Warszawska Szkoła Reklamy 9 stycznia 2009

Agenda Definicje podstawowych wskaźników mediowych Omówienie właściwości mediów w Polsce Przedstawienie pracy domu mediowego i elementów strategii mediowej Badanie TGI, prezentacja obsługi programu Brief na kampanię w mediach Prezentacja wyników pracy poszczególnych grup

Podstawowe definicje mediowe Rating (TVR, TRP) GRP Reach Frequency CPP CPT Gra zespołowa: kampania TV Zadania grupowe: najwyższy i najniższy reach reach przy GRP ponad 100

ĆWICZENIA

Rodzaje mediów MEDIA DRUKOWANE przestrzeń musi być przeczytana lub obejrzana odbiorca może wracać do reklamy ile razy zechce odbiorca może szukać reklamy określonych produktów MEDIA ELEKTRONICZNE czas musi być usłyszana, przeczytana lub zobaczona odbiorca nie ma pojęcia, kiedy tą samą reklamę będzie mógł zobaczyć ponownie odbiorca nie wie kiedy będzie emitowana reklama określonego produktu JEDNOSTKA INFORMACJA DOSTĘPNOŚĆ ZAANGAŻOWANIE

ĆWICZENIE

Proces planowania mediów Media Brief Opiera się na celach kampanii i warunkach otoczenia Przygotowanie strategii medialnej Jak skomunikować się z grupą docelową Planowanie mediów Kreatywne planowanie mediów, nowe media, odpowiedni dobór nośników Wdrożenie strategii mediowej Planowanie i kupowanie przestrzeni i czasu reklamowego Post analiza kampanii Sprawdzian, czy osiągnęliśmy cele kampanii

Strategia mediów Cele komunikacyjne Cele mediowe Analiza konkurencji Analiza TG Strategia mediów Czas i dynamika kampanii Rekomendacja i rola poszczególnych mediów Optymalizacja budżetu Taktyka w wybranych mediach, rekomendacja nośników

Kryteria selekcji mediów Wielkość grupy docelowej ogólnokrajowa czy wybrany region komunikacja masowa czy selektywna grupa testowa Charakterystyka grupy docelowej demografia psychografia segmentacja (konsumpcja produktu, mediów, stosunek do promocji itp.) Uwaga odbiorcy zarówno media jak i nośniki różnią się stopniem koncentracji odbiorców

Kryteria selekcji mediów Budżet koszt całkowity koszty dotarcia minimalne efektywne nakłady Komunikacja kolor lub dźwięk wizualizacja produktu skomplikowany przekaz dopasowanie przekazu do medium Dopasowanie medium do przekazu: techniczne możliwości wizerunek medium impakt

Kryteria selekcji mediów Łatwość zakupu czas na produkcję dostępność konkurencja Testowanie i pomiar możliwości, koszty i wiarygodność testów dokładność pomiaru widowni Testowanie: jak szybko można przeprowadzić i otrzymać wyniki jak zmierzę efektywność danego medium

Target Group Index Jest to badanie prowadzone przez SMG/KRC na licencji BMRB (British Market Research Biuro). Zasięgiem obejmuje ponad 4 tys. marek i ponad 310 kategorii. W zestawie tym znalazło się kilkanaście grup produktów FMCG oraz pokaźna grupa produktów z kategorii „durables". Polska wersja TGI składa się z dwóch ankiet, dla mężczyzn i kobiet ze szczególnym uwzględnieniem poszczególnych grup produktów dla każdej płci. TGI jest badaniem ciągłym i jego najważniejszą zaletą jest jednoźródłowy charakter gromadzonych danych (single-source data). Oznacza to, że dane dotyczące konsumpcji produktów i mediów pochodzą od jednego respondenta. Nazwa „Target Group Index" pochodzi od głównego pola wykorzystania danych: definiowania charakterystyk grup docelowych respondentów. Dlatego też projekt ten jest przede wszystkim wykorzystywany przez reklamodawców, agencje reklamowe i właścicieli mediów w celu stworzenia jak najbardziej skutecznych planów strategicznych i kampanii reklamowych.

Target Group Index Polskie badanie TGI składa się z dwóch części. Część pierwsza badania (wywiad „face-to-face") obejmuje szczegółowe pytania dotyczące odbioru radia i telewizji oraz długiej sekcji pytań społeczno-demograficznych. Techniki pomiaru wykorzystane w tej części bazują na badaniach prasy prowadzonych przez SMG/KRC od 1995 roku. Główne cechy pomiaru to: badanie rozłożone jest proporcjonalnie na wszystkie dni tygodnia (każdego dnia pomiar czytelnictwa prasy obejmuje niezależne losowy próby reprezentatywne dla badanej populacji), wykorzystano najczęściej stosowaną technikę pomiaru czytelnictwa w Europie – Recent Reading Technique, badanie jest wspomagane kompletem winiet prasowych z tytułami gazet i pism ułatwiającymi identyfikację właściwych tytułów przez respondentów. Część druga (kwestionariusz wypełniany samodzielnie przez respondentów) składa się ze szczegółowych pytań ponad 310 grup produktów i usług oraz części 220 pytań dotyczących postaw i opinii. Kwestionariusz wykorzystany w tej części jest dosyć długi: ponad 100 stron. Wymaga to dużego wysiłku od ankieterów aby odpowiednio zmotywować respondentów do rzetelnego wypełnienia ankiety.

Grupa celowa 16-24 Ubrania Kampania wprowadzająca kolekcję jesienno - zimową Przykładowa strategia mediów

Założenia do kampanii Produkt dostępny we wszystkich starych i nowych miastach wojewódzkich Polski, bez różnic geograficznych Produkt o ustabilizowanej pozycji, firma średniej wielkości Budżet reklamowy: około 5 mln pln Ubrania dla młodzieży o szerokim asortymencie

Analiza konkurencji w sektorze ubrań Dynamiczny wzrost wydatków na reklamę z roku na rok. Wyraźna sezonowość aktywności w mediach: promocja kolekcji wiosna-lato (marzec–kwiecień) oraz jesień-zima (wrzesień-październik). Branża odzieżowa stawia na media wizerunkowe, pozwalające pokazać produkt: magazyny (ponad 50% wydatków) i outdoor (około 20%). Wnioski: Są dwie możliwe strategie: atak frontalny, czyli zmierzenie się z liderami sektora (Reserved, BigStar) lub podążanie własną drogą dążącą do maksymalizacji efektywności działań a nie do „eskalacji zbrojeń”.

Analiza grupy docelowej Młodzi ludzie w wieku 16-24 lat różnią się zasadniczo od ogółu populacji. Bardzo zależy im na swoim wyglądzie i mają wysoką samoocenę. Chcą być oryginalni, ale równocześnie podkreślić swoją przynależność do grupy. Ubranie ma im w tym pomóc, stanowi jeden ze środków wyrazu. Są nieufni wobec reklam i komercji, nielojalni zarówno w stosunku do mediów jak i do marek. Uwielbiają wyzwania i ryzyko, chcą żyć pełnią życia. Przywiązują dużą wagę do marek – one ich określają.

Opinie na temat mody w grupach wiekowych Dane: TGI, lipiec 2004 – czerwiec 2005

Stosunek do mediów Źródło: SMG KRC TGI

Samoocena, stosunek do dóbr konsumenckich Źródło: SMG KRC TGI

Impulsywni, nieco neurotyczni, poszukujący wrażeń indywidualiści Impulsywni, nieco neurotyczni, poszukujący wrażeń indywidualiści. W języku badania trendów konsumenckich nazywa się ich niekiedy Early Adopters. Jest to segment młodzieży gotowy na eksperymenty, twórczy. Uważający propagowanie nowości za swoją misję. Jest to zarazem segment trudny marketingowo. Ich lojalność jest znikoma, chęć ciągłych zmian obsesyjna, czemu towarzyszy niechęć do komercji i nieufność wobec reklamy. Motywacje Źródło: SMG KRC TGI

Strategia mediów Psychografia jest tak naprawdę kluczem do stworzenia skutecznego planu komunikacji, której grupa celowa będzie chciała poświęcić swoją uwagę. Natural Media Planning spełnia tę funkcję poprzez koncentrację na grupie celowej, podążanie za grupą celową oraz wywoływanie sympatii zamiast irytacji. Pierwszym krokiem do sukcesu jest poznanie konsumenta, następnym określenie kiedy możemy pozyskać jego uwagę tak, aby było to przyjemne dla obydwu stron: komunikacja a nie monolog !

DzŻR TV Radio, TV Plakaty, wlepki tablice outdoorowe. Plakaty, wlepki Pobudka Kupując bilety/batoniki Czekając na autobus, Metro, tramwaj Plakaty, wlepki tablice outdoorowe. Spacerując, na ulicy Darmowa prasa. Oglądając telewizję TV DzŻR W szkole, na przerwach. Skrojony na miarę outdoor Spotykając się ze znajomymi INDOOR W PUBACH i RESTAURACJACH W ciągu dnia, korzystając z telefonów komórkowych SMS, MMS Gry JAVA Chodząc do kina OFF & ON SCREAN Reklama kinowa Korzystanie z internetu w kafejkach SMS, MMS Gry JAVA INTERNET, INDOOR W E-CAFE

„Touch points” – gdzie spotkać naszą grupę docelową Ogólnopolska TV Magazyny młodzieżowe Duży i standardowy format SMS Kluby i puby Centra handlowe ZET & RMF FM Przystanki autobusowe Sport places Kawiarnie internetowe Internet Poradniki kobiece Reklama w środkach transportu Kino People magazyny Miejska TV niższe -AFFINITY- wyższe Dzienniki ogólnopolskie TV-guidy TELEWIZJA MAGAZYNY DZIENNIKI RADIO OUTDOOR INTERNET/MOBILE INDOOR KINO INNE Stacje benzynowe Kanały muzyczne ESKA radio Fast-food bary Dzienniki lokalne TAXI Przyrodnicze Metro Youth Męskie Magazyny opinii Teatry/galerie Informacyjne Film Kanały dziecięce Motor&Sport popularno-naukowe PENETRACJA PR lokalne Komputerowe Bankomaty Motor&Sport Wnętrzarskie Restauracje PR1 Prasa bezpłatna PR3 Zdrowie i uroda Źródło: SMG KRC TGI

Rekomendacja mediów Rekomendacja mediów odbywa się na podstawie oceny wskaźników ilościowych (zasięgu, dopasowania, poziomu unikania, aktywności konkurencji oraz innych reklamodawców, koszty dotarcia oraz koszty całkowite) oraz na podstawie oceny jakościowej (tempo budowania zasięgu, zapamiętywalność reklamy, kontekst, stopień zaangażowania, jakość, wiarygodność, prestiż). Dlatego po przeanalizowaniu naszej grupy docelowej wybraliśmy następujące media do realizacji kampanii: Outdoor Internet Radio Prasa Kino Ambient Media

Taktyka mediów Outdoor: zasięgowe medium kampanii Poprzez wykorzystanie reklamy na przystankach autobusowych podążamy za grupą celową, która po mieście przemieszcza się głównie za pomocą transportu publicznego. Aby podnieść jakość kontaktu z reklamą chcemy wykorzystać druk typu Day&Night, kiedy pod wpływem oświetlenia na plakacie pokazują się dodatkowe elementy przekazu (okres jesienny jawi się jako szczególnie atrakcyjny dla takiej formy reklamowej). Na przystankach objętych kampanią znajdą się podajniki z katalogiem z najnowszą kolekcją. Spełni to zadanie zaciekawienia grupy celowej, trafia w moment, kiedy konsument ma czas zapoznać się z ofertą – reklama w niczym mu nie przeszkadza, a wręcz przeciwnie, umila mu czas oczekiwania i podróży.

Taktyka mediów Prasa: podniesienie zasięgu kampanii w miastach nie objętych outdoorem Prasa stanowi bardzo adekwatne dla ubrań środowisko, co podnosi efekt zapamiętania przekazu reklamowego. Dodatkowo poprzez prasę docieramy do tzw. „trend setters” , czyli do osób, które chcą być na bieżąco z modą ustalając tym samym aktualne trendy w swoich grupach rówieśniczych. Prasa również należy do mediów, z którymi spędza się wolny czas i gdzie reklamę traktuje się nie jako nachalny przerywnik, ale jako źródło informacji. Aby podnieść efektywność komunikacji prasowej chcemy zaproponować reklamę w formie komiksu, którego akcja będzie dotyczyć tematów związanych z ubraniem. Prasa daje też szerokie możliwości działań PR poprzez promocję ubrań w sekcji modowej – znacznie silniejsze działanie niż reklama. Planowanie prasy osobno dla kobiet i mężczyzn z grupy celowej ze względu na inne zainteresowani i oczekiwania.

Taktyka mediów Radio: medium o silnym zaangażowaniu emocjonalnym Muzyka stanowi ważny element w życiu młodych ludzi. Stacja radiowa, której słuchają stanowi element ich samo-kreacji. Koncentracja spotów reklamowych blisko aktu zakupu, co podnosi efektywność działań reklamowych (druga połowa dnia, weekendy).

Taktyka mediów Internet: autorytet w grupie celowej Nowoczesne medium dla nowoczesnych ludzi. Dla naszej grupy celowej stanowi pierwsze i najważniejsze źródło informacji. Jeśli marka nie istnieje w internecie to nie istnieje w ogóle. Interent daje możliwość rzeczywistej komunikacji z konsumentem, zawarcia szczegółowych informacji, a także zabawy – a właśnie zabawy i rozrywki oczekuje grupa docelowa od reklamy. Wykorzystanie gier komputerowych, marketingu szeptanego oraz nagród podniesie efektywność działań reklamowych.

Taktyka mediów Kino: medium liderów opinii Kino, to miejsce, gdzie osoby z grupy celowej przychodzą aby miło spędzić wolny czas (najczęściej parami !). O ile reklama na ekranie – jeśli zbyt długa lub niedopasowana do upodobań g.c. – może być irytująca, o tyle reklama w holu kinowym może być postrzegana jako miłe uatrakcyjnienie oczekiwania na film lub propozycja spędzenia par chwil po zakończeniu filmu. Hol kinowy to doskonałe miejsce do wykreowania małego wydarzenia, jakim może stać się np. pokaz mody. Aby jeszcze bardziej uatrakcyjnić tą formę promocji można zapraszać do udziału w pokazie klientów kina. Wspólna zabawa a przy okazji specyficzny „sampling” produktu tworzą specjalną komunikację pomiędzy marką a konsumentem.

Taktyka mediów Ambient Media: zbliżenie się do grupy celowej, pozyskanie ich uwagi i podkreślenie charakteru działań w głównych mediach Zaprojektowanie „ubrań” dla telefonów komórkowych, mp3 i ich dystrybucja w modnych klubach Obsługa tych klubów również powinna być ubrana w nasze ubrania Konkursy organizowane wspólnie z wybraną stacją muzyczną (Viva, MTV, 4FunTV)

Brief na kampanię w mediach