Komunikacja w biznesie

Prezentacja na temat: "Komunikacja w biznesie"— Zapis prezentacji:

1 Komunikacja w biznesie
dr Katarzyna Kolasińska – Morawska SAN Katedra Gospodarki Elektronicznej i Logistyki

2 istota komunikacji

3 Istota komunikacji Komunikacja to: działanie dwukierunkowe,
nastawione na "dialog" pomiędzy uczestnikami, gdzie sprzężenie zwrotne ("interakcja") nie przejawia się tylko liczbami określającymi wielkość czy wartość lecz umożliwia lepiej zrozumieć potrzeby stron i stanowi skuteczne narzędzie w kształtowaniu jego lojalności partnerów dialogu. W tym przypadku synonimem "komunikacji" staje się "interakcja", czyli "wzajemne oddziaływanie na siebie dwóch lub więcej jednostek, oddziaływanie grup albo jednostek i grupy, polegające na obustronnym wpływaniu na swoje zachowania.

4 Istota komunikacji Komunikacja
to proces przekazywania informacji pomiędzy nadawcą a odbiorcą poprzez określony kanał przy pomocy wybranych środków Nadawca Odbiorcy Przekaz Kanał Kodowanie Dekodowanie Zakłócenia Odpowiedź Źródło: Ph. Kothler, 2005, Marketing, Rebis, Poznań, s. 575.

5 Istota komunikacji Uczestnicy procesu komunikacji:
Nadawcy (inicjatorzy, zleceniodawcy, organizatorzy) Agencje marketingowe (reklamowe, public relations, interaktywne) Firmy planujące i kupujące media (domy mediowe, brokerzy) Właściciele mediów tradycyjnych (prasa, radio, telewizja, kina, reklama zewnętrzna) Providerzy usług reklamowych (Internet, telefonia komórkowa) Firmy produkcyjne (poligraficzne, studia filmowe, fotograficzne, studia nagrań) Firmy badań społecznych i marketingowych (OBOP, Pentor …) Państwo

6 Istota komunikacji marketingowej
Plan komunikacji firmy: Identyfikacja odbiorców Określenie celów komunikacji (długo i krótkoterminowych) Projektowanie przekazu i określenie stałych przekazu Wybór kanałów oraz instrumentów komunikacji Określenie wielkości i struktury budżetu komunikacji Wyznaczenie jednostek organizacyjnych oraz osób odpowiedzialnych za realizację planu komunikacji Ocena efektów komunikacji marketingowej

7 Istota komunikacji Cel – określenie motywacji, postaw i sposobów postępowania odbiorców komunikacji: wewnętrznych Pracownicy i ich rodziny Organizacje pracownicze oraz zewnętrznych Ostatecznych nabywców – konsumentów Pośredników handlowych Doradców nabywców Partnerów rynkowych (dobra komplementarne) Szersza publiczność – obserwatorów rynku (władz lokalne, instytucje, organizacje branżowe, dziennikarze) Konkurentów (producentów substytutów)

8 Istota komunikacji marketingowej
Schemat reakcji AIDA – model określania celów instrumentów promocyjnych oraz model oceny ich zastosowania A – Awarenes – Atention – zwrócenie uwagi – celem jest poinformowanie o nowościach (produkcie, marce, cechach czy zastosowaniu) I – Interest – zainteresowanie – wzbudzenie bądź podtrzymanie zainteresowania ofertą wśród odbiorców D – Desire – pożądanie – pozycjonowanie, tworzenie wizerunku marki, upewnienie co do słuszności wyboru A – Akcja – informacja o miejscach i możliwych sposobach nabycia oferty

9 Istota komunikacji Przekaz - to obietnica określonych korzyści i określenie konstansów (stałych elementów) Tworząc przekaz uwzględniamy: Treść przekazu Strukturę przekazu Kształt przekazu Źródło przekazu Czyli szukamy odpowiedzi na pytania: Co powiedzieć? Kto ma mówić? Jak powiedzieć? Czy to jest legalne?

10 Istota komunikacji marketingowej
Rodzaje przekazu Racjonalny – odwołanie do precyzyjnie ujętych korzyści dla użytkownika oferty (jakość, bezpieczeństwo, profesjonalizm) Emocjonalny – odwołanie do pozytywnych (humor, miłość, duma, radość) bądź negatywnych (lęk, strach, poczucie winy) emocji, dzięki czemu następuje proces nakłaniania do określonych zachowań Moralizujący – odwołanie do odczuć (sumienia) audytorium – stwierdzenia co jest dobre a co złe – idee społeczne (walka z zanieczyszczeniami, przemoc w rodzinie)

11 Istota komunikacji marketingowej
Media Media ATL prasa radio telewizja reklama zewnętrzna kino telefonia komórkowa Internet Media BTL materiały merchandisingowe (POS, reklamy świetlne, podajniki, materiały reklamowe - bryloki) nośniki uzupełniające (plakaty, ulotki, foldery, katalogi, mailing bezadresowy, kasety i CD, filmy – plasowanie produktów) inne instrumenty promocji (promocje sprzedaży – degustacje, programy lojalnościowe, m-kuponing, wystawy, targi, eventy)

12 Istota komunikacji marketingowej
Instrumenty komunikacji – Reklama Public relations Promocja sprzedaży Merchandising Opakowanie produktu Sprzedaż osobista Marketing bezpośredni Sponsoring Targi/ wystawy

13 Istota komunikacji marketingowej
Metody ustalania budżetu: analogia historyczna udział procentowy od wielkości obrotów udział względem branży zadania – cele w miarę możliwości parytet konkurencyjny

14 Istota komunikacji marketingowej
Dominant organizacyjny: jednostki organizacyjne organizacji zewnętrzne wyspecjalizowane agencje wspólnota działań

15 Istota komunikacji marketingowej
Ocena określenie stopnia rzeczywistej realizacji w porównaniu z założonymi celami (identyfikacja błędów/ wnioski) Audyt komunikacyjny: pomiar ekspozycji przekazu promocyjnego pomiar odbioru przekazu pomiar zmiany postaw

16 system identyfikacji firm - wizerunek

17 system identyfikacji firm - wizerunek
corporate identity (CI) – całościowa identyfikacja firmy jest zespołem atrybutów oraz wartości, które pozwalają prezentować firmie własną organizację i jej przedsięwzięcia w sposób szczególnie wyrazisty prezentacja firmy poprzez identyfikację wyróżników względem konkurencji system wyróżnienia organizacji na rynku

18 system identyfikacji firm - wizerunek
tożsamość firmy – wypływa z wnętrza organizacji, z jej „osobowości” – jest to sposób informowania o swojej filozofii przy użyciu różnorodnych środków komunikacji oraz poprzez określone zachowania = wizerunek firmy – to obraz organizacji na zewnętrz, lustrzane odbicie i konsekwencja kreowanej tożsamości w odbiorze społecznym

19 system identyfikacji firm - wizerunek
Strategia wprowadzania corporate identity (CI) – całościowa identyfikacja firmy tworzenie organizacji restrukturyzacja oraz różnorodne przekształcenia obejmujące organizację – rozszerzenie rynków przez przedsiębiorstwo dynamizacja działań na dotychczasowych rynkach - kryzysy

20 system identyfikacji firm - wizerunek
marka firmy - to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona w celu identyfikacji dóbr bądź usług sprzedawcy dla wyróżnienia ich spośród konkurencji (def. AMS) - jest prawną, ekonomiczną oraz intelektualną własnością firmy – stanowi jej wartość wartość marki – wzg. konkurentów: długość funkcjonowania stopień zauważalności / znajomości udział w rynku wsparcie marketingowe cena giełdowa akcji możliwości rozszerzenia ochrona

21 system identyfikacji firm - wizerunek
system identyfikacji organizacji łączy formy identyfikacji wizualnej i poza-wizualnej identyfikacja poza-wizualna – to elementy, które oddziałują na zmysły odbiorcy (poza wzrokiem), kształtując percepcję obecności oraz zachowań organizacji na rynku: standardy obsługi melodie firmowe zapachy identyfikacja wizualna – jest to zestaw skatalogowanych elementów koncepcji identyfikacji wizualnej organizacji w otoczeniu, który współtworzą normy oraz środki przekazu

22 system identyfikacji firm - wizerunek
Elementy systemu identyfikacji wizualnej organizacji nazwa (marka) firmy znak firmowy logotyp wizytówki papiery firmowe broszury, druki reklamowe, ulotki informacyjne środki transportu designe firmy (biura/ hale/ itd..) personel organizacji

23 system identyfikacji firm - wizerunek
Procedura budowy systemu identyfikacji wizualnej organizacji E1 – prace informacyjne i organizacyjne E2 – prace koncepcyjne E3 – analiza i badania E4 – realizacja E5 – produkcja E6 – wdrożenie

24 reklama

25 reklama Def.: Reklama jest wszelką płatną formą nieosobowego
przedstawiania i popierania towarów, usług i idei przez określonego nadawcę w określonym miejscu i czasie, przy wykorzystaniu mediów.

26 reklama Typy reklamy Kryterium Typ reklamy nadawca przedmiot
r. producenta r. handlowca r. polityczna r. społeczna przedmiot r. produktu (dobro/ usługa) r. instytucjonalna (wizerunkowa) cykl życia r. informacyjna r. wizerunkowa r. przypominająca cel r. informacyjna r. wizerunkowa produktu r. produktów technicznych r. FMCG intensywności r. ciągła r. okresowa r. pulsacyjna

27 reklama Prawidła kodowania reklamy: zapewnienie zwrócenia uwagi
zrozumienie - odbiór powiązanie z reklamowanym produktem zwiększenie prawdopodobieństwa pozytywnej interpretacji identyfikacja nadawcy

28 kodowanie reklamy - pozytywna interpretacja
reklama kodowanie reklamy - pozytywna interpretacja Zwiększenie szans na pozytywny odbiór reklamy następuje w momencie zgodności z podejściem do zakupów: racjonalnym bądź emocjonalnym oraz zgodnym ze stopniem zaangażowania klienta – nabywcy w proces zakupowy

29 kodowanie reklamy - pozytywna interpretacja
reklama kodowanie reklamy - pozytywna interpretacja podejście racjonalne podejście emocjonalne duże zaangażowanie konkretne informacje długofalowa (TP/ ubezpieczenia) -poczucie wyjątkowości/ podziw -reklamy wizerunkowe (samochody) niski poziom zaangażowania -wskazanie obiektywnej przewagi -niski poziom szczegółowości (proszki do prania) -posiadanie - dobry gust (kosmetyka kolorowa)

30 reklama Teoria specjalizacji półkul mózgowych – lewa półkula (zdolności arytmetyczne, językowe, analizy - myślenie) oraz prawa ( zdolności artystyczne, muzyczne, intuicja – emocje) myślenie odczuwanie duże zaangażowanie r. informacyjna produkty finansowe AGD r. emocjonalna -samochody -perfumy -odzież małe zaangażowania r. tworząca nawyk -artykuły spożywcze -chemia gospodarcza r. dająca satysfakcję -papierosy -piwo -słodycze Macierz FCB – ulokowanie produktów pod wpływem 4 typów reklamy

31 reklama Planowanie kampanii reklamowej Brief – streszczenie kampanii
Projektowanie kampanii reklamowej Planowanie kampanii reklamowej Brief – streszczenie kampanii Badania marketingowe Grupa docelowa Cele reklam Przesłanie reklam Budżet kampanii Plan mediów Kontrola – skuteczność// efektywność

32 reklama reklama prasowa reklama telewizyjna reklama radiowa
Instrumenty reklamy reklama prasowa reklama telewizyjna reklama radiowa reklam zewnętrzna reklama kinowa

33 reklama reklama prasowa elementy ogłoszenia
nagłówek – ma przyciągać wzrok// zachęcać do zapoznania się z treścią 3. korpus reklamy – budowa tekstu części wizualne – powinny pobudzać czytelnika i skłonić do przeczytania treści 4. elementy identyfikujące reklamodawcę – slogan, layout

34 reklama reklama prasowa zasady reklamy:
- punkt centralny (zwrócenie uwagi - 1/3 od górnej krawędzi) reguła rzutu oka – umieszczenia reklam i ich konstrukcja umożliwiająca naturalny kontakt reguła ruchu – podążanie wzrokiem za palcem// strzałką

35 reklama reklama prasowa elementy identyfikujące reklamodawcę
slogan – krótkie/ sugestywne hasło wykorzystujące markę (5-6 słów) - streszczenie filozofii komunikatu układ graficzny (layout wewnętrzny) – przejrzystość i możliwość zapamiętania układ graficzny (layout) – układ w piśmie

36 reklama reklama telewizyjna 25 – 26 sek.
odbierana przez największą widownię – odbiorca masowy wysokie koszty ogólne// niski koszt dotarcia do pojedynczego odbiorcy przyciąga uwagę (dźwięk// obraz, ruch// kolor) prestiż społeczny

37 reklama reklama telewizyjna Zasady:
skomplikowane obrazy – minimalizm słów szybkie tempo – mniej słów więcej treści – mniej efektów wizualnych

38 reklama reklama radiowa
odbierana jako mniej agresywna i mniej irytująca dociera do segmentów mniej telewizyjnych elastyczne planowanie emisji reklam tania i mniej czasochłonna w przygotowaniu medium bardziej precyzyjne w planowaniu profilu i zasięgu słuchacza instrument budowania szybkiego zasięgu lecz mniej koncentruje uwagę ograniczenia w wizualizacji przekazu// ulotna

39 reklama reklama radiowa Techniki: zalety produktu dialog prezenterów
scenka z życia relacja reportera wywiad z klientem humor ścieżka dźwiękowa z reklamy telewizyjnej Zasady reklamy: tylko jedna korzyść wyraźna prezentacja marki unikanie dygresji// zbędnych słów lektorzy o zdecydowanych głosach ciepły i przyjazny ton charakter pilności ijngle

40 reklama reklama zewnętrzna wsparcie kampanii telewizyjnej
potencjalna duża liczba kontaktów z reklamą skład reklama nieruchoma – plakaty// MEGAplakaty// totemy// słupy// tablice przydrożne// drogowskazy// kasetony// gabloty uliczne// transparenty// banery// szyldy// neony// okna wystawowe// skład reklama ruchoma - mobile oraz samochody z nagłośnieniem

41 reklama reklama kinowa Instrumenty reklamy medium selektywne
ograniczony zasięg selektywność grupy docelowej - segment ludzi młodych medium sezonowe silne oddziaływanie na odbiorcę efekt źródła wysoki wskaźnik zapamiętania reklamy

42 reklama Przyciągnąć uwagę
ZASADY dobrej reklamy Przyciągnąć uwagę Elementy przyciągające uwagę powiązane z produktem W reklamie powinna być wyraźnie określona marka Reklama skuteczna gdy jest częścią systemu komunikacji Reklama powinna dawać realne obietnice spełnienia potrzeb potencjalnego klienta

43 - public relations

44 public relations def. część sytemu komunikacji zajmująca się zarządzaniem relacjami z otoczeniem kreacja pozytywnego goodwill, zaufania i pozytywnego image organizacji w praktyce jest to łagodzenie stanów napięć i konfliktów pomiędzy organizacjami i ich otoczeniem

45 public relations zakres komunikacja z otoczeniem
informacje o podłożu podejmowanych decyzji, polityce, sposobach postępowania oraz prowadzonych interesach przez organizacje

46 public relations public relations publicity
wszelkie informacje ukazujące się w mediach na temat firmy, jej produktów oraz image w żaden sposób nie inspirowane przez organizację

47 public relations cele utrzymywanie kontaktów z mediami (zamieszczanie informacji o firmie, jej produktach// usługach oraz osobach pracujących nadawanie rozgłosu podejmowanym działaniom lobbing na rzecz rozwiązań prawno – administracyjnych korzystnych dla firm doradztwo w zakresie społecznego funkcjonowania firm wewnętrzna i zewnętrzna komunikacja służąca promocji organizacji

48 public relations zadania
szybkie i kompleksowe udzielanie informacji o firmie// produktach i dodatkowej działalności dostarczanie pełnych informacji – materiały źródłowe mass mediom budowa i monitoring image firmy// produktów oraz polityki firmy w środkach masowego przekazu reagowanie na informacje o firmie w środkach masowego przekazu

49 oraz organizacje międzynarodowe
public relations organizacje związkowe pracownicy liderzy opinii lokalna społeczność społeczeństwo badawcze organizacja partnerzy kanału dystrybucyjnego organizacje doradcze finansiści mass media rząd kraju oraz organizacje międzynarodowe grupy nacisku

50 public relations instrumenty – prasa – typy komunikatów
notatka prasowa opracowanie prasowe notatka towarzysząca oświadczenie prasowe informacja specjalistyczna komunikat informacyjny – bez druku serwis fotograficzny – bez druku artykuły wywiady opracowania na zlecenie prasy tekst sponsorowany informacje bezpośrednie (briefing// konferencja// przyjęcie prasowe)

51 public relations instrumenty - radio
powszechność użytkowania (miejsce// czas) szybkość przekazu („na żywo”) wydłużony czas emisji - różnorodność informacji wewnętrzny radiowęzeł różnorodność mediów i specjalizacja audycji ograniczenia: czas przed emisją informacje nie są wsparte obrazem

52 public relations instrumenty - telewizja łączy głos i obraz
wplatanie informacji w tok wiadomości wypowiedzi z pracownikami firmy wykorzystanie materiałów własnych programy specjalistyczne ograniczenia: powszechność medium uzależniona od czasu emisji najkosztowniejsze medium

53 public relations komunikacja wewnętrzna rekreacja
wydawnictwa firmowe – katalogi// ulotki tablice ogłoszeń poczta elektroniczna imprezy okolicznościowe specjalne dni – imieniny// święta// pożegnania radiowęzeł skrzynka życzeń i zażaleń wydarzenia specjalne = przemówienia noworoczne imprezy dla pracowników kluby i stowarzyszenia korespondencja okolicznościowa rekreacja konkursy dla pracowników serwis telefoniczny – biuletyn informacji// pomysły system wewnętrzny – poczta elektroniczna// dni otwarte przemówienia do pracowników spotkania bezpośrednie komitety zakładowe – rozładowanie konfliktów konferencje i spotkania wizyty zarządu wizyty wzajemne programy motywacyjne

54 public relations kryzys dynamika otoczenia nieoczekiwane zdarzenie
straty sytuacja niepewne szybkość zdarzeń nieprzychylna prasa utrata inwestorów wycofanie rynków spadek cen akcji przejęcie firmy

55 public relations kryzys
zarządzanie sytuacją kryzysową występuje już w momencie identyfikacji poszczególnych zagrożeń plan sytuacji kryzysowej

56 - promocja sprzedaży

57 promocja sprzedaży def. promocja sprzedaży
są to wszelkie działania marketingowe, które wykorzystują bodźce ekonomiczne celem zwiększenia wolumenu sprzedaży

58 promocja sprzedaży wspieranie sprzedaży aktywizacja sprzedaży
promocja uzupełniająca

59 promocja sprzedaży wzrost znaczenia dominacja rynków dojrzałych
wzrost siły przetargowej detalistów rosnąca wrażliwość cenowa konsumentów możliwość szybkiego rozwiązania problemów sprzedaży łatwość oceny określonych działań relatywny niski koszt (wzrost cen w mass mediach)

60 promocja sprzedaży rodzaje promocji --- konsumencka
nakłanianie do przetestowania produktu – próbny zakup zachęta do zwiększenia zakupów w określonym czasie zmniejszenie lojalności względem konkurencji zwiększenie lojalności wobec marki własnej

61 promocja sprzedaży rodzaje promocji --- handlowa
zdobywanie nowych kanałów dystrybucji współpraca z nowymi odbiorcami wsparcie dla nowo-wprowadzanych produktów zachęta do zwiększenia zapasów gwarancja specjalnej ekspozycji wsparcie reklamowe detalisty neutralizacja konkurencji budowanie lojalności detalistów

62 promocja sprzedaży rodzaje promocji --- pracownicza
aktywizacja sprzedaży nowego produktu pozyskanie nowych klientów stymulacja sprzedaży pozasezonowej podwyższenie kwalifikacji kadry