Kluczowe pojęcia, najważniejsze cele PUBLIC RELATIONS (PR) Kluczowe pojęcia, najważniejsze cele

Definicje PR (I) Public relations to: 1) informacja przekazywana publiczności, 2) perswazja skierowana wobec publiczności, aby zmodyfikować jej postawy i zachowania, 3) wysiłki w celu zsynchronizowania postaw i działań danej organizacji z jej publicznościami i publiczności z tą organizacją. Edward Bernays, 1952

Definicje PR (II) Public relations jest planowym, perswazyjnym komunikowaniem, którego zadaniem jest wpływanie na publiczności istotne dla organizacji. John Marston, 1963

Definicje public relations (III) to celowe, zaplanowane i ciągłe starania o stworzenie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją a jej otoczeniem. Institute of Public Relations

Publiczności w PR (I) Publiczności to odrębne i możliwe do zidentyfikowania grupy ludzi, do których ma być przekazywany obraz instytucji (corporate image) i których dobra wola jest ważna dla organizacji w osiąganiu jej strategicznych celów.

Publiczności w PR (II) Publiczność to grupa, która: Ma pewien problem do rozwiązania, Jest świadoma tego problemu, Organizuje się, aby coś z nim zrobić.

Publiczności w PR (III) media, klienci, akcjonariusze, interesanci, pracownicy, środowiska lokalne, władza…

Publiczności w PR (IV) Publiczności skupiają się wokół problemów (issues) – tam, gdzie ich interesy krzyżują się z interesami organizacji Publiczności są zjawiskiem dynamicznym (pojawiają się i znikają, w zależności od konkretnej sytuacji)

Publiczności w PR (V) Typy publiczności: Publiczności aktywistów (all-issue publics – podejmujące niemal wszystkie zagadnienia związane z działalnością organizacji) Publiczności bierne (apathetic publics – obojętne na problemy)

Publiczności w PR (VI) Typy publiczności – c. d.: Publiczności tematyczne (single-issue publics – czułe na pojedyncze, charakterystyczne kwestie) Publiczności „na czasie” (hot-issue publics – powstające w odpowiedzi na sprawy nagłośnione przez media)

Cechy działań o charakterze PR (I) przemyślane - działania public relations są zamierzone, dostarczają informacji, starają się wpływać na otoczenie, poszukują zrozumienia i reakcji u grup, do których są skierowane, planowe - program jest odpowiednio ułożony wcześniej i wsparty przez systematyczną analizę postępów w realizacji, skuteczne - public relations musi być oparte na odpowiedniej polityce organizacji; żadne działania public relations nie pomogą organizacji pozbawionej strategii,

Cechy działań o charakterze PR (II) interes publiczny - przedsięwzięcia informacyjne podejmowane przez organizację powinny służyć w równej mierze organizacji, jak i społeczeństwu, komunikacja dwukierunkowa - nie tylko rozpowszechnianie punktu widzenia organizacji, funkcja zarządzania - traktowanie specjalistów public relations jako części zespołu podejmującego decyzje w organizacji gwarantuje największą skuteczność realizowanych programów.

Główne obszary działania PR (I) Public relations to dziedzina, która: 1. mierzy, ocenia i interpretuje postawy różnych publiczności; 2. pomaga zarządowi definiować cele dla polepszenia zrozumienia i akceptacji dla produktów organizacji, jej planów, polityki i personelu; 3. porównuje te cele z oczekiwaniami, potrzebami i zadaniami, które stawiają sobie różne publiczności; 4. formułuje, wykonuje i ocenia program, który ma pozyskać zrozumienie i akceptację ze strony tych publiczności. Edward J. Robinson, 1966

Główne obszary działania PR (II) Kontakty z mediami (media relations/press relations) Relacje inwestorskie i finansowy PR (investor relations/financial PR) Komunikacja wewnątrz organizacji (internal PR)

Główne obszary działania PR (III) Komunikacja z klientami Kontakty z władzą (public affairs/ lobbying) Kontakty ze społecznościami lokalnymi (community relations)

Podstawowe zadania PR-owca (I) Pisanie tekstów public relations (notatki prasowe - press releases) Organizowanie wydarzeń (events) dla mediów – konferencje prasowe, wywiady itp.

Podstawowe zadania PR-owca (II) Aranżowanie imprez promocyjnych, obchodów rocznicowych, konkursów (niekoniecznie dla mediów) Przygotowywanie materiałów dla radia (podcasts)

Podstawowe zadania PR-owca (III) Przygotowywanie „gotowców” dla telewizji (video news releases – VNRs) Tworzenie filmów promocyjnych i prezentacji multimedialnych na użytek głównych partnerów

Podstawowe zadania PR-owca (IV) Przygotowanie wystąpień publicznych (własnych i szefów) Organizowanie wykładów, seminariów branżowych oraz kongresów

Podstawowe zadania PR-owca (V) Organizacja targów, wystaw i dni otwartych Broszury korporacyjne (fact sheets), Publikacje periodyczne adresowane do różnych publiczności

Podstawowe zadania PR-owca (VI) Dobór ilustracji (zdjęć, rysunków, tabel itp.) wykorzystywanych w publikacjach Zarządzanie bazami danych (aktualizacja i wykorzystywanie usystematyzowanych informacji o publicznościach)

Podstawowe zadania PR-owca (VII) Sporządzanie raportów - społecznych i środowiskowych Rozpowszechnianie informacji finansowych (raporty roczne, sprawozdania kwartalne, raporty bieżące)

PR = PENCILS Publications Events News Community Investment Identity Media Lobbying Social Investment Philip Kotler, 1998

Media relations – dlaczego? Dostarczanie informacji kluczowym publicznościom Zarządzanie informacją w sytuacji kryzysowej Wywieranie nacisku na władzę (lobbying) Podkreślanie własnej pozycji w branży Poprawa reputacji firmy

Media relations – podstawowe kwestie KTO? (jaki jest dotychczasowy wizerunek organizacji?) CO? (jakiego przekazu oczekują odbiorcy/publiczności – i same media?) KOMU? (kim są publiczności organizacji?) JAKIM ŚRODKIEM? (jakie medium preferują odbiorcy?) Z JAKIM SKUTKIEM? (co chce osiągnąć organizacja?)

Lista kontaktowa dziennikarzy - mailing list (I) Podstawowe narzędzie media relations Konieczność regularnej aktualizacji listy Od pozycji redakcji na rynku ważniejsi są konkretni dziennikarze Od oficjalnego stanowiska dziennikarza w redakcji ważniejszy jest jego rzeczywisty wpływ

Lista kontaktowa dziennikarzy - mailing list (II) Charakterystyka mediów: - prasa, radio, TV, internet ogólnopolskie, regionalne i lokalne niszowe specjalistyczne i branżowe akademickie i naukowe Imię, nazwisko i „namiary” dziennikarzy Spis dotychczasowych publikacji – wycinki prasowe (press clippings/press cuttings)

Wydarzenia dla mediów - events Wydarzenia, a raczej – pseudowydarzenia (bo - przygotowane celowo na użytek mediów): konferencje prasowe, obchody rocznicowe, oświadczenia specjalne, uruchomienie nowych inwestycji/projektów Plan/scenariusz – i skrupulatne jego wypełnianie

Myśleć jak dziennikarz! (I) Przede wszystkim: dziennikarz! Dopiero potem czytelnicy, na końcu – organizacja Ułatwiać pracę dziennikarzowi! Pisać teksty, organizować dojazd na miejsce wydarzeń itp. Nagradzać żurnalistę! Poczęstunkiem, maskotką firmową, życzeniami itp. Podtrzymywać kontakt! Konieczne regularne kontakty z mediami

Myśleć jak dziennikarz! (II) Być dostępnym! Zawsze znaleźć czas dla mediów Żaden dziennikarz nie może czuć się pokrzywdzony! Choć są żurnaliści ważni i ważniejsi Szkoły współpracy mediami: „redakcyjna” (przesyłanie gotowych tekstów), „agencyjna” (sygnalizowanie interesujących tematów).

Sytuacja kryzysowa – główne cechy Kryzys – każde wydarzenie, które zakłóca normalną działalność organizacji (skandal, afera, strajk, zamach, bankructwo itp.) Sytuacji kryzysowej towarzyszy zjawisko „pączkowania” - kryzys rodzi kolejny kryzys Charakterystyczne dla kryzysu są gwałtowne, niekontrolowane reakcje

Organizacje szczególnie narażone na kryzysy (I) Od widma sytuacji kryzysowej nie jest wolna żadna organizacja, ale istnieją firmy bardzo podatne na kryzys: od niedawna działające na rynku, po świeżo przebytym kryzysie, będące w czołówce swojej branży, powszechnie znane i/lub których szefami są osoby publiczne,

Organizacje szczególnie narażone na kryzysy (II) objęte zaostrzoną regulacją (banki, służby publiczne, opieka zdrowotna itp.), funkcjonujące w trudnych warunkach, mające problemy finansowe, zarządzane na odległość, rozwijające się dynamicznie, mające problemy finansowe.

Rodzaje kryzysów (I) Według miejsca zaistnienia kryzysu: kryzysy wewnętrzne kryzysy zewnętrzne Według dynamiki rozwoju kryzysu: kryzysy nagłe kryzysy przewlekłe

Rodzaje kryzysów (II) Według oceny przyczyn kryzysu: kryzysy rzeczywiste kryzysy wirtualne Według skutków kryzysu: kryzysy destrukcyjne kryzysy twórcze

Komunikacja kryzysowa Komunikacja pomiędzy organizacją a jej publicznościami przed kryzysem (przewidywanie), w jego trakcie (zarządzanie) i po kryzysie (ocena), ukierunkowana na minimalizację utraty reputacji przez tę organizację.

Kryzys a media (I) Media lubią kryzysy (naturalny popyt na informacje negatywne - „im gorzej, tym lepiej”), ale z dziennikarzami nie wolno walczyć Media cenią konkrety, a niechętnie podchodzą do spekulacji Media kochają emocje, ale w kryzysie należy okazywać opanowanie

Kryzys a media (II) Media nie lubią słyszeć: „bez komentarza” – lepiej wyjaśnić przyczyny braku informacji i dokładnie określić, kiedy zostanie ona dostarczona Dla mediów liczy się czas (tzw. „złota godzina” – potrzebna, by dziennikarze dowiedzieli się o kryzysie i wybrali źródło informacji o nim) i aktywność organizacji (nie wolno unikać mediów!)

Główne elementy zarządzania sytuacją kryzysową (I) Wyjaśnienie przyczyn i charakteru kryzysu System komunikacji z miejscem kryzysu Centrum komunikacji kryzysowej Kryzysowa książka kontaktowa Lista najważniejszych dziennikarzy Określenie kluczowych publiczności Rzecznik prasowy Poprawne relacje z ofiarami kryzysu

Główne elementy zarządzania sytuacją kryzysową (II) Zespół kryzysowy Wyraźne określenie celów komunikacji Dementowanie plotek i „przecieków” Szybka reakcja, ale: Wysyłanie tylko komunikatów przemyślanych i przygotowanych wcześniej Unikanie wypowiedzi na temat winy i odpowiedzialności