Przemysław Budziło BBS Obserwator Młodzi rodzice jako potencjalna grupa docelowa - wielostopniowe badania jakościowe z wykorzystaniem metody fotograficznej Przemysław Budziło BBS Obserwator

Badanie zrealizowane we współpracy z Brytyjskim Instytutem INDYGO w ramach badania globalnego IGLO część polska

Będzie o… Wielostopniowej metodzie badań jakościowych Eseju fotograficznym – omówienie metody Charakterystyce grupy docelowej – „młody rodzic” Porównaniu wyników badań – metoda fotograficzna a tradycyjne metody jakościowe (FGI, IDI)

Próba Rodzice posiadający pierwsze dziecko w wieku 12-24 miesiące Posiadający wykształcenie wyższe Samodzielnie się utrzymujący Dochody powyżej 1500zł na osobę w gospodarstwie domowym 16 badanych (9 kobiet, 7 mężczyzn) Badania wykonano w marcu w Krakowie

Narzędzie badawcze Sesje FGI oraz IDI opierały się na swobodnym scenariuszu W trakcie badań przeprowadzono testy oraz projekcje: „Mój obraz świata” (Ja, Rodzina, Sąsiedztwo, Kraj, Świat) „Mój stan umysłu” (technika projekcyjna, „dymek”) Skala postaw związanych z byciem rodzicem (wybór z listy 30 słów określających uczucia i emocje) Charakterystyka własnego wizerunek (wybór z 34 pojęć) Obrazy symboliczne (wybór 36 zdjęć nastrojów) Znaczące marki (wybór kart z logo marki)

Każdy z respondentów poświęcił prawie 8 godzin na dyskusje oraz wywiad Metoda Scenariusz badania podzielony został tematycznie na trzy działy: „Ja – Rodzic”; „Moja rodzina”; „Świat wokół mnie”. Seria A Technika badawcza Główny temat IDI Ja - rodzic FGI Moja rodzina Świat wokół mnie Seria B Technika badawcza Główny temat FGI Moja rodzina Świat wokół mnie IDI Ja - rodzic Każdy z respondentów poświęcił prawie 8 godzin na dyskusje oraz wywiad

Wyniki części terenowej

Skutki pojawienia się dziecka SERIA Emocjonalne - Racjonalne A IDI FGI FGI B FGI FGI IDI Kobiety Olbrzymia radość i oczekiwanie, Dojrzałość i odpowiedzialność. Rezygnacji z części życia towarzyskiego Rozczarowanie Odpowiedzialność za rodzinę, Bezpieczeństwo i stabilizacji, Zmiana sposobu gospodarowania finansami, Mniej czasu dla siebie Mężczyźni Duża radość Oczekiwanie i niepewność „Nagle dzień staje się bardziej zorganizowany” Rezygnacja z życia towarzyskiego Odpowiedzialność Stabilizacja, dbałość o zdrowie, dbałość o rodzinę, sprawy finansowe. Zmiana podejścia do czasu pracy i finansów

Własny wizerunek uczucia i emocje związane z byciem rodzicem Seria A B ZADOWOLENIE SZCZĘŚCIE PRZYJEMNOŚĆ NADZIEJA CIEKAWOŚĆ OPTYMIZM TOLERANCJA SATYSFAKCJA DUMA

Obrazy symboliczne (wybór zdjęć znaczących) Seria B Seria A Zdjęcia wskazane niezależnie przez wszystkich respondentów w danej serii

Mój obraz świata A 1,1 0,9 1,5 4,1 2,4 B 0,9 1,3 1,5 4,5 1,8 Świat Kraj Sąsiedztwo/ Miasto Rodzina Ja

Skutki finansowe bycia rodzicem Seria A Seria B Ograniczenie wydatków Nowe wydatki wyjazdy weekendowe Kino i restauracja „to wszystko, co związane jest z dzieckiem” Rozrywka kino restauracje alkohol Jedzenie dla dziecka Kosmetyki Ubranka dla dziecka Wózek Ubranka dla dziecka, Wózek mniej gazet i książek lekarstwa i lekarza Pampersy Drobne zachcianki Kasety wideo Ubrania, płyty CD Ubrania Zabawki Ograniczenie wydatków jest spowodowane głównie zmianą stylu życia „Pomimo nowych wydatków wydaje się, że mamy teraz więcej pieniędzy”

Młodzi rodzice - wartości jakość Ja Rodzina natura zdrowie

Zmiana zachowań Poszukiwanie naturalnych produktów żywnościowych – rezygnacja z zakupów w supermarketach na rzecz targowisk i małych sklepów Dbałość o zdrowie – stała opieka lekarska, profilaktyka jesienno–wiosenna, sport, rzucenie palenia Jakość – poszukiwanie markowych i dobrych produktów, „co tanie to drogie”, rezygnacja z ZOZ na rzecz prywatnej opieki, środki czystości, alkohol (z piwa na wino, lub na whisky) Częste spędzanie czasu wolnego w domu - badani poszukują substytutów - np. zamiast pójść do kina oglądają w domu video. Oszczędność : np. zamiast gazety – gazeta on-line w internecie.

Marki wskazane z listy – zgodnie wybrane przez wszystkich badanych w seriach A i B Pozytywne skojarzenia Negatywne skojarzenia

Wnioski części terenowej Młodzi rodzice, to spójna grupa osób, dla której najważniejsze wartości, to rodzina, zdrowie, natura i jakość. Ufają znanym markom, ale wiele od nich wymagają i oczekują Poszukują produktów naturalnych o wysokiej jakości Poszukują substytutów aktywności towarzyskiej (internet, wideo)

Esej fotograficzny

Esej fotograficzny „Typowy dzień mojego życia” MOJE SĄSIEDZTWO DRZWI WEJŚCIOWE WIDOK Z TYLNYCH OKIEN / NA PODWÓRZE MOJE ULUBIONE MIEJSCE SERCE DOMU WNĘTRZE LODÓWKI „MOJE KOCHANIE” CIĘŻKA PRACA MOJA DRUGA POŁOWA ZNIENAWIDZONA CZYNOŚĆ/PRACA DOMOWA NAJLEPSZA PORA DNIA SOBOTNIA NOC SZAFKA ŁAZIENKOWA (wewnątrz) ZWYKLE UŻYWANY ŚRODEK TRANSPORTU NIEDZIELA RANO MOJE WŁASNE MIEJSCE MOJA DUMA I RADOŚĆ ŹRÓDŁO STRESU JEGO/JEJ TEREN “KAŻDA CHWILA JEST DROGA” ZLEW KUCHENNY JEDNA Z ULUBIONYCH RZECZY SYMBOL MOJEGO ŻYCIA Badani mieli za zadanie wykonać jedno zdjęcie opisujące zadany temat Łącznie zrealizowano ponad 350 zdjęć Zebrany materiał fotograficzny został poddany analizie zawartości.

Analiza zawartości zdjęć Zapoznanie się z materiałem Wybór kategorii do kodowania – aktorzy, rekwizyty, scenografia Wybór kategorii ocen gospodarstw domowych – skala 10 stopniowa, „tradycyjność”, „moda”, „bogactwo”, „porządek” Kodowanie – trzech niezależnych sędziów koderów

Marki widoczne na zdjęciach Nivea 7 Danon (Danio, Actimel, Danonki) 6 Candy 4 Pur 3 Bonduelle 3 Bobofrut 3 Sony 3 Garnier 3 Palmolive 3

Obecność aktorów na zdjęciach 28.6% 28.2% 16.5% 5.9% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% procent DZIECKO PARTNER Seria A Seria B

Aktorzy na zdjęciach tradycyjnych i nowoczesnych gospodarstw domowych 25.8% 29.7% 10.8% 12.3% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% procent DZIECKO PARTNER Tradycyjne gosp. Nowoczesne gosp.

Wnioski z analizy fotografii Badani różnią się między sobą ze względu na charakter swojego gospodarstwa domowego, np. „tradycyjne” versus „nowoczesne” Badani używają produktów o których nie mówili w trakcie badań terenowych np: Nivea i Danone Miejsce dziecka w domu jest nadrzędne Czas wolny spędzany jest w domu z dzieckiem lub przed TV

Rola fotografii w badaniach terenowych Weryfikacja wyników badań terenowych (potwierdzenie hipotez) Uzupełnienie informacji uzyskanej w trakcie badań terenowych Zdobycie nowych informacji (np. nowe marki) Ukazanie elementów różnicujących populację badaną