Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

MARKETING W HANDLU I MERCHANDISING Monika Skorek Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski.

Podobne prezentacje


Prezentacja na temat: "MARKETING W HANDLU I MERCHANDISING Monika Skorek Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski."— Zapis prezentacji:

1

2 MARKETING W HANDLU I MERCHANDISING Monika Skorek Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski

3 Agenda

4 Istota handlu w ujęciu funkcjonalnym i instytucjonalnym Znaczenie handlu w gospodarce Funkcje handlu Uwarunkowania rozwoju handlu Handel w kanałach dystrybucji Strategie marketingowe przedsiębiorstw handlowych Charakterystyka handlu

5  Specyfika usługi handlowej  Asortyment firmy handlowej – wymiary  Kształtowanie asortymentu handlowego  Zestaw usług dodatkowych  Metody obsługi klientów  Jakość obsługi  Marki handlowe (marki własne) – rola, przyczyny tworzenia i typologia  Wpływ marek handlowych na relacje w kanale dystrybucji Polityka produktowa przedsiębiorstwa handlowego

6  Kształtowanie przestrzeni jednostki handlowej (layout zewnętrzny i wewnętrzny)  Budowanie właściwej polityki asortymentowej (szerokość, długość, głębokość)  Eksponowanie produktów na przestrzeni jednostki handlowej i w obrębie regałów  Aranżacja stref sprzedażowych  Kreowanie prosprzedażowej atmosfery punktu sprzedaży i jego wizerunku  Efektywne wykorzystanie instrumentów promocji Zasady stosowania merchandisingu  zadania merchandisingu  Cele kooperacji pomiędzy producentem a handlem w ramach ECR  Merchandising mix – decyzje  Modele rozwiązań przestrzennych  Cele promocji sprzedaży Merchandising

7  Witek L., Merchandising w małych i dużych firmach handlowych, C.H. Beck, Warszawa 2007,  Borusiak B., Merchandising, Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań 2005,  Underhill P., Dlaczego kupujemy. Nauka o robieniu zakupów. Zachowania klienta w sklepie, MT Biznes, Warszawa 2001  Chwałek J, Nowoczesny sklep, WSiP, Warszawa 1993  Pilarczyk B., M. Sławińska, H. Mruk, Strategie marketingowe przedsiębiorstw handlowych, PWE, Warszawa 2001  Cox R., Brittain P., Zarządzanie sprzedażą detaliczną, PWE, Warszawa 2000  Szulce H., Struktury i strategie w handlu, PWE, Warszawa 1998  Domański T., Strategie marketingowe dużych sieci handlowych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Łódź 2001  Skorek M., Marka we współczesnym przedsiębiorstwie, WNWZ, Warszawa 2013  Sławińska M., Urbanowska-Sojkin E., Marketing w zarządzaniu firmą handlową, PWE, Warszawa 1995  McGoldrick P. J., Retail Marketing, McGraw-Hill Book Company, Berkshire 1990  Chwałek J., Innowacje w handlu. Strategia rozwoju przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 1992  Sobczyk G., Lipowski M., Łukasik P., Mącik R., Rozwój handlu detalicznego a zmiany zwyczajów zakupowych klientów, cz. II, „Handel Wewnętrzny”, nr 6/ 2000 Literatura

8 Wprowadzenie do handlu

9 Ujęcie funkcjonalne Ujęcie instytucjonalne Handel

10  Podlega zmianom ilościowym i jakościowym  W gospodarce centralnie planowanej handel to bezkolizyjny zbyt wytworzonych produktów  Obecnie to istotna część rozbudowanego systemu dystrybucji  Wpływa na rozwój innych dziedzin gospodarki  Trudności w ustaleniu udziału handlu w PKB  Dochodzi do zmian strukturalno-własnościowych Znaczenie handlu w gospodarce

11 Liczba sklepów w Polsce w roku 2002 w branży FMCG

12 Łączna liczba sklepów 2012r. 357 tys. Zmiany w handlu

13 Dane na temat handlu w Polsce

14 Koncentracja sprzedaży produktów FMCG w Polsce w latach

15 Zmiany w handlu dotyczą nie tylko praktyki gospodarczej, ale także nauka podejmuje nowe problemy badawcze i rozwija nowe koncepcje zarządzania np.: planowanie strategiczne, controlling, badania marketingowe Jednostki handlowe włączane są do procesu dystrybucji, dzięki czemu obniżane są koszty transakcyjne Znaczenie handlu w gospodarce

16 Kreowanie oferty pod kątem potrzeb rynku docelowego Oferowanie towarów w odpowiednim miejscu i czasie Tworzenie korzystnych warunków zakupu towarów (lokalizacja, odpowiednie wyposażenie, usługi komplementarne) Doradztwo w procesie zakupu Usługi posprzedażowe FUNKCJE HANDLU

17 Ze względu na występowanie na rynku dysproporcji: asortymentowej czasowej ilościowej przestrzennej istnieje potrzeba zaangażowania pośrednika handlowego Handel w procesie dystrybucji

18 Struktury kanałów Powiązań informacyjnych Powiązań materialnych Formy kanałów dystrybucji zależą od:

19 Dystrybucja bezpośrednia Dystrybucja pośrednia Rodzaje kanałów dystrybucji

20 większa świadomość postaw i preferencji nabywców możliwość szybszego dostosowania oferty rynkowej do zmieniającego się rynku docelowego cały zysk z tytułu sprzedaży zostaje w przedsiębiorstwie możliwość zastosowania aktywnych technik sprzedażowych większy stopień kontroli działań dystrybucyjnych Dystrybucja bezpośrednia

21 możliwość dotarcia do dużej liczby rozproszonych geograficznie nabywców, mniejsze koszty stałe związane z organizowaniem i funkcjonowaniem systemu dystrybucji, koncentracja uwagi na tym, co przedsiębiorstwo umie robić najlepiej (specjalizacja marketingowa). Dystrybucja pośrednia

22 Cele uczestników kanału dystrybucji ProducenciDystrybutorzy Zwrot nakładów inwestycyjnych ROI Zwrot nakładów inwestycyjnych ROI Optymalizacja obrotów Maksymalizacja zysku przy obecnych kosztach Maksymalizacja marży brutto Lojalność w stosunku do uczestników kanału i konsumentów Utrzymanie się odpowiedniej relacji między zapasami a sprzedażą Wsparcie w procesie komunikowania się i utrzymywania zapasów Dążenie do wyłączności dystrybucji Rozwój rynku Uzyskanie maksymalnego kredytu na sprzedane towary

23 System korporacyjny System administrowany System kontraktowy Integracja pionowa - długość kanału dystrybucji

24 Prawnie podporządkowany jednemu kierownictwu Własny aparat sprzedaży Duże koszty i potencjalnie duże korzyści System korporacyjny

25 Nadrzędność jednego podmiotu nad innym Wspólnota interesów firmy System administrowany

26 Umowa niezależnych podmiotów np. franchising, leasing, umowa komisu, joint- venture Określenie wzajemnych zależności i zakresu wspólnego działania System kontraktowy

27 Dystrybucja intensywna Dystrybucja selektywna Dystrybucja ekskluzywna Integracja pozioma - szerokość kanału dystrybucji

28  planowanie produktu, tj. przygotowanie projektu nowego produktu, jego wprowadzenie i wdrożenie do masowej produkcji;  badania rynkowe, tj. zbieranie informacji przydatnych przy podejmowaniu decyzji marketingowych;  promocja, tj. rozwijanie i przekazywanie przekonujących informacji o ofercie rynkowej;  dopasowanie (matching), tj. kształtowanie i powiązanie oferty rynkowej z wymaganiami nabywców np. asortymentacja i pakowanie;  negocjacje, tj. próbowanie osiągnięcia finalnego porozumienia w zakresie ceny i innych warunków sprzedaży produktu lub usługi;  fizyczna dystrybucja, tj. transportowanie, magazynowanie, przyjmowanie i realizacja zamówień;  finansowanie,  ponoszenia ryzyka, tj. branie na siebie ryzyka związanego ze sprzedażą produktów. Integracja funkcjonalna

29 Globalizacja – preferencje i upodobania klientów mają tendencje do ujednolicenia Trudności w określeniu rynku docelowego – brak przywiązania do miejsca zakupu Ekspansja asortymentu Skracanie cyklu życia produktów i rotacja asortymentu Walka o miejsce na półce sklepowej Stagnacja cen – niska rentowność prowadzi do koncentracji sprzedaży Determinanty marketingu handlowego

30 Plan strategiczny Plan operacyjny Plan instrumentalny Strategie przedsiębiorstw handlowych zorientowanych na klienta

31 Strategiczne plany rynkowej działalności firmy - kształtują zakres działalności rynkowej całej firmy poprzez to, że są odpowiedzią na pytania: które rynki produktowo-geograficzne firmy należy zachować, z których należy zrezygnować, na które nowe wejść oraz dotyczące celów firmy na poszczególnych rynkach i alokacji zasobów. Jednoroczne (operacyjne) plany marketingowe - są to plany dotyczące przyjęcia określonej strategii i taktyk marketingowych firmy na pojedynczym rynku produktowo-geograficznym. W firmie posiadającej kilka użytkowo i marketingowo odmiennych grup produktowych oraz diametralnie różnych rynków geograficznych może być tworzonych wiele takich odrębnych planów. POZIOMY PLANOWANIA MARKETINGOWEGO W PRZEDSIĘBIORSTWIE - 1

32 Plany (harmonogramy) instrumentalne - odnoszą się do szczegółów użycia poszczególnych instrumentów marketingowych (produktu, dystrybucji, promocji i cen) na danym rynku produktowo-geograficznym. POZIOMY PLANOWANIA MARKETINGOWEGO W PRZEDSIĘBIORSTWIE HANDLOWYM- 2

33 Struktura planów w firmie Plan strategiczny Strategiczna jednostka biznesu Strategiczna jednostka biznesu Badania i rozwójProdukcjaMarketingSprzedażFinanse Strategiczna jednostka biznesu

34 Określenie misji przedsiębiorstwa Określenie jednostek strategicznych według różnych wymiarów Ocena pozycji i atrakcyjności rynkowej poszczególnych SJB Sformułowanie strategii (rozwojowych lub konsolidacyjnych) dla poszczególnych SJB Plan strategiczny

35 To wizja, rola, jaką firma pełni w otoczeniu; Czyje problemy rozwiązujemy W jakim zakresie W jaki sposób Misja…

36 Misja UW Uniwersytet ma nie tylko utrzymywać w narodzie nauki i umiejętności w takim stopniu, na jakim już w świecie uczonym stanęły, ale nadto doskonalić je, rozkrzewiać i teorię ich do użytku społeczności zastosowywać. Uniwersytet realizuje swoje cele z udziałem całej wspólnoty uniwersyteckiej: uczonych, studentów i pracowników uczelni.

37 Sensem naszego działania jest zdobycie zaufania i lojalności klientów. Dla dobra naszych Klientów staramy się bardziej niż ktokolwiek inny: – rozumiemy Klientów, – stawiamy Klienta na pierwszym miejscu, – działamy odpowiedzialnie w stosunku do naszych lokalnych społeczności. W Tesco mówimy, że

38 Traktujemy innych tak, jak sami chcemy być traktowani: – pracujemy jak jeden zespół, – ufamy sobie i szanujemy się nawzajem, – słuchamy się, wspieramy i dziękujemy sobie nawzajem, – dzielimy się wiedzą i doświadczeniem, abyśmy mogli czerpać z pracy zadowolenie i satysfakcję. W Tesco mówimy, że

39 Wykorzystujemy nasze możliwości dla dobrych celów: tworzymy możliwości dla młodych ludzi – promujemy zdrowy styl życia – walczymy z marnowaniem żywności – postępujemy odpowiedzialnie i uczciwie we wszystkim co robimy … aby razem zmieniać świat na lepsze W Tesco mówimy, że

40 Celem działalności Auchan jest stworzenie i utrzymanie najtańszej, a zarazem trafnej i dopasowanej do każdego portfela oferty handlowej dla swoich klientów, poprzez oferowanie mu towarów najwyższej jakości, w jak najniższych cenach. Misja Auchan

41 Podział planu strategicznego oraz charakterystyka strategii przedsiębiorstwa

42 Na przykład Grupa Metro może przygotować plan dla: Sieci Makro Cash Sieci Real Media Markt Dla działalności w woj. mazowieckim Dla marek własnych Aro, Metro Quolity, Tip itp. Rodzaje planów operacyjnych

43 Metody portfelowe Zakładają podział środków na różne warianty inwestycyjne tak, aby podejmowane ryzyko było jak najmniejsze Celem tych metod jest zapewnienie pewnego stałego (nie najwyższego) zysku W działalności marketingowej analizy portfelowe mają za zadanie wskazać kierunki rozwoju (inwestowania) SJB tak, aby zapewnić ciągły rozwój i zyski firmie oraz zminimalizować ryzyko działania

44 100% 10% 010x 1x 0,1x Metoda Boston Consulting Group BCG Relatywny udział w rynku Dynamika wzrostu rynku

45 1.ZDEFINIOWANIE RYNKU PRODUKTOWO-GEOGRAFICZNEGO 2.ANALIZA SYTUACJI RYNKOWEJ  Analiza zewnętrzna: nabywców, popytu, konkurencji, systemu dystrybucji, systemu zaopatrzenia, makrootoczenia  Analiza wewnętrzna: określenie pozycji rynkowej, analiza struktury sprzedaży, charakterystyka dotychczasowej działalności marketingowej  Analiza problemów marketingowych (SWOT) Struktura planu operacyjnego

46 3.STRATEGIA OBSŁUGI RYNKU I WYNIKAJĄCE Z NIEJ ZADANIA RYNKOWE  Założenia strategii marketingu (w różnych wymiarach)  Cele firmy na danym rynku produktowo-geograficznym  Wybór rynku docelowego  Pozycjonowanie oferty w segmentach docelowych  Zadania instrumentalne (projekt mieszanki marketingowej) Struktura planu operacyjnego

47 4.WYKONAWCZE PROGRAMY INSTRUMENTALNE 5.PROGNOZA SPRZEDAŻY, KOSZTÓW I ZYSKU 6.USTALENIE SPOSOBU KONTROLI REALIZACJI PLANU OPERACYJNEGO Struktura planu operacyjnego

48 Główne elementy marketingu w handlu detalicznym

49 Specyfika usługi handlowej Lokalizacja i wizerunek – Fizyczna lub wirtualna lokalizacja – Pozycjonowanie detalisty Otoczenie wewnętrzne – Asortyment produktowy – Atmosfera sklepu Promocja – Komunikacja w PSD oraz zewnętrzna – Obsługa klienta Relacje z klientem i kształtowanie lojalności

50 Miejsce, miejsce, miejsce Umiejscawianie w pobliżu potencjalnych klientów Obecnie – sklepy wielkopowierzchniowe - położenie poza skupiskami zamieszkania ludności; sklepy małe – blisko klienta Wybór lokalizacji – powierzchnia sprzedaży, usytuowanie (centrum miasta, obrzeża), drogi komunikacyjne, konkurencja Fizyczna lub wirtualna lokalizacja

51 Pozycjonowanie

52 Klasyczna koncepcja pozycjonowania zawiera się ona w tych kilku słowach, dzięki którym jedna marka jest odróżniana od drugiej im dokładniej tym lepiej (Ries i Trout) proces uwypuklania wyróżniających się i motywujących do zakupu atrybutów marki na tle ofert konkurencyjnych (J. N. Kapferer) pozycjonowanie jako działanie związane z kształtowaniem oferty i image przedsiębiorstwa, prowadzące do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w pamięci odbiorców docelowych (Ph. Kotler)

53 Powody zmian podejścia do koncepcji pozycjonowania przedsiębiorstwa wprowadzają na rynek tak dużo podobnych w swej istocie wyrobów, że doprowadzają do kanibalizacji własnych produktów, a tym samym zaprzątają świadomość nabywców sprzecznymi hasłami, reakcją konkurencji na wprowadzenie nowego produktu najczęściej jest naśladownictwo i kopiowanie pomysłów, co sprawia, że pierwsza z wprowadzonych obietnic nie jest na rynku jedyną, tempo działania przedsiębiorstw; jest ono tak duże, że drastycznie skraca się czas istnienia pojedynczego wyrobu na rynku, jeszcze klient dobrze nie zdąży się zapoznać z działaniem wyrobu, a firmy kuszą go nowszymi rozwiązaniami,

54 Sugestie dotyczące pozycjonowania w burzliwym otoczeniu kontekst rynkowego wyróżniania się musi mieć sens – argumenty nie trafiają w próżnię, np. u nas najtaniej trzeba znaleźć pomysł na wyróżnienie się – niepowtarzalny, niekoniecznie bezpośrednio związany z produktem; swoją odmienność należy prezentować jako korzyść, np. szwedzki design trzeba mieć dowody – aby móc urzeczywistnić i uwiarygodnić to co firmę wyróżnia na rynku należy wyraźnie skonstruować logiczny komunikat, np. nr 1 na rynku należy dążyć do nagłośnienia swojej odmienności – na rynku najczęściej wygrywają nie lepsze produkty, lecz lepiej postrzegane, stąd tak duża rola intensywnego i klarownego komunikatu, np. superpharm

55 Zbijamy ceny zawodowo - Auchan Wielki wybór, niskie ceny – Real Dla Ciebie, dla rodziny – Tesco Mądry wybór – Lidl Codziennie niskie ceny – Biedronka Blisko Ciebie – Żabka Zakupy jak z płatka – Stokrotka Pozytywnie każdego dnia – Carrefour Popieraj swoje – MarcPol Przyjemność zakupów – Piotr i Paweł Więcej za mniej – Netto Mój ulubiony – Polo Market Pozycjonowanie sieci handlowych

56 Wybór lokalizacji i pozycjonowaia jest poprzedzony Analizą nabywcy Analizą popytu Analizą konkurencji

57 Analiza nabywcy Identyfikacja kryteriów segmentacji Wyznaczenie segmentów rynku Charakterystyka jakościowa segmentów rynku

58 IDENTYFIKACJA KRYTERIÓW SEGMENTACJI W stosunku do nabywców indywidualnych: Cechy demograficzne: płeć, wiek, wielkość rodziny Cechy geograficzne: wielkość jednostek osiedleńczych, gęstość zaludnienia, jednostki administracyjne, klimat Cechy socjoekonomiczne: poziom wykształcenia, zawód, grupa społeczna, poziom dochodów, poziom wydatków Cechy psychograficzne: typ osobowości, styl życia, wrażliwość na określony typ użyteczności

59 WYZNACZENIE SEGMENTÓW RYNKU Wybór kryteriów segmentacji Fizyczny podział rynku

60 CHARAKTERYSTYKA JAKOŚCIOWA SEGMENTÓW RYNKU Segmenty należy opisać z punktu widzenia: Rodzaju decyzji zakupowej Uczestników ośrodka zakupowego Procesu decyzyjnego Struktury preferencji

61 Analiza popytu Obejmuje: Określenie popytu potencjalnego (ilościowo i wartościowo) Sprzedaży wszystkich dostawców działających na danym RPG Określenie wielkości przyszłego popytu

62 Analiza konkurencji Struktura podażowa rynku Struktura przedmiotowa podaży Analiza obszarów rywalizacji Analiza strategii konkurencyjnej

63 Asortyment to kombinacja towarów i usług, które firma handlowa zamierza oferować klientom

64 Oferowany asortyment Zaspakaja potrzeby wybranych segmentów nabywców Dostarcza nabywcom konkretnych korzyści Wyraźnie odróżnia się od konkurencji

65 Określając asortyment wybiera się: Strategię asortymentu Strukturę asortymentu Marki wchodzące w skład asortymentu

66 Strategia asortymentu Szerokość asortymentu Głębokość asortymentu wąskiszeroki płytki Specjalista niszowy Zwykły detalista wielobranżowy głęboki Specjalista kategorii Detalista kompleksowy

67 Modyfikacja strategii asortymentowej Rozszerzanie asortymentu Pogłębianie asortymentu Uporządkowanie istniejącego asortymentu Innowacje asortymentowe

68 Struktura asortymentu Wybierając strukturę asortymentu należy pamiętać o: artykułach o funkcji efektywnościowej artykułach o funkcji przyciągającej zestawie usług dodatkowych

69 Marki wchodzące w skład asortymentu wyłącznie własne marki własne marki oraz marki producenta własne marki i tzw. towary bezmarkowe wyłącznie z marka jednego producenta z marką producenta i innych pośredników handlowych marka różnych producentów

70 Efficient Consumer Response,,,efektywna reakcja na potrzeby konsumenta’’ zarządzanie kanałami dystrybucji w formie włączenia się wszystkich uczestników łańcucha dostaw we współpracę na podstawie szybkiej i dokładnej informacji z punktów sprzedaży. Informacje te stanowią przesłankę decyzyjną w zakresie kształtowania asortymentu, prowadzenia akcji promocyjnych, organizacji dostaw, wdrażania nowych technologii, wzajemnych rozliczeń i mają na celu obniżenie kosztów oraz usatysfakcjonowanie nabywcy

71 Cele kooperacji pomiędzy producentem a handlem w ramach ECR

72

73

74 Porównanie korzyści dla wszystkich uczestników łańcucha dostaw

75 Optymalizacja asortymentu Funkcje kategorii: Docelowa, wiodąca – przyciąga konsumenta, buduje ruch – szeroki wybór i wprowadzanie nowości Rutynowa – produkt podwyższa obroty i zysk – szeroki asortyment, ale tylko część produktów generuje duże obroty Uzupełniająca, komfortowa – produkt kupowany przy okazji – asortyment jest ograniczony do podstawowych produktów Sezonowa, okazjonalna - produkt kupowany w danym okresie - asortyment jest ograniczony do podstawowych produktów

76 KRYTERIUM RÓŻNICUJĄCE ROLA WIODĄCA ROLA RUTYNOWA ROLA OKAZJONALNA ROLA KOMFORTOWA Cel rynkowy w odniesieniu do danej kategorii być głównym dostawcą danego produktu być preferowanym dostawcą być jednym z większych dostawców zagwarantować obecność w ofercie Cel w odniesieniu do detalisty pomagać w kreowaniu rynkowego wizerunku detalisty pomagać w budowaniu wizerunku detalisty wzmacniać wizerunek Kreowanie wartości dla klienta stałe dostarczanie wyższej wartości dla klientów systematyczne dostarczanie konkurencyjnej wartości częste dostarczanie konkurencyjnej wartości dostarczanie wartości każdego dnia Wpływ na wyniki finansowe wiedzie prym wśród wszystkich pozostałych kategorii w zakresie sprzedaży, udziału w rynku, satysfakcji klienta, poziomie obsługi odgrywa główną rolę w zapewnianiu zysku odgrywa drugorzędną rolę w zapewnianiu zysku odgrywa ważną rolę w generowaniu zysków i podwyższaniu marż (nadwyżek) przykład: firma Rossmann kategoria: pielęgnacja włosów kategoria, w skład której wchodzą grupy: higiena jamy ustnej, higiena damska, skóra, artykuły dla małych dzieci kategoria: jedzenie dla zwierząt; kategoria: ozdoby świąteczne (np. choinkowe) kategoria: artykuły spożywcze; kategoria: tekstylia

77 Formułowanie strategii kategorii wzmaganie ruchu, oznaczające przyciąganie jak największej liczby klientów do punktu sprzedaży; stymulowanie zakupów, oznaczające dążenie do zwiększenia przeciętnego rozmiaru (wielkości) transakcji; obrona pozycji, czyli obrona sprzedaży i udziału w rynku przed agresywną konkurencją; generowanie zysków, czyli zwiększenie nadwyżki brutto z kategorii; kreowanie i komunikowanie konsumentom wizerunku detalisty; dostarczanie atrakcji konsumentom, czyli popieranie dążenia do wyższej marży produktowej.

78 Merchandising

79 Jest sztuką odpowiedniego wyeksponowania i oprawy promocyjnej produktów w miejscu sprzedaży. Polega na zapewnieniu efektywnej ekspozycji produktów oraz kreowaniu przyjaznej atmosfery w sklepie.

80 w celu zwiększenia swojej siły przetargowej w kanale dystrybucji i powiększania swoich udziałów rynkowych detaliści łączyli swoje placówki, a następnie negocjowali z producentem wyższe niż dotychczas upusty cenowe, w wyniku obniżania cen sprzedaży poszczególnych produktów rosło zainteresowanie konsumentów siecią handlową, detalista realizował wysokie obroty i zwiększał swoje zyski, w wyniku czego obniżał koszty prowadzonej działalności, wzrost udziałów w wielkości sprzedaży rynkowej powodował uzyskanie lepszej pozycji rynkowej i sprawiał, że detalista zyskiwał możliwość nawiązania współpracy z producentem, dotyczącej produkcji towarów pod marką detalisty, wprowadzenie nowej marki, tańszej od wyrobów znakowanych przez producenta, przyciągało nowych klientów, których zakupy umożliwiały realizację większych obrotów. Koło koncentracji siły handlowców

81 Konkurencja tradycyjna i nowoczesna

82 Budowa atmosfery w placówce handlowej

83 MERCHANDISING - KIEDY STOSUJEMY?  Głównie w przypadku produktów konsumpcyjnych  W impulsowej decyzji zakupowej  W systemie sprzedaży samoobsługowej  Gdy klienci nie są silnie lojalni wobec marek produktów

84 Sposoby podejmowania przez nabywców decyzji zakupowych Klient angażuje się w zakup Klient nie angażuje się w zakup Klient widzi różnice między markami Zakup kompleksowyPoszukiwanie różnorodności Klient nie widzi różnic między markami Zachowanie zmniejszające dysonans Zakup nawykowy (rutynowy)

85 Rodzaje zakupów impulsywnych „czysty” impuls impuls „przypomnieniowy” „sugestywny” impuls „planowany” zakup impulsywny

86 Stopnie lojalności klienci lojalni w długim okresie, kupujący prawie wyłącznie jedną markę, klienci lojalni w krótkim okresie, kupujący więcej niż jedną markę, ale każdą z nich przez pewien czas, klienci rotacyjni, kupujący kilka różnych marek po kolei, rzadko jednak zakupy te są przypadkowe, klienci okazyjni, którzy wybierają okazyjnie jedną z ograniczonego kręgu marek, klienci kupujący wyroby noszące marki, kierujący się w swoim wyborze przede wszystkim ceną, klienci kupujący tanie marki dystrybutorów, klienci obojętni wobec marek.

87 ZADANIA MERCHANDISINGU  Maksymalizowanie sprzedaży i satysfakcji konsumenta  Minimalizowanie wydatków  Wykorzystanie przestrzeni handlowej efektywnie, efektownie i skutecznie  Przyciągnięcie uwagi klienta do produktu i ułatwienie zakupu

88 Merchandising – różne cele Producent  Sprzedaż produktów w odpowiednich punktach sprzedaży  Odpowiednie sąsiedztwo produktów  Miejsce ekspozycji produktów  Wysokość, szerokość wyłożenia produktów  Cena produktów  Wsparcie promocyjne produktów Sprzedawca  Pokazanie klientom jak największej liczby produktów  Maksymalizacja obrotów/zysku, poprzez sprzedaż różnych kategorii produktów  Stworzenie prozakupowej atmosfery w punkcie sprzedaży

89 Czynniki determinujące merchandising Rynek docelowy Typ i wielkość placówek Pozycjonowanie Koszty Bezpieczeństwo Metoda obsługi

90 MERCHANDISING MIX – DECYZJE 1.Kształtowanie przestrzeni jednostki handlowej (layout zewnętrzny i wewnętrzny) 2.Budowanie właściwej polityki asortymentowej (szerokość, długość, głębokość) 3.Eksponowanie produktów na przestrzeni jednostki handlowej i w obrębie regałów 4.Aranżacja stref sprzedażowych 5.Kreowanie prosprzedażowej atmosfery punktu sprzedaży i jego wizerunku 6.Efektywne wykorzystanie instrumentów promocji

91 LAYOUT ZEWNĘTRZNY Z punktu widzenia klienta zasadnicze znaczenie mają: wygląd, dobry dojazd, bezkolizyjne wejście i wyjście, parking, oświetlenie itd. WEWNĘTRZNY Dla klienta ważne są: swoboda przejść, czytelność oferty, dostępność produktów, przyjemna atmosfera zakupów itp.

92 Nie przeładowywać fasad tekstami Jak najczęściej korzystać z dużych ilustracji Przechodnie chcą mieć możliwość zajrzenia od zewnątrz do środka sklepu Teksty o pozytywnym wydźwięku wywołują zainteresowanie Wszystko musi sprawiać „porządne wrażenie” Fasada, ogłoszenia i prospekty powinny być ukształtowane z uwzględnieniem pewnych wspólnych założeń Ilustracje, napisy i ceny na fasadzie należy często zmieniać Pozytywne wrażenie, jakie odnoszą przechodnie patrząc na fasadę, przyciąga do sklepu nowych klientów Najważniejsze zasady ukształtowania sklepowych fasad

93 LAYOUT WEWNĘTRZNY UMOŻLIWIA: Pokazanie klientom jak najwięcej produktów Zatrzymanie klientów w sklepie Przejście klienta przez cały sklep Efektywne wykorzystanie przestrzeni handlowej Zwiększenie efektywności personelu sprzedażowego Zwiększenie możliwości promocyjnych Kreowanie image jednostki handlowej

94 MODELE ROZWIĄZAŃ PRZESTRZENNYCH W jednostce handlowej Model siatki Model swobodnego przepływu Model butikowy

95 Model siatki kasy

96 Model siatki - charakterystyka Meble ekspozycyjne ustawione w długie ciągi, równolegle względem siebie Bardzo dobre wykorzystanie przestrzeni jednostki handlowej Duża czytelność asortymentu Łatwość obsługi przez personel (dowożenie towaru, nadzór nad towarem)  Wrażenie magazynu  Konieczność przejścia całości sklepu (znużenie klientów)  Słabe możliwości ekspozycyjne Zastosowanie: hipermarkety, supermarkety, sklepy dyskontowe, sklepy z towarami typu FMCG.

97 Model swobodnego przepływu kasa

98 Model swobodny - charakterystyka Meble ekspozycyjne są rozmieszczone pojedynczo, klient porusza się swobodnie w obrębie przestrzeni handlowej Kasa umieszczona na końcu drogi klienta lub w centralnej części sklepu Znacznie większe możliwości tworzenia ciekawych ekspozycji  Efektywność wykorzystania przestrzeni sprzedażowej niższa niż w modelu siatki W przypadku dużych przestrzeni niezbędne jest oznakowanie drogi Zastosowanie: produkty wybieralne, domy towarowe

99 Model butikowy

100 Polega na tworzeniu na sali wyodrębnionych wyspecjalizowanych stoisk Kryterium wyodrębnienia mogą być: kategorie produktów lub marki Klienci mają możliwość zakupienia produktów komplementarnych Łatwa orientacja w przestrzeni i asortymencie Obsługa klientów przez personel jest ułatwiona  Mniejsza efektywność wykorzystania przestrzeni sprzedażowej Zastosowanie: domy towarowe z wyodrębnionymi stoiskami, coraz częściej supermarkety i hipermarkety

101 Ruch klientów w jednostce handlowej Strefa wejścia - tzw. pas startowy – klienci mają silną chęć zakupu, są ciekawi miejsc, mają wysoką skłonność do zakupów impulsywnych Klienci zazwyczaj kierują się po produkty w prawą stronę Klienci przemieszczają się w kierunku przeciwnym do ruchu wskazówek zegara Chodzą po obrzeżach sali sprzedażowej lub poruszają się po głównych alejach Klienci unikają stref wyjść awaryjnych, zaplecza, wejścia do magazynu, przymierzalni itd. Klienci unikają zawracania („chodzenia pod prąd”) Szukają udogodnień, np. skrótów („syndrom trawnikowy”) albo miejsc do siedzenia Efekt „muśniętej pupy” odbiera chęć do dalszych zakupów Ustawienie regałów i stojaków w literę V „szewroning” (naszywka na wojskowym mundurze – szewron) pod kątem 45 stopni

102 STREFY SPRZEDAŻY Dobre Strefa wejścia Zewnętrzne ściany sklepu Strefa kas Regały ustawione prostopadle do potencjalnej drogi klienta Miejsca na początku i końcu regałów Miejsca z tradycyjną obsługą ekspediencką Złe  Środkowa część sklepu, poza głównymi alejami  Miejsca po lewej stronie  Tylnia część sklepu  Strefa wyjść awaryjnych  Strefa wejścia do magazynu \ zaplecza

103 ARANŻACJA STREF SPRZEDAŻOWYCH Strefy ruchliwe – ustawienie produktów impulsowych, atrakcyjnych cenowo, poddanych działaniom promocyjnym; Strefy ciszy – miejsce dla ekspozycji produktów wymagających zastanowienia się (produkty wybieralne); Strefy martwe – doskonałe do eksponowania produktów przymusowego zakupu.

104 ZASADY PREZENTACJI TOWARÓW NA PRZESTRZENI J. H. Produkty atrakcyjne umieszczamy po prawej stronie drogi klienta Naprzemienne lokowanie produktów przymusowego i impulsowego zakupu Stopniowe zwiększanie wysokości regałów (zasada areny) zwiększa przejrzystość sklepu Zapewnienie swobodnego dostępu do towarów

105 ZASADY EKSPOZYCJI NA PÓŁCE “Facing” Zblokowany system ekspozycyjny Obfitość półki Wyrównanie “do czoła” Zasada FIFO Zasada LIFO Czystość Opis i ocenowanie produktu

106 PREFEROWANE MIEJSCA EKSPOZYCJI Zakupy impulsywne: Szczyty regałów Miejsca przy kasach W tradycyjnych ekspozytorach na wysokości oczu klienta Ekspozycje paletowe i ćwierćpaletowe przy stoiskach np. z alkoholem Ekspozytory specjalne Zakupy przymusowe: Standardowe miejsca w ekspozytorach Miejsca paletowe i ćwierćpaletowe

107 VISUAL MERCHANDISING Grupowanie produktów Ekspozycja produktów Wizualizacja produktów w meblach Projektowanie witryn sklepowych Promocja sprzedaży

108 ZASADY GRUPOWANIA PRODUKTÓW Grupowanie wg kategorii produktu – substytucyjne (np. masła, margaryny) Grupowanie funkcjonalne – komplementarne (np. proszki do prania, płyny do płukania tkanin) Grupowanie wg producentów lub marek produktowych (np. Danone, Bakoma, Max Factor) Grupowanie tematyczne (Grill, Majówka, Dzień Dziecka)

109 RELACJE MIĘDZY KATEGORIAMI Optymalne usytuowanie produktów na przestrzeni sklepu wymaga znajomości relacji zachodzących pomiędzy kategoriami produktów. Wyróżniamy: Kategorie przyciągające się (płytki ceramiczne + fugi) Kategorie odpychające się (kawa-proszek do prania) Kategorie neutralne (papiery kosmetyczne, woda mineralna)

110 STREFY W OBRĘBIE PÓŁKI Strefa sięgania Strefa wzroku Strefa chwytania Strefa schylania

111 ZMIANA LOKALIZACJI A SPRZEDAŻ kiedy produkty zostały przeniesione z pozycji na wysokości oczu niżej na sam dół regału – sprzedaż ich spadła o 80% kiedy produkty zostały przeniesione z dołu regału wyżej do pozycji na wysokości chwytu (dłoni) – sprzedaż ich wzrosła o 43% kiedy produkty zostały przeniesione z poziomu ramienia niżej na sam dół regału – sprzedaż ich spadła o 45% kiedy produkty zostały przeniesione z półki na wysokości kolan wyżej na półkę na wysokości chwytu (i pasa) – ich sprzedaż wzrosła o 10%

112 LOKALIZACJA A INNE CZYNNIKI Wielkość opakowania:  większe opakowania ustawiamy na niższych półkach;  produkty o dużych rozmiarach i w opakowaniach typu ‘transporter” ustawiamy na końcu drogi sklepowej klienta. Cena:  Konsument podejmuje decyzję zakupu zwykle na początku drogi sklepowej (lub u szczytu regału). Zaleca się, by towary droższe były ustawiane na początku działu bądź regału – szczególnie gdy przejścia międzyregałowe są stosunkowo wąskie.

113 Taktyki półkowe - planogram Do realizacji taktyk związanych z ekspozycją produktu służy planogram. Jest to graficzne odwzorowanie przestrzeni w sklepie przedstawiające miejsce przysługujące konkretnym produktom.

114 Podstawowe zasady budowy planogramu: Podstawą do ułożenia planogramu są preferencje konsumenta - planogram powinien uwzględniać segmentację kategorii, drzewo decyzji konsumenta oraz wizję najlepszej półki. Określenie udziałów na półce poprzez: - rotacje produktów - sprzedaż w sztukach na tydzień plus zapas w dniach, - uwzględnienie sprzedaży promocyjnej produktów, - strategie marketingowe produktów, - sposób pakowania, np. kartony, - zasady dzielenia półek przez jeden produkt. Wielkość ekspozycji segmentów, dostawców i marek powinna uwzględniać średnią rotację w sieci oraz ich pozycje na całym rynku. Poziom zatowarowania półki: - minimalna powierzchnia / produkt (ilość produktu), - omówienie optymalnego poziomu zapasów na półce dla kategorii. Sprawdzenie efektywności, czyli liczby półek i koszy. Określenie dodatkowych miejsc ekspozycyjnych - zwłaszcza w przypadku kategorii impulsowych i o dużej elastyczności konsumpcji. Zwrócenie uwagi na specyfikę sklepów.

115 Drzewo decyzyjne KARMA DLA PSÓW Marka=Cena Karma mokra Warianty smakowe Puszka Saszetka Dla Juniora Dla dorosłego psa Duża Mała Karma sucha Dla Juniora Dla dorosłego psa Warianty smakowe Różne wielkości opakowań Marka=cena

116 Przykład planogramu – batony/wafle

117 Rozmieszczenie batonu Snickers Kategoria – batony i wafle Do dyspozycji mamy 6 półek o długości 125 cm (6x125cm=750cm) Udział rynkowy Snickersa – 15% Rekomendowana ilość półek dla podkategorii batony – 3 szt. Pozycja Snickersa – 15%x125cm=18,75x3półki=56,25cm

118 KREOWANIE ATMOSFERY W PUNKCIE SPRZEDAŻY Kształtowanie odpowiedniego klimatu w sklepie ma na celu wywołanie emocji u konsumenta, które wpłyną na podjęcie decyzji o zakupie. Elementy klimatu sklepu to: barwa, światło, dźwięk i zapach oraz miła i fachowa obsługa.

119 BARWY I ICH EFEKTY TEMPERATUROWE* Czerwona – ciepła, wzmaga aktywność Pomarańczowa – bardzo ciepła, wzbudza niepokój Żółta – bardzo ciepła, wywołuje radość, wesołość Niebieska – zimna, uspokaja Zielona – neutralna, uspokaja Źródło: U. Kłosiewicz, Barwy elementem klimatu handlowego, Handel 1995 nr 8.

120 BARWY A KATEGORIE PRODUKTÓW* Zielony – podkreśla świeżość owoców i warzyw, ale mięso i wędliny na jego tle wydają się stare; Czerwony – pasuje do wędlin, mięsa, artykułów nabywanych impulsowo; Jasnoniebieski – polecany do eksponowania mrożonek; Jasnożółty, jasnobrązowy – korzystnie wpływa na ekspozycję produktów zbożowych Brązowy – pasuje do kawy, herbaty, przypraw; Biały – kolor neutralny, polecany do wszystkich produktów, a szczególnie do nabiału. Źródło: U. Kłosiewicz, Barwy elementem klimatu handlowego, Handel 1995 nr 8.

121 Oświetlenie Funkcje: funkcjonalne, dekoracyjne, wyróżniające, wpływające na kształty. Oświetlenie ogólne, akcentujące (ekspozycja), dekoracyjne (efekty specjalne) W sklepach ekskluzywnych (oświetlenie punktowe) Istotne dla nabywców i sprzedawców (męczące)

122 Oświetlenie-kluczowe zasady Oświetlamy towary a nie regały lub podłogę Zabezpieczenie przed odbiciem światła w ladach Efekty estetyczne osiąga się poprzez odpowiednią grę światłem (cienie, kąt padania) Różowe dla mięsa, białe dla większości produktów Światło naturalne – pozytywny wpływ na sprzedaż, ale wywołują „płowienie” towarów Halogeny – dodają połysku, doskonałe do oświetlenia punktowego, biżuteria.

123 ODDZIAŁYWANIE NA POZOSTAŁE ZMYSŁY KLIENTA BODŹCE SŁUCHOWE (audiomarketing)- są to dźwięki słyszane w jednostce sprzedaży: spoty reklamowe, muzyka, pracujące urządzenia; BODŹCE ZAPACHOWE (aromamarketing) - na atmosferę zakupów wpływ mają: „świeżość” otoczenia, zapachy pobudzające zmysły (np. świeże pieczywo, kosmetyki itd.); wydłużenie czasu przebywania w sklepie – ok. 16%, zakupy – wzrost o około 6%. BODŹCE DOTYKOWE - oddziaływanie na klientów poprzez miękkość \ twardość, temperaturę otoczenia i urządzeń; BODŹCE SMAKOWE - wzbudzenie chęci zakupu poprzez degustacje produktów spożywczych. M. Sullivan, D.Adcock, Marketing w handlu detalicznym, ABC Oficyna Wydawnicza, 2003

124 Bodźce słuchowe – wyniki badań Wpływ muzyki na wzrost sprzedaży – około 14-19% Klient nie musi świadomie słuchać muzyki, by zachęciła go ona do zakupów (1993) Utwory napisane w tonacji durowej wywołują wrażenie wolnego upływu czasu i dlatego skłaniają do dłuższego przebywania w miejscu sprzedaży (1993) Muzyka, która towarzyszy oglądaniu produktów w miejscu sprzedaży i wywołuje pozytywne emocje, podwyższa ocenę i tych produktów i miejsca sprzedaży (1994)

125 Bodźce smakowe - Wpływ degustacji na zakupy produktów (w %) Żródło: Z. Kędzior, Warunki zakupu a zachowania nabywcze konsumentów, Handel Wewnętrzny, 1\2001

126 Jakość obsługi Jakość podstawowego towaru Obsługa techniczna Obsługa poszerzona

127 Reklama w punkcie sprzedaży – POS POS (z ang. Point of Sale) to grupa instrumentów reklamy, których celem jest „ściąganie” uwagi nabywców dokonujących zakupów w punktach sprzedaży (głównie detalicznej i samoobsługowej) na wyróżnione w ten sposób konkretne marki produktów.

128 POS – warunki konstrukcyjne reklama w miejscu sprzedaży przyciąga nabywców do produktu i przypomina im o marce tuż przed podjęciem decyzji o zakupie – wpływa na wzrost sprzedaży głównie produktów impulsywnych poszczególne formy reklamy sklepowej powinny uwzględniać podstawowe elementy wizualne związane z produktem: nazwę i logo marki, kolorystykę marki, kształt opakowania, itp. efektywne ustawienie materiałów p-o-s w miejscu sprzedaży: w okolicy kas, półkach sklepowych na których znajdują się produkty danej marki oraz wzdłuż sklepowych „ciągów komunikacyjnych”

129 Rodzaje POS-ów nalepki samoprzylepne plakaty i balony reklamowe plastikowe lub tekturowe paski umieszczane na krawędzi półki ulotki i rozkładówki w zasobnikach, przywieszone do półek standy (duże tablice na których umieszcza się reklamowany produkt, logo, postacie, itd.) firmowe stojaki, regały, zasobniki kasetony (podświetlone powiększenie znaków firmowych) wewnątrz i na zewnątrz sklepu …

130 Promocja sprzedaży

131 krótkookresowe bodźce zachęcające nabywców do przyspieszenia decyzji zakupu lub nabywania większej ilości promowanych produktów, a pośredników handlowych do sprawniejszej i aktywniejszej sprzedaży danego produktu. K. Podstawka

132 Promocja sprzedaży Promocja sprzedaży jest zestawem taktycznych technik marketingowych zaprojektowanych w ramach ogólnej strategii, które mają podnieść stopień atrakcyjności produktu lub usługi w celu osiągnięcia celów marketingowych i zakładanej wielkości sprzedaży. Instytut Promocji Sprzedaży

133 Kiedy warto pomyśleć o promocji sprzedaży? Determinanty związane z marką/firmą Rodzaj realizowanej strategii Wybór strategii push/pull Determinanty związane z konsumentem Stadium decyzyjne – świadomość, zainteresowanie, ocena, ułatwienie konsumentowi dostępu do marki, wypróbowanie marki Wielkość rynku i stopień koncentracji Rodzaj klienta

134 Kiedy warto pomyśleć o promocji sprzedaży? Determinanty związane z produktem Charakter produktu Cykl życia produktu

135 Podział budżetu promocyjnego Więcej na promocję sprzedaży, mniej na reklamę (R. Strang) Wkład marki w zysk firmy jest poniżej średniej W sytuacji nikłej lojalności klientów wobec marki Marka niewiele różni się od konkurencyjnych W przypadku produktów skierowanych do dzieci Produktów kupowanych na zasadzie impulsu Marka jest w fazie wprowadzania na rynek, albo spadku sprzedaży Sprzedaż marki poddana jest wyraźnie wpływom sezonowym Marka ma mały udział w rynku Firma konkuruje z rywalami kładącymi nacisk na promocję sprzedaży Marka konkuruje w branży, w której dużą rolę odgrywają marki własne dystrybutorów

136 Macierz wykorzystania promocji sprzedaży w zależności od typów marek FunkcjonalnośćUżyteczność wyróżniaj ąca Marki o wyróżniając ej użytecznoś ci Marki perły standardo wa Marki imitacje Marki o silnym image nietak Czy marka mówi coś o użytkowniku Źródło: J.Kall, Promocja sprzedaży czyli jak sprzedać więcej, Business Press, Warszawa 1995

137 Przypadki, w których rosną budżety na promocję sprzedaży Marki-imitacje, będące pod presją konkurencji Brak marek o silnym image Szybka obserwacja wzrostu sprzedaży pod wpływem promocji uzupełniającej Rosnące koszty reklamy Łatwiejsza organizacja, realizacja i ocena niż kampanii reklamowej Wzrost siły przetargowej detalistów

138 Czego nie osiągnie się stosując promocję sprzedaży Nie zbudujemy grona lojalnych klientów Nie podtrzyma się prestiżu marki Nie utrzyma się stałej skuteczności stosowanych narzędzi Nie powstrzyma spadkowego trendu sprzedaży Nie rozwiąże problemów z produktem Nie zastąpi całkowicie reklamy Nie doprowadzi do skuteczności w przypadku marek- liderów

139 Cele promocji sprzedaży Zwiększenie wielkości sprzedaży Nakłanianie klientów do wypróbowywania produktów Zachęcenie klientów do ponownego zakupu Zwiększenie lojalności Rozszerzenie możliwości użytkowych Pobudzenie zainteresowania Pobudzenie świadomości Odwracanie uwagi od ceny Zdobycie wsparcia pośredników Faworyzowanie klientów

140 Segmentacja odbiorców promocji Lojalni wobec marki Lojalni wobec marek konkurencyjnych Zmieniający marki Konsumenci kierujący się ceną Nie kupujący danej kategorii produktu

141 Klasyfikacja instrumentów promocji sprzedaży Ze względu na charakter poczynań  Promocje podnoszące stopień atrakcyjności produktu to: - możliwość brania udziału w darmowym losowaniu; - możliwość otrzymania pocztą prezentu w zamian za wysłanie dowodu zakupu danego produktu; - możliwość zakupu produktu w opakowaniu mogącym mieć różne zastosowania; - konkursy. Promocje cenowe: - kupony zniżkowe; - obniżanie ceny – x%; - dwa produkty w cenie jednego; - powiększone opakowanie.

142 Klasyfikacja instrumentów promocji sprzedaży Ze względu na inicjatora i beneficjenta Promocja handlowa – prowadzona przez producenta, nakierowana na pośredników handlowych Promocja konsumencka - prowadzona przez producenta, nakierowana na konsumenta indywidualnego Promocja detalisty - prowadzona przez detalistę, nakierowana na konsumenta indywidualnego Promocja nakierowana na personel sprzedażowy - prowadzona przez producenta, nakierowana na własnych sprzedawców

143 Instrumenty wykorzystywane przez promocję uzupełniającą Wobec finalnych nabywców: bezpłatne próbki towaru kupony oferty refundowane premie od zakupu znaczki handlowe pokazy, degustacje, wystawy i demonstracje konkursy i loterie obniżki cenowe gwarancja nagrody za lojalność Wobec pośredników handlowych: obniżki ceny pomoc w organizacji wystaw i ekspozycji wzory i próbki towarów oferty refundowane zestawy środków informacyjnych i promocyjnych środki oddziaływania na personel sprzedażowy giełdy towarowe, wystawy i ekspozycje

144 Obniżki cenowe Rabat natychmiastowy – Rabat sezonowy – Rabat za zmasowane zakupy – Pakiety promocyjne – Obniżona cena półkowa – Oferta obniżonej ceny na produkcie – Powiększone opakowania Rabaty odroczone – Rabaty pieniężne – Udział w nagrodzie pieniężnej – Oferta odkupienia produktu To uzyskanie korzystnych warunków zakupowych w stosunku do propozycji wyjściowej

145 Gwarancje „Jeśli znajdziesz taki sam produkt w innym miejscu i w niższej cenie, w ciągu tego tygodnia, pokryjemy różnicę”

146 Środek do czyszczenia i polerowania bil w sprayu Wysokiej jakości mieszanina wosków i silikonów stworzona w celu szybkiego czyszczenia i nabłyszczania urządzeń biurowych, mebli, emalii, winylu i wnętrza samochodów. Świetnie nadaje się do czyszczenia bil i bryły stołu bilardowego z płyty meblowej. - Uniwersalna formuła – czyszczenie i polerowanie w jednym - Mieszanina wosków i silikonów daje trwały i wysoki połysk - Nie zostawia żadnych suchych, białych śladów - Pozostawia przyjemny zapach świeżości i czystości - Profesjonalna skuteczność W branży rozrywkowej działamy nieprzerwanie od 1985 roku. Zaczynając swoją przygodę ze Świstakiem oferujemy wszystkim Świstakowiczom promocyjne ceny (zwykła cena to 32zł/szt.) BILLKROS zaprasza na udane zakupy. Jeśli znajdziesz taki sam produkt w lepszej cenie skontaktuj się z nami – my ją przebijemy !! Więcej o nas dowiesz się wpisując do dowolnej przeglądarki wyraz BILLKROS

147 Kupony Są stosowane, aby zaoferować ostatecznemu użytkownikowi lub pośrednikowi natychmiastowy bądź odroczony rabat. Istotnym czynnikiem jest różnica między zainteresowaniem ofertą a skorzystaniem z niej. Dystrybucja kuponów: Przy produkcie Dostawa do drzwi W gazetach W czasopismach Przesyłane pocztą W sklepie Za pomocą strony www – klient sam drukuje Kupony mobilne

148

149 Microsoft Dynamics RMS Store Operations – Obsługa Sklepu Ceny, wyprzedaże i promocje Możliwość zastosowania rabatu do całego asortymentu lub wybranych pozycji w chwili sprzedaży, w tym z zastosowaniem upustów za sprzedaż wiązaną. Możliwość definiowania mechanizmów cenowych typu “Kup wyrób X, dostaniesz wyrób Y”, w tym upustów kwotowych i procentowych. Stosowanie cen “drabinkowych” (za sztukę, za sześciopak, za skrzynkę, id.). Przydzielanie różnych upustów cen za ilość różnym klientom (tabele zniżek). Określanie upustów od cen detalicznych – w tym upustów procentowych – narzutów na koszt i zniżek kwotowych. Określanie marży zysku.

150 Oferty refundowane  oferty refundowane, polegające na zwrocie całości lub części wydatkowanych pieniędzy pod warunkiem zakupu określonych, objętych promocją produktów,

151 Zastosowanie  Są najskuteczniejsze w przypadku tych produktów, w których konkurujące ze sobą oferty są bardzo do siebie podobne, w przypadku nowych niedrogich marek dóbr codziennego zakupu lub marek o małym udziale w rynku  Mogą myć wykorzystane przy strategii rozwojowej  Sprawdzają się przy budowaniu nowych kanałów dystrybucji Mają zastosowanie w zachęcie wypróbowania dóbr luksusowych

152 Zwrot części kosztów zakupu kamery HD firmy Canon. Nasza oferta: Do wybranych kamer HD Canon zakupionych w naszym sklepie od do producent zwraca część poniesionych kosztów zakupu. Szczegóły promocji poniżej. Produkty objęte promocją: Canon HF10 Canon HF100 Canon HV30 Canon HG10 Oczywiście promocja obowiązuje również w przypadku zakupu powyższych produktów w naszych zestawach handlowych. Jak otrzymać zwrot? Należy przygotować: 1. Prawidłowo wypełniony wniosek. Formularz jest dostępny na: 2. Oryginał kodu paskowego, który należy wyciąć z pudełka produktu. 3. Czytelną kserokopię dowodu zakupu, czyli paragonu lub faktury. Komplet powyższych materiałów należy wysłać na adres: Canon Promotion Centre P.O. Box TP 34, Dept. # , Tipperary, Ireland. Po otrzymaniu przesyłki Canon przeleje na podane we wniosku konto klienta odpowiednią kwotę. UWAGA: Organizatorem promocji jest firma Canon Europe. Sklep nie ponosi odpowiedzialności za realizację promocji przez Organizatora. Niniejsze treści mają charakter informacyjny. Pełna treść regulaminu promocji jest dostępna na stronach firmy Canon

153 Premie od zakupu To najczęściej oferta, w której klient otrzymuje korzyść w postaci jakiegoś przedmiotu Oferty w opakowaniu Upominki przy zakupie Upominek za przesłanie dowodu zakupu Upominki w korzystnej cenie

154 Tonino Lamborghini z prezentem Produkty z serii Tonino Lamborghini teraz z prezentami: woda toaletowa 100 ml + sprężyna do ćwiczeń woda toaletowa 50 ml lub woda po goleniu 100 ml + czapka z daszkiem. Oferta ważna do wyczerpania zapasów.

155 Konkursy i loterie W konkursach zwycięzca wyłaniany jest w drodze oceny pewnych umiejętności lub dokonanego osądu W losowaniu zwycięzcy wyłaniani są w sposób całkowicie losowy, a od uczestników nie można wymagać płatności lub dowodów zakupu

156 Jeśli wszyscy mogą brać udział w organizowanej przez Ciebie loterii, a nikt przy tym nie kupuje produktu, to tak naprawdę prowadzisz największą akcję charytatywną na świecie” Brown and Williamson Tobacco

157 Zastosowanie konkursów Mogą zwiększyć wskaźnik świadomości istnienia marki Wzmocnić image marki Wyostrzyć uwagę na reklamy marki Zwiększenie zainteresowania ze strony detalistów

158 Jedna trzecia Polaków lubi brać udział w różnego rodzaju konkursach i loteriach – badania IPSOS Grupę największych zwolenników konkursów i gier stanowią uczniowie szkół średnich i studenci do 24 roku życia. Najpopularniejsza wśród Polaków jest loteria z nagrodami pieniężnymi - lubi ją 64 proc. Polaków nie mających negatywnego stosunku do loterii i konkursów. W ciągu ostatniego roku w tego typu loterii brało 19 proc. Polaków powyżej 15 roku życia. Popularne są też tzw. zdrapki - 18 proc. Polaków powyżej 15 roku życia w ciągu ostatniego roku brało udział w konkursie "zdrapkowym". Lubimy także loterie z nagrodami rzeczowymi (59 proc. Polaków nie mających negatywnego stosunku do loterii i konkursów lubi takie loterie), choć rzadziej bierzemy w nich udział: w ciągu ostatniego roku nagrody rzeczowe w loterii próbowało wygrać 11 proc. ogółu Polaków.

159 Jedna trzecia Polaków lubi brać udział w różnego rodzaju konkursach i loteriach – badania IPSOS Polacy preferują te konkursy i loterie, które gwarantują otrzymanie nagrody każdemu, kto spełni określone warunki, nawet jeśli są to drobne kwoty lub prezenty. Wśród 39 proc. ogółu Polaków preferujących tego typu konkursy częściej są osoby o najniższych dochodach na osobę w rodzinie oraz gospodynie domowe. Jedna czwarta Polaków powyżej 15 roku życia woli te konkursy i loterie, w których szansa na wygraną jest stosunkowo niska, ale za to przewidziane nagrody są wysokiej wartości. Taka formę częściej preferują osoby w wieku oraz lat, inteligencja i właściciele firm.

160 Selgros urządza konkurs dla Tchibo W marketach sieci Selgros ruszył konkurs przygotowany przez Agencję Smolar dla marki Tchibo Family. Do zdobycia jest ponad 30 cennych nagród, a główna wygrana to Opel Corsa. W konkursie może wziąć udział każdy, kto do 22 września kupi kawę Tchibo Family i zarejestruje się na stronie lub wyśle SMS zgłoszeniowy. Główną nagrodę otrzyma osoba, która dokona zakupu kawy o największej wartości. Poza tym w każdym markecie trzy osoby z najlepszymi wynikami otrzymają laptopy, nawigację GPS lub vouchery podróżne. Rozstrzygnięcie konkursu i ogłoszenie wyników nastąpi 30 września br.

161 Promocja detalisty prowadzona przez detalistę, nakierowana na konsumenta indywidualnego Musi uwzględnić najważniejsze decyzje takie jak: Lokalizacja Asortyment Polityka cen

162 Cele promocyjne detalisty Przyciągnąć klientów do sklepu/sieci Utrwalać lojalność do sklepu/sieci Wzmacniać wizerunek marki sklepowej Zwiększać udział w rynku Zwiększać udział sklepu/sieci w globalnej sprzedaży danego produktu

163 Instrumenty najczęściej stosowane przez detalistów Lider cenowy w zakresie atrakcyjnych dla nabywców produktów, np. kurczak świeży, margaryna Rama, cukier, banany Kupony sklepowe Znaczki handlowe Zbieranie kolekcji POS

164 Promocja handlowa – prowadzona przez producenta, nakierowana na pośredników handlowych Programy szkoleń – akademia Atlasu Konkursy dla sprzedawców Gotówka dla sprzedawców Rabaty Odroczone terminy płatności Wspólne promocje

165 Nie zapomnij o zakomunikowaniu akcji w zakresie promocji sprzedaży Opakowania produktu Ulotki Reklamy w prasie, radiu, internecie i TV lub na plakatach Sponsorowane wydarzenia Materiały mailingowe

166 Marki pośredników handlowych

167 Marki dystrybutor ó w to produkty utworzone na zlecenie pośredników handlowych. Są one w wielu przypadkach powieleniem już istniejących od lat produktów. Podmiot, który jest pomysłodawcą produktu, jak i najczęściej jego wyłącznym dystrybutorem, zazwyczaj posiada także kanał rozprowadzania tego typu wyrobów

168 STOSOWANA TERMINOLOGIA W Wielkiej Brytanii używa się zwykle określenia own label, co można tłumaczyć jako własna etykieta w Kanadzie i w Stanach Zjednoczonych stosuje się określenia private label, czyli marka prywatna (własna), distributor brand – marka dystrybutora lub store brand – marka sklepu w Niemczech powszechnie używany jest termin marka handlowa (die Handelsmarke)

169 HISTORIA POJAWIENIA SIĘ MARKI DYSTRYBUTORA Na świecie W Polsce

170 Udział marek pośredników handlowych w branży FMCG w wartości sprzedaży krajów Europy Zachodniej w roku 2012

171 Udziały produktów w Polsce pod markami detalistów w poszczególnych kategoriach w sprzedaży na przestrzeni marzec-grudzień 2012 rok Kategoria Hipermarkety [1] [1] Rynek Udział ilościowy Udział wartościowy Udział ilościowy Udział wartościowy Żywność Woda mineralna 37,3%19,4%6,1%2,3% Soki i napoje31,2%21,5%3,8%2,3% Majonezy18,3%9,2%2,7%1,1% Jogurty12,9%8,6%1,6%0,9% Keczupy11,4%5,5%1,5%0,6% Napoje gazowane13,9%5,0%1,5%0,5% Tabliczki czekoladowe12,9%7,7%1,4%0,7% Ciastka i wafelki7,7%4,5%0,8%0,4% Sery7,3%5,3%0,6%0,5% Herbata liściasta4,9%1,7%0,6%0,2% Piwo8,1%5,2%0,4%0,2%

172 Udziały produktów pod markami detalistów w poszczególnych kategoriach w sprzedaży na przestrzeni marzec-grudzień 2012 rok Płyny do mycia naczyń42,9%24,7%6,2%2,4% Domowe środki czystości12,7%4,5%1,3%0,4% Mydła8,3%4,2%1,3%0,6% Szczoteczki do zębów7,3%2,5%1,4%0,6% Proszki do prania5,7%3,1%1,1%0,5% Pasty do zębów5,7%2,6%0,8%0,3% Preparaty do golenia5,4%1,9%0,7%0,3% Preparaty po goleniu4,6%1,1%0,4%0,1% Dezodoranty3,6%1,0%0,4%0,1% Preparaty do prania dywanów2,2%0,8%0,2%0,1%

173 PRZYCZYNY POJAWIENIA SIĘ MARKI DYSTRYBUTORA NA ŚWIECIE  pozycja detalisty w kanale dystrybucji  rosnący stopień koncentracji handlu,  rozwój sieci wielkopowierzchniowych sklepów detalicznych,  przywiązanie klienta do detalisty,  tworzenie unikalnej oferty handlowej przez sieci sklepowe,  upowszechnienie technologii informatycznych

174 Pozycja detalisty w kanale dystrybucji w celu zwiększenia swojej siły przetargowej w kanale dystrybucji i powiększania swoich udziałów rynkowych detaliści łączyli swoje placówki, a następnie negocjowali z producentem wyższe niż dotychczas upusty cenowe, w wyniku obniżania cen sprzedaży poszczególnych produktów rosło zainteresowanie konsumentów siecią handlową, detalista realizował wysokie obroty i zwiększał swoje zyski, w wyniku czego obniżał koszty prowadzonej działalności, wzrost udziałów w wielkości sprzedaży rynkowej powodował uzyskanie lepszej pozycji rynkowej i sprawiał, że detalista zyskiwał możliwość nawiązania współpracy z producentem, dotyczącej produkcji towarów pod marką detalisty, wprowadzenie nowej marki, tańszej od wyrobów znakowanych przez producenta, przyciągało nowych klientów, których zakupy umożliwiały realizację większych obrotów.

175 Konkurencja tradycyjna i nowoczesna

176 Rosnący stopień koncentracji handlu Proces koncentracji można określić jako narastanie przewagi ilościowej stosunkowo wąskiej grupy przedsiębiorstw w całej zbiorowości podmiotów gospodarczych występujących w określonym sektorze gospodarki, przy jednoczesnym różnicowaniu wielkości przedsiębiorstw, co prowadzi do tworzenia przewagi tychże firm w danym sektorze

177 Udział w sprzedaży 5 największych dostawców w krajach Europy Zachodniej w roku 2012

178 Dzięki zabiegom łączenia się sieci handlowych powstałe koncerny doprowadziły do: konsolidacji wiedzy na temat sprzedaży, planowania, rozwoju międzynarodowego, innowacji w zakresie marek handlowych, świadczenia dodatkowych usług dla konsumenta, logistyki, franchisingu, polepszenia perspektyw rozwojowych w zakresie obrotów i wyników finansowych, obniżenia kosztów własnych poprzez zwiększenie wolumenu zakupów, racjonalizacji kosztów związanych z ogólną działalnością marketingową.

179 Korelacja pomiędzy udziałem marek pośredników handlowych w rynku a stopniem skoncentrowania siły sieci w poszczególnych krajach w roku 1998

180 Rozwój sieci wielkopowierzchniowych sklepów detalicznych W wyniku procesu koncentracji i konsolidacji w handlu zaistniały sprzyjające warunki do rozwoju wielkopowierzchniowych placówek sprzedażowych. Dzięki swojej sile zakupowej sklepy te konkurują z dotychczasowymi kanałami sprzedażowymi między innymi szerokością oferty asortymentowej, wysokością cen, zakrojonymi na szeroką skalę akcjami promocyjnymi.

181 Udział w wartości sprzedaży poszczególnych kategorii sklepów detalicznych (na podstawie 16 rodzajów sklepów europejskich)

182 Przywiązanie klienta do detalisty Próbą przytrzymania klientów przez detalistę było właśnie tworzenie marki pośrednika handlowego i rozwijanie jej różnego rodzaju alternatyw – nie tylko przyciąganie najniższą ceną, lecz także oferowanie dobrej jakości

183 Lojalność nabywców w krajach zachodnich w roku 1998 w branży FMCG Kraj Ilość sklepów odwiedzanych przez 1 kupującego w ciągu 12 tygodni % osób dokonujących zakupów w więcej niż 5 sklepach Włochy3,118 Francja3,25 Wielka Brytania3,721 Belgia4,244 Niemcy4,741 USA3,634

184 Tworzenie unikalnej oferty handlowej ceny sklepowe - np. „wszystko i tanio”, np. Casino, opakowania zbiorcze, np. Auchan, ceny producentów – u nas sprzedajemy po cenie producenta, np. Tesco, stały asortyment i jego rozmieszczenie, np. Carrefour, obsługę konsumenta na wysokim poziomie, np. Ahold, darmowe dostarczanie towarów do klienta, np. Carrefour.

185 Upowszechnienie technologii informatycznych Pojawienie się Internetu, wprowadzenie komputerów osobistych, nowoczesnych programów statystycznych oraz baz danych umożliwiło zbieranie i gromadzenie danych o kontrahentach, konkurentach i klientach Frontoffice Kolektory danych

186 DETERMINANTY ROZWOJU MARKI POŚREDNIKA HANDLOWOWEGO W POLSCE

187 CZYNNIKI ZWIĄZANE ZE ZMIANAMI W HANDLU:  powstanie wielkopowierzchniowych placówek handlowych i szybki rozwój sieci,  rosnący poziom koncentracji handlu detalicznego,  s ystematyczna kontrola jakości znakowanych przez dystrybutorów produktów,  możliwość różnicowania oferty rynkowej,

188 Powstanie wielkopowierzchniowych plac ó wek handlowych i szybki rozw ó j sieci - Liczba hipermarket ó w w latach i prognoza na rok 2003 Nazwa Średnia powierzchnia sprzedaży [w m 2 ] Liczba sklep ów w 1998 roku Liczba sklep ów w 1999 roku Liczba sklep ów w 2000 roku Liczba sklep ów w 2001 roku Liczba sklep ów w 2002 roku Planowane otwarcia w 2003 roku Hypernova (Ahold) Auchan (Auchan) Carrefour (Carrefou r) Geant (Casino) Hit (Hit)* Jumbo (JMD) Leclerc (Leclerc) Real (Metro) Tesco (Tesco – Savia) Kaufland (Kauflan d) Ogółem

189 Porównanie rozwoju hipermarketów w Polsce i w Hiszpanii

190 Liczba supermarketów w Polsce w latach NazwaWłaściciel Średnia powier zchnia sprzed aży [w m 2 ] Liczba sklep ów w 1997 roku Liczba sklep ów w 1998 roku Liczba sklepó w w 1999 roku Liczba sklep ów w 2000 roku Liczba sklep ów w 2001 roku Liczba sklepó w w 2002 * roku Billa/Elea *** Dapa/Aucha n GlobiCarrefour Major Marke t Julius Meinl MinimalRewe Rema 1000 Rema Polan d Robert PHU Robert /Auch an

191 Savia PH S a vi a / T e s c o AlbertAhold ** 160 Muszkieterowie Interma r c h e Spar Champion Carrefo u r **** Ogółem

192 Liczba sklepów dyskontowych w Polsce w latach Nazwa Średnia powierzchnia sprzedaży [w m 2 ] Liczba sklepów w 1997 roku Liczba sklepów w 1998 roku Liczba sklepów w 1999 roku Liczba sklepów w 2000 roku Liczba sklepów w 2001 roku Liczba sklepów w 2002 roku Biedronka (JMD) * 650 E Discount (Edeka) * 44 Leader Price (Casino) * 106 Lidl *** 60 Plus (Tengelma nn) * 137 Netto (Netto) * 62 CDM (Intermarch e) *1* 1 Sezam ** -- Społem „S” Ogółem

193 Liczba sklepów cash & carry w Polsce w latach Nazwa Liczba sklepów w 1997 roku Liczba sklepów w 1998 roku Liczba sklepów w 1999 roku Liczba sklepów w 2000 roku Liczba sklepów w 2001 roku Liczba sklepów w 2002 roku Makro Cash & Carry (Metro) * 20 Eurocash (JMD) Mega (Ahold)4331 ** - Selgros (Rewe)12577*7* 8 Koala * 30 Razem

194 Z przeprowadzonej powyżej analizy dotyczącej wielkopowierzchniowych placówek handlowych wynika: Polska jest atrakcyjnym miejscem dla inwestorów zagranicznych, Liczba i tempo wzrostu tychże placówek są tak duże, że często przewyższa analogiczne wskaźniki w krajach Europy Zachodniej, Sytuacji tej sprzyja fakt, że przepisy regulujące rozwój handlu w Polsce należały do najbardziej liberalnych w Europie.

195 Dość atrakcyjną branżą jest rynek odzieżowy. Wartość obrotów polskiego handlu odzieżowego w roku 1999 wynosiła 3,5-4 mld USD, a do końca roku 2002 wzrosła o około 0,5 mld USD Do roku 1999 udział w sprzedaży odzieży niezależnych sklepów i bazarów (najbardziej tradycyjnych form sprzedaży w Polsce) wynosił ponad 70% Intensywny rozwój centrów handlowych, oferujących powierzchnię sprzedażową dla artykułów wybieralnych, spowodował, że liczba sklepów odzieżowych z roku 1998 (34 000) wzrosła w kolejnym roku o 15% W roku 1999 w Polsce wybudowano 37 centrów handlowych, o łącznej powierzchni m2. Do roku 2002 przybyło następnych kilka obiektów, a planuje się stworzenie 35 nowych obiektów o łącznej powierzchni 1,6 mln m2

196 Rosnący poziom koncentracji handlu detalicznego - Procentowy udział oraz obroty 10 największych detalistów w Polsce w latach Nazwa detalistyUdział w rynkuNazwa detalistyUdział w rynkuNazwa detalistyUdział w rynku Jahr-Verlag8%Tip5%Leclerc5% Rema 10009%Real5%Auchan6% Ahold9%Billa8%Carrefour8% Billa9%PHS*8%Real9% Hit9%Ahold8%Rewe9% Plus11%Elektromis12%Geant10% PSS*22%PSS*12%Ahold10% PHS*24%Geant12%Plus11% bd Plus14%JMD15% bd Hit20%Hit17% obroty ogółem0,7 bln $1,3 bln $1,8 bln $

197 Nazwa detalisty Udział w rynku Nazwa detalisty Udział w rynku Nazwa detalisty Udział w rynku Nazwa detalisty Udział w rynku Plus7,3%Plus5,2%Plus4,3%Plus4,3% Rewe7,4%Leclerc6,4%Leclerc5,8%Intermarche5,5% Ahold7,7%Auchan8%Hit8,4%Leclerc5,6% Leclerc8,2%Tesco8,2%Tesco8,6%Ahold8,5% Carrefour8,6%Ahold9,1%Ahold8,7%Real11,1% Auchan10%Hit9,6%Auchan11,6%Auchan11,1% Hit11,7%Carrefour12,7%Geant12,6%JMD12,8% Real11,8%Geant12,8%Carrefour12,9%Geant13% Geant12,1%JMD13,4%Real12,9%Carrefour13% JMD15,1%Real14,6%JMD14,2%Tesco15,2% 3,2 bln $4,7 bln $5,7 bln $6,6 bln $

198 ROZWÓJ SIECI HIPERMARKETÓW W POLSCE W LATACH Nazwa sieci Pierwsza placówka Alma Auchan Bomi Carrefour Géant Hypernova Kaufland E.Leclerc MiniMal Piotr i Paweł Real Rast Tesco Lącznie

199 Koncentracja sprzedaży produktów FMCG w Polsce w latach

200 Wyniki badań kondycji tradycyjnych detalistów, przeprowadzonych przez CAL Company Assistance Około 50-55% sklepów spożywczych i 55-65% chemiczno- kosmetycznych deklarowało, że w porównaniu z poprzednimi latami zmniejszyła się liczba odwiedzających ich klientów Relatywny spadek obrotów realizowanych przez sklepy tradycyjnie dotknął w 2000 roku około 35-45% placówek spożywczych i 40-60% chemiczno-kosmetycznych Sytuacja sklepów na wsiach i w małych miejscowościach jest jeszcze trudniejsza niż placówek handlowych w dużych miastach. Odwiedza je średnio 2-3 razy mniej klientów Jedynie większość sklepów zlokalizowanych na stacjach benzynowych, kioski i perfumerie zanotowały wzrost liczby klientów Liczba hurtowni systematycznie zmniejsza się, a od 1996 roku średni roczny spadek oscyluje w granicach 15%. Pod względem obrotów dominują hurtownie typu cash & carry

201 Rynek detaliczny w Polsce koncentracja sprzedaży w 2002 roku

202 Rynek detaliczny - prognozowana koncentracja sprzedaży produktów FMCG w Polsce

203 Tempo wzrostu koncentracji sprzedaży w NKD po roku 2002 nie było już tak dynamiczne jak na przestrzeni lat Wynikało to ze spowolnienia wzrostu gospodarczego i regulacji prawnych dotyczących handlu Tym samym sieci oferowały znacznie uboższy asortyment, mniejszy był wybór tanich towarów.

204 Koncentracja sieci detalicznych w Polsce i na świecie w roku 2002

205 Poziom koncentracji sprzedaży u 5 największych detalistów w krajach zachodnich i w Polsce w roku 2012

206

207 Funkcjonujące na rynku polskim podmioty z kapitałem zagranicznym odegrały istotną rolę w przekształceniach strukturalno-jakościowych sieci handlowych w Polsce. Spowodowały one porządkowanie oferty asortymentowej przez producentów, gdyż sieci handlowe wybierały produkty o największej rotacji, wzrost świadomości wśród producentów znaczenia na rynku artykułów markowych, gdyż zagraniczne firmy na nich koncentrowały swoją uwagę, przyspieszenie umieszczenia kodów na towarach, racjonalizację dostaw towarów wynikająca m.in. z ustalonych harmonogramów dostaw i wymaganej od producenta punktualności w tym zakresie, przyspieszenie zrozumienia przez producentów roli merchandisingu w zwiększeniu sprzedaży towarów, wzrost w przedsiębiorstwach produkcyjnych znaczenia planowania strategicznego oraz działu handlowego, który negocjował strukturę asortymentową, ceny oraz warunki dostaw do poszczególnych sieci, a także warunki promocji towarów, wzrost znaczenia logistyki w zakresie dostaw towarów, zmiany w wyposażeniu technicznym sklepów, magazynów, wykorzystywanie nowoczesnych narzędzi informatycznych.

208 Systematyczna kontrola jakości produktów oferowanych przez dystrybutorów Detaliści korzystają z istniejących i pracujących na rzecz producentów laboratoriów, badających jakość produktów – szczególnie pod kątem marki dystrybutora Dodatkowo zatrudniają niezależnych kontrolerów badających wyroby w stosunku do założonego poziomu jakości Doświadczenia polskich detalistów pokazują jednakże rozbieżność pomiędzy założeniami a rzeczywistością

209 W I kwartale 2003 roku Inspekcja Handlowa na zlecenie Prezesa UOKiK przeprowadziła na terenie całego kraju kontrolę jakości i prawidłowości wprowadzania do obrotu produktów firmowanych własną marką sklepu. Wyniki kontroli wykazały, że jakość wyrobów oferowanych pod marką dystrybutora jest niezadowalająca, gdyż blisko co druga partia artykułów żywnościowych i ponad 70% wyrobów nieżywnościowych nie spełniało deklarowanych wymagań jakościowych.

210 Przyczynami wad jakości występujących w wyrobach były niska jakość stosowanych surowców, zmiany składu komponentów, nieprzestrzeganie reżimów technologicznych i receptur, nieprzestrzeganie wymagań zawartych w deklarowanych przez producentów Polskich Normach bądź normach zakładowych, brak lub bardzo mała częstotliwość kontroli zgodności wyrobu gotowego z deklaracją lub normą, zaniedbania ze strony kupców central w zakresie kontroli jakości.

211 Możliwość różnicowania oferty rynkowej Najczęściej wykorzystywanym czynnikiem jest cena Oprócz wymagań dotyczących ceny klienci zgłaszają postulaty spełnienia preferencji natury pozamaterialnej i emocjonalnej

212 Do istotnych zmiennych podawanych przez klientów można zaliczyć szeroki wybór – klienci oczekują nie dużej ilości towarów na półkach, lecz zróżnicowanych marek produktowych, adekwatna do jakości cena – nabywcy chcą mieć wybór przy dokonywanych zakupach, więc liczą na ofertę towarową po różnorodnych cenach, jakość – dotyczy nie tylko towarów, lecz także obsługi przysprzedażowej, ekskluzywność – utożsamiana jest z oryginalnym, nieposiadanym przez innych, asortymentem, wygoda – dotyczy osób dysponujących niewielką ilością czasu na zakupy, dobra informacja – wiąże się zarówno z oznakowaniem w sklepie, jak i doradztwem kompetentnego personelu sprzedażowego, oferowanie nowości – wprowadzanie co pewien czas tzw. nowości rynkowych sprawia, że placówka jest postrzegana jako idąca z duchem czasu, co przyciąga „ciekawskich” klientów, styl – stworzenie specyficznego charakteru jednostki sprzedażowej, z którym utożsamiają się wybrane segmenty rynkowe, zaufanie – konsumenci nastawieni krytycznie w stosunku do sieci handlowych szukają takich dostawców, którzy są uczciwi i nie starają się manipulować klientami, do których mogą mieć zaufanie, na których mogą polegać, zwiększony zakres usług – analizowanie przez nabywców korzyści dodatkowych, jakie można uzyskać, dzięki zakupom u danego detalisty, interesujące doznania – zapewnienie wrażeń wizualnych poprzez ciekawy wystrój, miłą atmosferę, odpowiednią kolorystykę itp

213 CZYNNIKI ZWIĄZANE Z POPYTEM RYNKOWYM przywiązanie konsumenta do punktów sprzedażowych, lojalność nabywców wobec marki produktowej, duża wrażliwość nabywców na cenę wyrobów, stosunkowo stabilny i rozległy rynek nabywców,

214 Przywiązanie konsumenta do punktów sprzedażowych O wyborze miejsca zakupu przez Polaków w największym stopniu decydują: niskie ceny, szerokość asortymentu, lokalizacja, prowadzone promocje sprzedaży, godziny otwarcia.

215 Respondenci przyznali, że gdyby tradycyjne sklepy obniżyły ceny wyrobów (tak stwierdziła ponad jedna trzecia badanych), poprawiły jakość obsługi i wprowadziły ciekawe promocje, to z chęcią robiliby zakupy w małych sklepach

216 Tygodniowe zakupy Polaków, Niemców i Czechów w roku 2010

217 98% mieszkańców naszego kraju nigdy nie kupiło niczego przez Internet, 96% przez telefon i od akwizytorów

218 Lojalność nabywców wobec marki produktowej

219 Zmiany lojalności nabywców wobec wybranych kategorii produktów

220 Duża wrażliwość nabywców na cenę wyrobów Badania marketingowe pt.: „Style życia polskich konsumentów” przeprowadzone w latach 1997 i 1999 przez IQS and QUANT Group na reprezentatywnej ogólnopolskiej próbie 1600 osób powyżej 15 roku życia współczesny konsument poszukuje towarów coraz lepszej jakości, wyższym standardzie, lepiej niż dotychczas dopasowanych do jego potrzeb Interesują go drogie produkty markowe, które odzwierciedlają status materialny. Wniosek ten wyłania się z odpowiedzi udzielonych przez 38% osób, które nie przekroczyły 40 roku życia i mieszkają w miastach Prawie 29% osób woli kupić produkty gorszej jakości, gdy są znacznie tańsze od innych. Są to osoby po 40 roku życia o niskich i bardzo niskich dochodach Zaledwie 20% badanych Polaków kupuje produkty najlepszej jakości Większość nabywców nie przywiązuje wagi do kraju pochodzenia wyrobu. Natomiast prawie 35% respondentów uznało, że stara się kupować produkty jak najtańsze, nawet wówczas, gdy są gorszej jakości ponad jedna trzecia Polaków nie radzi sobie ze swoją sytuacją finansową, a ponad trzy czwarte rodaków deklaruje, że nim dokona zakupu danego towaru, długo porównuje ceny z alternatywnymi produktami znajdującymi się w sklepie

221 Stabilność i rozległość rynku nabywców Na ponad 312 tysiącach km2 w Polsce zamieszkuje 38,6 mln ludności Ponad 60% Polaków to ludność miejska Odsetek ludności wiejskiej w naszym kraju – około 40% - jest dość wysoki w stosunku do krajów Europy Zachodniej W ciągu ostatnich kilku lat, podobnie jak inne nacje europejskie, społeczeństwo polskie zestarzało się. Ponad połowę Polaków w roku 2000 stanowiły osoby z przedziału wiekowego i lata, czyli znajdujące się w tzw. wieku produkcyjnym. Najmniej, bo niecałe 12%, stanowiły osoby starsze, emeryci, ale jest to i tak o 2% więcej w stosunku do lat ubiegłych

222 Ruch naturalny i saldo migracji zagranicznych w latach Ludność Polski w latach ! Spadek ludności do tys. osób — 37 tys. mniej niż rok wcześniej. Tempo przyrostu rzeczywistego -0,1 % 38 % społeczeństwa mieszka na wsi; W zakresie całego narodu, 12 % ma wyższe wykształcenie; Młoda struktura wieku, lecz starzenie społeczeństwa; Zmiana struktury gosp. domowego i modelu związku. Wzrost liczby singli i wolnych par; Stabilność i rozległość rynku nabywców

223 Zmieniający się status życia ludności w Polsce

224 Do najważniejszych czynników sprzyjających tworzenia marki dystrybutora można zaliczyć dużą liczbę ludności zamieszkującą miasta, wzrost gospodarczy i możliwości pojawiania się inwestorów zagranicznych, posiadających doświadczenie w tworzeniu marek handlowych wysoką stopę bezrobocia, zarobki ponad 50% Polaków mieszczą się w najniższym przedziale dochodów, wysokie wydatki mieszkańców związane z opłatami administracyjnymi

225 W 2013 roku PKB zwiększył się o 1,6 %. Prognoza wskazuje na kolejny znaczący wzrost dynamiki do poziomu 2,5% w roku 2014; Utrzymanie niskiej inflacji i stóp procentowych; Stabilny kurs złotego w stosunku do euro i dolara; Wzrost wyposażenia elektronicznego w gospodarstwach domowych; Stopa bezrobocia — 13,9. W porównaniu do 2013 jest to spadek o 0,5 %. Średnie zarobki w Polsce — 3834,17 zł Czynniki ekonomiczne

226 CZYNNIKI ZWIĄZANE Z PODAŻĄ: brak silnych marek producentów ogólnopolskich, niski stopień koncentracji podaży, występowanie luki podażowej, relatywnie wysoki poziom cen marek produktowych,

227 Brak silnych marek producentów ogólnopolskich odmitologizowanie marki – marki, które w latach osiemdziesiątych były szczytem marzeń i luksusu dostępnym jedynie w sklepach Pewexu, dziś są najpopularniejszymi produktami w swoich kategoriach, np. wódka Wyborowa, czekolada Milka, woda po goleniu Old Spice; spektakularne sukcesy – na rynku pojawiło się wiele nowych marek, zarówno polskich jak i zagranicznych, które bardzo szybko osiągnęły sukces, obecnie zdają się liderami, np. Alpinus, Atlas, Lubella; marki pionierskie – nowe marki pojawiły się w kategoriach produktów i usług, które były jeszcze mało znane i słabo rozwinięte, jak np.: telekomunikacja, komputery; w wielu kategoriach produktom zaczęto nadawać marki dopiero niedawno (mleko, mąka, makarony), np. Łaciate, Netia, Era, Idea, Plus; dobre, bo polskie – wiele znanych tradycyjnych marek polskich, popularnych także w PRL-u, zachowało miejsce wśród głównych graczy na rynku, choć niejednokrotnie zostały one przejęte przez firmy zagraniczne, np. Żywiec, Winiary; umierające marki – polskie marki, kiedyś uznawane za bardzo silne i popularne, tracą na wartości, zmniejszają swój udział w rynku i powoli z niego znikają, np. CPN, Moda Polska, Polsport; spektakularne powroty – widoczny renesans starych, niegdyś popularnych, nieużywanych już marek, np. EMPiK, Junak.

228 Do największych utrudnień przy kreowaniu silnych marek na naszym rynku polscy producenci zaliczyli: przestarzałe technologie produkcji, mało atrakcyjne opakowania, słaba działalność promocyjna, prymitywnie działający system logistyczny, brak odwoływania się do wartości dodanych, jak np.: potrzeby wyróżniania się. ułomny system prawny – badania Pro-Marka

229 Niski stopień koncentracji podaży Rynek producentów w Polsce jest na tyle rozdrobniony, że wielu wytwórcom trudno jest samodzielnie zaistnieć na rynku ogólnokrajowym. Dla przykładu w roku 2002 w branży mleczarskiej zarejestrowanych było 384 producentów, z czego tylko kilku to byli wytwórcy na skalę ogólnopolską. Pozostali działali lokalnie.

230 Relatywnie wysoki poziom cen marek produktowych Producenci utrzymują wysokie ceny własnych produktów ze względu na ciągłe ich doskonalenie, inwestycje w działania promocyjne oraz chęć podtrzymywania unikalności wykreowanej marki. Właśnie wysokie ceny marek producentów umożliwiły detalistom stworzenie taniej oferty alternatywnej.

231 Średnia cena marek własnych vs. cena marek producentów w roku 2001

232 Ceny markowych produktów spożywczych w roku 2002 ProduktMarka produktowa Średnia cena rynkowa % ceny rynkowej w nowoczesnych kanałach dystrybucji % ceny rynkowej w tradycyjnych kanałach dystrybucji Jogurt Danone Naturalny 150 g (bez cukru) 1,2490,5110,25 MaragarynaRama3,9093,75107,5 MasłoEkstra 200 g2,1290,25107,75 MlekoŁaciate 2% 1 l2,1191,25105,75 OlejKujawski 1 l3, ,5 Serek WiejskiOSM Piątnica 200 g1,6589,25112 CukierKryształ 1 kg2,3393,5108,75 MąkaPszenna 1 kg1,4182,25114 Piwo Lech Premium 0,5 l - butelka 2,4291,75105,75 Żywiec 0,5 l - butelka2,4891,75109,5 Napoje bezalkoho lowe Coca-Cola 1 l3,2592,25106,5 Pepsi-Cola 1 l3,3393,5104,25

233 Woda mineralna Nałęczowianaka 1,5 l - niegazowana1,9493,75106 Żywiec 1,5 l - niegazowana1,8192,75106,5 SokiHortex 1 l – pomarańczowy3,792,5106,5 Napoje energetyzująceRed Bull 250 ml5,394,75106,25 Herbata Lipton Yellow Label - 25 torebek4, ,5 Tetley Original – 20 torebek3, ,5 Kawa Jacobs Kronung 250 g – mielona8,4092,25109 Tchibo Exclusive 100 g – rozpuszczalna12,5093,25106,75 Czekolada - tabliczki Mars 53 g1, ,75 Milka Alpine 100 g – mleczna2,2592,75108,75 Wedel Jedyna 100 g2,1594,25106 ZupaKnorr Gorący Kubek – Barszcz Czerwony0,9090,75112,5 Papierosy Jan III Sobieski 20 szt. – twarde opakowanie4,1797,5103,25 Marlboro 20 szt. – twarde opakowanie5,8397,5102 Mocne 20 szt. – twarde opakowanie3,7498,25101

234 Występowanie luki podażowej ProduktMarka Średnia cena wyrobu w sieci handlowej Średnia cena porównywalnego produktu oznakowanego przez detalistę Szampony Elseve9,32 2,80 Schauma6,30 Nivea7,74 Mydła w kostce Dove3,32 0,68 Protex1,79 Arko1,56 Żele pod prysznic Dove11,82 2,49 Nivea8,56 Luksja5,68 Śzczoteczki do zębów Oral B Cross Action14,52 2,09 Jordan Multication Antibacterial 8,10 Colgate Plus3,72 Pasty do zębów Colgate Whitening Sensation 5,211,72

235 Środki czystości Ajax Uniwersalny4,74 1,98 Dosia3,29 Proszki do prania Omo Biały25,10 10,29 Pollena21,52 Dosia12,89 Piwo Żywiec - butelka2,35 1,22 Warka- butelka2,21 Tyskie- butelka2,09 Napoje bezalkoholowe Coca-Cola3,02 0,99 Pepsi-Cola3,09 Hoop1,84 Hellena1,70 Wody mineralne Nałęczowianka1,82 0,69 Żywiec1,76 Soki Hortex3,21 1,85 Tymbark3,35 Herbata Lipton Yellow Label14,98 1,84 Saga4,49 Posti3,99 Kawa Jacobs Kronung8,24 2,25 Prima4,49 Czekolada Milka Alpine2,25 1,19 Wedel Mleczna2,15 Terravita Mleczna1,84 MargarynaRama3,691,31

236 CZYNNIKI ZWIĄZANE Z MAKROOTOCZENIEM: zmieniające się przepisy prawne regulujące istnienie marek dystrybutorów w Polsce nowe trendy w modzie wśród konsumentów w Polsce rozwój technologii informatycznych

237 Strategie marek pośredników handlowych

238 Strategie obrony przed markami własnymi Użycie niewykorzystanych mocy produkcyjnych do współpracy z siecią handlową Redukcja liczby marek w portfelu Innowacje – wprowadzenie nowych produktów i ich wariantów

239 Jakie inne działania oprócz 3 strategii obrony mogą zapewnić producentom dóbr markowych zachowanie przewagi konkurencyjnej? W oparciu o analizę strategii istniejących profili oraz USP – Unique Selling Proposition (unikalna cecha rynkowa, która powinna być jedyną taką na rynku) Uznano, iż wartość dodana opiera się na spełnieniu dwóch podstawowych potrzeb: bezpieczeństwa i społecznego uznania

240 Macierz strategicznego pozycjonowania kategorii wysoka Publiczna widoczność konsumpcji niska Scena publiczna Forteca marek Zalew produktów codziennego użytku Bezpieczne życie prywatne Potrzeba bezpieczeństwa niska wysoka

241 Strategie obrony przed markami własnymi – działania rozszerzone Dla segmentu „scena publiczna” (wysoka potrzeba społecznego uznania, niska potrzeba bezpieczeństwa)  Szybkie adaptowanie nowych trendów  Zdolność zaskoczenia konsumentów  Stosowanie kreatywnych rozwiązań  Tworzenie nowych okazji do konsumpcji

242 Strategie obrony przed markami własnymi – działania rozszerzone Dla segmentu „bezpieczne życie prywatne” – niska potrzeba społecznego uznania, wysoka potrzeba bezpieczeństwa  Opanowanie niszy rynkowej  Wzmocnienie poczucia bezpieczeństwa  Kontrolowane zwiększenie kompleksowości kategorii  Strategia regionalizacji

243 Strategie obrony przed markami własnymi – działania rozszerzone Dla segmentu „zalew codziennego użytku” – niska potrzeba społecznego uznania i niska potrzeba bezpieczeństwa”  Przesunięcie produktu do innego segmentu Jeśli nie, to:  Produkcja pod własną marką  Kontrolowana redukcja ceny detalicznej  Zdominowanie segmentu/kategorii  Wyjście z rynku

244 Dziękuję za uwagę


Pobierz ppt "MARKETING W HANDLU I MERCHANDISING Monika Skorek Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski."

Podobne prezentacje


Reklamy Google