niewystarczająca. Od niej zależy utrzymanie „dzikiego” charakteru miejsca. Kończy się projekt Life+, warto się pochwalić jego dokonaniami 2017 – KULTURA Dlaczego? Ponieważ wizerunek Wisły zdominowany jest przez imprezowanie. Pokazanie innej oferty kulturalnej pozwoli odnaleźć się nad Wisłą nowym grupom. Rok 2017 to także (prawdopodobnie) Rok Wisły – jej tradycji i kultury – AKTYWNOŚĆ Dlaczego? Ponieważ Wisła to teren bardzo dobry do rekreacji – zarówno na wodzie jak i nad wodą. Do tej pory pozostał on w cieniu plażowania i imprezowania. m.st. Warszawa 22 m.st. Warszawa 22 m.st. Warszawa | Podsumowanie strategii komunikacji Wisły 22

Tematy komunikacji – WODA Dlaczego? Ponieważ woda to niewykorzystany potencjał Wisły – możliwość korzystania z kąpieli oraz pływania po Wiśle jest atrakcją wartą podkreślenia – TEMAT DO USTALENIA Dlaczego? Trudno na obecnym etapie przewidzieć, jaki temat będzie najbardziej odpowiedni na 2020; wybór tematu zostanie dokonany w późniejszym czasie. m.st. Warszawa 23 m.st. Warszawa 23 m.st. Warszawa | Podsumowanie strategii komunikacji Wisły 23