Wywieranie wpływu na ludzi

Manipulacja (łac. manipulatio - manewr, fortel, podstęp) - w psychologii oraz socjologii to celowo inspirowana interakcja społeczna mająca na celu oszukanie osoby lub grupy ludzi, aby skłonić je do działania sprzecznego z ich dobrem lub interesem. Zazwyczaj osoba lub grupa ludzi poddana manipulacji nie jest świadoma środków, przy użyciu których wywierany jest wpływ. Autor manipulacji dąży zwykle do osiągnięcia korzyści osobistych, ekonomicznych lub politycznych kosztem poddawanych niej osób.

Manipulować można treścią i sposobem przekazywania informacji Manipulować można treścią i sposobem przekazywania informacji. Manipulację określono też kiedyś obrazowo jako "włamanie do umysłu ofiary i podrzucenie tam własnych pomysłów lub opinii w taki sposób, aby ofiara pomyślała, że sama jest ich autorem.„

Ogólnie, manipulacja jest formą zamierzonego i intencjonalnego wywierania wpływu na osobę lub grupę w taki sposób, by nieświadomie i z własnej woli realizowała działania zaspakajające potrzeby manipulatora.

Z punktu widzenia etyki, manipulacja bywa postrzegana jako zachowanie niemoralne. Mimo tego, jest często używana w inter-personalnych kontaktach handlowych i negocjacjach.

Robert Cialdini Profesor psychologii Uniwersytetu Stanowego w Arizonie, zajmującym się psychologią społeczną.

Wywieranie wpływu na ludzi to książka będącej rezultatem ponad 15 lat badań podczas, których zatrudniał się incognito w środowiskach zawodowych praktyków wpływu społecznego – w agencjach reklamowych, firmach ubezpieczeniowych, organizacjach zbierających fundusze na różne cele, również w firmach handlowych zajmujących się sprzedażą bezpośrednią. Sklasyfikował w niej metody stosowane do wywierania wpływu na ludzi w postaci 6 "zasad”.

6 zasad Cialdiniego Wzajemność Zangażowanie i konsekwencja Społeczny dowód słuszności Lubienie i sympatia Autorytet Niedostępność

Zasada 1 – Wzajemność Jest to jedna z najstarszych zasad obowiązujących wśród ludzi. Jest ona obecna we wszystkich kulturach na całym świecie, a jednocześnie jest zasadą najmocniejszą. Prawdopodobnie jej siła została zapoczątkowana bardzo mocnym związkiem z rozwojem społeczności. Wcześniej danie czegoś było czystą stratą. Umiejętność samodzielnego zdobycia dóbr ponad możliwość własnego wykorzystania umożliwiła rozdawanie nadmiaru. Ponieważ innym także się to zdarzało, zauważono, że zyskują wszyscy, a danie czegoś nie powoduje bezpowrotnej utraty. Co więcej obdarowany po jakimś czasie odwzajemnia się.

Dziś reguła ta wywiera najmocniejszy wpływ na ludzkie postępowanie Dziś reguła ta wywiera najmocniejszy wpływ na ludzkie postępowanie. Wewnętrzna potrzeba odwzajemnienia przysługi jest najmocniej wykorzystywanym mechanizmem w relacjach społecznych. Osoba, która tego nie czyni odczuwa pewien dyskomfort i wstyd „życia z długiem”. Manipulacyjne wykorzystanie tej reguły polega na tym, że w ślad za stosunkowo małą przysługą, podarunkiem czy uprzejmością następuje niewspółmiernie duża prośba. Osoba na którą zastawia się taką pułapkę jest w zasadzie pozbawiona szans ucieczki – w swoim własnym mniemaniu musi odwzajemnić wcześniejszą przysługę.

Reguła ta doczekała się wielu odmian praktycznych, a dziesiątki firm wykorzystują ją w swoich strategiach marketingowych. Darmowe próbki czy doradztwo, niezobowiązująca wizyta eksperta – oczywiście wkalkulowane w cenę – rodzą zobowiązanie, że jeśli już, to właśnie z tą firmą. Negocjator ustępujący w rozmowach oczekuje tego samego od przeciwnika (metoda wzajemności ustępstw). Doradca finansowy proponujący agresywny fundusz wycofuje ofertę i w zamian proponując bezpieczniejszą, oczekuje akceptacji klienta (metoda odmowa-wycofanie-nagroda). Każdy doświadczony sprzedawca wie, że poważnego klienta zdobywa się pokazując najpierw najdroższe oferty, a potem na ich tle te, które naprawdę chcemy sprzedać (metoda kontrastu).

Taktyki stosowane przy manipulowaniu zasadą wzajemności

Taktyka „z dobroczyńcy – żebrak” polega na następującym schemacie działania: 1. wyrządź człowiekowi przysługę, 2. odczekaj chwilę, 3. poproś o przysługę. Poprzedzenie prośby nawet małą i nieproszoną przysługą zwiększa około pięciokrotnie jej skuteczność.

Przykład manipulacji za taktyki z dobroczyńcy-żebrak Sekta Hare Kriszna w latach siedemdziesiątych zdobyła sobie popularność i bogactwo w USA dzięki wykorzystaniu zasady wzajemności. Wyznawcy tej sekty wyrużniali sie z tłumu swoim ubiorem i zachowaniem co z nie zachęcało amerykanów do wspierania tej sekty datkami. Jako, że była to sekta religijna nie mogli oni zmienić swpjego stylu bycia i sposobu zachowania, a więc nie mogli upodobnić sie do przeciętnych amerykanów i tym samym wzbudzać ich zaufanie. Przywódcy sekty postanowili wprowadzić nową metode zbierania datków, która polegała na tym, że zanim ktoś poprosił przechodnia o datek na rzecz sekty inny jej członek wręczał mu prezent w postaci książki, magazynku na temat Hare Kriszna czy kwiat. W ten sposób ludzie odczuwali potrzebę odwzajemnienia tej szczodrości i gdy inny członek sekty prosił o datek spłacali swój dług. Wiele tych prezentów od wyznawców sekty natychmiast po spłaceniu długu lądował w koszu na śmieci, z którego były wyciągne przez wyznawców sekty i wręczane kolejnym osobą.

Taktyka „drzwiami w twarz” funkcjonuje natomiast w ramach następującej sekwencji: 1. duża prośba, 2. wycofanie, 3. mała prośba. Przy czym proszącemu chodzi w zasadzie o uzyskanie zgody na tę małą prośbę, duża wysuwana jest tylko w celu zwiększenia szansy sukcesu

Przykład manipulacji za pomocą taktyki drzwiami w twarz Akwizytorzy i domokrążcy są instruowani na szkoleniach do wyciągania od osób, którym przedstawiają swoją ofertę nazwisk osób, którzy również mogą być ta ofertą zainteresowani. Mają to robić zwłaszcza, gdy ktoś nie chce kupić ich towaru. Prośba o kupno danego produktu jest w tym przypadku większą prośbą, po czym następuje odstąpienie od niej i prośba o podanie nazwisk potencjalnych klientów staje się małą prośbą.

Obrona przez zasadą wzajemności Najskuteczniejszym sposobem obrony przed zasada wzajemności jest odróżnienie rzeczywistej przysługi od manipulacji. Nie mozemy zrezygnować z każdej przysługi, jaka oferują nam inni ponieważ bardzo utrudniłoby to nasze życie, ale jeśli zdamy sobie sprawe z tego, ze ktoś próbuje nami manipulować dojdziemy do wniosku, że nie musimy sie mu odwdzięczać przysługa, a więc dyskomfort związany z długiem zniknie

Zasada 2 – Zaangażowanie i konsekwencja To także bardzo mocne elementy wywierania wpływu na ludzi. Człowiek dorosły chce być postrzegany jako osoba konsekwentna – czyli dorosła, poważna, podejmująca decyzje rozważnie, niezmienna. Powoduje to powstanie wielu niekorzystnych dla człowieka relacji. Najpoważniejszą z nich Cialdini nazywa „szybki numer”, a polega ona na zdjęciu z człowieka odpowiedzialności za dokonanie racjonalnego i czasem trudnego wyboru. Decydując szybko i zazwyczaj bezboleśnie, pozbywamy się problemu, decyzja jest podjęta, wybór już dokonany. Nie musimy martwić się dłużej – wystarczy konsekwentnie trzymać się raz podjętej decyzji, a wszystko wydaje się proste. Drugim mechanizmem jest „forteca głupców” broniona przez grupę ludzi bojących się konsekwencji bardziej rozumnej decyzji. Dlatego wielu ludzi pozostaje przy bardzo wyraźnie niekorzystnych rozwiązaniach, bo ich zakwestionowanie zmusiłoby ich do podjęcia pewnych działań, których podjąć nie chcą, nie potrafią, boją się. Konsekwencja (upór) jest tym mocniejsza im bardziej swobodny i własny wydaje się dokonany wybór, im więcej wysiłku i zaangażowania wymagała sprawa oraz im bardziej publiczna była deklaracja dokonanego wyboru.

Taktyki sotosowane przy manipulacji przez zangażowanie i konsekwencje

Taktyka „stopy w drzwiach” polega na stosowaniu sekwencji próśb, od najmniejszej do coraz większych. Ta pierwsza prośba może być naprawdę niewielka, a już wystarczy aby wprowadzić człowieka na „równię pochyłą” coraz większego zaangażowania. Bardzo niebezpieczny jest fakt, że nawet pozornie nieszkodliwe ustępstwo polegające na przykład na podpisaniu się pod jakimś poglądem, czy wygłoszeniu go publicznie, może spowodować zmianę sposobu widzenia własnej osoby, zmianę poglądów czy postępowania.

Taktyka „puszczania niskiej piłki” Jest wysoce niemoralnym sposobem manipulacji zachowaniem człowieka. Polega na przeprowadzeniu trzech kroków: - rzuceniu „przynęty”, która jest informacją atrakcyjną i powodującą zainteresowanie, ale fałszywą, - po podjęciu decyzji przez manipulowanego, ale przed jej sfinalizowaniem ma miejsce tzw. zapuszczanie korzeni, czyli przyzwyczajanie się do tej decyzji, podanie jej do wiadomości najbliższym, produkowanie we własnym umyśle argumentów „za”; - przynęta zostaje wycofana, ale człowiek pozostaje przy swojej decyzji, która bez tej przynęty mogłaby być inna. Jest to niestety bardzo skuteczna taktyka, stosowana często przez sprzedawców np. dilerów samochodowych. Obrona przed tą manipulacją jest bardzo trudna. Właściwie w momencie wycofywania przynęty należałoby sobie zadać pytanie „czy podjęłabym taką samą decyzję wiedząc to samo co wiem teraz?”. Należy dążyć do rozróżnienia konsekwencji od ślepej, bezrefleksyjnej konsekwencji.

Obrona przez zasadą konsekwencji i zangażowania Zasada konsekwencji jest bardzo mocna, a jedyną obroną przed nią jest poddanie naszego postępowania racjonalnej ocenie. Jest to bardzo trudne, gdyż nie zawsze mamy na to czas i wystarczające umiejętności, a wcześniejsze nasze deklaracje i wysiłek skłaniają do najprostszej decyzji – bądź konsekwentny.

Zasada 3 – Społeczny dowód słuszności Na skuteczność funkcjonowania tej zasady wpływają dwa warunki. Pierwszy to niepewność jak postąpić, który uruchamia działanie zasady. Drugi to poszukiwanie właściwego wzorca. Jest nim zazwyczaj osoba nam podobna, z naszej grupy społecznej, uprawiająca podobny zawód, podobnie ubrana, będąca w podobnej sytuacji. Duże znaczenie ma też liczba osób, które postępują tak samo – im jest im więcej, tym łatwiej postąpić podobnie. Zasada ta jest całkiem rozsądna i naśladowanie innych często pozwala poradzić sobie w sytuacjach dla nas nowych i niepewnych. Jednak to właśnie z tą zasadą wiąże się groźne zjawisko zwane „znieczulicą społeczną” polegające na nieudzielaniu pomocy. Jest to widoczne zwłaszcza w dużych skupiskach ludzi, gdzie często jest wielu świadków przemocy i nikt nie reaguje. A to właśnie dlatego, że mnogość świadków powoduje rozmycie odpowiedzialności i myślenie: „skoro inni tak postąpili znaczy że tak należało i dlaczego to właśnie ja miałbym reagować”. Najlepszym sposobem na doprowadzenie do uzyskania pomocy jest zwrócenie się do konkretnej osoby i uczynienie jej tym samym odpowiedzialną..

Przykład wpływu innych na nasze postępowanie Catherine Genovese została zamordowana w Nowym Jorku w dzielnicy Queens. Morderstwo to nie było wynikiem cichego napadu tylko długotrwałym, głośnym i publicznym czynem. Morderca 3 krotnie wracał do swojej ofiary, a cały napad trwał 35 minut za każdym razem ponownie atakując ją nożem. Z okien domów całej tej sytuacji przyglądało się 38 osób. Żadna z nich nie zadzwoniła nawet na policję ponieważ, odpowiedzialność za to co się działo została podzielona na wszystkie 38 osób, a więc każda z nich czuła się mniej odpowiedzialna za udzielenie pomocy niż w przypadku, gdyby była jedynym świadkiem napadu. Poza tym były to osoby podobne do siebie, więc każdy z nich widząc bierność pozostałych brał z nich przykład i również pozostawał bierny.

Obrona przed wpływem innych Musimy sobie uświadomić, że inny podobnie jak my nie wiedzą jak sie zachować w danej sytuacji i ich pewność siebie bądź zdecydowanie w jakiejś nietypowej sytuacji jest tylko pozorne. Musimy również pamietać, że postępowanie podobnych do nas ludzi nie może być głównym czynnikiem warunkującym nasze zachowanie.

Zasada 4 – Lubienie i sympatia Ta pozornie prosta i oczywista zasada ma jednak bardzo poważne konsekwencje. Nie od dziś wiadomo, że chętniej spełniamy prośby osób fizycznie atrakcyjnych i budzących sympatię. Dlatego też takie osoby właśnie wybierane są do oferowania produktów i usług. Zasada lubienia ma jednak szereg czynników. Pierwszy z nich, atrakcyjność fizyczna, pozwala rozciągnąć tzw. aureolę także na inne cechy osobowości. O ile nasza sympatia towarzysząca urodzie jest zrozumiała, to przyjmowanie, że osoba „piękna” jest także mądra, inteligentna i jest ekspertem w różnych dziedzinach jest naiwnością. Efekt aureoli uzyskuje się wykorzystując sportowców i piosenkarzy w reklamach kart kredytowych czy aktorów w reklamach funduszy emerytalnych. Zdrowy rozsądek nakazuje wierzyć raczej profesorowi ekonomiście, ale aktor jest taki przystojny.

Drugim z czynników jest podobieństwo do nas samych Drugim z czynników jest podobieństwo do nas samych. Bardziej lubimy, i w konsekwencji ulegamy ludziom podobnym, podobnie ubranym, pracującym w podobnych firmach, mającym podobne relacje rodzinne. Czynnik ten wzmacniają komplementy. Trzeci czynnik, to częstość i jakość wzajemnych kontaktów. Im są częstsze i bardziej efektywne, na przykład udane transakcje, skuteczne doradztwo i trafny wybór – tym bardziej lubimy tą osobę, i tym bardziej ulegamy jej wpływom. Dlatego tak często pomysły dobrych transakcji pojawiają się w czasie bankietów, w dobrej atmosferze, przy dobrej muzyce. Także chętniej współpracuje się z ludźmi tak poznanymi, niż z osobami poznanymi na neutralnym, czysto zawodowym gruncie

Ostatni z głównych czynników wzmacniających efekt sympatii to dobre, pozytywne skojarzenia. Dlatego banki i instytucje finansowe wykorzystują osoby znane i lubiane, sponsorują wydarzenia sportowe i kulturalne, starają się pokazywać w dobrych konotacjach. Zjawiskiem wynikającym z czynnika dobrych, pozytywnych skojarzeń, jest także szczególny sposób postępowania ludzi w miejscach z wyeksponowanymi symbolami kart kredytowych. Już badania prowadzone w początkach lat osiemdziesiątych (Bierley, Gorn) wykazały, że dzięki przyjemności zakupów z odroczoną nieprzyjemnością płacenia, chętniej wchodzimy do sklepów z symbolem karty kredytowej przy wejściu. Znacznie ciekawsze są jednak wyniki późniejszych Feinberga. Okazuje się, że także zakupy gotówkowe, danie datku na cel charytatywny czy decyzje o podjęciu się czegokolwiek, przychodzą łatwiej w obecności symboli kart kredytowych. Już samo dobre skojarzenie symbolu wystarcza do łatwiejszych (mniej rozważnych?) decyzji. Dlatego wszędzie gdzie tylko można, właściciele rozmaitych przedsięwzięć starają się mieć dużą ilość takich wywieszek.

Przykład wykorzystania zasady lubienia i sympatii Coraz więcej organizacji dobroczynnych prosi swoich ochotniczych zbieraczy datków, aby zbierali je w bezpośrednim sąsiedztwie swego miejsca zamieszkania. Trudniej bowiem odmówić znajomemu czy zaprzyjaźnionemu sąsiadowi niż komuś zupełnie obcemu.

Obrona przed zasada lubienia i sympatii Jest to zasada tak głęboko ludzka, że obrona przed nią jest bardzo trudna. Bycie miłym wobec innych jest przyjemne i dlatego niewiele osób się przed tym chce bronić, jeszcze mniej potrafi. Cialdini zaleca jednak, aby kontrolować swoje zachowanie poprzez obserwowanie nagłego przypływu sympatii do ludzi bądź firm. Jeśli odczuwamy nagłą chęć zrobienia czegoś „właśnie dla tej osoby”, to zapytajmy siebie co właściwie jest tego powodem. Czynniki merytoryczne, czy nagła sympatia, która może nas sporo kosztować.

Zasada 5 - Autorytet W sytuacjach wyboru elementem wspierającym jest autorytet. W języku angielskim wyróżnia się dwa rodzaje autorytetu: być autorytetem, i być „w autorytecie”. To drugie określenie oznacza raczej posiadanie atrybutów autorytetu niż bycie nim z powodu posiadanej wiedzy, umiejętności i cech charakteru. W sytuacjach społecznych, zdecydowanie częściej mamy do czynienia właśnie z tym drugim rodzajem autorytetu. Ten pierwszy, oparty na rzeczywistych wartościach, jest budowany w dłuższym okresie, w czasie wspólnej pracy czy innych działań. Nie jest natomiast widoczny „gołym okiem”.

Najsilniej autorytet „odatrybutowy” działa na osoby, które stykają się z nim w sytuacjach wymagających wsparcia w wyborze postępowania. W niektórych sytuacjach wystarczającym atrybutem może być zdecydowana postawa, pewny głos, sprawianie wrażenia osoby pewnej i zorientowanej. Bardziej typowe atrybuty autorytetu to wysoki wzrost mężczyzn, postawna sylwetka, dostosowane do rodzaju autorytetu ubranie, właściwy samochód czy zegarek. Kluczem jest tu słowo dostosowany lub właściwy. W czasie spotkań biznesowych dosyć wyraźnie widać różnicę pomiędzy bardziej stonowanymi ubiorami finansistów i bardziej agresywnymi, głównie poprzez zestawienia koszul i krawatów ubiorami prezesów firm. Elementem bardzo atrybutowym autorytetu jest mundur, przy czym może nim być także sutanna, czy też ubranie służbowe w banku.

Przykład zasady autorytetu W badaniu przeprowadzonym w Teksasie, aranżowano sytuację jawnego łamania przepisów - 31- letni mężczyzna przechodził ulicę na czerwonych światłach. Okazało się, że trzy i pół rażą więcej przechodniów poszło w jego ślady, kiedy był on ubrany w garnitur i krawat w porównaniu z sytuacją, w której miał na sobie spodnie i flanelową koszulę

Oborna przed autorytetem Obrona przed autorytetem jest o tyle utrudniona, że zazwyczaj kreujemy go sami jako odpowiedź na nasze własne wątpliwości (może kogoś zapytać?). Często jednak firmy tworzą system autorytetów, ludzi ubranych w mundurki, przydają im różne symbole i narzędzia w celu uwiarygodnienia. Elementem pozwalającym wykryć taki manipulacyjny wpływ autorytetu jest zjawisko skazy. Autorytet znacznie zyskuje w naszych oczach, kiedy przyznaje się do jakiejś drobnej słabości, a także kiedy zaleca nam coś co jest korzystne dla nas, a mniej korzystne dla niego samego lub jego firmy. Taki manewr zazwyczaj jest manipulacją obliczoną na pozbycie się wszelkich wątpliwości i zdobycie absolutnego zaufania. Cialdini zaleca ostrożność w takich wypadkach, bez względu na to czy robi to intuicyjnie kelner, czy w sposób systemowy doradca finansowy.

Zasada 6 – Niedostępność Wszystko co niedostępne jest bardziej atrakcyjne, a jako także bardziej pożądane. Dzieje się tak dlatego, że dobrom rzadszym przypisujemy większą wartość. To co trudne do zdobycia musi być cenniejsze. Ponadto człowiek nie lubi kiedy coś, w tym wypadku fizyczna niedostępność, ogranicza mu jego prawo do swobodnego wyboru. Firmy wiedząc o tym dość często używają określeń „ilość ograniczona”, „oferta ważna tylko do wyczerpania”, „ostatni tydzień”. Każda emisja akcji, jeśli jest obwarowana ograniczeniami, staje się już tylko przez to bardziej atrakcyjna. Atrakcyjność dobra niedostępnego jest największa w pierwszej fazie niedostępności. Mechanizm – wczoraj jeszcze było, a dziś już nie ma, jest bardzo mocny. Innym elementem wzmacniającym jest rywalizacja z innymi osobami o dobro rzadkie. Jeśli nikt go nie poszukuje, nic się nie dzieje. Jeśli jednak pojawi się informacja o kolejkach, o tym, że chętnych jest wielu – narasta chęć zdobycia takiego dobra jako dowodu potwierdzającego własne wysokie przekonania o sobie. Zaskakujące jest traktowanie informacji w kontekście niedostępności. Im trudniej ją zdobyć, im bardziej wyłączna się ona wydaje – tym więcej jest warta i tym bardziej jej wierzymy. Wystarczy podać informację o zablokowaniu innej informacji, aby ludzie chcieli ją gwałtownie zdobyć.

Oborna przed niedostępnością Naciskowi wynikającemu z niedostępności trudno przeciwstawić się siłami samego rozumu, gdyż nacisk ten polega na wzbudzaniu emocji utrudniających myślenie. Nasza obrona może polegać na wykorzystaniu fali przypływu własnych emocji, jakimi reagujemy na niedostepność. Fala ta może stać się dla nas sygnałem, że trzeba nieco ochłonąć i przystąpić do odpowiedzenia sobie na pytanie, po co naprawdę chcemy mieć owo trudno dostępne dobro.

KONIEC