EYE-TRACKING CZYLI NA TROPIE OKA RELACJA Z WYCIECZKI PIONU BADAŃ MARKETINGOWYCH 22.11.2006

Co, gdzie, kiedy? Dnia 22 listopada reprezentacja naszego pionu w składzie: Adam, Alicja, Ania, Dorota, Iwona i Kasia wybrała się do siedziby Telekomunikacji Polskiej, aby zapoznać się z innowacją w zakresie badań marketingowych czyli eye-trackingiem. Tajniki tej metody objaśnił nam Pan Marcin Charkiewicz, pracownik Telekomunikacji Polskiej S. A., a także wykładowca naszego Wydziału, któremu niniejszym serdecznie dziękujemy  Jesteśmy również bardzo wdzięczni Witoldowi Siekierzyńskiemu za pomoc w organizacji spotkania

Czego się dowiedzieliśmy ? Najpierw wysłuchaliśmy mini-wykładu na temat eye-trackingu i obejrzeliśmy niepozornie wyglądającą aparaturę badawczą. Następnie kolejno zasiadaliśmy przy monitorze i wczuwaliśmy się w rolę osoby badanej tj. wykonywaliśmy różne zadania polegające na znalezieniu określonych informacji na konkretnych stronach internetowych takich jak np: godziny otwarcia dziekanatu na stronach Wydziałów Psychologii różnych uczelni informacja o dacie wydania nowego tomu Harrego Pottera na stronie jego autorki

Czego się dowiedzieliśmy ? Ruchy naszych gałek ocznych podczas wykonywania zadań były rejestrowane przez kamery znajdujące się w obudowie monitora. Pozwoliło to na późniejsze obejrzenie precyzyjnej drogi naszego wzroku. Na podstawie zebranych danych zostały również utworzone specjalne mapy spojrzeń, pokazujące, które obszary strony skupiały naszą uwagę . Spotkanie przebiegło w bardzo sympatycznej atmosferze 

Słów kilka o eye-trackingu Eye- tracking jest techniką badawczą polegająca na śledzeniu ruchu gałki ocznej osoby badanej przy pomocy specjalnych urządzeń. Kamery rejestrują  ruch oczu z częstotliwością  min. 25 razy na sekundę, co umożliwia bardzo precyzyjne odtworzenie szczegółowej ścieżki wzroku. Rejestrowane są nie tylko ruchy oczu badanego, ale także wszystkie ruchy myszką  oraz to, co jest wyświetlane na stronie. Eye- trackingu używa się w wielu dziedzinach, m.in. w: psychologii medycynie marketingu (więcej w dalszej części prezentacji)

Aparatura eye-trackingowa Powyżej i obok - starsza wersja aparatury w postaci „hełmu” nakładanego na głowę. Wadą takiego rozwiązania jest fakt, że ogranicza on w pewnym stopniu ruchy badanego i sprawia, że sytuacja staje się mało naturalna, co może zaburzać wyniki badania. Nowa wersja urządzenia – kamery w obudowie monitora sprawiają, że osoba badana czuje się bardziej naturalnie. Tego typu urządzenie posiada T.P. S.A. Niestety jest to również opcja najdroższa, koszt całego mechanizmu wynosi około 30 tys. euro , dlatego w całej Polsce wykorzystywanych jest zaledwie kilka jego sztuk, a na świecie metoda ta dopiero zyskuje na popularności.

Eye-tracking- krok po kroku Badany zasiada przy specjalnym monitorze, obok znajduje się monitor operatora. Oba monitory są połączone – gdy operator wejdzie na konkretną stronę, ta sama pokaże się na ekranie badanego. W trakcie badania na monitorze operatora „rysuje się” ścieżka wzroku badanego. Na początek konieczna jest kalibracja, która „uczy” czujniki o sposobie patrzenia badanego (a każdy ma ten sposób trochę inny). Polega ona na śledzeniu wzrokiem kulki pojawiającej się w różnych miejscach ekranu i zajmuje około minuty. Osoba badana dostaje zadanie, może być to np. poszukiwanie na danej stronie internetowej konkretnych informacji lub po prostu jej przeglądanie.

Eye-tracking krok po kroku Kamery rejestrują ruch oczu z częstotliwością  przynajmniej 25 razy na sekundę, rejestrowane są też wszystkie ruchy myszką a także, co jest wyświetlane na stronie. W ten sposób otrzymujemy nagranie wideo przedstawiające ekran, kliknięcia, fiksacje (skupienia wzroku) i sakkady (skoki wzroku) badanego. Dane te są następnie przetwarzane za pomocą specjalistycznego oprogramowania na jedną z wielu dostępnych form wizualizacji.

Efekt badania Na podstawie analizy zebranego materiału specjalny program tworzy mapy (heatmap) pokazujące w których miejscach wzrok badanego skupiał się najczęściej. Jeżeli badanych było kilka osób uśrednia się wyniki i generuje obraz ekranu (strony) z naniesionym rozkładem fiksacji w poszczególnych obszarach: im więcej i częściej użytkownicy spoglądali na dany obszar, tym cieplejszym kolorem jest on oznaczony. Mapy pokazują więc, gdzie badani faktycznie spoglądali, a co nie przyciągnęło ich wzroku. Typowe obszary skupienia wzroku w przypadku stron WWW to na przykład: menu, logotyp, pole wyszukiwania, reklama, stopka.

Wykorzystanie eye-trackingu w marketingu Eye-tracking wykorzystuje się głównie do badań użyteczności stron internetowych, serwisów, gier, aplikacji etc. Zestawiając dane uzyskane z pomiaru eye tracking z układem strony można uzyskać odpowiedzi na takie pytania jak: Które obszary i elementy strony przyciągają uwagę, a które zaś są ignorowane? Czy strona jest czytelna i przejrzysta dla użytkownika? Czy elementy reklamowe są zauważalne? Czy elementy nawigacyjne są dobrze rozmieszczone? Co utrudnia korzystanie z serwisu? Czy łatwo jest znaleźć podstawowe informacje czy też są one tak ukryte, że użytkownik z dużą doza prawdopodobieństwa zniechęci się i zrezygnuje z poszukiwań? Czy układ strony sklepu internetowego  sprzyja łatwemu robieniu w nim zakupów?

Wykorzystanie eye-trackingu w marketingu Znajomość tych informacji pozwala wykryć mocne i słabe strony serwisu, zwłaszcza w połączeniu z szerszymi badaniami z udziałem użytkowników. W ten sposób wykorzystanie eye-trackingu może przekładać się wprost na możliwość tworzenia lepszych stron i serwisów, bardziej przyjaznych dla użytkowników, a tym samym bardziej efektywnych.

Eye-tracking przyszłością badań marketingowych? Eye-tracking, pomimo, iż jest metodą niewątpliwie znacznie bardziej kosztowną niż metody tradycyjne, staje się coraz bardziej popularny. Kluczowe pytanie brzmi: czy użycie tej techniki badawczej pozwala rzeczywiście wychwycić coś, czego nie są w stanie wyłapać metody bardziej standardowe? Tak, bo: Wzrok jest znacznie mniej podatny na sugestie słowne, dlatego uzyskane dane dotyczą obiektywnych procesów psychofizycznych i mogą być uznane za zdecydowanie bardziej wiarygodne. Aparatura rejestruje wszystkie spojrzenia badanego, nawet te, których on sam może nie być świadomy. Respondent zapytany może twierdzić, że nie zwrócił uwagi na np. reklamę, ale urządzenie wskazuje, że jego wzrok był przez chwile skupiony w miejscu, w którym ona się znajdowała (co może oznaczać, że jednak „pierwsze szlaki zostały przetarte” i dana marka będzie już dla niego znajoma). Może też być odwrotnie; badany bardzo pozytywnie ocenia funkcjonalność strony, ale nie potrafi znaleźć na niej kluczowych dla niego informacji etc.

Eye-tracking przyszłością badań marketingowych? Ale: Zebrane dane mogą być użyteczne dopiero po wnikliwej analizie dokonanej przez odpowiednio przeszkoloną osobę. A może być to materiał trudniejszy do analizy niż wyniki ankiety czy testów z uwagi na jego techniczną zawiłość. Badanie tą metodą ma zawsze cechy sytuacji eksperymentalnej; osoba badana może podczas badania czuć się nieswojo, wiedząc, że jej zachowanie jest obserwowane, co może zaburzać wyniki. Wniosek: badania eye- tracking powinny być raczej stosowane jako uzupełnienie pozostałych technik oceny użyteczności stron, nie zaś ich zastępstwo.

Chcesz wiedzieć więcej? http://ergonomia.ioz.pwr.wroc.pl/hci--eye_tracking.php - strona Laboratorium Ergonomii Politechniki Wrocławskiej; eye-tracking „po naukowemu”. www.eyetracking.pl - strona polskiej firmy oferującej usługi eye-trackingowe http://en.wikipedia.org/wiki/Eye_tracking - porcja solidnej wiedzy z anglojezycznej Wikipedii