Lojalność - przywilej czy konieczność naszych czasów PR w biznesie Warszawa 21-22 kwietnia 2007

Wprowadzenie „Jam jest Pan, Bóg twój, który cię wyprowadził z ziemi egipskiej, z domu niewoli. Nie będziesz miał innych bogów obok mnie” (II Mojż. 20,2-3).  Zwróćmy uwagę, że pierwsze przykazanie wymienione w Dekalogu, nie jest przykazaniem o sobocie, zakazem cudzołóstwa, morderstwa czy zawiści. Jest to przykazanie zakazujące posiadania innych bogów oprócz Pana. Co Bóg miał na myśli wypowiadając te słowa? Czy chciał powiedzieć: „Owszem, są inni bogowie poza Mną, ale Ja chcę być dla was pierwszy i najważniejszy”? Niektórzy uczeni próbują dowodzić, że w pewnym sensie to właśnie chciał powiedzieć Pan Izraelitom, ale tylko dlatego, że byli oni tak pogrążeni w bałwochwalstwie i błędnym rozumieniu tej sprawy (patrz np. II Mojż. 32,4), iż Bóg musiał wyrazić to przykazanie w sposób zrozumiały dla nich. Z drugiej strony, sednem tego przykazania nie jest to, że istnieją inne bóstwa, ale że Izraelici nie powinni mieć niczego, co stanęłoby między nimi a Panem. On ma być dla nich pierwszy i najważniejszy. Czy dzisiaj jest inaczej? Póki jakiś inny „bóg” zajmuje pierwsze miejsce w naszych sercach, póki staramy się podzielić naszą lojalność, Jeśli łamiemy to przykazanie, wówczas nie ma wątpliwości, że w większym lub mniejszym stopniu będziemy łamać także pozostałe przykazania Boże. 

Nielojalnym żyje się łatwiej Jak często słyszymy podobne opinie: Chcę czerpać z życia jak najwięcej Chcę łapać każdą okazję Zależy mi na realizacji celów krótkookresowych Szybko nawiązuję kontakty Po trupach do celu Dość często gdy rekrutujemy nowych pracowników

Czym jest lojalność? Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych Władysława Kopalińskiego podaje następujące definicje: Lojalny – prawomyślny; Wierny prawowitemu rządowi, monarsze; Wierny i oddany jakiejś instytucji; Uczciwy; Prawy; Rzetelny w stosunkach z ludźmi

Lojalność robi karierę! Słowo lojalność zostało dostrzeżone przez osoby zarządzające firmami: Programy lojalnościowe / dział sprzedaży i marketingu Programy CRM / dział sprzedaży i dział obsługi klientów Kluby

Lojalność a pracownicy Mówiąc o lojalności pracowników mamy na myśli: Spójność zachowań (przewidywana postawa, rzetelność wykonywania obowiązków, powtarzalność) Więzi emocjonalne (życie zgodnie z wartościami, kodeksem etycznym, partnerstwo) Np. Papiernia w Konstancinie przed wojną 39, postawiła na lojalnosc całych rodzin – budując osiedla mieszkaniowe i domy dla wyższej kadry zarządzającej

Firma a lojalni pracownicy Każdej firmie zależy na lojalnych pracownikach Mówimy, że firma to ludzie Lojalni pracownicy to stabilizacja Stałe koszty zarządzania personelem (eliminacja kosztów szkolenia nowych pracowników i rekrutacji) Bezpieczeństwo (na lojalnych pracownikach można polega w sytuacjach kryzysowych)

Lojalna firma – czy to możliwe? Avis – lojalność zasadom od Prezesa. Plus GSM - oferta sieci jest atrakcyjna? Nokia – niezły klub. Wniosek? Lojalna firma ma własną kulturę organizacyjną – może być postrzegana nawet jako nudna. 1. Prezes w firmowym ubranku! 2. Jakiś czas temu „Gazeta Wyborcza” w swym „Dużym Formacie” opublikowała obszerny artykuł – reportaż z przygód jego autora z firmą Plus GSM (zob. Wojciech Staszewski, Kabaret Plus przedstawia. Zrobiony w kopytko, „Gazeta Wyborcza – Duży Format”, 18.07.2005). Absurdy tam opisane nie wystawiają operatorowi najlepszego świadectwa. A jednak pomimo narzekań we wspomnianym tekście jak refren powtarzało się zdanie, iż oferta tej sieci jest na tyle atrakcyjna, by z niej nie rezygnować. Niezadowolony klient żąda zatem naprawy niedoskonałości, natomiast deklaruje, że pozostanie dobrym „patriotą firmowym”. Przeczy to typowemu poglądowi, że niezadowolony klient odchodzi prędko. Nie jest to już lojalność inercyjna, która doprowadziłaby go przy dodatkowym bodźcu do zmiany firmy. Plus stworzył wystarczające bariery wyjścia i na tyle uatrakcyjnił ofertę, że szczególnie wśród użytkowników tej sieci słyszy się deklaracje wierności. Lojalność dziennikarza „Gazety” – poza tym, że dowodzi pewnych jego braków warsztatowych – jest dla Plus GSM bardzo cenna. 3. Dobrym przykładem „wartości dodanej” i wykorzystania „miękkich korzyści” w przywiązywaniu klientów jest działalność programu Club Nokia, w tym szczególnie serwis internetowy www.myblog.pl, promujący przesyłanie plików multimedialnych między telefonami oraz do Internetu. Nawet tego lata Nokia zorganizowała kolejny konkurs promujący blogowanie poprzez MMS-y. Zachęca do nadsyłania fotoreportaży z wakacji do serwisu www.moblog.pl. Spośród nich ma być wyłoniony najciekawszy. Jak już zwracaliśmy w tym tygodniu uwagę przy innej okazji, Club Nokia jako program lojalnościowy wspaniale wykorzystuje tzw. „miękkie” zachęty do promowania wierności. W ten sposób wokół marki tworzy się społeczność, gotowa zapłacić za dodatkowe usługi, które mają podtrzymywać jej lojalność. Za udział w tych dodatkowych „elitarnych” przedsięwzięciach musi bowiem płacić sam użytkownik telefonu. I on to robi! To jest najwspanialszy aspekt programów lojalnościowych. Nieoceniona jest również galeria blogów stanowiąca zbiorowy portret użytkowników Nokii.

Lojalni pracownicy Każdy pracownik może być lojalny, ale musi pasować do firmy. Rekrutacja lojalnych pracowników to wyzwania dla działów HR: Trzeba dobrze rozpoznać wartości, jakimi kieruje się pracownik oraz jego potrzeby. Trzeba też wiedzieć jakich postaw / zadań oczekuje się od pracownika na danym stanowisku. Trudno jest wierzyć, że pracownik stanie się / nauczy się lojalności.

Praca z lojalnymi pracownikami Każdy pracownik jest inny Każdy pracownik ma swoje potrzeby i trzeba je rozpoznać: Potrzeby według Masłowa (podstawowe, wyższe) Każdy pracownik musi mieć własną ścieżkę kariery, którą trzeba znać i wspólnie realizować Trzeba też opracować „system wczesnego ostrzegania” – sygnały braku lojalności pracowników

Partnerstwo Partnerstwo obejmuje dwa ważne obszary: System wartości Firma i pracownik muszą mieć podobne systemy wartości, wyznawać kodeksy etyczne, podejście do ważnych problemów (np. ekologia, pomoc społeczna) Schematy zachowań Pracownik musi wiedzieć czego oczekuje od niego firma (wiedza intuicyjna i edukacja)

Partnerstwo handlowe Lojalni pracownicy intuicyjnie budują długotrwałe relacje z klientami Są zorientowani na cele długookresowe Dobrze znają swoich partnerów handlowych (ich potrzeby, sytuację zawodową, ambicje) Starają się doprowadzać do sytuacji – każdy wygrywa Zapewniają stabilną pozycję firmie, w której pracują

Jak szukać lojalnych pracowników Pozornie jest dużo chętnych Ale jest mało osób, które pasowałyby do firmy (Niecierpliwi, niepokorni, aroganccy, wszystkowiedzący, nastawieni na szybki zysk)

Lojalność a płeć „Jeżeli chcesz poprawić styl zarządzania tak, by wzmocnić uczucia lojalności i przywiązania, bierz przykład z kobiet. Badania dowodzą, że – ogólnie – kobiety wykazują postawę pozytywną i pełną zaangażowania częściej niż mężczyźni” Trudni współpracownicy – Albert J.Bernstein, Sydney Craft Rozen, GWP 2002

Budowa programu lojalnościowego faza wstępna faza szczegółowa Od czego zacząć, gdy zamierza się wprowadzić program lojalnościowy? Dobry plan pozwala uniknąć działań chaotycznych, oszczędza mnóstwo czasu oraz zapewnia spójność komunikacji działań na rynku. John Lynch z firmy Lynka podczas prelekcji na ubiegłorocznym kongresie programów lojalnościowych ECU Marketing w Jabłonnie zaproponował harmonogram przygotowań, który z pewnością przyda się podczas weryfikacji podjętych działań.

faza wstępna Definicja potrzeb i celu programu Określenie typu programu (sieć dystrybucji, konsumenci, pracownicy) Określenie grupy docelowej – badanie rynku Finanse! Ustalenie budżetu programu Stworzenie zasad działania programu (regulamin) Cel Rozpoczynamy od fazy wstępnej, podczas której najpierw definiujemy potrzebę i cele programu. Jak w każdym rodzaju działalności, bez jasnego określenia celu i metod weryfikacji jego osiągnięcia nie ma sensu podejmowanie czegokolwiek. Dobry plan oszczędza mnóstwo czasu i zasobów w fazie realizacji. Musimy odpowiedzieć sobie na pytanie, czy rzeczywiście firma już potrzebuje programu: czy rynek się tego domaga, czy konkurencja podjęła podobne działania. Najlepiej oczywiście być pierwszym i mieć oryginalny pomysł. Jeśli jednak konkurenci rozpoczęli już własne programy, pozostaje tylko oryginalność. Na rynku roi się od programów podobnych do siebie, przypominających w gruncie rzeczy rozłożoną w czasie promocję sprzedaży. Tego należy unikać. Warto zastanowić się, co oprócz twardych korzyści może skłonić klienta do częstszych i bardziej wartościowych zakupów. Jakie dodatkowe jego potrzeby powinien zaspokoić taki program. Zależy to oczywiście od określenia, do kogo kierujemy dane działania lojalnościowe: czy będzie to sieć dystrybucji, czy też zamierzamy zwrócić się do ostatecznych konsumentów. Detaliści niekoniecznie będą zainteresowani kolejnym gadżetem, następnym radiem, telewizorem czy czymkolwiek takim. Jeśli zaproponujemy im jakieś ułatwienia w prowadzeniu działalności lub coś, co uatrakcyjni ich punkt sprzedaży dla klientów (jeśli są właścicielami), możemy strzelić w dziesiątkę. Badania Kiedy już określimy, do kogo kierujemy swój projekt, powinniśmy oczywiście przeprowadzić badanie rynku. Trzeba jednak uważać, aby nie prowadzić badań z tezą, służących jedynie potwierdzeniu preferowanych założeń. Należy zdobyć się na otwartość umysłu, rozejrzeć się nawet wśród pomysłów konkurencji, których i tak nie zamierzaliśmy kopiować. A nuż okaże się, że klienci wolą właśnie tamten rodzaj promocji? Jeśli jednak wchodzimy na rynek z ciekawym i nowatorskim pomysłem, zainteresowanie nim niekoniecznie znajdzie swoje odzwierciedlenie w wynikach badań. Nie powinno to jednak powodować odrzucenia takiego pomysłu. Klient nie zna, więc nie wie, czy polubi. Z maksymy inżyniera Mamonia wiemy, że lubimy to, co znamy, więc trudno nam doceniać nowatorskie propozycje. Niemniej jednak w takich przypadkach nie należy się zrażać. Czasami śmiałość realizacji jest właśnie tym, czego oczekuje rynek, nawet nie zdając sobie z tego sprawy. Odwaga niejednokrotnie popłaca. Oczywiście projektując program, nie możemy zapomnieć o budżecie. „Tak krawiec kraje, jak materii staje”, zatem nic nie wskóramy, nie mając dostatecznego wsparcia finansowego. Program lojalnościowy powinien wyznaczać kierunki działań całej firmy, jest bowiem punktem kulminacyjnym jej aktywności. W czasach, gdy produkt przestał być wyznacznikiem identyfikującym firmę, zastąpiony przez markę, gdy pod marką IBM powstają komputery w Chinach, a Perrier zamierza przenieść produkcję wody do Czech, to marka i jej relacje z klientem powinny stanowić podstawę działań firmy.

faza szczegółowa Wybranie systemu przyznawania i gromadzenia punktów Stworzenie listy nagród i zaplanowanie ich logistyki Marketing programu (wewnętrzny i zewnętrzny) Ustalenie komunikacji z uczestnikami Ustalenie zasad logistycznych – wybranie partnera logistycznego Wybór rozwiązań technicznych Kolejnym etapem powinno być przygotowanie listy nagród oraz reguł ich przyznawania. Należy wtedy jednak pamiętać o zasadach opodatkowania – niewłaściwe rozwiązanie może wpłynąć na cały budżet programu (zob. też K. Stawowska, K. Szafrańska-Blank, D. Walerjan, Promocje i podatki (część 1: ulotki i katalogi reklamowe), "MpK-T", nr 79, 24.02.2005, K. Stawowska, K. Szafrańska-Blank, D. Walerjan, Promocje i podatki (część 2: upominki reprezentacyjne), "MpK-T", nr 80, 3.03.2005). Nagrody trzeba również gdzieś przechowywać i jakoś dostarczać odbiorcy. Firma musi opracować projekt od strony logistycznej, tak aby nie dopuścić do załamania programu wskutek niewłaściwej dystrybucji nagród lub przekroczenia budżetu z tego powodu. Teraz dopiero należy zająć się marketingiem programu – wewnętrznym i zewnętrznym. Wszyscy w firmie powinni jasno zdawać sobie sprawę z wagi tego narzędzia oraz spodziewanych korzyści, jakie da jego wprowadzenie. Z kolei grupa docelowa – partnerzy handlowi lub odbiorcy końcowi – winni jasno widzieć swoje korzyści z przystąpienia do niego. Powinni widzieć przewagę, jaką niesie ze sobą przejście do tego programu lojalnościowego w porównaniu z pozostawaniem w innym, konkurencyjnym. Komunikacja Firma musi przygotować zasady komunikacji z uczestnikami, jej częstotliwość, formę oraz kanały. Zgodnie z zasadą marketingu za przyzwoleniem (permission marketing), uczestnik programu powinien mieć możliwość wyboru kanału komunikacji, w zależności od osobistych preferencji i przyzwyczajeń. Jeśli forma i budżet programu na to pozwalają, warto zastosować się do takiej dyrektywy. Pozwala ona na bardziej osobisty kontakt z uczestnikami, dając im jednocześnie poczucie, że firma ich słucha. Nie od rzeczy będzie przypomnienie, że możliwość wyboru kanału przez klienta podnosi skuteczność komunikacji z nim. Częścią procesu komunikacji z klientami jest również dystrybucja i logistyka nagród, toteż firma winna starannie wybrać partnera do tego celu, pamiętając, że klient powinien otrzymywać nagrody szybko i niezawodnie. Sygnały o problemach z przyznawaniem i otrzymywaniem nagród błyskawicznie się rozprzestrzeniają, zniechęcając uczestników do programu i narażając na szwank markę organizatora.

DZIĘKUJĘ !