Nowoczesne usługi w procesie obsługi klienta w portalach wydawniczych typu B2B i B2C Temat mojej pracy brzmi „Nowoczesne usługi w procesie obsługi klienta.

Prezentacja na temat: "Nowoczesne usługi w procesie obsługi klienta w portalach wydawniczych typu B2B i B2C Temat mojej pracy brzmi „Nowoczesne usługi w procesie obsługi klienta."— Zapis prezentacji:

1 Nowoczesne usługi w procesie obsługi klienta w portalach wydawniczych typu B2B i B2C
Temat mojej pracy brzmi „Nowoczesne usługi w procesie obsługi klienta w portalach wydawniczych typu B2B i B2C”. Promotorem pracy jest prof. dr hab. inż. Oleg Zaikin. Autor: Anna Kucharska Opiekun pracy: prof. dr hab. inż. Oleg Zaikin Szczecin 2006

2 Cel i teza pracy Cel pracy: Identyfikacja nowoczesnych, indywidualizowanych usług w procesie obsługi klienta w portalach wydawniczych typu B2B i B2C. Teza pracy: Wdrożenie wirtualnego modelu biznesu implikuje konieczność zastosowania nowoczesnych usług w procesie obsługi nabywcy, w celu zindywidualizowania kontaktów oraz budowania trwałych i pozytywnych relacji z klientami. Głównym celem pracy jest zidentyfikowanie nowoczesnych, indywidualizowanych usług wspierających proces obsługi klienta, możliwych do zastosowania przez firmy wydawnicze działające na rynku internetowym w modelu B2B i B2C. W pracy przyjęłam tezę, iż samo wdrożenie wirtualnego modelu biznesu, bez zastosowania nowoczesnych usług w procesie obsługi nabywcy, nie wystarczy do zbudowania trwałych i pozytywnych związków z klientami. Starałam się wykazać, iż nowoczesne usługi umożliwiają zindywidualizowanie kontaktów z klientem, pomimo wirtualizacji i idącej za nią automatyzacji i anonimowości tych kontaktów.

3 Zakres pracy CRM jako przykład wykorzystania technologii informatycznych w zarządzaniu procesem obsługi klienta. Przedstawienie dziedziny rynku e-commerce B2B i B2C. Charakterystyka procesu obsługi klienta w przedsiębiorstwie poligraficznym. Przegląd wybranych portali wydawniczych. Określenie indywidualizowanych usług w procesie obsługi klienta. Praca składa się z 5 rozdziałów. W rozdziale pierwszym omówiłam najważniejsze aspekty związane z Customer Relationship Management, zarówno w znaczeniu filozofii działania, jak i systemu oprogramowania wspierającego to działanie. Rozdział drugi prezentuje cechy wyróżniające i korzyści gospodarki elektronicznej, zawiera charakterystykę współczesnych form organizacji e-biznesu, wraz z uwzględnieniem różnic pomiędzy platformami typu B2B i B2C. Rozdział trzeci zawiera charakterystykę procesu obsługi klienta we współczesnej firmie poligraficznej, a w szczególności analizuje zmiany, jakie zaszły w tym procesie w wyniku wirtualizacji przedsiębiorstw (branży wydawniczej). Rozdział czwarty stanowi przegląd oraz porównanie portali wydawniczych, (działających w kraju i za granicą), pod względem ich funkcjonalności i zaawansowania w zakresie obsługi klienta czy realizacji zleceń przez Internet. Ostatni rozdział jest próbą określenia i scharakteryzowania procesu świadczenia indywidualizowanych usług, które wspierają obsługę klienta (oraz integrują jego stanowisko pracy z usługami portalu wydawniczego). (W rozdziale tym dokonałam analizy, w jaki sposób osiągnięcia Knowledge Discovery in Databases i narzędzia Data Mining mogą być wykorzystane na drodze do świadczenia klientom nowoczesnych usług.)

4 Wirtualizacja gospodarki
globalizacja rozwój technologii informacyjnych wzrost roli Internetu jako medium komunikacji dewaluacja tradycyjnych źródeł przewagi konkurencyjnej Konieczność adaptacji do nowych warunków działania Współcześnie jesteśmy świadkami postępującej w coraz większym stopniu globalizacji gospodarki, szybkiego rozwoju technologii informacyjnych i telekomunikacyjnych. W znacznym stopniu upowszechniła się rola Internetu jako medium komunikacji i współpracy przedsiębiorstw z klientami. Tradycyjne źródła przewagi konkurencyjnej uległy dewaluacji, a firmy stanęły przed wyzwaniem adaptacji do zupełnie nowych warunków prowadzenia działalności gospodarczej. Stąd też rosnąca popularność wirtualnych modeli działalności w niemal wszystkich branżach gospodarki, w tym także w branży poligraficznej. Wirtualizacja gospodarki, w tym branży poligraficznej

5 Zmiany w organizacji procesu obsługi klienta
Wirtualizacja kontaktów Anonimowość partnerów biznesowych Trudność zdobycia zaufania i lojalności klienta Jednakże rozwój takich wirtualnych form działania zapoczątkował wiele zmian w organizacji procesu obsługi klienta. Obecnie interakcje z klientem mają charakter wirtualny już od momentu pozyskania klienta i złożenia przez niego zamówienia, poprzez negocjowanie parametrów zlecenia i śledzenie postępów w jego realizacji, a kończąc na dokonaniu płatności on-line. Brak bezpośredniego kontaktu między klientem a firmą pociąga za sobą większą anonimowość partnerów biznesowych oraz utrudnia zdobywanie lojalności klientów i budowanie trwałych relacji z nimi.

6 Nacisk na jakość obsługi klienta
Jakość produktu + klucz do uzyskania przewagi konkurencyjnej Jednocześnie współczesne warunki funkcjonowania na rynku i zaostrzona konkurencja wymuszają na firmach skupienie uwagi na maksymalizacji jakości obsługi klienta. Nie wystarczy już dziś konkurować jakością samego produktu. Wyróżniającą kompetencją organizacji stało się wdrożenie właściwego poziomu obsługi nabywcy i szybkie reagowanie na jego potrzeby. Stąd też taka popularność filozofii CRM, której ideą przewodnią jest kształtowanie długotrwałych i satysfakcjonujących dla obu stron relacji biznesowych. Customer Relationship Management

7 Problem badawczy PROBLEM METODA BADAWCZA PODMIOTY BADAŃ
Identyfikacja nowoczesnych usług i sposobów dążenia do indywidualizacji obsługi klienta PROBLEM Badania teoretyczne (literatura przedmiotu) Badania fizyczne (analiza działalności firm w oparciu o obserwację i korespondencję) METODA BADAWCZA (W pracy podjęłam próbę identyfikacji nowoczesnych usług świadczonych klientowi portalu wydawniczego i sposobów dążenia do indywidualizacji jego obsługi. Problem ten został rozwiązany) / Główny cel postawiony w pracy został osiągnięty na podstawie lektury przedmiotu oraz w oparciu o informacje uzyskane w wyniku korespondencji z przedstawicielami wybranych portali wydawniczych, a także na podstawie wiedzy zdobytej dzięki samodzielnej obserwacji działalności tych platform internetowych. PODMIOTY BADAŃ Portale wydawnicze B2B i B2C

8 Tab.1. Porównanie portali wydawniczych pod względem cech charakteryzujących ich działalność.
Portale Cechy Printin Poland. com DTP.pl Drukuj.net.pl Poligrafia. dlafirm.pl www. reprograf. com.pl Drukarnie. com.pl Express-druk.pl www. wimal. com.pl Model organizacyjny B2B B2B, B2C Rodzaj działalności pośrednictwo handlowa usługowa Wymóg rejestracji tak nie Korzystanie z portalu: płatne/ bezpłatne dla zlecenio-dawców bez-płatne, dla zleceniobior-ców płatne bezpłatne Oferta: produktowa/ usługowa produktowa produktowa i usługowa Fazy produkcji poligraficznej kt. dot. oferta prepress, druk, postpress prepress druk + postpress prepress, druk Docelowi adresaci (klienci) portalu zleceniodawcy, zleceniobiorcy użytkownicy końcowi produktów zleceniodawcy zleceniodawcy, zleceniobiorcy, użytkownicy końcowi Liczba kategorii zleceń/ produktów 13 2 10 11 4 5 3 Obsługa klientów: tradycyjna/ internetowa wyłącznie internetowa tradycyjna i internetowa internetowa Dokonany przegląd i analiza działania ośmiu wybranych portali zostały podsumowane ich porównaniem pod względem podstawowych cech charakteryzujących ich działalność (takich jak model organizacyjny, rodzaj prowadzonej działalności, docelowy segment rynku itp.). Źródło: opracowanie własne.

9 Źródło: opracowanie własne.
Tab.2. Porównanie portali wydawniczych, prowadzących działalność usługową, pod względem dostępności usług usprawniających obsługę klienta przez Internet. Portale Dostępne usługi Drukuj.net.pl Poligrafia.dlafirm.pl Express-druk.pl Automatyczna wycena wstępna usługi 1 Edycja zamówienia Bezpośrednie załączanie plików do zamówienia Szablony i kreatory Wysyłka proofa Śledzenie postępów w realizacji zamówień Wybór sposobu dostarczenia przesyłki Wybór metody płatności Szerokość oferty (wielość kategorii usług) potwierdzający złożenie zamówienia Dostęp do historii zrealizowanych zamówień i płatności Suma punktów 5 6 3 Przede wszystkim jednak dokonano porównania portali w zakresie dostępności usług usprawniających proces obsługi klienta, a zwłaszcza (usprawniających) część transakcyjną tego procesu, czyli elementy w trakcie cyklu realizacji zamówienia bądź zlecenia. Portale podzielono na 3 grupy ze względu na typ prowadzonej działalności. Wyróżniono mianowicie portale wydawnicze prowadzące działalność usługową, czyli oferujące możliwość zlecania przez Internet usług druku lub rzadziej usług prepressu czy usług introligatorskich (drukuj.net.pl, Poligrafia.dlafirm.pl, express-druk.pl)… Źródło: opracowanie własne.

10 Źródło: opracowanie własne.
Tab.3. Porównanie portali wydawniczych, prowadzących działalność handlową, pod względem dostępności usług usprawniających obsługę klienta przez Internet. Portale Dostępne usługi DTP.pl Możliwość automatycznego generowania koszyka na podstawie poprzednich zamówień 1 Informacja o dostępności produktów Zdjęcia prezentujące ofertę Śledzenie postępów w realizacji zamówień Wybór sposobu dostarczenia przesyłki Wybór metody płatności Szerokość oferty (wielość produktów) potwierdzający złożenie zamówienia Dostęp do historii zrealizowanych zamówień i płatności Suma punktów 5 2 9 … następnie portale prowadzące działalność handlową, czyli sprzedaż za pośrednictwem sklepu internetowego sprzętu, oprogramowania czy materiałów potrzebnych do realizacji produkcji poligraficznej i procesów drukarskich (sklep działający przy portalu DTP.pl, serwis firmy Reprograf, sklep Wimal Iternational)… Źródło: opracowanie własne.

11 Źródło: opracowanie własne.
Tab.4. Porównanie portali wydawniczych, prowadzących działalność pośrednictwa, pod względem dostępności usług usprawniających obsługę klienta przez Internet. Portale Dostępne usługi PrintinPoland.com Drukarnie.com.pl Możliwość dodawania ofert 1 Możliwość odpowiadania na oferty Możliwość edycji własnych ofert w przypadku błędnego jej wprowadzenia Bezpłatne korzystanie z portalu dla zleceniobiorców Bezpłatne korzystanie z portalu dla zleceniodawców Kupno i sprzedaż towarów Zlecanie i świadczenie usług Automatyczne powiadamianie o odpowiedziach na zamieszczone oferty Automatyczne i natychmiastowe powiadamianie o nowo pojawiających się ofertach z zadeklarowanych kategorii Suma punktów 6 7 … oraz ostatnia grupa to portale prowadzące działalność pośrednictwa między zleceniodawcami a zleceniobiorcami w branży poligraficznej (PrintinPoland.com, giełda portalu Drukarnie.com.pl). W porównaniu zostały uwzględnione inne czynniki i inne usługi dla każdego typu działalności. Źródło: opracowanie własne.

12 Wnioski – część 1. Sposób i elementy obsługi klienta e-firmy poligraficznej różnią się w zależności od: rodzaju działalności, modelu organizacyjnego (B2B/B2C), docelowego segmentu klientów. Usprawnienie obsługi klienta  poprzez oferowanie nowoczesnych usług i udogodnień w trakcie składania zamówień/zlecania usług i oczekiwania na ich realizację. Portale wydawnicze obecne na rynku prezentują różny poziom zaawansowania w zakresie działań związanych z obsługą klienta przy składaniu zamówień czy zlecaniu usług przez Internet. Na podstawie dokonanego przeglądu portali wydawniczych stwierdzono, iż: Sposób i elementy obsługi klienta (poligraficznej firmy internetowej) różnią się w zależności od tego, jakiego rodzaju działalność prowadzi firma, w zależności od modelu organizacji biznesu (czy oferta jest kierowana do klienta instytucjonalnego czy indywidualnego), oraz w zależności od tego czy docelowymi klientami portalu są zleceniodawcy, zleceniobiorcy czy użytkownicy końcowi produktów. W celu usprawnienia obsługi klienta portale wydawnicze oferują coraz bardziej nowoczesne usługi i różnego rodzaju udogodnienia w trakcie czynności związanych ze składaniem zamówień bądź zlecaniem usług, a później w trakcie oczekiwania na ich realizację. Portale wydawnicze obecne na rynku prezentują różny poziom zaawansowania w tej sferze. Wyższy stopień zaawansowania przejawia się wyższą funkcjonalnością serwisów internetowych w zakresie współpracy z klientami, rozwiniętą infrastrukturą informatyczną do obsługi nabywcy oraz właśnie dostępnością nowoczesnych usług i udogodnień dla klienta.

13 Nowoczesne usługi w procesie obsługi klienta
Cel: wywarcie na kliencie wrażenia, że firma doskonale go zna i rozumie jego potrzeby. Środki do osiągnięcia celu: Personalizacja oferty Indywidualizacja interakcji Wyprzedzanie zamierzeń klienta w oparciu o przewidywanie jego zachowań Próba zdefiniowania nowoczesnych usług, wspierających proces obsługi klienta, doprowadziła do konkluzji, iż główną ideą tych usług, jest dążenie do tego, by klient odniósł wrażenie, że firma doskonale go zna i rozumie jego potrzeby. Nowoczesne usługi polegają więc na dynamicznej personalizacji oferty zgodnie z indywidualnymi preferencjami i zainteresowaniami każdego nabywcy, na indywidualizacji interakcji z każdym z nich oraz na wyprzedzaniu ich nieuświadomionych zamierzeń w oparciu o przewidywanie zachowań i pragnień.

14 3 kroki do świadczenia nowoczesnych usług klientowi
1. Gromadzenie danych o klientach 2. Analiza danych o klientach Świadczenie tego typu usług wymaga realizacji trzech kroków, które obejmują: po 1. gromadzenie danych o klientach, po 2. analizę tych danych, umożliwiając w efekcie oferowanie klientom indywidualizowanych, (dopasowanych do ich potrzeb) usług na podstawie wyników dokonanych analiz. 3. Świadczenie indywidualizowanych usług na podstawie wyników analiz

15 1. krok – Gromadzenie danych o klientach
CEL: ciągłe nabywanie, aktualizowanie i integrowanie informacji zw. z klientami i ich obsługą dane demograficzne zainteresowania i preferencje historia i formy kontaktów historia transakcji i reklamacji terminowość regulowania należności Rodzaje danych: Źródła danych: SCM CRM Call center ERP/MRP Internet itp. Pierwszy z wymienionych etapów jest procesem ciągłego nabywania, aktualizowania i integrowania we wspólnej bazie danych wszelkich informacji związanych z klientami firmy i ich obsługą. Dane te mogą pochodzić z wielu różnych źródeł, jednak głównie pobierane są z systemów transakcyjnych OLTP, (takich jak ERP/MRP, systemy CRM, SCM (Supply Chain Management) czy centrum obsługi telefonicznej klienta). Gromadzone powinny być wszelkie dane, które mogą być przydatne, a więc zarówno dane demograficzne o klientach, ich preferencje, historia różnych form kontaktów i dokonanych przez klientów zakupów, terminowość regulowania należności, czy też odpowiedzi na ankiety i kampanie marketingowe i wiele innych.

16 2. krok – Analiza danych o klientach
Droga do realizacji celu: osiągnięcia KDD (Knowledge Discovery in Databases) narzędzia DM (Data Mining) systemy BI (Business Intelligence) analityczny CRM Przykłady analiz: ryzyka odejścia klienta ścieżek nawigacji itd. koszyka zakupów wartości klienta (LTV, RFM) wykorzystania kanałów elektronicznych CEL: efektywne wykorzystanie obszernych zbiorów danych, odkrycie wiedzy Drugim krokiem jest efektywne wykorzystanie i interpretacja ogromnych ilości posiadanych na temat klientów danych, odkrycie wcześniej nieznanej wiedzy oraz niedostrzegalnych gołym okiem zależności i powiązań. Dokonuje się tego przy zastosowaniu zautomatyzowanych technik obróbki i analizy danych, które wykorzystują najnowsze osiągnięcia KDD (Knowledge Discovery in Databases), a w szczególności narzędzia eksploracji danych Data Mining. W pracy dokonano przeglądu analiz najbardziej przydatnych z punktu widzenia późniejszego usprawnienia (i zindywidualizowania) obsługi klientów. Przykładem mogą być analizy wartości klienta czy ryzyka jego odejścia do konkurencji, analiza koszyka zakupów, analizy wykorzystania kanałów elektronicznych i ścieżek nawigacji po stronach WWW oraz wiele innych. Najczęściej analizy te realizowane są przez systemy klasy Business Intelligence i moduły analityczne systemów CRM.

17 3. krok – Świadczenie nowoczesnych usług na podstawie wyników analiz
Wiedza uzyskana z analiz umożliwia świadczenie klientowi zindywidualizowanych i dostosowanych do jego potrzeb usług. Zidentyfikowane usługi i udogodnienia: Indywidualizacja zawartości witryny WWW Personalizacja oferty, właściwe rekomendacje Indywidualizacja kanałów i częstotliwości interakcji Śledzenie postępów w realizacji zlecenia on-line Dostęp do historii zamówień i płatności Automatyczne generowanie zamówień cyklicznych Wyprzedzanie nieuświadomionych zamierzeń klienta… itp. Wyniki wspomnianych analiz i uzyskana na ich podstawie wysoko jakościowa wiedza umożliwiają sformułowanie i zaoferowanie nabywcy nowoczesnych usług, jak najpełniej dopasowanych do jego indywidualnych wymagań i potrzeb, a przez to integrujących stanowisko jego pracy z usługami portalu. Zidentyfikowane na podstawie badań (przeprowadzonych w pracy) usługi i udogodnienia obejmują m.in.: indywidualizację zawartości witryny WWW oraz kanałów i częstotliwości interakcji, trafne adresowanie oferty i właściwe rekomendacje, śledzenie postępów w realizacji zlecenia on-line, oferowanie klientowi dostępu do historii własnych zamówień i płatności, automatyczne generowanie kolejnych zleceń w przypadku zamówień cyklicznych, czy wyprzedzanie nieuświadomionych zamierzeń klienta i wychodzenie do niego z inicjatywą zanim on podejmie kroki zmierzające do dokonania kolejnej transakcji.

18 Wnioski – część 2. Świadczenie nowoczesnych, indywidualizowanych usług w procesie obsługi klienta jest 3-etapowym procesem. Każda pojedyncza analiza danych o kliencie stanowi dużą wartość w kwestii późniejszego usprawnienia jego obsługi. Jednak połączenie wyników wielu analiz daje kompleksowy obraz nabywców i podnosi wiedzę o nich do wyższego poziomu. Podsumowując, świadczenie nowoczesnych, indywidualizowanych usług w procesie obsługi klienta należy określić jako pewien proces, obejmujący 3 przedstawione wcześniej etapy, wśród których etap analiz ma zasadnicze znaczenie. Każda, nawet pojedynczo przeprowadzona analiza stanowi dużą wartość w kwestii usprawnienia obsługi klienta i podnoszenia jakości relacji z nim. Jednak dopiero połączenie wyników wielu różnych analiz daje kompleksowy obraz poszczególnych nabywców i podnosi wiedzę o nich do nowego, wyższego poziomu. Ta wiedza przybliża firmy do realizacji dążeń, których główna ideą jest sprawienie na kliencie wrażenia, że firma doskonale go zna i rozumie jego potrzeby.

19 KONIEC Dziękuję za uwagę