Dwu modułowe wywiady sklepowe

Prezentacja na temat: "Dwu modułowe wywiady sklepowe"— Zapis prezentacji:

1 Dwu modułowe wywiady sklepowe
Raport z badania jakościowego

2 Index Index Informacje na temat badania Wnioski i rekomendacje
Dwu modułowe wywiady sklepowe Wnioski i rekomendacje Raport z badania jakościowego Sposoby robienia zakupów Sposoby poruszania się po sklepie TNS OBOP Auteur Aleksandra Zarakowska Krzysztof Kamil Jurków Zakup wody Ocena rozmieszczenia wód butelkowanych w sklepie U&A wód butelkowych Wizerunek marek Żywiec Zdrój | © TNS

3 Informacje na temat badania
Dwu modułowe wywiady sklepowe

4 Metodologia Badanie zostało przeprowadzone na zlecenie Żywiec Zdrój (grupa Danone) we wrześniu 2009 roku. W ramach badania przeprowadzone zostały 24 wywiady jakościowe. Każdy wywiad składał się z dwóch części. W pierwszej części respondent wykonywał zakupy, podczas których jego sposób poruszania się po sklepie, a także wybierania produktów z półek, był nagrywany na specjalną kamerę umiejscowioną na wysokości wzroku respondenta. Druga część badania była klasycznym około 30 minutowy indywidualnym wywiad pogłębionym, podczas którego poruszane były tematy takie jak: sposób robienia zakupów, sposób poruszania się po supermarkecie. kryteria wyboru sklepu. Dodatkowo rozmawialiśmy na temat konkretnej kategorii produktów – wód butelkowanych, o umiejscowieniu regału z wodą w sklepie, o atrakcyjności poszczególnych miejsc w obrębie danego regału, o kryteriach wyboru wody, o promocjach. Wywiady zostały przeprowadzone w dwóch lokalizacjach – w Łodzi oraz we Wrocławiu, w równym rozkładzie po dwanaście i w dwóch sklepach (Tesco i Carrefour). Dodatkowo w każdej lokalizacji przeprowadzone zostały, w równej liczbie wywiady z osobami, które planowały zakup wody oraz takimi, które zakupiły ją pod wpływem impulsu. Dodatkowymi kryteriami rekrutacyjnymi były: wiek oraz płeć respondenta. Dwu modułowe wywiady sklepowe > Informacje na temat badania

5 Wnioski i rekomendacje
Dwu modułowe wywiady sklepowe

6 Wnioski Ogólne informacje na temat robienia zakupów
Sposób robienia zakupów, w tym przede wszystkim stopień ich planowania, zależy od indywidualnych preferencji, przyzwyczajeń oraz możliwości czasowych. Wśród respondentów wyróżniliśmy dwie grupy – osoby robiące zakupy planowane oraz spontaniczne. Częstotliwość dokonywania zakupów zależy od położenia sklepu – jego bliskości względem domu i miejsca pracy respondenta (im bliżej położony, tym częściej można robić zakupy) oraz faktu posiadania środka komunikacji (samochodu) i wielkości mieszkania. Towarzystwo osób trzecich podczas zakupów zależy od sytuacji osobistej respondenta. Kobiety chętnie korzystają z pomocy mężów podczas większych, a co za tym idzie cięższych zakupów. Dwu modułowe wywiady sklepowe > Wnioski i rekomendacje

7 Wnioski Wybór sklepu, w którym robimy zakupy zależy od jego odległości od domu i miejsca pracy, rodzaju asortymentu, dostępności potrzebnych produktów oraz cen. Wśród respondentów zauważyliśmy różnice pod względem sposobu poruszania się po supermarkecie. Część badanych robi to w sposób systematyczny, przechodząc zawsze przez te same obszary: stoiska, alejki. Pozostali poruszają się w sposób chaotyczny, bez planu, niejednokrotnie powracając do tych samych miejsc i produktów. Woda jako zakup spontaniczny vs planowany Woda w butelkach jest bardzo popularnym produktem, kupowanym niemal przy okazji każdych „większych” zakupów. Respondenci przychodząc do supermarketu bardzo często mają zaplanowany zakup wody, w tym markę lub marki wody, które planują kupić. W okresie letnim, z powodu dużego zapotrzebowania, woda jest kupowana w większych liczbach i bardziej spontanicznie, w sposób nieplanowany. Wówczas też bardziej prawdopodobny jest zakup wody pod wpływem promocji cenowej. W trakcie naszego badania zaledwie kilka osób kupiło wodę całkowicie spontanicznie podczas wizyty w sklepie. Impulsami do zakupu wody były nagłe uczucie pragnienia, promocja cenowa lub dostępność konkretnej, rzadko spotykanej, a lubianej przez respondenta marki. Dwu modułowe wywiady sklepowe > Wnioski i rekomendacje

8 Wnioski Kryteria wyboru wody
Wśród najważniejszych kryteriów wyboru wody znalazły się: - smak wody, na który ma wpływ stopień nagazowania oraz zawartość składników mineralnych, - marka, która jest gwarancją oczekiwanej jakości oraz określonego smaku, ale także przekłada się na dostępność wody oraz jej popularność, - poręczność, chwytność opakowania, - cena, Czynnikami o mniejszej wadze przy wyborze wody mają etykieta, kolor butelki, materiał z jakiego jest ona wykonana, sposób zamknięcia, akcje charytatywne czy reklamy. Respondenci pamiętali głównie reklamy Cisowianki, ale przyznawali, że raczej nie przekonują ich one do spróbowania reklamowanej wody. Wygląda na to, że reklamy (szczególnie telewizyjne) wpływają przede wszystkim na znajomość i rozpoznawalność marki. Respondenci twierdzili, że promocje raczej nie zachęcają ich do zakupu określonej marki wody, deklarowali, że nie birą udziału w promocjach, szczególnie tych wymagających dużego zaangażowania. Preferują promocje cenowe, polegające na dodaniu przy zakupie określonej liczby butelek wody np.: sześć sztuk za cenę pięciu lub niższą cenę. Badani twierdzili, że chętniej spróbują wodę poleconą im przez bliską osobę, aniżeli pod wpływem reklamy czy promocji. Dwu modułowe wywiady sklepowe > Wnioski i rekomendacje

9 Wnioski Respondenci szukają swojej wody (smaku), a kiedy ją znajdą kupują ją regularnie, chyba, że jakość tej marki wody zmieni się na niekorzyść, wówczas szukają nowej. Część badanych ma w swoim potfolio kupowanych wód, więcej niż jedną markę – wynika to z „lubienia” różnych smaków, używania różnych wód na różne okazje (w zależności od ochoty), zróżnicowanej dostępności wód w sklepach oraz kupowania nie tylko dla siebie (często zdarza się, ze osoby w jednym gospodarstwie domowym lubią różne wody gazowane vs nie gazowane, albo różne marki wód. Konsumpcja wody Picie wody wydaje się czynnością, która stała się wśród Polaków zwyczajem związanym ze świadomy i zdrowym stylem życia. Respondenci przeważnie spożywają wodę samą, bez dodatków, jednak niektórzy używają jej do rozcieńczania zagęszczonego syropu lub mieszają ją z sokami pitnymi. Nieliczni respondenci, posiadający niskiej jakości wodę w kranach, gotują wodę butelkowaną w czajniku i wykorzystują do przygotowywania herbaty lub kawy. Osoby posiadające dzieci (szczególnie niemowlęta), przygotowują na niej jedzenie np. kaszki lub mleko modyfikowane. Dwu modułowe wywiady sklepowe > Wnioski i rekomendacje

10 Wnioski Przechowywanie wody
Woda przechowywana jest w miejscu ciemnym i chłodnym, a zarazem jak najmniej przeszkadzającym respondentom w codziennym życiu i poruszaniu się po domu. Zazwyczaj jedna, dwie otwarte butelki wody stoją „na widoku” w kuchni. Zapasy wody przechowywane są najczęściej w kuchni. Jeśli respondenci nie posiadają dedykowanego do przechowywania wody zamkniętego miejsca, stoi ona na podłodze, za drzwiami, za lodówką lub między szafkami. Czasami większe zapasy przechowywane są w spiżarni lub garażu. Zapasy wody są robione najczęściej latem, kiedy jest ona spożywana w większych ilościach. Liczba kupowanych butelek zależy od wielkości rodziny. Najczęściej jedna rodzina kupuje zgrzewkę (6 sztuk) tygodniowo. Również ilość miejsca w domu (wielkość mieszkania) jest czynnikiem determinującym częstotliwość wykonywania zakupów oraz liczbę kupowanych butelek lub zgrzewek. Dwu modułowe wywiady sklepowe > Wnioski i rekomendacje

11 Wnioski Opinia na temat marki Żywiec Zdrój
Marka Żywiec Zdrój została oceniona przez respondentów dość dobrze. Większość badanych miała pozytywne skojarzenia z marką wody Żywiec Zdrój – woda najbardziej znana, ogólnie dostępna (w różnych miejscach w Polsce ale i w sklepach o bardzo różnym profilu – od osiedlowych, przez hipermarkety, aż po restauracje), z naturalnym smakiem, dobra do spożywania „saute’ oraz jako dodatek (do rozcieńczania), woda z gór oraz niektórym (mężczyznom) kojarząca się z piwem. Nieliczni wymienili negatywne cechy, wśród których należy zwrócić uwagę na doniesienia medialne odnośnie szkodliwych pierwiastków i substancji znajdujących się w tej wodzie. Dodatkowo woda ta uchodzi za stosunkowo drogą. Zdaniem niektórych badanych, głównie osób pijących wody wysoko zmineralizowane, Żywiec Zdrój jest niewspółmiernie drogi do swojej jakości. Osoby pijące wody wysoko mineralizowane uznają wodę Żywiec Zdrój za ‘zwykłą’ wodę, ‘jak z kranu’. Dwu modułowe wywiady sklepowe > Wnioski i rekomendacje

12 Rekomendacje Promocje wodyuie
Dla wielu badanych promocje są tym lepsze im prostsze i mniej angażujące. Pod względem promocji rekomendujemy promocje cenowe np. 6 butelek w cenie 5, dodawanie prezentów przy zakupie określonej ilości butelek. Prezenty powinny być związane z tematem wody oraz letnich wakacji np. parasol, czapeczka od słońca, latarka, lampka, rozkładane krzesełko. Bardziej rozbudowane akcje promocyjne są dla wielu badanych zbyt skomplikowane. Dwu modułowe wywiady sklepowe > Wnioski i rekomendacje

13 Rekomendacje Sposób organizacji regału z wodą
Regał z wodą w supermarkecie powinien być ustawiony obok produktów o podobnym charakterze np. napojów lub soków. Zdaniem respondentów wody na regale powinny być ułożone zgodnie z poziomem nagazowania (dział wód gazowanych, średnio-gazowanych i nie gazowanych), a dopiero następnie według marek. Każdy z działów powinien być dobrze opisany, tak aby klienci nie mieli wątpliwości jaką wodę kupują. Zdaniem respondentów najlepiej widoczne są środkowe półki (te na wysokości wzroku) znajdujące się na początku lub końcu alejki. Najgorzej pod względem widoczności ocenione zostały najwyższa (trudno dostępne produkty, niemożliwość ich zdjęcia) oraz najniższa półka (butelki są niewidoczne, butelki są brudne od podłogi). Respondenci proponowali umieszczanie marki danej wody w pionie (na kilku półkach), tak aby na wyższych półkach znajdowały się pojedyncze butelki, a na niższych całe zgrzewki. Miejsca występowania wody Zdaniem respondentów liczba miejsc w których można znaleźć wodę jest wystarczająca. Woda powinna być w swojej „wodnej” alejce, a wszelki inne miejsca to miłe dodatki, jednak nie są konieczne, wręcz są zbędne. Dwu modułowe wywiady sklepowe > Wnioski i rekomendacje

14 Sposoby robienia zakupów
Dwu modułowe wywiady sklepowe

15 Charakterystyka zakupów w supermarkecie 1/2
Częstotliwość robienia zakupów Respondenci przeważnie deklarują robienie zakupów w supermarkecie raz na tydzień, raz na dwa tygodnie. Niektórzy robią je częściej - dwa razy w tygodniu. Rzadko respondenci deklarowali robienie zakupów w supermarkecie codziennie. Dzieje się tak jedynie w sytuacjach, gdy znajduje się on bardzo blisko ich domu lub pracy. Czas robienia zakupów i kryteria wyboru supermarketu Z racji tego, że wywiady były przeprowadzane od poniedziałku do piątku, rozmawialiśmy z osobami, które preferowały robienie zakupów w ciągu tygodnia aniżeli w weekendy. W ten sposób starały się uniknąć konieczności robienia zakupów wśród tłumu ludzi i stania w kolejkach np.: do kas. Respondenci najczęściej robią zakupy wracając z pracy do domu. W związku z tym jednym z głównych kryteriów wyboru supermarketu jest odległość od domu i pracy. Dodatkowymi kryteriami są: ceny oferowanych produktów, różnorodność asortymentu, dostępność określonych produktów oraz ich jakość. Osoby towarzyszące Respondenci robili zakupy sami – kryterium rekrutacyjne. Jednak deklarowali, że często robią je sami gdyż ma to miejsce w trakcie powrotu z pracy, najczęstszym partnerem zakupów jest współmałżonek, rzadziej dziecko, kobiety proszą mężczyzn o pomoc, w momencie robienia większych (cięższych) zakupów, Dwu modułowe wywiady sklepowe > Sposoby robienia zakupów

16 Charakterystyka zakupów w supermarkecie 2/2
Rodzaj dokonywanych zakupów W supermarkecie dokonywane są głównie duże zakupy spożywcze, a także ‘chemia’. Często są to zakupy ‘na zapas’. Respondenci unikają kupowania w supermarketach warzyw i owoców, w tym celu robią zakupy w małych specjalistycznych sklepikach tzw. „warzywniakach” lub na targu. Codzienne, drobne zakupy takie jak pieczywo i „to, czego akurat zabraknie” dokupywane są w małych sklepach („osiedlowych”). Dotyczy to również wody. Dwu modułowe wywiady sklepowe > Sposoby robienia zakupów

17 Zakupy planowane vs zakupy spontaniczne
Zakupy dzielą się na planowane oraz spontaniczne. Zakupy planowane Polegają na sprawdzenie zawartości lodówki oraz szafek, w celu sprawdzenia rodzaju oraz ilości brakujących, a co za tym idzie potrzebnych do kupienia produktów. Respondenci sporządzają listę brakujących produktów albo zapamiętują je. Jeśli nie ma możliwości wcześniej sporządzić listy zakupowej, kupujący konsultują się telefonicznie z domownikami. Zakupy planowane maja również zapobiegać kupowaniu więcej niż potrzeba, jednak mimo list zakupowych respondenci i tak kupują więcej niż zaplanowane produkty. Zakupy spontaniczne Zakupy spontaniczne to efekt przypomnienia sobie np.: w drodze z pracy do domu, że czegoś w domu brakuje. Jednak zakupy spontaniczne to również element towarzyszący zakupom planowanym. Respondent robiąc zakupy zgodnie z planem, przechodzi przez sklep przez różne działy i napotyka różne produkty, które okazuje się „że warto kupić”, lub „że mogą się przydać”. Dodatkowym bodźcem do spontanicznych zakupów są promocje i reklamy w sklepie. Dwu modułowe wywiady sklepowe > Sposoby robienia zakupów

18 Zakupy planowane Konsultacje telefoniczne Z listą Plan w głowie
Niektórzy respondenci podczas zakupów posługują się listą niezbędnych produktów. Lista zakupowa przygotowywana jest najczęściej przez kobiety, ponieważ to one, prowadząc gospodarstwo domowe, wiedzą czego brakuje. Faktyczne zakupy zazwyczaj wykraczają poza listę zakupową, ponieważ najczęściej zawiera ona tylko główne produkty, a dodatkowo respondenci robiąc zakupy przypominają sobie o produktach, o których wcześniej nie pomyśleli (które nie zostały zapisane na liście), a dodatkowo ulegają pokusom promocji i reklam. Najczęstszy sposób robienia zakupów polega na dokonaniu przeglądu lodówki oraz szafek, a następnie zapamiętaniu brakujących lub kończących się produktów. Plan w głowie często oznacza że respondent przechodzi przez sklep i przy półkach sklepowych przypomina sobie co miał kupić. Ten sposób robienia zakupów sprzyja spontanicznym dodatkowym wyborom. Mają one miejsce szczególnie wtedy, gdy respondent jedzie do sklepu prosto z pracy, przez co nie ma możliwości zweryfikować stanu zawartości szafek i lodówki. Zazwyczaj to mężczyźni konsultują swoje zakupy z żonami, partnerkami. Dwu modułowe wywiady sklepowe > Sposoby robienia zakupów

19 Sposoby robienia zakupów – cytaty
„80-90% są to zakupy planowane. 20% nieprzemyślane, albo mój wkład do koszyka.” „Jeśli coś potrzebuję, to kupuję jeden produkt, reszta jest przypadkowa.” „Częściowo zaplanowane, częściowo przypomina mi się cos impulsywnie.” „Większe z karteczką, mniejsze bez.” „Żona dzwoni, wysyła smsa, czego potrzeba.” „Planuję, ale zazwyczaj zostaję bez notatek.” „Głośno myślę, potem jadę i kupuję to, co jest mi potrzebne – bez listy.” „Zaglądam do szafek, ale czasem zdarza się zupełny spontan.” „Mniej więcej wiem, co kupić i kupuję.” „Takie mniejsze robię sama, a jak większe, jak dużo chemii kupuje, czy dużo wody kupuję, to jedziemy z mężem, nie będę dźwigać.” „Zazwyczaj [robię zakupy] w towarzystwie kogoś z rodziny.” „Samemu – chłopaki się do tego nie nadają.” „Ze względów „lokalowych” nie można robić dużych zapasów.” „Nawet jak nie mam coś na kartce, to ja poznam wzrokowo, czy czegoś tam w domu nie ma…” Dwu modułowe wywiady sklepowe > Sposoby robienia zakupów

20 Sposoby poruszania się po sklepie
Dwu modułowe wywiady sklepowe

21 Sposoby poruszania się po sklepie
Respondenci poruszają się po sklepie w głównie na dwa sposoby: systematycznie i chaotycznie. Systematyczny sposób poruszania się po sklepie polega na przechodzeniu niemal zawsze tej samej, z góry określonej drogi – te same alejki. Respondent zawsze odwiedza te same określone działy, i określone działy omija. Sposób systematyczny robienia zakupów zmniejsza potencjał na spontaniczne zakupy, gdyż odcina duży obszar sklepu, który nowinkami, promocjami i reklamami, może wpłynąć na spontaniczne zachowanie konsumenta. Chaotyczny sposób poruszania się po sklepie polega na braku z góry zaplanowanej trasy, czyli niezaplanowanym robieniu zakupów. Często oznacza to cofanie się do raz już obejrzanych półek i przechodzenie przez te same alejki. Ten sposób zwiększa potencjał „spontanicznych” zakupów, gdyż obecne w sklepie nowinki, promocje i reklamy, mogą kilkukrotnie oddziaływać na świadomość konsumenta. Dwu modułowe wywiady sklepowe > Sposoby poruszania się po sklepie

22 Systematyczny sposób Systematyczne robienie zakupów może wyglądać różnorodnie: Poruszanie się po sklepie w poszukiwaniu kolejnych produktów znajdujących się na sporządzonej uprzednio liście. Ciekawą obserwacją jest, że tylko nieliczni sporządzają listę zgodnie z tym jak rozmieszczone są produkty w supermarkecie, tak, aby nie było konieczności krążyć w kółko po supermarkecie lub „przeskakiwać” produktów na liście. Poruszanie się zgodnie ze stałym schematem (warzywa, potem nabiał, pieczywo itd.), Zaczynanie od rzeczy najcięższych np. napoi, wody (żeby nie gnieść innych rzeczy w wózku), Branie najcięższych rzeczy na końcu, aby nie dźwigać ich przez cały czas robienia zakupów, Przechodzenie główną alejką i skręcanie w określone alejki, w których znajdują się potrzebne produkty, Systematycznie poruszają się po sklepie przeważnie tacy respondenci, którzy chcą spędzić w sklepie jak najmniej czasu. Dodatkowo są to osoby dobrze zorganizowane, często traktujące zakupy jako obowiązek Dwu modułowe wywiady sklepowe > Sposoby poruszania się po sklepie

23 Chaotyczny sposób robienia zakupów
Chaotyczny sposób robienia zakupów polega na krążeniu po sklepie, częstym powracaniu do tych samych alejek, przechodzeniem przez większość alejek. W ty przypadku omijane są raczej obszary z RTV i AGD oraz z ubraniami. Niektórzy badani tłumaczą taki sposób poruszania się po sklepie poprzez ciągłe zmiany miejsca ekspozycji konkretnych produktów. Zdaniem respondentów woda znajduje się zazwyczaj w tym samym miejscu, toteż łatwo do niej trafić. Główny dział z wodą znajduje się zazwyczaj na końcu sklepu, choć niektóre, szczególnie promowane marki wystawione są w głównej alei. Respondenci, którzy zaplanowali zakup wody nie narzekają na umieszczenie jej na końcu sklepu. Woda jest jednak kupowana czasem na początku zakupów, ponieważ jako rzecz ciężką, mogłaby później przygnieść inne produkty; dzieje się tak wtedy, gdy kupuje się całe zgrzewki. Dwu modułowe wywiady sklepowe > Sposoby poruszania się po sklepie

24 Sposoby poruszania się po sklepie - cytaty
„Po prostu, jedną drogą… właściwie się idzie, w zależności, co chcę kupić… ale się wchodzi, to się idzie na warzywa… potem są makarony, kasze, to jest wszystko po kolei…” „Idę swoją ścieżką… to jest taki [schemat]… zależy od tego, jak są w sklepie ustawione [produkty]… nie cofam się z miejsca w miejsce…” „[Idę] tylko, tam gdzie znam, co będzie potrzebne, nie chodzę, nie kupuję nic dla zwierząt, to mnie nie interesuje nic… nie przeglądam zabawek…” „Wchodząc do sklepu, idę tak, żeby niczego nie pominąć, wszystko zobaczyć. Czasem zdarza się, że z boku zostawię typu tam RTV, no, to nie jest zainteresowanie dla mnie dnia codziennego, ale idę tak przez alejki słodyczy, chemii, no, tak po kolei.” „Jest tak, że się często zmieniają ustawienia produktów, więc idę tam, gdzie myślę, że coś będzie. Patrzę a jest tam piwo, zamiast słodyczy.” „Trasa systematyczna – zaczynam jedną stroną, a kończę drugą.” „Z przyczyn technicznych zaczyna od wody – jest ona ciężka – inaczej to, co pod spodem pogniotłoby się.” „Jak wybieramy się na zakupy szybkie, albo mamy mało czasu, to przejeżdżamy główną aleją i ewentualnie zahaczamy i jakieś działy, gdzie by nas coś interesowało. Ale jak mamy czas i są te zakupy jakieś określone, to jeździmy praktycznie chyba od lewej strony i później jakieś koło się zahacza.” „Dziś wyjątkowo poszłam najpierw tam [do wody]. Normalnie idę tam na końcu, żeby nie ciągać ciężkiego wózka.” Dwu modułowe wywiady sklepowe > Sposoby poruszania się po sklepie

25 Zakup wody Dwu modułowe wywiady sklepowe

26 Ogólne informacje na temat zakupu wody 1/3
Większość respondentów kupuje wodę przy każdej wizycie w sklepie. Badani mają „z tyłu głowy” informację, że trzeba wziąć wodę, bo zawsze może się przydać, a nawet jeśli jest jeszcze jakiś jej zapas w domu, to jest to produkt szybko zużywany, a o długim terminie ważności, więc nie ma obawy, że się zepsuje, nie przyda i zmarnuje. Zazwyczaj respondenci kupują tę samą ilość wody przy każdej wizycie w supermarkecie, więc nie wymaga to specjalnego planowania – zawsze jest to ta sama liczba zgrzewek lub butelek o tej samej pojemności i tego samego typu (gazowana, mineralizowana, smakowa itd.) Dwu modułowe wywiady sklepowe > Zakup wody

27 Ogólne informacje na temat zakupu wody 2/3
Wybór marki Niektórzy respondenci zawsze kupują jedną określoną markę. Część badanych kupuje zawsze te same dwie lub trzy marki. Większość jednak wyboru marki dokonuje dopiero przy półce – zazwyczaj spośród kilku ulubionych, dostępnych w tym sklepie. Wybór marki może zależeć od tego, którą można łatwiej znaleźć, która jest bardziej dostępna, która jest w danym momencie w promocji. Choć promocja wody, która nie należy do ulubionych, ma o wiele mniejsze oddziaływanie i wiele osób w ogóle się na nią nie skusi. Jako że respondenci wybierają zazwyczaj spośród kilku znanych sobie marek, to raczej nie wczytują się w etykiety – podejmują decyzję w zależności od chwilowej ochoty, promocji cenowej, dostępności marki. Wynika, to z faktu, że już znają tą wodę Niektórzy kupują systematycznie tę samą markę, większość mówi jednak o potrzebie zmiany smaku i tym tłumaczy posiadanie kilku ulubionych wód. Konkretna marka wody jest wśród ulubionych dopóki się nie zepsuje – np.: producent wypuści partię o gorszym smaku (wówczas marka może w ogóle wypaść z listy sprawdzonych i ulubionych wód) lub nie znudzi (wówczas konsument może na jakiś czas przestać ją kupować), Dwu modułowe wywiady sklepowe > Zakup wody

28 Ogólne informacje na temat zakupu wody 3/3
Znaczenie smaku Niektórzy badani przyzwyczaili się i preferują picie wyłącznie wody o określonym specyficznym smaku (wody bez smakowe dzielone są przez badanych na te „bez posmaku” – np.: Żywiec Zdrój i te ze smakiem np.: Muszyna). Część badanych potrafi nawet zrezygnować w ogóle z zakupu, jeśli nie mogą znaleźć w sklepie swojej konkretnej wody. Okazje zakupu Najczęściej planowane zakupy do domu, wynikające z braku lub zbliżania się momenty braku wody. Respondenci starają się nie dopuszczać do sytuacji gdy w domu nie ma wody. Decyzja o zakupie wody jest czasem powodowana impulsem – pragnieniem (głownie w upalne dni), a w związku z trendem (picie wody jest zdrowe) coraz więcej osób kupuje i nosi ze sobą wody półtora litrowe. Ogólnie więcej wody jest spożywane latem niż zimą. Woda nie jest produktem, który kojarzy się z prywatną przyjemnością. Wodę kupuje się systematycznie, gdyż należy ją pić. Dwu modułowe wywiady sklepowe > Zakup wody

29 Ogólne informacje na temat zakupu wody - cytaty
„Jak wszedłem na piwa, przypomniałem sobie, że woda się kończy.” „Z wodą jest tak, że jest nie zawsze planowana, ale jest w naszej świadomości.” „4 marki zawsze w głowie, [spośród których wybieram]: Staropolanka, Ciskowianka, Żywiec, Nałęczowianka.” „Żeby się nie znudziło, to różne marki.” „Żywiec to planowałam. A ta druga stała koło Żywca i mówię, a wezmę raz tą.” „A tak sobie przechodziłam koło wody i pomyślałam sobie „kurcze, przecież nie mam wody”. Weszło mi w oczy i mówię, „kurcze, trzeba kupić”.” „Dzisiaj się spieszę, nie widziałem Nałęczowianki, wziąłem Cisowianeczkę.” „Jak nie ma Staropolanki, to kupuje się gdzie indziej.” „Dziś wiedziała, że woda się w domu kończy, to dokupiłam butelkę; była końcówka wody w domu.” Dwu modułowe wywiady sklepowe > Zakup wody

30 Kryteria wyboru wody Marka Smak Sposób pakowania
Butelka – wielkość, kształt, jakość materiału, zamknięcie Zawartość składników mineralnych Etykieta i kolorystyka Cena Reklama Promocje Wpływ innych Dwu modułowe wywiady sklepowe > Zakup wody

31 Marka Marka wody jest dla konsumenta gwarantem jakości i nośnikiem wiedzy (wynikającej z własnego doświadczenia, reklamy oraz zasłyszanych lub przeczytanych opinii). Wiele osób podkreślało, że ze względu na postrzeganą niską jakość nigdy nie kupuje i nie kupiłoby wody marki własnej danego supermarketu np. Tesco czy Carrefour. Choć konsumentom trudno konkretnie powiedzieć w czym te wody są gorsze, wiele osób dość stanowczo twierdzi, ze są to wody słabej jakości! Marki polskie vs zagraniczne Kilku respondentów stwierdziło, że chętniej kupują i bardziej cenią wodę polskiej marki niż produkowaną przez duży, międzynarodowy koncern. Wynika to z faktu, iż polskie wody mają określoną tradycję, a w konsekwencji sprawdzoną jakość; nie są one produktem marketingowym mającym na celu jedynie wypracowanie jak największego zysku, ponadto cześć respondentów twierdzi, że w Polsce wciąż jest wiele miejsc, gdzie wydobywane wody mogą być czyste (większa wiarygodność). Jednak są też badani, którzy twierdzą, że wody międzynarodowe muszą przestrzegać międzynarodowych standardów jakości i stąd są lepsze. Respondenci mają świadomość, że czasem cena wody zależy od marki, a nie od samej jakości danej wody czy zawartości składników mineralnych. Ich zdaniem choć smak danej wody nie różni się od smaku innej, to widoczna jest znaczna różnica w cenie. „[Marka] ważna, bo wiem, że ona jest dobra. Po prostu.” Dwu modułowe wywiady sklepowe > Zakup wody

32 Smak Dla niemal wszystkich respondentów smak wody ma bardzo duże znaczenie i jest głównym wskazywanym przez badanych powodem wyboru wody. Jednak wielu badanych ma trudność z opisaniem różnic pomiędzy smakami poszczególnych wód – mówią po prostu, że jedne bardziej im smakują, a inne mniej, bez wskazywania szczegółów. Zdaniem respondentów z pewnością woda butelkowana nie powinna smakować jak zwykła woda, „jak kranówka”. Woda butelkowana powinna wyróżniać się smakiem i tak ich zdaniem jest. Na specyficzny smak wody butelkowanej wpływa przede wszystkim zawartość lub brak określonych minerałów. Łatwiej jest więc mówić o smaku wód wysoko mineralizowanych (np. zdaniem respondentów Muszynianka ma bardziej słony smak). Dodatkowo na smak wpływa stopień nagazowania wody i tym samym odróżnia ją od „zwykłej” wody z kranu. Preferencje odnośnie poziomu nagazowania są bardzo indywidualne. Część respondentów twierdzi, że łatwiej odróżnić smak wód gazowanych. Niektórzy podkreślają, że wody mineralizowane mają bardziej ‘naturalny’ gaz i przez to są lepsze, nie napełniają tak brzucha, nie drapią w gardle, są łagodniejsze aniżeli gazowane i nie powodują nieprzyjemnego efektu „odbijania się” Niektórzy badani są miłośnikami wód smakowych. „Taki miękki [smak]. Bo niektóre wody mają taki smak, jak w mieszkaniach jest bardziej twarda, bardziej miękka woda, jak się pije, a ona ma taki fajny posmaczek.” „Nie lubię wody mineralnej, natomiast ta cytryna sztuczna, bo sztuczna, ale jakoś ten smak jest dobry.” Dwu modułowe wywiady sklepowe > Zakup wody

33 Sposób pakowania Respondenci przyznawali, że na wybór wody niejednokrotnie ma wpływ sposób pakowania. Zdarza się tak, szczególnie gdy na półce znajdują się np. wyłącznie butelki w ‘sześciopakach’ w sytuacji, gdy chcą oni kupić wyłącznie jedną butelkę. Wiele osób nie lubi otwierać sześciopaków lub nie jest to dla nich łatwe zadanie. Respondenci zaproponowali pewne zmiany odnośnie sposobu pakowania butelek. Kilka osób narzekało (głównie kobiety), że nie ma wód pakowanych po dwie (jak Coca- Cola) lub po cztery butelki. Ich zdaniem łatwiej byłoby je wtedy przenosić, a także zdejmować z półki. Jeden z respondentów proponował, żeby butelki były pakowane w ‘sześciopaki’, w ramach których znajdowałyby się trzy ‘dwupaki’. „Cola jest fajnie w ‘dwupakach’ pakowana - fajnie się nosi. Może tak by było dobrze z wodą - jak jest robiona Cola. Jest wycięta z ‘sześciopaku’, tylko perforacja co jedną butelkę, wydzierając 2 butelki ma się ‘dwupak’.” „Dwie zafoliowane [butelki] były i kupiłem. Sześciu bym nie kupił, bo za ciężko, mam samochód 10 minut stąd…” Dwu modułowe wywiady sklepowe > Zakup wody

34 Butelka 1/4 Materiał Kilka razy pojawiła się sugestia, że woda powinna być pakowana w szklane butelki – głównie ze względu na elegancję, ekologię oraz lepszy smak. Respondenci chcieliby jednak, by mimo szklanego opakowania utrzymana była dotychczasowa cena. Jednak plastik jako materiał wykonania butelek jest dla wielu bezpieczniejszy – nie tłucze się oraz łatwiejszy w transporcie – lżejszy. Część badanych uważa, że plastik też jest łatwy do utylizacji. Część osób narzekała na butelki z miękkiego plastiku, ponieważ pijąc z nich lub nalewając łatwo jest się oblać lub rozlać. Takie butelki są niewygodne, bo się gną w ręce. Dodatkowo butelki z miękkiego plastiku uważane są za nie fajne i nieestetyczne. Butelki z takiego plastiku wpływają na gorszą całościowo ocenę marki wody. Cześć osób twierdziła, że z takiego miękkiego plastiku są wykonane butelki wody Żywiec Zdrój. Dwu modułowe wywiady sklepowe > Zakup wody

35 Butelka 2/4 Kształt butelki
Niektóre butelki respondenci oceniali jako łatwiejsze do uchwycenia (np. ze względu na dopasowane do możliwości chwytnych dłoni wycięcie), a inne jako trudniejsze (np. ze względu na długą, wąską szyjkę lub zbyt dużą szerokość). Dodatkowo poza chwytnymi właściwościami butelek, część z nich miała kształty miłe dla oka kupujących – ciekawe, wyjątkowe, nowoczesne, opływowe, kobiece, eleganckie. Charakterystyczna, kwadratowa butelka niegazowanej wody Żywiec Zdrój jest wyjątkowa, unikalna (nie ma sobie podobnych) i wygodna do trzymania (ze względu na karbowanie nie wyślizguje się). Kwadratowa butelka jest też dla części badanych łatwiejsza do przechowywania, jeśli kupuje się całą zgrzewkę (zajmuje mniej miejsca) i bardziej stabilna (nie przewraca się). Jednak niektórym respondentom brakuje w butelce Żywca Zdrój przewężenia – wgłębienia na dłoń, co jest ważne przy piciu „z gwinta” oraz podczas noszenia pojedynczej butelki. Dodatkowo prostopadłościenność bryły butelki przez część respondentów jest oceniana jako masywna, toporna i niezgrabna. Dwu modułowe wywiady sklepowe > Zakup wody

36 Butelka 3/4 Pojemność butelki
Większość respondentów kupuje do domu butelki 1,5 litrowe. Osoby używające wody do gotowania wody na herbatę lub kawę, kupują wodę w bardziej ekonomicznych 5 litrowych opakowaniach. Osoby, które nie kupują wody w tak dużych opakowaniach, robią tak ze względu na znaczny ciężar tych pojemności oraz dlatego, by woda nie stała długo otwarta i nie traciła swych właściwości. Dodatkowo woda z 5 litrowych baniaków jest nie łatwa do nalewania i trzeba mieć dużo miejsca aby ją przechowywać. Wśród respondentów pojawiały się głosy krytyczne odnośnie braku wód w butelkach 0,7 litra i 1 litr. Respondenci chętnie kupowaliby wodę właśnie w tych pojemnościach. Czasem z myślą o pracy dorosłych, szkole dzieci lub wycieczce np.: rowerowej badani kupują mniejsze pojemności wody np.: w butelkach 0,5 litrowych, jednak są oni świadomi, ze są takie zakupy to większe obciążenie dla domowego budżetu. Dwu modułowe wywiady sklepowe > Zakup wody

37 Butelka 4/4 Sposób zamknięcia
Wszyscy respondenci chwalili tradycyjne zamknięcie, twierdząc, że pasuje ono do półtoralitrowych butelek. Natomiast w mniejszych tak zwanych „sportowych” butelkach ważne jest, żeby butelka miała tak zwany „dzióbek”. Jest on wygodny dla dzieci (nie zalewają się), a także podczas uprawiania sportu oraz przy zajęciach, które powodują zabrudzenia rąk (w takiej sytuacji odkręcanie butelki jest niehigieniczne). Ważne jest aby zamkniecie łatwo się „odkręcało” i aby nie psuł się gwint. Dla części badanych korek powinien mieć kolor spójny z kolorem etykiety i opakowania i powinien informować nas o rodzaju wody: gazowana / nie gazowana / smakowa. Dwu modułowe wywiady sklepowe > Zakup wody

38 Butelka - cytaty „[Żywiec Zdrój] ma taką butelkę z takim wycięciem. Wyślizguje się z ręki. Kształt tej butelki jest niefajny.” „Ideałem byłoby kupować w butelkach szklanych. Tak jest bardziej elegancko.” „Muszynianka ma butelkę z wycięciem na rękę i wygodnie się ja pije.” „[Ważne jest], żeby była wygodna butelka, żeby można było wygodnie trzymać w ręku. Żywiec ma te, takie szczebelki na butelce [i dobrze się trzyma].” „Żywiec ma nieszczęsny [kształt], choć się wyróżnia.” „Żywiec niegazowany, nie ma wycięcia, jest nieporęczna… Czasem się zdarza, że trzeba się napić wody z tak zwanego gwinta, często się człowiek oblewa.” „0, 5 l lub 1 l to by było lepiej, ale, żeby nie kosztowało tyle, co półtora litrowa. Wygodniejsza jest butelka taka 0,75 litra, bo jest łatwiejsza do przenoszenia. Można zawsze w kieszeni czy na pasek coś takiego sobie wziąć.” „Ponieważ jak ja kupuję zgrzewkę, woda okrągła więcej mi miejsca zajmuje. A z blokach kuchnie są małe. Jak w lecie kupowałam dwie czy trzy zgrzewki, to nie ma miejsca. Jest poręczniejsza po prostu.” „Staropolanka ma takie twardą butelkę, a Żywiec ma taki miękki…. jak się napić z butelki, to jest niewygodnie…” „Wiele wód niegazowanych ma strasznie miękkie butelki. Mają miękki plastik. (…) i w czasie picia ta butelka zachowuje się niefajne, gniecie się.” „Woda mineralna powinna być w szklanych butelkach, tak słyszałem, żeby nie tracić tej zawartości.” „[Dziecko pije], z tego sportowego [dzióbka], bo nie poleję się, nie rozleję, więc jest to najbardziej bezpieczne, przy małym dziecku.” „W pracy wygodniej jest mi używać tej butelki z dzióbkiem. Przy brudnych przewodach, czy dłoniach, to nawet łatwiej jest mi ustami sobie otworzyć ten dzióbek i się napić, niż brudnymi łapkami, że tak powiem, odkręcać ten korek od butelki.” Dwu modułowe wywiady sklepowe > Zakup wody

39 Etykieta i kolorystyka 1/2
Respondenci twierdzili, że etykieta nie ma dla nich większego znaczenia, o ile jest dość ładna, estetyczna, kolorowa i pasuje do produktu - wody. W opisie dobrej etykiety najczęściej pojawiały się takie cechy jak wyraźna, czysta, fajna. Etykieta nie może mieć zbyt agresywnych kolorów, ponieważ nie pasuje to do tej kategorii produktów. Etykiety wody gazowanej i niegazowanej powinny się wyraźnie różnić, aby bez problemu można było odnaleźć na półce szukany rodzaj wody. Łatwa do znalezienia powinna być również informacja, czy jest to woda źródlana czy mineralizowana. Informacje o zawartości minerałów są standardem, respondenci są świadomi, że znajdują się one na etykiecie, jednakże przyznają, że czytali je, mniej lub bardziej dokładnie, jedynie przy pierwszym zakupie. Obecnie, kupując już sprawdzoną wodę, nie czytają takich informacji. „Jeśli butelka ma czarno-białą etykietę ze zwykłym napisem – woda, to raczej nie jest to zbyt przyciągające, przykuwające, ani jakiś powiedzmy produkt, który można darzyć zaufaniem, że jest to dobry produkt.” „Generalnie nie czytam [etykiety]. Powierzchownie na to patrzę. Jeżeli jest napis, że woda jest wysokozmineralizowana, to uznaję ją, że jest ok.” Dwu modułowe wywiady sklepowe > Zakup wody

40 Etykieta i kolorystyka 2/2
Zdaniem respondentów woda powinna być pakowana w błękitnych opakowaniach, bo ten kolor najbardziej kojarzy się z tą kategorią produktów. Niektórzy zwracają uwagę i pozytywnie oceniają fakt, że woda niegazowana i gazowana różnią się kolorem opakowania, przez co łatwiej je rozróżnić. Jednak różnorodność kolorystyczna nie koniecznie oznacza dobór innych kolorów, a np.: ich różny odcień. Za kolorem butelki powinien spójnie podążać kolor zakrętki. Wielu badanych zwraca jednak uwagę, iż aby przypisanie specyficznego koloru wodzie nie gazowanej i wodzie gazowanej miało sens powinno być spójne u wszystkich producentów wody, a nie tylko w ramach jednej marki. Dla niektórych respondentów kolor butelki (i jej ogólna estetyka) ma również znaczenie ze względu na jej kolorystyczne dopasowanie do wystroju kuchni. Jeden z respondentów stwierdził, że podobno woda lepiej przechowuje się w szklanych, ciemnych butelkach (światło negatywnie wpływa na składniki mineralne), dlatego tak pakowane są drogie wody, np. Perrier. „Najfajniejsza jest taka niebieska [butelka], bo się wyraźnie kojarzy z wodą, z chłodem. Zawsze kupuję butelkę jasną, prędzej, niż ciemną, jasną etykietkę, niż ciemną.” Dwu modułowe wywiady sklepowe > Zakup wody

41 Zawartość składników mineralnych
Wielu respondentów nie zna się na zawartości minerałów w wodzie. Wiedzą jedynie, że powinny się one znajdować, ale często nie wiedzą ani jakie dokładnie być powinny ani w jakich ilościach. Badani nie wiedzą również jaka ilość danego pierwiastka oznacza, że jest go dużo, a jaka, że jest go mało oraz czy taka zawartość jest dobra dla ich organizmu. Znaczenie składu wody Niektórym, ze względu na problemy zdrowotne, lekarz zalecił konkretną wodę (markę lub wskazanie na wzbogacenie w jakiś składnik lub określony stopień mineralizacji), Wśród respondentów powtarzała się odpowiedź, że dobrze jest pić wodę o dużej zawartości minerałów, gdy pije się dużo kawy. Skład istotny jest w sytuacji, gdy wodę daje się do picia dzieciom – stąd ważne było dla niektórych potwierdzenie jakości wydane przez Instytut Matki i Dziecka. Respondenci zauważają jednak, że minerały przekładają się na smak – jedni lubią wody z dużą ich zawartością, inni z małą. Dla części badanych zawartość minerałów idzie w parze z hasłem „im więcej tym lepiej”, Skład wody Żywiec Zdrój Woda Żywiec Zdrój, pomimo tego, że posiada atest IMiD, dla niektóry respondentów, z niewiadomych przyczyn, nie jest do końca zdrowa. Niektórzy powoływali się na informacje z mediów, jednak bez konkretów. Dwu modułowe wywiady sklepowe > Zakup wody

42 Zawartość składników mineralnych - cytaty
„Mój brat był chory na nerki i od lat kupowaliśmy tą Muszynę. Jest wysokozmineralizowana i lekarz zalecał. I tak w rodzinę weszło. Ja się przyzwyczaiłem i też smakuje mi ta woda.” „[Cisowianka] - ma wypośrodkowane… ma te minerały… Staropolanka nie jest dla wszystkich wskazana… jest wskazana dla organizmu, ale nie ma zagrożenia.” „[Muszynianka] - Ma różne minerały. Jest tam magnez, wapń. Nie wszystkie te minerały służą, nie wszystkie osoby mogą taką wodę pić, natomiast ta dla mojego organizmu jest bardzo dobra, tym bardziej, że ja potrzebuję dużo magnezu, dużo wapnia. Piję kawę. I w ten sposób jakoś czuję się zdrowsza.” „Coś w Żywcu jest nie, tak, jakiś składnik…. nie wiem, czy to gdzieś było „Pytanie na śniadanie”…. to było powiedziane przez osobę, która była w tym temacie, ugruntowana i miała jakiś autorytet i mogła coś takiego powiedzie. To była taka historia jak z tą rybą z pangą, okazało się, że to jest toksyczna ryba, coś ta znaleźli…” Dwu modułowe wywiady sklepowe > Zakup wody

43 Cena Wiele osób wymieniło cenę jako dość istotny czynnik wyboru wody, zaraz obok smaku. Mimo to niewiele osób zna dokładna cenę wody, jaką kupuje, co więcej respondenci mówią często z lekceważeniem, że „kilka groszy nie robi różnicy”. Zdecydowana większość osób twierdzi, że 1,5 litrowa woda powinna kosztować około 2 zł (raczej troszkę poniżej tej kwoty). Miłośnicy wód mocno mineralizowanych gotowi są zapłacić za nie powyżej dwóch złotych. Wyjątkowy smak, świadczący o wyjątkowej zawartości składników mineralnych przekłada się w świadomości respondentów na potencjalnie wyższy od zwykłej wody koszt tej wody. Jednakże zdaniem respondentów cena wody nie może być też zbyt niska (poniżej 1 zł), ponieważ obawiają się wtedy niskiej jakości wody. Część osób narzeka na koszt wody w butelkach o mniejszych rozmiarach, ich zdaniem proporcja cen między małą i dużą butelką jest niewspółmierna. W konsekwencji nie opłaca się kupować małych butelek. Woda Żywiec Zdrój postrzegana jest jako droższa, niejednokrotnie jej cena jest uznawana za niewspółmiernie wysoką w stosunku do jej jakości (zwykłej). Jednakże rzadko wypowiedzi takie były poparte konkretną wiedzą odnośnie ceny tej wody. Dwu modułowe wywiady sklepowe > Zakup wody

44 Cena - cytaty „Nałęczowianka: fakt, że to jest dobra woda, ale też są inne wody, które też są dobre smakowo dla mnie np. ale cena jest inna. Veroni na przykład.” „Gdyby różnica w cenie rzędu tam groszy… dla mnie to jest żadna różnica… dla mnie jeśli różnica w cenie jest na poziomie złotówki, to warto się zastanowić…” „Dla wody smakowej – 2,4 zł. – droga jest, ale się kupi. Zwykła woda od 1,5 do 1,8 zł., do 2, czasem 2,2 zł.” „Cisowianka kosztowała 1,20 zł, Muszynianka 2,20 zł., a jednak wybrałam Muszyniankę, więc jednak przywiązanie.” „Żywiec Zdrój jest droższą wodą, dlatego kupuje Cisowiankę, bo jest tańsza.” Dwu modułowe wywiady sklepowe > Zakup wody

45 Reklama Zapamiętane reklamy wody
Jedynymi konkretnymi reklamami, przywoływanymi przez respondentów były reklamy Cisowianki: kobieta na rowerze wyprzedzająca kolarzy i kobieta jako pilot F16. Były to jedyne reklamy wody, w przypadku których respondenci pamiętali akcję. Reklamy te zazwyczaj się podobały ze względu na miła, wpadającą w ucho muzyczkę, ciekawy pomysł oraz ponieważ ukazują one wodę jako źródło siły, energii i orzeźwienia. Nikt jednak nie zadeklarował, że kupił Cisowiankę pod wpływem tej reklamy. Respondenci pamiętali również, że Cisowianka wspomaga budowę studni w Afryce. Fakt ten miał większy wpływ na zakupy respondentów – jeden z respondentów stwierdził nawet, że właśnie ze względu na to kupuje tę wodę. Kilku respondentów przypomniało sobie reklamę Górskiej Natury z Joanną Brodzik. Pozostałe reklamy były wspominane już dużo rzadziej: Arctic (z Cindy Crowford), Nałęczowianka (z łosiem), Żywiec Zdrój (z mężczyzną na wycieczce), Nałęczowianka (butelka wynurzająca się z wodospadu), Kropla Beskidu (chłopiec na rowerze). Znaczenie reklam wody Respondenci podkreślają, że reklama nie ma wpływu na to, którą markę kupują. Zdaniem niektórych reklama może wpływać na większe spożycie wody, ale niekoniecznie reklamowanej marki. Reklama może pełnić wyłącznie funkcję informacyjną odnośnie nowej, nieznanej marki. Zdaniem respondentów wody reklamują się albo jako świeże, naturalne, krystaliczne albo jako młodzieżowe, nowoczesne (lifestylowe) itd. Dwu modułowe wywiady sklepowe > Zakup wody

46 Reklama - cytaty „Okazuje się oczywiście, że ta osoba, która wywija te korkociągi na niebie [w F16], okazuje się kobietą pijącą Cisowianką. Czyli jak się pije Cisowiankę, to jest się the beściakiem, a tym bardziej – kobietą.” „Żywiec, to oni reklamują, że jak człowiek pije wodę, to się lepiej czuje, wierzę w te słowa, ale pijąc inną wodę, nie tej marki, stosując się do tych zasad. Generalnie wiem, że picie wody jest dobre, człowiek się lepiej czuje.” „[Nałęczowianka] - ona była nad wodospadem, albo w Szklarskiej Porębie, albo w Przesiece, w okolicach jeleniej Góry. Ładna reklama, butelka wyłaniająca się z wody.” „Reklama jest robiona na lotnisku, jakaś scena z wykorzystaniem samolotu F16. Wychodzi kobieta, jest to pilot. Było hasło reklamowe „Ciii…” coś takiego. No i chodzi o ta Cisowiankę.” „Bardziej by miały wpływ takie promocje takie namacalne. Kupując zgrzewkę wody dostaje się sok w gratisie, czy coś wodę, czy coś innego.” „Wczasy, wakacje nad woda, jakiś wyjazd. Bo samochód to ma się tu nijak. Wyjazd gdzieś nad wodę, rejs statkiem. O!” „Tylko zależy od strony technicznej. Jak miałbym wysłać smsa, która kosztuje 3,00 zł, to nie.” „Na pierwszy rzut oka kojarzą mi się góry, gdzieś w góry. Nieważne czy w Polsce, czy gdzieś, ale żeby w górach. Ale sądzę, że to bez znaczenia.” Dwu modułowe wywiady sklepowe > Zakup wody

47 Promocje Respondenci pamiętają niemal wyłącznie promocje cenowe np. sześć butelek w cenie pięciu. Chętnie korzystają z nich, jeśli dotyczą jednej z ich ulubionych marek, niejednokrotnie zachęca ich to do kupienia wody, nawet jeśli posiadają zapas wody w domu. Chętnie takiego typu promocje widzieliby jak najczęściej. Jeśli do wody miałby być dołączony jakiś gadżet (np. do ‘sześciopaku’), to powinny to być rzeczy kojarzące się z wodą, latem, wakacjami np. parasol, czapeczka od słońca, lampka kempingowa lub specjalny kubek. Pojawiły się jednak głosy, że takie produkty np.: kubek są dość banalne i częste dokładane jako gadżet. Jeden respondent stwierdził, że do zgrzewki można dodawać sok do rozcieńczania. Respondenci nie lubią się angażować w konkursy, ważne jest dla nich, żeby była szansa wygranej bez dużego wysiłku. Niechętnie odnoszą się do zbierania dużej liczby etykiet czy nakrętek, nie chcą również wysyłać drogich smsów, niedowierzają w szanse wygrania w losowaniu, preferują natomiast wygrane natychmiastowe (tu i teraz). Dużą nagrodą pasującą do kategorii wody byłaby wycieczka: najlepiej w góry, do miejsca wydobywania wody, może to być wycieczka w Polskę. Ich zdaniem tego typu nagroda pasuje w dużo większym stopniu niż np. samochód. Tylko jedna osoba przypomniała sobie promocję z wykorzystaniem ekranów LCD – kojarzyło jej się to z Wodą Górską. Dwu modułowe wywiady sklepowe > Zakup wody

48 Promocje - cytaty „Dobra cena była. 1,62 kosztuje sztuka, a tu za 5 zł była zgrzewka wody. Na pewno jest dobra cena. No i dlatego ją kupiliśmy, chociaż nie zamierzaliśmy jej kupować. Opłacało się, czysta ekonomia.” „Podchodzę sceptycznie do promocji - ‘kup wodę, a możesz wygrać Mercedesa’.” „Nie zawsze wierzę w takie promocje, że firma robi akcję promocyjną, a do wygrania jest 20 Mercedesów, nie możemy tego sprawdzić, nie wiadomo, czy są, czy ktoś je wygrał.” „Woda jak wiadomo łagodzi pragnienie, więc w okresie letnim mógłby ktoś podawać malutki kubeczek wody do spróbowania, oczywiście z fajnym opisem, oznakowaniem, jaka to woda.” „A Cisowianka to, dlatego chciałam ją kupić, że była ta akcja charytatywna. Nie wiem, czy jeszcze jest. Można wybudować studnie w Afryce, no i chciałam w ten sposób pomóc, też mnie to mobilizuje.” „Jakiś tam skuter czy telewizor nie pasuje do wody.” Dwu modułowe wywiady sklepowe > Zakup wody

49 Wpływ innych Niektórzy respondenci zwyczaj picia określonej wody (rodzaju lub marki) wynieśli z rodzinnego domu. Fakt, że ktoś bliski lub znajomy pije określoną wodę, może skusić, żeby jej spróbować. Jednak to smak ostatecznie rozstrzyga o wyborze i dalszym konsumowaniu wody określonej marki. Często przestrzeganymi rekomendacjami, nawet wbrew smakowi, są te o podłożu medycznym (lekarz). Lekarze są też wskazywani, jako osoby często tłumaczące co oznacza jaka zawartość minerałów – w znaczeniu które wody można pić bez konsekwencji, a które tylko w określonych sytuacjach niedoborów konkretnych minerałów. Wpływ na markę wody, którą się pije mają również bliscy w ten sposób, że kupują wodę zgonie ze swoim gustem i inni domownicy muszą się do tego dopasować. Dwu modułowe wywiady sklepowe > Zakup wody

50 Ocena rozmieszczenia wód butelkowanych w sklepie
Dwu modułowe wywiady sklepowe

51 Ocena lokalizacji regału z wodą w sklepie
Wiele osób skarżyło się na fakt, że wody nie znajdują się obok innych napojów, co utrudnia zakupy. Jeden z respondentów zwrócił uwagę, że woda, jako najcięższy i największy produkt, powinna znajdować się przy wejściu, a nie na końcu sklepu. W ten sposób można by na początku zakupów włożyć ją do koszyka, przez co łatwiej byłoby dokładać kolejne produkty (nie byłyby zgniatane przez ciężkie butelki z wodą dokładane na końcu). Respondenci, w zależności od sklepu, wymieniali jako sąsiadujące z wodą takie działy jak np. nabiał, piwo, środki chemiczne. Dwu modułowe wywiady sklepowe > Ocena rozmieszczenia wód butelkowanych w sklepie

52 Sposób zachowania się przy półce
Odnalezienie szukanej marki wody w obrębie regału Wodę respondenci kupują raczej szybko, nie czytając informacji na etykiecie (znają swoje wody i kiedyś już to zrobili), nie zastanawiają się długo nad wyborem wody. Jako że większość respondentów kupuje zawsze te same marki, a te raczej nie zmieniają swojego miejsca w obrębie regału, to większość osób nie ma problemów ze znalezieniem swojej ulubionej wody. Czasem, szczególnie gdy woda jest mniej popularna stanowi to problem, ponieważ na półce znajduje się mało butelek (przez co mało się wyróżniają) lub są one umiejscowione w słabo widocznych miejscach. Czasem dla spróbowania respondenci sięgają po nową wodę – na eksperymenty decydują się szczególnie wtedy, gdy nie mogą znaleźć na półce swojej ulubionej marki. Do spróbowania nowej wody może zachęcić promocja – szczególnie ta cenowa. Kilka osób stwierdziło, że Żywiec jest najlepiej widoczną wodą w sklepie, najlepiej eksponowaną, znajdującą się zazwyczaj w dużej liczebności Dwu modułowe wywiady sklepowe > Ocena rozmieszczenia wód butelkowanych w sklepie

53 Ocena obecnego ułożenia wód na półce
Wody w obrębie regału zazwyczaj podzielone są na gazowane i niegazowane, a dopiero w ramach tego podziału na marki. Wielu osobom taki podział wydaje się być odpowiedni, niektórzy jednak uważają, że główny powinien być podział na marki. Respondenci twierdzili, że niektóre marki w obrębie regału jest łatwiej znaleźć (np. Żywiec Zdrój), a inne trudniej (np. Muszynianka). Wpływa na to sposób ekspozycji np. ilość miejsca przeznaczonego na daną markę. Niektórzy uważają, że często wody są źle wystawione; pozostają jedynie na paletach lub stoją na ziemi w ‘sześciopakach’, przez co trzeba poświęcić dużo czasu na znalezienie szukanej marki. Źle została oceniona dolna półka wód, ponieważ kojarzy się z bałaganem i brudem. Również te najwyższe stanowią dla respondentów problem, ponieważ towary są trudne do zauważenia oraz trudno je stamtąd zdjąć. Dwu modułowe wywiady sklepowe > Ocena rozmieszczenia wód butelkowanych w sklepie

54 Nowe pomysły rozmieszczenia na regale
Respondenci przedstawili swoje pomysły na usprawnienie sposobu rozmieszczenia wód na regale. Były to: pojedyncze sztuki wody powinny znajdować się na wysokości oczu (3-4 półka od dołu), tak, żeby można było łatwo znaleźć szukaną markę, dolne półki powinny być przeznaczone na ‘sześciopaki’, ponieważ, jeśli znajdują się na wyższych półkach, trudno je stamtąd zdjąć, wyraźne wskazówki, gdzie znajduje się dany typ wody np. w podziale na gazowane, średnio-gazowanie i nie gazowane, dana marka nie powinna się znajdować wyłącznie na górnej lub dolnej półce, Dwu modułowe wywiady sklepowe > Ocena rozmieszczenia wód butelkowanych w sklepie

55 Ocena rozmieszczenia wód butelkowanych w sklepie
„Może generalnie powinna być bliżej wejścia, żeby od razu ja włożyć do koszyka jako największą rzecz np., na tej zasadzie. Ta najcięższa rzecz, żeby szła na spód. I chyba tylko to. A napoje są zawsze najbardziej oddalone.” „Wg mnie to są wody gazowane razem i niegazowane razem. To jest bardzo dobre. Bo ja sobie idę na niegazowane i ja nie szukam.” „Jak się wchodzi, w alejce, ale mi się wydaje, że na samym początku gdzie jest woda i się człowiek tam koncentruje. Pierwsze miejsce od brzegu tu w alejce. Później się to wszystko zlewa razem i trzeba konkretnie szukać.” „Wiadomo, przy grupie napojów. Wody, napoje gazowane, alkohole, piwo.” „Wiadomo, że na pewno te droższe wody, one stoją oddzielnie i te tańsze wody stoją tak inaczej. Te droższe są bardziej moim zdaniem wyeksponowane.” „Mogłyby się znajdować zaraz przy takich napojach, jak coca cola, soki, itd., bo znajdują się w zupełnie innych alejkach i to ejst niefajne. (…) dzisiaj sobie kupowałem tą wodę mineralną i pomyślałem sobie, że mógłbym wziąć jakiś mały sok, to musiałem biec, na przeciwną stronę omijając kasę alkoholową itd. A gdyby to było w jednym ciągu, to byłoby fajniej.” „Markami wód [powinno być rozstawione] – jak Żywiec to i gazowana i niegazowana; i różne rozmiary.” „Nie tyle marka, co rodzajami, czyli wody smakowe w małych pojemniczkach, potem gazowane, potem niegazowane. Byłoby łatwiej szukać. A tak to tworzy się lekki zamęt, bo na szczycie regału stoją małe, potem gazowane, potem znowu niegazowane.” Dwu modułowe wywiady sklepowe > Ocena rozmieszczenia wód butelkowanych w sklepie

56 U&A wód butelkowych Dwu modułowe wywiady sklepowe

57 Postrzeganie wód butelkowych
Respondenci dzielą wody butelkowane w następujący sposób: 1 POPRZEZ STOPIEŃ NAGAZOWANIA wody gazowane i niegazowane, niektórzy również wyróżniają grupę wód nisko-gazowanych, a także naturalnie (czyli faktycznie mineralnych) i nienaturalnie gazowanych WODY ŹRÓDLANE I MINERALNE Wody źródlane są po prostu wydobywane, a wody mineralne są dodatkowo mineralizowane, jeden z respondentów przyrównał wodę źródlaną do przegotowanej wody z kranu; ale jednocześnie gotowana woda źródlana, nie mętnieje i nie pozostawia osadu w czajniku, CENA wody tanie (Tesco, Carrefour), umiarkowanie drogie (Nałęczowianka, Żywiec Zdrój), drogie (np. Jan; wody lecznicze). 2 3 Dwu modułowe wywiady sklepowe > U&A wód butelkowych

58 Sposoby używania wody butelkowej
Woda w butelkach jest przede wszystkim używana do picia jako niezależny produkt. Część respondentów pija ją również z syropem lub rozcieńcza wodą soki. W sytuacji, gdy do domu dostarczana jest woda miejska niespełniająca oczekiwań respondentów, stosują oni wodę w butelkach do przyrządzania herbaty, kawy czy kompotu. Wody butelkowanej, zamiast z kranu, używa się także przygotowując jedzenie dla niemowlaków np. kaszki, mleka. Dodatkowo woda czasami służy do przemywania twarzy lub do mycia zębów, szczególnie w podróży. Dwu modułowe wywiady sklepowe > U&A wód butelkowych

59 Robienie zapasów Respondenci rzadko robią większe zapasy wody tak ze względu na niewielką powierzchnię mieszkania, częstotliwość dokonywania zakupów w supermarkecie (co najmniej raz w tygodniu), jak i wagi zgrzewki wody. Ilość kupowanej wody zależy od wielkości rodziny, ale przeciętnie jest to jedna zgrzewka podczas zakupów. Zazwyczaj woda kupowana jest wtedy, gdy zapas zaczyna się kończyć. Zdarza się też tak, że jest ona kupowana przy każdych zakupach niezależnie od wielkości zapasów (w przypadku osób posiadających duże rodziny, dużo miejsca - dom, duże mieszkanie, jeżdżących na zakupy samochodem). Wielkość zapasów zależy też od pory roku – w lecie woda kupowana i spożywana jest w większych ilościach. Dwu modułowe wywiady sklepowe > U&A wód butelkowych

60 Sposób przechowywania
Wody trzymane są najczęściej w kuchni w szafce, między innymi, wraz z innymi napojami oraz mlekiem. Gdy brakuje miejsca w szafce, to stoi ona najczęściej na podłodze, pod oknem, za drzwiami, za lodówką, w pokoju pod ścianą. Jeśli respondent dysponował oddzielnym, zaciemnionym pomieszczeniem np. spiżarnią, to woda znajdowała się właśnie tam. O wyborze miejsca decyduje łatwa dostępność do niego, mały stopień nasłonecznienia, a także fakt, że w danym miejscu nie będzie ona przeszkadzać domownikom w korzystaniu z kuchni lub innego pomieszczenia Często jedna woda (ta, która jest właśnie w użyciu) znajduje się „na widoku” lub w lodówce. Większe zapasy są czasami trzymane na półce w garażu. Dwu modułowe wywiady sklepowe > U&A wód butelkowych

61 Wizerunek marek Dwu modułowe wywiady sklepowe

62 Znane i kupowane marki wody
Respondenci kupowali wody różnych marek. Wśród zakupionych znalazły się między innymi takie jak: Staropolanka Cisowianka Żywiec Zdrój Nałęczowianka Muszynianka Na pytanie o znajomość marek respondenci spontanicznie najczęściej wymieniali: Nałęczowiankę Cisowiankę We Wrocławiu często występowała Staropolanka. Dwu modułowe wywiady sklepowe > Wizerunek marek

63 Opinie na temat marki Żywiec Zdrój
Skojarzenia z marką Żywiec Zdrój są przeważnie pozytywne. Oscylują one wokół gór, krystalicznie czystej wody, a także dziecka na opakowaniu. Jednak najczęściej wymienianym skojarzeniem było piwo marki Żywiec, które to skojarzenie, zdaniem respondentów, jest pozytywne gdyż jakość piwa zależy od jakości wody z jakiej jest zrobione. Woda Żywiec Zdrój wyróżnia się także unikatowym kształtem butelki, o kwadratowej , podstawie, powszechną dostępnością, wieloletnią obecnością na polskim rynku oraz polskim pochodzeniem. Negatywne skojarzenia dotyczyły dość wysokiej ceny. Zdaniem respondentów cena tej wody jest powyżej średniej i jest zawyżona, ponieważ jest to ‘zwykła’ woda, taka jak w kranie, nie jest mineralizowana. Niektórzy badani wspominali też o tym, że butelka jest mało poręczna. Część badanych pamięta, że na etykiecie Żywca Zdrój jest portret starszego mężczyzny, który niektórym badanym kojarzy się negatywnie, nie pasuje do wody jako ‘źródła witalności i młodości’. Dla innych był to symbol wieloletniej tradycji i prestiżu. Pojedyncze osoby wspominały, że słyszały kiedyś w mediach, że woda ta zawiera jakieś szkodliwe substancje lub ma źle zbalansowany jest poziom składników, nie pamiętały jednak żadnych szczegółów. Dwu modułowe wywiady sklepowe > Wizerunek marek

64 Opinie na temat marki Żywiec Zdrój - cytaty
„[Żywiec Zdrój] ma taką butelkę z takim wycięciem. Wyślizguje się z ręki. Kształt tej butelki jest niefajny.” „[Ważne jest], żeby była wygodna butelka, żeby można było wygodnie trzymać w ręku. Żywiec ma te, takie szczebelki na butelce [i dobrze się trzyma].” „Żywiec ma nieszczęsny [kształt], choć się wyróżnia.” „Żywiec niegazowany, nie ma wycięcia, jest nieporęczna… Czasem się zdarza, że trzeba się napić wody z tak zwanego gwinta, często się człowiek oblewa.” „Ponieważ jak ja kupuję zgrzewkę, woda okrągła więcej mi miejsca zajmuje. A z blokach kuchnie są małe. Jak w lecie kupowałam dwie czy trzy zgrzewki, to nie ma miejsca. Jest poręczniejsza po prostu.” „Coś w Żywcu jest nie, tak, jakiś składnik…. nie wiem, czy to gdzieś było „Pytanie na śniadanie”…. to było powiedziane przez osobę, która była w tym temacie, ugruntowana i miała jakiś autorytet i mogła coś takiego powiedzie. To była taka historia jak z tą rybą z pangą, okazało się, że to jest toksyczna ryba, coś ta znaleźli… „ Dwu modułowe wywiady sklepowe > Wizerunek marek