Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

ELEMENTY POLITYKI GOSPODARCZEJ, MARKETINGU I PRAWA GOSPODARCZEGO.

Podobne prezentacje


Prezentacja na temat: "ELEMENTY POLITYKI GOSPODARCZEJ, MARKETINGU I PRAWA GOSPODARCZEGO."— Zapis prezentacji:

1 ELEMENTY POLITYKI GOSPODARCZEJ, MARKETINGU I PRAWA GOSPODARCZEGO

2 Zakres wykładów Przedsiębiorstwo i jego definicja, formy prawne przedsiębiorstwa, kultura przedsiębiorstwa, konflikty w przedsiębiorstwie, rynek i jego definicja, instytucje rynkowe, marketing i jego definicje, orientacja rynkowa przedsiębiorstwa, struktura marketingu, marketing mix, strategia produktu, zarządzanie cyklem życia produktu, dywersyfikacja, wprowadzenie nowego produktu na rynek, cena i jej podstawowe składniki, rynkowy cykl życia produktu przemysłowego,

3 Urbaniak M.: Marketing przemysłowy, Wyd. Prawn. Ekonom. INFOR, Warszawa, Urbaniak M.: Strategia jakości w marketingu przemysłowym, Wyd. Normalizacyjne ALFA, Warszawa, Rennie F., Malcolm L.: Konflikty w przedsiębiorstwie. Wyd. PETIT, Warszawa, 1999.Rennie F., Malcolm L.: Konflikty w przedsiębiorstwie. Wyd. PETIT, Warszawa, Kotler P.: Marketing, Gebethner i Ska, Warszawa,2004.Kotler P.: Marketing, Gebethner i Ska, Warszawa, Fanfara K.: Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw, PWE, Warszawa,2004.Fanfara K.: Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw, PWE, Warszawa, Kramer T.: Podstawy marketingu, PWE, Warszawa,2004.Kramer T.: Podstawy marketingu, PWE, Warszawa, Duraj J.: Podstawy ekonomiki przedsiębiorstwa. PWE, Warszawa, 2004.Duraj J.: Podstawy ekonomiki przedsiębiorstwa. PWE, Warszawa, Steffenhager H.: Marketing, Ulmer Stuttgart, 1988.Steffenhager H.: Marketing, Ulmer Stuttgart, Rutkowski I., Wrzosek W.: Strategia marketingowa, PWE, Warszawa, 1985.Rutkowski I., Wrzosek W.: Strategia marketingowa, PWE, Warszawa, Grabarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing, PWE, Warszawa, 2001.Grabarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing, PWE, Warszawa, Piejka J.: Kodeks cywilny 2006 z komentarzem, Gazeta Prawna,Piejka J.: Kodeks cywilny 2006 z komentarzem, Gazeta Prawna, ABEDIK, Poznań, Prawo o spółkach, Twiger S.A. Warszawa,1992.Prawo o spółkach, Twiger S.A. Warszawa,1992.

4 USTAWA z dnia 2 lipca 2004 r. Przepisy wprowadzające ustawę o swobodzie działalności gospodarczej (2004, Dz. U. 173, poz. 1808), USTAWA z dnia 7 kwietnia 2006 r. o informowaniu pracowników i przeprowadzaniu z nimi konsultacji (2006, Dz. U. 79, poz. 550), USTAWA z dnia 16 listopada 2006 r. o zmianie ustawy - Przepisy wprowadzające ustawę o swobodzie działalności gospodarczej (2006, Dz. U. 225, poz. 1636)

5 Definicja przedsiębiorcy Przedsiębiorcą w rozumieniu ustawy jest osoba fizyczna, osoba prawna i jednostka organizacyjna niebędąca osobą prawną, której odrębna ustawa przyznaje zdolność prawną - wykonująca we własnym imieniu działalność gospodarczą. Za przedsiębiorców uznaje się także wspólników spółki cywilnej w zakresie wykonywanej przez nich działalności gospodarczej.

6 Definicja działalności gospodarczej Działalnością gospodarczą jest zarobkowa działalność wytwórcza, budowlana, handlowa, usługowa oraz poszukiwanie, rozpoznawanie i wydobywanie kopalin ze złóż, a także działalność zawodowa, wykonywana w sposób zorganizowany i ciągły.

7 Zgodnie z ustawą o działalności gospodarczej podejmowanie i prowadzenie takiej działalności jest wolne i dozwolone każdemu na równych prawach, z zachowaniem warunków określonych przepisami prawa. Podmiotami, prowadzącymi działalność gospodarczą mogą być osoby fizyczne (oraz spółki cywilne takich osób), osoby prawne i jednostki organizacyjne nie mające osobowości prawnej a prowadzące działalność gospodarczą.

8 DEFINICJA MIKROPRZEDSIĘBIORCY Wprowadzenie kategorii "mikroprzedsiębiorcy", którym jest przedsiębiorca, który w co najmniej jednym z dwóch ostatnich lat obrotowych zatrudniał średniorocznie mniej niż 10 pracowników oraz osiągnął roczny obrót netto ze sprzedaży towarów, wyrobów i usług oraz operacji finansowych nieprzekraczający równowartości w złotych 2 milionów euro, lub sumy aktywów jego bilansu sporządzonego na koniec jednego z tych lat nie przekroczyły równowartości w złotych 2 milionów euro.

9 DEFINICJA MAŁEGO PRZEDSIĘBIORSTWA Za małego przedsiębiorcę uważa się przedsiębiorcę, który w co najmniej jednym z dwóch ostatnich lat obrotowych: 1) zatrudniał średniorocznie mniej niż 50 pracowników oraz 2) osiągnął roczny obrót netto ze sprzedaży towarów, wyrobów i usług oraz operacji finansowych nieprzekraczający równowartości w złotych 10 milionów euro, lub sumy aktywów jego bilansu sporządzonego na koniec jednego z tych lat nie przekroczyły równowartości w złotych 10 milionów euro.

10 ŚREDNI PRZEDSIĘBIORCA Za średniego przedsiębiorcę uważa się przedsiębiorcę, który w co najmniej jednym z dwóch ostatnich lat obrotowych: 1)zatrudniał średniorocznie mniej niż 250 pracowników oraz 2)osiągnął roczny obrót netto ze sprzedaży towarów, wyrobów i usług oraz operacji finansowych nieprzekraczający równowartości w złotych 50 milionów euro, lub sumy aktywów jego bilansu sporządzonego na koniec jednego z tych lat nie przekroczyły równowartości w złotych 43 milionów euro.

11 W dniu 2 lipca 2004 r. została uchwalona U S T A W A o swobodzie działalności gospodarczej (Od 1 października 2008 r.) przedsiębiorcy mają obowiązek, niezależny od obowiązków wynikających z innych ustaw, posługiwania się numerem NIP we wszystkich pismach z zakresu swojej działalności oraz w obrocie prawnym i gospodarczym, działa Centralna Informacja o Działalności Gospodarczej integrująca prowadzone przez gminy Ewidencje Działalności Gospodarczej.

12 U S T A W A zakłada ograniczenie do jednej kontroli, jaka może się odbywać w tym samym czasie u tego jednego przedsiębiorcy, ograniczenie czasu trwania wszystkich kontroli, jakie są przeprowadzane u danego przedsiębiorcy w ciągu roku. ( Wyjątki od tych ograniczeń są ściśle określone i odnoszą się np. do przypadków, gdy przeciwko przedsiębiorcy prowadzone jest śledztwo lub dochodzenie, możliwość wystąpienia do organów administracji publicznej o interpretację przepisów podatkowych w indywidualnej sprawie.

13 Kodeks spółek handlowych ( K S H ) - ustawa z dnia 15 września 2000 roku (Dz.U z 8.XI.2000). Prawo spółek należy do dziedziny prawa cywilnego, którego częścią jest całe prawo gospodarcze prywatne (tradycyjnie zwane handlowym). Zawiera ono prawo przedsiębiorców jako podmiotów prawa cywilnego, i prawo obrotu gospodarczego, w szczególności umów zawieranych między nimi (dawne czynności handlowe).

14 Kodeks spółek handlowych ( K S H ) rozpoczynają przepisy ogólne określające zakres przedmiotowy regulacji ustawowej (art. 1 § 1 ), to znaczy tworzenie, organizację, funkcjonowanie, rozwiązywanie, łączenie, podział i przekształcanie spółek handlowych. Zakres podmiotowy (art.2 § 2 ) został wskazany przez wymienienie sześciu spółek, których ustawa dotyczy. Jest to katalog zamknięty i poza K S H żadne inne spółki handlowe nie mogą być stanowione. Są to: spółki osobowe spółka jawna, spółka partnerska, spółka komandytowa, spółka komandytowo-akcyjna, spółki kapitałowe spółka z ograniczoną odpowiedzialnością, spółka akcyjna,

15 Formy prowadzenia działalności wg K S H. Począwszy od dnia przedsiębiorcy są zobowiązani występować o wpis do rejestru przedsiębiorców prowadzonego zgodnie z cytowaną ustawą przez sąd rejestrowy. Wszyscy przedsiębiorcy, którzy zostali wpisani do ewidencji działalności gospodarczej lub do rejestru sądowego do dnia wejścia w życie ustawy o Krajowym Rejestrze Sądowym, są zobowiązani do złożenia wniosku o wpis do rejestru przedsiębiorców. Wniosek o wpis do rejestru przedsiębiorców składamy do organu ewidencyjnego lub sądu prowadzącego rejestr sądowy. Wpisy do rejestru sądowego podlegają ogłoszeniu w Monitorze Sądowym i Gospodarczym.

16 Krajowy Rejestr Sądowy - K R S składa się z trzech rejestrów: 1) rejestru przedsiębiorców, 2) rejestru stowarzyszeń, innych organizacji społecznych i zawodowych, fundacji oraz publicznych zakładów opieki zdrowotnej, 3) rejestru dłużników niewypłacalnych.

17 Rejestr przedsiębiorców dotyczy : - osób fizycznych prowadzących działalność gospodarczą, - spółek jawnych, - spółek komandytowych, - spółek z ograniczoną odpowiedzialnością, - spółek akcyjnych, - spółdzielni, - przedsiębiorstw państwowych, - jednostek badawczo-rozwojowych,

18 Rejestr przedsiębiorców dotyczy cd: - przedsiębiorców zagranicznych w rozumieniu przepisów o zasadach prowadzenia na terytorium RP działalności gospodarczej w zakresie drobnej wytwórczości przez zagraniczne osoby prawne i fizyczne, - towarzystw ubezpieczeń wzajemnych, - innych osób prawnych, jeżeli prowadzą działalność gospodarczą i podlegają obowiązkowi wpisu do rejestru stowarzyszeń, innych organizacji społecznych i zawodowych, fundacji oraz publicznych zakładów opieki zdrowotnej, - oddziałów przedsiębiorców zagranicznych działających w Polsce.

19 Rejestr stowarzyszeń, innych organizacji społecznych i zawodowych, fundacji oraz publicznych zakładów opieki zdrowotnej, : - stowarzyszenia, - inne organizacje społeczne i zawodowe, - fundacje, - publiczne zakłady opieki zdrowotnej. Jeżeli podmiot wpisany do tego rejestru podejmuje działalność gospodarczą podlega obowiązkowi wpisu także do rejestru przedsiębiorców (art. 50 KRS)

20 W rejestrze dłużników niewypłacalnych wpis następuje z urzędu i obejmuje: - osoby fizyczne prowadzące działalność gospodarczą, jeżeli ogłoszono ich upadłość lub jeżeli wniosek o ogłoszenie ich upadłości został prawomocnie oddalony z powodu braku wystarczającego majątku na pokrycie kosztów postępowania upadłościowego,

21 W rejestrze dłużników niewypłacalnych wpis następuje z urzędu i obejmuje: - wspólników ponoszących odpowiedzialność całym swoim majątkiem za zobowiązania spółki, jeżeli ogłoszono jej upadłość lub jeżeli wniosek o ogłoszenie jej upadłości został prawomocnie oddalony z powodu braku wystarczającego majątku na pokrycie kosztów postępowania upadłościowego, - dłużników, którzy zostali zobowiązani do wyjawienia majątku w trybie przepisów Kodeksu postępowania cywilnego o postępowaniu egzekucyjnym.

22 Wpisanie dłużnika do rejestru dłużników niewypłacalnych możliwe jest także na wniosek wierzyciela posiadającego tytuł wykonawczy wystawiony przeciwko osobie fizycznej, jeżeli dłużnik w terminie 30 dni od daty wezwania do spełnienia świadczenia nie zapłacił należności stwierdzonej tytułem wykonawczym (art. 56 KRS).

23 Rejestr jest jawny. Domniemywa się, że dane wpisane do Rejestru są prawdziwe (art. 17 ust.1 KRS). Każdy ma prawo dostępu do danych zawartych w Rejestrze za pośrednictwem Centralnej Informacji Krajowego Rejestru Sądowego. Każdy ma prawo otrzymać poświadczone odpisy, wyciągi i zaświadczenia o danych zawartych w Rejestrze (art. 8 ustawy o Krajowym Rejestrze Sądowym).

24 W aktach rejestrowych prowadzi się zbiór wzorów podpisów osób upoważnionych do reprezentowania podmiotu wpisanego do Rejestru. Każdy ma prawo zapoznać się z wzorami tych podpisów (art. 10 KRS). Wszystkie wpisy do Rejestru podlegają obowiązkowi ogłoszenia w Monitorze Sądowym i Gospodarczym, chyba że ustawa stanowi inaczej (art. 13 KRS). Od dnia ogłoszenia w Monitorze Sądowym i Gospodarczym nikt nie może zasłaniać się nieznajomością ogłoszonych wpisów.

25 Jeżeli wpis do Rejestru nie podlega obowiązkowi ogłoszenia w Monitorze Sądowym i Gospodarczym, to nikt nie może zasłaniać się nieznajomością treści wpisu w Rejestrze, chyba że mimo zachowania należytej staranności nie mógł wiedzieć o wpisie (art. 16 KRS). Podmiot obowiązany do złożenia wniosku o wpis do Rejestru nie może powoływać się wobec osób trzecich działających w dobrej wierze na dane, które nie zostały wpisane do Rejestru lub uległy wykreśleniu z Rejestru (art. 14 KRS).

26 Podmioty wpisane do Rejestru są zobowiązane, zgodnie z art. 34 ust 1, umieszczać w oświadczeniach pisemnych, skierowanych, w zakresie ich działalności, do oznaczonych osób, następujące dane: - firmę lub nazwę, - oznaczenie formy prawnej prowadzonej działalności, - siedzibę i adres, - numer w Rejestrze.

27 Formy prawno-organizacyjne przedsiębiorstw

28 Forma prawna jako podstawa utworzenia i zorganizowania przedsiębiorstwa oraz prowadzenia przez nie działalności jest narzędziem: a/ określającym wymagania założycielskie, strukturę władzy oraz odpowiedzialność, b/ chroniącym interesy społeczeństwa, państwa, właścicieli, pracowników, pożyczkodawców itp. Swoboda wyboru formy prawnej oraz indywidualizm szczegółowych wewnętrznych rozwiązań organizacyjnych w ramach poszczególnych form umożliwiają odpowiednie ukonstytuowanie przedsiębiorstwa.

29 Decyzje konstytutywne odnoszą się do: założenia i likwidacji przedsiębiorstwa, lokalizacji i siedziby, formy prawnej, wielkości kapitału. Decyzje konstytutywne wymagają akceptacji sądu rejestrowego, komisji papierów wartościowych lub odpowiedniego urzędu lokalnego.

30 Wybór formy prawno-organizacyjnej następuje przy tworzeniu i zakładaniu nowego przedsiębiorstwa. Nie każda forma prawno-organizacyjna może być zastosowana dla każdego przedsiębiorstwa. (banki - S.A.)

31 Przedsiębiorstwa mogą przybierać tylko formę prawną dopuszczalną przez ustawodawstwo danego kraju.

32 Ze względu na źródło prawa regulujące powstanie spółek, ich działalność, podstawy ekonomiczne tworzenia oraz zakres odpowiedzialności wspólników za zobowiązania wyróżniamy: a/ spółki osobowe i spółki kapitałowe b/ spółki cywilne i spółki handlowe. Cechą rozgraniczającą te dwie formy spółek jest to, czy na pierwszym planie znajduje się osoba wspólnika czy jego udział kapitałowy.

33 W spółkach osobowych dawcy kapitału własnego i przedsiębiorcy są z reguły tymi samymi osobami. W spółkach kapitałowych własność jest oddzielona od zarządzania.

34 Firma spółki kapitałowej (nazwa handlowa) może być dowolnie obrana. Obowiązuje dodanie do firmy (nazwy handlowej) dodatku sp. z o.o. lub S.A. Nazwa handlowa jest na ogół nazwą lub skrótem nazwy podmiotu gospodarczego wytwarzającego dany produkt bądź przedsiębiorstwa zajmującego się jego dystrybucją, użytkowanego w sferze stosunków handlowych z nabywcami (Universal, Wólczanka). Nazwę handlową może reprezentować również nazwisko przedsiębiorcy (Ford, Wedel, Phillips, Kodak). Stanowi dobro osobiste przedsiębiorstw nawet jeżeli nie posiadają one (spółka jawna) osobowości prawnej Podlega ochronie prawa cywilnego oraz ustawy o nieuczciwej konkurencji Nie ma samoistnej wartości materialnej Kodeks handlowy zakazuje sprzedaży nazwy, jeżeli równocześnie nie sprzedaje się przedsiębiorstwa Po sprzedaży przedsiębiorstwa dalsze jego prowadzenie pod tą samą nazwą wymaga zgody wspólników Jeżeli w nazwie handlowej figuruje nazwisko współwłaściciela, po jego śmierci dalsze prowadzenie działalności pod niezmienionym szyldem wymaga zgody spadkobierców

35 W odróżnieniu od spółek osobowych Spółki kapitałowe posiadają osobowość prawną (sama w sobie jest osobą prawną i jak taka jest podmiotem prawnym, właścicielem jej majątku, oraz dłużnikiem) Udziałowcy (akcjonariusze) spółki kapitałowej uczestniczą swoimi udziałami w kapitale zakładowym, nie ponosząc odpowiedzialności prywatnym majątkiem za długi spółki jak to ma miejsce w spółce osobowej.

36 Spółka kapitałowa może być utworzona dla realizacji każdego celu dozwolonego prawem. Nie jest ograniczona tylko do działalności handlowej. Skala i zasięg działalności spółek kapitałowych oraz komplikowanie się zarządzania wraz z wielkością spółki wymuszają oddzielenia zarządzania od własności spółki. Ta sytuacja wywołuje konieczność sprawowania nadzoru właścicielskiego, określanego mianem nadzoru korporacyjnego. Powinien on współistnieć z nadzorem właścicielskim.

37 Z korporacją mamy do czynienia, gdy: istnieje ograniczona odpowiedzialność inwestorów, ma miejsce swobodny przepływ kapitałów, przedsiębiorstwo ma osobowość prawną, istnieje scentralizowane zarządzanie.

38 Wybór formy prawnej przedsiębiorstwa powinien opierać się na analizie następujących problemów: 1.skala i rodzaj odpowiedzialności przedsiębiorstwa i jego właścicieli wobec wierzycieli, 2.uprawnienia właścicieli i osób prowadzących przedsiębiorstwo w zakresie zarządzania, kontroli oraz reprezentowania przedsiębiorstwa na zewnątrz, 3.stopień upublicznienia działalności przedsiębiorstwa, 4.możliwości i łatwość zmian kapitału przedsiębiorstwa, 5.korzyści kosztowe i podatkowe, 6.rozwiązanie i likwidacja działalności przedsiębiorstwa.

39 Formy prawno-organizacyjne przedsiębiorstw a/ przedsiębiorstwa jednoosobowego właściciela, b/ spółki osobowe, c/ spółki kapitałowe, d/ spółki mieszane, będące połączeniem spółek kapitałowych i osobowych, e/ spółdzielnie, f/ przedsiębiorstwa państwowe.

40 Przedsiębiorstwo jednoosobowego właściciela będącego osobą fizyczną stanowi część składową majątku właściciela i nie ma osobowości prawnej. Działa na podstawie U S T A W Y o swobodzie działalności gospodarczejo swobodzie działalności gospodarczej z dnia 2 lipca 2004 r. oraz Kodeksu cywilnego. Z chwilą uzyskania wpisu Krajowego Rejestru Sądowego staje się kupcem rejestrowym i podmiotem praw i obowiązków określonych w Kodeksie Spółek Handlowych, ustawie o Krajowym Rejestrze Sądowym.

41 Przedsiębiorstwo jednoosobowego właściciela jest firmą osobową, musi w nazwie zawierać imię i nazwisko właściciela źródłem działalności rynkowej są Krajowy Rejestr Sądowy i Kodeks Spółek Handlowych stanowi część składową majątku właściciela nie ma osobowości prawnej z chwilą wpisu do KRS–u otrzymują status kupca rejestrowego właściciel odpowiada za zobowiązania całym majątkiem, Nie ma prawnie ważnej możliwości dokonania rozdziału między majątkiem własnym a majątkiem firmy.

42 Osoba fizyczna ( art K C ) Osoba fizyczna może być przedsiębiorcą, kiedy jest zdolna do czynności prawnych. Zdolność prawna to zdolność do bycia podmiotem praw i obowiązków. Zdolność do czynności prawnych, to zdolność do tego, aby z pomocą czynności prawnych nabywać prawa lub zaciągać zobowiązania.

43 Osoba fizyczna ( art K C ) Z chwilą wpisania do ewidencji działalności gospodarczej (gmina) osoba fizyczna uzyskuje status przedsiębiorcy

44 spółki jawne, spółki komandytowe i ciche, spółki partnerskie spółki komandytowo-akcyjne Spółki osobowe Spółki cywilne

45 Cechy odróżniające spółki cywilne i osobowe od innych rodzajów spółek: 1/ oparcie działalności spółek na pracy wspólników, 2/ osobista, solidarna odpowiedzialność majątkowa wspólników za zobowiązania spółki, 3/ wspólnota celów i majątku, 4/ trwałość składu osobowego wspólników, wspólnicy prowadzą spółkę w nie zmienionym składzie od zawiązania do rozwiązania bądź likwidacji spółki, 5/ prawo i obowiązek współdziałania wszystkich wspólników dla osiągnięcia wspólnego celu i tym samym obowiązek lojalności wobec spółki, 6/ prawo każdego wspólnika do bezpośredniego prowadzenia i kontroli spraw spółki, 7/ równe prawa i obowiązki każdego wspólnika, nie ma możliwości zawiązania spółek osobowych przez jedną osobę, 8/ brak osobowości prawnej.

46 Spółka cywilna ( art K C ) to spółka oparta na przepisach prawa cywilnego. Regulacje prawne zawarte są w Kodeksie Cywilnym (Tytuł XXXI - Spółka) i Ustawie - Prawo działalności gospodarczej.Kodeksie CywilnymUstawie - Prawo działalności gospodarczej Wspólnicy rejestrują się osobno w rejestrze działalności gospodarczej, od w odpowiednim rejestrze zgodnie z Ustawą o Krajowym Rejestrze Sądowym, czyniąc wzmiankę o formie prowadzonej działalności. Ustawą o Krajowym Rejestrze Sądowym Przez umowę spółki wspólnicy zobowiązują się dążyć do osiągnięcia wspólnego celu gospodarczego przez działanie w sposób oznaczony, w szczególności przez wniesienie wkładów.

47 Spółka cywilna Do zawarcia umowy spółki cywilnej dochodzi w formie pisemnej. Nie jest konieczne sporządzania aktu notarialnego. Umożliwia to zawiązanie spółki w sposób bardzo uproszczony i w krótkim czasie, sprzyja jednak popełnianiu przy zawiązywaniu spółki rozmaitych błędów, polegających chociażby na braku ustalenia wszystkich kwestii istotnych dla działania, a zwłaszcza zakończenia działalności spółki.

48 Spółka cywilna Wspólnicy solidarnie odpowiadają za zobowiązania spółki. Ich odpowiedzialność nie jest ograniczona tyko do majątku, który wnieśli do spółki. Wierzyciel może domagać się zaspokojenia swoich potrzeb w całości, według własnego wyboru, np. od jednego tylko wspólnika. Wspólnikowi, który zaspokoił w takich okolicznościach wierzyciela, przysługuje regres wobec pozostałych wspólników.

49 Spółka cywilna -1 stycznia 2001 roku spółki cywilne straciły podmiotowość prawną. Nie posiadają więc własnego majątku - wkłady wniesione przez wspólników, własność nieruchomości i innych praw majątkowych nabywanych przez wspólników stanowią majątek wspólny wspólników.

50 Spółka cywilna Spółka cywilna nie jest przedsiębiorstwem. Przedsiębiorcami są jej poszczególni wspólnicy. Deklarują oni zamiar prowadzenia wspólnej działalności pod imieniem każdego ze wspólników. Obecnie spółki cywilne nie mają prawa posiadania firmy. Zamiast tego wspólnicy muszą ujawniać swoje nazwiska i imiona w ramach działalności w spółce.

51 Spółka cywilna -Spółka cywilna nie ma osobowości prawnej, a więc nie ma organów, ani zdolności do dokonywania czynności prawnych. -Posiada własny NIP i REGON. -Może być podatnikiem podatku VAT. -podatnikami podatku dochodowego w spółce są poszczególni wspólnicy.

52 Spółka cywilna -Umowę spółki cywilnej zawierają wspólnicy (przynajmniej dwóch). Mogą to być osoby fizyczne albo osoby prawne. Wspólnikiem nie może być jednak inna spółka cywilna. -W umowie spółki cywilnej wspólnicy zobowiązują się dążyć do osiągnięcia wspólnego celu gospodarczego poprzez działanie w oznaczony sposób. -Wkładem może być wniesienie do spółki własności, innych praw albo świadczenie usług. -Aby założyć spółkę cywilną należy zawrzeć umowę spółki w formie pisemnej, chociaż jest ona zastrzeżona jedynie dla celów dowodowych, nie jest więc konieczna.

53 Spółka cywilna Zalety: 1.Proste procedury prowadzenia 2.Prostotę złączenia zasobów kilku osób i ich pomysłów 3.W przypadku interesu rodzinnego taki rodzaj działalności gospodarczej jest idealny, gdyż poszczególni członkowie mają do siebie zaufanie i wnoszą coś, czego nie posiadają inne jednostki w rodzinie np. majątek czy umiejętności 4.Zaangażowanie wszystkich wspólników 5.Możliwość z korzystania z prostych zryczałtowanych podatków 6.Podatek od czynności cywilno-prawnych, który z tytułu umowy spółki wynosi 1% od wartości wkładu 7.Niedrogie koszta wpisu do ewidencji 8.Będąc wspólnikiem spółki można prowadzić książkę przychodów i rozchodów 9.Duża swoboda kształtowania postanowień umowy spółki 10.Możliwe wszystkie formy opodatkowania w zależności od działalności 11.Dobra forma dla działalności małych rozmiarów – np. w przypadku, gdy dla wszystkich wspólników jest to działalność dodatkowa 12.Nieskomplikowany sposób likwidacj

54 Spółka cywilna Wady: 1.Odpowiedzialność całym majątkiem osobistym za zobowiązania firmy 2.Zaangażowanie wszystkich wspólników w sprawy spółki, choć niektórzy sprawdzają się jedynie jako bierni dostarczyciele gotówki 3.Niemożliwość działania na większą skalę, czasami niekorzystne opodatkowanie od osób fizycznych. 4.Konieczność rejestrowania się każdego wspólnika osobno i ujawniania w nazwie firmy nazwisk wszystkich wspólników Ponieważ forma spółki cywilnej nie jest stosowana w państwach Unii Europejskiej, prędzej czy później zastąpi konieczność przekształcenia działalności na inną formę.

55 Spółka jawna jest to spółka osobowa, która prowadzi przedsiębiorstwo pod własną firmą. Spółka jawna ma status przedsiębiorcy. Wpis spółki do rejestru podlega obowiązkowi ogłoszenia w Monitorze Sądowym i Gospodarczym. Organizację i działanie spółki jawnej normuje ustawa z dnia 15 września 2000 r. Kodeks spółek handlowych (ksh). Spółka jawna jest spółką osobową, która prowadzi przedsiębiorstwo pod własną firmą, a nie jest inną spółką handlową. Jej utworzenie wymaga formy umowy pisemnej pod rygorem nieważności, nie musi ona natomiast, przyjąć formy aktu notarialnego.

56 Spółka jawna Spółka jawna jest osobową spółką handlową i praktycznie stanowi odpowiednik spółki cywilnej. Główna różnica to subsydiarna odpowiedzialność wspólnika i obowiązek ujawnienia w nazwie, co najmniej nazwiska (firmy) jednego ze wspólników.

57 Spółka komandytowa jako spółka osobowa ma na celu prowadzenie przedsiębiorstwa pod własną firmą ( wielkość przedsiębiorstwa jest obojętna ), w której wobec wierzycieli za zobowiązania spółki odpowiada co najmniej jeden wspólnik bez ograniczenia (komplementariusz), a odpowiedzialność co najmniej jednego wspólnika (komandytariusza ) jest ograniczona. W przypadku zamieszczenia nazwiska lub firmy (nazwy) komandytariusza w firmie spółki, komandytariusz ten odpowiada wobec osób trzecich tak jak komplementariusz.

58 Spółka komandytowa Umowa spółki wymaga formy aktu notarialnego i powinna zawierać: — firmę i siedzibę spółki, — przedmiot działalności spółki, — czas trwania spółki, jeżeli jest oznaczony, — oznaczenie wkładów wnoszonych przez każdego wspólnika i ich wartość, — oznaczony kwotowo zakres odpowiedzialności każdego komandytariusza wobec wierzycieli (sumę komandytową).

59 Spółka komandytowa Pozytywne aspekty posiadania takiej spółki to: 1.Silna ochrona prawna 2.Możliwość korzystania z prostych zryczałtowanych form opodatkowania 3.Możliwość prowadzenia przedsiębiorstwa na większą skalę 4.Skala działalności jest nie ograniczona ilościowo Do wad można zaliczyć: 1.Pełna odpowiedzialność wspólników za zobowiązania spółki 2.Koszty aktu notarialnego, wpisu do rejestru 3.Wymóg prowadzenia pełnej księgowości Podstawa prawna: Ustawa z dnia 15 września 2000 r. Kodeks spółek handlowych Tytuł II Dział iII zajmuje się uregulowaniami dotyczącymi spółki komandytowej Ustawa z dnia 20 sierpnia 1997 r. o Krajowym Rejestrze Sądowym.

60 Spółka cicha Jest formą pośrednią między pożyczką a udziałem w cudzym przedsiębiorstwie. Umowę o spółce cichej można uważać za umowę nienazwaną. Cicha spółka powstaje przez włączenie się w działalność gospodarczą innej osoby jej wkładem kapitałowym, który następnie wchodzi w skład majątku właściciela. (podobieństwo do spółki komandytowej). Dwa rodzaje wspólników. Właściciel przedsiębiorstwa, który jako osoba zbliżona do komplementariusza angażuje cały osobisty majątek i odpowiada osobiście i nieograniczenie; Cichy wspólnik, który podobnie jak komandytariusz uczestniczy w przedsiębiorstwie w sposób ograniczony określonym wkładem kapitałowym.

61 Spółka partnerska to spółka osobowa, utworzona przez wspólników zwanych partnerami, w celu wykorzystania wolnego zawodu w spółce prowadzącej przedsiębiorstwo pod własną firmą. Firma tej spółki powinna zawierać nazwisko co najmniej jednego partnera, dodatkowe oznaczenie, że chodzi o spółkę partnerską - "i partner";" i partnerzy"; "spółka partnerska" - oraz określenie wolnego zawodu ( bądź zawodów ) wykonywanego w spółce. Umowa spółki wymaga formy aktu notarialnego.

62 Spółka partnerska Partnerami w spółce mogą być osoby wykonujące następujące wolne zawody: adwokat, aptekarz, architekt, biegły rewident, broker ubezpieczeniowy, doradca podatkowy, księgowy, lekarz, stomatolog, lekarz weterynarii, notariusz, pielęgniarka, położna, radca prawny, rzecznik patentowy, rzeczoznawca majątkowy oraz tłumacz przysięgły. Katalog ten nie ma charakteru bezwzględnie zamkniętego.

63 Spółka komandytowo - akcyjna jest to spółka osobowa, mająca na celu prowadzenie przedsiębiorstwa pod własną firmą, w której co najmniej jeden wspólnik odpowiada bez ograniczenia za zobowiązania spółki wobec wierzycieli ( komplementariusz ), a co najmniej jeden wspólnik jest akcjonariuszem - a akcjonariusz nie odpowiada za zobowiązania.

64 Spółka komandytowo - akcyjna Główną różnicą między spółką komandytową a komandytowo-akcyjną jest fakt nabywania kapitału przez emitowanie akcji. Spółka komandytowo- akcyjna wymaga posiadania kapitału na poziomie przynajmniej zł. Osoby podpisujące statut są założycielami spółki. Statut powinni podpisać co najmniej wszyscy komplementariusze. Komplementariusz nie ma obowiązku uczestniczyć w pokryciu kapitału zakładowego.

65 Spółka komandytowo - akcyjna Prawo do prowadzenia bieżących spraw spółki mają wyłącznie komplemantariusze. Z działaniem spółki komandytowo-akcyjnej wiąże się ustanowienie i funkcjonowanie organów spółki: rady nadzorczej i walnego zgromadzenia. Ustanowienie rady nadzorczej jest obligatoryjne, gdy liczba akcjonariuszy spółki przekracza 25 osób. Zgody wszystkich komplementariuszy wymaga podejmowanie przez zgromadzenie uchwał w sprawach związanych z funkcjonowaniem spółki, w szczególności podziału zysku za rok obrotowy w części przypadającej akcjonariuszom, emisji obligacji czy też połączenia i przekształcenia spółki.

66 Spółka komandytowo - akcyjna Statut spółki komandytowo-akcyjnej powinien zawierać: — firmę i siedzibę spółki, — przedmiot działalności spółki, — czas trwania spółki, jeżeli jest oznaczony, — oznaczenie wkładów wnoszonych przez każdego komplementariusza oraz ich wartość, — wysokość kapitału zakładowego, sposób jego zebrania, wartość nominalną akcji i ich liczbę ze wskazaniem, czy akcje są imienne, czy na okaziciela, — liczbę akcji poszczególnych rodzajów i związane z nimi uprawnienia, jeżeli mają być wprowadzone akcje różnych rodzajów, — nazwiska i imiona albo firmy (nazwy) komplementariuszy oraz ich siedziby, adresy albo adresy do doręczeń, — organizację walnego zgromadzenia i rady nadzorczej, jeżeli ustawa lub statut przewiduje ustanowienie rady nadzorczej.

67 Spółki kapitałowe Spółki z ograniczoną odpowiedzialnością Spółki akcyjne

68 Spółka z o.o. to spółka kapitałowa, mająca na celu prowadzenie działalności w każdym celu prawnie dopuszczalnym, a nie tylko, w celu gospodarczym. Wynika z tego, że nie wszystkie spółki z o.o. będą przedsiębiorcami w rozumieniu prawa działalności gospodarczej. Zawiązać spółkę może jedna lub więcej osób. Wysokość minimalna kapitału zakładowego ( kapitał to liczbowo oznaczona kwota pieniężna stanowiąca sumę udziałów wspólników i pierwotnego majątku spółki ) wynosi 50 tys. zł, a wysokość jednego udziału 500 zł.

69 Spółka z o.o. Kapitał można pokryć w części lub całości aportem rzeczowym. Wtedy umowa spółki powinna szczegółowo określać przedmiot tego wkładu oraz osobę wspólnika wnoszącego aport, jak również liczbę i wartość nominalną objętych w zamian udziałów. Spółka z o.o. opiera się na koncepcji zaangażowania kapitałowego wspólników i ich odpowiedzialności ograniczonej do wkładu w majątek spółki.

70 Spółka z o.o. Umowa spółki wymaga zachowania formy aktu notarialnego i powinna określać: 1.firmę i siedzibę spółki, 2.przedmiot działalności spółki, 3.wysokość kapitału zakładowego, 4.czy wspólnik może mieć więcej niż jeden udział, 5.liczbę i wartość nominalną udziałów objętych przez poszczególnych wspólników, 6.czas trwania spółki, jeżeli jest oznaczony. Zgłoszenie spółki z ograniczoną odpowiedzialnością do sądu rejestrowego powinno zawierać ponadto: 7.nazwiska, imiona i adresy członków zarządu oraz sposób reprezentowania spółki, 8.nazwiska i imiona członków rady nadzorczej lub komisji rewizyjnej, jeżeli ustawa lub umowa spółki wymaga ustanowienia rady nadzorczej lub komisji rewizyjnej, 9.jeżeli wspólnicy wnoszą do spółki wkłady niepieniężne, zaznaczenie tej okoliczności, 10.jeżeli umowa wskazuje pismo przeznaczone do ogłoszeń spółki, oznaczenie tego pisma.

71 Do minusów posiadania spółki z ograniczoną odpowiedzialnością można zaliczyć: posiadanie znacznych zasobów finansowych " na wejściu", odpowiedzialność zarządu; prowadzenie skomplikowanej księgowości; Roczne rozliczanie finansowe, deklaracja CIT, wypłaty dla wspólników obciążone są zryczałtowanym 19% podatkiem;

72 Spółka akcyjna jest to właściwa spółka kapitałowa, której kapitał jest podzielony na akcje będące papierami wartościowymi. Cechami charakterystycznymi SA są: — możliwość obejmowania znacznej ilości wspólników, których nawet niewielkie wkłady mogą łącznie pozwolić na prowadzenie działalności na wielką skalę — podział kapitału na akcje, które przez swą zbywalność i możliwą obecność na giełdzie dają poczucie posiadania rzeczywistych wartości majątkowych i udziału w grze kapitałowej

73 Spółka akcyjna Zawiązać spółkę akcyjną może jedna albo więcej osób w celu nie tylko gospodarczym (np. kulturalnym, charytatywnym). Kluczowe znaczenie w SA mają akcje, czyli udziały w spółce, o równej wartości nominalnej (minimalna wysokość 1 grosz) tworzące łącznie kapitał zakładowy, którego minimum wynosi 500 tys. zł.

74 Spółka akcyjna Założenie spółki akcyjnej może nastąpić przez samych założycieli (ewentualnie łącznie z osobami trzecimi) lub w drodze publicznej subskrypcji (ogłoszeń o zapisach na akcje). SA posiada osobowość prawną. Wyłączona jest osobista odpowiedzialność akcjonariuszy za zobowiązania spółki, a ich obowiązki ograniczają się tylko do świadczeń oznaczonych w statucie.

75 Spółka akcyjna Zalety - łatwość kumulacji kapitału oraz proste metody pozyskiwania kapitałów w trakcie trwania działalności poprzez emisję akcji, obligacji i innych instrumentów finansowych, - brak odpowiedzialności akcjonariuszy za zobowiązania spółki, - łatwe sprawdzenie wiarygodności spółki przez potencjalnych kontrahentów (jawność danych finansowych spółki).

76 Spółka akcyjna Wady - drogi, skomplikowany i czasochłonny proces rejestracji - duże wymagania formalne dotyczące działalności spółki - konieczność prowadzenia pełnej księgowości konieczność zatrudniania specjalistycznej obsługi prawnej, finansowej i zarządczej - brak wpływu na działalność spółki przez mniejszych udziałowców - skomplikowany proces likwidacji

77 Spółka akcyjna Statut spółki akcyjnej powinien określać co najmniej: — firmę i siedzibę spółki, — przedmiot działalności spółki, — czas trwania spółki, jeżeli jest oznaczony, — wysokość kapitału zakładowego oraz kwotę wpłaconą przed zarejestrowaniem na pokrycie kapitału zakładowego, — wartość nominalną akcji i ich liczbę ze wskazaniem, czy akcje są imienne, czy na okaziciela, — liczbę akcji poszczególnych rodzajów i związane z nimi uprawnienia, jeżeli mają być wprowadzone akcje różnych rodzajów, — nazwiska i imiona albo firmy (nazwy) założycieli, — liczbę członków zarządu i rady nadzorczej, albo co najmniej minimalną lub maksymalną liczbę członków tych organów oraz podmiot uprawniony do ustalenia składu zarządu lub rady nadzorczej, — co najmniej przybliżoną wielkość wszystkich kosztów poniesionych lub obciążających spółkę w związku z jej utworzeniem, ustaloną na dzień zawiązania spółki, — pismo do ogłoszeń, jeżeli spółka zamierza dokonywać ogłoszeń również poza Monitorem Sądowym i Gospodarczym.

78 Spółdzielnia stanowi formę spółki co najmniej dziesięciu osób (spółdzielców), jeżeli jej założycielami są osoby fizyczne, oraz trzech, jeżeli jej założycielami są osoby prawne, są tworzone na podstawie prawa spółdzielczego dla celów zarobkowych lub gospodarczych, jest dobrowolnym zrzeszeniem nie ograniczonej liczby osób, o zmiennym składzie osobowym i zmiennym funduszu udziałowym, ma osobowość prawną, przystąpienie do spółdzielni jest możliwe w każdej chwili, nie przewiduje żadnej minimalnej wysokości wkładu spółdzielcy,

79 Spółdzielnia Organami spółdzielni są: walne zgromadzenie rada nadzorcza, co najmniej trzy osoby, zarząd. Walne zgromadzenie zwoływane jest raz na rok, z inicjatywy rady nadzorczej, 1/10 członków. Każdemu spółdzielcy przysługuje jeden głos niezależnie od liczby posiadanych udziałów (wkładu).

80 Przedsiębiorstwo państwowe jest jednostką gospodarczą wyodrębnioną w sposób formalny z gospodarki narodowej pod względem organizacyjnym, ekonomicznym i prawnym, ma osobowość prawną, Ustawa z dnia 25 września 1981 r (art. 1)Przedsiębiorstwo państwowe jest samodzielnym, samorządnym i samofinansującym się podmiotem gospodarczym posiadającym osobowość prawną.

81 Organami przedsiębiorstwa są: ogólne zebranie pracowników (organ samorządu), rada pracownicza (organ samorządu), dyrektor przedsiębiorstwa. Ogólne zebranie pracowników podejmuje decyzje odnoszące się do: a/ uchwalenia statutu przedsiębiorstwa i zmian w nim, b/ podziału zysku netto, c/ zatwierdzeniu planów wieloletnich itp. Rada pracownicza decyduje o: a/ rocznych planach działalności przedsiębiorstwa, b/ inwestycjach, c/ łączeniu, podziale przedsiębiorstwa, inwestycjach, wniesieniu części majątku do spółki, d/ powołaniu i odwołaniu dyrektora itp.

82 Nazwy kapitałów zasadniczych w różnych rodzajach przedsiębiorstw. Rodzaj przedsiębiorstwa Nazwa kapitału (funduszu) zasadniczego przedsiębiorstwa Spółka osobowaKapitał własny Przedsiębiorstwo państwoweFundusz założycielski, fundusz przedsiębiorstwa SpółdzielniaFundusz udziałowy, fundusz zapasowy Spółka akcyjnaKapitał zakładowy, kapitał zapasowy, kapitał rezerwowy Spółka z o. o.Kapitał udziałowy, kapitał zapasowy, kapitał rezerwowy

83 Kultura przedsiębiorstwa (firmy)

84 Globalizacja rynków i związana z nią konieczność prowadzenia oddziałów firm w różnych krajach, skłoniły naukowców i praktyków do zdefiniowania różnych sposobów skutecznego zarządzania firmą, w zależności od kraju w którym się firma znajduje. Skuteczne zarządzanie musi uwzględniać realne stosunki w firmie, to jest: sposób bycia, myślenia i działania pracowników, określane mianem kultura przedsiębiorstwa.

85 Co kształtuje kulturę firmy? W krajach wysoko rozwiniętych przywiązuje się dużą wagę do kultury panującej w firmie ponieważ firmy, które osiągnęły sukces cechuje silna kultura przedsiębiorstwa. Czynniki kształtujące kulturę w firmie: czynniki ogólne czynniki związane z pracą

86 Czynniki ogólne wizja firmy dominujące idee i wartości silne osobowości i widoczne modele zachowań panujące normy i reguły nieformalne kanały informacyjne.

87 Czynniki związane z pracą świadomość konieczności pracy by odnieść sukces zdolność do podejmowania ryzyka, dobry system wynagrodzeń i sankcjonowania energia, dynamizm, inicjatywa inteligencja i wykształcenie respekt do ludzi i pracowników za ich wkład w sukces firmy głęboka świadomość faktu, że klient i jego potrzeby stoją u źródła sukcesu firmy.

88 Przejawy kultury firmy Kultura firmy dotyczy sposobu podejmowania w niej decyzji, jak również wynagradzania i sankcjonowania pracowników. Obejmuje system komunikacji wewnątrz firmy oraz stopień tolerancji na sprzeciwy. Odnosi się do organizacji wypoczynku pracownikom, wagi przywiązywanej do prestiżu społecznego: samochód, komórka, komputer osobisty oraz sposobu odnoszenia się do płci przeciwnej.

89 Najlepszym wyrazem kultury firmy są zachowania i poglądy pracowników. (model holenderskiego naukowca Geerte Hofstede, który wyróżnia 4 główne pola kultury przedsiębiorstwa) Model ten umożliwia ocenę środowiska pracy w firmie, porównywanie różnych firm na rynku oraz porównywanie firm w różnych krajach

90 Kultura indywidualna w firmie powoduje, że pracownicy działają w interesie własnym i rodziny. Kultura kolektywna wiąże pracownika z grupą pracowniczą, z której nie jest łatwo się wyzwolić. Firma dba o potrzeby pracownika w zamian za lojalność. INDYWIDUALIZM - KOLEKTYWIZM

91 określa skalę nierówności władzy w firmie, jej akceptację przez pracowników i to czy uważają ten stan za normalny. DYSTANS WŁADZY

92 określa stopień tolerancji pracowników na struktury niesolidne, niejasne i nieprzewidywalne sytuacje w firmie. UNIKANIE NIEPEWNOŚCI

93 określa w jakim stopniu kultura firmy akceptuje kobiece zachowania pracowników, to jest respektuje małe, słabe i wolne. Generalnie męską kulturę w firmie charakteryzuje chęć sukcesu materialnego i duch podejmowania decyzji. Kulturę kobiecą charakteryzuje poszukiwanie jakości życia i zrozumienie dla słabości. MĘSKI - ŻEŃSKI

94 Konflikty w przedsiębiorstwie

95 Konflikty w miejscu pracy są szczególnymi przypadkami ogólniejszych zjawisk, jakimi są konflikty społeczne. Powstają one pomiędzy ludźmi współdziałającymi ze sobą przy realizacji różnych zadań produkcyjnych, usługowych itp. w obrębie fabryk, zakładów usługowych, przeróżnych urzędów oraz instytucji. Przyczyny konfliktów w przedsiębiorstwie

96 Konflikty w miejscu pracy przejawiają się nie tylko w tak drastycznych i widocznych postaciach jakimi są np. strajki i bunty. Występują one także w licznych, mniej widocznych, czy nawet ukrytych formach i zachowaniach, jak np. w biernym oporze, który znajduje wyraz w m.in. lekceważeniu lub cichym bojkocie zarządzeń kierownictwa, w opieszałości i niedbalstwie przy wykonywaniu poleceń służbowych, w przeróżnych rozróbach. Podstawy te i zachowania w konsekwencji są nie mniej ważne dla prawidłowego funkcjonowania zakładu pracy. Przyczyny konfliktów w przedsiębiorstwie

97 miejsce i charakter pracy, właściwości społeczno-demograficzne załogi, organizacją pracy, wyposażeniem technicznym zakładu i konkretnych stanowisk pracy, systemem wynagrodzeniem oraz innych bodźców ekonomicznych jak pozaekonomicznych. Obiektywne uwarunkowania sprzeczności konfliktotwórczych są określane przez:

98 rozmaite sprzeczności tkwiące w strukturze danego zakładu pracy i charakterystycznych dla niego warunków środowiskowych. sprzeczności tkwiące np. w wyposażeniu technicznym, w organizacji pracy, stosunkach międzyludzkich, jakie panują wśród załogi, systemie wynagrodzeń, a także w trudnościach kierownictwa przy ocenianiu pracowników z powodu braku dostatecznie zobiektywizowanych kryteriów oceny, zwłaszcza pozwalających na względnie ścisłe ustalenie rzeczywistego udziału danego człowieka w realizacji żądanej pracy. Obiektywnymi źródłami konfliktów są:

99 Osobowościowe uwarunkowania konfliktów to zespół czynników, które tkwią w: ewidentnych wadach psychicznych, predyspozycjach psychicznych i cechach charakterologicznych, ukształtowanych w przyszłości, a więc w okresie przedkonfliktowym, postawach i nabytych doświadczeniach. Konfliktowość powyższych czynników ujawnia się wówczas, gdy narzucają one osobom, które są ich nosicielami, swoistą interpretację sytuacji społecznych, w jakich się znajdują oraz swoiste, konfliktowe w swojej istocie, wzory zachowań i dążeń.

100 Konflikt gorący (Rennie Fritchie) Od irytacji skrywanej do Rekacji nieco gwałtowniejszej, do Wymiany zdań wzburzonej, do Utarczki słownej coraz gorętszej, do Furii, która wybuchła, do Tumultu wśród wielu, do Chaotycznej wymiany danych, do Coraz liczniejszej grupy wojowników, do Bojów policzonych, do Ideałów głośnio poniżanych, do Upokorzeń rosnącej liczby, do Eksplozji coraz głośniejszych, do Walki krwią ociekającej, do Zwykłej bezsensownej wojny, do Strat w ludziach bez końca, od Skrywanej irytacji.

101 Cechy konfliktu gorącego: 1.Szczytne ideały i wysoka samoocena, 2.Entuzjazm dla osiągania wybranych celów, 3.Niedostrzegania motywów/iluzja jasności widzenia, 4.Działania chaotyczne, 5.Wybuchy, 6.Wrażliwość, 7.Zaangażowanie, 8.Nadmiar informacji, 9.Nabrzmiała atmosfera.

102 Konflikt zimny (Rennie Fritchie) Od irytacji skrywanej do Usunięcia się w cień dobrze obliczonego, do Odczuwalnego dystansu, do Reguł niepisanych, do Milczenia, które ogłusza, do Ukrytego kompromisu, do Odrzucenia wszelkich zainteresowań, do Winy niesławnej, do Gwałtownego wyparcia się, do Lekceważenia tego, co rani, do Zimnego wzruszenia ramionami na oczywiste, do Atmosfery, która mrozi, do Hipotermii wszelkich emocji, do Odrętwienia, które jest tępotą, do Odcięcia się, które okazało się śmiertelne, od Skrywanej irytacji

103 Cechy konfliktu zimnego: 1.Cyniczne podejście do wszystkiego i niska samoocena, 2.Nieobecność celów, 3.Niedostrzeganie efektu, jaki własne zachowanie wywiera na innych, 4.Dystans pomiędzy stronami, 5.Implozje, 6.Nieczułość, 7.Unikanie, 8.Głód informacji, 9.Zamarzanie.

104 Fundamentalne zasady rozwiązywania konfliktu Konflikty w większym stopniu dotyczą ludzi niż problemów. Konflikty wytwarzają własne pole energii. Rozpoczynają własne życie, poza kontrolą i poza zasięgiem normalnej samoświadomości stron konfliktu.

105 Konflikty pozostawione same sobie pogłębiają się; dlatego do ich rozwiązania konieczne jest pozytywne i określone działanie. W miarę podejmowania coraz poważniejszych działań przez osoby zaangażowane w konflikt zmniejsza się szansa na poprawę wzajemnych relacji i odwrócenie procesu eskalacji konfliktu; im wcześnie zaczyna się przeciwdziałanie, tym lepiej.

106 Ostatecznym celem rozwiązywania konfliktu jest umożliwienie stronom osiągnięcia zdolności do tego, by były w stanie pomóc. Angażuj strony konfliktu w jak najwięcej działań zmierzających do rozwiązania konfliktu – poczynając od próby uświadomienia im tego, czego dotyczy konflikt. Po określeniu (przynajmniej w ogólnym zarysie) strategii i procesu rozwiązania konfliktu, zaufaj temu procesowi!

107 Upewnij się, czy analiza fazy i poziomu konfliktu była wystarczająco dokładna. Jeżeli przeceniasz powagę konfliktu, skutki każdej interwencji mogą tylko pogłębić konflikt. Strony mogą dojść do wniosku, że konflikt jest poważniejszy, niż sądziły, w związku z czym zaczną podejmować poważniejsze kroki. Jeżeli nie docenisz powagi konfliktu, wszelkie interwencje mogą być postrzegane jako zbyt słabe lub niekonsekwentne. Wiarygodność osoby mającej rozwiązać konflikt zostaje podważona i może dojść do nadmiernie gwałtownej reakcji na wydarzenia, co tylko potwierdzi fakt, że konflikt jest poważniejszy, niż się wydawało. Niebezpieczeństwo takie występuje przy konfliktach zimnych, podczas których większość wydarzeń nie wydostaje się na powierzchnię. Konieczność jednoczesnej zmiany zachowań, postaw i percepcji.

108 Dziewięć poziomów eskalacji konfliktu

109 Faza 1: Zdenerwowanie Poziom 1: dyskusja Poziom 2: debata Poziom 3: czyny, nie słowa Faza 2: Nerwica

110 Poziom 4: utrwalenie Poziom 5: utrata twarzy Poziom 6: strategie gróźb Faza 3: Zachowanie patologiczne

111 Faza 3: Zachowania patologiczne Poziom 7: odczłowieczenie Poziom 8: atak na system nerwowy Poziom 9: brak drogi powrotnej

112 Formy rozwiązywania konfliktu

113 Faza 1: Zdenerwowanie Poziom 1: dyskusja Poziom 2: debata Poziom 3: czyny, nie słowa Faza 2: Nerwica Zapobieganie konfliktowi Powstrzymywanie konfliktu Sterowanie konfliktem

114 Faza 2: Nerwica Poziom 4: utrwalenie Poziom 5: utrata twarzy Poziom 6: strategie gróźb Faza 3: Zachowanie patologiczne Zarządzanie konfliktem

115 Faza 3: Zachowania patologiczne Poziom 7: odczłowieczenie Poziom 8: atak na system nerwowy Poziom 9: brak drogi powrotnej Rozwiązanie konfliktu

116 Role związane z rozwiązywaniem konfliktu

117 Faza 1: Zdenerwowanie Poziom 1: dyskusja Poziom 2: debata Poziom 3: czyny, nie słowa Faza 2: Nerwica Rola moderatora Rola koordynatora

118 Faza 2: Nerwica Poziom 4: utrwalenie Poziom 5: utrata twarzy Poziom 6: strategie gróźb Faza 3: Zachowanie patologiczne Rola terapeuty

119 Faza 3: Zachowania patologiczne Poziom 7: odczłowieczenie Poziom 8: atak na system nerwowy Poziom 9: brak drogi powrotnej Rola mediatora/arbitra

120 Techniki metod zmieniania zachowania, postawy i percepcji Asertywność Zamglenia Dialog wewnętrzny Analiza zachowań

121 Strony konfliktu powinna cechować stanowczość i pewność siebie. Odrzucenie bierności i agresywności. 1.Asertywność podstawowa (wyrażanie własnych odczuć pragnień) 2.Asertywność responsywna ( zachęcanie do wyrażania poglądów, opinii, uczuć czy myśli) 3.Asertywność empatyczna ( okazywanie zrozumienia a nie współczucia) 4.Asertywność sprzeczności (pomaga wyjaśnić sprzeczności informacji) 5.Asertywność uczuć negatywnych ( pozwala w sposób konstruktywny powiedzieć, co się dzieje) 6.Asertywność konsekwencji ( wskazuje drugiej osobie konsekwencje jego zachowania) Asertywność

122 Zamglenie służy do pohamowania osób agresywnych poprzez zupełnie nieoczekiwaną odpowiedź. Osiąga się poprzez zgodzenie się z częścią wypowiedzi. Dialog wewnętrzny jest formą rozmowy z sobą, której celem jest mobilizacja i dążenie do zastąpienia negatywów pozytywami. Ważnym elementem dialogu wewnętrznego jest umiejętne przejście do następnego punktu bez nadmiernego zastanawiania się nad trudną sytuacją.

123 Analiza zachowania 1.Zachowanie otwarte (uświadomienie własnej roli w tworzeniu uczuć) 2.Poszukiwanie informacji (zadawanie pytań, sprawdzanie przypuszczeń, poszukiwanie wspólnej płaszczyzny porozumienia). 3.Budowanie (szukanie mocnych stron analizowanej propozycji) 4.Popieranie (nieoczekiwane poparcie drugiej osoby) 5.Sprawdzanie stopnia zrozumienia (pozwala wyjaśnić wszelkie nieporozumienia i niejasności) 6.Podsumowanie (okresowo należy podsumować dany fragment dyskusji) 7.Znakowanie (indywidualna forma pytania czy zdania zmierzająca do jednoznacznego interpretowania motywów czy zasłyszanych wypowiedzi) 8.Uniki i zniechęcenia (nieprzydatne zachowania werbalne prowadzące do wzrostu napięcia, czy konfliktu)

124 Rynek

125 Miejsce spotkań sprzedawców i nabywców, gdzie oferuje się towary i usługi, które w wyniku transakcji kupna –sprzedaży zmieniają swoich właścicieli (W.J.Stanton).

126 Rynek Ogół stosunków wymiennych między kupującymi i sprzedającymi, oferującymi towary i usługi, reprezentującymi podaż a kupującymi, zgłaszającymi zapotrzebowanie na określone towary i usługi, poparte odpowiednimi środkami płatniczymi, reprezentującymi popyt. (A. Hodoly)

127 Rynek Zespół wszystkich kupujących i sprzedających, których decyzje nawzajem do siebie uzależnione kształtują podaż, popyt i określają poziom cen. Układ elementów sprzężonych, którymi są podaż popyt i cena (wartość żadnego elementu nie może powstawać w oderwaniu od dwu pozostałych i poza rynkiem)

128 Wszelka ingerencja zewnętrzna w układ rynkowy (np. za pomocą ceny dekretowanej) prowadzi do rozerwania sprzężeń między elementami (podaż, popyt, cena) i degeneracji rynku. W gospodarce rynkowej skuteczne oddziaływanie na rynek jest możliwe poprzez oddziaływanie na otoczenie (na wejścia) przez stosowanie narzędzi ekonomicznych wyrosłych w środowisku rynkowym

129 Gospodarka rynkowa to: swoboda ekonomicznego działania uczestników rynku, prawo wyboru produktów i usług według posiadanego dochodu i obowiązujących cen, zdolność do przyswajania i wymiany produktu w formie towarowej i pieniężnej. Prawo do nieograniczonego wyboru kontrahenta oraz prowadzenia transakcji kupna-sprzedaży.

130 Rynek to zespół powiązań poziomych między jego uczestnikami, podstawową formą nawiązania kontaktów między nimi stanowi umowa. Zasada swobody umów główny kanon prawa cywilnego

131 Podmioty rynku równorzędne pod względem prawnym to sprzedający i kupujący Negocjacje są częścią składową gry rynkowej. Istota negocjacji sprowadza się do zrozumienia potrzeb partnera i tak je zaspakajać, żeby w zamian otrzymać co nam jest potrzebne. (ty wygrasz i ja wygram)

132 Metody negocjacji MiękkaTwardaOparta na zasadach Uczestnicy są przyjaciółmiUczestnicy są przeciwnikami Uczestnicy rozwiązują problem Celem jest porozumienieCelem jest zwycięstwoCelem jest mądry wynik osiągnięty efektywnie i polubownie Ustępuj, aby pielęgnować wzajemne stosunki Żądaj ustępstw jako warunku stosunków wzajemnych Oddziel ludzi od problemu Bądź miękki w stosunku do ludzi i problemu Bądź twardy w stosunku do ludzi i problemu Bądź miękki w stosunku do ludzi, twardy wobec problemu Ufaj innymNie ufaj innymDziałaj niezależnie od zaufania Łatwo zmieniaj stanowiskoOkop się na swoim stanowisku Skoncentruj się na interesach a nie na stanowiskach

133 Metody negocjacji MiękkaTwardaOparta na zasadach Składaj ofertyStosuj groźbyBadaj i odkrywaj interesy Odkryj dolną granicę porozumienia (minimum tego, co możesz zaakceptować) Wprowadzaj w błąd, co do dolnej granicy porozumienia Unikaj posiadania dolnej granicy porozumienia Akceptuj jednostronne straty w imię osiągnięcia porozumienia Żądaj jednostronnych korzyści jako warunku zawarcia porozumienia Opracuj możliwości korzystne dla obu stron Poszukaj jednego rozwiązania – takiego, które oni zaakceptują Poszukaj jednego rozwiązania – takiego, które ty zaakceptujesz Opracuj wiele możliwości, z których właściwą wybierzesz później Upieraj się przy porozumieniu Upieraj się przy swoim stanowisku Upieraj się przy stosowaniu obiektywnych kryteriów Staraj się unikać walki woliStaraj się wygrać walkę woliStaraj się osiągnąć rezultat oparty na obiektywnych kryteriach Poddawaj się presjiWywieraj presjęUzasadnij i bądź otwarty na uzasadnienia, poddawaj się regułom, nie presji

134 Tradycyjne podejście do rynku polegało na skłonieniu klienta do kupowania w wyznaczonym miejscu czasie tego, czym firma dysponowała. Marketingowe podejście do rynku to wykreowanie produktu lub usługi, po cenie jaka będzie odpowiadała klientowi. Wymusza to konieczność łącznego potraktowania przez firmę elementów rynkowych tj.: produktu, opakowania, ceny, aktywizacji sprzedaży, systemów sprzedaży oraz ich wzajemnej interakcji (marketing skoordynowany)

135 Definiowanie rynku w kategoriach potrzeb. Marketingowa orientacja działania to skoncentrowanie uwagi na konsumentach i ich potrzebach (nie produktach). Rynek zdefiniowany w kategoriach potrzeb to rynek związany z jedną potrzebą o szerokim charakterze (sprzedawcy oferują różne sposoby jej zaspokojenia np. potrzeby wyróżnienia się) Elementy definiujące rynek w kategoriach potrzeb to: rodzaj potrzeby funkcjonalnej – do czego służy produkt różnym nabywcą, rodzaj nabywcy – dla kogo produkt jest przeznaczony (indywidualni, biura i instytucje, szpitale, detaliści itp.), obszar zainteresowania przedsiębiorstwa – ten sam produkt zaspakaja różne potrzeby funkcjonalne.

136 Rynek dóbr przemysłowych a rynek dóbr konsumpcyjnych - różnice Liczba nabywców - liczba nabywców instytucjonalnych jest zdecydowanie mniejsza niż liczba konsumentów indywidualnych (Stocznia Szczecińska i Stocznia Gdańska uzależnione są, od popytu zgłaszanego przez czołowych europejskich armatorów). Wartość zakupów - wartość zakupów dokonywanych przez nabywców na rynku dóbr przemysłowych szacowana jest na 80% ogólnej wartości wszystkich transakcji. Związki pomiędzy nabywcą i dostawcą - kontakty pomiędzy dostawcami a odbiorcami przemysłowymi polegają na szybkim i stałym przepływie informacji i na ciągłej wymianie idei i innowacji (relationships-marketing). Popyt indukowany (pochodny) - popyt na dobra przemysłowe jest pochodną popytu na dobra konsumpcyjne.

137 Rynek dóbr przemysłowych a rynek dóbr konsumpcyjnych - różnice Popyt nieelastyczny - zmiany poziomu cen nie wywierają na rynku dóbr przemysłowych tak drastycznego wpływu, jak na rynku dóbr konsumpcyjnych. Fluktuacje popytu - w wielu przypadkach wzrost o określony procent popytu na dobra konsumpcyjne może spowodować znacznie większy popyt na dobra produkcyjne potrzebne do ich wyprodukowania. Zjawisko to jest określane przez ekonomistów jako zasada akceleracji. Profesjonalizm sprzedaży i zakupów przemysłowych - dobra przemysłowe sprzedawane są przez profesjonalnie wyszkolonych sprzedawców i nabywane są przez wyspecjalizowanych zaopatrzeniowców posiadających znaczną wiedzę techniczną.

138 Rynek dóbr przemysłowych a rynek dóbr konsumpcyjnych - różnice Bezpośrednie formy komunikowania się pomiędzy dostawcą a nabywca –bardzo dużą role odgrywają bezpośrednie formy promocji takie jak sprzedaż bezpośrednia, targi i wystawy, poczta, reklama kierunkowa (do wybranych segmentów i konkretnych firm), telemarketing. Szczególna rola jakości - świadectwa jakościowe instytucji kwalifikujących wyroby, atesty, certyfikaty jakościowe (ISO serii 9000) poziom jakościowy produktów, poziom cen, terminowość dostaw, serwis.

139 Rynek dóbr przemysłowych a rynek dóbr konsumpcyjnych - różnice Specyficzne formy finansowania transakcji – leasing, factoring. leasing jest formą finansowania inwestycji, polegającą na uzyskiwaniu środków inwestycyjnych nie w drodze zakupu, lecz na zasadzie ich odpłatnego użytkowania w zamian za ustalony czynsz. factoring jest to umowa pomiędzy dostawcą towarów lub usług, zwanym faktorantem, a wyspecjalizowaną instytucją, zwaną faktorem, na mocy której, dochodzi do przelewu wierzytelności przez faktoranta na faktora, jest to zatem usługa polegającą na nabywaniu wierzytelności dostawcy towarów bądź usług przez specjalistyczne instytucje factoringowe (spółki factoringowe, banki) oraz świadczenia dodatkowych usług z tym związanych (np. sprawdzenie ksiąg rachunkowych, incaso i monitorowanie należności, opracowanie strategii firmy).

140 Rynek dóbr przemysłowych a rynek dóbr konsumpcyjnych - różnice Znaczenie dostaw w systemie Just in Time "dokładnie na czas - pozwala w dużej mierze na redukcję wielkości zapasów magazynowych i związanych z tym kosztów. Możliwość występowania transakcji wiązanych - nabywcy dóbr produkcyjnych dokonują zakupów u dostawców, którzy są jednocześnie ich klientami. Znaczenie działań w zakresie ochrony środowiska wpływających na wizerunek firmy - firma podejmuje szereg działań w zakresie ochrony środowiska, np. dokonuje inwestycji proekologicznych, inwestuje we wdrażanie systemu zarządzania środowiskowego zgodnego z wymaganiami normy ISO

141 Rynek dóbr przemysłowych a rynek dóbr konsumpcyjnych - różnice Zakupy bezpośrednie - większość zakupów dóbr przemysłowych dokonywana jest bezpośrednio u ich producentów (ograniczona rola hurtowników i detalistów, istotna rola regionalnych przedstawiciele handlowi, działający w imieniu producenta na danym terytorium). Złożoność procesu podejmowania decyzji o zakupie – w procesie podejmowania decyzji o zakupie uczestniczą zaopatrzeniowcy, doradcy (techniczni ekonomiczni), zatwierdzający decyzję (kierownictwo firm), użytkownicy a także pracownicy działy marketingu (znający wymagania klientów i konkurencję).

142 Uczestnicy rynku jednostek zinstytucjonalizowanych Uczestnikami rynku przemysłowego są jednostki organizacyjne (firmy, instytucje) zakupujące dobra i usługi przemysłowe w celu dalszego ich przetworzenia na inne dobra lub w celu ich odsprzedaży. Rynek jednostek zinstytucjonalizowanych to rynek dóbr i usług przemysłowych z uwagi na to, iż wszyscy jego uczestnicy zakupują dobra i usługi przemysłowe (produkty i usługi przemysłowe).

143 Uczestnicy rynku jednostek zinstytucjonalizowanych Wszystkie usługi zakupywane na rynku dóbr przemysłowych należy traktować jako usługi przemysłowe, gdyż usługi te przyczyniają się bezpośrednio (pośrednictwo handlowe, usługi bankowe – przelew należności za transakcje, usługi transportowe) lub pośrednio (usługi ubezpieczeniowe, doradcze) do wymiany dóbr przemysłowych.

144 RYNEK DOBÓR I USŁUG PRZEMYSŁOWYCH Rynek pośredników (dystrybutorów przemysłowych) Rynek instytucji publicznych Rynek instytucji finansowych Rynek Przemysłowy (producenci)

145 RYNEK DOBÓR I USŁUG PRZEMYSŁOWYCH uczestnicy rynku przemysłowego - rynku jednostek zinstytucjonalizowanych: rynek przemysłowy – rynek producentów lub rynek przedsiębiorstw rynek na którym dokonuje się wymiany towarów i usług pomiędzy przedsiębiorstwami w łańcuchu przemysłowym, rynek pośredników (dystrybutorów przemysłowych) - firm handlowych oferujących dobra przemysłowe oraz form rynków zorganizowanych (giełd, aukcji),

146 RYNEK DOBÓR I USŁUG PRZEMYSŁOWYCH uczestnicy rynku przemysłowego - rynku jednostek zinstytucjonalizowanych: rynek instytucji finansowych - biorących udział w procesach wymiany finansowej pomiędzy uczestnikami rynku jednostek zinstytucjonalizowanych i wspomagających procesy wymiany dóbr przemysłowych (banki, firmy leasingowe, zakłady ubezpieczeń), rynek instytucji publicznych - zakupujących dobra przemysłowe w celu ich użytkowania (urzędy administracyjne, instytucje kulturalno-społeczne, instytucje naukowe, instytucje, których zadaniem jest bezpieczeństwo państwa, służba zdrowia).

147 Uczestnicy rynku jednostek zinstytucjonalizowanych Przedsiębiorstwa produkcyjne: przedsiębiorstwa przemysłowe, przedsiębiorstwa usługowe (np. budowlane, transportowe, doradcze, świadczące usługi serwisowe - napraw i konserwacji, agencje reklamowe), gospodarstwa rolne, hodowlane, rybackie, leśne.

148 Uczestnicy rynku jednostek zinstytucjonalizowanych Instytucje finansowe: banki, zakłady ubezpieczeń (oraz firmy brokerskie), instytucje leasingowe, instytucje factoringowe, giełdy (oraz inne formy rynków zorganizowanych, w tym np. targi, wystawy, aukcje). Pośrednicy handlowi: reprezentantów handlowych producentów, agentów i brokerów, hurtowników, detalistów (w bardzo ograniczonym zakresie).

149 Uczestnicy rynku jednostek zinstytucjonalizowanych Urzędy administracyjne: administracja centralna, administracja terenowa sądownictwo służby celne urzędy skarbowe Instytucje, których zadaniem jest ochrona i bezpieczeństwo państwa: wojsko policję straż pożarna służby, których zadaniem jest bezpieczeństwo wewnętrzne państwa (np. UOP w Polsce, FBI w USA, Urząd Ochrony Konstytucji w Niemczech), straż graniczna.

150 Uczestnicy rynku jednostek zinstytucjonalizowanych Instytucje kulturalne, naukowe i społeczne: teatry, filharmonie, kina, muzea i galerie, wydawnictwa i drukarnie, biblioteki, szkoły wszystkich szczebli, instytuty i ośrodki badawcze, gospodarstwa pomocnicze organizacji społecznych (np. fundacje), kościoły, wspólnoty i związki wyznaniowe, partie polityczne, związki zawodowe oraz organizacje środowiskowe. Placówki służby zdrowia: szpitale i ośrodki zdrowia (oraz sanatoria, ośrodki pomocy społecznej), lekarze z prywatną praktyką.

151 Najważniejsze procesy zachodzące na rynku jednostek zinstytucjonalizowanych wymiana produktów (sprzedaż dobór materialnych i usług klientom zinstytucjonalizowanym), wymiana praw własności (nie zawsze jednak na rynku przemysłowym prawo własności przechodzi bezpośrednio na odbiorcę instytucjonalnego, np. podczas leasingu czy dzierżawy), wymiana finansowa (dokonanie zapłaty za zakupione wyroby i usługi - finansowanie transakcji),

152 Najważniejsze procesy zachodzące na rynku jednostek zinstytucjonalizowanych cd. wymiana informacji (dwustronny przepływ informacji od dostawcy do klienta, głównie działania promocyjne, oraz od klienta do dostawcy, np. uwagi i opinie klientów), wymiana społeczna (wytworzenie swoistych więzi społecznych pomiędzy dostawcą, a odbiorcą dóbr przemysłowych, opartych na wzajemnym zaufaniu, a w konsekwencji prowadzących często do długoterminowej współpracy).

153 Przebieg procesów wymiany na rynku dobór przemysłowych WYMIANA PRODUKTOWA Dostawcy klienci Jakość techniczna Serwis i instalowanie WYMIANA PRAW WŁASNOŚCI Dostawcy klienci FINANSOWANIE TRANSAKCJI Dostawcy klienci Prawo własności Przepływ środków pieniężnych Kredyt, leasing

154 WYMIANA INFORMACJI Dostawcy klienci Informacja ekonomiczna DZIAŁANIA PROMOCYJNE Dostawcy klienci WIĘZI SPOŁECZNE Dostawcy klienci Środki promocyjne Zaufanie Stosunki międzyludzkie

155 Strumienie przepływu wymiany w marketingu przemysłowym Dostawcy przemysłowi Firmy transportowe Producent przemysłowy Firmy transportowe Pośrednicy handlowi Firmy transportowe Nabywcy przemysłowi Fizyczny przepływ produktu

156 Dostawcy przemysłowi Producent przemysłowy Pośrednicy bankowi Nabywcy przemysłowi Strumień praw własności

157 Dostawcy przemysłowi Banki Producent przemysłowy Banki Pośrednicy handlowi Banki Nabywcy przemysłowi Strumień płatności

158 Dostawcy przemysłowi Firmy transportowe Producent przemysłowy Firmy transportowe Pośrednicy handlowi Firmy transportowe Nabywcy przemysłowi Strumień informacji

159 Dostawcy przemysłowi Agencja reklamowa Producent przemysłowy Agencja reklamowa Pośrednicy handlowi Nabywcy przemysłowi Strumień promocji

160 Dostawcy przemysłowi Producent przemysłowy Pośrednicy handlowi Nabywcy przemysłowi Strumień więzi społecznych

161 Podwójna rola przedsiębiorstwa na rynku dóbr przemysłowych DostawcaKlient = DostawcaKlienta Przedsiębiorstwa działające na rynku dóbr przemysłowych występują w większości w podwójnej roli, tzn. kupującego i sprzedającego, co można zobrazować za pomocą prostego schematu.

162 Każde przedsiębiorstwo ma powiązania zarówno z dostawcami, jak i odbiorcami towarów - występuje w pewnym łańcuchu zależności. Tworzy się swoista sieć relacji między uczestnikami rynku przedsiębiorstw (rynku przemysłowego). marketing zakupu marketing sprzedaży

163 Marketing

164 Początki marketingu Działania na rynku, od czasu jego powstania polegają na wytwarzaniu, magazynowaniu, transportowaniu, oferowaniu i kupowaniu. Początki marketingu to: wytworzenie produktu a następnie jego sprzedaż, wytworzenie produktu a następnie jego sprzedaż, obecnie: obecnie: wszechstronna analiza możliwości sprzedaży produktu a następnie jego wytworzenie i sprzedaż. wszechstronna analiza możliwości sprzedaży produktu a następnie jego wytworzenie i sprzedaż. Marketing dostarcza wiedzy umożliwiającej udoskonalenie tych czynności, zapewnia celowość ich wykonywania przy konkurencyjności rynku. Zastosowanie podejścia marketingowego polega na odwróceniu tradycyjnej kolejności tych procesów. Marketing dostarcza wiedzy umożliwiającej udoskonalenie tych czynności, zapewnia celowość ich wykonywania przy konkurencyjności rynku. Zastosowanie podejścia marketingowego polega na odwróceniu tradycyjnej kolejności tych procesów.

165 Podstawy marketingu Gospodarka rynkowa jest układem wielopodmiotowym, znajdującym się w stanie konkurencji. Opanowanie podstaw marketingu daje możliwość lepszego poznania natury procesów zachodzących na rynku i zrozumienia dylematów decyzyjnych współczesnego przedsiębiorstwa.

166 Podstawy marketingu Marketing jest koncepcją podejścia do rynku i metodą jego kształtowania. Marketing to przełożenie podstawowych zasad ekonomii na język pragmatycznego postępowania współczesnych przedsiębiorstw, działających w warunkach obfitości podaży, zasobności konsumentów i ostrej konkurencji. W okresie nadmiaru produktów, szczególnie nowych, podstawowym problemem jest jak je sprzedać i jak zdobyć nowe rynki.

167 Podstawy marketingu Firma zorientowana marketingowo zbiera informacje z otoczenia, które analizuje pod kątem odpowiedzi na pytania: czy produkt jest potrzebny, kto będzie jego odbiorcą, jak zasobny jest segment rynku odbiorców, jak może być skala jego produkcji.

168 Pojęcie marketingu Marketing to swoista filozofia podejścia do rynku zmieniająca całkowicie dotychczasową orientacje firm z orientacji na produkt na orientację na rynek i odbiorcę. W istocie zmierza do: podporządkowania wszystkich działań w sferze produkcji i obrotu towarowego życzeniom finalnego odbiorcy, pobudzenia i rozwiania jego potrzeb.

169 Marketing skoordynowany Marketing skoordynowany obecnie pełni funkcję kierowniczą w procesie decyzyjnym przedsiębiorstwa. Ma na celu dojście do klienta i pozostanie z nim w ścisłym kontakcie. Współczesny marketing obejmuje: Przestrzeń aktywności przedsiębiorstwa, Obszar decyzji klientów oraz gospodarstw domowych, Obszar funkcjonowania rynku (sprzęga i koordynuje działania wszystkich podmiotów rynkowych oraz reguluje przepływ przedmiotów rynkowych).

170 Definicje marketingu Klasyczna Marketing to Marketing to proces w którym struktura popytu dobra i usługi jest antycypowana (przewidywana) albo rozszerzana i zaspakajana przez innowacje promocję, sprzedaż i wymianę dóbr i usług. Jest to planowanie i realizacja koncepcji, produktów, cen, promocji oraz dystrybucji pomysłów, produktów i usług w celu doprowadzenia do wymiany zapewniającej satysfakcję nabywcom i osiąganie celów przedsiębiorstwu.

171 Definicje marketingu J.Carman, K.Uhl (80) marketing jest procesem społeczno- gospodarczym mającym na celu poznanie przyszłej struktury popytu na produkty i usługi oraz zaspokojenie go poprzez kreowanie podaży, przekazywanie informacji nabywcom, dostarczanie wytworzonych dóbr w odpowiednim miejscu i czasie oraz dokonywanie sprzedaży. W.J. Santon (1981) – marketing to system działalności ekonomicznej, która kreuje produkty i usługi, ustala ich cenę, promuje je i sprzedaje dla zaspokojenia potrzeb nabywców. J.Carman, K.Uhl (80) marketing jest procesem społeczno- gospodarczym mającym na celu poznanie przyszłej struktury popytu na produkty i usługi oraz zaspokojenie go poprzez kreowanie podaży, przekazywanie informacji nabywcom, dostarczanie wytworzonych dóbr w odpowiednim miejscu i czasie oraz dokonywanie sprzedaży. P.F.Drucker (1991) - marketing to menadżerskie zadanie rozpoznania, uprzedzenia i zaspokajania wymagań klienta w sposób zapewniający jego satysfakcję i przynoszący zysk, ponieważ celem przedsiębiorstwa jest zdobywanie i utrzymywanie klientów na wytwarzane towary i wykonywane usługi.

172 Definicje marketingu Ph. Kotler (2004) - marketing to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę produktów mających wartość. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA określa marketing jako proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA) określa marketing jako proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje.

173 Marketing INTERPRETACJA TRADYCYJNA Polega na traktowaniu marketingu jako funkcji stanowiącej nieodłączny element każdego przedsiębiorstwa. Marketing jest utożsamiany z czynnościami zbytu wyrobów, wykonywanymi przy zastosowaniu mniej lub bardziej wyrafinowanych metod i technik oddziaływania na nabywcę. INTERPRETACJA WSPÓŁCZESNA Przyjmuje za punkt wyjścia tezę, że dążenie do usatysfakcjonowania partnera wymiany (klienta nabywcy, konsumenta użytkownika) jest naczelna zasada marketingowego postępowania, wokół której skupiają się wszystkie decyzje i działania służące jej urzeczywistnieniu.

174 Marketing SKALA MARKETINGU Zasady, reguły oraz instrumenty marketingu umożliwiają harmonizowanie podaży i popytu w skali: poszczególnych przedsiębiorstw, poszczególnych przedsiębiorstw, w makroskali całej gospodarki. w makroskali całej gospodarki. MARKETING ODNOSIE SIĘ DO planowania procesów wytwarzania,planowania procesów wytwarzania, realizowania procesów wytwarzania,realizowania procesów wytwarzania, oferowania produktów,oferowania produktów, sprzedawania produktów,sprzedawania produktów, konsumowania produktów,konsumowania produktów, korzystania z usług.korzystania z usług. MARKETING UMOŻLIWIA kojarzenie interesów producentów,kojarzenie interesów producentów, hurtowników,hurtowników, detalistów,detalistów, konsumentów.konsumentów.

175 System marketingu Pod pojęciem systemu rozumie się celowo określony zbiór elementów i zbiór sprzężeń między nimi, które wspólnie określają właściwość całego układu. Marketing jest układem sprzężonych ze sobą elementów, który działa na zasadzie funkcji celu jakim jest klient.

176 System marketingu Podstawowymi elementami marketingu są: Produkt,Produkt, Cena,Cena, Dystrybucja,Dystrybucja, Promocja.Promocja. Kombinacja tych elementów stanowi podstawę każdej działalności marketingowej i jest określana jako marketing-mix.

177 Program marketingu mix Marketing-mix jest programem zintegrowanych projektów i działań przedsiębiorstwa tworzącym wzajemnie powiązane przedsięwzięcia obejmujące produkty, ceny, dystrybucję i promocję, jest także kompleksową ofertą przedsiębiorstwa kierowaną do nabywców dla pozyskania ich aprobaty i wywołania pożądanego zakupu.

178 Produkt – całokształt spraw związanych z jego planowaniem i rozwojem, standaryzowaniem oraz ustaleniem asortymentu (marka i znak fabryczny, opakowanie, cena) Cena – jej wielkość określa nie koszt wytworzenia produktu lecz możliwości nabywcze. Dystrybucja – czynności związane z przesuwaniem produktu od producenta do konsumenta lub finalnego odbiorcy (transport, magazynowanie, konserwacja oraz sprzedaż) Promocja – wszelkie sposoby komunikowania się z otoczeniem (dotarcie i nakłonienie odbiorcy do zakupu towaru).

179 System marketingu

180 Kategorie wzajemnych powiązań lub interakcji między instrumentami marketingu mix 1. Kategoria spójności Spójność oznacza logiczne dopasowanie Niespójnością jest ustalenie niskich cen na ekskluzywne produkty lub sprzedawanie ich przez detalistów o niskim poziomie obsługi 2. Kategoria integracji Integracja oznacza aktywne, harmonijne współdziałanie instrumentów marketingu 3. Kategoria dźwigni dźwignia jest osiągana przez używanie każdego elementu do najkorzystniejszego wspierania całej kompozycji przykładowo, jeśli promocyjne ceny (rabaty) są bardziej efektywne w zwiększaniu udziału w rynku niż intensywna reklama, sensowne będzie inwestowanie w program dyskontowy przez rozszerzenie rabatów

181 Zbudowanie prawidłowego systemu marketingu wymaga stworzenia odpowiedniej kompozycji poszczególnych elementów i wiązania ich w odpowiednią całość (system) w zależności od: Sprzedawanego produktu,Sprzedawanego produktu, Charakteru rynku i cech konsumentów,Charakteru rynku i cech konsumentów, Stosowanych systemów sprzedaży itp.Stosowanych systemów sprzedaży itp.Uwaga! Zmiana jednego elementu systemu dynamizuje pozostałe, umożliwia eliminację niektórych oraz rodzi potrzebę uruchomienia nowych.

182 System marketingu Zastosowanie marketingu w działalności przedsiębiorstwa to przyjęcie następujących zasad: Przedsiębiorstwo w swojej działalności uznaje kluczową role klienta. Śledzenie i zaspakajanie jego potrzeb stanowi warunek przetrwania i rozwoju przedsiębiorstwa. Potencjał rynku, a nie moce produkcyjne, staje się głównym polem obserwacji przedsiębiorstwa.Przedsiębiorstwo w swojej działalności uznaje kluczową role klienta. Śledzenie i zaspakajanie jego potrzeb stanowi warunek przetrwania i rozwoju przedsiębiorstwa. Potencjał rynku, a nie moce produkcyjne, staje się głównym polem obserwacji przedsiębiorstwa. Nie ma nowoczesnego marketingu bez badań rynku. Badania rynku stanowią podstawę planowania, podejmowania decyzji, bezpośredniego działania firmy.Nie ma nowoczesnego marketingu bez badań rynku. Badania rynku stanowią podstawę planowania, podejmowania decyzji, bezpośredniego działania firmy. Jako zasadę i konieczność uznaje się programowany proces innowacji, łącznie z zapewnieniem sprzyjającego klimatu. Uznaje się przy tym wpływ innowacji i nowych produktów na możliwość ekspansji oraz zysk firmy.Jako zasadę i konieczność uznaje się programowany proces innowacji, łącznie z zapewnieniem sprzyjającego klimatu. Uznaje się przy tym wpływ innowacji i nowych produktów na możliwość ekspansji oraz zysk firmy.

183 Zastosowanie marketingu…. cd.: Istotą działania marketingowego jest systemowe podejście do problemów rynku, tzn. firmę zorientowaną marketingowo obowiązuje rozpatrywanie jego elementów we wzajemnym powiązaniu, z uwzględnieniem istniejących sprzężeń wewnętrznych między tymi elementami.Istotą działania marketingowego jest systemowe podejście do problemów rynku, tzn. firmę zorientowaną marketingowo obowiązuje rozpatrywanie jego elementów we wzajemnym powiązaniu, z uwzględnieniem istniejących sprzężeń wewnętrznych między tymi elementami. Podstawową sprawą zarządzania marketingowego jest wypracowanie zintegrowanych systemów działania w osiągnięciu zarówno celów taktycznych, jak i strategicznych. Przyjmuje się, że działalność marketingowa służąca konsumentom może być planowana, główne zaś cele przedsiębiorstwa są osiągane przez planowaną działalność w zakresie zarządzania.Podstawową sprawą zarządzania marketingowego jest wypracowanie zintegrowanych systemów działania w osiągnięciu zarówno celów taktycznych, jak i strategicznych. Przyjmuje się, że działalność marketingowa służąca konsumentom może być planowana, główne zaś cele przedsiębiorstwa są osiągane przez planowaną działalność w zakresie zarządzania.

184 Przedmiotem zainteresowania marketingu są rynki oligopolistyczne, które cechuje duża liczba kupujących i kilku lub wielu sprzedawców (szereg wariantów strategii marketingowej w warunkach niepewności). Przedmiotem zainteresowania marketingu są rynki oligopolistyczne, które cechuje duża liczba kupujących i kilku lub wielu sprzedawców (szereg wariantów strategii marketingowej w warunkach niepewności). Niepewność rynku wymusza tworzenie podstaw decyzyjnych (minimalizacja ryzyka) poprzez: badania marketingowe będące podstawą stworzenia systemów informacyjnychbadania marketingowe będące podstawą stworzenia systemów informacyjnych kreowanie i rozwój nowych produktów (rozszerzenie rynku i ekspansja firmy),kreowanie i rozwój nowych produktów (rozszerzenie rynku i ekspansja firmy), śledzenie i kształtowanie potrzeb konsumentów (oddziaływanie na klienta)śledzenie i kształtowanie potrzeb konsumentów (oddziaływanie na klienta) Postępowanie marketingowe zmierza do: akceptacji przez odbiorców-konsumentów działalności na rynku przedsiębiorstwa,akceptacji przez odbiorców-konsumentów działalności na rynku przedsiębiorstwa, ulokowania na rynku pożądanego wolumenu produktów,ulokowania na rynku pożądanego wolumenu produktów, zwiększenie bądź utrzymanie swojego udziału na danym rynku,zwiększenie bądź utrzymanie swojego udziału na danym rynku, uzyskanie zysku zapewniającego pokrycie kosztów ekspansji przyszłej działalności.uzyskanie zysku zapewniającego pokrycie kosztów ekspansji przyszłej działalności.

185 Funkcje marketingu Zasadniczym celem działania marketingowego jest kreowanie klienta poprzez: aktywizację sprzedaży,aktywizację sprzedaży, wymianę dóbr,wymianę dóbr, wymianę usług,wymianę usług, bądź obsługę strumieni: bądź obsługę strumieni: informacyjnych (obieg informacji miedzy przedsiębiorstwem a otoczeniem, miedzy odbiorcami a dostawcami),informacyjnych (obieg informacji miedzy przedsiębiorstwem a otoczeniem, miedzy odbiorcami a dostawcami), rzeczowych (przepływ towarów i usług),rzeczowych (przepływ towarów i usług), uprawnień do posiadania towarów i usług ( sprzedaż lub wypożyczenie).uprawnień do posiadania towarów i usług ( sprzedaż lub wypożyczenie).

186 Funkcje marketingu funkcje gromadzenia informacji rynkowej,funkcje gromadzenia informacji rynkowej, funkcje w dziedzinie obrotu towarowego,funkcje w dziedzinie obrotu towarowego, funkcje w dziedzinie zarządzania,funkcje w dziedzinie zarządzania, funkcje społeczne,funkcje społeczne, funkcje naukowe.funkcje naukowe.

187 Funkcje gromadzenia informacji rynkowej sprowadzają się do gromadzenia danych i ich analizę poprzez: dwukierunkowy przepływ informacji rynkowej adresat-odbiorca,dwukierunkowy przepływ informacji rynkowej adresat-odbiorca, znajomość zachowań konsumenta,znajomość zachowań konsumenta, określenie opłacalnych stref działania i celów przedsiębiorstwa,określenie opłacalnych stref działania i celów przedsiębiorstwa, znajomość rynku jako całości i szans firmy,znajomość rynku jako całości i szans firmy, znajomość pośredników i konkurentów.znajomość pośredników i konkurentów.

188 Funkcje w dziedzinie obrotu towarowego związane są z: obsługą procesów kupna-sprzedaży,obsługą procesów kupna-sprzedaży, przesuwaniem dóbr od producenta do konsumenta,przesuwaniem dóbr od producenta do konsumenta, analizą dróg przebiegu towarów oraz instytucji (pośredników) z tym związanych,analizą dróg przebiegu towarów oraz instytucji (pośredników) z tym związanych, określenia odpowiedniej polityki i sposobów postępowania w stosunku do konsumenta (ustalenie potrzeb, wybór źródeł zakupu, uzgodnienie cen i formalnych warunków dostaw, kredyty).określenia odpowiedniej polityki i sposobów postępowania w stosunku do konsumenta (ustalenie potrzeb, wybór źródeł zakupu, uzgodnienie cen i formalnych warunków dostaw, kredyty).

189 Funkcje w dziedzinie zarządzania to wypracowanie zintegrowanych systemów działania w osiągnięciu celów zarówno bieżących, jak i długofalowych. Przedsiębiorstwo zorientowane marketingowo musi odkrywać i tworzyć nowe potrzeby. Na podstawie badań marketingowych przedsiębiorstwo buduje pogram działania marketingowego (kompozycje marketingową), który obejmuje: produkt,produkt, markę,markę, opakowanie,opakowanie, cenę,cenę, promocję.promocję.

190 Funkcje w dziedzinie zarządzania cd. Prawidłowe decyzje uwzględniają przede wszystkim warunki materialne przedsiębiorstwa i jego potencjał tj.: możliwości finansowe,możliwości finansowe, kwalifikacje kadry i jej zdolność do osiągnięcia celów przedsiębiorstwa,kwalifikacje kadry i jej zdolność do osiągnięcia celów przedsiębiorstwa, umiejętność kreowania nowych produktów w zaplanowanym horyzoncie czasowym.umiejętność kreowania nowych produktów w zaplanowanym horyzoncie czasowym. Marketingowy model decyzyjny stymuluje elastyczny system zarządzania przedsiębiorstwem tj. szybkie podejmowania decyzji w ślad za zamianami zachodzącymi w jego otoczeniu.

191 Funkcje społeczne - to stymulacja określonych życzeń i zachowań konsumentów oraz kreowanie ich nowych potrzeb. Wykorzystuje w tym celu wiedzę z dziedziny nauk społecznych, psychologię czy reklamę (zagrożenia dla społeczeństwa – ruch obrony konsumenta).

192 Funkcje naukowe polegają na tworzeniu, na podstawie praktyki, szeregu teorii wiążących aspekty: ekonomiczny, organizacyjny, techniczny, socjologiczny, psychologiczny i inne, w odniesieniu do działalności przedsiębiorstwa.

193 Orientacja marketingowa przedsiębiorstw Marketing to narzędzie walki firmy o swoje miejsce na konkurencyjnym rynku. Przedsiębiorstwo posiada orientację marketingową, kiedy spełnia następujące kryteria: 1. prowadzi systematyczne badania marketingowe zgodnie z znaną zasadą, w myśl której nie ma współczesnego marketingu bez badań rynku stanowiących podstawę jej działania na rynku, a więc będących podstawą decyzji zarówno bieżących, jak i długofalowych (brak badań marketingowych w firmie oznacza, że nie znajduje się ona na liście podmiotów zorientowanych marketingowo). 2. na podstawie prowadzonych badań umie określić własne pole opłacalnego działania, wyznaczyć świadomie tę część rynku, zwaną segmentem rynku, do którego ma zamiar adresować swoje działania, w tym produkty i usługi (ustalenie własnego segmentu pozwala na stałe jego śledzenie pod kątem zmian w nim zachodzących, co ułatwi firmie ustalenie bardziej trafnej oferty swoich produktów, przy uwzględnieniu możliwości nabywczych potencjalnych klientów),

194 Orientacja marketingowa przedsiębiorstw 3. stale komunikuje się ze swoim otoczeniem, pobierając - z jednej strony – informacje z rynku, z drugiej zaś emitując je do różnych uczestników rynku poprzez systemy promocyjne, reklamę, public relations, kontakty z organizacjami konsumenckimi i agendami rządowymi (na podstawie stale gromadzonych informacji firma tworzy marketingowe systemy informacji, których treść, strukturę i zakres wyznaczają potrzeby decyzyjne i możliwości finansowe podmiotów rynkowych), 4. podstawą ekspansji firmy na rynkach konkurencyjnych jest jasne określenie jej długofalowych celów (misji) i wcielenie ich w życie, przy wykorzystaniu różnych strategii marketingowych, 5. zna i realizuje generalne standardy obowiązujące w UE, które dotyczą nie tylko norm jakości produktów (np. ISO 9000), lecz także wzornictwa, opakowań, systemów zarządzania, systemów informacyjnych, logistyki, bankowości itp. (bez ich realizacji niemożliwa, a co najmniej utrudniona jest ekspansja firm na rynki UE), 6. przestrzega norm etyki zawodowej w biznesie.

195 Marketing w procesach konkurencji

196 Otoczenie konkurencyjne przedsiębiorstw - liczba i wielkość (siła) konkurentów działających obok niego na danym segmencie rynku. -jest elementem rynkowych warunków działania. Do otoczenia przedsiębiorstwa nie będące konkurencją należą przedsiębiorstwa wspomagające tj. dostawcy, agencje reklamowe, banki itp. oraz te podmioty które: zmierzają do współdziałania z przedsiębiorstwem, zachowują się w sposób pasywny, a więc nie reagują na postępowanie przedsiębiorstwa oraz jego zmiany.

197 Wykształceniu się otoczenia konkurencyjnego sprzyjają przede wszystkim trzy czynniki: funkcjonowanie przedsiębiorstwa oraz działających obok niego podmiotów (konkurentów) w tym samym segmencie rynku, zaspokajanie przez przedsiębiorstwo oraz jego konkurentów tych samych lub podobnych potrzeb nabywców, oferowanie przez przedsiębiorstwo i jego konkurentów identycznych lub podobnych produktów, będących mniej lub bardziej doskonałymi substytutami.

198 Przedsiębiorstwo i jego otoczenie konkurencyjne Przedsiębiorstwo poprzez marketing w sferze stosunków z nabywcami jest zmuszone do uczestnictwa w procesach konkurencji. Otoczenie konkurencyjne Przedsiębiorstwo marketing nabywcy

199 Formy rynku i konkurencji Przedsiębiorstwo jako podmiot instrumentów i działań marketingowych może funkcjonować w ramach różnych form rynku. PodażPopyt – wiele podmiotów Jeden podmiot Kilka podmiotów Wiele podmiotów monopol oligopol polipol Forma rynku decyduje o: pozycji przedsiębiorstwa na rynku oraz strukturze jego otoczenia, rodzaju ograniczeń napotykanych przez przedsiębiorstwo na rynku, zakresie sfery decyzyjnej przedsiębiorstwa, rodzaju orientacji, którymi kierują się przedsiębiorstwa a działaniach na rynku.

200 Monopol – brak otoczenia konkurencyjnego, orientacja popytowa. Nabywca ma jedynie alternatywę; kupić produkt u monopolisty lub zrezygnować z zakupu, kupić produkt dziś lub odłożyć zakup na przyszłość. Instrumentami są cena oraz produkt, reklama i/lub promocja, dystrybucja nie są konieczne.

201 Oligopol jest wtedy, gdy przedsiębiorstwo programuje swą działalność na podstawie pełnej orientacji rynkowej, przezwycięża ograniczenia popytowe. Otoczenie konkurencyjne przedsiębiorstwa w warunkach oligopolu składa się z małej liczby konkurentów o dużej sile ekonomicznej. Przedsiębiorstwo w warunkach oligopolu kieruje się orientacją popytową i konkurencyjną i opracowuje: zintegrowany zbiór instrumentów i działań marketingowych, zbiór odmienny i lepszy niż koncepcja marketingu-nix opracowana przez konkurentów.

202 Polipol jest wtedy, gdy przedsiębiorstwo prowadzi swą działalność w warunkach ograniczeń popytowych i aktywnej konkurencji. Otoczenie konkurencyjne przedsiębiorstwa w warunkach polipolu składa się z wielu drobnych konkurentów o małym udziale w rynku.

203 Wielkość ograniczeń konkurencyjnych decyduje o ich funkcjach w procesach: regulowania skłonności przedsiębiorstwa do stosowania marketingu, kształtowania wewnętrznej struktury marketingu (marketingu-mix). Podstawowe funkcje marketingu a formy konkurencji Forma konkurencjiFunkcje ograniczeń konkurencyjnych Konkurencja polipolistyczna (małe przedsiębiorstwa, ograniczenia zmian instrumentów, płytka obniżka cen itp.) kreowanie parametryzacji instrumentów i działań, wpływające na ograniczenie motywacji do stosowania marketingu Konkurencja oligopolistyczna (duże przedsiębiorstwa, silne zmiany instrumentów) silne wzmacnianie motywacji do stosowania marketingu przy istnieniu możliwości kształtowania jego struktury Konkurencja monopolistycznaumiarkowane wzmacnianie motywacji do stosowania marketingu przy istnieniu możliwości kształtowania jego struktury

204 Podstawowe funkcje marketingu a formy konkurencji Forma konkurencjiPodstawowa funkcja marketingu Konkurencja polipolistycznaobrona osiągniętej przez przedsiębiorstwo pozycji rynkowej Konkurencja oligopolistycznaosiąganie przez przedsiębiorstwo przewagi konwencyjnej nad konkurentami Konkurencja monopolistycznawzmacnianie osiągniętej przez przedsiębiorstwo przewagi konkurencyjnej

205 Marketing a rodzaje konkurencji Rodzaje konkurencjiInstrumenty marketingu Konkurencja cenowacena promocja oparta na materialnym zainteresowaniu nabywców Konkurencja jakościowaprodukt opakowanie dystrybucja sprzedaż osobista Konkurencja informacyjnareklama public realtions promocja oparta na pozamaterialnym zainteresowaniu nabywców marka Instrumenty marketingu i rodzaje konkurencji

206 Zmiany rodzajów konkurencji – powodowane mogą być np. zmianą segmentu rynku, koniecznością dopasowania nowe instrumentu do konkurencji poziom cen, jakość, Zmiany struktury marketingu wynikają z badań marketingowych które pozwalają: wybór instrumentu/ów, wokół którego są integrowane instrumenty i działania marketingowe, tworząc zintegrowaną strukturę marketingu; określenie pożądanej siły oddziaływania wybranego instrumentu, odpowiadającego dominującemu rodzajowi konkurencji na rynku; określenie relatywnego znaczenia pozostałych instrumentów, dostosowanych do rodzajowej struktury procesów konkurencyjnych.

207 Marketing a przewaga konkurencyjna Przewaga konkurencyjna to zwiększenie stopnia niezależności od konkurentów Rodzaje przewagi konkurencyjnej Przewaga jakościowa (produkt, opakowanie, dystrybucja), Przewaga cenowa (instrumenty marketingu i działania marketingowe np. promocja) Przewaga informacyjna (oddziaływanie na klientów poprzez uświadomienie im o lepszej jakości, niższej ceny własnych produktów) Przedsiębiorstwa dążą do powiększenia wielkości przewagi nad konkurentami, która decyduje o jej trwałości.

208 Marketing a zmiany form konkurencji Zmiana form konkurencji wynika z konieczności uniknięcia: wysokiego poziomu ograniczeń stwarzanych przedsiębiorstwu przez jego otoczenie konkurencyjne (konieczność wysokich nakładów na marketing) parametryzacji wszystkich lub niektórych instrumentów i działań marketingowych - przedsiębiorstwo dysponuje ograniczonym zakresem swobody w dziedzinie operowania instrumentami ograniczenie marketingu-mix. Pożądany kierunek przekształcania form konkurencji to: unikanie konkurencji polipolistycznej, kreowanie na rynku konkurencji monopolistycznej.

209 Marketing w procesach konkurencji 1.Przedsiębiorstwo stosujące marketing może działać w mniej lub bardziej rozwiniętym otoczeniu konkurencyjnym, które stwarza mu ograniczenia w sferze zaspakajania i kształtowania popytu. 2.Formy rynku decydują o strukturze otoczenia konkurencyjnego oraz wpływają na motywacje przedsiębiorstw do stosowania marketingu. 3.Formy konkurencji wywierają wpływ na wielość ograniczeń konkurencyjnych oraz zakres swobody wyboru przez przedsiębiorstwo poszczególnych instrumentów i działań marketingowych.

210 4.Przedsiębiorstwa stosujące marketing mogą uczestniczyć w konkurencji cenowej, jakościowej oraz informacyjnej. 5.Przedsiębiorstwa, uczestnicząc w procesach konkurencji, mogą za pomocą marketingu osiągać, powiększać oraz utrwalać przewagę konkurencyjną. 6.Marketing może być wykorzystywany przez przedsiębiorstwa jako mechanizm zmian istniejących form konkurencji na takie formy, które umożliwiają im zwiększenie efektów działania na rynku.

211 PRODUKT JAKO ELEMENT MARKETINGU

212 1. Produkt w ujęciu marketingowym Struktura produktu Funkcje produktu 2. Klasyfikacja produktów Klasyfikacja produktów konsumpcyjnych Klasyfikacja produktów przemysłowych 3. Pojęcie i funkcje opakowania Klasyfikacja opakowań 4. Projektowanie opakowań 5. Badania opakowań 6. Etykieta 7. Znak towarowy, nazwa handlowa i marka 8. Rodzaje i funkcje marek 9. Strategia marki

213 Produkt w ujęciu marketingowym Produkt w ujęciu marketingowym oznacza to wszystko, co można zaoferować nabywcom do konsumpcji lub użytkowania. Produktem jest wszystko, co jest oferowane na rynku w celu zwrócenia uwagi, kupna, użytkowania lub konsumpcji i co może zaspokoić potrzebę lub pragnienie konsumenta. Produktem jest to, co dane przedsiębiorstwo lub osoba indywidualna oferuje do wymiany, a co może zaspokoić potrzeby konsumenta lub własne potrzeby sprzedającego. Oprócz rzeczy fizycznych do produktów zalicza się wszelkiego rodzaju usługi, czynności, osoby, miejsca, organizacje, pomysły (projekty) technologiczne, organizacyjne i inne oraz idee. Wiele produktów jest kompozycją elementów materialnych niematerialnych (obiad w stołówce, wymiana zużytych części).

214 Produkt w ujęciu marketingowym Warunkiem rynkowego sukcesu produktu jest jego zdolność do zaspokojenia potrzeb (aspekt rynkowy). Zakup produktu powinien zapewnić nabywcy określone korzyści. Aspekt techniczno-technologiczny produktu odgrywa rolę wtórną w myśl zasady, że ludzie nie kupują produktów, lecz oczekiwane korzyści. Korzyści mogą być odczuwane jako proste i oczywiste (np. niezawodność urządzenia) lub bardziej złożone i wielostronne (np. związane z wypoczynkiem). Obecnie konkurencja nie polega na tym, co przedsiębiorstwa produkują, ale co dodają do wyrobów w postaci opakowania, marki, usług dodatkowych, reklamy, porady, specjalnego finansowania, sposobów dostarczania, itp. Jakość jest pojęciem technicznym i marketingowym. Oznacza ona zbiór cech produktu odpowiadających wymaganiom klienta. Jakość ma więc stronę obiektywną i subiektywną.

215 Cechy składające się na wartość użytkową produktu (wg ich charakteru) 1. Cechy decydujące o wartości użytkowej materialnej (np. trwałość, niezawodność, bezpieczeństwo eksploatacji) 2. Cechy decydujące o wartości użytkowej emocjonalnej – określają oddziaływanie dobra czy usługi na psychikę użytkownika (np. zgodność z osobistymi zainteresowaniami, panująca moda, nakaz obyczaju) W Polsce coraz więcej firm występuje o uzyskanie certyfikatu jakości Międzynarodowej Organizacji ds. Standaryzacji International Organization for Standarization (ISO). Uzyskanie ISO oznacza, że nie tylko produkt jest wysokiej jakości, ale również, że firma jest w stanie systematycznie spełniać ustalone wymagania odbiorcy.

216 Struktura produktu 1.Istota (rdzeń) produktu, na którą składają się podstawowe korzyści otrzymywane przez konsumenta nabywającego dane dobro czy usługę 2.Produkt rzeczywisty, którego cechy i elementy decydują o sile postrzegania produktu przez potencjalnych klientów, a także dostawców i konkurentów 3.Produkt poszerzony, czyli korzyści dodatkowe, których kompozycja i zakres w dużym stopniu decydują o przewadze konkurencyjnej na rynku Poszukując sposobów usatysfakcjonowania klientów i odróżnienia oferty od konkurencyjnej, firmy myślą również o możliwościach rozwoju produktu w przyszłości. W tym kontekście mówi się o 4 poziomie produktu: 4. Produkt potencjalny – produkt poszerzony i przeobrażony pod kątem przyszłych potrzeb i oczekiwań

217 Produkt w ujęciu marketingowym

218 Funkcje produktu

219 1. Funkcje podstawowe produktu Odzwierciedlają relacje między produktem a celem, któremu on służy i uzasadniają jego istnienie (funkcjonalność) Odzwierciedlają relacje między produktem a stopniem realizacji celu (wydajność) 2. Funkcje dodatkowe Odzwierciedlają relacje między produktem a człowiekiem jako jego użytkownikiem (wygoda użytkowania, estetyka produktu) Produkt powinien spełniać wymogi bezpieczeństwa życia i zdrowia człowieka mieć użyteczność społeczną w długich okresach spełniać zasadę ekonomiczności działania

220 KLASYFIKACJA PRODUKTÓW Wg skali oferty Produkty globalne (pozwalają na uzyskanie korzyści skali produkcji) Produkty lokalne Wg wzajemnych relacji Produkty substytucyjne (istnienie substytutów może zagrozić sprzedaży produktów firmy) Produkty komplementarne (istnienie produktów komplementarnych może stanowić bodziec dla rozwoju przedsiębiorstwa w ramach strategii dywersyfikacji lub integracji) Wg przeznaczenia produktów Produkty konsumpcyjne, zaspokajające potrzeby jednostek i grup nabywców i/lub gospodarstw domowych Produkty zaopatrzeniowe (przemysłowe) nabywane przez przedsiębiorstwa celem wytworzenia innych dóbr

221 KLASYFIKACJA PRODUKTÓW KONSUMPCYJNYCH Wg cech charakterystycznych produktu (trwałość, materialność) 1. Dobra trwałego użytku materialne 2. Dobra nietrwałe materialne, dobra o krótkim czasie użytkowania, np. art. żywnościowe zużywane w jednym czy kilku aktach konsumpcji 3. Usługi dobra niematerialne, niepodzielne, niejednorodne i nietrwałe; różnego rodzaju działalności, korzyści proponowane potencjalnemu nabywcy, sprzedawane w czystej postaci (np. nauczanie) lub wspierające sprzedaż dóbr (np. transport produktu) Wg skali potrzeb 1. Produkty podstawowe 2. Produkty wyższego rzędu 3. Produkty luksusowe

222 KLASYFIKACJA PRODUKTÓW KONSUMPCYJNYCH Wg zachowań konsumentów w procesie zakupu 1. Dobra wygodnego zakupu (częstego zakupu, powszechne) Produkty podstawowe – kupowane przez konsumentów regularnie – mleko, masło Produkty nabywane pod wpływem impulsu – guma do żucia, czasopisma, papierosy Produkty nabywane pod wpływem nagłej potrzeby – proszek od bólu głowy 2. Dobra wybieralne (okresowego zakupu) Dobra homogeniczne (podobne) – pod względem korzyści nie różnią się od siebie w opinii nabywcy Dobra heterogeniczne (niepodobne) – o zakupie decydują w większym stopniu styl i gust niż cena 3. Dobra specjalne (rzadkiego zakupu, luksusowe) 4. Dobra nie postrzegane nieznane nabywcy lub znane, lecz nie brane pod uwagę jako cel zakupu

223 KLASYFIKACJA PRODUKTÓW KONSUMPCYJNYCH

224 KLASYFIKACJA PRODUKTÓW PRZEMYSŁOWYCH Wg sposobu wykorzystywania i oceniania przez nabywców 1. Dobra inwestycyjne Budynki, ziemia, maszyny, urządzenia, narzędzia, których cena jednostkowa jest wysoka i które są eksploatowane w długim okresie Dzielą się na dobra standardowe i dobra niestandardowe – dostosowane do indywidualnych potrzeb Wymagają wysokich nakładów kapitałowych Popyt na nie w znacznej mierze zależy od cyklu koniunkturalnego 2. Produkty wyposażenia dodatkowego Różnego rodzaju narzędzia i urządzenia używane w procesie produkcji oraz wyposażenie biur (faksy, kserokopiarki, wiertarki ręczne i inne narzędzia przenośne)

225 KLASYFIKACJA PRODUKTÓW PRZEMYSŁOWYCH 3. Surowce Dobra materialne w stanie naturalnym przeznaczone do przetworzenia lub spożycia Produkty przemysłu wydobywczego, rolnictwa, leśnictwa i rybołówstwa Dzielą się na mineralne, roślinne i zwierzęce 4. Materiały Dobra materialne przeznaczone do dalszego przetwórstwa, montażu lub zapewnienia właściwego stanu czy ruchu obiektów będących w fazie eksploatacji Zużywane jednorazowo i całkowicie w każdym cyklu produkcyjnym Przekazujące w całości swoją wartość produktom z nich otrzymanym

226 KLASYFIKACJA PRODUKTÓW PRZEMYSŁOWYCH 5. Półprodukty Wyroby przeznaczone do dalszej obróbki lub montażu Czasami mogą wymagać niewielkiego przetworzenia 6. Produkty zaopatrzeniowe Produkcja może się odbywać bez ich udziału, gdyż nie stają się one częścią produktu finalnego Dzielą się na: produkty utrzymania ciągłości procesów wytwórczych (energia), produkty dodatkowe (farby, żarówki), części zamienne (łożyska, paski klinowe, filtry) 7. Usługi profesjonalne Usługi gwarancyjne, doradcze, instalacyjne, dozoru, finansowe, prawne oraz związane z konsultingiem (zarządzanie firmą, reklama, badania marketingowe) Popyt na nie jest mało elastyczny, a ceny dość wysokie

227 CYKL ŻYCIA PRODUKTU

228 1.Cykl życia produktu 2.Wykorzystywanie koncepcji cyklu życia dla decyzji rynkowych przedsiębiorstwa 3.Cykl życia a kategoria, forma i typ produktu 4.Strategie osiągania pozycji na rynku 5.Strategie możliwe do zastosowania w różnych fazach cyklu życia produktu Strategie w fazie wprowadzania produktu na rynek Strategie w fazie wzrostu sprzedaży produktu Strategie w fazie dojrzałości produktu Strategie w fazie spadku sprzedaży produktu 6.Cykl życia produktu a rozwój firmy

229 Produkty, podobnie jak ludzie, rodzą się, zdobywają rynek, żyją i umierają Analogię tę rozszerza się często na całe rynki lub branże (cykle popytu) Cykl obejmuje okres od wejścia produktu na rynek do jego wycofania Jest odmienny dla różnych produktów Produkty mogą utrzymywać się na rynku przez wiele lat (surowce) lub kilka dni (pamiątki z olimpiad) Wszystkie produkty obecne na rynku znajdują się w określonym stadium (fazie) swojego życia Cykle życia produktów ulegają skracaniu wskutek rozwijania się nauki i techniki, wymiany międzynarodowej, społecznej zamożności oraz coraz szerszego przepływu informacji

230 Determinanty rynkowej żywotności produktu 1.Tempo pojawienia się wynalazków oraz szybkość ich przekształcania w realne dobra i usługi 2.Chłonność rynku, determinowana nawykami, otwartością na zmiany i zamożnością konsumentów

231 Recykl Sprzedaż produktów, po przejściu przez trzy pierwsze fazy, znajduje się w fazie regresu intensywnie i skutecznie przezwyciężanego przy pomocy reklamy i obniżki cen (tzw. druga młodość) Produkty poddawane modyfikacjom Krzywa życia w trakcie lub przy końcu fazy dojrzałości gwałtownie rośnie pod wpływem dokonanych modyfikacji, znalezienia nowych obszarów zbytu lub nowych zastosowań produktu Produkty podlegające modzie Poszczególne fazy życia produktu zostają skrócone, a nawet wyeliminowane. W handlu odzieżą rozróżnia się przykładowo dwa sezony w roku. Obserwuje się połączenie faz wprowadzania i wzrostu, szybkie wejście w fazę dojrzałości i wolniejszy spadek sprzedaży. Sprzedaż wzrasta wolno, szczyt sprzedaży trwa bardzo krótko, a faza spadku jest wydłużona w czasie Sezonowe dziwactwa Produkty, których cyklu życia nie da się prognozować (gadżety, ozdoby, amulety, zabawki). Popyt na dziwactwa gwałtownie się rozwija, a następnie dramatycznie załamuje, przechodząc z fazy wzrostu od razu w fazę spadku

232 WYKORZYSTYWANIE KONCEPCJI CYKLU ŻYCIA DLA DECYZJI RYNKOWYCH PRZEDSIĘBIORSTWA

233 Przedsiębiorca dąży do: Osiągania wazie wzrostu maksymalnego zbytu W stadium dojrzałości utrzymywania produktu na rynku tak długo, dopóty jest to możliwe i opłacalne Proces dyfuzji produktu Model adaptowania innowacji, opisujący przybliżoną strukturę zachowań konsumentów wobec nowych produktów, Akcentuje wpływ otoczenia na sprzedaż nowego produktu i klasyfikuje nabywców na podstawie kryterium skłonności do innowacji Przyswajalność innowacji w danej grupie konsumentów (wiekowej, zawodowej) nie rozkłada się równomiernie na wszystkie produkty, ponieważ poszczególne jednostki mają różne zainteresowania

234

235 FAZA WPROWADZANIA PRODUKTU NA RYNEK 1.Rozpoczyna się w momencie skierowania produktu do sprzedaży 2.Sprzedaż rośnie wolno, ponieważ produkt nie jest jeszcze znany użytkownikom Większość klientów skłonna jest kupować nowy produkt dopiero po wypróbowaniu go przez innych 3.Ponieważ oferowane dobra nie pojawiały się wcześniej w sprzedaży, w fazie tej istnieje popyt pierwotny 4.Nabywcami są pionierzy o skłonności do ryzyka i przygody, posiadający relatywnie wysokie dochody 5.Jednostkowe koszty produkcji i sprzedaży są bardzo wysokie Nierzadko pierwsi użytkownicy ujawniają wady produktu, co wymaga modyfikacji (dodatkowe koszty) 6.Celem promocji jest informowanie potencjalnych konsumentów o pojawieniu się produktu na rynku i jego cechach użytkowych (tzw. reklama wprowadzająca) 7.Dystrybucja ogranicza się jedynie do celowo wybranych sklepów (tzw. dystrybucja selektywna) 8.Wskutek nieustabilizowanych preferencji konsumentów udział produktu w rynku jest zmienny

236 FAZA WZROSTU SPRZEDAŻY PRODUKTU 1.Wiedza o produkcie upowszechnia się dzięki promocji oraz informacjom pierwszych nabywców 2.Sprzedaż zaczyna szybko wzrastać, na rynku pojawiają się zwolennicy nowości Są to przede wszystkim konsumenci stosujący się do wymogów mody 3. W końcowej fazie wzrostu i we wczesnym stadium dojrzałości dołącza do nich wczesna większość Konsumenci naśladowcy o zbliżonej pozycji społecznej i skłonności do akceptowania nowości 4. Produkt trafia do nowych systemów dystrybucji. Jego udział w rynku rośnie 5. Reklama i inne środki eksponują głównie wyższość marki

237 FAZA WZROSTU SPRZEDAŻY PRODUKTU cd 6. Wzrost zysku wskutek wzrostu sprzedaży oraz zmniejszenia jednostkowych kosztów produkcji i promocji 7. Ceny i marże utrzymują się na poprzednim (wysokim) poziomie Mogą ulegać obniżeniu w przypadku pojawienia się substytutów produktu 8. Konkurenci mogą już wkraczać na rynek, ale ich łączna podaż jest jeszcze niewielka Nasilanie się konkurencji zależy od stopnia liberalizacji rynku, wielkości zasobów niezbędnych dla wejścia na rynek oraz niezbędnej wiedzy technologicznej (know- how)

238 FAZA DOJRZAŁEJ SPRZEDAŻY PRODUKTU 1.Większość potencjalnych nabywców staje się użytkownikami produktu 2.Pojawia się tzw. późna większość Zwolennicy konserwatywnych wzorców konsumpcji 3.Na rynku powtórnie pojawiają się nabywcy, którzy najwcześniej stali się użytkownikami produktu 4.Sprzedaż rośnie coraz wolniej, później się stabilizuje, a pod koniec nieznacznie zaczyna spadać 5.Jednostkowe koszty wytwarzania i marke­tingu są najniższe i ustabilizowane 6.Cena stabilizuje się na poziomie równowagi z tenden­cją do obniżki pod koniec fazy 7.Przedłużenie żywotności produktu zależy od wytwórcy, który może modyfikować produkt w zakresie jakości, cech użytkowych i wyglądu zewnętrznego 8.Ponieważ produkt jest już znany odbiorcom, promocja utrwala tylko jego rynkowy wizerunek 9.Na rynku działają liczni konkurenci

239 FAZA SPADKU SPRZEDAŻY PRODUKTU 1.Następuje coraz silniejszy spadek sprzedaży aż do jej całkowitego zaniku Produkt jest nabywany głównie przez konsumentów słabszych ekonomicznie, korzystających z możliwości zakupów towarów przecenionych 2.Wytwórcy ograniczają produkcję, a uczestnicy dystrybucji usiłu­ją jak najszybciej pozbyć się zapasów Sposobem podtrzymywania popytu staje się sprawne upłynnianie zapasów po obniżonych cenach 3.Część firm wycofuje się z rynku czy jego segmentów 4.Produkt nie musi starzeć się na wszystkich rynkach. Rynkowa żywotność dóbr trwałego użytku, cieszących się opinią trwałych i niezawodnych, przybiera specyficzne formy Produkt może np. być nabywany przez swoich zagorzałych zwolenników nie tylko z uwagi na niższą cenę czy przyzwyczajenie, lecz także chęć wyróżnienia się posiadaniem czegoś niemodnego czy nietypowego (licencyjna produkcja starych modeli europejskich samochodów)

240 FAZA ŻYCIA PRODUKTU

241 CYKL ŻYCIA A KATEGORIA, FORMA I TYP PRODUKTU Do analizy cyklu życia produktu niezbędne jest rozróżnienie kategorii produktu, formy produktu oraz typu produktu. Najszerszym terminem jest kategoria produktu, najwęższym – typ produktu. Kategorią produktu są np. urządzenia do odtwarzania dźwięku. W ramach tych urządzeń można wyróżnić adaptery, magnetofony czy odtwarzacze kompaktowe, tj. różne formy produktu. Natomiast konkretne magnetofony – kasetowe, stereofoniczne itp. (a więc określony model) są typami produktu.

242 CYKL ŻYCIA PRODUKTU w gospodarce globalnej 1.Jednym z elementów, umożliwiających przedłużenie cyklu życia produktu jest przestrzeń Zwykle produkt jest wprowadzany na rynek lokalny, a z czasem na rynek krajowy Sukces produktu na danym rynku umożliwia eksport do innych krajów 2.Jednocześnie budzi się zainteresowanie produktem w innych krajach, następuje kopiowanie produktu Konkurencja firm międzynarodowych staje się coraz silniejsza 3.Niekiedy produkt wraca do kraju, w którym został wprowadzony po raz pierwszy na rynek Dzieje się tak, kiedy koszt wytworzenia (cena produktu) jest niższy w innych krajach niż w kraju wprowadzenia produktu na rynek

243 CYKL ŻYCIA PRODUKTU A ROZWÓJ FIRMY Znajomość cyklu życia produktu 1.Ma istotne znaczenie w opracowaniu strategii rozwoju firmy 2.Pozwala na przewidywanie wielkości sprzedaży w przyszłości Jest istotnym czynnikiem ułatwiającym prognozowanie oraz zmniejszanie ryzyka działań gospodarczych 3.Ułatwia umiejscowienie sytuacji firmy w otoczeniu Jeśli produkt znajduje się w fazie wzrostu, a sprzedaż maleje (konkurenci lepiej zaspokajają potrzeby klientów), konieczne jest dokonanie wewnętrznej analizy firmy i jej udziału w rynku.

244 CYKL ŻYCIA PRODUKTU A ROZWÓJ FIRMY

245 CENA JAKO ELEMENT MARKETINGU

246 1.Pojęcie ceny 2.Rola i miejsce cen w marketingu mix 3.Funkcje cen

247 Cena jest pieniężnym wyrażeniem wartości produktu i stanowi immanentną cechę każdej transakcji rynkowej. Cena produktu określa popyt, przesądza o konkurencyjności danego produktu i pozycji firmy w danym segmencie rynku. Od ceny zależy, czy nastąpi zwrot nakładów związanych z wylansowaniem nowego produktu i czy firma wypracuje odpowiedni zysk, będący warunkiem dalszej ekspansji na rynku. W teorii ekonomii, cena to wartość towaru wyrażona w pieniądzu. W ujęciu marketingowym, cena to wartość przedmiotu transakcji rynkowej (produktu), zgodna z oczekiwaniami kupującego i sprzedającego, określana najczęściej w ujęciu monetarnym Cena reprezentuje wartość produktu zarówno dla kupującego, jak i sprzedawcy. Dwoistość cen sprawia, że w polityce stanowienia ich wysokości niezbędne jest uwzględnianie interesów i oczekiwań obu stron transakcji.

248 Rola sprzedającego i kupującego w ustalaniu ceny 1. Kupujący płaci cenę za nabycie prawa własności (użytkowania) do towaru lub korzystanie z usług Nabywcy różnią się co do oceny wartości produktu oraz wrażliwością na poziom cen Uwzględnianie ich preferencji zwiększa skuteczność stymulacji popytu poprzez ceny oraz umożliwia wykorzystanie cen jako atrybutu pozycjonowania produktu 2. Cena będąc wydatkiem dla nabywcy jest równocześnie źródłem przychodów sprzedawcy Jej wysokość decyduje o stopniu pokrycia kosztów produkcji i sprzedaży danego produktu oraz możliwości wygospodarowania zysku 3. Ostateczna cena transakcji jest wypadkową oczekiwań obu stron transakcji Cena powinna mieścić się w granicach dopuszczalnego przedziału cenowego, tj. między poziomem minimalnym wyznaczonym przez jednostkowe koszty zmienne w krótkim czasie i całkowite w długim okresie a poziomem maksymalnym określonym przez postrzeganą przez nabywców wartość produktu

249 Decyzje cenowe przedsiębiorstw są uwarunkowane licznymi czynnikami wewnętrznymi, jak koszty, cele, strategie i instrumenty marketingowe przedsiębiorstwa oraz zewnętrznymi, jak zachowania nabywców, warunki konkurowania, regulacje prawne i in.

250 ROLA I MIEJSCE CEN W MARKETINGU MIX

251 W marketingowo zorientowanym przedsiębiorstwie cena jest jednym z najważniejszych, a często głównym instrumentem oddziaływania na rynek. Cena w marketingu mix 1. Jest zmienną zależną od innych elementów marketingu mix 2. Decyzje w zakresie produktu, dystrybucji i promocji wywierają bezpośredni wpływ na cenę 3. Cena jako instrument marketingu generuje dochody i zyski firm Inne instrumenty, jak produkt, promocja i dystrybucja powodują wydatki, czyli tworzą koszty

252 Związek między produktem a ceną Przejawia się we wpływie cech funkcjonalno-użytkowych produktu na poziom cen Uznanie przez klientów wysokości cen jako wyznacznika jakości produktu na zasadzie: niska cena – niska jakość, wysoka cena – wysoka jakość Cena tym silniej wpływa na percepcję jakości produktu im mniej informacji o produkcie ma konsument, im większe trudności napotyka w ocenie jakości, oraz im większa jest presja społeczna na wybór danej marki produktu O poziomie cen decyduje m.in. charakter produktu (czy jest to produkt nowy czy długo pozostający na rynku), jego przeznaczenie (dla jednego czy wielu segmentów rynku), niepowtarzalność itp.

253 Zależność ceny od fazy cyklu życia produktu Ceny wyższe w momencie wejścia produktu na rynek, niższe w fazie dojrzałości i nasycenia Czynnikiem umożliwiającym zachowanie określonego poziomu ceny jest próba przedłużenia cyklu życia poprzez np. rozpoczęcie sprzedaży produktu na innych segmentach rynku Związek między dystrybucją a ceną Stanowiące składnik ceny koszty sprzedaży zależą od tego przez ile i jakich ogniw będzie przechodził produkt od wytwórcy do ostatecznego odbiorcy koszty te mieszczą się w marżach pobieranych przez uczest­ników kanałów dystrybucji Wzrost ceny wiąże się z przejściem produktu do kanałów dystry­bucji selektywnej lub wyłącznej jest to zwykle problem repozycjonowania produktu, czyli nadania mu nowej pozycji cenowej Spadek ceny wiąże się z przesunięciem produktu z dystrybucji selektywnej lub wyłącznej do dystrybucji masowej taka decyzja wynika na ogół z dążenia firmy do zwiększenia zasięgu rynku i wykorzystania szerszej sieci pośredników, a tym samym akceptacji niższych marż i niższego poziomu ceny

254 Sytuacje określające rangę ceny w marketingu mix 1. Strategia opanowana przez cenę Wymaga, aby pozostałe instrumenty marketingu były jej podporządkowane np. przedsiębiorstwo stosując niskie ceny według zasady duży obrót – niski zysk jednostkowy nie może wykorzystywać drogich kanałów dystrybucji lub kosztownych środków promocji 2. Strategia zdominowana przez inny instrument marketingu Wymaga podporządkowania ceny innemu instrumentowi np. stosując wyszukane środki promocji przy sprzedaży produktów wysokiej jakości, nie można ustalić niskich cen lub dokonywać przecen, byłoby to bowiem sprzeczne z zamiarem zaspokajania potrzeb ekskluzywnej grupy nabywców 3. Strategia bez udziału cen Przypadki, w których cena (ze względu na urzędowy sposób jej ustalania lub panujące na rynku stosunki konkurencji) ma znaczenie drugorzędne 4. Strategia bez dominującego instrumentu marketingu Sytuacja, w której wszystkie instrumenty (a więc i cena) tworzą spójną, niepowtarzalną kompozycję, dającą przewagę produktom przedsiębiorstwa nad innymi, oferowanymi na danym rynku

255 FUNKCJE CEN Proces kształtowania cen powinien uwzględniać nie tylko zależności między cenami a innymi instrumentami marketingu, lecz również funkcje cen. Funkcje (cele) cen Funkcje związane z zyskiem Funkcje związane ze sprzedażą i udziałem w rynku Funkcje związane z pozycją względem konkurencji Funkcje związane z imagem firmy

256 Zysk jest bezpośrednim finansowym następstwem decyzji cenowych. Może być wyrażony kwotowo (20 mld zł w 2002 r.) lub procentowo (wzrost o 5% w porównaniu z rokiem poprzednim przy uwzględnieniu wpływu inflacji).

257 FUNKCJE CEN - związane z zyskiem Maksymalizacja zysku w krótkim okresie Maksymalizacja zysku w długim okresie Pożądana stopa zwrotu od poniesionych nakładów kapitałowych zysk jest określony jako pewien procent poniesionych wydatków ten cel stosują firmy posiadające silną pozycję na rynku, ustalające ceny niezależnie od konkurentów odmianą tej funkcji jest określenie zysku na jednostkę sprzedaży Zasady realizacji pożądanego zysku 1. Zasada niska cena, wysoki obrót przedsiębiorstwo dąży do obniżenia kosztów oraz stosuje niskie marże, licząc na wysoką sprzedaż 2. Zasada wysoka cena, niski obrót przedsiębiorstwo świadomie ustala wysokie ceny, w celu uzyskania wysokiego zysku jednostkowego

258 FUNKCJE CEN związane ze sprzedażą 1.Nasycenie chłonnego rynku 2.Wyższy zysk poprzez sprzedaż większej ilości produktów po relatywnie niskich cenach 3.Lepsze wykorzystanie zdolności produkcyjnych, w celu obniżenia jednostkowego kosztu własnego sprzedaży produktu Funkcje cen związane z udziałem w rynku Utrzymanie niskich cen w celu zwiększenia sprzedaży, przejęcia części nabywców od konkurentów bądź też eliminacji ich z rynku Przedsiębiorstwo akceptuje niski dochód w pierwszym etapie w zamian za poszerzanie segmentów rynku, coma w konsekwencji zaowocować znacznymi zyskami Cena jest jednym z możliwych narzędzi osiągnięcia przewagi nad konkurentami, oprócz instrumentów pozacenowych, jak np. cechy produktu, promocji, dystrybucji.

259 FUNKCJE CEN związane z pozycją względem konkurencji 1. Stabilizacja cen (zachowanie status quo) Przedsiębiorstwo oferuje produkty po cenach średnich lub zbliżonych do najbliższych konkurentów Tego rodzaju polityka jest powszechna, gdy sprzedaż całkowita produktu na rynku nie wzrasta lub gdy przedsiębiorstwo decyduje się na konkurencję pozacenową 2. Przetrwanie Cena produktu jest ustalana na granicy kosztów działalności, z możliwością uzyskania zysku, pozwalającego producentowi uniknąć upadłości Przedsiębiorstwa działające w warunkach ostrej konkurencji, czy też recesji, gdy występuje spadek dochodów i wzrost zapasów, mogą celowo obniżać ceny, by utrzymać płynność finansową 3. Agresywne zmiany cen (najostrzejsza forma konkurencji) Stosowane są w odniesieniu do produktów, które znajdują się we wczesnych fazach cyklu życia Stosowane na rynkach, których pojemność ciągle wzrasta – istnieje możliwość zdobycia znacznego w nich udziału W tym celu wprowadza się wysokie obniżki cen, dążąc do zdobycia przewagi nad konkurentami (w skrajnym przypadku aż do całkowitego wyeliminowania z rynku)

260 FUNKCJE CEN związane z imagem firmy 1.Cena produktu wpływa na postrzeganie jakości oferty przez nabywców 2.Przedsiębiorstwo może budować image swojej oferty jako taniej, stosując niskie ceny (image taniej marki) 3.Wysoka cena może być narzędziem osiągnięcia wizerunku prestiżu Przedsiębiorstwa często dążą do realizacji kilku celów w tym samym czasie (np. wzrost sprzedaży przy założonym zysku), dlatego na funkcje cen należy patrzeć zawsze w sposób kompleksowy.

261 KONIEC

262 STRATEGIE OSIĄGANIA POZYCJI NA RYNKU

263 Strategia lidera polega na dążeniu do osiągnięcia takiej pozycji na rynku, która narzuci innym warunki jakościowe i ekonomiczne. Wymaga od przedsiębiorstwa ponoszenia dużych nakładów na innowacyjność działań Większość firm produkuje kilka linii produktów, natomiast funkcję lidera może pełnić jedynie w od­niesieniu do pojedynczego produktu Strategia podejmującego wyzwanie polega na wykorzystywaniu przez firmę sprzyjających jej okoliczności stworzonych przez lidera. Firma próbuje zagrozić liderowi i zająć jego miejsce, szukając dróg i sposobności przez niego nie wykorzystanych

264 Strategia naśladowcy polega na pilnym obserwowaniu posunięć lidera i powielaniu ich w taki sposób, aby dystans między naśladowcą a liderem pozostawał zawsze taki sam. Strategię wypełniającego nisze rynkowe stosują firmy unikające konkurencji, wynajdując jako terytorium swego działania nisze rynkowe (segmenty rynku nie objęte przez konkurencję) ze stosunkowo niewielką grupą odbiorców Strategia ta jest często związana z grupą maruderów oraz drobnymi segmentami rynku, które wymagają szczególnych działań, nieopłacalnych dla liderów

265 STRATEGIE MOŻLIWE DO ZASTOSOWANIA W FAZIE WPROWADZENIA PRODUKTU NA RYNEK

266 Strategia szybkiego zbierania śmietanki 1.Jej istotą jest ustalenie wysokiej ceny z jednoczesnym stosowaniem intensywnej reklamy i promocji 2.W miarę wzrostu sprzedaży produktu – rośnie zysk Wybór tej strategii jest uzasadniony gdy: Potencjalni nabywcy nie są świadomi istnienia produktu Istnieje silna konkurencja (duże nakłady na promocję pozwalają na zbudowanie pozytywnego wizerunku produktu, a wysoka cena umożliwia szybkie osiągnięcie zysku)

267 Strategia wolnego zbierania śmietanki 1.Przedsiębiorstwo ustala wysoką cenę produktu, natomiast ogranicza wydatki na działania promocyjne 2.Strategia pozwala na czerpanie dużych zysków w miarę rozszerzania wielkości sprzedaży Wybór tej strategii jest uzasadniony gdy: Potencjalni nabywcy są świadomi istnienia produktu i gotowi zapłacić ustaloną, wysoką cenę Konkurencja nie jest silna, a przedsiębiorstwo – nie zagrożone w swojej pozycji na rynku

268 Strategia szybkiej penetracji 1.Jej istotą jest stosowanie dużych nakładów na promocję, a jednocześnie ustalenie ceny na niskim poziomie 2.Szybka penetracja produktu umożliwia rozszerzanie skali produkcji (spadek kosztów i cen) 3.Zysk pochodzi głównie z wielkości sprzedaży, a nie z zysku ze sprzedaży pojedynczego produktu Wybór tej strategii jest uzasadniony gdy: Rynek jest duży (niska cena umożliwia przenikanie produktu do wielu segmentów) Znajomość produktu wśród potencjalnych nabywców jest niewielka Nabywcy są wrażliwi na cenę produktu (elastyczność cenowa popytu jest wysoka)

269 Strategia wolnej penetracji 1.Jej istotą jest stosowanie niskich cen pro­duktu oraz niskich nakładów na promocję 2.Firma osiąga zyski w długim okresie w miarę przenikania produktu do kolejnych segmentów rynku Wybór tej strategii jest uzasadniony gdy: Rynek jest duży (niska cena umożliwia przenikanie produktu do wielu segmentów) Potencjalni nabywcy są świadomi istnienia produktu Nabywcy są wrażliwi na cenę produktu (elastyczność cenowa popytu jest wysoka) Istnieje niewielkie zagrożenie ze strony konkurencji

270 STRATEGIE MOŻLIWE DO ZASTOSOWANIA W FAZIE WZROSTU SPRZEDAŻY PRODUKTU

271 Dystrybucja intensywna 1.Producent intensyfikuje działania wobec hurtowników i detalistów, 2.Produkt jest łatwo dostępny we wszystkich kanałach dystrybucji, gdzie pojawia się potencjalny nabywca W strategii promocji istotne jest przesunięcie akcentów z uświadamiania konsumentom istnienia produktu do budowania ich lojalności wobec produktu. Strategia cen zależy od wskaźnika elastyczności cenowej popytu. W wypadku wysokiej wrażliwości na ceny ich obniżanie może przynieść pozytywne efekty w postaci rozszerzania rynku i wzrostu sprzedaży.

272 STRATEGIE MOŻLIWE DO ZASTOSOWANIA W FAZIE DOJRZAŁOŚCI PRODUKTU

273 Strategia modyfikacji rynku 1.Zwiększanie liczby użytkowników produktu 2.Wzrost wskaźnika zużycia produktu przez konsumenta 3.Sposoby zwiększania liczby użytkowników produktu Zachęcenie tych, którzy nie są nabywcami, do zakupów i włączenie ich do grupy klientów Wprowadzenie produktu na nowe segmenty rynku 4.Sposoby uzyskiwania wzrostu wskaźnika zużycia produktu Zachęcanie do częstszego niż dotąd używania produktu (np. picia soku dwa-trzy razy dziennie) Przedstawianie korzyści wynikających z częstszego stosowania produktu Wprowadzanie nowych i bardziej zróżnicowanych sposobów użytkowania produktu (np. opracowanie nowych przepisów na stosowanie koncentratu pomidorowego)

274 Strategia modyfikacji produktu 1.Strategia podnoszenia jakości produktu Zwiększone nakłady na promocję i reklamę, podkreślają wprowadzone przez firmę zmiany jakości 2.Strategia wprowadzenia nowych cech produktu (gatunki, odmiany, rozmiary) Pobudza zainteresowanie nabywców. Oczekujący zmian konsument akceptuje zmianę wagi produktu, podwyższenie jego bezpieczeństwa czy też wygody korzystania 3.Strategia zmian stylu (w tym głównie efektów estetycznych) Wprowadzenie nowej linii opakowań i kolorystyki może zachęcić nabywców do kupna produktu

275 Strategia modyfikacji elementów marketingu mix 1.Strategia modyfikacji cen (obniżki cen – stosowanie rabatów, wprowadzanie zakupów na kredyt, itp. oraz podwyżki cen wynikające ze wzrostu jakości produktu) 2.Strategia modyfikacji kanałów dystrybucji (wprowadzenie produktu do nowych kanałów, zwiększenie powierzchni sprzedażowej oraz poprawa ekspozycji produktu w istniejących już kanałach) 3.Strategia modyfikacji działań promocyjnych (zmiany zasięgu i częstotliwości reklamy, stosowanie promocji sprzedaży (premie, konkursy, kupony), rozszerzenie zakresu usług posprzedażowych)

276 STRATEGIE MOŻLIWE DO ZASTOSOWANIA W FAZIE SPADKU SPRZEDAŻY PRODUKTU

277 Pozostawienie produktu na rynku Przedsiębiorstwo powinno zidentyfikować słabe produkty oraz zebrać dokładne informacje o ich sprzedaży, udziałach w rynku, kosztach i cenach Na podstawie tych informacji firma podejmuje decyzję o pozostawieniu produktu na rynku Wycofanie się z rynku Może nastąpić gwałtownie lub powoli, całkowicie lub z przekazaniem produktu innym podmiotom W wypadku dóbr trwałych istotne jest rozwiązanie kwestii dostarczania części zamiennych oraz świadczenia usług klientom, którzy kupili produkt w przeszłości Firma może się także wycofywać stopniowo z poszczególnych segmentów rynku, umacniając jednocześnie swoją pozycję w korzystnych dla niej niszach rynkowych

278 POJĘCIE I FUNKCJE OPAKOWANIA

279 Opakowanie – wyrób do ochrony innych wyrobów przed uszkodzeniami, a także ochrony otoczenia przed szkodliwym oddziaływaniem zapakowanego wyrobu. Wyraz opakowanie ma zasadniczo dwa znaczenia: czynnościowe (to, że się coś opakowuje) oraz przedmiotowe (to, czym się coś opakowuje).

280 Znaczenie opakowania oraz waga poszczególnych funkcji różnią się w przypadku różnych produktów i zmieniają się w czasie. 1. Tradycyjnie, przy projektowaniu i produkcji opakowań decydowały koszty oraz czynniki technologiczne. opakowanie miało być możliwie tanie i przede wszystkim chronić produkt. 2. Współcześnie jest traktowane jako narzędzie marketingu rozwój samoobsługi spowodował, że opakowanie przejęło funkcję sprzedawcy i musi przyciągnąć uwagę, przekazać informację o produkcie i skłonić do jego zakupu.

281 Funkcje opakowań Funkcja ochrony wartości użytkowej (funkcja ochronna) Ochrona towaru przed uszkodzeniem i oddziaływaniem czynników zewn.: światła, wilgoci, bakterii i obcych zapachów Generalnie opakowania produkowane są z: tworzyw szt., szkła, celulozy oraz metalu Ilościowo dominują opakowania celulozowopochodne Najwięcej zastrzeżeń budzą opakowania z tworzyw sztucznych oraz niektórych metali, jako szkodliwe dla środowiska naturalnego Funkcja usprawnienia dystrybucji produktu i organizacji jego sprzedaży Towary, które nie mają bezpośrednich opakowań (jednostkowych), pochłaniają dużo czasu i kosztów handlowych – nie pozwalają na przyspieszenie rotacji i efektywne wykorzystanie zasobów handlu

282 Funkcje opakowań Funkcja ochrony interesów konsumenta Bezpośrednia opakowanie zabezpiecza nabywcę przed ewent. nadużyciami na wadze i miarze w trakcie sprzedaży Stosowanie jednolitych (pod względem rozmiaru) opakowań uniemożliwia konsumentowi nabycie potrzebnej ilości produktu Popularnym sposobem zwiększania zbytu jest różnicowanie rodzaju i wielkości opakowań Przy­czynia się to do zmniejszenia częstotliwości zakupów Konsument otrzymuje rekompensatę w postaci niższej ceny za jednostkę wagową towaru Funkcja promocji produktu Opiera się na kunszcie jego opakowania (wzór, kształt, kolorystyka, funkcjonalność itp.) Pełnieni rolę nośnika informacji o produkcie oraz zachęca do zakupu

283 Funkcje opakowań Funkcję promocyjną spełniają raczej opakowania jednostkowe, oraz pojemniki i stojaki do eksponowania towarów w sklepach (np. firmowe pojemniki Coca-Coli) Odnosi się ona głównie do art. codziennego użytku (żywność, środki czystości, ko­smetyki) Znacznie mniejsze znaczenie ma przy sprzedaży art. wybie­ralnych (odzież, obuwie) Nie odgrywa prawie żadnej roli w handlu dobrami trwałego użytku (zamrażarki, lampy) W przypadku produktów, będących przedmiotem ostentacyjnej konsumpcji lub przeznaczonych na upominki, przedmiotem transakcji bywa w większym stopniu opakowanie niż jego zawartość Liczy się: zdolność opakowań do zwrócenia uwagi klienta oraz czas odnalezienia poszukiwanego produktu (tzw. efekt półki)

284 Funkcje opakowań Funkcja informacyjno-identyfikacyjna Polega na precyzyjnym i bezbłędnym identyfikowaniu produktu tak, aby konsument nie pomylił go z produktem konkurencyjnym. Funkcja informacyjno-identyfikacyjna odgrywa rolę cichego sprzedawcy

285 Rodzaje informacji na opakowaniu 1.Nazwa produktu 2.Cechy identyfikujące producenta (nazwa, adres lub siedziba, znak towarowy, itp.) 3.Znak towarowy i marka produktu 4.Wielkość jednostki opakowaniowej 5.Cena detaliczna 6.Rodzaj towaru lub gatunek 7.Zwięzła charakterystyka produktu (składniki, okres gwarancji, data produkcji, data przydatności do spożycia) 8.Instrukcja użytkowania produktu 9.Krótka informacja o czysto reklamowym charakterze 10.Znak KT lub numer normy 11.Ostrzeżenia (np. szkodliwość dla zdrowia, łatwopalność itp.) 12.Znak bezpieczeństwa 13.Kraj pochodzenia 14.Kod kreskowy

286 Kod kreskowy Jest najbardziej znaną metodą automatycznej identyfikacji Ocenia się, że około 70% systemów automatycznej identyfikacji opiera się na kodach kreskowych Historia kodów kreskowych Na Zachodzie pierwsze kody kreskowe pojawiły się pod koniec lat 60 W 1976 opracowano kod EAN (European Article Numbering), który jest obecnie normą obowiązuje w UE. Każdy kraj stosujący kody kreskowe zaczynał od znakowania towarów przeznaczonych na eksport W Polsce po raz pierwszy stosował je Pewex, Hortex, Okocim, producenci farmaceutyków i kosmetyków W marcu 1990 roku Polska przystąpiła do Międzynarodowego Stowarzyszenia Znaków Towarowych (IANA) z siedzibą w Brukseli, określającego główne zasady stosowania kodu kreskowego EAN Od tego momentu każdy polski producent i handlowiec uzyskał możliwość znakowania swoich towarów kodem kreskowym w międzynarodowym systemie znakowania wyrobów W poznańskim Instytucie Gospodarki Magazynowej powstało Centrum Kodów Kreskowych (CKK), mające na celu stworzenie systemu organizacyjno- prawnego wdrażania i rozpowszechniania kodu EAN

287 Numery kodów kreskowych Numer producenta nadawany jest przez Centrum Kodów Kreskowych Numer indywidualny towaru określa producent (jednostka kodująca) według zasad uzyskanych z CKK Numer kraju nadawany jest przez IANA: dla Polski wynosi on 590, Francja ma numer 30 do 37, Wielka Brytania 50, Niemcy 400 do 440, dawny ZSRR 460 do 469, Austria 90 do 91, Szwecja 73, Włochy 80 do 83, Hiszpania 84, Japonia 49 Towary w opakowaniach jednostkowych oznacza się symbolem kodu EAN-13 lub EAN-8 Towary w opakowaniach zbiorczych (wysyłkowych) oznacza się symbolem EAN-13, DUN-14 lub DUN-16

288 Zalety kodów kreskowych Przyspieszenie obrotu towarowego i zmniejszenie wydatków związanych z ruchem towarów Oszczędności czasu pracy na inwentaryzację (ok. 25%) Oszczędność siły roboczej przy magazynow. towarów (ok.12%) Zmniejszenie wielkości zapasów o ok. 30% Usprawnienie wzajemnych relacji pomiędzy handlem i produkcją Polepszenie ochrony majątku jednostki handlowej Stosowanie wszelkich rodzajów płatności (karty kredytowe, czeki, gotówka) Przyspieszenie obsługi klientów o ok. 14% Zwiększenie ochrony nabywców towarów przez prawidłowe stosowanie cen Usprawnienie wymiany handlowej z zagranicą Operatywne zarządzanie magazynami i placówkami handlowymi Stworzenie warunków do systematycznej obserwacji i analizy popytu i podaży

289 KLASYFIKACJA OPAKOWAŃ Wg rodzaju materiału, z którego zostały wykonane Opakowania drewniane, metalowe, szklane, z tworzyw papierniczych (papierowe, tekturowe, kartonowe) Opakowania z tworzyw sztucznych, materiałów wielowarstwowych, tkanin Opakowania kombinowane (wykonane z dwu lub więcej materiałów) Wg formy konstrukcyjnej Skrzynie, klatki, beczki, pudła, bębny, butle, worki, torby, tuby, itp. Wg podatności do składania i rozbierania Opakowania sztywne (nierozbieralne) Opakowania składane (puste można złożyć bez rozdzielania elementów) Opakowania rozbieralne Wg zadania, jakie spełniają w stosunku do zawartości Opakowania bezpośrednie (stykające się z produktem) Opakowania pośrednie (nie stykające się z produktem) Wg przeznaczenia i liczby jednostek zawartych w opakowaniu Opakowania transportowe Opakowania zbiorcze Opakowania jednostkowe – wliczone w cenę wyrobu

290 KLASYFIKACJA OPAKOWAŃ Wg zasięgu obrotu Opakowania krajowe Opakowania eksportowe (konieczność uwzględniania wymagań celnych i sanitarnych państw tranzytowych i importera) Traktowane jako bezzwrotne – jednorazowego użytku Wg możliwości użytkowania w obrocie Opakowania jednorazowego użytku Opakowania wielokrotnego użytku Wg sposobu rozliczeń Opakowania sprzedawane wraz z produktem Fakturowane – nie wliczone w cenę towaru Nie fakturowane – wliczone w cenę towaru Opakowania pożyczane (prawie wyłącznie opakowania transportowe) Wg punktu widzenia przedsiębiorstwa Opakowania własne Opakowania obce – otrzymywane od dostawców wraz z zakupionymi produktami Wg stopnia zużycia Opakowania nowe Opakowania używane (nie uszkodzone, uszkodzone, zużyte)

291 PROJEKTOWANIE OPAKOWAŃ Warunki, jakie muszą być spełnione, aby opakowanie było wykonane prawidłowo. 1.Zharmonizować rodzaj i wygląd opakowania z produktem i segmentem rynku 2.Zanalizować drogę i sposób fizycznego obiegu produktu z zakładu przemysłowego do finalnego nabywcy 3.Ustalić operacje magazynowe i transportowe do których musi być dostosowane opakowanie 4.Ustalić najbardziej korzystne sposoby prezentacji produktu 5.Określić treść i formę informacji oraz promocji, które są niezbędne na opakowaniu 6.Ustalić kolorystykę opakowania i umieszczone na nim napisy, znaki graficzne itp. 7.Dostosować opakowanie do sposobu, w jaki nabyty produkt będzie zabierany przez nabywcę ze sklepu

292 PROJEKTOWANIE OPAKOWAŃ Warunki, jakie muszą być spełnione, aby opakowanie było wykonane prawidłowo cd. 8. Umożliwić wtórne wykorzystanie opakowania przez producenta lub nabywcę 9. Zapewnić nieszkodliwość opakowania dla nabywcy i dla środowiska naturalnego 10. Przeprowadzić analizę kosztów różnych wersji opakowania oraz ustalić ich wpływ na cenę produktu koszty opakowania są często najważniejszą pozycją kosztów marketingu koszt opakowania nie powinien przekraczać granic, określonych wartością pakowanego towaru tylko w niektórych przypadkach, gdy samo opakowanie jest towarem poszukiwanym przez nabywców, jego koszt przekraczający koszt samego produktu jest ekonomicznie uzasadniony

293 Czynniki decydujące o skuteczności działania opakowania 1.Kolor Działa najsilniej, najbardziej rzuca się w oczy 2.Kształt opakowania Decyduje w istotnej mierze o jego funkcjonalności Powinien przemawiać do wyobraźni, budząc odpowiednie skojarzenia (z przyjemnymi chwilami, uroczystościami rodzinnymi bądź z wysoką jakością opakowanych produktów) 3.Grafika opakowań Powinna podkreślić najważniejsze cechy produktu Wywoływać szybkie i łatwe skojarzenie z właściwościami produktu Umożliwić identyfikację producenta i odróżnienie jego produktu od produktów innych firm 4. Określenie rodzaju informacji oraz ustalenie ich hierarchii Popularnym sposobem zwiększania zbytu jest różnicowanie rodzaju i wielkości opakowań. Różnicowanie wielkości opakowań bywa też procedurą zmierzającą do ukrycia podwyżki ceny za jednostkę produktu.

294 Różnicowanie rodzaju i wielkości opakowań 1.W warunkach konkurencji nie zawsze jest możliwe zwiększenie ceny celem poprawienia stopy zysku 2.Wielu producentów realizuje wówczas strategię downsizing polegającą na zmniejszeniu zawartości opakowania przy utrzymaniu, a nawet minimalnym podwyższeniu ceny 3.Downsizing może też polegać na zmianie wielkości samego produktu (zmianie długości rolek, liczby arkuszy) 4.Różnicowaniu opakowań towarzyszy różnicowanie cen (im większe opakowanie, tym relatywnie niższa cena) 5.Zasada ta przyczynia się do obniżania jednostkowego kosztu produkcji i sprzedaży oraz zachęca klientów do zwiększania jednorazowej partii zakupu

295 Współczesne tendencje w zakresie opakowań Minimalizacja opakowań Ekspozycja produktu przez opakowanie (wbudowane okienka, przezroczyste pokrywy) Dążenie do wygody użytkowania produktów i opakowań Przesłanki ekologiczne Współ. coraz większy nacisk kładzie się na to, aby opakowanie było przyjazne dla środowiska Około 40% odpadów komunalnych stanowią opakowania, przy czym znaczna ich część nie nadaje się do powtórnego wykorzystania, a poddawane utylizacji wydzielają gazy szkodliwe dla środowiska Do ratowania środowiska naturalnego przed zalewem opakowań przyczynia się recykling. Polega na odzyskiwaniu tworzyw do ponownego przetworzenia

296 BADANIA OPAKOWAŃ Główne dziedziny marketingowych badań opakowań 1.Badania warunków rynku Celem badań jest określenie obszaru terytorialne­go rynku, charakteru odbiorców, form i metod sprzedaży oraz konkurencji Niezbędne jest uzyskanie informacji o opakowaniach produktów (analogicz­nych lub zbliżonych do towaru, którego opakowanie jest przedmiotem badań), których sprzedaje się najwięcej 2. Badania reakcji konsumentów – wywiady, ankiety, dyskusje grupowe, testy Przedmiotem badań jest stosunek konsumentów do wszystkich cech opakowań, ich wartości konstrukcyj­nych, użytkowych, informacyjno-reklamowych i estetycznych

297 BADANIA OPAKOWAŃ 3.Badania wizualne o charakterze psychotechnicznym Celem badań jest ocena zdolności oddziaływania form i grafiki opakowań na percepcję odbiorców Są to badania przeprowadzane przy zastosowaniu specjalnej aparatury optycznej. Pozwalają na określenie widzialności opakowań, łatwości, z jaką mogą być spostrzegane i odczytane umieszczone na nich napisy, znaki, symbole i ilustracje Badania umożliwiają także określenie zdolności identyfikacji produktów i ich marek Wyniki badań podawane są w formie wskaźników liczbowych, pozwalających wymiernie i jednoznacznie określić rzeczywistą wartość użytkową, informacyjną, sprzedażną i handlową opakowań. Pozwalają również na opracowanie wytycznych do projektowania.

298 ETYKIETA Niezależnie od opakowania produkty mogą być opatrzone jeszcze etykietą. W odniesieniu do niektórych produktów żywnościowych czy farmaceutycznych stosowanie etykiety z określonym zakresem informacji jest wymuszone odpowiednimi przepisami prawnymi. Etykieta może być zwykłą kartką dołączoną do produktu lub też stanowić osobno zaprojektowaną część opakowania. Etykieta może zawierać wyłącznie nazwę marki, może też być poszerzona o większy zakres informacji. Rodzaje etykiet Etykiety przyklejane, zgrzewane, przyszywane (zwane też metkami) Etykiety przywiązywane i nakładane Funkcje etykiety Funkcja identyfikacyjna – określenie samego produktu albo jego marki Funkcja gradacji produktu – określenie gatunku produktu Funkcja opisowa (kto, gdzie i kiedy wyprodukował produkt, składniki produktu, przeznaczenie, itp.) Funkcja promocyjna – efektowny projekt graficzny

299 ZNAK TOWAROWY, NAZWA HANDLOWA I MARKA Znakiem towarowym w rozumieniu ustawy jest rysunek, obraz, kompozycja kolorystyczna, litera, cyfra, wyraz, liczba, forma plastyczna, melodia lub inne oznaczenia, które odróżniają towary wytwarzane lub wprowadzane do obrotu przez określone przedsiębiorstwo od tego samego rodzaju towarów wytwarzanych lub wprowadzanych do obrotu przez inne przedsiębiorstwo. Znak towarowy jest ważnym składnikiem majątku przedsiębiorstwa. Jego wartość polega m.in. na wyrobieniu w świadomości kupujących pozytywnego wyobrażenia o jakości, estetyce, formie itp. towarów oznaczonych tym znakiem. Najskuteczniejszym sposobem zabezpieczenia rynkowego interesu firmy jest rejestracja znaku towarowego w Urzędzie Patentowym Rzeczypospolitej Polskiej. Często znak towarowy jest nazywany znakiem ochronnym lub handlowym. Po dokonaniu rejestracji można cechować towary znakiem ®, co oznacza, że znak podlega ochronie. Znak towarowy tworzą nazwa handlowa i marka handlowa.

300 NAZWA HANDLOWA I MARKA Nazwa handlowa jest na ogół nazwą lub skrótem nazwy podmiotu gospodarczego wytwarzającego dany produkt bądź przedsiębiorstwa zajmującego się jego dystrybucją, użytkowanego w sferze stosunków handlowych z nabywcami (Universal, Wólczanka). Nazwę handlową może reprezentować również nazwisko przedsiębiorcy (Ford, Wedel, Phillips, Kodak). Stanowi dobro osobiste przedsiębiorstw nawet jeżeli nie posiadają one (spółka jawna) osobowości prawnej Podlega ochronie prawa cywilnego oraz ustawy o nieuczciwej konkurencji Nie ma samoistnej wartości materialnej Kodeks handlowy zakazuje sprzedaży nazwy, jeżeli równocześnie nie sprzedaje się przedsiębiorstwa Po sprzedaży przedsiębiorstwa dalsze jego prowadzenie pod tą samą nazwą wymaga zgody wspólników Jeżeli w nazwie handlowej figuruje nazwisko współwłaściciela, po jego śmierci dalsze prowadzenie działalności pod niezmienionym szyldem wymaga zgody spadkobierców

301 MARKA Marka jest zwykle definiowana jako nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek lub kombinacja tych elementów, stworzona w celu oznaczenia produktu (lub usługi) oraz jego odróżnienia od oferty konkurentów. Marka oznacza produkt, który zapewnia korzyści funkcjonalne plus wartości dodane, które pewni konsumenci cenią w wystarczającym stopniu, aby dokonać zakupu. Nie jest rzeczywistym, lecz symbolicznym odzwierciedleniem właściwości produktu Odzwierciedla funkcjonalne (wymiary, ciężar, odporność na zużycie, zdolność do wykonywania określonych operacji, wydajność, niezawodność itp.) i emocjonalne korzyści, które oferuje on nabywcom (elementy wirtualne, niematerialne, emocje, fascynacje i poglądy na takie czy inne atrybuty marki) Może się składać z elementów werbalnych (słownych), czyli nazwy marki (Opel, Coca-Cola) i niewerbalnych (wizualnych) – znaku określanego jako logo marki (żuraw LOT-u, wielbłąd firmy Camel)

302 Nazwa handlowa a marka handlowa Przyjęto, że nazwa handlowa staje się marką handlową, gdy zostaje wpisana w pewną figurę (np. Bosch wpisany w monetę) lub jest napisana w charakterystyczny sposób (np. E. Wedel z zakrętasami) Marka handlowa – gdy obok nazwy handlowej wymienia się na produkcie jego nazwę (Ford-Escort, Ford-Capri, Ford-Taunus, Pollena- Ewa itd.) Wszystkie znaki towarowe są markami, natomiast nie wszystkie marki są znakami towarowymi Tożsamość marki jest kompleksowym komunikatem o marce, wysyła­nym przez sprzedawcę do potencjalnych odbiorców za pośrednictwem róż­nych narzędzi marketingowych. Tożsamość i wizerunek marki różnią się od siebie mniej lub więcej, co zależy od: Stopnia zgodności między tym, co emitent marki deklaruje, a tym, co rzeczywiście oferuje Sprawności promowania tożsamości marki na docelowym rynku Sposobu odbioru marki przez odbiorców

303 Wizerunek marki to następstwo i skutek jego odbioru, obraz tożsamości w świadomości konsumenta. Tożsamość musi więc poprzedzać wizerunek. Typy wizerunku marki 1.Marka rytualna Kojarzy się konsumentom ze specjalnymi okazjami, jak Święta Bożego Narodzenia, Sylwester, Walentynki, itd. Markami rytualnymi są oznaczone słodycze, napoje alkoholowe, wyroby jubilerskie itp. 2.Marka symboliczna Świadczy o określonym wzorcu konsumpcji (np. ekskluzywne produkty dowodzące zamożności nabywców, dobra oraz usługi, które symbolizują pewien styl życia fascynację sztuką, ochroną środowiska) 3.Marka będąca dziedzicem pewnego osiągnięcia Marka o znaczących tradycjach, której wizerunek ukształtował się w wyniku wniesienia do społecznej konsumpcji nowej wartości (np. Bayer, American Express, Dr Oetker, Nivea)

304 4.Marka snobistyczna Jest przedmiotem zainteresowania bogatych użytkowników pragnących się wyróżnić (np. Ferrari czy platynowa karta American Express) 5.Marka przynależności Podkreśla związek z pewną grupą czy subkulurą. Jej wyznacznikiem nie musi być zamożność, lecz sposób bycia, wspólne zachowanie czy wyznawane wartości (np. Harley-Davidson) 6.Marka legendarna Levi 501 jeans pierwsze spodnie uszyte przez Levi'ego, wczesny model Porsche Carrera, w którym uległ wypadkowi James Dean, itp. Typy wizerunku marki

305 Werbalna część marki Nie ma marki bez nazwy – nazwa musi być dopasowana do marki, a nie odwrotnie Coraz popularniejsze staje się doradztwo brandingowe (branding – markowanie) Nazwa marki to: Cechy nazwy marki 1.Powinna być krótka i prosta 2.Wyraźnie odróżniająca się od nazw innych produktów w danej kategorii 3.Łatwa do odczytania i wymówienia 4.Łatwa do rozpoznania i zapamiętania 5.Przyjemna w brzmieniu i odczytywaniu, łatwa do zapisania 6.Wymawiana i zapisywana w jeden, nie budzący wątpliwości sposób 7.Możliwa do wymówienia i zapisania w wielu językach

306 Cechy nazwy marki 8. Kojarząca się ze współczesnością (nie powinna brzmieć staroświecko) 9. Łatwa do wykorzystania na opakowaniu i etykiecie 10. Prawnie dozwolona do użytkowania (nie zastrzeżona przez innego producenta) 11. Sugerująca w miarę możliwości korzyści związane z produktem 12. Łatwa do zastosowania we wszystkich nośnikach promocji i reklamy (plakaty, telewizja) 13. Nie może być podobna do nazwy marki używanej przez konkurencję 14. Nie może być obraźliwa, o nieprzyzwoitym bądź negatywnym brzmieniu lub skojarzeniach

307 Cechy nazwy marki W praktyce najczęściej wykorzystuje się: 1.Skróty (IBM, PZU), imiona (Ludwik), autentyczne nazwiska (Suzuki, Oetker, Dior) 2.Nazwy zawodów (Businessman), nazwy geograficzne (Żywiec, Winiary), godności i tytuły honorowe (King, Lord, Princessa), postacie mitologiczne, historyczne, literackie, bajkowe (Mars, Soplica, Ptyś) 3.Zwierzęta i rośliny (Kret, Irys), litery, cyfry bądź kombinacje cyfrowo-literowe (BP, Chanel No 5, 7-Up) 4.Kombinacje słów (Wash and Go), opis produktu (Dobry Chleb Żytni), skojarzenia (Ptasie Mleczko) 5.Tytuły filmowe i literackie (Pożegnanie z Afryką, Casablanca), słownictwo związane ze sportem (Golf, Polo), zabytki (Wawel, Belweder), litery alfabetu greckiego (Delta, Omega), itp.

308 Logo (znak) marki Niewerbalna część marki (ustalony graficznie, na ogół zindywidualizowany zapis nazwy marki) Składa się z liternictwa kształt, układ i proporcje liter i cyfr (rodzaj i styl pisma, krój czcionki, inicjał) Detali ilustracyjnych (motywy, symbole, ornamenty, formy plastyczne, figury geometryczne) Kolorystyki (kontrast), tła, obramowania, kompozycji całości, melodii, itp. Marki, podobnie jak produkty, mogą podlegać procesom starzenia się (pod wpływem postępu technicznego, zmieniających się norm kulturowych, starzenia się symboli markowych, oddziaływania konkurentów, wprowadzania na rynek nowych marek produktów itp. Cykl życia marki jest bezpośrednio związany z cyklem życia produktów, a często z cyklem życia firmy

309 RODZAJE I FUNKCJE MAREK Wg podmiotu, będącego właścicielem marki 1.Marka przedsiębiorstwa wytwórczego (producenta) Nadawana produktom przez producenta Nazywana marką narodową – promuje się ją w dużych regionach kraju, w całym kraju, a nawet w wielu krajach (IBM, Sony, Mc Donald's) 2. Marka przedsiębiorstwa handlowego (pośrednika) Nadawana przez przedsiębiorstwo handlowe, niezależnie od jego miejsca i funkcji w kanałach dystrybucji Kształtują ją detaliści, głównie wielkie sieci handlowe (domy towarowe, przedsiębiorstwa łańcuchowe) i hurtownicy (np. marka Eight O 'Clock jest marką hurtownika kawy)

310 Markę pośrednika stosuje się, jeśli: 1.Rynek jest stabilny i dość rozległy (dla pośrednika może być korzystne wprowadzenie nowego produktu) 2.Nie ma na rynku żadnej marki producenta o bardzo silnej pozycji 3.Istnieje odpowiedni popyt, gwarantujący pośrednikowi odpowiednio wysoką marżę 4.Konsumenci są bardziej wrażliwi na cenę 5.Ceny produktów oznaczonych marką producenta są wysokie, gdy ceny produktów oznaczonych marką pośrednika mogą być niższe (uzyskana marża powinna jednak pokryć koszty promocji)

311 Korzyści marki dla konsumenta Dobre marki są łatwo identyfikowane co sprawia, że zakupy stają się łatwiejsze Marka zapewnia stałą jakość danego produktu Marka dostarcza składnika satysfakcji psychologicznej (często prestiż związany jest z nazwą marki) Korzyści marki dla producenta 1. Marka pomaga firmom różnicować produkty i promować je Wizerunek firmy jest często związany z marką – w większym stopniu promuje sprzedaż produktów niż mogłaby to uczynić reklama Różnicowanie produktów za pomocą marek pomaga producentowi dokonywać segmentacji rynku: może on oferować pod różnymi nazwami różne odmiany produktu

312 Korzyści marki dla producenta cd. 2. Stymuluje powtarzalność zakupu, wśród konsumentów budowana jest lojalność wobec marki 3. Ułatwia utrzymanie przewagi nad konkurentami 4. Pozwala rozszerzyć lub ulepszyć oferowaną grupę produktów (jest motorem innowacyjności) 5. Umożliwia prawną ochronę produktu 6. Popyt na produkty oznaczone marką jest z reguły wysoki, co umożliwia wytwórcy wykorzystanie efektów skali produkcji (im wyższa sprzedaż, tym niższe koszty jednostkowe) 7. Popyt na produkty oznaczone marką jest na tyle duży, że umożliwia utrzymywanie odpowiednio wysokiego poziomu cen

313 Funkcje marki 1.Funkcja identyfikacyjna Identyfikowanie cech produktu Wskazywanie na funkcjonalne i emocjonalne korzyści Podkreślanie wartości poszukiwanych przez nabywców 2. Funkcja informacyjna Może mieć charakter bezpośredni – prosty, łatwo czytelny komunikat o produkcie Może mieć charakter pośredni – opiera się na przywoływaniu skojarzeń odnośnie do korzyści i atrybutów 3. Funkcja gwarancyjna Oznacza, że właściciel marki zobowiązuje się do utrzymania jakości produktu na określonym poziomie Marka jest czymś w rodzaju podpisu na produkcie

314 Funkcje marki 4. Funkcja promocyjna Polega na posługiwaniu się marką w promocji i reklamie Marka jako narzędzie promocji powinna przyciągać uwagę konsumentów i nakłaniać ich do zakupu 5. Funkcja strategiczna Posiadacz marki powinien budować ją w sposób przemyślany Konieczną jest analiza aktywów marki, ocena sił, które będą kształtowały jej rozwój w przyszłości oraz analiza wartości dodanej marki i sposobu jej wykreowania To pozwala określić optymalne pozycjonowanie, które zapewni marce utrzymanie trwałej przewagi konkurencyjnej

315 Czynniki decydujące o skuteczności marki Stopień rozpowszechnienia znajomości marki przez nabywców Stopień rozpowszechnienia akceptacji marki przez nabywców Stopień lojalności nabywców wobec marki Należy pamiętać, że pełna oraz trwała lojalność wobec marki nie istnieje. Poszczególni nabywcy mogą charakteryzować się zróżnicowanym stopniem lojalności wobec danej marki produktu. Lojalność wobec marki Najniższy stopień lojalności – nabywcy nie mający sprecyzowanych preferencji w zakresie pożądanych marek produktu. Są oni niewrażliwi na markę produktu oraz jej zmiany Wyższy stopień lojalności – nabywcy, zmieniający markę produktu tylko wtedy, kiedy pojawiają się marki konkurencyjne, zapewniające im dodatkowe korzyści Najwyższy stopień lojalności – nabywcy wykazujący uczuciowy i emocjonalny stosunek do marki produktu Stopień znajomościStopień akceptacjiStopień lojalności

316 STRATEGIE MARKI 1.Strategia marki indywidualnej 2.Strategia marki rodzinnej 3.Strategia marek łączonych (kombinowanych) 4.Strategia rozszerzania marki 5.Strategia pozycji marki STRATEGIA MARKI INDYWIDUALNEJ 1. Każdy produkt ma własną nazwę marki (Procter and Gamble, Unilever, General Motors) 2. Stosuje się ją w przypadku, gdy: Istnieją duże różnice jakościowe, cenowe czy przeznaczenia poszczególnych wyrobów danej firmy Istnieje duży potencjał rynku, pozwalający na ponoszenie wysokich nakładów na promocję Los produktów nowo wprowadzanych jest niepewny i firma nie chce ryzykować swojej reputacji 3. Zaletą jest to, że firma może rozszerzyć całkowity udział w rynku 4. Wadą są wysokie koszty promocji, niezbędne do wprowadzenia nowych marek na rynek

317 STRATEGIA MARKI RODZINNEJ 1. Sprzedaż wszystkich produktów firmy pod jedną nazwą marki 2. Stosują ją firmy o długim stażu rynkowym i znakomitym wizerunku (Kodak, Sony, IBM) oraz firmy w sektorze usług (PZU, Bank PKO S.A.) 3. Stosuje się ją w przypadku, gdy: Firma produkuje komplementarne produkty Występuje mała sprzedaż danego produktu (niewielki potencjał rynku) Występują niewielkie różnice między produktami 3. Zaletą jest rozłożenie kosztów promocji na wiele produktów 4. Wadą jest fakt, że nie pozwala na różnicowanie produktów Efekt halo – promieniowanie opinii marki określonego produktu na inne, opatrzone analogiczną nazwą

318 STRATEGIA MAREK ŁĄCZONYCH 1. Firmy używają zarówno marek rodzinnych, jak i indywidualnych. 2. Marka rodzinna jest instrumentem gwarancji jakości oferowanego produktu, a marka indywidualna instrumentem jego indywidualizacji (Fiat Punto, Toyota Corolla, Opel Astra, Tchibo Family) 3. Zaletą jest to, że pozwala na niezależne występowanie na rynku różnych produktów 4. Wadą są wyższe wydatki na promocję – każda marka jest promowana niezależnie

319 STRATEGIA ROZSZERZENIA MARKI 1.Polega na: Tworzeniu marki rodzinnej z marek indywidualnych poprzez rozszerzenie jej na nowe produkty Dodawaniu podobnych produktów do już istniejącej rodziny marki Rozszerzaniu marek indywidualnych lub rodzinnych o nie spokrewnione produkty 2. Stosuje się ją w przypadku, gdy: Następuje rozwój produktu Zwiększa się liczba oferowanych przez producenta wyrobów 3. Zalety Niskie koszty rozwoju produktu i jego wejścia na rynek Niewielkie ryzyko, ze względu na wykorzystanie już istniejącego w firmie know-how 4. Wadą jest brak akceptacji konsumenta, przyzwyczajonego do znanego mu związku między marką a dotychczasowym produktem

320 STRATEGIA POZYCJI MARKI 1.Opiera się na koncepcji segmentacji rynku 2.Marka może mieć dobrą pozycję na rynku, lecz z powodu silniejszej konkurencji jej sprzedaż może być utrudniona 3.Zmiana pozycji marki związana jest ze zmniejszającym się rynkowym dostrzeganiem produktu lub marki 4.Nierzadko zmiana pozycji marki wymaga zmian w produkcie, albo w cenie

321

322

323 Strategie - definicje Branża – grupa przedsiębiorstw wytwarzających dobra lub usługi o podobnym przeznaczeniu. Analiza branży sprowadza się do zebrania danych ogólnych o uczestnikach branży oraz sytuacji w branży. Dane można zbierać przede wszystkim ze sprawozdań, raportów, protokołów, informatorów, prasy, Internetu i innych publikacji. Do analizy przydatna jest koncepcja Portera wyróżniająca 5 grup podmiotów, z którymi przedsiębiorstwo współpracuje.

324 Strategie - definicje Pięcioczynnikowy model Portera mówiący, iż o atrakcyjności branży dla jego uczestników /inwestorów decydują czynniki: siła oddziaływania dostawców, siła oddziaływania nabywców, natężenie walki konkurencyjnej wewnątrz branży, groźba pojawienia się nowych konkurentów, wpływ pojawienia się substytutów. Grupy strategiczne wewnątrz branży – to przedsiębiorstwa oferujące te same produkty, korzystające z prawie tych samych kanałów dystrybucji, posiadające zasoby materialne i niematerialne o zbliżonej wielkości i stosujące podobne metody komunikowania.

325 Strategie - definicje Bariery mobilności – czynniki, które utrudniają firmom zmiany pozycji strategicznej, przechodzenie z jednej grupy do drugiej. (są to np. innowacyjność, niska cena itp.) Zasoby – wszystkie posiadane przez przedsiębiorstwo wartości, które są przez nie kontrolowane i pozwalają mu tworzyć i wdrażać strategie wpływające na zwiększenie efektywności jego działań. Zasoby organizacji można podzielić na: materialne – wszystko co ma wymiar rzeczowy i da się wyrazić w pieniądzu, niematerialne (ludzkie, technologiczne, organizacyjne) – prawa własności intelektualnej, kontrakty i licencje, tajemnice handlowe, informacje, wiedza, marka, kultura organizacyjna przedsiębiorstwa.

326 Strategie - definicje Analiza portfelowa – ocena pozycji poszczególnych grup produktów tworzących asortyment przedsiębiorstwa. Analiza SWOT – metoda analizy przedsiębiorstwa, stosowana w celu zidentyfikowania mocnych i słabych stron organizacji oraz oceny otoczenia danego przedsiębiorstwa – identyfikacji szans i zagrożeń, jakie ono tworzy. Mocne strony – unikatowe zasoby oraz cechy wyróżniające (pozytywnie) przedsiębiorstwo spośród konkurentów. Słabe strony – wszystkie aspekty funkcjonowania, które ograniczają sprawność przedsiębiorstwa i blokują jego dalszy rozwój narażając je na atak ze strony konkurencji.

327 Strategie - definicje Szanse – tendencje i zjawiska, które odpowiednio wykorzystane mogą stać się bodźcem rozwojowym i osłabić istniejące trudności. Zagrożenia – wszystkie czynniki zewnętrzne, które są postrzegane jako bariery, utrudnienia, czynniki ryzyka. Wizja strategiczna – ogólna koncepcja, pożądany, inspirujący obraz przyszłości przedsiębiorstwa i jego miejsca w otoczeniu, wyrażenie intencji i aspiracji, bez szczegółowego określenia sposobów i środków osiągnięcia celów. Misja – jest precyzyjnym wyrażeniem – w języku zrozumiałym dla członków organizacji i jej otoczenia – dalekosiężnych, długookresowych zamierzeń i aspiracji organizacji.

328 Marketing a warunki działania (zewnętrzne) Ogólne i rynkowe warunki działania przedsiębiorstwa. Warunki ogólne Warunki rynkowe Przedsię- biorstwo PodażPopyt Postępowanie konkurentów Czynniki organizacyjne Postępowanie konsumentów Czynniki przyrod.- techniczne Czynniki demograficzne Czynniki społ. kulturowe Czynniki ekonomiczne Czynniki prawne

329 Marketing a warunki działania (zewnętrzne) Podmiotowa struktura warunków rynkowych przedsiębiorstwa Potencjalni konkurenci Przedsiębiorstwo Istniejący konkurenci Nabywcy Banki Instytucje usługowe Produkty substytucyjne Siła konkurencji Dostawcy Siła konkurencji Siła przetargowa

330 Marketing a warunki działania (wewnętrzne) Czynniki decydujące: wielkość i struktura zasobów oraz umiejętność ich wykorzystania; zakres instrumentów, którymi może dysponować przedsiębiorstwo jako zmiennymi decyzjami oraz wewnętrzna organizacja przedsiębiorstwa.

331 Marketing a wewnętrzne warunki działania wielkość i struktura zasobów Zasoby to stopień wyposażenia przedsiębiorstwa w środki rzeczowe i finansowe oraz kadry. Stan maszyn i urządzeń, stan sieci sklepowej, stan, struktura i kwalifikacje kadr, wielkość środków finansowych itp. tworzą pewien zespół warunków, w których przedsiębiorstwo przygotowuje i prowadzi działania na rynku. Wielkość zasobów wpływa na kształtowanie struktury marketingu.

332 Marketing a wewnętrzne warunki działania zakres instrumentów zależy od: systemu rozwiązań instytucjonalnych w sferze obsługi rynku, systemu i sposobu interwencji państwa w działalność przedsiębiorstw, struktury podmiotowej rynku (konkurencja, monopol). W warunkach istnienia odrębnych przedsiębiorstw handlowych i produkcyjnych pewne instrumenty występują jako zmienne decyzyjne przedsiębiorstw produkcyjnych, inne jako zmienne decyzyjne przedsiębiorstw handlowych. (rola państwa – reklama, ceny) wewnętrzna organizacja przedsiębiorstwa – zasadnicza rola wyodrębnionego w przedsiębiorstwie działu marketingu

333 Podstawą wyboru zakresu warunków działania są: wielkość, tendencja i dynamika rozwojowa poszczególnych segmentów rynku, stopień interwencji państwa w poszczególnych segmentach, stopień trudności dostępu oraz opanowania poszczególnych segmentów rynku, stopień nasilenia procesów konkurencyjnych oraz dominujące instrumenty konkurencji w poszczególnych segmentach rynku. Dla wielu segmentów rynku opracowuje się kompozycję instrumentów i działań.

334 PODSTAWY DECYZJI MARKETINGOWYCH Możliwości i zagrożenia działania przedsiębiorstwa Poszukiwania możliwości działania Działalność gospodarcza przedsiębiorstw obciążona jest określonym ryzykiem (niepewność rynkowa) Atrakcyjną możliwością działania przedsiębiorstwa jest wykorzystanie jego zasobów oraz realizacja przyjętych celów. Zasoby – wszystkie posiadane przez przedsiębiorstwo wartości, które są przez nie kontrolowane i pozwalają mu tworzyć i wdrażać strategie wpływające na zwiększenie efektywności jego działań. Formułowanie celu/ów – treść (zysk, sprzedaż), wartości (wielkość bezwzględna zysku, rentowność, wielkość sprzedaży, tempo przyrostu sprzedaży, udział w rynku), czasu osiągania.

335 PODSTAWY DECYZJI MARKETINGOWYCH Możliwości i zagrożenia działania przedsiębiorstwa Marketing a cele, zasoby i rynek Cele MarketingRynek Zasoby

336 PODSTAWY DECYZJI MARKETINGOWYCH Możliwości i zagrożenia działania przedsiębiorstwa Ocena atrakcyjności możliwości działania to odpowiedz na pytania: Co przedsiębiorstwo może zrobić? (zasoby) Co przedsiębiorstwo chce zrobić? (cele) Możliwości przełomowe (trudne do skopiowania) = przewaga konkurencyjna Zagrożenia wynikają np. z braku zdefiniowania rynku, co prowadzi do produkcyjnej orientacji działania przedsiębiorstw (rynek monotematyczny)

337 PODSTAWY DECYZJI MARKETINGOWYCH Możliwości i zagrożenia działania przedsiębiorstwa Miejsca różnych produktów na rynku wyróżników statusu materialnego długo Domek letniskowy Drogie meble Ekskluzywny dom Dostrzegalność niewielkaznaczna Urlop zagranicznyLuksusowy samochód krótko Trwałość efektu

338 PODSTAWY DECYZJI MARKETINGOWYCH Uwarunkowania poszukiwań możliwości i zagrożenia działania. Czynniki poszukiwania możliwości i zagrożenia działania przedsiębiorstwa: przyjęte przez przedsiębiorstwo cele działania, stan zasobów przedsiębiorstwa, które mogą stanowić o jego atutach lub słabościach, tendencje do zmian zewnętrznych warunków działania.

339 Warstwy i elementy otoczenia przedsiębiorstwa Ujęcie podmiotowe konsumencipodmioty gospodarcze w obrębie branży działania potrzeby i oczekiwania segmenty: status materialny, opinie i oczekiwania, wzorce konsumpcji, pozrzekanie korzyści użytkownika produktu, cechy charakterystyczne: demograficzne, społeczne, psychologiczne, ekonomiczne typ konkurencji: w dziedzinie potrzeb, w dziedzinie produktu, konkurenci: liczba i wielkość potencjału, atuty i słabości, stosowne strategie, stopień integracji. Ujęcie przedmiotowe technologieprocesy społecznedziałalność regulacyjna państwa procesy ekonomiczne zmiany: rodzaj, zakres nowe zastosowania: istniejące i nowe technologie opóźnienia, dezaktualizacja (starzenie się) wartości i priorytety: środowisko, ekologia, styl życia, struktura zatrudnienia, odpowiedzialność społeczna, standardy produktów grupy nacisku tworzenie prawa: grupy nacisku regulacje prawne: nakładania e się i konflikt, praktyki narzucania własnej woli ustawodawstwo podatkowe bodźce o specjalnym charakterze: motywacje wywarzania, gwarancje finansowe inflacja, deflacja: zakres wpływ dewaluacja walut polityka fiskalna: wydatki, podatki, ulgi podatkowe, kredyty, polityka monetarna bilans przychodów i wydatków kontrola płac i cen

340 Kryteria oraz sposoby oceny możliwości i zagrożeń działania Identyfikacja tendencji rozwojowych w otoczeniu przedsiębiorstwa (np. zwiększenie się liczby kobiet pracujących zawodowo oraz liczby jednoosobowych gospodarstw domowych) Ocena wpływu zidentyfikowanych tendencji na potrzeby konsumentów (np. zmniejszanie się czasu, który można poświęcić na przygotowanie posiłków w domu) Sformułowanie listy cech charakterystycznych produktu, który mógłby zaspokoić potrzeby potencjalnych konsumentów (np. wygoda, szybkość, efektywność) Określenie, które z rysujących się możliwości działania odpowiadają celom i zasobom przedsiębiorstwa. (np. kuchnie tradycyjne czy mikrofalowe)

341 PODSTAWY DECYZJI MARKETINGOWYCH Kryteria oraz sposoby oceny możliwości i zagrożeń działania. Analiza SWOT Możliwości i zagrożenia działania wynikają z atrakcyjności rynku określanej przez: czynniki polityczne i społeczne (m. in. Charakter ustawodawstwa, stopień społecznej akceptacji systemu gospodarczego i politycznego, stosunki pracodawcy- pracobiorcy); czynniki ekonomiczne i technologiczne (m. in. Intensywność inwestowania, wpływ inflacji, wielkość zdolności produkcyjnych, stopień rozwoju technologii, dostęp do surowców), ogólną charakterystykę rynku (m. in. Wielkość, tempo wzrostu, faza cyklu życia produktu, elastyczność cenowa, siła przetargowa nabywców, sezonowość popytu), warunki konkurencji (m. in. Struktura rynku, charakterystyka konkurentów, groźba substytucyjnych produktów).

342 PODSTAWY DECYZJI MARKETINGOWYCH Kryteria oraz sposoby oceny możliwości i zagrożeń działania. Wybrane czynniki analizy SWAT Mocne strony (strengths) Słabe strony (weaknesses) wyróżniające kompetencje, pozycja lidera na rynku, ekonomika skali, niskie koszty, zdolności kierownicze, zasoby finansowe, różnicowanie produktu, innowacyjność, reputacja, bariery wejścia. kiepskie zasoby ludzkie i rzeczowe, słabe zdolności kierownicze, brak wyróżniających kompetencji, słaby wizerunek na rynku, B+R w tyle za konkurentami niewielkie zasoby finansowe, słabe wskaźniki realizacyjne, brak wyraźnego kierunku strategicznego. Możliwości (opportunities) Zagrożenia (threats) nowe rynki, nowe segmenty, nowe produkty, produkty komplementarne, integracja pozioma, wzrost rynku, zmiany demograficzne samozadowolenia konkurenta wejście nowych konkurentów, produkty substytucyjne, niskie tempo wzrostu rynku, polityka gospodarcza rządu, recesja, siła negocjacyjna dostawców, klientów itp.

343 PODSTAWY DECYZJI MARKETINGOWYCH Kryteria oraz sposoby oceny możliwości i zagrożeń działania. Schemat porównawczy różnych metod analiz portfelowych Portret przedsięwzięć gospodarczych Macierz oceny produktu Macierz kierunków Polityki gospodarczej Macierz oceny rynku Macierz wzrostu/ /udziału w rynku Działalność inwestycyjnaStrategia działania Stopień kompleksowości ujęcia wysoki niski

344 PODSTAWY DECYZJI MARKETINGOWYCH Kryteria oraz sposoby oceny możliwości i zagrożeń działania. Macierz wzrostu/udział w rynku (wielkość kół w proporcji do wielkości sprzedaży danego produktu) wprowadzenie nowego produktu ZNAK ZAPYTANIAGWAIAZDA KULA U NOGI DOJNA KROWA Udział w rynku (w stosunku do największego konkurenta Wskaźnik wzrostu rynku ( w wielkościach stałych) wysoki niski 10 % wycofanie produktu A 10x1x0,1x B C F D G E wycofanie produktu

345 Portret Przedsięwzięć gospodarczych

346 PODSTAWY DECYZJI MARKETINGOWYCH Kryteria oraz sposoby oceny możliwości i zagrożeń działania. Pozostałe rodzaje analiz portfelowych Macierz kierunków polityki gospodarczej zdolność konkurencyjna przedsiębiorstwa, rentowność branży, Macierz oceny rynku kategorie życia cyklu produktu (4 fazy), pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa (5 sytuacji) Macierz oceny produktu cykl życia produktu, działania przedsiębiorstwa i jego konkurencji.

347 PODSTAWY DECYZJI MARKETINGOWYCH 1.W każdej sytuacji przed przedsiębiorstwami otwierają się różne możliwości działania i powstają określone zagrożenia. 2.Rynek, na którym działa przedsiębiorstwo, może być definiowany w kategoriach produktu i w kategoriach potrzeb. 3.Poszukiwanie możliwości i zagrożeń działania jest warunkowane celami działania przedsiębiorstwa, jego zasobami oraz tendencjami do zmian zewnętrznych warunków działania. 4.Możliwości i zagrożenia działania mogą być ocenianie za pomocą analizy SWAT i metod portfelowych.

348 Produkt – dobro fizyczne, usługa lub idea zawierająca określony zestaw cech, które zaspakajają potrzeby klientów w zamian za pieniądze lub inne korzyści. Produkty konsumpcyjne produkty pierwszej potrzeby – nabywane często, rutynowo, przy minimalnym wysiłku, np. art. Spożywcze, produkty wybieralne – nabywane rzadziej, w wyniku porównania odmian, cen i marek, czasem pod wpływem mody, np. podstawowe produkty trwałej konsumpcji, produkty specjalne – nabywane rzadko, rozważnie, czasem od wpływem emocji, zaspakajają potrzeby wyższego rzędu, np. dobra luksusowe, rzadkiego zakupu Produkty adresowane do odbiorców instytucjonalnych dobra inwestycyjne - nieruchomości, maszyny, urządzenia. surowce – zużywane w procesie produkcji lub będące elementem produktu finalnego, usługi profesjonalne – usługi reklamowe, logistyczne, doradcze.

349 Rdzień produktu – podstawowa korzyść oczekiwana przez nabywcę Zmaterializowany produkt – fizycznie oferowany produkt Produkt rozszerzony – produkt zmaterializowany wzbogacony o pewne cechy materialne lub usługi dodatkowe zwiększające jego użyteczność np. usługi przy- i posprzedażne Jakość usługi – stopień zgodności realizacji danego świadczenia z oczekiwaniami klienta Norma ISO 9000 zarządzanie jakością, systemy zapewnienia jakości Norma ISO system zarządzania ochronną środowiska, system zarządzania środowiskowego Funkcje opakowania – ochronna, podziału, transportowa, zwiększanie wygody użytkownika i przechowywania, informacyjno-promocyjna, ekologiczna

350 Marka – nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji produktów przedsiębiorstwa i wyróżnienia ich spośród produktów konkurencji Funkcje marki – identyfikacyjna, gwarancyjna, promocyjna Tożsamość marki – zbór skojarzeń związanych z marką, które w zamierzeniach producenta mają być wykreowane w świadomości nabywców, pożądane i komunikowane przez przedsiębiorstwo (nadawcę marki) postrzeganie marki przez jej nabywców. Na tożsamość marki składają się rdzeń – najistotniejsze cechy marki i tożsamość zewnętrzna – rozszerzona tożsamość decydująca o jej treści i kompletności

351 Wizerunek marki – subiektywny obraz marki rzeczywiści ukształtowany w świadomości nabywcy, wyobrażenia, skojarzenia związane z marką (np. związane z cechami produktu, z korzyściami, wartościami, kulturą). O markach głębokich mówimy, gdy występuje dużo skojarzeń z daną marką, o płytkich, gdy ich wizerunek tworzy mała liczba asocjacji (skojarzeń). Siła marki – zbiór atrybutów związanych z marką, jej symbolem, które determinują wartości produktu oznaczonego daną marką dla nabywcy i warunkują zdolność przedsiębiorstwa do realizacji celów Wartość marki – wartość jednego z aktywów przedsiębiorstwa, który może być przedmiotem kupna – sprzedaży Lojalność wobec marki – skłonność nabywców do stałego nabywania produktów tej samej marki

352 Znajomość marki (świadomość marki) – zdolność obecnego lub potencjalnego nabywcy do rozpoznania lub przypomnienia sobie, że dana marka jest przyporządkowana określonej kategorii produktów Pragmatyczne znaczenie marki – korzyści funkcjonalne dostarczane konsumentom przez produkty oznaczone dana marką, a przede wszystkim tworzące wizerunek marki Symboliczne znaczenie marki – zdolność marki do wyrażania emocji konsumenta, jego identyfikacji z daną grupą odniesienia lub statusu społecznego konsumenta Grupowa marka – marka dla grupy producentów (np. Panasonic i Technics jako marki grupowe firmy Matsushito) Kanibalizm – sytuacja, gdy wzrost sprzedaży nowego produktu następuje kosztem zmniejszenia sprzedaży produktu (produktów) dotychczas opatrzonych tą marką


Pobierz ppt "ELEMENTY POLITYKI GOSPODARCZEJ, MARKETINGU I PRAWA GOSPODARCZEGO."

Podobne prezentacje


Reklamy Google