OD PRODUKTU DO USŁUGI, CZYLI JAK EWOLUUJE MODEL ZARABIANIA NA GRACZU Ewolucja – czas teraźniejszy  Mariusz Klamra CEO

EWOLUCJA CZY REWOLUCJA? Gra jako produkt Gra poprzez usługę Gra jako usługa EWOLUCJA CZY REWOLUCJA?

RYNEK GIER – ŚWIAT [mln USD] Źródło: Screen Digest Ltd

POLSKA [mln PLN] Źródło: GRY-OnLine S.A. 2009 2010 2011 (estimated)   2009 2010 2011 (estimated) Retail 304 mln PLN 346 mln PLN 402 mln PLN Digital 13 mln PLN 24 mln PLN 40 mln PLN Freemium* 50 mln PLN 150 mln PLN 250 mln PLN Total 368 mln PLN 520 mln PLN 692 mln PLN Źródło: GRY-OnLine S.A.

DYSTRYBUCJA CYFROWA – POCZĄTEK REWOLUCJI Produkt cyfrowy – hybryda produktu (treść) i usługi (forma). Kluczowe cechy: brak kosztów produkcji i logistyki zmniejszenie ilości pośredników pomiędzy producentem a nabywcą końcowym niższe koszty marketingu Zmniejszenie kosztów = dramatyczne obniżenie bariery wejścia dla tytułów niezależnych, niskobudżetowych czy wręcz niszowych.

VIDEO STREAMED GAMES ON DEMAND (VSGoD) Download vs Streaming kolejny etap tego samego procesu usprawnienia logistyki Zacieranie różnic pomiędzy platformami (Gaikai i demo FIFA 12 na Youtube) Dalsze zwiększenie dostępności (instant play) Główni gracze – OnLive, Gaikai, wkrótce Microsoft i prawdopodobnie Sony

USŁUGI POCHODNE (META USŁUGI) Logiczne następstwo przeniesienia klasycznego produktu w cyfrowy świat: Dzierżawa (rental, try before you buy) – Ztorm, OnLive Handel używanymi grami cyfrowymi - Green Man Gaming Dostęp abonamentowy - Metaboli, OnLive

WRAŻLIWOŚĆ NABYWCY NA CENĘ W DYSTRYBUCJI CYFROWEJ Sprzedaż wybranych tytułów na platformie Steam 2010 Niższa cena pozwala nawiązać skuteczną konkurencję z blockbusterami mającymi o rząd wielkości większy budżet marketingowy Źródło: Parker Consulting

PRODUKT A USŁUGA – KLUCZOWE RÓŻNICE W WYPADKU GIER Forma – fizyczny nośnik ze wszystkimi konsekwencjami Forma – wyłącznie cyfrowa, licencja na użytkowanie i/lub usługi dodane Dostępność – silnie ograniczona (czas, miejsce, koszt). Wysoki koszt zwiększenia. Dostępność – duża, niski koszt jej zwiększenia. Marketing – koncentracja na zachęcie do zakupu Marketing – informacja o istnieniu, zachęta do wypróbowania Nabywca – balast i dodatkowe koszty po zakupie. Użytkownik – ceniony klient, którego zadowolenie przekłada się na sukces finansowy w przyszłości. Producent – niewielka i wyrywkowa wiedza o użytkowaniu produktu, efektywności marketingu, profilu nabywcy, kosztowne jej pozyskanie. Brak zachęt ekonomicznych do rozwoju produktu po premierze. Producent – ciągły monitoring usługi, jej marketingu i użytkowników, pełny obraz sytuacji umożliwia a nawet wymusza zmiany i rozwój usługi, aby zatrzymać klientów. Przychód – przed rozpoczęciem korzystania z produktu Przychód – przed rozpoczęciem korzystania (aktywacja usługi) oraz przede wszystkim w trakcie korzystania

CZY OPŁATA AKTYWACYJNA JEST KONIECZNA? Źródło: FLURRY

CZY REGULARNA OPŁATA ABONAMENTOWA JEST KONIECZNA? Król abonamentów, World of Warcraft, ma problemy – 16% spadku ilości aktywnych subskrypcji w ciągu ostatniego roku. Od lat brak konkurenta, który byłby w stanie nawiązać walkę z World of Warcraft . Star Wars: The Old Republic – ostatnia megaprodukcja w tym modelu? Mini case study DC Universe Online – od abonamentów do free-2-play 3000% wzrostu ilości użytkowników w ciągu tygodnia (z 30 tys. do 1 miliona) 6% wzrostu ilości użytkowników dziennie (po miesiącu) 700% wzrostu przychodów dziennych 53% przychodów pochodzi od użytkowników PlayStation 3 Podstawową wadą modelu abonamentowego jest marksistowskie „od każdego po równo”

ZA DARMO? – RACZEJ „TYLE, NA ILE CIĘ STAĆ” Konwersja 1-6% = ponad 90% graczy nigdy nie zapłaci za grę. Połowa przychodu pochodzi od pojedynczych promili graczy. Mini case study DarkOrbit gra przeglądarkowa mająca 5 lat nowy wirtualny przedmiot w cenie 1000 EUR ponad 2000 nabywców w ciągu 4 dni = ponad 2 mln EUR Źródło: FLURRY

wykładnicze zwiększenie zasięgu = nowe źródła przychodów Reklama, zarówno in-game jak i out-of-the-game Hurtowa sprzedaż wirtualnych dóbr Monetyzacja wartości wykreowanego IP, licencjonowanie, merchandising (gadżety, film, książka, komiks etc.)

MODEL BIZNESOWY ZMIENIA SIĘ PRZED NASZYMI OCZAMI Pierwsze ofiary – platformy gdzie nabywcy mają wybór pomiędzy starym a nowym: PC i platformy mobilne Źródło: FLURRY

ZMIANA Z PUNKTU WIDZENIA… GRACZA Większa dostępność i wybór gier – brak ograniczenia siłą nabywczą Gra ewoluuje w czasie zgodnie z oczekiwaniami użytkownika – dłuższy średni czas zaangażowania w nią Niewielka ilość gier pochłania większość dostępnego czasu – to głównie one mogą liczyć na pieniądze gracza.

ZMIANA Z PUNKTU WIDZENIA… RETAILERA W krótkim terminie Budowa własnych platform dystrybucji cyfrowej. Pośrednictwo w sprzedaży usług pochodnych. Docelowo Przekształcenie w agregatora/wydawcę lub zniknięcie z rynku

ZMIANA Z PUNKTU WIDZENIA… PRODUCENTA/WYDAWCY koncepcja rozwoju/rozbudowy już na etapie projektowania aplikacji rozbudowana analityka zachowań użytkowników, szybkie prototypowanie, próby A/B dywersyfikacja portfolio – więcej produkcji dopasowanych do różnych profili użytkowników cross-promocja wbudowana w aplikacje przesunięcie ciężaru zadań wydawcy z dystrybucji na marketing

Z POWROTEM DO PUNKTU WYJŚCIA - MARKETING (PONOWNIE) POTRZEBNY WYDATKI NA REKLAMĘ DISPLAY W POLSKIM INTERNECIE W I KWARTALE 2011 FIRMA SUMA WYDATKÓW (zł) BRE Bank                    31 387 980    Google Poland                    28 654 712    ITI Holding                    25 228 129    PayU                    24 523 610    Gameforge 4D                    22 909 194    Fanshop Klimkiewicz, Nużyński                    22 769 952    Open Finance                    22 281 982    Groupon                    20 769 960    Nissan Sales Central & Eastern Europe KFT                    19 905 348    Polska Telefonia Cyfrowa                    19 699 764    OGÓŁEM               1 466 995 260    [Wg cen rate card] Źródło: Kantar Media

CASE STUDY - CALL OF DUTY BLACK OPS - 25mln sprzedanych egzemplarzy - 360mln USD obrotu w pierwszy dzień Dostępna na wszystkich platformach cyfrowej dystrybucji 20mln sprzedanych DLC = 20% przychodu i 50% zysku ze sprzedaży na usługach dodanych

DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ