MARKETING WCZORAJ, DZIŚ I JUTRO

Prezentacja na temat: "MARKETING WCZORAJ, DZIŚ I JUTRO"— Zapis prezentacji:

1 MARKETING WCZORAJ, DZIŚ I JUTRO
Wykład prowadzi: prof. dr hab. Marianna Daszkowska

2 marketing to koncepcja działań rynkowych
1. Wstęp „Zrozumieć co znaczy wyraz, to znaczy umieć się nim posłużyć jako narzędziem działania...” [Witold Doroszewski, Język, myślenie, działanie, PWN, Warszawa 1982, s. 252] Słowo MARKETING pochodzi z języka angielskiego. Składa się z dwóch części: market – co znaczy rynek oraz końcówki: ing – nadającej rzeczownikowi charakter odczasownikowy. W słownictwie polskim – podobnie jak w innych językach – brakuje odpowiednika tego terminu. Z pewnym przybliżeniem można przyjąć, że: marketing to koncepcja działań rynkowych

3 Proces dochodzenia do współczesnego marketingu trwał ponad pół wieku
i nie jest definitywnie zakończony. W literaturze przedmiotu wyodrębnia się następujące fazy tego procesu: Orientacja produkcyjna (druga połowa XIX wieku) Koncentracja na organizacji procesu produkcyjnego Orientacja sprzedażowa (1930 – 1950) Zasada: „sprzedaj to co wyprodukowałeś” Orientacja na klienta (1950 – 1980) Zasada: „produkuj to co możesz sprzedać”

4 Marketing strategiczny, ewoluujący w kierunku społecznego i partnerskiego (1980 - ?)
Wybór celów i reguł (partnerstwo, społeczna odpowiedzialność), które w określonym czasie nadają kierunek marketingowym działaniom przedsiębiorstwa. Marketing wartości (2001 – ?) Proces zarządczy ukierunkowany na maksymalizację zwrotów dla udziałowców poprzez utrwalanie relacji z cenionymi klientami i tworzenie przewagi konkurencyjnej.

5 2. Marketing wczoraj „Praktyka marketingu musi wyjść poza
koncentrowanie się na transakcjach, co często prowadzi do finalizowania sprzedaży dziś i utraty klienta jutro” [Ph. Kotler, Marketing od A do Z, PWE, Warszawa 2004, s. 13] W literaturze przedmiotu istnieją dwa ujęcia istoty marketingu: Klasyczne (ekonomiczne) Nowoczesne (interdyscyplinarne)

6 Sztukę sprzedawania produktów
Typowe cechy klasycznego ujęcia marketingu są następujące: Klient jest celem „filozofii” zarządzania przedsiębiorstwem Skoordynowane instrumenty marketingowe (4 „P.”) kształtują i oddziałują na rynek wyrobów i usług Planowe podejście do procesów decyzyjnych pozwala na znajdowanie odpowiednich rozwiązań problemów marketingowych. Kiedyś definiowano marketing jako: Sztukę sprzedawania produktów

7 3. Marketing dziś „Celem specjalisty ds. marketingu jest
nawiązanie z klientami wzajemnie korzystnych stosunków długofalowych, a nie jedynie sprzedaż jakiegoś produktu” [Ph. Kotler, Marketing od A do Z, PWE, Warszawa 2004, s. 13] W nowoczesnym (interdyscyplinarnym) ujęciu istoty marketingu spotykamy wiele interesujących koncepcji. Jedną z nich jest podejście systemowe, wywodzące się z cybernetyki. Cybernetyka to nauka o „... zachowaniu się systemów” [M. Mazur, Cybernetyka i charakter, PIW, Warszawa 1976, s. 45]

8 Elementy systemu marketingu
Źródło: opracowanie własne na podstawie P. Kotler, F. Bliemel, Marketing – Management, Verlag C.E. Poeschel, Stuttgart 1992, s. 669. OTOCZENIE DALSZE OTOCZENIE BLIŻSZE Zarząd firmy Marketing zewnętrzny Marketing wewnętrzny Współpracownicy Marketing interakcyjny Klienci

9 TRANSFORMACJA SYSTEMU MARKETINGU
Źródło: opracowanie własne OTOCZENIE DALSZE OTOCZENIE BLIŻSZE Zarząd firmy TRANSFORMACJA Marketing wewnętrzny Marketing zewnętrzny OTOCZENIE DALSZE OTOCZENIE BLIŻSZE Współpracownicy Klienci Zarząd firmy Marketing interakcyjny stary system Marketing wewnętrzny Marketing zewnętrzny Współpracownicy Klienci Marketing interakcyjny nowy system

10 Elementy systemu marketingu
Otoczenie Otoczenie gospodarcze Gospodarka globalna Zjawiska demograficzne Mikrootoczenie klienci konkurencja dostawcy Technologia Środowisko naturalne Realia polityczno- prawne Realia społeczno- gospodarcze Źródło: P. Doyle, Marketing wartości, Felberg, SJA, Warszawa 2003, s. 5.

11 2. Marketing wewnętrzny (marketing personalny, kadrowy) skierowany do „wewnętrznego klienta” firmy.
3. Marketing zewnętrzny, skierowany do „zewnętrznego klienta” firmy. Stanowi mieszankę marketingową składającą się z czterech „P.”, a mianowicie: produktu (product), ceny (price), dystrybucji (place), promocji (promotion). 4. Marketing relacji – tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie relacji z klientem.

12 Rozwiązywanie problemów marketingowych w organizacjach metodą systemową opiera się na:
postulacji, czyli wskazaniu celów (co chcemy osiągnąć?), optymalizacji, czyli znajdowaniu najskuteczniejszych sposobów (jak osiągnąć?), realizacji, czyli zastosowaniu środków w celu wykonania i dostarczenia produktów klientom (z czego osiągnąć?). Postulacja określa nowy system marketingu. Optymalizacja określa mającą prowadzić do niego transformację. Realizacja określa istniejący (stary) system, który ma być podany transformacji.

13 i rozwijania relacji z opłacalnymi klientami.
Z obserwacji wynika, że dotąd zajmowaliśmy się w teorii marketingu wyłącznie określeniem elementów „starego” systemu marketingu, nie dążąc do jego optymalizacji, czyli transformacji wejść w wyjścia. Obecnie marketing stanowi: sztukę zdobywania, utrzymywania i rozwijania relacji z opłacalnymi klientami.

14 globalnego społeczeństwa informacyjnego.
3. Marketing jutro „Niszcz swoją dziedzinę... Zmień się lub giń. Kiedy tempo zmian zachodzących na zewnątrz firmy jest większe niż tempo zmian wewnątrz niej, zbliża się koniec.” [J. Welch – General Electric] „Jedyną rzeczą stałą jest zmiana, a nie stabilizacja.” [Ph. Kotler, Marketing od A do Z, PWE, Warszawa 2004, s. 218] Na progu XXI wieku oblicza wszystkich dziedzin życia kształtują: niebywały postęp w technologiach teleinformatycznych, nasilający się proces globalizacji. Oba te zjawiska przenikają się wzajemnie i sprawiają, że jesteśmy świadkami: globalnego społeczeństwa informacyjnego.

15 „Kraje, które wejdą w erę społeczeństwa
informacyjnego zbiorą największe żniwo. To one wyznaczą drogę dla innych. Natomiast te kraje, które będą zwlekać, lub podejmą działania połowiczne, mogą w czasie krótszym od dziesięciolecia stanąć w obliczu załamania inwestycji i kryzysu na rynku pracy.” [fragment raportu Bangemanna z 1994 roku, wersja elektroniczna: Rozwój i rozpowszechnianie się technologii teleinformatycznych zasadniczo zmienia praktykę gospodarczą i marketing.

16 Głębokie przeobrażenia w otoczeniu firm muszą mieć określone reperkusje, zarówno w strukturze organizacji, jej działaniach oraz sposobach ekspansji rynkowej. Wyrazem tych przekształceń będą przede wszystkim działania marketingowe, które odpowiadają za skuteczne relacje firm z otoczeniem rynkowym.

17 Główne trendy w teorii i praktyce marketingu polegają na przejściu:
od marketingu polegającego na produkowaniu i sprzedawaniu do marketingu polegającego na myśleniu, liczeniu i reagowaniu, „Nowoczesne organizacje stają się miejscem, w którym się przede wszystkim myśli, a dopiero później produkuje.” [P. Płoszajski, Organizacja w przyszłości: przerażony kameleon, [w:] Menedżer u progu XXI w., pod red. S. Borkowskiej i P. Bohdziewicza, WSH-E, Łódź 1998, s. 23] od skupiania uwagi na przyciąganiu klientów do skupiania uwagi na ich utrzymaniu; wymaga to przejścia od marketingu transakcji do marketingu partnerskiego; od monologu marketingowego do dialogu z klientem;

18 od marketingu masowego do marketingu zindywizualizowanego;
od własności aktywów materialnych do własności marki; wiele firm woli mieć na własność marki, a nie fabryki; od funkcjonowania na rynku do funkcjonowania w cyberprzestrzeni; wiele firm korzysta z Internetu w celu kupowania, sprzedawania, szkolenia, wymiany i komunikacji; od myślenia o marketingu w kategorii kosztów do traktowania go jako inwestycji, służącej budowaniu silnej marki; „Byle głupiec potrafi zawrzeć transakcję, ale potrzeba geniuszu, wiary i wytrwałości, żeby stworzyć markę.” [David Ogilvy, [w:] Ph. Kotler, op. cit. s. 79] od zaspokojenia potrzeb klientów do wzrostu zadowolenia (a nawet zachwytu) klientów.

19 Przeciętna firma traci co roku 10-20% swoich klientów.
Oto fakty: Pozyskanie nowego klienta kosztuje 5-10 razy więcej, niż wynoszą koszty na wzrost zadowolenia istniejących klientów. Przeciętna firma traci co roku 10-20% swoich klientów. Zmniejszenie o 5% wskaźnika odchodzenia klientów może w zależności od sektora zwiększyć zyski o 25-85%. Wskaźnik zysku na jednego klienta wzrasta wraz z czasem utrzymania klienta przez firmę. [Ph. Kotler, op. cit. s. 208]

20 Firmy powinny określić w jakim miejscu się znajdują w odniesieniu do każdego z wymienionych trendów.
„Marketing jest to sztuka i nauka wybierania rynków docelowych oraz pozyskiwania, utrzymywania i rozwijania klientów poprzez tworzenie, przekazywanie i dostarczanie dla nich większej wartości.” [Tamże s. 13]

21 Bez wartości dla klientów nie ma wartości dla udziałowców (akcjonariuszy).
„Marketing jest procesem zarządczym ukierunkowanym na maksymalizację zwrotów dla udziałowców poprzez utrwalanie relacji z cenionymi klientami i tworzenie przewagi konkurencyjnej.” [P. Doyle, Marketing wartości, Felberg SJA, Warszawa 2003, s. 35]

22 Podstawowymi czynnikami generowania długofalowych zysków są aktywa marketingowe: marki, znajomość rynków, relacje z klientami i partnerami handlowymi. Dla przedsiębiorstw z listy „Fortune 500” średnia wartość wskaźnika wartości rynkowej do wartości księgowej wynosi powyżej 4, co oznacza, że ponad 75% wartości tych firm związanych jest z markami i pozostałymi składnikami aktywów niematerialnych o podłożu marketingowym. [P. Doyle, op. cit., s. 23]

23 5. Zakończenie „Zrozumieć co znaczy wyraz, to
znaczy umieć się nim posłużyć jako narzędziem działania...” [Witold Doroszewski] Marketing nie jest wyłącznie sprzedażą i reklamą. Marketing zmienia się w czasie. Marketing jest pragmatyczny a nie dogmatyczny. Marketing jest skutecznym i efektywnym działaniem firm i organizacji niedochodowych.

24 Ważnymi terminami w słowniku menedżera marketingu powinny być:
Jakość Zaspokojenie potrzeb klienta i lojalność Innowacja Wartość Technologia informacji (IT) Należy jednak pamiętać, że tymi wyrazami trzeba się umieć posłużyć jako narzędziami działań marketingowych.

25 Dziękuję za uwagę i życzę wielu sukcesów w studiowaniu