Lojalność w świetle analizy relacji konsument - marka Matt Wójcik Michał Kociankowski

WSPÓŁCZESNY KONSUMENT Coraz mniej lojalny Coraz bardziej cyniczny oraz wyedukowany Coraz częściej „rozpuszczony/ zdemoralizowany” Coraz mniej zaangażowany, „letni” Coraz bardziej osaczony marketingowo oraz zagubiony Coraz częściej ma krótką listę bardzo do siebie podobnych marek Coraz częściej blokuje standardowe kanały komunikacji Ma Pytanie, jakie zadawaliśmy sobie wielokrotnie myśląc nad tematem przywiązania, od którego wyszliśmy było bardzo proste i brzmiało CZY WYSTARCZY? Wyobraźmy sobie, że pozostajemy w temacie relacji międzyludzkich. Czy zatem wystarczy … Marketing staje się coraz bardziej aktywizujący, coraz silniej wciąga konsumenta w relacje

NIE TYLKO DWIE STRONY, ALE RÓWNIEŻ RELACJA MIĘDZY NIMI Wizerunek siebie oraz marki Poszukiwane korzyści Aspiracje Pozycjonowanie Osobowość Korzyści Wizerunek użytkownika Mi Zasadniczym elementem tego myślenia jest uwzględnienie w naszym podejściu dwóch stron. Nie usiłujemy zrozumieć tylko co konsument myśli o nas, o naszej marce. Nie wystarczy zrozumieć jego motywacje, problemy, życie, wartości, sposób spędzania wolnego czasu, itd. Bardzo ważnym elementem w myśleniu jest również perspektywa marki, która również ma jakieś wyobrażenia o użytkowniku. Wyobraźmy sobie diady, w trakcie których pytamy o opinie dwie strony – badanymi są konsument oraz marka. Mamy do czynienia tak naprawdę z diadą małżeńską. Nowym elementem tego myślenia jest wyjście poza tylko to, co dotyczy jednego oraz drugiego elementu (marka, użytkownik), wyjście poprzez pogłębienie relacji pomiędzy marką a konsumentem. Warto jednak myśleć o problemie relacji w dwie strony: - Stosunek użytkownika do marki/ jak użytkownik postrzega markę/ kim on się czuje/ KIM ON JEST Czym są relacje - sposób, w jaki dwie lub więcej rzeczy są powiązane oraz oddziałują na siebie

ELEMENTY SKŁADOWE POZYCJONOWANIA* Atrybuty produktu Korzyści funkcjonalne Osobowość marki Esencja przekazu USP Relacja z marką mi konsument * John Murray

MARKA DRABINA RELACJI + - zależność partnerstwo obojętność wrogość FAN OBOJĘTNY obojętność ma - WRÓG wrogość

PARTNER - PARTNER MARKA PARTNER Daje konkretne korzyści Marka rozumie odbiorcę – jego język, potrzeby, problemy, dążenia Budzi zaufanie Nie jest tylko dla wybranych, egalitarna Podejmuje zobowiązania i ich dotrzymuje Szanuje drugą stronę/ konsumenta Dopasowuje się do konsumenta Aktywna, oferuje wybór, kreatywna Dobrze wpisana w czasoprzestrzeń swego konsumenta Wysoka responsywność Ma PRASA WYDAJE SIĘ BYĆ BARDZO DOBRYM OBSZAREM, W KTÓRYM MOŻNA POKAZAĆ PARTNERSKIE RELACJE Z ODBIORCĄ. TAK MAMY BARDZO CZĘSTO DO CZYNIENIA Z DWUSTRONNĄ KOMUNIKACJĄ RADIO JEST RÓWNIEŻ CZYMŚ TAKIM

FAN - IDOL MARKA IDOL Wyrazisty charakter (zwłaszcza emocjonalny) Proponuje styl życia/ wyraźny pakiet wartości Budzi podziw, zachwyt, pasję, miłość Kultowa (jest, dąży) Dla wybrańców, „dla tych co wiedzą” Kluczem są korzyści emocjonalne Przestrzeń emocjonalnych poszukiwań Bywa arogancka, zarozumiała, pewna siebie, nie kłania się Dookreśla tożsamość oraz aspiracje konsumenta Kreuje wzorzec postępowania, odczuwania Brandocentryk ma

PÓJDŹMY RAZEM NA SPACER Xxx Zdjęcie z działań Pedigree Pal pokazujące na spacerze dziewczynę ubraną w ubiór PP oraz jej pieska. Może dodać jakieś chmurki, w których oni coś mówią? Może również pies będzie konwersował z innym psem. Pojawia się istotne pytanie o casting nie tylko dziewczyn oraz chłopaków, którzy będą chodzić z pieskiem ale również pytanie o dobór samych piesków. Pieski też mają coś z tego. Spacer i nowe znajomości.

JAK DALEKO MOŻNA SIĘ POSUNĄĆ? Xxx GB sponsoruje Na zawsze, jedność Wyraża jej styl

JESTEM NAJLEPSZA !!! Jak mówią, że najlepsze, to nie dają mi wyboru, narzucają ... Xxx Zdjęcie z działań Pedigree Pal pokazujące na spacerze dziewczynę ubraną w ubiór PP oraz jej pieska. Może dodać jakieś chmurki, w których oni coś mówią? Może również pies będzie konwersował z innym psem. Pojawia się istotne pytanie o casting nie tylko dziewczyn oraz chłopaków, którzy będą chodzić z pieskiem ale również pytanie o dobór samych piesków.

ZAPROJEKTUJ, STAŃ NA STARCIE ma Mydelniczka jest bardzo blisko Ciebie

DO PARTNERA MOŻNA SIĘ PRZYTULIĆ JAK CZĘSTO PRZYTULASZ SIĘ DO SWEGO MISIA? ma

POROZMAWIAJMY ALE ... Doskonały przykład relacji partnerskich opartych o KOMUNIKACJĘ, KONTAKT

JAKIE GADŻETY? Doskonały przykład relacji partnerskich opartych o KOMUNIKACJĘ, KONTAKT

SŁOWA, OBIETNICE OD PARTNERA OD IDOLA Zawsze tam, gdzie Ty Mówi językiem Twojego ciała Nie mów do mnie mały Idealne połączenie Twoja ... Brak Ci słów, patrz, pstryknij, wyślij OD IDOLA ... zaimponujesz jej czymś tak malutkim ... ... zaczniesz marzyć ... Tylko najlepsi ... Przewaga dzięki technice Doskonały przykład relacji partnerskich opartych o KOMUNIKACJĘ, KONTAKT

KONSEKWENCJA DLA BADACZY JAKOŚCIOWYCH Doskonały przykład relacji partnerskich opartych o KOMUNIKACJĘ, KONTAKT

Collage, personalizacja, rysunek, planeta, Chiński Portret, itd.. RELACJA W PROJEKCJI Jaki jest ten świat? Jak się tam czuję? Co on mi daje? Czego on wymaga? Jacy ludzi tam mieszkają? Jak on będzie się zmieniał? Jak ten świat ma się do mojego życia, aspiracji? Czy mi odpowiada? Dlaczego? Co bym w nim zmienił, aby był bardziej „dla mnie”? mi Collage, personalizacja, rysunek, planeta, Chiński Portret, itd..

RELACJA W ETNOGRAFII Nasza marka będzie wchodzić w relację w tym mieszkaniu !!! mi JAK ZACHOWA/ ZACHOWUJE SIĘ MARKA ORAZ ODBIORCA? JAKA JEST POMIĘDZY NIMI RELACJA?

WYWIAD EKSPERYMENTALNY ??? mi Nie nie ma jej obok Kiedy ona jest przy nim Vs.

Zmienia się konsument oraz marketing. Uwzględnienie aspektu relacji pozwala nam lepiej wyjaśnić oraz zarządzać mieszanką marki. ma