Badania marketingowe na rynkach produktów sektora wysokich technologii

Prezentacja na temat: "Badania marketingowe na rynkach produktów sektora wysokich technologii"— Zapis prezentacji:

1 Badania marketingowe na rynkach produktów sektora wysokich technologii
Badania marketingowe a podejmowanie decyzji Projektowanie badania marketingowego Metody zbierania informacji z źródeł pierwotnych i wtórnych Metody redukcji i analizy danych Inne narzędzia marketingowe

2 Badania marketingowe a podejmowanie decyzji – cykl etapów badania
Formułowanie problemu – jedną z najcenniejszych ról, jaką mogą odgrywać badania marketingowe, jest ułatwienie zdefiniowania problemu, który ma być rozwiązany. Dopiero wtedy, gdy starannie i dokładnie zdefiniujemy problem, możliwe jest takie zaprojektowanie badania, by przyniosło ono istotną informację. Do definiowania problemu należą także określenie celów konkretnego projektu badawczego lub projektów badawczych, które mogą być podjęte. Każdy projekt powinien mieć jeden lub kilka celów, a kolejny etap badania nie powinien być rozpoczynany, zanim cele te nei zostaną wyraźnie sformułowane.

3 Określenie projektu badania – źródła informacji dla studium i projekt badania są ze sobą ściśle związane. Zależą od tego, jaki jest zakres rozpoznania problemu. Jeżeli stopień rozpoznania zjawiska, które ma być przedmiotem badania, jest względnie mały, to uzasadnione jest przeprowadzenia badania poznawczego. Badanie takie może obejmować przegląd publikowanych danych, wywiady z kompetentnymi osobami, prowadzenie zogniskowanych wywiadów grupowych lub badanie literatury fachowej, w której omówiono podobne przypadki.

4 Jedną najważniejszych cech badania poznawczego jest jego elastyczność, ponieważ w tym momencie prowadzący badanie niewiele wiedzą o problemie i muszą posłużyć się intuicją w kwestii możliwych obszarów badania lub taktyki, jaką należałoby przyjąć. Jeżeli natomiast problem jest sformułowany dokładnie i niedwuznacznie, to potrzebne jest badanie opisowe lub przyczynowe. W tych projektach badań sposób zbierania danych nie jest elastyczny lecz sztywno określony, w odniesieniu zarówno do form zbierania danych, jak i do projektu próby.

5 Metody i formy zbierania danych – dość często zdarza się, że informacji potrzebnej do rozwiązania problemu nie można znaleźć ani w danych na temat sprzedaży i innych dokumentach wewnętrznych firmy, ani w publikowanych dokumentach nt. tendencji sprzedaży w konkretnej branży, ani w sprawozdaniach z państwowych źródeł. Badanie musi więc zależeć od danych pierwotnych, które są gromadzone specjalnie dla określonego studium.

6 Następują tu różne zagadnienia badawcze
Następują tu różne zagadnienia badawcze. Czy dane należy zbierać poprzez obserwację czy za pomocą kwestionariusza? Czy kwestionariusz powinien być skonstruowany jak ustalony zestaw odpowiedzi czy raczej odpowiedzi mają być otwarte? Czy należy respondentom wyraźnie przedstawić cel badania czy może należy ukryć cel studium? Jest więcej kwestii do rozstrzygnięcia, a wymienione mogą służyć jako przykład rejestru podstawowych spraw do rozważenia na tym etapie procesu badawczego.

7 Projektowanie próby i zbieranie danych – przy projektowaniu próby prowadzący badanie musi określić przede wszystkim 1) zakres próby 2) proces doboru próby 3) wielkość próby. Zakres próby jest zbiorem elementów populacji, z którego będzie pobierana próba. Chociaż często uważamy, że dany zakres wynika z problemu badawczego, a więc przyjmowany jest jako coś danego, to takie założenie może się okazać niebezpieczne.

8 Proces doboru próby wymaga określenia sposobu doboru
Proces doboru próby wymaga określenia sposobu doboru. Czy będzie to próba losowa, w której każdy element populacji ma znane prawdopodobieństwo wylosowania. Czy też będzie to próba nielosowa? Czy – jeśli to będzie próba losowa – czy będzie ona prosta czy złożona? Jeśli zastosowana będzie próba nielosowa, to czy będzie ona określona ze względu na dogodne warunki, swobodę osądu, czy też będzie to próba kwotowa?

9 Decyzja o wielkości próby obejmuje określenie, jak wielu ludzi (gospodarstw, firm its.) trzeba poddać analizie, aby uzyskać odpowiedzi na tyle dokładne i wiarygodne, by na ich podstawie rozstrzygnąć rozpatrywany problem bez przekraczania nakładów czasu i środków przewidzianych budżetem projektu.

10 Kiedy określone już zostaną rozmiary próby, może rozpocząć się zbierani danych. Zbieranie danych może wymagać jakiegoś typu personelu terenowego, chociaż metody badań terenowych w dużej mierze są podyktowane rodzajem informacji, jakie mają być pozyskiwane, i wymogami doboru próby. Wykorzystanie personelu do zbierania danych nastręcza wiele pytań w odniesieniu do doboru, szkolenia i kontroli personelu terenowego – pytań, które trzeba uwzględnić przy projektowaniu badania.

11 Analiza i interpretacja danych – badacze muszą zgromadzić prawdziwą górę danych, jednakże będą one bezużyteczne, jeśli nie zostaną poddane analizie, której wyniki trzeba jeszcze zinterpretować w świetle rozpatrywanego problemu. Analiza danych na ogół obejmuje kilka kroków. Po pierwsze, należy sprawdzić formularze zbierania danych, by upewnić się, że dane są kompletne i spójne i że przestrzegano instrukcji przeprowadzenia wywiadu. Proces te nazywany jest redagowaniem.

12 Kiedy formularze zostaną już poddane redakcji, wtedy muszą być zakodowane. Kodowanie obejmuje przypisanie numeru poszczególnym odpowiedziom, tak by mogły być analizowane, zazwyczaj z wykorzystaniem komputera. Ostatni krokiem analizowania danych jest tabelaryzacja. Polega ona na uporządkowaniu danych w tablicy lub w innej sumarycznej postaci uzyskanej w wyniku liczenia częstości odpowiedzi na poszczególne pytania.

13 Funkcje kodowania, redagowania i tabelaryzowania są wspólne dla większości studiów badawczych. Testy statystyczne stosowane wobec danych, jeżeli w ogóle są przeprowadzane, zależą raczej od specyfiki procedur budowania próby i instrumentów zbierania danych wykorzystywanych w badaniu. Testy te powinny być, jeżeli to możliwe, przewidziane przed rozpoczęciem zbierania danych, w celu zapewnienia, by dane i analizy były dostosowane do okreslonego problemu.

14 Przygotowanie sprawozdania z badań – sprawozdanie z badań jest dokumentem przekładanym decydentom, podsumowującym badania i wypływające z niego o wnioski. Wielu dyrektorów dostrzega tylko ten końcowy efekt wysiłku badawczego i traktuje go jako podstawę oceny całego badania. Sprawozdanie powinno być przejrzyste i dokładne, gdyż niezależnie od tego, jak dobrze wykonano poprzedzające je zadania, ocena badań nie będzie nigdy lepsza niż końcowe z nich sprawozdanie.

15 Dla prowadzącego badanie warunkiem koniecznym do zdefiniowania problemu jest zrozumienie podejmującego decyzje i otoczenia, w którym ta osoba działa. Prowadzący badanie musi zadbać o to, by pis decyzji kierowniczej poddany przez podejmującego decyzję był trafny i rzeczywiście odzwierciadlał obszary problemowe. W tym celu zazwyczaj pomocne jest zrozumienie genezy problemu menedżera lub szansy, jaka się przed nim otwiera.

16 Jakie tło gospodarcze? Jakie wyniki sprawiły, że menadżer zajął się określonymi problemami? Jak informacja może pomóc podejmującemu decyzje w rozwiązaniu owych problemów? Co podejmujący decyzję zrobi z informacją? Jeżeli pierwotne stanowisko podejmującego decyzję nie ulegnie zmianie niezależnie od wyników badania, wówczas badanie zmarnuje się.

17 Bywa też tak, że badanie jest czasem po prostu środkiem uspokojenia wyrzutów sumienia: wyniki badania są akceptowane, gdy są one zgodne z decyzją, jaka dana osoba „chce podjąć’, albo tez ze sposobem postrzegania przez tę osobę otoczenia lub skutków innych wariantów działań. Jeżeli jednak wyniki badań są sprzeczne z pierwotnym stanowiskiem podjmującego decyzję, w najlepszym razie są one podważane, a w najgorszym razie odrzucane jako nietrafne. Każda osoba jest bowiem tak mocno przywiązana do swojego poglądu na problem decyzyjny, że badanie niewiele może zmienić.

18 Przypadek, w którym badanie będzie marnotrawstwem czasu i zasobów
Konkurent , który rzucił wyzwanie IBM na rynku komputerów osobistych, odrzucił wyniki badania, przejrzyście wykazujące, że choć użytkownicy jego produktu przedkładają go nad produkt IBM, nieomal co do wszystkich cech technicznych nadal są przekonani o ogólnej przewadze produktu IBM. Menadżerowie firmy odrzucili wyniki sądząc, że techniczna wyższość ich produktu ostatecznie spowoduje odrzucenie produktu IBM na rynku. W dwa lata później ciągle jeszcze czekali na spełnienie ich pragnień.

19 Prowadzący badanie musi poznać otoczenie, w jakim działa podejmujący decyzje. Jakie czynniki krępują działania tej osoby? Jakimi zasobami dysponuje podejmujący decyzje? W jakim czasie należy podjąć decyzję? Niewiele pożytki przyniesie zaprojektowanie studium, obojętnie jak dokładnego, które kosztuje dolarów i zabiera 6 miesięcy, kiedy podejmujący decyzję potrzebuje wyników w ciągu miesiąca i może na badanie wydać zaledwie 2000 dolarów.

20 Prowadzący badanie muszą być również świadomi, że kultura przedsiębiorstwa może wpływać an podejmowanie decyzji i – konsekwentnie – na podjęcie badania, które wpiera decyzję. Po prostu w rożnych instytucjach sprawy przybierają rożny obrót. W niektórych firmach dominuje proces, w wyniku którego podejmowane są decyzje, podczas gdy w innych ważniejsza może być osobowość kierownictwa.

21 Przygotowanie każdego badania rozpoczyna się od projektowania
Przygotowanie każdego badania rozpoczyna się od projektowania. Celem projektowania jest wyeliminowanie możliwie największej liczby błędów. Każdy prowadzący badania rynkowe musi mieć wizję, a następnie plan całego procesu badania przed przystąpieniem do jego zaprojektowania. Punktem wyjścia a jednocześnie przyczyną każdego badania marketingowego jest zapotrzebowanie na informację ze strony decydent zwłaszcza w zakresie działań marketingowych.

22 Potrzebna informacja umożliwia lub ułatwia podjęcie konkretnych decyzji lub zespołu decyzji. Jeżeli potrzeba informacji jest wyraźnie przez decydenta uświadomiona i formułowana, to cały proces badawczy jest uruchomiony po to, by zaspokoić tę potrzebę. Ponieważ każde badanie zaspokaja inna potrzebą w zakresie podejmowania decyzji, nie ma dwóch identycznych badań

23 Każde badanie jest inne, nawet jeśli jest prowadzone przez tę samą osobę i dla zbliżonej potrzeby tego samego decydenta. Pomimo to każde badanie składa się z podobnych etap. Dotyczy to zarówno badań ciągłych, okresowych jak i sporadycznych. Wspólną cechą proces badawczych jest ich cykliczność i współzależność poszczególnych etapów. Cykliczność badań polega na tym, że użytkownicy informacji, czyli decydent jest zarówno punktem wyjścia jak i etapem końcowym badania.

24 Decydent lub inny użytkownik informacji bierze udział w badaniu w mniejszym lub większym stopniu zwłaszcza w pierwszym etapie, gdy jest określony problem decyzyjny i problem badawczy. Badanie kończy się dostarczeniem i zaprezentowaniem temu decydentowi wynik badań. Dzięki temu występuje bezpośrednie powiązanie procesu badawczego z procesem podejmowania decyzji.

25 Projektowanie badania obejmuje zatem następujące czynności:
- określenie celów badania, poprzedzone identyfikacją problemów decyzyjnych, - określenie problemów badawczych, zamiana problemów decyzyjnych na badawcze - poprzez zdefiniowane niezbędnego zakresu informacji które powinny być rozstrzygnięte w ramach realizacji projektu badawczego,

26 określenie horyzontu czasowego projektu badawczego – sprawa zdeterminowana jest głównie przez rodzaj problemu decyzyjnego. Warto w tym momencie pamiętać, iż należy wyznaczyć maksymalny odcinek czasu który jest wymagany od chwili podjęcia wyniku badania do szacowanego okresu wdrożenia decyzji. W wielu wypadkach może bowiem dojść do sytuacji, iż badania zostaną przeprowadzone w odniesieniu do problemu decyzyjnego który w związku z upływem czasu będzie nieaktualny ze względów rynkowych.

27 - szacunkowe określenie kosztów badania
- szacunkowe określenie kosztów badania. Istotne z dwóch, zasadniczych punktów widzenia: określenia możliwości finansowych realizacji przez firmę oraz określenie kosztu informacji. Drugi aspekt jest szczególnie istotny gdyż może się okazać, Że informacje potrzebne do uruchomienia działalności biznesowej (rozwiązania problemu decyzyjnego) przewyższają już na etapie szacunki wartości spodziewanych przychodów z tytułu zastosowania wyników badań. Jest to sytuacja która należy do rzadkości, praktyka działalności biznesowej wskazuje raczej, iż fakt podejmowania inwestycji na mocy intuicji jest najczęstszym powodem klęski przedsięwzięcia gospodarczego, niemniej jednak sprawę tą należy mieć na uwadze projektując wykonanie badania.

28 - bardzo ważną i wręcz kluczową decyzją mającą wpływ na koszty realizacji badania marketingowego jest rozpoznanie i decyzja w zakresie wykorzystanych metod gromadzenia danych. Jeśli odpowiednio szczegółowe i odpowiadające sytuacji problemowej (decyzyjnej) dane wtórne mogą być zdobyte przez kierownictwo firmy, wówczas ze względu na relację kosztów warto skorzystać z tego źródła danych.

29 Należy jednak zaznaczyć, iż pomiędzy przydatnością danych (pojemnością informacyjną) dla rozwiązania niestandardowych problemów badawczych a kosztami pozyskania informacji zachodzi zależność odwrotna. Oznacz to, iż przeważnie dane wtórne są znacznie tańsze w pozyskaniu lecz przeważnie nie można na ich podstawie rozwiązać bardziej skomplikowanych zagadnień badawczych.

30 Najobszerniejszym etapem badań jest tzw
Najobszerniejszym etapem badań jest tzw. operacjonalizacja problemu badawczego. Obejmuje ona następujące kroki: rozstrzygnięcia dotyczące pojęć i ich zdefiniowania dobór i zdefiniowanie wskaźników i zmiennych wskazanie zbiorowości, w której będą realizowane badania i dokonanie w niej zwiadu terenowego decyzja co do wykorzystywanych metod i technik badawczych i wybór bazy źródłowej decyzja co do zasady analizy uzyskanego materiału empirycznego

31 Operacjonalizacja jest bardzo ważną częścią procesu badawczego
Operacjonalizacja jest bardzo ważną częścią procesu badawczego. Podjęte w jej ramach decyzje bezpośrednio rzutować będą na wyniki badań. Praktyczne określenie nazw, znaczenia pojęć, jednostek tworzących zbiorowość generalną i elementy próby badawczej, odpowiednie zrozumienia badanych pojęć np. satysfakcja, produkt, jakość obsługi) pozwala na jasne i ścisłe realizowanie wszystkich następujących po sobie etap.

32 Jednym z najważniejszych zadań w etapie realizacji badań bezpośrednich jest odpowiedni dobórpróby badawczej. W przypadku małej populacji, można ją całą poddać obserwacji i wtedy mamy do czynienia z badaniem wyczerpującym. Najczęściej jednak napotykamy na populacje duże i bardzo duże. W takich przypadkach wybiera się część populacji i na jej podstawie wnioskuje o całości, badania w czasie mają charakter niewyczerpujący.

33 Poddanie badaniom wszystkich jednostek populacji jest praktycznie niewykonalne ze względu na koszty i czas badania. Rozwiązaniem tego problemu jest pobranie odpowiedniej części (fragmentu) populacji badawczej czyli właściwie dobranej próby. Proces doboru próby składa się z 5 etapów:

34 1. Zdefiniowanie badanej zbiorowości (populacji)
1.Zdefiniowanie badanej zbiorowości (populacji). W pierwszym etapie badacz określa możliwie dokładnie badaną populację. Populacja badana to zbiorowość, której wszystkie elementy mają wspólne cechy i o której badacz chce uzyskać określone informacje w celu rozwiązania problemu badawczego.

35 2. Ustalenie wykazu (operatu, listy) badanej populacji
2. Ustalenie wykazu (operatu, listy) badanej populacji. Podstawą dalszego postępowania jest wykaz (lista, operat) jednostek badanej populacji. Często do tego celu wykorzystywane są: księgi adresowe, książki telefoniczne, branżowe katalogi firm itp.

36 3. Określenie liczebności próby
3. Określenie liczebności próby. Kolejny etap to określenie liczebności próby. Chodzi o to, aby na podstawie wyników badania próby możliwe było wyciągnięcie wniosków o całej populacji badanej z zachowaniem określonej dokładności i wiarygodności. Wielkość próby nie zależy od wielkości populacji. Jeśli populacja jest jednorodna pod względem kilku kryteriów to liczebność próby może być niewielka. Zawsze jednak wzrost liczebności próby polepsza podstawy wnioskowania, chociaż podnosi koszty.

37 4. Wybór metody doboru próby
4. Wybór metody doboru próby. Następny etap to wybór metody doboru próby badawczej, czyli sposobu w jaki elementy populacji będą dobierane do próby. Metody te dzielą się na dwie grupy: -metody oparte na rachunku prawdopodobieństwa (dobór losowy) -metody nie oparte na rachunku prawdopodobieństwa (dobór nielosowy)

38 Dobór losowy próby to sposób doboru jednostek, w którym przypadek losowy decyduje o tym, która jednostka zostanie dobrana z listy badanej populacji, a więc wszystkie jednostki mogą się znaleźć w próbie z tym samym znanym prawdopodobieństwem.

39 Wyróżniamy różne metody doboru losowego:
prosty dobór losowy - jest podstawową metodą uzyskiwania reprezentatywnych prób losowych, występuje w trzech wersjach: 1 – losowanie 2 – dobór za pomocą liczb losowych, 3 - dobór systematyczny.

40 metoda warstwowego doboru próby - badaną populację dzielimy na grupy lub kategorie, a następnie z każdej warstwy (grupy) losujemy niezależne próby. Dobór warstwowy może być proporcjonalny i nieproporcjonalny. metoda wielostopniowego doboru losowego - opiera się na hierarchicznym podziale badanej populacji. Wielofazowy dobór populacji.

41 Dobór nielosowy opiera się na decyzjach subiektywnych i jest tym trafniejszy, im wiedza badacza i jego doświadczenie są większe. Metody te są stosowane, gdy celem badań jest przeprowadzenie pewnych udogodnień względem badanej populacji. Wyróżniamy wśród tych metod: metoda doboru jednostek typowych - polega na doborze do próby takich jednostek, które zostały uznane za przeciętne, typowe.

42 Metoda doboru kwotowego - opiera się ona na założeniu, że próba jest reprezentatywna dla całej populacji badanej, jeśli struktura próby z punktu widzenia istotnych cech jest taka sama jak struktura badanej zbiorowości. Dobór próby wymaga dokładnej znajomości struktury badanej populacji.

43 metoda kuli śniegowej - stosujemy w wypadku badań, w których populacja badana składa się z jednostek nietypowych, do których bardzo trudno dotrzeć i ustalić.

44 Przed obliczaniem niezbędnej liczebności próby należy odpowiedzieć:
Jak dokładna ma być estymacja, czyli jaki dopuszczalny błąd można przyjąć; Jaki poziom ufności należy przyjąć, aby nie przekroczyć przyjętego błędu szacunku danego parametru; Jakie jest odchylenie standardowe lub jakie są proporcje badanej populacji.

45 Odpowiedź na dwa pierwsze pytania jest arbitralna: udziela jej sam badacz po przestudiowaniu dostępnych danych oraz zapoznaniu się z opiniami kompetentnych ludzi. W wielu przypadkach do podania odpowiedzi wystarczą doświadczenie i zdrowy rozsądek np. ogólnie wiadomo, że jeśli badanie ma być dokładne, błąd szacunku powinien się mieścić w granicach +/-2%

46 Trudniej jest określić odchylenie standardowe lub proporcje. V
Trudniej jest określić odchylenie standardowe lub proporcje. V.Barnett podaje kilka metod określania parametru , spośród których dwie wydają się najefektywniejsze. Po pierwsze, parametr  można oszacować na podstawie wyników badania pilotowego. Szacunku tego należy dokonywać z dużą ostrożnością, gdyż jego dokładność zależy od metody próby do badania pilotowego. Od metody tej zależy bowiem reprezentatywność próby pilotowej.

47 Po drugie, parametr  można oszacować na podstawie próby wstępnej
Po drugie, parametr  można oszacować na podstawie próby wstępnej. Jest to sposób najlepszy, ale pochłaniający dużo czasu i kosztów. Polega on na tym, że dobiera się wstępną próbę o liczebności n1 i na jej podstawie szacuje się parametr  przy wariancji z tej próby S21. Jeśli n1 jest za małe, to zwiesza się próbę n1 o dalszą próbę (n-n1). Procedurę tę powtarza się aż do otrzymania zadowalających wyników.

48 Minimalna liczebność próby oblicza się najczęściej za pomocą klasycznych metod estymacji dla dwóch szacowanych parametrów: średniej M oraz proporcji p. Poniższe dwa przypadki dotyczą sytuacji, w których wielkość populacji jest nieznana, a przypadek trzeci dotoczy sytuacji, w której wielkość populacji jest znana.

49 Załóżmy, że jest szacowana nieznana wartość parametru populacji w postaci średniej M na podstawie wyników pomiaru próby n-elementowej. Jeżeli chcemy, by przy danym poziomie ufności 1- dopuszczalny błąd szacunku średniej M nie przekroczył z góry określonej wartości e, to niezbędną do osiągnięcia tego celu wielkość próby oblicza się według następującego wzoru:

50 Gdzie: Z - wielokrotność standardowego błędu średniej odczytana z tablic dla 1- e-ustalony wcześniej dopuszczalny błąd szacunku parametru M.

51 Przypadek drugi. Załóżmy że szacowany jest nieznany parametr p populacji. Jeżeli chcemy, by przy danym poziomie ufności 1- dopuszczalny błąd szacunku proporcji p w populacji nie przekroczył z góry określonej wartości e, to niezbędne do osiągnięcia tego celu wielkość próby oblicza się według wzoru:

52 Gdzie: Z - wielokrotność standardowego błędu średniej odczytana z tablic dla 1- e-ustalony wcześniej dopuszczalny błąd szacunku parametru M P-oszacowany wcześniej wskaźnik proporcji wyróżnionej cechy w badanej populacji.

53 Przypadek trzeci. Załóżmy, że jest szacowany nieznany parametr p populacji. Jeżeli chcemy, by przy danym poziomie ufności 1- dopuszczalny błąd szacunku proporcji p w znanej populacji N nie przekroczył z góry okreslonej wartości e, to niezbedna do osiągniecia tego celu wielkość próby oblicza się według wzoru:

54 Gdzie: Z - wielokrotność standardowego błędu średniej odczytana z tablic dla 1- e-ustalony wcześniej dopuszczalny błąd szacunku parametru M P-oszacowany wczesniej wskaźnik proporcji wyróznionej cechy w badanej populacji N-wielkość badanej populacji, q=1-p

55 Omawiane metody określania wielkości próby należą do najprostszych
Omawiane metody określania wielkości próby należą do najprostszych. Ich zastosowanie może być rozszerzone na próby dobierane innymi metodami losowymi w doborze zarówno jednostek prostych, jak i złożonych. Te dwa rodzaje jednostek mogą być dobierane warstwowo i nie warstwowo oraz za pomocą jednostopniowej lub wielostopniowej procedury. Natomiast do doboru nielosowego używa się innych, niesformalizowanych metod.

56 Zarówno metody liczenia wielkości próby, jak i metody określania jej składu (losowe i nielosowe) należą do podstawowych decyzji, jakie musi podjąć, badacz projektujący badanie marketingowe. Obliczając minimalną wielkość próby, badacz decyduje o wielkości błędu szacunku nieznanego parametru badanej populacji. Natomiast określając skład (strukturę) obliczonej próby, badacz decyduje o jej reprezentatywności wobec badanej populacji.

57 Te dwa elementy wiarygodności musza być zawsze jasno określone w prezentowanych wynikach badania. Wiarygodność wpływa na trafność rezultatów badania, czyli stopień ich zgodności z rzeczywistością. Ponadto dobrze dobrana próba ułatwia budowę instrumentu pomiarowego oraz przeprowadzenie pomiarów jednostek próby.

58 Źródła pierwotne dzielimy na wewnętrzne i zewnętrzne.
Wewnętrzne źródła pierwotne znajdują się wewnątrz przedsiębiorstwa i dlatego są łatwo do zidentyfikowania i pomiaru. Duża część z nich może by poddana pomiarom ciągłym. Przykładami źródeł pierwotnych w przedsiębiorstwie są pracownicy, wytwarzane produkty, opakowania, prototypy, produkty eksportowane i importowane, próbki towarów, środki pracy, środki promocji.

59 Przykłady wykorzystania:
pomiar jakości produktu, ocena punktów sprzedaży testowanie środków reklamy ze względu na ich skuteczność ocena próbek towarowych ocena prototypów wywiady z pracownikami własnej firmy

60 Zewnętrzne źródła pierwotne
Zewnętrzne źródła pierwotne. Źródła te znajdują się poza przedsiębiorstwem w granicach kraju lub poza granicami kraju. Są one trudniejsze do zidentyfikowania i pomiaru. Ze względu na wysokie koszty tylko część tych źródeł w postaci prób może być poddana pomiarom ciągłym, okresowym lub sporadycznym. Przykładami źródeł są: produkty konkurencyjne i inne; opakowania produktów konkurencyjnych

61 środki konkurencyjnej działalności marketingowej,
istniejący i potencjalni kliencie przedsiębiorstwa; pracownicy przedsiębiorstw obcych, zwłaszcza konkurencyjnych społeczeństwo jako całość; odpadki i makulatura konkurentów (dokumentacja) konkurencyjny transport

62 Źródła te poddaje się pomiarom przeprowadzanym za pomocą różnych metod, takich jak wywiad, ankieta, degustacja itd. często stosowaną metodą jest analiza produktów konkurencyjnych. Nie zawsze natomiast docenia się możliwość analizy odpadków przedsiębiorstwa konkurencyjnego, zwłaszcza makulatury pochodzącej z działów marketingu.

63 Każde badanie w przedsiębiorstwie zaczyna się od zebrania dostępnych (na określony temat) danych ze źródeł wtórnych, zwłaszcza źródeł znajdujących się wewnątrz przedsiębiorstwa. Są one szczególne przydatne na etapie projektowania badania. Źródła wtórne podobnie jak źródła pierwotne znajdują się wewnątrz przedsiębiorstwa, jak i w jego otoczeniu.

64 Wewnętrzne źródła wtórne
Wewnętrzne źródła wtórne. Źródła te powstają i znajdują się wewnątrz przedsiębiorstwa. Badacz w pierwszej kolejności korzysta ze źródeł wtórnych znajdujących się wewnątrz jego przedsiębiorstwa, nawet wówczas, gdy są one tylko częściowe i gdy przewiduje konieczność korzystania ze źródeł zewnętrznych lub zlecania badania firmie badawczej. Szczególnie przydatne dla działalności marketingowej i handlowej przedsiębiorstwa są następujące pomiary i analizy dokonywane na podstawie wewnętrznych źródeł wtórnych:

65 Udział poszczególnych klientów w zysku
Udział poszczególnych rynków w zysku Udział w danym rynku i w zakupach poszczególnych klientów Pomiar zdolności produkcyjnych Pomiar kosztów dostawy produktów w różnych ilościach Analiza ofert i zrealizowanych zamówień

66 Zewnętrzne źródła wtórne powstają i znajdują się poza przedsiębiorstwem. Mogą one zawierać dane na temat zarówno rynku krajowego, jak i zagranicznego, konkurencji krajowej i zagranicznej itd. Źródła wtórne można podzielić na trzy grupy: Źródła znajdujące się w przedsiębiorstwach konkurencyjnych, kooperujących i innych; Źródła znajdujące się różnych instytucjach administracyjnych, gospodarczych, naukowych i innych, z których większość to źródła publikowane Zewnętrzne bazy danych

67 Pomiar sondażowy dzieli się na pośrednie i bezpośrednie
Pomiar sondażowy dzieli się na pośrednie i bezpośrednie. Do tych pierwszych zalicza się wszystkie odmiany pomiarów ankietowych, wywiad telefonicznych, metodę delficka i wywiad internetowy, a do drugich m.in.. Wywiady bezpośrednie, obserwację i rejestrację. Przez ankietę rozumie się pomiar pośredni polegający na udzieleniu pisemnych odpowiedzi przez respondentów. Wywiad natomiast jest pomiarem bezpośrednim w mowie potocznej polegającym na udzieleniu ustnych odpowiedzi przez respondenta. Wyjątek stanowi wywiad telefoniczny, który jest pomiarem pośrednim. Osoby przeprowadzające pomiary ankietowe nazywa się ankieterami.

68 Ankieta pocztowa – jest to jedna z najczęściej stosowanych metod pomiaru, polegająca na rozesłaniu drogą pocztową kwestionariuszy ankietowych do dobranej wcześniej próby respondentów. Respondenci udzielają pisemnych odpowiedzi na zadane w kwestionariuszu pytania. Wypełniony kwestionariusz zwracają najczęściej także droga pocztowa.

69 Ankieta prasowa – forma ta polega na zamieszczaniu w wybranym czasopiśmie kwestionariusza, który może być zaprojektowany w porozumieniu z redakcja czasopisma. Wypełnione pisemnie kwestionariusze ankietowe są przesyłane przez respondentów pod wskazanym adresem Ankieta telefoniczna – ta forma pomiaru polega na odpowiedzi pisemnej udzielanej na podyktowanym telefonicznie kwestionariuszu. Ankieta telefoniczna łączy więc niektóre właściwości ankiety pocztowej i wywiadu telefonicznego

70 Ankieta radiowa i telewizyjna – pomiary te polegają na ogłoszeniu w radiu lub telewizji tekstu kwestionariusza oraz uzyskaniu pisemnych odpowiedzi przesyłanych poczta lub inna droga. Są to pomiary całkowicie anonimowe Ankieta komputerowa – ten rodzaj ankiety polega na prezentowaniu respondentom pytań na ekranie terminalu lub monitora i uzyskaniu odpowiedzi przez system przycisków. Pomiar ten redukuje błąd wynikający z bezpośrednich kontaktów respondenta z prowadzącym wywiad osobisty. Dzięki bezpośrednim kontaktom respondenta z komputerem jest możliwe szybkie przetworzenie danych uzyskanych z pomiaru.

71 Ankieta internetowa – zbieranie danych od respondentów za pomocą ankiety internetowej należy do najnowszych metod z zakresu sondażowych pomiarów pośrednich. Metoda ankiety internetowej zaczęła się rozwijać równolegle z rozwojem Internetu. Często do ankiet internetowych wykorzystuje się pocztę mailową. Drugi sposób to zamieszczenie na określonej stronie internetowej Ankieta opakowania – pomiar w formie ankiety opakowaniowej polega na prezentacji respondentom wydrukowanego na opakowaniu (zwykle na stronie wewnętrznej) kwestionariusza oraz uzyskaniu pisemnych odpowiedzi w kwestionariuszu, który może być zwrócony pocztą lub inna drogą. Kwestionariusz może być też dołączony do towaru w inny sposób, np. może być wydrukowany na karcie gwarancyjnej

72 Wywiady bezpośrednie dzieli się na indywidualne i grupowe
Wywiady bezpośrednie dzieli się na indywidualne i grupowe. Wszystkie rodzaje wywiadów charakteryzują dwie cechy, z których każda odznacza się szerokim zakresem zmienności. Pierwszą cechą wywiadu jest stopień jego standaryzacji. Wyróżnia się więc wywiady niestandaryzowane, czyli swobodę, oraz wywiady standaryzowane, zwane także wywiadami kwestionariuszowymi. Standaryzacja wywiadu przejawia się określonym stopniem ujednolicenia i precyzji instrumentu pomiarowego oraz sposobem przeprowadzenia wywiadu. Im większy jest stopień standaryzacji wywiadu, tym mniejszą swobodę ma osoba prowadzącą wywiad i tym większą rolę odgrywa instrument pomiarowy.

73 Wyróżniamy wywiady: - wywiady proste standaryzowane i niestanadryzowane (indywidualne) - wywiady pogłębione standaryzowane i niestandaryzowane (projekcyjne standaryzowane oraz indywidualne niestandaryzowane)

74 Metoda obserwacji – obserwowana osoba jest biernym obiektem pomiaru, zwykle nie jest świadoma faktu obserwacji. Metoda obserwacji nie są konkurencyjne wobec innych form pomiaru. Należy je traktować raczej jako pomiar dodatkowy i uzupełniający. Są przypadkiem w których obserwacja jest formą trudna do zastąpienia. Klasyczny przykład jest pomiar preferencji dzieci, których nie można poddać pomiarowi za pomocą innych metod. Specyfiką obserwacji są trudności w doborze próby. Nie zawsze jednostkami próby mogą być obserwowani ludzie. Do próby dobiera się zazwyczaj wystawy, sklepy, albo czas obserwacji.

75 Ankieta audytoryjna – jest to forma pomiaru dogodna do zastosowania na konferencjach, sympozjach, zjazdach, wykładach i innych zgromadzeniach, na których nie można – z różnych powodów – przeprowadzić wywiadów osobistych. Pomiar polega na rozdaniu kwestionariuszy zgromadzonym, a po pisemny, ich wypełnieniu – zebraniu przez ankietera. W celu zapewnienia anonimowości respondenci mogą wrzucać kwestionariusze do urny.

76 Ankieta ogólna – pomiar ten polega na rozmieszczeniu kwestionariuszy w miejscach ogólnie dostępnych, skąd zainteresowane osoby mogą instrument ten pobrać, udzielić pisemnych odpowiedzi i przesłać pod wskazanym adresem lub – częściej – złożyć we wskazanym miejscu. Przykładami miejsc ogólnie dostępnych są targi i wystawy międzynarodowe, hotele międzynarodowe, inne punkty sprzedaży. Ankieta ogólna nadaje się szczególnie do badań marketingowych ciągłych, jeżeli miejsca są ogólnie dostępne bez ograniczeń czasowych.

77 Ankieta bezpośrednia – ta forma pomiaru polega na rozdaniu ankieterów kwestionariuszy respondentom w określonych miejscach, jak targi i wystawy międzynarodowe, miejsca pracy zawodowej, na ulicach, w punktach sprzedaży itp. Kwestionariusze z pisemnymi odpowiedziami są przesyłane do badacza poczta lub składane w wyznaczonych miejscach.

78 Dane uzyskane z pomiarów pierwotnych, nie nadają się do bezpośredniego stosowania. Zanim będzie można z nich skorzystać, muszą zostać zredukowane, a następnie zanalizowane i zinterpretowane za pomocą odpowiednich metod. Redakcja i analiza danych mogą być znacznie skrócone i ułatwione w wyniku zastosowania najnowszych technik obliczeniowych, zwłaszcza dzięki użyciu komputerów i odpowiednich programów komputerowych.

79 Metody estymacji parametrów populacji:
- estymacja punktowa -estymacja przedziałowa -estymacja przedziałowa dla proporcji Metody testowania hipotez - testy weryfikujące dane z pomiaru nominalnego testy weryfikujące dane z pomiaru porządkowego testy weryfikujące dane z pomiaru przedziałowego Wielowymiarowe metody analizy Metody prognozowania Metody przyczynowo-skutkowe

80 Inne metody Pomiar fal mózgowych – cześć elektrycznych sygnałów emitowanych przez mózg człowieka odzwierciedla zainteresowanie respondenta napotykanymi bodźcami. Z pomiaru fal mózgowych korzysta się w celu poznania stopnia zainteresowania respondenta nowym produktem. W pomiarze tym wykorzystuje się określone prawidłowości i różnice w sposobie reagowania lewej i prawej półkuli mózgowej człowieka. Ze względu na to, że bodźce trafiają do mózgu głownie za pomocą narządu wzroku, pomiarem obejmuje się jednocześnie ruch gałek ocznych za pomocą elektrookulogramu sprzężonego z elektroencefalografem i komputerem.

81 Poziom fal mózgowych emitowanych przez obie półkule wskazuje na intensywność reakcji danej półkuli na bodziec zewnętrzny. Fakt, że każda półkula mózgowa jest wyspecjalizowana w określonych zakresach działań, ma w pomiarach fizjologicznych duże znaczenie. Lewa półkula „specjalizuje się” w reakcjach typu werbalnego, racjonalnego i uporządkowanego, natomiast praw półkula – reakcjach typowo obrazowego, emocjonalnego i nieuporządkowanego. Większości reakcji prawej półkuli nie można wyrazić werbalnie. Pomiar fal mózgowych umożliwia ocenę poziomu zainteresowania wywołanego reklamą lub opakowaniem oraz bliższe określenie charakteru – emocjonalnego lub racjonalnego – tego zainteresowania

82 Pomiar ruchu gałek ocznych
Pomiar ruchu gałek ocznych. Pomiarowi mogą być poddawane ruchy gałek ocznych, reagujących na różne bodźce, w tym także środki reklamy i opakowanie. Bodźce są generowane przez instrument, zwany tachistoskopem. W warunkach laboratoryjnych. Reakcje są rejestrowane i analizowane dzięki zastosowaniu specjalnych kamer filmowych (wideokamer) połączonych z komputerem. Procedura pomiaru w największym uproszczeniu polega na tym, że respondentowi siedzącemu w specjalnym fotelu prezentuje się środki reklamy filmowej, prasowej lub inne przedmioty-bodźce. Następnie za pomocą wspomnianej aparatury rejestruje się czas i sposób reakcji.

83 Pomiar ruchu źrenic. Zmiany rozmiarów źrenic człowieka są mimowolną reakcją odzwierciedlającą zainteresowanie danej osoby obserwowanymi przedmiotami, przy założeniu że jest stałe oświetlenie i zachowana stałą odległość. Z metody tej skorzystano przy pomiarze zmian rozmiarów źrenic jako reakcji na środki reklamy, opakowanie czy tez produkt. Instrumentem pomiarowym jest pupilometr, często stosowany także w łącznych pomiarach źrenic i fal mózgowych w celu wyeliminowania przypadkowych przyczyn zmian pomiarów źrenic.

84 Podstawowym celem próbnego użytkowania, zwanego, także użytkowaniem akceptacyjnym, jest uzyskanie informacji od użytkowników dotyczących ich osądów i postulatów zakresie stosunku do konkretnego produktu, który ma wejść na rynek bądź już na nim istnieje. Jest to metoda istotna, pozwalająca w wielu wypadkach na redukcję dysonansu pozakupowego. Tego rodzaju testowaniu podlegają prawie wyłącznie produktu nowe lub zmodyfikowane, zazwyczaj przed podjęciem ich produkcji na dużą skalę.

85 Produkt jest testowany przez konsumenta w naturalnych warunkach eksploatacji, często przy działaniu z innymi urządzeniami, jakimi dysponuje użytkownik, a więc w otoczeniu całego wyposażenia. Warunki, w jakich przebiega testowani, zapewniają jego przeprowadzenie w pełnym spokoju, bez nadmiernego pośpiechu. Próbnego użytkowaniu są poddane najczęściej artykuły trwałego użytkowania (komputery, telefony komórkowe, ogólnie elektronika)

86 Metoda próbnego użytkowania wymaga wyjątkowo starannego przygotowania całości badania przez jednostkę, która nim kieruje. Oprócz opracowania kryteriów oceny oraz arkusza ocen dostosowanych do testowanego produktu badania musi towarzyszyć wyraźna i bardzo komunikatywna instrukcja pisemna, obejmująca wszystkie czynności, jakie muszą być wykonane przez osobę oceniającą krok po kroku. Opracowanie i załączenie do każdego badania pisemnej instrukcji jest szczególnie ważne, gdyż testowanie przebiega bez nadzoru osób, które je prowadzą.

87 Liczebność osób przeprowadzających próbne użytkowanie produktów jest najczęściej niewielka, waha się od kilku do 20 i więcej osób. Im droższy jest wyrób, który ma być przedmiotem oceny, tym liczba osób testujących jest mniejsza.

88 Przy artykułach trwałego użytkowania dobór osób testujących jest z reguły celowy. W większości wypadków chodzi o wypowiedzi użytkowników nie mających specjalistycznego wykształcenia technicznego. Niekiedy są jednak czynione badania porównawcze między osądami użytkowników nie przygotowanych technicznie i użytkowników o wykształceniu specjalistycznym. Przy próbnym użytkowaniu artykułów wybieralnych i powszechnego użytku celowość doboru próbki nie odgrywa na ogół większej roli, chyba że dany produkt został zaprojektowany i wyprodukowany wyłącznie dla określonej grupy osób lub specjalnej grupy osób.

89 Dziękuję za uwagę! Dr Tomasz Krawczyk
Uniwersytecki Ośrodek Transferu Technologii Uniwersytetu Warszawskiego